可口可樂公司品牌管理拾零

可口可樂公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd邁迪企業(yè)管理咨詢公司第一頁，共二十頁?？煽诳蓸饭九c其裝瓶廠的關系裝瓶廠不是真正意義上的可口可樂公司裝瓶廠是獨立的企業(yè)裝瓶廠被可口可樂公司授權使用其品牌裝瓶廠須在指定的地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)和銷售可口可樂公司產(chǎn)品與可口可樂公司共同承擔營銷費用負責在制定區(qū)域內(nèi)營銷活動的執(zhí)行2023/4/262第二頁，共二十頁?？煽诳蓸返钠放乒芾硐到y(tǒng)大中國區(qū)市場部GreatChinaDivision分區(qū)市場部RegionMarketing裝瓶廠Bottler全國戰(zhàn)略本地戰(zhàn)術執(zhí)行反饋反饋市場建設活動本地化的執(zhí)行店內(nèi)生動化宣傳品制作促銷的運作輔助的媒體市場深度分析品牌架構品牌策略品牌建設項目信息管理核心活動框架品牌手冊本地市場分析本地品牌建設計劃品牌建設活動細則市場和消費者反饋2023/4/263第三頁，共二十頁。碳酸飲料與日用品的主要差異不是必需品產(chǎn)品本身差異的主觀性強屬沖動型購買（６０％－７０％的購買行為）品牌忠誠度低（尤其是年輕人）競爭關系復雜－各產(chǎn)品的可替代性強消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等市場潛力巨大必需品功能性差異較明顯理性購買忠誠度相對容易建立競爭關系清楚簡單消費場合主要在家中市場發(fā)展速度相對緩慢碳酸飲料日用品（如洗發(fā)水）2023/4/264第四頁，共二十頁?？煽诳蓸饭酒放萍軜嫷膬?nèi)容競爭范圍FrameofReference目標消費者TargetConsumer品牌特點PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含義詳述BrandMeaning宣傳核心CommunicationLevers2023/4/265第五頁，共二十頁。ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions: CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2023/4/266第六頁，共二十頁。商機品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)運動后午餐時朋友聚會春節(jié)時上網(wǎng)時…商機營銷策略消費者需求

購買

提高頻率品牌忠誠品牌定位包裝定位2023/4/267第七頁，共二十頁。通過市場調研來更好理解消費者的消費及購買習慣第1步消費者的飲用習慣及模式定量第1步飲用場合與時刻定性了解不同飲料的飲用/購買場合列舉能增加飲用頻次的機會了解消費者在不同飲用場合的行為和心態(tài)了解消費者在不同時間，場合飲料選擇及份額了解不同飲料的飲用/購買場合：喝什么，跟誰喝，在何處喝，怎么喝及為什么喝尤其要了解碳酸飲料的飲用/購買習慣及模式定義每日/每年的重要場合和時刻，及為什么消費者于那些重要場合和時刻的行為和心態(tài)在那些重要場合和時刻的飲料消費習慣及為什么在那些重要場合和時刻飲用碳酸飲料的障礙2023/4/268第八頁，共二十頁。目標消費者每天的活動起床早餐及準備工作開始上課課間休息在校/在家午餐開始上課加課或在?；顒油聿涂措娨曌龉φn睡覺6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上學，早操，早讀一般家人團聚疲勞匆忙上學匆忙，厭倦一般與同學閑談，喝飲料吃零食放松補充能量愉快，滿足豐富6:30青少年起床準備早餐幫孩子作準備開始工作在單位/在家午餐開始工作回家/購物/準備晚餐晚餐看電視/做家務6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人團聚放松一般放松溫暖疲勞匆忙交通擁擠一般緩解壓力，補充能量疲勞匆忙6:30家庭主婦晚餐放松一般放松溫暖2023/4/269第九頁，共二十頁。目標消費者全年的活動元旦春節(jié)勞動節(jié)兒童節(jié)考試暑假返校中秋國慶圣誕節(jié)1月1日2月元旦祝福與朋友歡聚一周長的假期我的節(jié)日，我愛它勞累緊張放松旅游朋友重逢新的開端另一個一周長的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月歡樂時光青少年元旦春節(jié)勞動節(jié)1月1日2月元旦祝福為春節(jié)儲存食物/飲料家人團聚節(jié)假日節(jié)假日5月1日10月家庭主婦中秋國慶2023/4/2610第十頁，共二十頁?，F(xiàn)有碳酸類飲料飲用場合重點2023/4/2611第十一頁，共二十頁。明確不同市場范圍中碳酸類飲料的渠道/包裝重點2023/4/2612第十二頁，共二十頁。針對家庭購買者的家庭飲用場合2L大包裝6XCAN多包裝大包裝/多包裝單位價格便宜增加家庭存貨增加飲用量傳遞不同家庭場合的信息2023/4/2613第十三頁，共二十頁。針對學生在學校的飲用場合溝通的場景朋友聚會時運動之后炎熱的夏季2023/4/2614第十四頁，共二十頁。中、西式快餐店－午餐和晚餐推廣價格低廉的個人消費包裝推廣套餐的形式傳遞“美食好搭檔”的信息2023/4/2615第十五頁，共二十頁。針對學生的休閑娛樂場合流行場所、關鍵售點的陳列使用較便宜的與類似產(chǎn)品的共同促銷2023/4/2616第十六頁，共二十頁。節(jié)日活動圣誕節(jié)－年輕人春節(jié)－家庭消費2023/4/2617第十七頁，共二十頁。第2步購買行為研究及場合定量發(fā)展售點內(nèi)激發(fā)購買者的交流方式通過市場調研來更好理解消費者的消費及購買習慣理解購買者需求狀況和決策準則理解購買行為和售點選擇確定能激發(fā)購買者的交流方式和口號了解不同飲料的飲用/購買場合列舉能增加飲用頻次的機會了解消費者在不同飲用場合的行為和心態(tài)第1步消費者的飲用習慣及模式定量第1步飲用場合與時刻定性2023/4/2618第十八頁，共二十頁。嚴格的售點生動化標準各品牌比例各包裝的位置包裝的擺放價格信息促銷信息2023/4/2619第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結可口可樂公司品牌管理拾零。MafosConsultingCo.Ltd。2023/3/13星期一。GreatChinaDivision。屬沖動型購買（６０％－７０％的購買行為）。消費場合復雜－家里、餐館、學校、旅游等。ChinaCoca-ColaBrandA