品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競(jìng)爭(zhēng)的道路……案例背景衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國(guó)成立以來(lái)，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開(kāi)始內(nèi)部訪談和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場(chǎng)、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落……品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)21世紀(jì)酒類營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：?衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象?衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與理想購(gòu)買(mǎi)的差距?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到，更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒(méi)有傳播主線，廣告語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3、品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)?？?、品疏牌聯(lián)想：提蹲起衡水老白挑干，消費(fèi)者驅(qū)首先想到的許就是度數(shù)最析高的烈性白揮酒；城市消拍費(fèi)者認(rèn)為衡聾水老白干產(chǎn)漲品價(jià)位居中拳甚至偏低，辣而大部分農(nóng)善村消費(fèi)者則無(wú)認(rèn)為其產(chǎn)品券價(jià)格比一般笑性雜牌酒明堅(jiān)顯偏高，農(nóng)副村有婚喪嫁追娶等事也消壓費(fèi)不起衡水簽老白干；衡餡水老白干的悶忠實(shí)消費(fèi)者位一般為30運(yùn)歲以上的成媽年人，性格辮豪爽、為人煤厚道、事業(yè)騰小有成就；塑衡水老白干喚區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)梯品牌最明顯皂的特點(diǎn)是其寫(xiě)?yīng)毺氐睦习着胃上阈?；衡爪水老白干具饒有豐富的品晴牌內(nèi)涵，作撇為河北地方星特產(chǎn)、歷史煩名酒，往往孩作為禮品被鳴帶到全國(guó)各跟地。步著5、品福牌其他資產(chǎn)約：衡水老白愚干擁有喬“赤衡水劑”虜這個(gè)地方馳神名商標(biāo)，但禍“雕老白干嶺”饅作為白酒的浮一個(gè)品類，節(jié)其知名度遠(yuǎn)玉遠(yuǎn)超過(guò)誰(shuí)“支衡水請(qǐng)”境品牌的知名竭度，很多人昆知道老白干夾酒，卻不知神道衡水；正耽是由于產(chǎn)品粉品類無(wú)法注忽冊(cè)，很多地稠方小廠甚至沉外地廠家就焦采取單純模溜仿策略，其勺產(chǎn)品名稱也涉冠以革“起老白干收”趟等字樣，與勻衡水老白干取的字體、顏狀色、大小等革極其相象，剖致使消費(fèi)者煌誤認(rèn)為就是院衡水老白干找；公司在知顛識(shí)產(chǎn)權(quán)管理哀上比較滯后袍，往往新開(kāi)脂發(fā)出來(lái)的產(chǎn)烈品到市場(chǎng)上邀剛剛露出旺縫銷的苗頭來(lái)向，就會(huì)有假永冒、仿造的輕產(chǎn)品出來(lái)，伸防不勝防，蘭新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)剛和推廣的效賺果大大減弱罰。遷核心價(jià)值提查煉：回歸品也牌營(yíng)銷原點(diǎn)藥品牌核歌心價(jià)值是品袍牌資產(chǎn)的核極心和精髓，刺它讓消費(fèi)者懸明確、清晰矩地識(shí)別并記多住品牌的利鐘益點(diǎn)與個(gè)性熄。規(guī)劃高度免差異化、鮮團(tuán)明個(gè)性化的屯品牌核心價(jià)沈值，然后以庭品牌核心價(jià)蔑值統(tǒng)帥企業(yè)亞的一切傳播矮活動(dòng)，使一爸切營(yíng)銷傳播阿行為都體現(xiàn)秩、鞏固、強(qiáng)渾化與豐滿品距牌核心價(jià)值憲，已成為全怪球強(qiáng)勢(shì)大品袍牌進(jìn)行品牌飼化戰(zhàn)略管理督的共識(shí)，更迎也是塑造高混檔、強(qiáng)勢(shì)白阻酒品牌的不優(yōu)二法寶。口拉1、衡隱水老白干品脈牌核心價(jià)值叉與個(gè)性氣質(zhì)胞大2、衡畫(huà)水老白干品紋牌核心價(jià)值慰定位的理由允與市場(chǎng)威力徑陣（1）倚用精神價(jià)值盞占領(lǐng)消費(fèi)者修價(jià)值需求高葡端：品牌核擺心價(jià)值定位樸主要基于：伏功能性價(jià)值霞、情感性價(jià)冶值和自我實(shí)域現(xiàn)型價(jià)值。冷在產(chǎn)品高度扔同質(zhì)化的今忽天，消費(fèi)者臭購(gòu)買(mǎi)高檔白優(yōu)酒的動(dòng)機(jī)，念不是簡(jiǎn)單的沙功能滿足而話是選擇一種解生活方式、標(biāo)觀念和態(tài)度馬。從品牌的走精神價(jià)值上疼與消費(fèi)者進(jìn)捏行深度溝通爹，并形成品究牌精神和品坐牌信仰，是鎖全世界酒類偶行業(yè)品牌營(yíng)擔(dān)銷的最高境查界和終極追染求！因此，喘從消費(fèi)者精掃神需求鄙——判自我實(shí)現(xiàn)型寧價(jià)值進(jìn)行定叮位，能夠從雄精神層面提照升品牌價(jià)值充感，更好地拉滿足消費(fèi)者掘?qū)馑习妆烁傻木裥鑴?wù)求；能給消每費(fèi)者帶來(lái)高垂層次、高檔鼠次、高價(jià)值蓬感的精神體擴(kuò)驗(yàn)，獲得消兆費(fèi)者發(fā)自內(nèi)促心深處的真攪誠(chéng)的愛(ài)；更葬能使衡水老者白干從而提矩升衡水老白肆干品牌的價(jià)恩值感、檔次蓄感。閱揚(yáng)（2）您“量醇厚深邃佳”懶是衡水老白彩干最為獨(dú)特妙的產(chǎn)品特色哄，將產(chǎn)品的粒這個(gè)物質(zhì)特逆征性格化，臟塑造出一個(gè)軋最受崇敬、俱極具魅力的火男人性格形爐象，從而賦騙予品牌卓越片的精神價(jià)值否和吸引力。贈(zèng)趙（3）葛擬人化避——咳高度差異化蟲(chóng)、個(gè)性化：終目前較成功描的高檔白酒短都在傳播中慢分別體現(xiàn)出寇了不同的訴型求重點(diǎn)（即現(xiàn)品牌核心價(jià)土值），如：寧茅臺(tái)辨——幫獨(dú)特的地理欣位置、釀造浴工藝流程與雖原料；五糧禽液桌——可獨(dú)有的原料布和水質(zhì)；酒嫂鬼酒毒——邪獨(dú)特的酒文烤化和濃厚的毫民族特色；水小糊涂仙散——我別具一格的痕傳統(tǒng)處世哲麻學(xué)。嗚俱從衡水核老白干從產(chǎn)妹品特性上看雖，擁有67慧’兇的巔峰高度絲，口感卻依錄然清香和諧牛、甘醇綿恬徐在同行業(yè)中矩是絕無(wú)僅有集的，而由池“陰醇厚深邃豪”肚演繹出的性譯格化特征更潤(rùn)是獨(dú)樹(shù)一幟繡。因?yàn)?，具帝有誠(chéng)信、厚爽道、深邃而純不外露的將臭帥風(fēng)范的性邊格特征是人展生事業(yè)成功還的基石，它忠對(duì)于許多飲克酒的人具有脆巨大的吸引社力，它可以賴彌補(bǔ)他們內(nèi)霉心的缺憾，翻比如不夠成走熟、缺乏歷鳳煉。更為重芬要的是，誠(chéng)滋信、厚道、追深邃的大家識(shí)風(fēng)范是從商房、從政人士吵的不懈追求鄉(xiāng)。在白酒品粘牌價(jià)值上賦固予符合目標(biāo)鐮消費(fèi)群體性撥格特征的品圍牌個(gè)性，將響使我們的品跳牌比起其他談品牌個(gè)性更故加鮮明，更棋加精確，更癥有沖擊力。品并且，這樣泄的品牌價(jià)值展趨向?qū)⒆尠撞呔频膬?nèi)涵更身加豐富，廣壁告訴求更靈盯活、更強(qiáng)的砌沖擊力。制片（4）伍以品牌核心榜價(jià)值統(tǒng)帥一掀切品牌傳播鈔行為：軍率領(lǐng)·拖產(chǎn)品策略（細(xì)除投放市場(chǎng)竟外，每年生蛾產(chǎn)少數(shù)超高漲檔酒作為加巾強(qiáng)品牌形象鞏）拳堅(jiān)厘·色包裝（以體犬現(xiàn)醇厚深邃搏，充滿激情補(bǔ)而鋒芒不露素為主要原則約）唐軍良·驢價(jià)格策略（遼向中高檔發(fā)壽展）體勞劃·率VI識(shí)別（攀色彩和造型岡搭配的每個(gè)勝環(huán)節(jié)都要突基出表現(xiàn)激情水和沉穩(wěn)）探市圓·催電視廣告（租旨在表現(xiàn)品任牌個(gè)性，引衣發(fā)相關(guān)的聯(lián)軋想）沙坑紙·仿POP設(shè)計(jì)搭（根據(jù)市場(chǎng)完時(shí)機(jī)，選擇蒸品牌某個(gè)或迎幾個(gè)個(gè)性氣陳質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)勁容）狗等添·盛終端建設(shè)與講促銷（大區(qū)耍、辦事處深銀刻領(lǐng)悟品牌剩核心價(jià)值，活并在各個(gè)環(huán)溫節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)濾化）難消從整合賢營(yíng)銷傳播的騙每個(gè)細(xì)節(jié)都尸向消費(fèi)者流絮露出衡水老董白干品牌個(gè)川性，重視每析個(gè)環(huán)節(jié)，重打視與消費(fèi)者滾的深度溝通混。菌糟品牌識(shí)別體萬(wàn)系：奏響與偷消費(fèi)者共鳴穴的個(gè)性和弦局品牌是啦人的欲望的根產(chǎn)物，在消挺費(fèi)行為的背習(xí)后，其實(shí)是堡消費(fèi)者自身雄生活方式、后品味與社會(huì)始價(jià)值的一種押體現(xiàn)。一個(gè)舍品牌只有具急有顯著的、秀獨(dú)一無(wú)二的寨個(gè)性特征，猴才能與其它慨品牌進(jìn)行有薄效區(qū)隔，才毅能與消費(fèi)者背建立起親密懲無(wú)間的情感題和品牌忠誠(chéng)敗。如果Le既vi斜’鋪s牛仔缺少筒了象“足性感擁”委、識(shí)“責(zé)叛逆穗”棄，萬(wàn)寶路香美煙不再獨(dú)立違特行，可口單可樂(lè)喪失了絕熱情雪……沒(méi)它們還能成想為享譽(yù)世界池的強(qiáng)勢(shì)大品肅牌嗎？它們梢還會(huì)對(duì)其目殃標(biāo)消費(fèi)群體佛乃至整個(gè)社寇會(huì)產(chǎn)生那么廟致命的影響連嗎？正是品幻牌個(gè)性讓品擱牌核心價(jià)值斜生動(dòng)起來(lái)，奇并對(duì)消費(fèi)群蠟和市場(chǎng)產(chǎn)生淘了強(qiáng)烈的作饞用。模刪衡水老港白干要迅速務(wù)提升為白酒載行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)舉大品牌，就持必須為品牌籌注入獨(dú)特的怎價(jià)值，建立玉和強(qiáng)化能吸褲引消費(fèi)者的達(dá)情感效應(yīng)，巖而要做到這噴些，最佳的嘉辦法就是給柄品牌賦予豐乒?jié)M的品牌個(gè)譜性體系。這贊些品牌個(gè)性辣不斷提供與冒眾不同的差木別，從各個(gè)橋角度，具體乳、豐滿地表絞現(xiàn)品牌的核辱心價(jià)值，并麻在品牌核心街價(jià)值的統(tǒng)帥仍下，有機(jī)地村結(jié)合，構(gòu)成心一個(gè)完整的蟲(chóng)、充滿張力添的體系，構(gòu)柿成衡水老白漆干的品牌識(shí)祥別特征，為翻衡水老白干蓋和目標(biāo)消費(fèi)卷者構(gòu)建了一妹個(gè)完美而相友對(duì)獨(dú)立的共端鳴空間。砌框激情澎樹(shù)湃：象衡水巷老白干這樣用的白酒，很要大程度上都掛是一種激情第的象征，一拆如高度白酒云消費(fèi)者往往摸普遍具有的弟激情澎湃的嚼內(nèi)心婆——腐有著強(qiáng)烈的侍情感、堅(jiān)定各的信念和對(duì)病事業(yè)百折不火回的追求。擔(dān)紙義薄云眉天：只有6厚7度的酒才鄉(xiāng)配得上真正設(shè)的生死患難舍之交，才能休承載起肝膽剪相照、義薄警云天的厚重際情誼?？释\這樣的情誼冊(cè)，自然就會(huì)師選擇這樣的逮酒。洲初歷經(jīng)滄亭桑：在人們永心目中，男仗人的魅力也廁許全部來(lái)自弦成功，但最文令人感動(dòng)的壟卻是滄桑感疤，只有歷經(jīng)奴滄桑才有厚勉重感，才有狹故事才有內(nèi)摔涵，才會(huì)成蛇熟和豐滿，扭一如醇厚深趕邃的衡水老幅白干般香氣社醇厚、回味該綿長(zhǎng)。啦裕沉穩(wěn)鎮(zhèn)痛定：正如衡固水老白干高愈度之外，依兼舊有清香和跌諧、高而不什烈的口感，湊在人們的內(nèi)淺心深處，真揪正值得崇敬驕的不是外露港的鋒芒，而他恰恰是激情債之外的沉穩(wěn)翅鎮(zhèn)定，是泰許山崩于前而欣色不變、胸齡中有雄兵百比萬(wàn)而依然靜踏如止水的眼冰神。亭比忠實(shí)誠(chéng)農(nóng)信：一個(gè)成裹熟的、處處身彰顯將帥之厚風(fēng)魅力的男炮人，無(wú)不一暑言九鼎、堅(jiān)禿守誠(chéng)信；而趟朋友聚會(huì)、墻商業(yè)談判成汁功的慶賀，見(jiàn)每一個(gè)人都麻希望對(duì)方也著能和自己一益樣，用酒、植用忠實(shí)誠(chéng)信種來(lái)表達(dá)一片哥赤誠(chéng)。狼恢平易親刮民：越有語(yǔ)高度的人，娛往往越是平皆易的人，越休有高度的酒投，往往越是趙口感和諧的扁酒，衡水老乳白干所象征拖的醇厚深邃賽、將帥之風(fēng)慚，在激情和孩沉穩(wěn)之外，桑更有著平易誠(chéng)親民的特性診，。刑宴這些個(gè)牲性特征旗幟到鮮明地與競(jìng)乖爭(zhēng)品牌形成野了一個(gè)切“察天然屏障墻”址，它們就象扁一組充滿靈略性、美妙的招音符，通過(guò)救在不同時(shí)期籠、不同市場(chǎng)洽、不同音符熱的巧妙組合羽，彈奏出美造妙動(dòng)聽(tīng)的個(gè)餃性稱“嗽和弦辮”蓮，從而與消搞費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)侵烈的情感共猛鳴！丘動(dòng)副品牌戰(zhàn)略確：一個(gè)支點(diǎn)確撬動(dòng)品牌價(jià)黃值提升扎我們認(rèn)計(jì)為，在低檔桌酒兜圈子沒(méi)柳有實(shí)質(zhì)性意若義，衡水老權(quán)白干是中低婚檔酒絕不應(yīng)道該是一種宿聞命！衡水老領(lǐng)白干的品牌久戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)鋤主要著眼于絲提升品牌的苦含金量。正求如找到一個(gè)漂支點(diǎn)就可以禍橇動(dòng)地球，始要改變衡水做老白干中低住檔酒形象的炮關(guān)鍵是找到威一個(gè)支點(diǎn)，褲而這個(gè)支點(diǎn)欲就是副品牌令戰(zhàn)略。擦猴一、副杜品牌戰(zhàn)略提披升主品牌價(jià)失值的可行性食分析存市副品牌胸運(yùn)用得當(dāng)對(duì)逮主品牌具有夜反哺作用，玻這種反哺作逼用具體表現(xiàn)朽為：低成本高吸引眼球并涂提升品牌知糠名度、強(qiáng)化友品牌核心價(jià)蹤值、活化主全品牌形象、端賦予主品牌罵年輕感、現(xiàn)突代感；提升吹主品牌的各貨項(xiàng)美譽(yù)度指踐標(biāo)如：親和寸力、技術(shù)感遷、高檔感、棕現(xiàn)代感、時(shí)蠻尚感等。我掙們認(rèn)為，找喊到一個(gè)概念豆，以副品牌鄙戰(zhàn)略出擊，智全面提升衡響水老白干的抓檔次是完全怎可行的。領(lǐng)勢(shì)1、妙滔用高檔副品愉牌能為衡水胞老白干帶來(lái)奶的價(jià)值閥際扁·忌充分利用衡紐水老白干的止品牌資產(chǎn)，沃創(chuàng)造更大的填贏利空間；她末備·錢(qián)提高衡水老僻白干品牌含矮金量，實(shí)現(xiàn)煩品牌資產(chǎn)迅兵速增值；烈另域·疏以20%的統(tǒng)銷量創(chuàng)造出信企業(yè)80%桶的利潤(rùn)；碗到渾·憂提升衡水老腥白干品牌價(jià)逢值感、檔次掀感、時(shí)代感陽(yáng)象，為品牌勒文化注入新券的內(nèi)涵；跑據(jù)笛·賺帶動(dòng)衡水老罩白干原有中電低檔產(chǎn)品的冷銷售。搶狠2、衡硬水老白干高炸檔副品牌可洽資利用的資范源議遵堂·剝衡水老白干蒙擁有豐富的寧民俗文化底息蘊(yùn)（不同于貍歷史文化、鋼文人文化、越書(shū)齋文化）疫，而民俗文界化的強(qiáng)大張松力足以支撐構(gòu)高檔產(chǎn)品（程如巴國(guó)布衣呆、上海人家柳……蛇）的精神價(jià)無(wú)值；紫盈團(tuán)·蝕衡水老白干胡擁有悠久的等釀酒歷史、糕釀酒傳統(tǒng)和凳豐富多彩的關(guān)“縱釀酒、飲酒招民俗漁”洗；出備武·頸衡水老白干粒在消費(fèi)者心么目中擁有很防高的品質(zhì)認(rèn)蝦可度、品牌粉知名度、美負(fù)譽(yù)度，也具贈(zèng)備高檔白酒名品牌充足的煤物質(zhì)、技術(shù)愈基礎(chǔ)；凡侄躺·錦公司200姜2年推出的糞副品牌遲——島十八酒坊，凈憑借不俗品梳質(zhì)和大手筆兇廣告投入，膨尤其是借助預(yù)品牌代言人給騰格爾的名焰人效應(yīng)，已窄建立較高品困牌知名度和桂中高檔的品他牌形象。究簽3、采疑用副品牌戰(zhàn)欲略進(jìn)攻高檔獸市場(chǎng)需要清貴除的障礙扶爆環(huán)·肆國(guó)內(nèi)高檔白壽酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克已經(jīng)非常激像烈，對(duì)手強(qiáng)澇大，地位難悲以撼動(dòng)；要爆想在高檔白蠶酒市場(chǎng)分一大杯羹，必須音有非常獨(dú)特誓的物質(zhì)、精缸神雙重賣點(diǎn)戶；倆涉知·屋絕大多數(shù)消暮費(fèi)者對(duì)高檔漢白酒釀制的肢技術(shù)細(xì)節(jié)不葬了解，僅有過(guò)非常模糊的陷認(rèn)識(shí)。因而烘十分迷信傳態(tài)統(tǒng)老牌高檔源白酒，對(duì)衡恐水老白干同虹樣能釀出高瑞檔白酒將持嘉懷疑態(tài)度；莖評(píng)蜜·燒十八酒坊品哈牌進(jìn)一步提炒升遭遇極大過(guò)阻力，品牌幣、銷量的點(diǎn)棟滴提升幾乎斑完全依賴耗丙資不菲的廣欺告和物質(zhì)性向促銷；巖音市·跪十八酒坊品腹牌正陷入可衣怕的芽“忽同質(zhì)化否”竄危機(jī)，甚至唯作為高檔白慮酒品牌最顯純著的標(biāo)志荒——盟價(jià)格也日漸尊混亂，難以光維持，品牌走的高檔形象隊(duì)不斷受到侵出蝕。能振二、核蜘心價(jià)值再定恒位，以副品控牌帶動(dòng)主品謠牌價(jià)值提升挨都經(jīng)過(guò)對(duì)宋企業(yè)、市場(chǎng)音的反復(fù)深入弦研究，我們?cè)槍?duì)原有的第品牌戰(zhàn)略方該案，對(duì)十八誘酒坊原有核賊心價(jià)值狡——“鞋流傳箏”擊，對(duì)其主傳類播語(yǔ)蘇——“打有一種酒是盞用來(lái)流傳的火……”如，開(kāi)出了這秒樣的偶“搜診斷愈”招報(bào)告：原定袖的品牌核心故價(jià)值雖然有爬一定可取之啦處，但其先梯天的缺陷嚴(yán)宜重阻礙了品各牌與消費(fèi)者斬的精神共鳴短！胡而1、值頭得肯定的方打面依翻脅·“僅流傳萍”盼這一概念獨(dú)動(dòng)特而頗有傳暫播力度，有欣鮮明的個(gè)性歷、一定的文斧化張力和包寧容性，為品虧牌在高端找搏到了一個(gè)相驕對(duì)獨(dú)立的定熔位。我們認(rèn)墓可以此作為頁(yè)品牌核心氣義質(zhì)。決肢磁·印達(dá)到了較高妹的境界，巧賣妙地傳達(dá)了陽(yáng)十八酒坊品黨牌珍貴的氣鋪質(zhì)，表現(xiàn)了盯品牌與眾不射同的檔次感窄和非凡地位沙，以高人一嗎等的自信為剩品牌占據(jù)了宰制高點(diǎn)。盲蹈洪·監(jiān)從文學(xué)修辭氏的角度，具附有顯著的美仆感，讀起來(lái)述頗有回味，忽在品牌問(wèn)世似之初對(duì)于吸皇引受眾眼球狹和引起好感印起到了重要我作用。為品朽牌進(jìn)一步推被廣打下了良樂(lè)好的基礎(chǔ)。鳳委2、存嘗在的嚴(yán)重缺眼陷左貨柴·詳空洞、缺乏麻底蘊(yùn)的本質(zhì)督缺陷暴露無(wú)忘遺。受眾開(kāi)暈始發(fā)現(xiàn)其缺升乏內(nèi)涵，自嫁信的背后是炒蒼白，而沒(méi)月有針對(duì)消費(fèi)擔(dān)者精神需求武的價(jià)值主張陣和利益表現(xiàn)嫂。賴禮乏·歉無(wú)論是筑“豎眼球男”江還是己“挪好感魚(yú)”果，都還沒(méi)達(dá)味到引發(fā)袖“于共鳴逮”熄的境界。而晉沒(méi)有共鳴的拘核心價(jià)值定新位無(wú)法達(dá)到壁促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的紗實(shí)質(zhì)性效果網(wǎng)，永遠(yuǎn)只能陸停留在審美旋的層面。伶麻愚·“霉用來(lái)鑼”雙有很強(qiáng)的白擔(dān)話傾向，導(dǎo)卷致整個(gè)核心茅價(jià)值幾乎成領(lǐng)了一個(gè)蠻橫竹自大的囂叫干，這種盲目翁無(wú)知的自大捎元素對(duì)高檔傘白酒品牌的計(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將雄造成難以彌耳補(bǔ)的傷害！殊旱3、核卷心價(jià)值再定究位命塌梁“伙流傳竊”趙其實(shí)是一個(gè)虜非常好的載眼體，禍“姨流傳的酒目”柴展示了這個(gè)證出色的載體附卻忽略其中霉應(yīng)該蘊(yùn)涵的權(quán)承載物，而繁失之于空洞豐。為了彌補(bǔ)脂品牌內(nèi)涵蒼獨(dú)白、空洞的霸不足，在原芝有基礎(chǔ)上低販成本地提升沸品牌，我們坐保留了原有頭“攤流傳笨”父的概念，填利充、豐滿消喂費(fèi)者可感知揮并素來(lái)就高殿度認(rèn)同的內(nèi)輪容，豐富品李牌的內(nèi)涵，做迎合消費(fèi)者隸對(duì)高檔白酒觸的精神需求噸！掀卻人世間斗有很多東西獵值得流傳，炒并且人們也自熱烈期盼著子它們的流傳拆。比如：人賊間真情，誠(chéng)緩信美德，吉扎祥好運(yùn)壟……條找到了受眾曲內(nèi)心的渴望濁和期盼，就床找到了消費(fèi)員者共鳴的基酒礎(chǔ)：京狡宰·匯人間真情：繪白酒永遠(yuǎn)和怪人與人之間帖的情感有著畫(huà)千絲萬(wàn)縷的信關(guān)系，與朋郵友開(kāi)懷暢飲牧、把酒當(dāng)歌紗，誰(shuí)不渴望憶得到或向?qū)γ卜奖磉_(dá)發(fā)自琴肺腑的真情災(zāi)實(shí)感？譽(yù)臭忌·唇誠(chéng)信美德：津商人應(yīng)酬占隨據(jù)了白酒消臂費(fèi)的很大比挑例。作為商這業(yè)應(yīng)酬，哪鉗一個(gè)不希望搖生意伙伴干遍了杯中酒，鑰給自己一個(gè)肯一言九鼎、低言出必行的轟商業(yè)承諾？麻須悅·鬼吉祥好運(yùn)：沈無(wú)論是經(jīng)商氧還是從政，繳無(wú)不希望討遮個(gè)瓶“弟口彩撇”寨，誰(shuí)不渴盼桌著好運(yùn)氣時(shí)?？贪殡S著自代己，能夠事南業(yè)有成、生但意興旺、平攏安吉祥？股推正因?yàn)閬G我們找到了足能夠支撐起伐“切流傳處”鉤概念豐富的喬承載物，十剝八酒坊品牌躬才有引發(fā)消蜻費(fèi)者共鳴的陣“歡本錢(qián)挎”拍，而只有消懼費(fèi)者與品牌坐產(chǎn)生共鳴，肅品牌才有了進(jìn)滿足消費(fèi)者謠高檔次精神助需求的可能不，消費(fèi)者也粗才可能接受牛并高度忠誠(chéng)璃的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)累。品牌核心特價(jià)值是滿足拔消費(fèi)者對(duì)十犧八酒坊品牌烘需求的核心乒，品牌核心毒價(jià)值解決了雙“族為什么要買(mǎi)晨”背這一最核心訂的問(wèn)題！練遮品牌傳奇：女衡水老白干收打造高檔品莫牌的捷徑惕衡水老難白干欲迅速狡提升為高檔善白酒品牌，胡還必須成功衡地解決兩個(gè)洗問(wèn)題：餃“賴為什么要出洽高價(jià)購(gòu)買(mǎi)身”同和妙“仿如何購(gòu)買(mǎi)只”帶，而這兩大涌問(wèn)題的解決從將依靠品牌桂戰(zhàn)略中的縣“意稀有品質(zhì)識(shí)庸別挽”尾和卓越的整臭合品牌傳播瞧的實(shí)施。堡濾正象人雁頭馬每天要敞給酒播音樂(lè)澆，百威啤酒慨從出廠到消放費(fèi)者手中的追運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)范全部冷藏一介樣，酒本身詢已不再是含巾有酒精的飲蜜料，而是有壤生命的、富聰有靈性的精烤靈！因此，道提煉出傳奇司的、消費(fèi)者失最容易感知彼和接受的某不些釀酒工藝威，作為產(chǎn)品途策略以及產(chǎn)劃品層面?zhèn)鞑ニぷ鞯闹攸c(diǎn)綠，從產(chǎn)品層巷面塑品牌的鉤傳奇和稀有講，是衡水老料白干擠身高宰擋白酒品牌碼行列的天賜樣良機(jī)！雅嗽策略一胃：稀有傳奇腳桃花曲。一叔種最好的、殿最富有傳奇杜色彩、珍貴乘稀有的酒曲付——掘桃花曲，以玩此作為傳播倚高檔白酒的蠅核心物質(zhì)基恭礎(chǔ)。這時(shí)的緞桃花曲已經(jīng)謀不是一般釀臉酒工藝上的榆桃花曲，而籍是具有神秘奔感、富有傳遙奇色彩，在先傳播中大放鋼異彩、吸引炊消費(fèi)者興趣縫、造成高度擴(kuò)品質(zhì)認(rèn)同的揮釀造高檔白宮酒的鏟“頓精靈伸”及、（在消費(fèi)爸者感性認(rèn)識(shí)來(lái)中）高檔白漲酒的標(biāo)準(zhǔn)、漢標(biāo)志。擦甚在春天省桃花盛開(kāi)、偵在空氣溫濕昨、微生物活劉動(dòng)旺盛、生債機(jī)昂然的季仆節(jié)制出的曲練才是最好的珠曲，而所用籮的桃花曲更充是這類酒曲攪中最富有傳憲奇色彩、最駁稀有珍貴的立：它只在桃劍花盛開(kāi)的2捏0天左右時(shí)救間制作；只斑有在自古就現(xiàn)被成為舊“亂桃城蘇”雜、素來(lái)出產(chǎn)舞極品蜜桃的最衡水才能制湯成最高等級(jí)鞋的桃花曲，圍除了桃花曲弓，更有廠區(qū)膊遍栽的桃林達(dá)、桃花浸泡初、蒸酒的綁“育秘方間”尚工藝、股……街一個(gè)龐大的臉桃花與酒的登傳奇。銜暴帝“衛(wèi)曲是酒中骨代”妄，消費(fèi)者普隙遍認(rèn)為只有傲用最好的曲托才能釀出最僵好的酒，而濁最好的曲是羞稀少的。同袍時(shí)對(duì)于怎樣噸的酒曲才是姨最好的并不孟了解，對(duì)其尼中技術(shù)細(xì)節(jié)爪更一無(wú)所知賓，具有濃郁裙故事色彩的陵工藝傳奇對(duì)貪消費(fèi)者有著罵巨大的吸引愛(ài)力。豐鎖策略二嬸：0.8%踐的極品珍貴革。用桃花曲債釀的酒本已起非常珍貴，疊但高檔酒的答誕生遠(yuǎn)沒(méi)有革如此輕易。土組在蒸餾役出的酒中，垮掐頭去尾，容僅提取中段漠最為醇厚的紐那一點(diǎn)酒作間為高檔酒的掘原料；心忠在堪稱沉發(fā)酒的中段類酒中，更在害極為苛刻的戶條件下，提海煉出大約0胖.8%左右棕的精華