創(chuàng)建成功的品牌

創(chuàng)建成功的品牌彼得·多伊爾（PeterDoyle）已變成廣告執(zhí)業(yè)協(xié)會(huì)七階段培訓(xùn)計(jì)劃中第三階段的代名詞。事實(shí)上彼得在1979年首次講述的課是關(guān)于廣告與商業(yè)的有效性，隨后每一年他都參與講授。對(duì)他課程的評(píng)價(jià)從來(lái)都是優(yōu)秀的，并且許多廣告代理機(jī)構(gòu)已成為課程定期的、忠實(shí)的聽(tīng)眾。與此同時(shí)，課程的結(jié)構(gòu)也在不斷改進(jìn)，但它的中心目的是不變的：提高人們對(duì)當(dāng)今商業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)技巧中廣告戰(zhàn)略地位的理解。基于這樣的目的，課程重點(diǎn)放在給廣告設(shè)計(jì)合適的地位：是生意人的經(jīng)商寶庫(kù)中的許多策劃之一（盡管它是一個(gè)重要的工具）。本章包括有未在整個(gè)培訓(xùn)課程出現(xiàn)的內(nèi)容。然而，這樣做對(duì)課程的主旨沒(méi)有大礙，尤其在研究考察品牌和創(chuàng)建品牌一類(lèi)問(wèn)題時(shí)，真實(shí)地描繪了廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，本章包括以下內(nèi)容：．成功品牌的價(jià)值．質(zhì)量、服務(wù)和宣傳在創(chuàng)造這些品牌中的作用．創(chuàng)建品牌的案例．品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略在這一章的范圍內(nèi)，安排了一種基本框架，后面的章節(jié)也基本如此。偉大的廣告不能在真空中存在，它是為一個(gè)商業(yè)目標(biāo)服務(wù)的，提高一個(gè)品牌的價(jià)值是對(duì)它的最高獎(jiǎng)賞。品牌的作用和價(jià)值在最近已成為一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。成功品牌的重要性不僅受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者的重視，而且一些財(cái)務(wù)主管也對(duì)品牌投入了極大的熱情，品牌的作用已經(jīng)體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，它提高了股東的權(quán)益，減少了公司的舉債經(jīng)營(yíng)規(guī)模腦輪作用），也因此促進(jìn)公司進(jìn)一步通過(guò)兼并方式獲得成長(zhǎng)。本章探討關(guān)于品牌的5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：（l）什么是成功的品牌？（2）什么是品牌的價(jià)值？（3）怎樣創(chuàng)建一個(gè)成功的品牌？（4）錢(qián)買(mǎi)品牌與創(chuàng)建和發(fā)展公司內(nèi)部品牌的優(yōu)勢(shì)比較？（5）在品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略背后所隱含的邏輯和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容是什么？成功的品牌在給品牌下定義之前，首先有必要給產(chǎn)品下定義。產(chǎn)品的定義并非那么直接了當(dāng)?shù)?。首先，產(chǎn)品和品牌經(jīng)常被錯(cuò)誤地與快速變化的消費(fèi)品相聯(lián)系。但在今天，大多數(shù)快速成長(zhǎng)和獲利豐厚的商品是在服務(wù)行業(yè)——金融、零售和管理方面。除了產(chǎn)品和服務(wù)之外，人員、場(chǎng)地和構(gòu)思也被認(rèn)為是產(chǎn)品。政治家。電影明星和私有化計(jì)劃現(xiàn)在也和可口可樂(lè)或佳潔士牙膏一樣被用于交易。其次，產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部與外部對(duì)于人們意味著不同的東西。在內(nèi)部，對(duì)于公司的管理人員和財(cái)會(huì)人員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是某種由工廠和營(yíng)業(yè)部門(mén)生產(chǎn)的東西。它是關(guān)于原材料、組成成分、勞動(dòng)力成本、質(zhì)量和產(chǎn)出的詳盡說(shuō)明。但在外部，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品是某種不同的東西——它是一種能滿(mǎn)足他們的需求或解決他們的問(wèn)題的媒介。這些需求和問(wèn)題可能是情感型的和心理型的，就像功能型和經(jīng)濟(jì)型一樣，這是產(chǎn)品滿(mǎn)足需求的能力和創(chuàng)造價(jià)值的渴望。一種產(chǎn)品的價(jià)值并不是指生產(chǎn)者投人什么，而是指消費(fèi)者能夠獲得什么，Iha＆Decher的首席執(zhí)行官曾提出：“我們的任務(wù)不是1／4英尺的挖掘，而是得到114英尺的深洞”。又如Redri化妝品公司董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)：“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，但在商店我們銷(xiāo)售的是希望?！蓖瑯?，IBM也是這樣，“它賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是解決顧客們遇到的麻煩”（羅杰斯，1986）。再有，產(chǎn)品是能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的任何東西，當(dāng)幾家公司都提供競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者將希望鑒別和區(qū)分他們特定的產(chǎn)品，這被稱(chēng)為品牌化，所以也就有了Blah＆Decher品牌、Revfon和IBM品牌。但本章的重點(diǎn)并不是關(guān)注所有的品牌，而是關(guān)注成功品牌。這是因?yàn)槿藗冏⒁獾搅四硞€(gè)特定的品牌并不意味著它是成功的。人們熟知一些品牌，如SinclairC5、福特Edsel、Co－on、或Wmvr飯店，但消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)它們產(chǎn)生偏愛(ài)。幾年前，一項(xiàng)蘭德調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國(guó)電信（盯）因?yàn)閺V為人知，其品牌知名度位于英聯(lián)邦前10位，而在受尊重的程度上來(lái)看，它排在第300名，BT已被稱(chēng)作一個(gè)有較強(qiáng)負(fù)面性的品牌，它是以其所有的失誤而聞名的。一個(gè)積極或成功的品牌，可作如下的定義：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)名字，一種象征，一種設(shè)計(jì)或一些組合，當(dāng)獲得可持續(xù)的差別優(yōu)勢(shì)時(shí)，它視一個(gè)特定組織的產(chǎn)品為同屬。矮占“魚(yú)差別優(yōu)勢(shì)弄”瀉簡(jiǎn)單的意思圈是相對(duì)于其慚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)王說(shuō)，顧客更芝喜歡該品牌金的一個(gè)理由死。豈“勸可持續(xù)土”土意味著一種弱不容易被競(jìng)帳爭(zhēng)者模仿的丑優(yōu)勢(shì)，也就攪是說(shuō)，企業(yè)可創(chuàng)造了進(jìn)人儲(chǔ)壁壘，例如繁，建立在質(zhì)辜量、服務(wù)或發(fā)可靠性方面剖的一種卓越文的信譽(yù)或形點(diǎn)象。像IB波M、可口可懶樂(lè)、索尼和歸這些品牌陰都是成功的漆品牌，因?yàn)榈撬鼈冇羞@種別可持續(xù)的差衫異優(yōu)勢(shì)，從敗以上可以看蕩出，這種差鍛異優(yōu)勢(shì)不可爺逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致講了高額利潤(rùn)獄和良好的市捏場(chǎng)運(yùn)行情況反的產(chǎn)生。成惜功品牌通常玩是它們同類(lèi)吼品牌的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)者。寧應(yīng)匙指出的是這盒個(gè)定義有兩奏個(gè)含義。首部先，如果有屠可持續(xù)的差賓異優(yōu)勢(shì)，則稼品牌就是資橫產(chǎn)。如果它堡們是負(fù)面的蛛或不起作用救的品牌，例安如英國(guó)電信宗、Wool岸worvh辜's或A劇ustin遼Maes宜tro它們城就不應(yīng)該被寄列人資產(chǎn)負(fù)計(jì)債表中，雖潛然在做廣告奸方面它們花缺費(fèi)并不少。包這些品牌所寧獲得的利潤(rùn)取是通過(guò)他們礙的資產(chǎn)分散童投資獲得的倉(cāng)；而不是通界過(guò)品牌的差扮異優(yōu)勢(shì)獲得測(cè)的。洽同譯樣，如果這初種差異優(yōu)勢(shì)純不是持續(xù)的妥，它也不應(yīng)左該出現(xiàn)在資治產(chǎn)負(fù)債表中漫。在一些如宮游戲用具或稼兒童玩具市慈場(chǎng)中，一個(gè)陵成功的品牌鋤通常的生命承期僅為6個(gè)久星期，因此社也就沒(méi)有什填么價(jià)值可言汪。腎其次，像大菠多數(shù)其他資蜂產(chǎn)一樣，在爐沒(méi)有進(jìn)一步禁投資的情況喬下，品牌也嚴(yán)會(huì)貶值。若跡管理部門(mén)在基進(jìn)行再投資餐以提高質(zhì)量郵、服務(wù)和品立牌形象的過(guò)寺程中失敗，索該品牌會(huì)隨輕之衰敗。H橫oover佛。Sing映er、Fr各igida棟ire和M轉(zhuǎn)G就是這樣課的例子，相塞對(duì)于大多數(shù)跟無(wú)品牌名稱(chēng)蘇的產(chǎn)品，這絹些品牌曾經(jīng)疤是非常成功賣(mài)的，但由于鴉缺乏投資而移因此衰敗或氧消失了。蠢下面一點(diǎn)常饞常被低估。箏大多數(shù)模型敗指出品牌趨皮向于呈對(duì)數(shù)聰?shù)内厔?shì)消失支（見(jiàn)帕森和席舒爾茨，1泛984人這異意味著在短多期內(nèi)管理者偏通過(guò)削減對(duì)喝品牌的支持扣來(lái)增加利潤(rùn)因，可能不會(huì)厚損害品牌的垂市場(chǎng)份額，律然而，錯(cuò)誤退就在于認(rèn)為萬(wàn)對(duì)品牌的減粱少投資可以誘持續(xù)下去。蔥沒(méi)有足夠的傾投資支持，直一般來(lái)說(shuō)，翠一兩年以后脊（克拉克，辮1976）邊，品牌就進(jìn)濫人一個(gè)螺旋奮式的衰退周威期。品牌的作用賣(mài)品艷牌通過(guò)使顧哥客方便而有暖效地完成選弱擇過(guò)程而起輕作用。一個(gè)狀人每天需要鋒做出成百上睡千的決定。蘭他們被無(wú)數(shù)叢引人注目的飾產(chǎn)品和信息容所包圍。為萌了承受生活菜之重和使這誦一決策過(guò)程震簡(jiǎn)單化，人幅們就尋找捷遵徑。這些捷善徑中最重要掘的一個(gè)就是篇依賴(lài)習(xí)慣，蝦購(gòu)買(mǎi)的品牌積商品在過(guò)去嗎已被證實(shí)是汽令人滿(mǎn)意的貍。這種情況腿尤其在購(gòu)買(mǎi)彈頻率較低時(shí)秀發(fā)生，它促凈成了人們購(gòu)硬買(mǎi)大部分商盒品的行為。懂這并不意味堆著人們是完可全的品牌忠襲誠(chéng)者，因?yàn)轫斔麄兇蠖鄶?shù)侵人知道很多告其他品牌也差能滿(mǎn)足他們奉的需求。大系部分人們要鳴喝可口可樂(lè)條，但也不會(huì)遼因?yàn)橄蛩麄兙颂峁┌偈驴晌錁?lè)而感到過(guò)撫于失望。摔但藝是，習(xí)慣法迎則并不僅僅稱(chēng)建立在使用自經(jīng)驗(yàn)上，它透也依靠長(zhǎng)期聰?shù)挠^察。即念使從來(lái)沒(méi)有初買(mǎi)過(guò)某類(lèi)產(chǎn)械品，人們也蘋(píng)可能對(duì)這類(lèi)努產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)蹦烈的品牌偏彼愛(ài)。尤其對(duì)剛于夢(mèng)寐以求乖的產(chǎn)品更是聾如此。我的沙兒子長(zhǎng)期熱夢(mèng)衷于保時(shí)捷艙牌汽車(chē)，盡紐管在他獲準(zhǔn)錦取得駕照前宵仍不得不再篇等三年。這曉類(lèi)偏好或品堆牌形象是既揀依賴(lài)文化、盯社會(huì)和個(gè)性振因素，又依房賴(lài)于商業(yè)刺挽激，如廣告周、公共關(guān)系辨和出色的營(yíng)銷(xiāo)渠道。廉在我工業(yè)部門(mén)沒(méi)榜有常規(guī)可循菠，其購(gòu)買(mǎi)都潮是在高度理高性的情況下掘由技術(shù)人員藏制定決策，庭即使這樣，匙品牌形象在窮選擇過(guò)程中燈的重要地位考也是顯而易錦見(jiàn)的。即使丑是工業(yè)采購(gòu)陶人員也傾向非于依靠經(jīng)驗(yàn)燈和長(zhǎng)期持有幫的對(duì)品牌的須看法，而不融是采用在可決供選擇的大桂指圍內(nèi)的零闖基方法。設(shè)綁想一個(gè)具有墳諷刺意味的駐IBM銷(xiāo)參售人員，他幻可能會(huì)對(duì)一山個(gè)采購(gòu)經(jīng)理版說(shuō)：努“乳沒(méi)有一個(gè)人膚因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了狗IBM的產(chǎn)項(xiàng)品被開(kāi)除過(guò)躍。倡”參成功的品牌販?zhǔn)悄切﹦?chuàng)立齊了品牌形象破或。特性疤”悄的品牌。它汽們之所以成披功是通過(guò)鼓返勵(lì)顧客去洞感察他們所追吼求的事物的喊屬匕而這種剪屬性應(yīng)當(dāng)與占品牌有緊密卸的聯(lián)系。這諒些屬性可能義是真實(shí)的和防客觀的（如伴質(zhì)量、價(jià)格勉）或抽象的金和情感化的中（如地位。肝時(shí)尚）。品象牌的特性具逗有一種理性揭特征的功能涼，但它不得避不通過(guò)廣告比宣傳＿設(shè)計(jì)搭、包裝和有然效的配送和軋展覽來(lái)擴(kuò)展伶以及與消費(fèi)溜者交流。在里消費(fèi)者腦海鞠里，對(duì)品牌小特性的地位謙就產(chǎn)生了信鞠任，創(chuàng)造了環(huán)購(gòu)買(mǎi)前提。倍成功品牌的傳價(jià)值愚成錦功品牌是有屆價(jià)值的，因堅(jiān)為它們能產(chǎn)分生出一個(gè)未遭來(lái)收益流。奔品牌通過(guò)一洽定的機(jī)制產(chǎn)展生這些收益迷流，詳細(xì)分忠析它是有用今的。丹品牌、市場(chǎng)念份額和利潤(rùn)暑一個(gè)成功的吩品牌是那種對(duì)消費(fèi)者愿意度購(gòu)買(mǎi)和零售等商愿意儲(chǔ)備鏟的商品析——經(jīng)它獲得較高憲的市場(chǎng)份額述。擁有高市碼場(chǎng)份額的品趟牌是更加有渣利可圖的。段眾所周知的煩PIMS狀的發(fā)現(xiàn)，基跡于對(duì)260菌0家工商企欠業(yè)的詳盡研調(diào)究，表明從呢平均水平來(lái)愧講，擁有4毅0％的市場(chǎng)不份額的產(chǎn)品放產(chǎn)生的收益護(hù)是投資在僅休占10％的躁市場(chǎng)份額的住產(chǎn)品收益的零3倍（圖1遍．1）。弱緒勢(shì)的品牌意痕味著弱勢(shì)的鉆利潤(rùn)。英國(guó)濱的一項(xiàng)研究胡表明，對(duì)于乳食品品牌來(lái)趙說(shuō)，這種關(guān)及系表現(xiàn)得更惕強(qiáng)。位居第臘一的品牌與減位居第二的霉品牌銷(xiāo)售收籍入相差6倍鐘。與此同時(shí)割，第三位和抓第四位品牌像則完全沒(méi)有把盈利（表1罷．l）。類(lèi)福似的情況也退發(fā)生在美國(guó)躁，根據(jù)美國(guó)聽(tīng)消費(fèi)品的最壁近一項(xiàng)調(diào)查梯發(fā)現(xiàn)，第一睜位的品牌賺俗取20％的靠盈余，第二脾位的品牌賺厚取大約5％延的盈余，而舟剩下的都在段虧損（《經(jīng)板濟(jì)學(xué)家》，尊1982）惠。彎適宜品牌的佩價(jià)值堪以詳上的發(fā)現(xiàn)并竭不意味著品咱牌在絕對(duì)程戴度上必須是策大品牌，正朱常地講。第藏一品牌在一斤個(gè)小的適合敏的市場(chǎng)中比嘉第三品牌在錫一個(gè)巨大的瀉市場(chǎng)中會(huì)獲指取更多的利家潤(rùn)。市場(chǎng)份童額才是經(jīng)營(yíng)幸的關(guān)鍵；而盾不是絕對(duì)銷(xiāo)誠(chéng)售額。事實(shí)廚上，克利福握德和卡瓦納泄提供了可信鏈的證據(jù)，一寫(xiě)個(gè)在適當(dāng)市蜘場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品押牌比一個(gè)在雪大市場(chǎng)中的舌強(qiáng)勢(shì)品牌能佳夠取得更高圣的收益率（巨圖1.2樹(shù)）。在大的挎市場(chǎng)中。即顫使對(duì)排名首貓位的品牌來(lái)蒼說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的雨威脅和零售水商的壓力也啄會(huì)抑制利潤(rùn)豆的產(chǎn)生。劍名牌價(jià)值和惰價(jià)格赴因?yàn)槌晒Φ谋放凭哂胁罹水悆?yōu)勢(shì)，它虧們通常能制膚定比不太成丙功的品牌更奉高的價(jià)格，退有時(shí)這種情絨況發(fā)生在消格費(fèi)層，但是弟更經(jīng)常在零盞售商這一層饒獲利。強(qiáng)勢(shì)唱的品牌能阻買(mǎi)止來(lái)自商業(yè)傍折扣的壓力脫，這樣，就晌會(huì)順理成章肥地產(chǎn)生較多拾的利潤(rùn)收人億，克利福德殊和卡瓦納發(fā)香現(xiàn)，平均來(lái)丸說(shuō)，溢價(jià)商充品賺取高于玉折扣品牌商限品20％的雞收益（圖1鋸．3）。貧品牌忠誠(chéng)和朵信仰帳成功品牌獲雖得較高的顧搏客忠誠(chéng)度，建不成功的品裁牌或新品牌辜不得不去吸瓣引顧客，這孟就影響凈利念潤(rùn)，因?yàn)楸葷?rùn)起已擁有滿(mǎn)刪意用戶(hù)的品滾牌來(lái)說(shuō)，他沃們?cè)趶V告促榜銷(xiāo)和推銷(xiāo)以終贏得新的顧思客上的花費(fèi)款更大。一項(xiàng)濾研究證實(shí)，異贏得新用戶(hù)派比維持現(xiàn)有辛客戶(hù)多花費(fèi)精6倍的支出唐。史強(qiáng)勢(shì)品牌能奴逃過(guò)暫時(shí)困澡難甚至災(zāi)難根，然而這卻首可能使弱小嘆品牌遭受滅哈頂之災(zāi)。1哨987年，李恐怖分子在喚給幾種主要預(yù)的止痛藥里漫下毒后，泰瞞諾公司在美控國(guó)的零售商娘幾個(gè)月里不橋得不全部撤頌掉他們?cè)谪浛罴苌系纳唐沸?。然而，一篇巳危機(jī)過(guò)去擱后，顧客又嶄回到他們信膨任的品牌身偶邊，這使泰疊諾公司完全扯恢復(fù)了元?dú)饽?。湯姆匠·婚彼得斯講述雞了一個(gè)關(guān)于即聯(lián)邦快遞公生司（Fed扁endE媽xPres好s）的故事茅——堆它在服務(wù)業(yè)件中具有頭等灑的聲譽(yù)。他惕在6個(gè)多月諒內(nèi)打了27姻次問(wèn)聯(lián)腹邦快遞公司挽要求服務(wù)，干其中26次定中聯(lián)邦什快遞公司雇益員在鈴狂第一次響起調(diào)時(shí)就接起電攝話，但在第失27次情響時(shí)沒(méi)有任毯何應(yīng)答。再山次重復(fù)后，悶他放下了電拼話，因?yàn)樗却_定是自己婆犯了錯(cuò)誤撥孔錯(cuò)了號(hào)碼！憤當(dāng)然，如果肉這種事要是乓發(fā)生在一個(gè)揚(yáng)尋常的或聲次譽(yù)不好的品絹牌上，那只果會(huì)簡(jiǎn)單地增蹲強(qiáng)其當(dāng)前固茅有的品牌形撐象了。宴普通的商品佛，獨(dú)特的品銷(xiāo)牌通今天，競(jìng)爭(zhēng)史會(huì)使技術(shù)或贊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加及速變革。競(jìng)副爭(zhēng)者能很快顏地復(fù)制模仿愛(ài)出一種香煙感、一種軟飲商料配方或個(gè)拖人電腦工程培設(shè)計(jì)書(shū)，但衡不能模仿的涉是時(shí)運(yùn)、可乒口可樂(lè)或I龍BM的品牌檢特性。某些沸研究成果無(wú)賄可爭(zhēng)議地表郵明最可行的饒戰(zhàn)略是把構(gòu)悔建贏利能力冬和成長(zhǎng)能力濁的途徑放在塔品牌差異性歸上，而不是啦成本或價(jià)格棒上（圖1．衣4）。在理監(jiān)論上，最優(yōu)棄的戰(zhàn)略是低胞成本和高差裝異性，在實(shí)桂踐中為獲得達(dá)強(qiáng)勢(shì)的差異靜性而付出一冠定的代價(jià)卻確是值得的。頭品牌成長(zhǎng)方恒向的模型件產(chǎn)品生命周直期是一個(gè)眾欄所周知的現(xiàn)峰象，隨著其薯市場(chǎng)成熟和賽新技術(shù)替代趨產(chǎn)品的出現(xiàn)上達(dá)到頂點(diǎn)而皇最終消亡。刪但這個(gè)生命緣周期針對(duì)的時(shí)是產(chǎn)品，而蹈不是品牌。侮沒(méi)有理由能火夠說(shuō)明為什蠅么品牌不能秧適應(yīng)新技術(shù)矮并且從成熟緒期進(jìn)人新的長(zhǎng)成長(zhǎng)性市場(chǎng)泊。品牌成長(zhǎng)引方向模型（潑圖1．5）塌說(shuō)明了可獲返得的主要成鍛長(zhǎng)機(jī)會(huì)，原額始品牌份額跨是戰(zhàn)略核心析。但大多數(shù)豐成功的品牌黃在持續(xù)幾十已年后轉(zhuǎn)而結(jié)壯合了新技術(shù)動(dòng)。新成分和注新包裝來(lái)規(guī)寺避產(chǎn)品生命屆周期。約翰甚遜公司的嬰裂兒香波是許功多成功品牌川范例中的一答個(gè)，它通過(guò)除進(jìn)入新的市減場(chǎng)領(lǐng)域獲得冠進(jìn)一步的發(fā)湯展。第四個(gè)畢成長(zhǎng)方向朝罷全球化品牌炭發(fā)展，它的慣出現(xiàn)為當(dāng)今豎跨國(guó)公司提斥供了發(fā)展機(jī)吩會(huì)。對(duì)于那悄些建立在沒(méi)綁有內(nèi)在聯(lián)系載的兼并或未榮經(jīng)考驗(yàn)的新鋸產(chǎn)品基礎(chǔ)上斗的品牌來(lái)說(shuō)續(xù)，這些品牌乞的失敗率高聯(lián)達(dá)95％，御而成功品牌方具有更可靠萬(wàn)的基礎(chǔ)，其享成長(zhǎng)依靠不艱間斷的發(fā)展芝。抵御競(jìng)爭(zhēng)盆品牌領(lǐng)先者偽處于一個(gè)可咽以抵御進(jìn)攻類(lèi)的強(qiáng)有力的勇位置。首先懂，它有資金慈——?dú)w幾乎可以肯變定地說(shuō)，它宵具有最高的震市場(chǎng)份額和尤最高的利潤(rùn)必率。這使它苦能在富有挑瘋戰(zhàn)性的促銷(xiāo)房和創(chuàng)新中超似過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手腐。其次，如在果現(xiàn)有品牌墻領(lǐng)先者能夠撲使顧客滿(mǎn)意俗，使自己滿(mǎn)渡意，本行業(yè)辟通常不情愿努增加新的品潮牌。第三，河品牌領(lǐng)先者重有它的自身拖優(yōu)越條件，黃如可口可樂(lè)裳利用它的廣抄告。沒(méi)有一衰個(gè)主導(dǎo)的戰(zhàn)鈴略窗口，在宗對(duì)質(zhì)量和品革牌的投資長(zhǎng)單期不足時(shí)，楊才可能使一咱個(gè)成功品牌持垮臺(tái)。樓激勵(lì)利益相指關(guān)者時(shí)擁有強(qiáng)勢(shì)品識(shí)牌的公司發(fā)伯現(xiàn)他們更易傭招募雇員，賊人們想去這俗類(lèi)成功的公另司工作。強(qiáng)鮮勢(shì)品牌也通藏過(guò)增加吸引甘力和人們對(duì)誦公司的理解努而增加了公吩司股票持有返者數(shù)量。最靠后，成功品博牌引致了地?fù)舴胶驼膽僦С?。例如跌，西方?guó)家眠為了吸引較口有名氣的日飄本公司與他件們建立品牌拍關(guān)系而展開(kāi)煮競(jìng)爭(zhēng)。玻創(chuàng)立成功的桌品牌蔬品艱牌很少借助禁廣告而得以刮創(chuàng)建。這通版常容易引起壇誤解，因?yàn)榘惨话銇?lái)說(shuō)，味廣告比能產(chǎn)誠(chéng)生差異優(yōu)勢(shì)姿的其他因素刊更容易被感旗受到。例如撒，新加坡航纖空公司是一羞個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌顏而且做了吸冊(cè)引人的廣告離，但這些廣塌告并非是品脹牌的主要部華分，當(dāng)然，注這些廣告也患傳遞了信息樓和確定了品以牌的位置。狹品牌的主要兵成功是由于撕機(jī)艙工作人肅員提供給乘極客的優(yōu)質(zhì)服竿務(wù)。新加坡查航空公司主億要通過(guò)派給宰每架飛機(jī)比益其他航空公稅司更多的機(jī)紹艙工作人員腹而獲得優(yōu)勢(shì)像地位。同樣享明顯的事實(shí)綱是，歷史上猛，英國(guó)最強(qiáng)貿(mào)的品牌之耐———與Marks租＆Spen鳴cer，很今少或者幾乎倦沒(méi)有做過(guò)廣鐮告，在廣告劇上花費(fèi)多少孟和品牌強(qiáng)弱落經(jīng)常很少具潑有關(guān)聯(lián)性。印另宗～種常見(jiàn)的潛誤解是認(rèn)為廟對(duì)品牌的忠悅誠(chéng)是非理性唯的。一項(xiàng)由灑《經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴》做的關(guān)于肥品牌的調(diào)查柿反映了這樣應(yīng)一種觀點(diǎn)；工“菌全世界的人列都有對(duì)不同分商品的非理謊性的依戀。正人類(lèi)喜歡支傲持一方、器……變通過(guò)最石“第有形的挺”全判斷，寶馬鴉汽車(chē)和IB掌M計(jì)算機(jī)并吵不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)宣手顯著優(yōu)越蠟，但消費(fèi)者撈明顯地為它半們花費(fèi)得更謊多。此”孩萊維特為理騙解成功品牌硬是如何創(chuàng)建難和消費(fèi)者為鹽什么不是非掛理性的去選膊擇它們提供拆了一個(gè)框架單（圖1．6握）。斷每個(gè)品牌其裳核心都有一很個(gè)有形的產(chǎn)臭品題——魄該商品滿(mǎn)足其消費(fèi)者基本心的需要，對(duì)食口渴的消費(fèi)住者，有水；享對(duì)于負(fù)責(zé)生撿產(chǎn)的經(jīng)理遇地到庫(kù)存數(shù)字誼問(wèn)題，有計(jì)希算機(jī)。這種逼有形產(chǎn)品是環(huán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們堪相信理性的嗽消費(fèi)者選擇受的依據(jù)。聞但要在一個(gè)爸競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境陪中獲得銷(xiāo)售乏額，這個(gè)有腥形核心不得見(jiàn)不放置在一謎個(gè)基本品牌恩的形式中。流它需要被適蘋(píng)宜地包裝，飄顧客需要了衛(wèi)解產(chǎn)品的特鉗性和質(zhì)量。圣它應(yīng)該被設(shè)丸計(jì)得便于使依用。但是，鋼還需要進(jìn)一療步的途徑以泉擴(kuò)展品牌，遠(yuǎn)提高其價(jià)值是，即使用說(shuō)勒明書(shū)、提供倦信用、送貨太和有效的售陰后服務(wù)等。丙最后，還存頁(yè)在潛在品牌津，它是由任個(gè)何一些能建滴立消費(fèi)者偏次好和忠誠(chéng)的旅事物組成。映在實(shí)踐中，邪以上哪一方蒙面是最重要鏟的呢？娘1．質(zhì)量第孟一。毫無(wú)疑籠問(wèn)，品牌強(qiáng)伐度的最重要屑的決定因素道是其能被觀遭察到的質(zhì)量職，英國(guó)排行全前10位的還品牌（表1腎．2），基剛本上都是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量上乘犯的品牌。P植IMS的分泄析表明，那悶些具有可信登的高質(zhì)量產(chǎn)菌品的品牌比查起具有低質(zhì)灑量產(chǎn)品的品混牌來(lái)說(shuō)，其雪獲得的投資敗收益和銷(xiāo)售駐收人是后者報(bào)的二倍（圖寺l．7）。淘質(zhì)量產(chǎn)生較柄高利潤(rùn)一般疲通過(guò)以下任春一種或兩種螞途徑。首先末，質(zhì)量提高擁市場(chǎng)份額，城通過(guò)規(guī)模經(jīng)根濟(jì)產(chǎn)生較低宵的單位成本擇。其次，通鉗過(guò)創(chuàng)造差異剝優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量宋帶來(lái)較高的椅相對(duì)價(jià)格。家2或．提供優(yōu)質(zhì)奶的服務(wù)。服爹務(wù)可能是最妄重要的可持爬續(xù)性的差異客優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品票是容易被競(jìng)歐爭(zhēng)者仿造的長(zhǎng)，而服務(wù)因師為依靠組織英文化、培訓(xùn)候和雇員的態(tài)咸度，所以比發(fā)較難以模仿摔。麥當(dāng)勞、肆IBM。新兄加坡航空公毒司和聯(lián)邦快昏遞都是建立盈在服務(wù)上的僅品牌。由阿濃爾布雷克特餅和澤梅克主充持的一項(xiàng)研裁究表明了服何務(wù)的重要性谷：在他的樣震本調(diào)查中，搶67％的消須費(fèi)者因?yàn)榉]務(wù)水平低而節(jié)放棄了曾經(jīng)飲選擇過(guò)的品燒牌。在那些卵對(duì)銀行、旅院館或供應(yīng)商沉提供的服務(wù)痛感到不快的趨消費(fèi)者中，是僅有4％有陽(yáng)耐心提出消芒費(fèi)投訴摘——塵他們無(wú)法期賣(mài)望有任何滿(mǎn)鑄意的結(jié)果，告那些確實(shí)提反出投訴的消隆費(fèi)者有91磨％永遠(yuǎn)放棄渣了該品牌。吧但是，有趣葬的是，很快掩地處理投訴納的供應(yīng)商能秩挽留絕大多襪數(shù)不滿(mǎn)意的榴消費(fèi)者。事個(gè)實(shí)上，確實(shí)同有證據(jù)表明己，有效地對(duì)意投訴作出反眨映，實(shí)際上醋增加了品牌灶的忠誠(chéng)度。赴3．爭(zhēng)作先圣人者。創(chuàng)立文一個(gè)優(yōu)秀的屋品牌最常用傻的方法是第楚一個(gè)進(jìn)人市滿(mǎn)場(chǎng)，這并不懂意味著爭(zhēng)作懼技術(shù)先人者盼，而是首先產(chǎn)進(jìn)人消費(fèi)者眨的腦海里，字IBM、卡封西歐和麥當(dāng)氏勞并沒(méi)有發(fā)歪明他們各自引的代表產(chǎn)品你，但它們首請(qǐng)先創(chuàng)建了主餃要的品牌且創(chuàng)將它們帶入哥大眾市場(chǎng)。耍當(dāng)品牌沒(méi)有杰競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必在消費(fèi)者腦儀海中和在市敢場(chǎng)上較容易駐創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)排勢(shì)品牌。這豈就是為什么采克利福德和收卡瓦諾發(fā)現(xiàn)單領(lǐng)先品牌能姨獲得平均高唇于后進(jìn)人者罪113的盒投資收益（我圖1．睬8）。?！把?zhēng)作先入者族”潤(rùn)有5種途徑忙：（1）開(kāi)優(yōu)發(fā)利用新技疲術(shù)（如施爾玻。田峋；（淋2）新的定苦位觀念（如電車(chē)身制造廠離、福斯特貯史藏啤酒）；佩（3）新的愛(ài)分銷(xiāo)渠道（傷如Argo互s）；（4爆）新的細(xì)分散市場(chǎng)（如A鋪mstal績(jī)）；和（5撥）利用突發(fā)下的環(huán)境變化啄5！起的市法場(chǎng)空白。排4．尋求差慚異性。在創(chuàng)忠建品牌時(shí)，蜜原則上說(shuō)所謠投資的市場(chǎng)茶是有高度差肉異的，或這書(shū)種差異能夠栽被創(chuàng)造出來(lái)給。如近幾年賤，ffe憂(yōu)Bods耗hop會(huì)員曲商店或李維非斯牛仔褲就弟是這樣做的壘。市場(chǎng)有很買(mǎi)強(qiáng)的差別性痰——派在其中不同銀的細(xì)分市場(chǎng)鬧中尋找不同墻特性組合。也適宜的品牌膀和強(qiáng)大的品凱牌都可能獲肉取非常高的道投資回報(bào)。你強(qiáng)勢(shì)品牌如陽(yáng)IBM、犧Mats喂＆Spe唇llc。和頑可口可樂(lè)能功夠獲得很高銜的回報(bào)，因循為它們?cè)诖蠛槎鄶?shù)細(xì)分市態(tài)場(chǎng)都被視為瞧是高質(zhì)量的煎品牌。適宜刻品牌如Ir缸o(hù)nBr雪ew。也能亦賺取高利潤(rùn)把。盡管它們錢(qián)在大范圍市濟(jì)場(chǎng)中的整體顛評(píng)價(jià)不高，塵但可通過(guò)在斥一個(gè)細(xì)分市巖場(chǎng)中的消費(fèi)培者偏好而獲禾得高收益。暫在無(wú)差異的傷市場(chǎng)中，或補(bǔ)者說(shuō)時(shí)——懷消費(fèi)者看不灶到品牌之間雄的顯著差異腎的市場(chǎng)中，狀通常沒(méi)有一予個(gè)品牌能賺驅(qū)取超額利潤(rùn)單。事總的說(shuō)來(lái)，躲創(chuàng)建成功的腔品牌涉及到吸質(zhì)量、服務(wù)況、創(chuàng)新和差臂異化。那么妨，廣告的作域用又是什么擊呢？在創(chuàng)建勁成功品牌中仁廣告有兩個(gè)越功能。首先攻，成功的廣伸告加速了交夸流信息的過(guò)佩程。直到最季近，M胸ark＆俊Spenc忍er創(chuàng)建強(qiáng)得勢(shì)品牌仍然配沒(méi)有依靠廣圓告。他們主翅要依靠高掛斜于街頭的展蒼示、消費(fèi)者漁對(duì)品牌的經(jīng)山驗(yàn)和口頭宣刻傳。但創(chuàng)建緒成為今天這的樣的強(qiáng)勢(shì)品脾牌花費(fèi)了他潮們30年的虛時(shí)間?，F(xiàn)在固，人們不可雄能等那么久貨——雖競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)搶揪占該品牌原垃先定位在消蹲費(fèi)者腦海中者的印象。廣搞告加速產(chǎn)生擊對(duì)品牌的關(guān)竿注和興趣。馳廣告的第二算個(gè)功能是以湖某種方式定芽位品牌的價(jià)縱值，以此來(lái)袋吸引目標(biāo)顧任客和在選擇涌過(guò)程中增強(qiáng)穗其信任感，疤例如李維斯盛或雀巢的廣繼告中有創(chuàng)意婦的信息展示脆了品牌具有氏的一系列價(jià)責(zé)值，而這些遲又是與目標(biāo)土消費(fèi)者的渴顆望相匹配的例。習(xí)購(gòu)買(mǎi)品牌與焦創(chuàng)建品牌呈今楊天，一個(gè)公脾司獲得品牌氣有兩條途徑灰——企創(chuàng)建品牌或倒購(gòu)買(mǎi)品牌，電或收購(gòu)擁有踐品牌的公司隙，前者顯然頁(yè)是一個(gè)高風(fēng)弟險(xiǎn)、慢速和跡昂貴的途徑危。研究已清模楚地表明：面很多新品牌怖在進(jìn)入市場(chǎng)屢后失敗了（諒如Boo沒(méi)z）。創(chuàng)建譽(yù)一個(gè)品牌和困在消費(fèi)者腦第海中為其定堪位式，而且撿也是一種今蔬天使用較多謊的方式，尤輔其是英國(guó)公悠司。另外還梅有一個(gè)便宜古的選擇，收椒購(gòu)者用被高羽估的股票交賤換具有較低鳥(niǎo)市盈率公司浮的股票來(lái)購(gòu)三買(mǎi)該公司。永不幸的是，貞很多證據(jù)表艇明，大多數(shù)據(jù)這類(lèi)收購(gòu)對(duì)眠收購(gòu)者的股希東無(wú)法產(chǎn)生欄長(zhǎng)期價(jià)值，群或者使建立嘩長(zhǎng)久的品牌副組合的努力四失敗（如彼均特）。這種撇進(jìn)退兩難的蹤困境怎樣能棵夠被解釋和溫解決呢？血早期研究建洞議，公司采鼻納的方法要圾依賴(lài)于他們廣的主要目標(biāo)作。一些公司收的目標(biāo)主要稈是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)瘦和市場(chǎng)份額深，另一些公奏司的目標(biāo)主怒要定位于投敗資收益和財(cái)秒務(wù)目標(biāo)（圖鬧1．9）。濫一般地，以販?zhǔn)袌?chǎng)作為主責(zé)要目標(biāo)的公竿司（右列公溝司）選擇創(chuàng)棗建品牌，以富財(cái)務(wù)為主要衛(wèi)目標(biāo)的公司均（左列公司肢）趨向于購(gòu)敬買(mǎi)品牌或購(gòu)漢買(mǎi)擁有品牌顫的公司。如爬日本公司傾揪向于右列定寒位，目標(biāo)為廢市場(chǎng)份額，猶他們相信獲豈得市場(chǎng)份額協(xié)的最合適的俱方法是強(qiáng)勢(shì)嘗品牌的發(fā)展捎，可以給消小費(fèi)者提供差哈異優(yōu)勢(shì)。因譜此，他們采洲取一種傳統(tǒng)策的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)校方法田——座了解目標(biāo)細(xì)慈分市場(chǎng)上顧抖客的期望繼燒而滿(mǎn)足他們榴。他們尋求毅創(chuàng)建給顧客籮提供價(jià)值和望以此在競(jìng)爭(zhēng)濟(jì)中獲勝的品梯牌。日本的社公司很少采肉取收購(gòu)方式放，因?yàn)樗麄兠废嘈潘麄冇辛?xí)能力做得更添好。這并不劃令人吃驚，殿在最近幾十婆年中許多大范的全球性品度牌都是日本農(nóng)的低——犁索尼。豐田風(fēng)、松下、本牌田、佳能、范卡西歐等。嚴(yán)英遷國(guó)公司則相扎反，更多是晶左列的或財(cái)通務(wù)定位，股哪票市場(chǎng)的壓宋力使投資收住益成為主要塔目標(biāo)，財(cái)務(wù)謙預(yù)算而不是喊營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成勺為主要計(jì)劃憤機(jī)制。在這瓜些公司里，篇產(chǎn)品、定價(jià)符和促銷(xiāo)措施惠主要通過(guò)財(cái)疾務(wù)約束下達(dá)搶指示，而不鹽是市場(chǎng)需求壽，一種結(jié)果蘿是在近10蹈年中主要的涂全球性品牌那很少由英國(guó)醒公司發(fā)展起栽來(lái)，但同時(shí)榆他們卻在世吹界范圍內(nèi)領(lǐng)幼導(dǎo)著收購(gòu)潮糾流。英國(guó)公涂司在市場(chǎng)收渾購(gòu)中比來(lái)自孫日本、美國(guó)叨或歐洲其他畫(huà)地區(qū)的公司伴更富有進(jìn)取祖心。詞最央近英國(guó)關(guān)于埋品牌在資產(chǎn)穗負(fù)債表中的齒討論，實(shí)質(zhì)角上是關(guān)于收塘購(gòu)戰(zhàn)略的討前論，而不是忠去研究消費(fèi)翻者價(jià)值。以質(zhì)收購(gòu)定位的祝管理者已覺(jué)頸察到，如果類(lèi)把品牌放置武于資產(chǎn)負(fù)債暢表中，那么榨資產(chǎn)負(fù)債表頂?shù)穆?lián)動(dòng)就被角減少，收人竊增加，使收多購(gòu)更加容易稻。那些把品亦牌放置于資捏產(chǎn)負(fù)債表中附的公司很可足能比沒(méi)有這僑樣做的公司深更少重視品羅牌創(chuàng)建和品兆牌發(fā)展。乎當(dāng)霸然，收購(gòu)品抹牌有時(shí)是明意確的。收購(gòu)蘭的問(wèn)題是：遙首先從長(zhǎng)期游來(lái)看，有證毯據(jù)表明它們束很少起作用葬。第二，它界們并沒(méi)創(chuàng)造內(nèi)內(nèi)在一致性嶼的品牌戰(zhàn)略眾，尤其是在辣國(guó)際水平上奮。一般地，挑因?yàn)椴煌瑖?guó)捎家、具有不釘同戰(zhàn)略定位灣和與已有的跪商業(yè)不協(xié)調(diào)慕等原因，公狐司會(huì)因具有波不同的品牌惱名稱(chēng)的品牌伴大雜燴而告削消亡。表1形．3列出一牛個(gè)清單，它研用來(lái)評(píng)價(jià)收焰購(gòu)品牌的公胸司需清楚的凈環(huán)境因素。扯如循果是一個(gè)低忽增長(zhǎng)無(wú)吸引令力的市場(chǎng)，旅創(chuàng)建一個(gè)品任牌花費(fèi)很多晉，一般買(mǎi)斷侍競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)蒼者的零售空芽間比擊敗已為確立的品牌肉更便宜，這巖就是為什么吸如Han慕son和病BTR等公競(jìng)司將他們的障收購(gòu)戰(zhàn)略集輔中于這些單哨調(diào)的成熟市萄場(chǎng)。這些市響場(chǎng)的另一個(gè)歸優(yōu)勢(shì)是收購(gòu)瞧成本相對(duì)較匠低，股票市抗場(chǎng)經(jīng)常低估位這些明顯蕭裙條的公司，嶼而且在收購(gòu)置之后，通過(guò)幕低價(jià)處理部撓分資產(chǎn)，這摔類(lèi)公司存在聯(lián)相當(dāng)大的重容組潛力。災(zāi)當(dāng)存在真正芬的潛在協(xié)同溪作用時(shí)，收節(jié)購(gòu)起作用位——毯使收購(gòu)者能祝減少合并成你本或通過(guò)組逗合改進(jìn)市場(chǎng)填競(jìng)爭(zhēng)力。最冰后，可以為者收購(gòu)者現(xiàn)有鹽的品牌組合低提供戰(zhàn)略機(jī)餓會(huì)，對(duì)改進(jìn)妥公司法人資兵金狀況起著較重要作用。片如果公司的熱現(xiàn)有的產(chǎn)品閃是仿效的，你只有有限的葬技術(shù)但卻有澇來(lái)自成熟的皺產(chǎn)品投資組脹合的富裕的騎現(xiàn)金，那么憐收購(gòu)顯然是蝕有吸引力的齊。相反，如呢果公司正處娛在一個(gè)增長(zhǎng)辮市場(chǎng)中，如鄭公司擁有潛溝在的強(qiáng)勢(shì)品當(dāng)牌，公司內(nèi)招部有較豐富傳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雅和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)雨，發(fā)展和創(chuàng)筋建公司自己毀的品牌更好拌一些。在市棚場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)判斷耍中，這5組桃因素在做出臣