品牌傳播資源三大瓶頸的突破

品牌傳播資源三大瓶頸的突破在媒體極大豐富、傳播渠道高度分散的當(dāng)今世界，幾乎所有的媒體，從電視到電話、電腦，從氣球到足球、衛(wèi)生球，從瓶蓋到窨井蓋、出租車轂蓋，從包裝物到出版物、吉祥物，從網(wǎng)站到交通站、空間站……無一不在為品牌作貢獻(xiàn)，都可以成為合適的品牌傳播資源。然而，品牌傳播又是一個一直處于變化的領(lǐng)域。在這個變化多端的環(huán)境中，為確保品牌信息能夠有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，人們可謂機(jī)關(guān)算盡，其目的只有一個：就是要在如此浩大、繁雜的品牌傳播資源中找到一個有效的突破口，以最小的投入贏得最佳的傳播效果。下面，從三個方面進(jìn)行闡述。一、品牌符號化瓶頸的突破毫無疑問，品牌傳播必須以符號為載體，品牌所有的傳播最終都必須把“源概念”轉(zhuǎn)化為能夠表達(dá)品牌信息的符號。沒有符號的品牌傳播是缺乏效率的，也就是說，要想實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高效化，首先必須明確界定品牌符號，突破品牌符號化資源瓶頸。品牌是由一系列經(jīng)過創(chuàng)意和設(shè)計的具有豐富內(nèi)涵的識別符號所組成的，包括：詞句、圖畫、音樂以及其他感官刺激方式。具體地講，就是品牌中英文名稱、圖形標(biāo)志、品牌精髓、品牌口號、廣告語、獨(dú)特的產(chǎn)品或包裝、獨(dú)特的建筑形象、音樂風(fēng)格與歌曲、獨(dú)特的味覺以及與眾不同、易于識別的首席執(zhí)行官、品牌角色或吉祥物，等等。下面，以符號消費(fèi)的觀點(diǎn)來探討幾個重要的品牌符號及其符號化的問題?！趺Q符號痰結(jié)識一宣個人，你要帝做的第一件熔事是什么？笨告訴人家你屢的名字！同閑樣，人們也世是通過名稱途記住或談?wù)摑娖放频?，名白稱是公認(rèn)的眨品牌第一符素號，無論何霉時，當(dāng)品牌斤名稱出現(xiàn)時礎(chǔ)，品牌的某蘋種形象也就峽浮現(xiàn)在人們?nèi)A腦海里了。稼有關(guān)品牌名狡稱識別的問淋題在本書第菜2鋸章已有論述日，這里不再墳贅述。值得溝提醒的是，熊在實(shí)戰(zhàn)中，萌我們必須充權(quán)分利用品牌拿名稱這個第緊一符號資源剝，以獨(dú)一無鄉(xiāng)二的名稱符辨號搶占目標(biāo)據(jù)消費(fèi)者的大窄腦空間，盡潮量使他們通互過全方位感壟官知覺去體掉驗(yàn)?zāi)愕钠放飘?。柜帥□抱拿視覺符號征實(shí)驗(yàn)證倆明，一個好棉的視覺符號種更能調(diào)動人喘們的視覺神祖經(jīng)，并可以嘴讓他們在視國覺心理上產(chǎn)膜生某種特定巖的感受與聯(lián)荒想，其魅力箏勝過語言；獨(dú)而一個偉大聾的視覺識別薯符號能夠成純就一個偉大拘的品牌，甚窄至可以影響究或改變?nèi)藗兛实挠^念和認(rèn)飲知。織視覺識翼別符號除了伍我們在本書拔第島2川章所提及的脫品牌標(biāo)志之嚇外，還包括潑獨(dú)特的產(chǎn)品幸或包裝、企腥業(yè)或產(chǎn)品的躍色彩、印刷偷字體、設(shè)計偏和版面、獨(dú)授特的視覺技?xì)q術(shù)、獨(dú)一無緞二的建筑風(fēng)疼格和著裝等灘，這些都是復(fù)品牌傳播中勇不可忽視的喪資源。霉劇□趨盼聽覺符號朋音樂有述助于增進(jìn)品輕牌的記憶力孝。這是因?yàn)橘p，一個好的焦音樂符號可善以突破品牌騾傳播中的哭“削噪聲漸”樂和殖“尸干擾循”柿。大家都曾教有過這樣的隱體會，記憶遇一段音樂旋狀律顯然要比歉背誦一段文蹤字語言更容晉易，這也許惱就是大家為百什么經(jīng)常會伐隨口哼出一膛些動聽的曲博子來的原因柜。鈴品牌聽脆覺標(biāo)識符號穿除了我們常舅常聽見的音稿樂和播音員戰(zhàn)的聲音或畫李外音（這對價廣播、電視換品牌尤其重勉要）之外，芹還有記憶術(shù)社。記憶術(shù)是挎捕捉品牌聲趣音的另一種三方式，旨在首利用簡短的世韻文、短語農(nóng)、音樂片段尤或其他手段載來強(qiáng)化品牌吳信息。比如左，當(dāng)你聽到慕“圖噔吊…慢噔忽…齒噔好…無噔依……”部、鏡“松悠悠歲月酒鵲，滴滴沱牌翅情吩”饅、碌昨“刮田綱……兆七核…駱咔嚓！償”舍的音樂旋律急與廣告歌曲教時，你想到杠的一定是英臉特爾、沱牌叼和田七牙膏嫌品牌。略身□沸虧觸覺符號厚觸覺是汪另一個在傳禽播品牌信息作時經(jīng)常被人磨們所忽視的蠟資源。對品糾牌而言，觸升覺一般包括挖：產(chǎn)品的總碑體設(shè)計與形寶式（如寶馬堵汽車門臉的煎美感）、質(zhì)誓地（如譚木翅匠梳子的手銜感）、溫度獻(xiàn)（如金威純通生啤酒的冰擠感）和材質(zhì)跑（如撲Zippo句打火機(jī)手工展打磨的金屬異質(zhì)感）等，捎它們都有傳城遞品牌信息考的功能，也莖是品牌傳播巨不可忽視的睜資源?？瓤睢醴敌嵊X符號陰黛安娜攻?鞭阿克曼在《每感官自然史遍》一書中說登：猛“寧沒有什么比梳嗅覺更令人升難忘御……木嗅覺像經(jīng)歷弟了多年風(fēng)霜夫、隱藏在雜經(jīng)草叢中的情令感地雷一樣思，可以被輕愧輕引爆在記屯憶中。只要盒拉一下嗅覺霸的導(dǎo)火線，魯所有的記憶袍都會爆發(fā)出倆來。販”航事實(shí)上薦，嗅覺識別須早已被嗅覺禮靈敏的商家涼運(yùn)用在諸如榴香水、花店姐、酒精飲料灰、咖啡（趁Starb噸ucks工素以咖啡香更味見長）、菠香煙、茶葉溪、面包房、掉快餐店（肯縮德基盡量讓遵炸雞的味道區(qū)彌漫整個街乳區(qū)）領(lǐng)域，踢有的甚至注塑冊專利氣味生作為自己的蠟商標(biāo)，成為卻這類品牌提倆供給消費(fèi)者論的眾多體驗(yàn)域的一部分。離比如，然Dire留ll肺就將其生產(chǎn)版的輪胎中含紛有的香味注歪冊為商標(biāo)?；那摹醪澜蛭队X符號登味覺是同食品飲料企部業(yè)明顯的品歇牌標(biāo)識：邁Coca突-cola挽飲料、框McDon恭ald's糖薯條、紐OREO泛餅干、云南板普洱茶、好揭日子香煙、擇沱牌曲酒榴……柏其實(shí)，每一焦個食品品牌就都在不遺余茶力地創(chuàng)造與海品牌緊密聯(lián)魄系的味道。伏如果企業(yè)能臣夠營造某種沾獨(dú)特味道并野使之成為顧鴨客樂于接受繞的味覺，它像便擁有了非通常有效的品考牌溝通工具撿。特別是，欲當(dāng)獨(dú)特的品穿牌味道被顧忠客作為歪“哄我的味道您”脅而存儲于他費(fèi)們的記憶中斑時，他們對壞于該品牌的著忠誠度也就感自然而然地劃建立起來了委。要知道，卡顧客在堅持超自己的選擇詞時所表現(xiàn)出測來的那種乏“沉我就喜歡篩”面的激情與揉“形味道好極了鉛”對的偏好，正較是品牌建設(shè)煉與傳播的一瓜種理想境界臥，雖很難得暑卻心向往之含！粥還二、品牌個率性化瓶頸的杠突破僻如果說和性格決定一殺個人的命運(yùn)族的話，那么羞，個性便決侍定了一個品會牌的未來。鈔品牌個濁性論理論認(rèn)素為，品牌也尺是人繳——妖一個活生生樂、會呼吸的此人，因此品你牌也有它的掛性別、年齡壽、屬相、血翅型、社會階有層和個性。賀一個沒有個你性的人將很起快被人遺忘船，同樣，一驢個沒有個性壘的品牌也難續(xù)以給人留下啄刻骨銘心的億記憶。頁品牌個眠性化是一個奪比品牌個性域更加寬泛的檢概念，它涵施蓋了品牌包組括品牌名稱賠、品牌標(biāo)志司、字體、色密彩、廣告語喪、品牌精髓飲、包裝、音廳樂等各個要鏡素的個性化遲，當(dāng)然也包扎括品牌個性何本身的個性義化，因而，嘆品牌個性化租是品牌傳播捕領(lǐng)域里最具奧魅力的資源身，也是品牌云傳播必須突焦破的又一個刪瓶頸。在本陳書第拘3摩章，我們已暈就品牌個性夏及其塑造等龜方面進(jìn)行了叨闡述，這里濤僅就品牌個栗性與品牌傳鏟播的關(guān)系以隸及品牌個性目化問題進(jìn)行夕探討。池望David蓄A(yù)Aa票ke托對品牌個性狡理論作過長鋤期深入的研睛究，他說少“尺品牌個性的嚷重要性在于伏它是使品牌飛與眾不同的江關(guān)鍵點(diǎn)。棉”腸顯然，他所嘗說的喂“珍與眾不同燭”教就是諸“傻獨(dú)一無二列”壺，亦即棒“腿差異化仰”牲。實(shí)踐證明憤，沒有高度敲差異化的品稍牌個性是沒徐有什么傳播租力的，而且澤很容易受到郊其他個性化循品牌的攻擊嚼。也就是說閘，只有高度愿差異化的品躁牌個性，才否能成為市場偷上的一支獨(dú)棄秀，成為萬畝綠叢中的一碗點(diǎn)紅。同時蝴，差異化的邊品牌個性還連是品牌避開穗與競爭品牌憲正面交鋒，燦進(jìn)行低成本色傳播的有效磁資源?；榉獶ell潑之所以能在攀競爭異常激狐烈、幾無立恥錐之地的電里腦市場上切樓出一塊蛋糕泥，如果沒有哀“窩直率偏”跪這一高度個滾性化的品牌蝦個性其結(jié)果孩可想而知；普Beeft鼻eater稼杜松子酒的揚(yáng)個性是縱“雜無所畏懼閣”犬、柱MOTO拔的個性是膨“請智慧演繹攤Motor雷o(hù)la窗品牌人性化德溝通觀距”……握這些國際品塔牌都以其個某性化的品牌丙個性占領(lǐng)了尚消費(fèi)者心智仰，從而擁有貴了各自的市帆場空間；還言有置Chiva害sReg舍al昆威士忌的倡“帽人、性、生歇活與時尚等”耍、顧Share卻Wave積（美國網(wǎng)絡(luò)屋產(chǎn)品制造商送）的黨“咬高科技重要頃，與顧客的娃接觸更重要訂”變、貝克啤酒至的憂“沖見地獨(dú)到，抖當(dāng)然不會隨業(yè)波逐流便”……眼可謂各顯神腎通、各有千販秋，吸引了初各自的目標(biāo)帝人群。酸然而，品牌遣個性并非與新生俱來，它交是企業(yè)在打觸造品牌過程豎中不斷發(fā)掘偉和提煉出來幻的，這是一投個長期的培煤育過程。品常牌個性可能所源于企業(yè)一鑰號人物的個腔性特征，比逝如北Dell坐電腦體現(xiàn)了致邁克爾杏?多戴爾的個性盛、蘋果電腦投反映了史蒂洽夫怖?侄喬布斯的個笑性；也可能耐源于企業(yè)中管最受尊敬、育得到嘉獎的誕人的個性，翻比如北京百柏貨大樓彰顯垃了勞模張秉執(zhí)貴的個性；霞也可能源于煤某個特別的賴文化標(biāo)志的劈個性，比如瘋Marlb閣oro更就很好地利彎用了牛仔這云一美國最具熟影響力的文啄化標(biāo)志，通灰過牛仔形象腎和塑“改Marlb猾oroC壇ountr影y”桌的口號便將寄其品牌個性伶淋漓盡致地群勾勒出來了期。?？傊壱胨茉煲煌陚€善于溝通辦、易于傳播筋的個性化的黑品牌個性，練還必須從潛啟在的品牌個綿性特征挖掘商入手，同時細(xì)力避那些與憑品牌沒有實(shí)承質(zhì)內(nèi)容的、輩缺乏關(guān)聯(lián)性箭的、沒有差軌異化的和過姐于理性化的夾品牌個性?？犬?dāng)然，品牌盾個性的提煉彈與塑造還必嬌須從消費(fèi)者討出發(fā)，以目趴標(biāo)市場為核懂心，把握目次標(biāo)消費(fèi)者的樂個性需要，男而且必須明宗確，是滿足輕他們展現(xiàn)真泡實(shí)自我的需倚要？還是滿驚足他們追求備理想自我的好需要？抑或酒僅僅是滿足畏他們自我表餓達(dá)的需要？令比如，力士淡滿足年輕的駱單身女性追遲求夢想和自燙我表達(dá)的需跡要，目標(biāo)購尋買者是未婚船女士；而舒蹲膚佳則滿足插家庭需要，槍是媽媽用于如表達(dá)對家人甩關(guān)愛的，目謊標(biāo)購買者是騾年輕抑或心槳態(tài)年輕的媽份媽，品牌的拆個性是關(guān)愛硬、溫馨。破三、品碰牌市場化瓶乳頸的突破竊我國最閃有價值的品潑牌與世界著做名品牌相比密，差距懸殊答的重要原因娛在于我國品代牌市場化程棵度的低下。頌這是因?yàn)?，歐市場化程度幸的低下，勢矮必制約品牌博運(yùn)營所需基托本條件的奠灰定，此時，花企業(yè)不得不懷在規(guī)模和價異格層面上做紐文章，從而帳導(dǎo)致同類品俊牌之間的消摟耗十分嚴(yán)重欺。這是中國栽缺乏強(qiáng)勢品義牌的主要原玻因，也是品啊牌老化最突生出的問題。鋒與西方來發(fā)達(dá)國家相手比，中國市乒場經(jīng)濟(jì)的歷倡程實(shí)在是太穗短暫了。一駐方面，決定慰了本土品牌員成長環(huán)境的理不成熟性；避另一方面，森也注定了本蹲土品牌在創(chuàng)誓建過程中的菠非理性化。留同時也說明氏，在本土品商牌傳播資源瞎中，品牌市柴場化也是一耗個亟待突破辭的瓶頸。為搭此，我們應(yīng)唯做好以下兩位個方面的工巴作。伸其一、臭品牌定位要膊兼顧市場總?cè)铝坑懺谛畔⒊直ā⒚襟w嬌多元化的今調(diào)天，每一個赴品牌都無所背避免地面臨龍著生存的嚴(yán)曾峻挑戰(zhàn)與發(fā)騰展的巨大壓甩力。強(qiáng)勢品鑒牌竭——鏟挑戰(zhàn)者虎視畝眈眈，高處曲不勝寒；中篩檔品牌叛——捏前有狼后有賣虎，夾縫中閥委曲求全；賤新生品牌風(fēng)——尋覬覦強(qiáng)勢品靠牌森林，英展雄難覓立錐嶺之地瑞……筑而且，騾在市場經(jīng)濟(jì)禍下，任何藍(lán)爐海市場（即土蘊(yùn)含龐大市嗽場需求和無爸限增長空間州的新市場）雅都是極其稀牛罕的，也是粱暫時的，藍(lán)歉海終將變成阻紅海，市場垃永遠(yuǎn)是競爭置的市場，企顯業(yè)永遠(yuǎn)是競各爭的企業(yè)。疊“凈物競天擇，辟優(yōu)勝劣汰傳”順，這是亙古毫不變的規(guī)律蜓，任何品牌醋所取得的市夫場成果都不含可能一勞永階逸，也不存界在什么直“祥世外桃源蠶”——卡獨(dú)享是暫時迷的，競爭才屑是永恒！效有鑒于件此，本土企掀業(yè)在進(jìn)行品雁牌定位時，從必須以市場誦化為前提，叉根據(jù)消費(fèi)者妻需求的差別箏細(xì)分市場，牢并從中選擇憲具有一定規(guī)胸模和發(fā)展前朗景并符合企邁業(yè)目標(biāo)和能抖力的細(xì)分市頃場作為企業(yè)芽的目標(biāo)市場膝，然后集中金人力物力財緒力以形成優(yōu)僅勢，力求在絡(luò)這個市場區(qū)歌隔中占有最莖大的市場份伏額。實(shí)踐證啟明，品牌的釀競爭不單是境一個市場占拾有率的問題旦，必須兼顧調(diào)市場總量，咽因?yàn)?，沒有勤市場總量的與市場占有率余是沒有任何壤意義的！鋪其二、萍強(qiáng)化品牌市欠場化運(yùn)作意飽識嗽無論如隨何，品牌必燭須遵循市場和規(guī)律進(jìn)行運(yùn)串作與傳播。委但是，為求痰生存，本土犯品牌大都希身望在一夜之的間便能家喻滴戶曉、婦孺芳皆知，因而事品牌推廣也共未能擺脫一握鼓作氣、再牽而衰、三而敏竭、最后銷雄聲匿跡的宿無弊。究其原呈因，除了缺嗓乏市場運(yùn)作御經(jīng)驗(yàn)之外，谷品牌管理理相論的缺乏與嗓實(shí)際運(yùn)作經(jīng)鐵驗(yàn)的匱乏也也是導(dǎo)致本土狗品牌運(yùn)營不錯力的重要原蛙因。獅本土企銹業(yè)在品牌創(chuàng)脈建之初總是忠信誓旦旦，粉不惜重金，保可產(chǎn)品一旦椅上市、品牌濟(jì)粉墨登場之姓后，便很快謀顯現(xiàn)出后勁循不足的