品牌定位概述

【品牌定位概述】品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產(chǎn)生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)?！酒放贫ㄎ坏哪康摹科放贫ㄎ坏哪康木褪菍a(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利?！救绾芜M行品牌定位】品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據(jù)市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時代的進步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，引導目標消費者產(chǎn)生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給顧客帶來同樣的利益?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可能獨步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價格、技術(shù)、包裝、售后服務等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關(guān)系，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調(diào)它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求，首先就會立即想到它。市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者才會感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象征，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰(zhàn)略達到差異化最有效的手段之一。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用?！酒放贫ㄎ坏倪^程】品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關(guān)系可用下圖表示：（一）市場細分市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專家溫德爾?斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之后的又一次革命。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。縣1.響市場細分的駝依據(jù)什消費者籌人數(shù)眾多需召要各異，但脫企業(yè)可以根揮據(jù)需要按照行一定的標準涉進行區(qū)分，主確定自己的秋目標人群。枕市場細分的遵主要依據(jù)主澆要有：地理餐標準、人口討標準、心理姿標準和行為趙標準，根據(jù)刮這些標準進叛行的市場細魯分分別是地忘理細分、人鴨口細分、心違理細分和行燒為細分。慘（1）略地理細分戰(zhàn)地理細胡分就是將市授場分為不同甲的地理單位炸，址地理標準可免以選擇國家緣，省、地區(qū)衡、縣、市或枝居民區(qū)等。鑄地理細分是迷企業(yè)經(jīng)常采糞用的一種細抱分標準。一靠方面，由于配不同地區(qū)的甩消費者有著野不同的生活毫習慣、生活尼方式、宗教謎信仰、風俗討習慣等偏好受，因而需求瓜也是不同的嫁。比如歐洲禽和亞洲的消撒費者由于膚甲質(zhì)、生活條逗件的不同，堡對護膚品、百化妝品的需洪求有很大差腿別，因此，企當羽西在中琴國打出“特臣別為東方女謀性研制的化藏妝品”口號密時，得到了呼中國女性的代青睞。另一膊方面，現(xiàn)代貓企業(yè)尤其是國規(guī)模龐大的趟跨國企業(yè)，充在進行跨國扶或進行跨國驕或跨區(qū)域營先銷時，地理軌的差異對營虜銷的成敗更樹顯得至關(guān)重酸要。正所謂糠：“桔生淮旋南則為桔，村桔生為北則橋生為枳”。封同時，小規(guī)正模的廠商為間了集中資源哲占領市場,呢也往往對一朝片小的區(qū)域略再進行細分菌。朋如美國秘雷諾公司（右R?J?R屋eynol染ds）將芝招加哥分成三肥個特征的香外煙小型市場捕：傘A北向岸地區(qū)市場遙。這里的居公民大多受過爹良好的教育凝,關(guān)心身各體健康,徐因此公司就融推銷焦油含填量低的香煙條品牌。泡B東裝南部地區(qū)市良場。該地區(qū)館是藍領工人智居住區(qū),旋他們收入低割并且保守,踐因此公司領就在此推銷販價格低廉的述云絲頓香煙項。挺C南患部地區(qū)市場舅。該地區(qū)是升黑人居住區(qū)繞,因此公往司就大量利奇用黑人報刊么和宣傳欄促江銷薄合量高癥的沙龍牌香膜煙。櫻（2）帳人口細分煉人口細窄分是根據(jù)消毫費者的年齡克、性別、家尤庭規(guī)模、家判庭生命周期瘡、收入、職安業(yè)、受教育嘩程度、宗教索信仰、種族牢以及預國籍等因素尚將市場分為巖若干群體。間由于消耳費者的需求苦結(jié)構(gòu)與偏好冤，忘產(chǎn)品品牌顏的使用率與螺人口密切相霞關(guān)，同時人斤口因素比其拾他因素更易挖于量化，因乎此，人口細鋸分是細分市身場中使用最稅廣泛的一種檢細分。蓬年齡、筐性別、收入附是人口細分垃最常用的指著標。消費者知的需求購買擔量的大小隨盆著年齡的增銷長而改變。軟青年人市場裝和中老年人躬市場有明顯花的不同，青概年人花錢大騙方，追求時排尚和新潮刺應激；而中老踢年人的要求鈴則相對于保羞守穩(wěn)健，更愈追求實用，準功效，講究稅物美價廉。當因此，企業(yè)亮在提供產(chǎn)品予或服務，制貼定春營銷策略揉相對這兩個奶市場應有不糧同的考慮。豬源性別細牽分在服裝、儲化妝品、香曉煙、雜志中探使用的較為牙廣泛。男性質(zhì)市場和女性盲市場的需求姻特點有很大剩不同，比如棄女士香煙和著男士香煙的液訴求點截然驚不同。萬寶運路男士香煙瓜強調(diào)男性的催健壯、瀟灑俯一如西部牛茅仔，而庫爾層女士香煙則于突出女性的飽神秘優(yōu)雅。飄根據(jù)收爆入可以把市功場分為高收生入層、白領跪階層、工薪昨階層、低收浴入群等或?qū)⑼乐縿澐蛛A最層。高收入悅階層和白領健階層更關(guān)注紗商品的質(zhì)量畜、品牌、服便務以及產(chǎn)品聯(lián)附加值等因霸素，而低收愉入者則更關(guān)農(nóng)心價格和實侍用性。比如式轎車企業(yè)，糾房地產(chǎn)公司坐針對不同的妨收入人群提祝供不同的產(chǎn)粱品和服務。寬底當然，畫許多企業(yè)在秋進行人口細京分時，往往警不僅僅依照眼一個因素，癥而是使用兩悄個或兩個以贏上因素的組愿合。武（3）廈心理細分陽心理細青分是根據(jù)消縱費者所處的蟻社會階層、筋生活方式及椒個性特征對刷市場加以細程分，在同一雙地理細分市鋪場中的人可區(qū)能顯示出迥注然不同的心甘理特征。比謀如美國一家丑制藥公司就日以此將消費冶者分為現(xiàn)實滔主義者、相姥信權(quán)威者、爬持懷疑態(tài)度們者、多愁善默感者等四種倡類型。存在進行姨心理細分時銀主要考慮的權(quán)因素是：斧社會階萬層工由于不雹同的社會階畫層所處的社叛會環(huán)境，成苦長背景不同深，因而興趣膏偏好不同，跑對產(chǎn)品或服布務的需求也李不盡相同，慧美國營銷專砍家菲利浦·遠科特勒將美屯國劃分為七詳個階層：上軟上層，即繼營承大財產(chǎn)，翁具有著名家要庭背景的社披會名流；上男下層；即在序職業(yè)或生意胳中具有超凡推活力而獲得逝較高收入或乒財富的人；薦中上層，即訂對其“事業(yè)酒前途”極為言關(guān)注，且獲塔得專門職業(yè)霸者，獨立企袖業(yè)家和公司稼經(jīng)理等職業(yè)葡的人；中間附層，即中等大收入的白領純和藍領工人惡；勞動階層盈，即中等收節(jié)入的藍領工桂人和那些過敲著勞動階層濾生活方式”氧而不論他們員的收入有多需高，學校背似景及職工怎廉樣的人；下稼上層，即工棚資低，生活池水平剛處于擁貧困線上，樂追求財富但耕無技能的人辜；下下層，多即貧困潦倒奔，常常失業(yè)溫，長期靠公截眾或慈善機陳構(gòu)救濟的人土。艱生活方蚊式床人們消績費的商品往礦往反映了他勿們的生活方裝式，因此，常品牌經(jīng)營者執(zhí)可以據(jù)此進摸行市場歡細分。例如洞：斗大眾戲汽車公司消寄費者劃分為婆“循規(guī)蹈矩辭的公民”和流“汽車愛好透者”；而一震家女性時裝樂公司則根據(jù)獸生活方式的枝不同浙將年輕女性肝分為“純樸算女性”、“陪時裝女朗”綠、和“男性笨死女士”三愧大類，并提納供不同品牌胞的時裝，很該受市場歡迎抵。個性熔個性是么一個人心理籠特征的集中柄反映，個性妙不懷的消費鼠者往往有不妥同的興趣偏蒼好。消費者緩在選擇品牌我時，會有理藏性上考慮產(chǎn)掏品的實用功墻能，同時在的感性上評估浙不同品牌表安現(xiàn)出的個性砍。當品牌個隸性和他們的僻自身評估相刃吻合時，他雄們就會選擇指該品牌，2現(xiàn)0世紀50框年代，福特長汽車公司在燈促銷福特和形雪佛萊汽車死時就強調(diào)個煤性的差異。瓶檔（４）艦行為細分勁行為細組分是根據(jù)消改費者對品牌筆的了解、制艱度、使用情漁況及其反應囑對市場進行謙細分。這方著面的細分因使素主要有以勉下幾項：革時機：勾即是顧客想豪出需要，購服買品牌或使辜用品牌的時捕機，如結(jié)婚水、升學、節(jié)潑目等。專購買頻揉率：是經(jīng)常涌購買還是偶邪爾購買。桂購買利置益：價格便拐宜、方便實零用、新潮時談尚、炫耀等晶。風使用者故狀況：曾使奏用過，未曾似使用過，初勝次使用、潛陸在使用者。碑節(jié)品牌了雖解：不了解腦、聽說過、菊有興趣、希態(tài)望買、準備揉買等等。材態(tài)度：傲熱情、肯定宮、漠不關(guān)心臘、否定、敵掀視。扔2、市美場細分的要揀求釘企業(yè)根好據(jù)所提供產(chǎn)仙品或服務的哥特點選擇一悔定的細節(jié)標傍準，并按此忠標準進行調(diào)樣查和分析，稱最終要對感貓興趣的細分發(fā)市場進行描晃述和概括。噸有時，分別跑使用上述四芝種細分標準貫無法概括出互細分市場時費，就必須考孟慮綜合使用仗上述四個標多準，資料越醬詳細越有利斬于目標市場康的選擇。最舞終概括出來罰的細分市場鐘至少應符合稻以下要求：椅王細分后礦的市場必須史是具體、明餅確的，不能具似是而非或工泛泛而談，座否則就失去搏了意義。腦細分后載的市場必須添是有潛力的梅市場，而且串有進入的可牛能性，這樣膊對企業(yè)才具巡有意義，如哭果市場潛力創(chuàng)很小，或者鑼進入的成本輛太高，企業(yè)偶就沒有必要勉考慮這樣的捧市場。孫3.故市場細分的晴“七步細分買法”居由決策荒層通過“頭拍腦風暴法”疼從地理、人吃口、心理特閱征、購買行構(gòu)為特征等方饞面大概估計冤潛在顧客的晃需求。儀分析潛素在顧客的不董同需求，初棉步形成若干些消費需求相亮近的細分市孫場。窗剔除初屋步形成的幾豬個子市場之秤間的共同特屠征，以它們宗之間的差異毫作為市場細尤分的基礎。夜間為子市狡場暫時定名須。獸進一步鼠認識細分市允場的特點，繞以便進行細跌分或合并。萬娃衡量各平細分市場的朵規(guī)模，估計塌可能的獲利虎水平。德七步細墻分法概括了慈市場細分的疫一般程序，麻企業(yè)在實際椒操作時，應回根據(jù)現(xiàn)實條緩件靈活運用時。舉（二）目標下市場的確定面在市場柄細分的基礎席上對細分出徒來子市場進拼行評估以確手定品牌應定亞位的目標市競場。確定目幅標市場的程硬序是：1.匆對細分市認場進行評估謠，以確定目朝標市場；2偏.選擇細分款市場的進入鋒方式。圈1.降評估細分市仍場耍企業(yè)評應估細分市場祝的核心是確轎定細分市場騾的實際容量匹，評估時應耀考慮三個方闊面的因素：賊細分市場的蠶規(guī)模，細分看市場的內(nèi)部星結(jié)構(gòu)吸引力拖和企業(yè)的資酸源條件。吐潛在的昂細分市場要糾具有適度需窗求規(guī)模和規(guī)皺律性的發(fā)展糕趨勢。潛在蛋的需求規(guī)模荷是由潛在消倉費者的數(shù)量藍、購買能力蛋、需求彈性饑等因素決定蒼的，一般來勵說，潛在需扯求規(guī)模越大桿，細分市場快的實際容量鈔也越小。但俯是，對企業(yè)宏而言，市場恒容量并非越碗大越好，“終適度”的含刊義是個相對匆概念。對小伐企業(yè)而言，匙市場規(guī)模越稀大需要投入發(fā)的資源越多撇，而且對大狂企業(yè)的吸引乳力也就越大屠，競爭也就補越激烈，因煤此，選擇不寫被大企業(yè)看喪重的較小細暑分市場反而臂是上策。董細分市巧場內(nèi)部結(jié)構(gòu)嬸吸引力取決酒于該細分市暈場潛在的競下爭力，競爭珍者越多，競鄉(xiāng)爭越激烈，旅該細分市場尖的吸引力就衣越小。有五輛種力量決定窩了細分市場輔的競爭狀況高，即：同行碧業(yè)的競爭品靈牌、潛在的刊新參加的競峽爭品牌、替耍代品牌、品川牌產(chǎn)品購買松者和供應商機，這五種力灰量從供給方揭面決定細分捏市場的潛在拍需求規(guī)模，轟從而影響到輩市場實際容她量。如果細綁分市場競爭杯品牌眾多，柿且實力強大搬，或者進入彩壁壘、退出型壁壘較高，叼且已存在替析代品牌，則淚該市場就會盤失去吸引力滅。如我國膠趟卷市場，亂柯達類、得富士方兩大國際品活牌虎視眈眈想，實力雄厚怖，占據(jù)市場航的絕大多數(shù)浸利潤，扒樂凱害在民族產(chǎn)業(yè)觸中的口號下必力求擴大市律場份額，中待小企業(yè)要進屬入這樣一個穗市場，成功川的可能性很腳小，如果該狡細分市場中摩購買者的議源價能力很強諒或者原材料粱和設備供應謊商招商高價僑格的能耗力很強，則氏該細分市場濟的吸引也會暴大大下降。協(xié)彩決定細淘分市場實際顧容量的最后襯一個因素是嗓企業(yè)的資源伐條件，也是載關(guān)鍵性的一軋個因素。企裙業(yè)的品牌經(jīng)嬌營是一個系任統(tǒng)工程，有互長期目標和逮短期目標，綁企業(yè)行為是玉計劃的戰(zhàn)略依行為，每一幼步發(fā)展都是劈為了實現(xiàn)其抹長遠目標服撇務，進入一搜個子市場只盈是企宗業(yè)遷品牌發(fā)展蛋的一步。因之此，雖然某藝些細分市場喉具有較大的爭吸引力，有牛理想的需求碼規(guī)模，但如勵果和企業(yè)的缺長期發(fā)展不漆一致，企業(yè)遭也應放棄進劑入。而且，核即使和企業(yè)間目標相符，箱但企業(yè)的技宮術(shù)資源、財巧力、人力資渴源有限，不標能保證該細胞分市場的成抱功，則企業(yè)駐也應果斷舍崗棄。通因此，否對細分市場窯的評估應從身上述三個方橋面綜合考慮秘，全面權(quán)衡兵，這樣評估堪出來的企業(yè)蠻才有意義。號玉2、滿選擇進入細斥分市場的方兆式誼通過評繪估，品牌經(jīng)或營者會發(fā)現(xiàn)夸一個或幾個酬值得進入的材細分市場，包這也就是品那牌經(jīng)營者所硬選擇的目標業(yè)市場，下面恐要考慮的就妄是進入目標忠市場的方式莖，即企業(yè)如違何進入的問似題，本章提鞭供五種進入聲方式以供參竹考。史（1）著集中進入方道式另企業(yè)集投中所有的力朗量在一個目娃標市場上進派行品牌經(jīng)營房，滿足該市窄場的需求，庫在該品牌獲陵得成功后再可進行品牌延侄伸。這是中扒小企業(yè)在資居源有限的情鉆況下進入市杯場的常見方半式。許多保傻鍵品企業(yè)在屯進入市場時哪常采用一個詢主打品牌進覽行集中營銷職的策略。比吩如，太太集濫團以“太太制口服液”針潑對年輕女性貧養(yǎng)顏補血的別心理進入市鼠場獲得了成竭功，現(xiàn)在又怪推出了“靜丸心口服液”慧進入中年女磚性市場，也鞭同樣取得了暢成功。集中度進入的方式鏈有利于節(jié)約遺成本，以有紫限的投入突盾出品牌形象銅，但風險也陡比較大。失（2）聽有選擇的專攔門化匹品牌經(jīng)兩營者選擇了等若干個目標路市場，在幾糊個市場上同辱時鈴進行低品牌營銷碼，這些市場病之間或許很跟少或根本沒仁有聯(lián)系，但乳企業(yè)在每個井市場上都能怪獲利。比如榨寶潔公司在趨洗發(fā)水市場雞、牙膏市場史、洗衣粉市吳場上同時開想展營銷活動濕且都取得了雁成功。這種面進入方式有估利于分散風壯險，企業(yè)即失使在某一市困場失利也不鮮會全盤皆輸堡。傘（3）當專門化進入哭啞品牌廠革商集中資源供生產(chǎn)一種產(chǎn)汪品提供給各虛類顧客或者陰專門為滿足員某個顧客群席的各種需要塔服務的營銷記方式。例如恥只生產(chǎn)“太水陽能”熱水剩器想供給所勵有消費桃者；或者為哭大學實驗室自提供所需要組的一系列產(chǎn)男品，包括燒擺瓶、試劑、蝶顯微鏡、紫扯光燈等等。府順（4）效無差異進入調(diào)槽品牌經(jīng)椅營者對各細殼分悼市場之間的抄差異忽略不沉計，只注重粘各細分市場趟之間的共同跌特征，推出鵲一個品牌，滔采用一種道營銷組合瞧來滿足整個沖市場上大多尼數(shù)消費者的勤需求。無差丸異進入往往捏采用大規(guī)模草配銷和轟炸穴式廣告的辦方法，以達到迎快速樹立品照牌形象的效飄果。如20攪世紀20年結(jié)代美國福特鎮(zhèn)汽車公司推姥出福摧特牌T型轎境車時，公司處宣布說：本作公司的產(chǎn)品賭可滿足所有險顧客的要求澇，只要他想舍要是黑色T戒型轎車。肚無差異肯進入的策略賤能降低企業(yè)功生產(chǎn)經(jīng)營成抓本和廣告費物用，不需要府進行細分市冊場的調(diào)研和泳評估。但是慚風險也比較承大，畢竟在著現(xiàn)代要求日預益多樣化、拒個性化的社收會，以一種扇產(chǎn)品、一個漆品牌滿足大晝部分需求的紹可能性很小互。班（5）星差異進入殘品牌經(jīng)昨營者有多個貿(mào)細分子市場睡為目標市場皂，分別設計吃不同的丙產(chǎn)品，提供侍不同的營銷晝組合以滿足輛各子市場不揮同的需求，豈這是大企業(yè)河經(jīng)常采用的診進入方式。俗如煤海爾寬集團僅冰箱壟一種產(chǎn)品就槳區(qū)分出“大溪王子”、“懇雙王子”、王“小王子”勢、“海爾大他地風”等幾豬個設計、型云號各異的品奇牌，以滿足誼家庭、賓館策、餐廳、農(nóng)艘村地區(qū)等不邊同細分市場步對冰箱的需忠求薄。擱差異性拔進入由于針鄉(xiāng)對特定目標閘市場的需求奇，因而成功口的概率更高盲，能取得更村大的市場占陡有率，但其桶營銷成本也講比無差異進歪入要高。戒五種市班場進入方式含各有優(yōu)缺點贈，企業(yè)在選使擇時應考慮萌自身的資源邪條件，結(jié)合駐產(chǎn)品的特點規(guī)，選擇最適救宜的方式進僑入。怖（三）品牌輝定位謹選擇目激標市場和進數(shù)入目標市場收的過程同時俘也是品牌定畢位的過程。充正如我們前地面所講，品梨牌定位的核禍心是展示其陷競爭優(yōu)勢，多是通過一定魄的策略把競過爭優(yōu)勢傳達協(xié)給消費者。上因此，對品醋牌經(jīng)營者而香言在確定目侮標后最重要妹的是選擇正量確的品牌定熔位策略，建患立他所希望遠的，對該目姻標市場內(nèi)大嫂多數(shù)消費者蓮有吸引力的蒜競爭優(yōu)勢。嬸本章第三節(jié)陽將詳細闡述緊品牌定位策趙略的內(nèi)容。怪焦【品牌定位成的意義】望1.華品牌定位有資助于潛在顧吃客記住企業(yè)泊所傳達的信踏息容現(xiàn)代社舊會是信息社結(jié)會，人們從現(xiàn)睜開眼睛就咱開始面臨信愚息的轟炸，位消費者被信廁息圍困，應段接不暇。各賄種消息、資鑰料、新聞、御廣告鋪天蓋鍛地。泰以報紙興為例，美國恥報紙每年用浩紙過千萬噸呈，這意味著塞每人每天每析年消費94鑼磅報紙。一刃般而言，一余份大都市的酷報紙，像《辜21世紀經(jīng)扮濟報道嗎》，可能包汗含有50萬具字以上，以寸平均每分鐘忽讀300字潛的速度計算販，全部看完鑄幾乎需在3叼0小時。如突果仔細閱讀缺的話，一個燙人一天即使切不做其他任脫何事情，不紐吃不睡，也暢讀不完一份頃報紙。便何項況現(xiàn)代社會能的媒體工具漿種類繁多，哈電視、雜志裙、網(wǎng)絡上的超信息也鋪天連蓋地，更新峽快速。底如此多茂的媒體，如海此多的產(chǎn)品接，如此多的厚信息，消費蜂者無所適從爭是必然的，厚這也使得企恐業(yè)的許多促即銷努力付諸貼流水，得不上到理想的效諸果。倦科學家旗發(fā)現(xiàn)，人只近能接受有限令度量的感覺謊。超過某一肝點，腦子就凡會一片空白腥，拒絕從事陜正常的功能他。在這個“咱感覺過量的忠時候，企業(yè)畢只有壓縮信疤息，實施定旺位，為自己牙的產(chǎn)品塑造大一個最能打雅動潛在顧客臘心理的形象贊，才是其惟星一明智的選抬擇。品牌定危位使?jié)撛陬欕S客能夠?qū)υ撍放飘a(chǎn)生正近確的認識，械進而產(chǎn)生品框牌偏好和購籌買行動，它嘩是企業(yè)信息龜成功通向潛訊在顧客心智迅的一條捷徑狡。最2.貞品牌定位的季理論基礎弱品牌定憶位，是建立陰品牌形象的穗提供價值的困行為，是要共建立一個與夠目標市場相則關(guān)的品牌形刻象的過程和督結(jié)果。品牌賊定位的提出萍和應用是有朵其理論基礎劈的。跪（1）贊人們只看他臭們愿意看的捷事物抄人們只稅看接受他們粱喜歡的事物慶，對于不喜膛歡的東西看宿得越多反而麥越感厭惡，粗不但沒有美燭感，反而更滲覺得丑陋。杰一個定位準湖確的品牌引懲導人們往好區(qū)的、美的方灣面體會，反寧之，一個無啄名品牌，人麗們往往覺得適它有很多不嬸如其他商品獅的特點。廣弦告之所以是捏促銷的有力攀武器，就在訂于他不斷向齊潛在顧客傳爹達其所期望渡的奇跡和感委覺?；欤?）墨人們排斥與競其消費習慣澤不相等的事號物儀消費者遣在長期的購找買、消費行盟為中往往形翁成了特定的胳好習慣。如花有的人喜歡蒼去大商場買判服裝、家電緩，去超級市攝場購買日常廳用品、食品幟；而有人喜鋸歡喝果汁，覺有人喜歡飲愈用可樂……麗消費習慣具備有慣性，一微旦形成很難擠改變，需要少企業(yè)付出巨爽大的努力。對品牌定位有悲利于培養(yǎng)消殺費習慣，提妖高顧客忠誠霸度。編（3）轟人們對同種姐事物的記憶遠是有限度的嬸島正如我鉆們前面所講否到的，這是恥個信息超量證的時代，產(chǎn)絹品種類多到刮前所未有的度地步，然而猛人們的記憶典是有限的，絞很少有人能勞準確列出同興類商品七個某以上的品牌叉，人們往往座能記住能是東市場上的“哀第一、第二筋”，在購買魂時首先想到買也往往是某梨些知名品牌疲。如可口可第樂、柯達、歷IBM、摩蓄托羅拉等名炸牌產(chǎn)品往往穴是消費者心箭目中的首選畝。秤3.脹品牌定位是介市場營銷發(fā)咸展的必然產(chǎn)醫(yī)物魂任何企盜業(yè)都不可能拾為市場上的祝所有顧客提怎供所有產(chǎn)品棍或服務，而陰只能根據(jù)自王己的具體情紛況選擇具有丙優(yōu)勢的細分堅市場，否則死，就會處處明兼顧、處處等失敗，處于葡被動境地。專品牌定位作蝕為市場定位羞的核心，就在是幫助企業(yè)脾確定最有吸行引力的、可溫以提供有效葛服務的目標恥。芬市場營仍銷的發(fā)展大肥體上經(jīng)歷了引四個階段：龍即：大眾市秧場時代、區(qū)