品牌商標(biāo)和包裝策略演示文稿

第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。重點(diǎn)、難點(diǎn)：品牌商標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌策略第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊(cè)與商標(biāo)第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。（一）品牌（二）品牌名稱（三）品牌標(biāo)志（四）商標(biāo)一、有關(guān)品牌的幾個(gè)概念第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系。□美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"

品牌概念第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。品牌品牌名稱品牌標(biāo)志屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。

在品牌中未注冊(cè)的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。品牌與注冊(cè)商標(biāo)的區(qū)別

商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。

品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。二、品牌的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用

標(biāo)識(shí)承諾文化溝通第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說(shuō)法。歸納起來(lái)，主要有以下四種解釋：（1）品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識(shí)別。（2）品牌是速記符號(hào)，更有效溝通的代碼。

HAWES（1982）：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購(gòu)物時(shí)間的工具。

消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作"信息志"。通過一個(gè)品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等。（3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。

ROSELIUS（1971）：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠(chéng)的永久指南，并能給予那些無(wú)信心于購(gòu)買決策結(jié)果的顧客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以積累無(wú)形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY（1955）定義：一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。三、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。

美國(guó)品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無(wú)知名度品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。品牌知名度的價(jià)值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購(gòu)買行為的主要考慮品牌。第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。提供購(gòu)買的理由差異化定位的基礎(chǔ)高價(jià)位的基礎(chǔ)渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值差異化—與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔提供購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。（二）品牌資產(chǎn)的特征無(wú)形性典型個(gè)性放大增值性難以估量性價(jià)值波動(dòng)性可累積性第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。2003的2月18日可口可樂在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。一、包裝的含義、種類和作用二、標(biāo)簽與包裝標(biāo)志三、包裝設(shè)計(jì)原則四、包裝策略第三節(jié)包裝策略第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。運(yùn)輸包裝

銷售包裝包裝與標(biāo)簽散裝集裝內(nèi)包裝外包裝包裝標(biāo)簽包裝標(biāo)志包裝種類第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。包裝設(shè)計(jì)原則獨(dú)具特色真實(shí)性安全性藝術(shù)性成本性環(huán)保性便利消費(fèi)直觀性第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。包裝策略中性包裝等級(jí)包裝類似包裝再使用包裝配套包裝附贈(zèng)品包裝包裝策略第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。思考題:1、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的思維規(guī)律是什么？2、品牌設(shè)計(jì)、策劃、塑造主要內(nèi)容體系應(yīng)該是什么？第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。1、楊車龍，《品牌體驗(yàn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003。2、［美］大衛(wèi)·波維特，《價(jià)值網(wǎng)》，人民郵電出版社，2001。3、苗錫哲，《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析》，青島人民出版社，2001。參考書目第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略。第十章品牌、商標(biāo)與包裝策略。第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念。第三節(jié)包裝策略。"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義。商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo)。1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對(duì)品牌功能提出了許多種不同的說(shuō)法。消費(fèi)者往往把某個(gè)品