強(qiáng)勢(shì)品牌的三大基礎(chǔ)：余博士

強(qiáng)勢(shì)品牌的三大基礎(chǔ)

管理學(xué)院主講人：余明陽博士上海交通大學(xué)品牌研究中心主任上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)2008年版第一頁(yè)，共二十八頁(yè)。

參考書目：

1、余明陽《2008年中國(guó)品牌報(bào)告》

上海交通大學(xué)出版社2008年

2、余明陽《2007年中國(guó)品牌報(bào)告》

上海交通大學(xué)出版社2007年

3、余明陽《2006年中國(guó)品牌報(bào)告》

上海交通大學(xué)出版社2006年

4、余明陽《品牌傳播學(xué)》上海交通大學(xué)出版社2005年

5、余明陽《咨詢學(xué)》復(fù)旦大學(xué)出版社2005年

管理學(xué)院第二頁(yè)，共二十八頁(yè)。背景：中國(guó)品牌戰(zhàn)略的沿革

（1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代

——無品牌時(shí)代

——盲目品牌時(shí)代

管理學(xué)院第三頁(yè)，共二十八頁(yè)。（2）名牌對(duì)雜牌的淘汰戰(zhàn)：九十年代

彩電行業(yè)分析啤酒行業(yè)分析煙草行業(yè)分析藥品行業(yè)分析汽車行業(yè)分析管理學(xué)院第四頁(yè)，共二十八頁(yè)。（3）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化

——聯(lián)想收購(gòu)IBM事業(yè)部

——國(guó)際汽車業(yè)全線登陸中國(guó)

管理學(xué)院第五頁(yè)，共二十八頁(yè)。基礎(chǔ)一：品牌戰(zhàn)略的定位管理學(xué)院第六頁(yè)，共二十八頁(yè)。1、品牌戰(zhàn)略個(gè)性

（1）多元化與專業(yè)化

——多元化不是絕對(duì)的

——專業(yè)化是絕對(duì)的

——專業(yè)化是多元化的基礎(chǔ)

——越是多元化越需專業(yè)化

忠告：亮了東窗亮西窗上帝讓誰滅亡就先讓誰瘋狂管理學(xué)院第七頁(yè)，共二十八頁(yè)。（2）規(guī)范化與個(gè)性化

?大小企業(yè)的本質(zhì)差異

?質(zhì)量重于速度（大企業(yè)的必然代價(jià)）

?非規(guī)范化的超越

?個(gè)性化時(shí)代：雅戈?duì)柵c杉杉之爭(zhēng)管理學(xué)院第八頁(yè)，共二十八頁(yè)。（3）絕對(duì)化與相對(duì)化

自己有什么與他人沒什么（太陽理論）

?適合比優(yōu)秀更重要

?機(jī)會(huì)只會(huì)降臨有準(zhǔn)備的頭腦

?垃圾是放錯(cuò)地方的寶藏

?“兩個(gè)獵人理論”與“兩個(gè)海盜理論”

管理學(xué)院第九頁(yè)，共二十八頁(yè)。2、品牌延伸

春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸

?娃哈哈的品牌延伸

?M&M的品牌延伸管理學(xué)院第十頁(yè)，共二十八頁(yè)。

品牌延伸品牌強(qiáng)勢(shì)度產(chǎn)品相關(guān)性市場(chǎng)復(fù)雜性決定品牌延伸的三個(gè)要素：管理學(xué)院第十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。3、品牌老化與品牌創(chuàng)新——“霞飛”分析——順德板塊的思考管理學(xué)院第十二頁(yè)，共二十八頁(yè)?；A(chǔ)二：品牌戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造管理學(xué)院第十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。1、中國(guó)的三代企業(yè)家假設(shè)

?80年代：政治背景的改革家

?90年代：專業(yè)背景的儒商

?21世紀(jì)：職業(yè)背景的經(jīng)理人管理學(xué)院第十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。2、價(jià)值觀整合理念

——共同理念的提煉

——不同理念的整合層次

——小老板競(jìng)爭(zhēng)聰明

——中老板競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)見

——大老板競(jìng)爭(zhēng)人格魅力管理學(xué)院第十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。慰問員工CEO言而有信行業(yè)交流顧問咨詢小鬼當(dāng)?shù)烂鹘浑H專業(yè)學(xué)習(xí)首尾呼應(yīng)突擊值班接受采訪修養(yǎng)盤點(diǎn)市場(chǎng)考察3、領(lǐng)袖的時(shí)間表管理學(xué)院第十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。4、管理關(guān)系與企業(yè)動(dòng)力

·決策力

·賢、能、工、智

·授權(quán)

·“驢磨結(jié)構(gòu)”理論管理學(xué)院第十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。5、品牌管理技巧探討

?細(xì)節(jié)決定成敗

?內(nèi)圈用德、外圈用才

?賽馬、護(hù)牛、哄豬、打狗管理學(xué)院第十八頁(yè)，共二十八頁(yè)。基礎(chǔ)三：品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素管理學(xué)院第十九頁(yè)，共二十八頁(yè)。識(shí)別個(gè)性品牌信心設(shè)計(jì)注冊(cè)管理學(xué)院第二十頁(yè)，共二十八頁(yè)。

1、設(shè)計(jì)：品牌的基礎(chǔ)

春蘭、健民、雅戈?duì)柊？松?、朗訊珠峰圣茶、望江賓館（WJ）好日子、海瀾管理學(xué)院第二十一頁(yè)，共二十八頁(yè)。2、注冊(cè)：品牌的保障

同仁堂、青島啤酒豪門西門子惡意搶注事件管理學(xué)院第二十二頁(yè)，共二十八頁(yè)。3、個(gè)性：品牌的風(fēng)格

水產(chǎn)品：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、椰樹、丈八龍泉彩電產(chǎn)品：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾、海信、廈華管理學(xué)院第二十三頁(yè)，共二十八頁(yè)。4、信心：品牌的承諾

奔馳事件安達(dá)信事件安然事件

管理學(xué)院第二十四頁(yè)，共二十八頁(yè)。5、識(shí)別：品牌的本質(zhì)

——經(jīng)驗(yàn)判斷時(shí)代的結(jié)束

——品牌是一種生活方式

管理學(xué)院第二十五頁(yè)，共二十八頁(yè)。結(jié)論一：

——農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)土地

——工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器

——信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)論二:

——無形的控制有形的

——有品牌的是頭腦型企業(yè)無品牌的是肢體型企業(yè)第二十六頁(yè)，共二十八頁(yè)。結(jié)論三：

眼界決定境界思路決定出路定位決定地位理念決定道路態(tài)度決定成效細(xì)節(jié)決定成敗結(jié)論四：

冰山理論

——品牌是復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程第二十七頁(yè)，共二十八頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)強(qiáng)勢(shì)品牌的三大基礎(chǔ)。（1）雜牌與雜牌的混戰(zhàn)：八十年代。（3）名牌與名牌的遭遇戰(zhàn)：二十一世紀(jì)初?！獓?guó)際汽車業(yè)全線登陸中