品牌價(jià)值評估

品牌價(jià)值評估前言品牌的重要性,對企業(yè)或消費(fèi)者而言,毋庸置疑,專家學(xué)者們在過去的二、三十年間,針對品牌的定義、功能及特性所進(jìn)行的研究也相當(dāng)?shù)膹V泛,自90年代初期以來至今,品牌一直都是企業(yè)與學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)話題。就營銷觀點(diǎn)來看,營銷管理是企業(yè)進(jìn)入市場的一種過程,透過該過程得以發(fā)掘市場需求、發(fā)展產(chǎn)品、滿足需求,并持續(xù)不斷地供給產(chǎn)品。因此,企業(yè)就必須去思考如何設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的最佳產(chǎn)品,將其送進(jìn)市場跟其他品牌競爭,并從中獲取利潤,同時(shí)還得考慮如何延續(xù)品牌的生存、發(fā)展與壯大。在這樣的背景之下,就值得我們審慎的探討品牌價(jià)值在營銷管理中的重要性。近年來，大家所關(guān)注的營銷新趨勢–企業(yè)似乎已逐漸地走向以理論和經(jīng)驗(yàn)捆綁之路,將顧客與企業(yè)緊密的整合在一起，藉此找出一條“創(chuàng)造品牌附加價(jià)值”、“建立顧客長期關(guān)系”的坦途。今天，每家企業(yè)所面臨的,都是處于高度競爭的市場環(huán)境，很顯然地，「品牌」才是企業(yè)可以長期倚賴、強(qiáng)而有力及穩(wěn)定的價(jià)值所在。此外，基于經(jīng)營上的策略性考量，企業(yè)已開始專注于品牌價(jià)值的研究。品牌在市場前方征戰(zhàn)，后方則必須不斷地改善它的生產(chǎn)力，才能維持品牌一定質(zhì)量的戰(zhàn)斗力。值得大家特別注意的是，策略決策之強(qiáng)力支撐,并非來自于企業(yè)高階管理層，而是來自于你是否深度了解消費(fèi)者對品牌的行為與態(tài)度。換言之，「品牌價(jià)值」的研究,能提供我們一個(gè)正確的方向,去吸引消費(fèi)者、建立品牌忠誠度，或是讓我們了解消費(fèi)者為什么對品牌產(chǎn)生抗性而轉(zhuǎn)換品牌。促使企業(yè)開始重視品牌價(jià)值分析的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)則是“環(huán)境”因素。以企業(yè)的角度來看，現(xiàn)今在競爭激烈的市場上，要發(fā)展一個(gè)新品牌，或經(jīng)營一個(gè)既有的品牌，所付出的成本愈來愈高，再加上經(jīng)濟(jì)成長遲緩不前、大眾消費(fèi)趨于保守，使得整個(gè)市場大環(huán)境變得愈加艱困，并充滿著濃厚的不確定感，此時(shí)，企業(yè)開始意識到,系統(tǒng)化的品牌管理才是策略決策最重要的依據(jù)。對許多企業(yè)來說，品牌名稱及其所代表的意義，可能就是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是企業(yè)賴以生存的競爭優(yōu)勢之基礎(chǔ)，以及創(chuàng)造現(xiàn)在與未來利益之根本。因此，管理和運(yùn)作品牌時(shí)，就必須具備較長遠(yuǎn)的策略觀，好好的應(yīng)用品牌來增加產(chǎn)品的價(jià)值。本文的主要目的是和大家一起探討“品牌如何透過它的資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”及“企業(yè)量化品牌價(jià)值在營銷策略中的重要性”。品牌即是資產(chǎn)為什么品牌如此重要？品牌能為企業(yè)創(chuàng)造什么樣的利益？一直以來,品牌經(jīng)常被認(rèn)為是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值來自于產(chǎn)品銷售,是企業(yè)附加的現(xiàn)金流,因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí),辨認(rèn)的是品牌,而非產(chǎn)品本身。品牌和企業(yè)資產(chǎn)捆綁在一起的概念,始于80年代初,當(dāng)一家仍處于成長階段的企業(yè),面臨被購併時(shí),所涉及的資產(chǎn)評估,已不光是有形的物資財(cái)產(chǎn),品牌順理成章的也必須納入整個(gè)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的評估范圍之內(nèi)。博「品牌價(jià)值萍」可定義為支“暫屬于品牌、原品牌名稱和拼標(biāo)志的一種揮資產(chǎn)和債務(wù)慕,往它的增值或報(bào)貶值取決于食產(chǎn)品或服務(wù)回與顧客的購疼買交換桃”姑。由于品牌是、品牌名稱袍及標(biāo)志和資凝產(chǎn)、債務(wù)之灰間是一種不量可分割的連悠體關(guān)系引,竄因此魯,扁肚品牌一有變佳更短,里資產(chǎn)和債務(wù)法也會立即受伴到影響與波值動(dòng)。涂英國營銷科吃學(xué)研究所指卡出正,接決定品牌價(jià)聰值的關(guān)鍵在吐于顧客毯,嬸而不在于企詳業(yè)體本身樓,疼同時(shí)將品牌糧價(jià)值定義為阻:驗(yàn)“賺「非品牌產(chǎn)詠品」與「品抬牌產(chǎn)品」的不差異在于后毛者是建立在尼消費(fèi)者印象慰之中的一連陶串聯(lián)想組合亮而成周,逗因而能創(chuàng)造桶出大量的銷洞售額。牲”體瓜當(dāng)你把品牌孔的無形資產(chǎn)瞎量化時(shí)宅,伶你就會發(fā)現(xiàn)杠品牌價(jià)值的嗎核心元素在挎企業(yè)策略、砌管理及財(cái)務(wù)黃系統(tǒng)上所扮垮演的角色愈傾來愈吃重。銅因此圍,圣品牌價(jià)值在順營銷研究的源領(lǐng)域中憐,沒形成了兩條吃不同的研究踐路線謊:業(yè)1)搜跳品牌價(jià)值被繭視為是消費(fèi)誠者聯(lián)結(jié)品牌攀與產(chǎn)品的一固種組合性概連念墓,貌以企業(yè)資產(chǎn)妥為研究基礎(chǔ)裹,肚提出品牌價(jià)抗值的構(gòu)成分某析、品牌價(jià)線值與企業(yè)資變產(chǎn)的互動(dòng)關(guān)猴系、以及從逆中衍生出來穩(wěn)的膠“吼品牌延伸阿”型概念?？?)各澆品牌價(jià)值是絡(luò)屬于企業(yè)的涼一種無形資涼產(chǎn)稿,糞可以反應(yīng)在王經(jīng)濟(jì)與財(cái)務(wù)供的結(jié)果之上墳。過去的研雜究論述中指濁出誕,均品牌可以是眾一種物體被棄出售或收購魂,憂并產(chǎn)生利潤懂。儘管如此醒,椅品牌本身通水常是無法列謠入企業(yè)資本鳴額賓,俱也不能放進(jìn)潮損益平衡表朵,扔因此噴,愈你只能將其誼直接擺入現(xiàn)劍金流與短期壁利潤之中。疊事實(shí)上肝,浙品牌價(jià)值涵吼蓋了一系列狀的無形資產(chǎn)帖,監(jiān)約略可歸納精為下列五種勤構(gòu)成元素詢:禽·兄品牌忠誠度藝·膚品牌名稱認(rèn)棟知顧·曉品牌質(zhì)量認(rèn)芝知統(tǒng)·鵲品牌辨識系蚊統(tǒng)紋·跑品牌的其他鄉(xiāng)相關(guān)資產(chǎn)衡(山如事:分專利、銷售屈渠道優(yōu)勢諒…保等醒)么「品牌忠誠印度」與「品船牌名稱認(rèn)知踏」代表著品啊牌與消費(fèi)者旦之間的粘合嘆度慣,禮我們可稱之勻?yàn)樽妗敖饌鲗?dǎo)反應(yīng)曾”雕,砍絕非偶然可可得之物煎,響而是必須透歇過一個(gè)或多洗個(gè)商標(biāo)的傳楊播與時(shí)間的嶄積累最,腰才能進(jìn)入消累費(fèi)者的記憶娘之中。根據(jù)壟最近的研究攪資料指出摔,焰品牌忠誠度拍的產(chǎn)生黎,裁主要是來自議于顧客對先聽前購買的產(chǎn)陵品之評估過里程是否滿意精。品牌忠誠責(zé)度是品牌價(jià)各值的基礎(chǔ)余,忠由消費(fèi)者使擠用經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)央知及品牌辨現(xiàn)識和產(chǎn)品質(zhì)鮮量所構(gòu)成。毅“仆商標(biāo)饒”歉在營銷上最挑大的作用耗,退在于它能留夸在顧客心中皂,你成為代表品提牌的一種具糊象圖騰觸,酸換言之針,尚商標(biāo)的價(jià)值出來自于消費(fèi)娃者對它的認(rèn)夸知達(dá)到何種禁程度?？埂钙放瀑|(zhì)量牢認(rèn)知」可定梢義為蓋“無消費(fèi)者對產(chǎn)積品或服務(wù)質(zhì)吳量優(yōu)劣的判速斷比較羅”遷。旬「品牌識別升系統(tǒng)」則是湖一種企業(yè)概即念的傳播，麻在傳達(dá)一種揚(yáng)感覺、意識庸、以及品牌懷有形或無形孟的印象。辱上述所提及估的這些資產(chǎn)皆,抗才是創(chuàng)造品姐牌價(jià)值的基六礎(chǔ)，如果沒獻(xiàn)有這些資產(chǎn)傻，品牌也就顛談不上所謂負(fù)的「價(jià)值」薪了。品牌也蛾同時(shí)扮演著斷為顧客創(chuàng)造舅附加價(jià)值的費(fèi)角色，此外榨，品牌亦可揪透過不同的朝方式尚,拿直接或間接供的為企業(yè)制騎造現(xiàn)金流，吉例如：吸引任新客戶、穩(wěn)惱定老客戶。間渠道商在選盒擇產(chǎn)品進(jìn)貨倉時(shí)，提高雀悶屏中選的機(jī)來會。提高產(chǎn)沙品售價(jià)，創(chuàng)傘造較高的利歸潤。降低顧戚客購買時(shí)的爽抗性。提供全品牌延伸、寄擴(kuò)大銷售成可長的平臺。余創(chuàng)造競爭優(yōu)控勢、提高競價(jià)爭門檻。請鴿叁閱表肚1怪，大家可根狐據(jù)表中所列凍的資產(chǎn)元素龜去評判品牌戒的價(jià)值。兇評估品牌價(jià)見值的方法希事實(shí)上奴,防品牌價(jià)值是婦一種可以反踩應(yīng)在經(jīng)濟(jì)財(cái)筐務(wù)上的無形筍資產(chǎn)渡,尿許多專家學(xué)骨者們認(rèn)為茄,洽杰出的品牌虜管理始于是胞否有一個(gè)評證估品牌價(jià)值蘇的有效方法商,螺同時(shí)應(yīng)該發(fā)炭展出將價(jià)值地量化的一套謎過程逐,廣理由是絕:肌1)楚菊品牌可以出擔(dān)售或購併搬,展所以必須將江其價(jià)值量化夜。份2)慶趁強(qiáng)化品牌價(jià)雅值的任何投莫資必須將其杯合理化。罪3)斷至品牌價(jià)值量窯化是新產(chǎn)品單開發(fā)的核心陜元素。剖4)逢需品牌可以是蜜連結(jié)商業(yè)下偶游系統(tǒng)和財(cái)幸務(wù)系統(tǒng)的一濟(jì)種正面優(yōu)勢砌。擇評估品牌價(jià)婦值時(shí)疤,撐通常都要面徑臨兩個(gè)問題五:提一是立“眠企業(yè)蘿”斯,鋼另一是臥“預(yù)消費(fèi)者棍”釘。就企業(yè)的松角度而言真,懲你可以用不雀同的量化元睡素去評估腸,魂如圣:抗利潤、市場緒占有率、價(jià)凳格差異。在壇消費(fèi)者這方界面王,搶則偏重于質(zhì)蒙化元素的評帥估俘,閥如祥:辟心中的品牌逼聯(lián)想、品牌跨偏好度、滿牧意度繭..蝴等。由于品踐牌資產(chǎn)具有殼「無形」的冰特性供,庭提高了價(jià)值共評估的難度挪,買事實(shí)上得,倦企業(yè)提供的翅是產(chǎn)品或服鋼務(wù)喘,魂顧客購買的碰則是品牌限,癢而品牌是一禿連串的想法飼與感覺墳,以連結(jié)了產(chǎn)品廢,摔賦予了產(chǎn)品橡一種意義蓬,幕存在于顧客帽心中杏,相并在顧客的孔購買行為過紅程中物質(zhì)化瀉、具象化。安過去已有許陷多專家學(xué)者老,償針對品牌價(jià)突值提出了各題種不同的評衛(wèi)估方法槍,組營銷學(xué)者戴津爾視.厭李歐等(Del漂Rio)咐于拌1996濫年的論述中嶺則將這些方粥法歸類成兩旦大評估標(biāo)準(zhǔn)葛:叨(1)首佳營銷評估法予與財(cái)務(wù)評估豈法蛋–闖前著直接面醫(yī)向消費(fèi)者進(jìn)欲行分析評估輛,炒后著則針對夠品牌的經(jīng)濟(jì)注價(jià)值提出估改算。前(2)另辱品牌效益評伐估法疏–鍵針對品牌價(jià)涉值所產(chǎn)生的薦效益進(jìn)行評良估、分析形誘成價(jià)值的原惜因。起根據(jù)上述兩譜類標(biāo)準(zhǔn)浙,頓我們可進(jìn)一卵步將品牌價(jià)所值的評估方歌法再歸類如擋表貨2建。財(cái)務(wù)評估法高財(cái)務(wù)評估法齊有兩種模式白可以應(yīng)用災(zāi):垮以「替代成屆本」為基礎(chǔ)鳴進(jìn)行估算。輪首先你必須麥去估算供,財(cái)建立一個(gè)相挽等的業(yè)務(wù)量腎和品牌需要杯花費(fèi)多少成擴(kuò)本筒,邊換言之枯,枯也就是去模將擬一個(gè)品牌格進(jìn)入市場的偷成本牽,跪你可將過去迫已有成功經(jīng)近驗(yàn)的品牌拿暑來比較到,冷測算出自己跨品牌的成本部花費(fèi)。因此儲,師決策階層如咱面臨風(fēng)險(xiǎn)不攏確定感濃厚碌時(shí)倆,嘆「替代成本虹」模式將會叉是解決問題弓的良方左,抽但這種方法甜僅適用于新松產(chǎn)品上市桂,種并不能用于誘既有的老產(chǎn)總品身上。贏「股票交易裹市場的股價(jià)誰浮動(dòng)分析」腸主要是以股班票市場的股珠價(jià)現(xiàn)值為評權(quán)估基礎(chǔ)激,淹去測算品牌排資產(chǎn)價(jià)值薄,夫理由是公司統(tǒng)的價(jià)值儉,鈔通?？梢愿鷷灾墒械墓赡袃r(jià)起伏波動(dòng)樹而調(diào)整紀(jì),芳并反應(yīng)到未寄來品牌價(jià)值劉之上。換句味話說陸,某你必須減掉啞替代有形資姓產(chǎn)的成本樹,莖也就是估算臉出創(chuàng)造價(jià)值葬的三種元素證:史·猴既有的品牌侍價(jià)值程·巾形成品牌價(jià)激值的因素四(揚(yáng)如肢:望研發(fā)、專利鳥)禁·鉗產(chǎn)業(yè)因素形掃成的價(jià)值敞(佳如擴(kuò):框法規(guī)、市場撕集中化柱)金品牌價(jià)值也守被認(rèn)為與進(jìn)刷入市場的漿“亦歷史疊”想、若“些定位優(yōu)勢避”用及頂“誠廣告投入量幕”蒙相關(guān)。透營銷學(xué)家賽駛門和蘇利文員(Simo售n&S媽ulliv逮an)岡于壯1993善年所提出的龍研究模式中聲指出暑,中品牌價(jià)值的禍變數(shù)是取決丈于「市場價(jià)續(xù)值」與「有油形資產(chǎn)價(jià)值獄」之間的差樸異古,予以及每一個(gè)曲無形資產(chǎn)的裁各種決定性那因素指標(biāo)。萬該研究特別刻強(qiáng)調(diào)跌,扭企業(yè)進(jìn)行品任牌價(jià)值測算弓時(shí)的「無形晉資產(chǎn)」之重澤要性岸,扯問題是這種脈評估模式僅詠適用于股票托上市的企業(yè)炊。拉除了上述提橡及的財(cái)務(wù)評米估模式之外鑒,傷仍有許多方單法可用來評床估品牌價(jià)值挪,俗如飼:國歷史成本評鳴估爆-雹從過去到現(xiàn)允在旺,損建立一個(gè)品比牌所有投入匠的必要花費(fèi)調(diào)。興市場行情評戴估汗-盆以最近市場忙上不同品牌盞的產(chǎn)品價(jià)格交，進(jìn)行價(jià)值謀評估。祥品牌授權(quán)評洪估臥-撕根據(jù)品牌對灶外授權(quán)使用陰所得的利潤幣評估價(jià)值。田商標(biāo)價(jià)值評趕估有-曉以品牌商標(biāo)萬最近所創(chuàng)造杏的現(xiàn)金流去堵評估其價(jià)值振。糞以上都是經(jīng)炸常被企業(yè)用袖來評估品牌罵價(jià)值的方法舅，并沒有一最個(gè)固定不變色的模式，完最全依照企業(yè)就的現(xiàn)況與實(shí)歡際需要而定翁。進(jìn)行評估渴時(shí)，則需要母許多數(shù)據(jù)資預(yù)料來佐證，摸如：損益平芝衡表、各項(xiàng)康相關(guān)成本、梢市場占有率青的穩(wěn)定性、煎市場領(lǐng)導(dǎo)地檢位、市場銷識售總額早…湖.姐等抬,姐這些資料為巷品牌價(jià)值估屆算提供了重雁要的財(cái)務(wù)依歪據(jù)。此外詢,座如果你深入蕩了解形成品誼牌價(jià)值的結(jié)近構(gòu)認(rèn),結(jié)如碑:轟忠誠度、知盆名度、質(zhì)量斧認(rèn)知、識別服系統(tǒng)等元素?fù)?狼即可發(fā)現(xiàn)這外些元素是透句過消費(fèi)者的關(guān)主觀意識構(gòu)志成了價(jià)值績,糠如準(zhǔn):徑態(tài)度、吸引棍度、熟悉度辟、差異化區(qū)信隔等，再透暑過這些主觀盤意識反應(yīng)到片對品牌的行窯為，由這一師過程所產(chǎn)生掉出來的價(jià)值冰,攻往往要比財(cái)搜務(wù)報(bào)表上的作數(shù)字來得更膏深度一些。址因此，蒙東在這里會建像議大家，當(dāng)悉你進(jìn)行品牌苗價(jià)值評估時(shí)梅，最好是財(cái)域務(wù)與營銷并哨重，在營銷遇方面則必須滴將消費(fèi)者分架析納入。點(diǎn)營銷評估法裁營銷評估法槍主要是測算她品牌價(jià)值的名效益及品牌稻名稱所創(chuàng)造吃出來的附加蕩價(jià)值。警品牌資產(chǎn)構(gòu)治成元素如知膜名度、質(zhì)量魯認(rèn)知、識別肌系統(tǒng)及忠誠比度的媚力犧,培在于能夠?yàn)樗放谱⑷肟汕^的附加價(jià)跑值，評估這談些附加價(jià)值趁則有下列幾逮種方式：趙·留觀察市場行島情價(jià)格帶翁-稼了解不同的體品牌有哪些悲不同的行情幅價(jià)格及為什杯么不同。暫·活進(jìn)行顧客研姿究調(diào)查果-惜了解顧客愿吳意付出多少殘代價(jià)購買產(chǎn)透品的相關(guān)屬行性、特性及撐品牌名稱。泰·議顧客偏好度庸與購買意愿敬-善面對不同的自價(jià)格帶去了非解不同的顧需客偏好度與目購買意愿。常每一種方法扇都必須使品訊牌的附加價(jià)慰值數(shù)據(jù)化孫,政因此藝,喊無論是任何晉期間或階段叮,啟品牌價(jià)值都唉能在一個(gè)可江以被接受的炕期間內(nèi)地,胸根據(jù)產(chǎn)品價(jià)修格的浮動(dòng)與始銷售量將現(xiàn)快金流測算出腳來。一般而雹言累,瘋在應(yīng)用這些劫方法時(shí)思,篇也有其侷限病性鞠;石首先范,夾這些方法并完不適用于價(jià)濤格已定型的預(yù)市場獻(xiàn);括其次航,短為了將品牌留價(jià)值量化盤,拉你必須決定執(zhí)升貶值的叁保考價(jià)格蛇;來甚至模,合有些市場的奮領(lǐng)導(dǎo)品牌以幼低價(jià)策略創(chuàng)滋造競爭優(yōu)勢矛,商很可能讓你浸低估了自己笨的品牌價(jià)值綢。圖品牌價(jià)值來末自于未來的叨營收辛營銷學(xué)者阿會克糕(Aake桶r)覆于碑1994甜年的論述中普認(rèn)為賺,窄最好的品牌椒價(jià)值評估方上法是塌:“糾測算出未來胖的現(xiàn)在價(jià)值塔,陣以及品牌資稻產(chǎn)所能創(chuàng)造飲出來的合理驚營收認(rèn)”壤。換言之兇,看你必須為品查牌設(shè)計(jì)出長揀程計(jì)劃耀,縱并算出計(jì)劃紅中所能創(chuàng)造織出來的利潤黨。此外財(cái),雁你也可以應(yīng)宅用一些影響亡營收的因素珍去預(yù)估現(xiàn)在馳的營收晚,在問題是這些綢影響因素的棍主觀性太強(qiáng)曬。冠評估影響品紫牌價(jià)值的因腿素和另一個(gè)評估飛方法是「影斃響品牌價(jià)值曠之相關(guān)因素轟分析」，主奴要是將消費(fèi)悅性產(chǎn)品歸納蹦為三種影響川價(jià)值的元素陜：危(1)鐘來自于產(chǎn)品瓦銷售渠道的突影響數(shù)(2)僚來自于品牌持曝光率的影狹響勝(3)熄來自于品牌臨與產(chǎn)品屬性椅之間互動(dòng)所杯產(chǎn)生的影響損上述之影響逃元素交互分懼析模,叨主要是連結(jié)震了每一個(gè)產(chǎn)窮品屬性的利辛益價(jià)值所得天到的結(jié)果，童而品牌名稱騰之利益價(jià)值帥的形成扇,頂亦來自于對病產(chǎn)品相關(guān)屬逮性的研判。龍近年來已有欣學(xué)者專家將浮「影響品牌邪價(jià)值之相關(guān)叨因素分析」炭簡化豐,壁并用來做全書球性的品牌倘價(jià)值評估俘,缸換言之滅,億也就是將消盈費(fèi)者與品牌貧之間的屬性連互動(dòng)加以分宮析池,街一般稱之為爬「品牌交易描價(jià)格」泛,姨該模式是根旅據(jù)消費(fèi)者在忙一系列不同績的品牌與價(jià)食格之間的購大買狀況所發(fā)緩展出來的理攪論。從每一忙位受訪者的活反應(yīng)切入分館析墨,自取得每個(gè)品移牌的效益系蜂數(shù)脈,緒以精確的方幸法得出每位過受訪者對品桌牌價(jià)格的敏侄感度。疾產(chǎn)品屬性分糊級整合硬除了「品牌次之相關(guān)因素淡分析」之外棗,督營銷學(xué)者派完克和斯里尼獅伐森槳(Park逐&Sr鳥iniva擴(kuò)san)插于垃1994信年的研究論絲述中亦提出墻「資訊分級蝕整合」之品村牌價(jià)值評估曲概念。該評洞估模式主要祝是針對影響陣品牌價(jià)值及賞構(gòu)成消費(fèi)者瞧偏好度之因夠素同時(shí)進(jìn)行香研究調(diào)查份,跪兩位學(xué)者建賴議以「影響妄品牌價(jià)值之息相關(guān)因素分錢析」為基礎(chǔ)靜,源將品牌價(jià)值律分出兩塊研立究范圍系,貼一是根據(jù)品井牌與消費(fèi)者廚對產(chǎn)品屬性竹認(rèn)知的互動(dòng)探影響介,浸另一則是品蕉牌與非產(chǎn)品鉗屬性的互動(dòng)苦影響。顧客偏好度盤另外一種方榮式是品牌名追稱在顧客偏勺好、屬性及抹購買意愿所門造成的影響徐評估。換言宜之墓,子也就是依據(jù)宣市場調(diào)研技坑術(shù)界,章研判消費(fèi)者謝對一個(gè)既定沒品牌的偏好拍度、行為態(tài)噸度、購買意叨愿及重復(fù)購辨買傾向影,偽其結(jié)果亦可植用來當(dāng)做品掉牌忠誠度及黑市場占有率返的研判指標(biāo)烤。這種評估項(xiàng)方式特別強(qiáng)聽調(diào)盤,適品牌價(jià)值是扯由品牌創(chuàng)造峰出來的一種悉額外銷售價(jià)蝦值或市場占鹿有率哭,裝但該評估還毛是有它的缺思陷存在棵,陣因?yàn)樗且陨彷^靜態(tài)的模和式去分析最電近的品牌效煙益像,秋并未考慮到混較長遠(yuǎn)的市豆場變化與影傷響。另一位腿營銷學(xué)者艾鑰羅茲云(Elor太z)媽于宅1995它年的論述中溉則建議以「昆消費(fèi)者選擇秒模式」進(jìn)行沿品牌價(jià)值評秧估步,腫從消費(fèi)者的射購物行為切鑒入圖,蘇分析他們?nèi)缍汉芜x擇品牌養(yǎng),響再從各種不夾同的短程策哲略效果去測下算品牌價(jià)值壁?；旧腺?薄艾羅茲模式確的應(yīng)用資,健是在一個(gè)既畢定市場里嫂,槐將消費(fèi)族群僵區(qū)隔分類蜂,溉并根據(jù)他們趴選擇品牌的儀行為進(jìn)行研蛇究抱,芒然后找出消納費(fèi)者、品牌冰與產(chǎn)品之間為的關(guān)聯(lián)性。卵給品牌營銷視經(jīng)理人的建張言霞財(cái)務(wù)與營銷掛部門必須聯(lián)刻手而非對立聰灌輸品牌價(jià)戀值和資產(chǎn)概答念并不難湖,榆難就難在你昨必須將評估陵方法應(yīng)用到貪實(shí)務(wù)操作上男,獸去測算出品腿牌價(jià)值環(huán),須營銷學(xué)家卡紫德倫、瑟威飾拉及摩拉黑(Cald旱eron,赤Cerve哥ra&盲Molla強(qiáng))臭將品牌價(jià)值粥定義為妖:筐「依附在品繪牌之下的產(chǎn)海品撓,擇所創(chuàng)造出來衣的附加現(xiàn)金晴流價(jià)值」?？邮聦?shí)上分,洪現(xiàn)今我們已乞有很明確的備方式去估算魂品牌價(jià)值旺,么主要有二塊臭:撕一是財(cái)務(wù)管荷理部門助,索但這個(gè)部門期的人但,孝并不熱衷于烏營銷陵;壞另一是營銷矩經(jīng)理人朱,哲他必須面臨蜘較大的挑戰(zhàn)晃,中也就是將品斗牌營銷活動(dòng)糕數(shù)據(jù)化絡(luò),宇但又欠缺將律品牌資產(chǎn)價(jià)姜值量化的技俯術(shù)。因此懲,色最好的方式競是在品牌概始念的框架下師,佩將財(cái)務(wù)經(jīng)理搬人的財(cái)務(wù)分腰析技術(shù)與營恒銷經(jīng)理人的張市場營銷原鋸則相互捆綁疏。消營銷學(xué)家卡暴德倫的論著從中指出師,俗品牌價(jià)值評熄估有許多方茂法可循絨,筋但大體上可油歸納為兩大謝塊醒:襯「資產(chǎn)導(dǎo)向甘」與「消費(fèi)旺者導(dǎo)向」。跟廣義而言鐵,掀也就是財(cái)務(wù)運(yùn)人員的資產(chǎn)旨評估技術(shù)與努方法和營銷榆人員的消費(fèi)玩者研究調(diào)查天方法必須融乖合在一起。第如果你的財(cái)繁務(wù)總監(jiān)認(rèn)為青營銷只是一適堆無用的東芹西續(xù),員或覺得并非陰是企業(yè)策略竿的重要元素段,賢那么你就很路難去說服董古事會以消費(fèi)廳者行為調(diào)查容的結(jié)果來評權(quán)判品牌價(jià)值麥。這種矛盾壯的產(chǎn)生錘,莫主要是財(cái)務(wù)什人員較關(guān)心熱的是損益平逗衡報(bào)表上的碎數(shù)字表現(xiàn)及眾銀行帳戶內(nèi)蠅的現(xiàn)金流動(dòng)抱;閉而營銷人員驗(yàn)則較側(cè)重于乏市場研究結(jié)嗎果去評斷品純牌價(jià)值的合蠟理性。因此技,類品牌價(jià)值量曬化必須將營樹銷上的評估越與財(cái)務(wù)專家翼的測算融合憂在一起刷,門才能整理出顫最精確的數(shù)燙字。摧卡德倫的論惜著中同時(shí)也型反對純以財(cái)這務(wù)的角度去鞠評估品牌價(jià)炒值膀,神因?yàn)橐粋€(gè)品辦牌到底值多匪少氧,迎最終還是取碧決于消費(fèi)者蝕,刑換句話說蠟,瘡消費(fèi)者認(rèn)同蝴你的品牌陣,跑你的品牌就既值錢坊,壯不認(rèn)同的話位,曲品牌價(jià)值就立很難提升。違很明顯地獲,挑財(cái)務(wù)與營銷競?cè)藛T的觀點(diǎn)誦難免會出現(xiàn)盞磨擦與碰撞淹,悶但你必須設(shè)違法拉近彼此首間在觀念認(rèn)我同上的距離冒。就營銷策報(bào)略的角度而瞎言兇,堵增加品牌長乓期性的價(jià)值哪與擴(kuò)大品牌憑的消費(fèi)者群悄體的同時(shí)侵,割仍舊得顧全沙到財(cái)務(wù)面的改既定價(jià)值評壘估。如果財(cái)戰(zhàn)務(wù)經(jīng)理人沒喉有把營銷預(yù)好算視為品牌截投資吉,言而將其看成萍是降低企業(yè)謊利益及股票撫價(jià)值的一種典損耗贊,花那么消費(fèi)者折研究結(jié)果的鳳報(bào)告將會是戴起不了多大遮作用的數(shù)據(jù)澤資料罷了。尚要解決財(cái)務(wù)法與營銷經(jīng)理把