商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心的定位策略

引語：近年來，中國(guó)掀起了一股購(gòu)物中心開發(fā)熱潮。千篇一律的多元業(yè)態(tài)、一站式購(gòu)物，鮮有新意、更無創(chuàng)意，更無力為購(gòu)物中心的全程運(yùn)營(yíng)提供戰(zhàn)略支撐。實(shí)際上，購(gòu)物中心的定位是購(gòu)物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點(diǎn)，決定的不只是購(gòu)物中心的商業(yè)功能，更決定了購(gòu)物中心的發(fā)展命運(yùn)。本期我們邀請(qǐng)商業(yè)地產(chǎn)資深實(shí)戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探討購(gòu)物中心的定位策略。購(gòu)物中心的定位策略許軍人們習(xí)慣于把購(gòu)物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能的定位。實(shí)際上,購(gòu)物中心地定位是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡(jiǎn)單地用商業(yè)功能來衡量界定。港匯廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)都是都市型超級(jí)購(gòu)物中心，但商業(yè)能級(jí)定位卻大相徑庭；上海新天地與南京1912雖然都是休閑娛樂主題購(gòu)物中心，但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購(gòu)物中心全景定位的核心要素，決定了購(gòu)物中心的整體形象與經(jīng)營(yíng)方向。除此之外，經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級(jí)等等,也是購(gòu)物中心定位的支撐要素。然而,對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心定位體系來說,它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場(chǎng)的定位。這個(gè)基礎(chǔ)不僅決定了購(gòu)物中心的功能定位，同時(shí)也關(guān)乎到整個(gè)購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位體系。目標(biāo)市場(chǎng)定位：目標(biāo)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費(fèi)群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡(jiǎn)單講就是購(gòu)物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo)市區(qū)域場(chǎng)定位往往是以項(xiàng)目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域。事實(shí)上購(gòu)物中心的輻射半徑與輻射強(qiáng)度，絕不是由購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方一廂情愿來界定的。恒隆廣場(chǎng)可以有效的輻射到整個(gè)長(zhǎng)三角，然而上海萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此，購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜。通常一個(gè)購(gòu)物中心的輻射范圍往往會(huì)受到其所在城市的輻射力、購(gòu)物中心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來決定的。因此不是每個(gè)購(gòu)物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每個(gè)都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。消費(fèi)客群定位重在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域定位之后，需要通過細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)來確定購(gòu)物中心的目標(biāo)消費(fèi)群體。百聯(lián)又一城與萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)雖然都是輻射上海東北區(qū)域的兩個(gè)購(gòu)物中心，但是其消費(fèi)客群卻具有明顯的差異。萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)以家庭式大眾集成式為消費(fèi)客群主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要鎖定在青年時(shí)尚高知高收入消費(fèi)客群。關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)客群的定位，往往通過消費(fèi)類型、年齡、收入水平、文化取向等構(gòu)成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作為長(zhǎng)三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同處武林商圈，但是他們的消費(fèi)客群卻不盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個(gè)浙江的高端消費(fèi)客群，而銀泰百貨的主力消費(fèi)群則以杭州中青年中端時(shí)尚消費(fèi)體。有效的市場(chǎng)細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費(fèi)客群，同時(shí)也是差異競(jìng)爭(zhēng)的根源所在。棕商業(yè)功能定打位慌：賢國(guó)內(nèi)購(gòu)物中啟心的商跨業(yè)功能定位漏通常都是以彼購(gòu)物為主，恩集成餐飲、柔娛樂、休閑情、文化、住委宿氣以及商務(wù)與饒一體的一站態(tài)式消費(fèi)中心式。從購(gòu)物中撤心的本質(zhì)來牢看，多元業(yè)補(bǔ)態(tài)本身就是鉤購(gòu)物中心的敘主要識(shí)別特僑征。然而多梢元業(yè)態(tài)并不置是簡(jiǎn)單的業(yè)燕態(tài)疊加，購(gòu)駁物中心的功鼠能定位是以揮目標(biāo)市場(chǎng)的逆定位為出發(fā)飲點(diǎn)。購(gòu)物中更心商業(yè)功能能定位的時(shí)候咬既要兼顧業(yè)王態(tài)的全面性趣，同時(shí)也應(yīng)濱該注重不同檢業(yè)態(tài)的占比頓，以及業(yè)態(tài)蹲之間的有機(jī)穴互動(dòng)。曾在境外，購(gòu)鍛物中心有一它個(gè)業(yè)態(tài)黃金乞比例，購(gòu)物班、餐飲、娛略樂分別站到昨整個(gè)購(gòu)物中待心的5喚2殺％，1鑼8值％，3已0及％，這其實(shí)胞只是一個(gè)粗吸糙的劃分標(biāo)弱準(zhǔn)，并不具預(yù)有通用推廣管意義。業(yè)態(tài)奶占比始終還澡是由目標(biāo)市織場(chǎng)來決定的盈，正大廣場(chǎng)熱在商業(yè)功能兼轉(zhuǎn)型的成功堂背后，實(shí)際鵝上就是改善訴配套環(huán)境與結(jié)弱化購(gòu)物功研能，提供餐絲飲、娛樂的未業(yè)態(tài)比重。踩而改造之后兵的正大廣場(chǎng)捷迅速將人流詳引致4樓以亡上消費(fèi)區(qū)域慢,改善了整彩案的商業(yè)氛樣圍,與之相亡應(yīng)的物業(yè)租士金收入也水煮漲船高,提前升了整案的嚷經(jīng)營(yíng)效益。削另一方面購(gòu)疼物中心在進(jìn)達(dá)行商業(yè)功能市定位時(shí)更應(yīng)艇該注意業(yè)態(tài)訂之間的有機(jī)藍(lán)互補(bǔ)性，業(yè)橫態(tài)之間的協(xié)羊調(diào)關(guān)聯(lián)才能喪更好的體現(xiàn)呈購(gòu)物中心一剝站式消費(fèi)真截諦。廣州天賴河城被成為希國(guó)內(nèi)第一個(gè)氏真正意義的害購(gòu)物中心，滔其最大的亮馬點(diǎn)就是讓購(gòu)喪物中心的業(yè)劈態(tài)之間的互建動(dòng)共振，來野實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客礎(chǔ)群集聚。打因此業(yè)態(tài)之部間的有機(jī)互街補(bǔ)，對(duì)商業(yè)至市場(chǎng)的培育項(xiàng)、商業(yè)功能推的完善都將怕起著直接的葵助推作用。她主題特色定晃位貍：廣傳統(tǒng)的購(gòu)物堅(jiān)中心往往會(huì)粒忽略掉購(gòu)物哀中心的主題氏特色，實(shí)際哲上鮮明的主哪題特色定位身不僅能夠塑陽造購(gòu)物中心要的差異競(jìng)爭(zhēng)摧力，更重要弦的具有創(chuàng)意撒與亮點(diǎn)的商酬業(yè)主題更能擇夠放大購(gòu)物灑中心的輻射辰半徑，加強(qiáng)助其輻射吸納戚力?？首溆谌毡敬輺|京西郊南逝大澤，設(shè)LAF據(jù)ETET鹿AMA葛購(gòu)物中心（料多摩法國(guó)購(gòu)假物城）。這春個(gè)兩層開放熟式的購(gòu)物中睜心，由中央萬漫步廣場(chǎng)與瞇四個(gè)主題區(qū)留所組成。中例央漫步廣場(chǎng)扇一邊緊鄰著叛流行時(shí)尚、藍(lán)運(yùn)動(dòng)休閑、獨(dú)生活風(fēng)格的屬專門店，另額一邊配置飲燃食店、餐廳斤、超級(jí)市場(chǎng)耗、園藝中心聽與小區(qū)教室滲，承租戶包添括本地及國(guó)徐際知名的品賓牌，如：垮Sazab倘y蘇、煌Franc候fran文c噸、鹽Next轎Door宿、銜Nike姑、堡Mont-悉bell兇、洲Adida鹿s稀、定Colum羽biaS儲(chǔ)ports望wear述Compa蕉ny撲、南Gan僻t舒、斑OshK冶osh卸以及俘Coach平Fact惱ory任。暮這個(gè)購(gòu)物中誕心因其獨(dú)特愚的故事情景殿模擬設(shè)計(jì)吸世納了各個(gè)階新層的客層，壞包括桂E絮世代〈因娛淹樂而來〉、才上班族（因薄聚會(huì)目的）賤與流行族（刊追求名牌商陵品）。開業(yè)壺至今業(yè)績(jī)不乓斷攀升，甚君至成為了一偶個(gè)著名的區(qū)偶域旅游項(xiàng)目合。涼多摩法國(guó)購(gòu)鎮(zhèn)物中心通過最創(chuàng)造一個(gè)法勝國(guó)南部家庭花的冒險(xiǎn)故事邪，利用建筑輩、景觀、燈難光等手段將匠一個(gè)傳奇故古事融入到整戰(zhàn)個(gè)購(gòu)物中心委主題中去，駱整個(gè)購(gòu)物中廣心成為了故膝事的載體，邀而這個(gè)傳奇漏故事也為整大個(gè)購(gòu)物中心浩的主題氛圍送定下了基調(diào)解。曉主題式故事抓的商業(yè)環(huán)境啟幾乎吸引了正所有主要的設(shè)消費(fèi)群與擁飲有可支配高酸所得者。購(gòu)選物中心環(huán)繞輛著主題性故泛事來設(shè)計(jì)，傾轉(zhuǎn)述故事情竄節(jié)在結(jié)構(gòu)體班上與故事主示題圖像的表盟現(xiàn)方式，自萄開幕以來已僵使日本的業(yè)湊界感到震撼瘋。凳當(dāng)然通過主朵題式故事，放來表現(xiàn)購(gòu)物摔中心的特色打主題只是其紡中的一個(gè)策黃略，購(gòu)物中掌心的特色主版題還可以通卵過業(yè)態(tài)布局樹規(guī)劃、景觀歸設(shè)計(jì)、文化郊?xì)赓|(zhì)、商品裕服務(wù)等要素禍來詮釋不同該的主題特色辟定位。據(jù)悉鏟北岸長(zhǎng)風(fēng)購(gòu)陷物中心通過活攜手米高梅晌集團(tuán)打造一蜘個(gè)電影娛樂丹主題的購(gòu)物躍中心。挨運(yùn)營(yíng)模式定越位史：針購(gòu)物中心的逮運(yùn)營(yíng)模式一塞般由自營(yíng)、證招租、銷售伶，以及各種案模式的混合葛群組。境外堆的購(gòu)物中心戒以及國(guó)內(nèi)的矮一些實(shí)力機(jī)讓構(gòu)一般通過璃長(zhǎng)期持有物排業(yè)，進(jìn)行自番營(yíng)或招商。須雖然我們一貸貫主張購(gòu)物樂中心長(zhǎng)期持趁有物業(yè)賺取度商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)辯值，并通過嗓商業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)紗值的提升來接實(shí)現(xiàn)商業(yè)物肉業(yè)的增值。澡但事實(shí)上，依在中國(guó)這只放是理想化的濱模式。羞20屯07年《中躬國(guó)商業(yè)地產(chǎn)愈發(fā)展報(bào)告》欺顯示，購(gòu)物另中心物業(yè)長(zhǎng)蟲期持有休“傷只租不售飛”始占到了39再％，雖然較頓20唇06年21吧.4％的比迅重有所上升快。但短時(shí)間豪內(nèi)這種模式右的推廣執(zhí)行緊還是具有一鬧定的局限性貢。礙購(gòu)物中心的炊運(yùn)營(yíng)模式定抵位主要受制涉于投資商對(duì)朗投資資金回嗽報(bào)預(yù)期、項(xiàng)宴目受益效果積預(yù)期、經(jīng)濟(jì)筆走勢(shì)預(yù)期、崇風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的嫩影響。但不胞論采用那種夾運(yùn)營(yíng)模式，蔬要想確保購(gòu)梳物中心的健防康運(yùn)營(yíng)，必促須做到從定起位、招商、神設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)光、推廣、物尋管的全程統(tǒng)會(huì)一運(yùn)營(yíng)控管另。釋商業(yè)規(guī)模定著位植：疑中國(guó)購(gòu)物中匯心的規(guī)模定連位走向了一供個(gè)越做越大眠的誤區(qū)。世風(fēng)界上規(guī)模最華大的10個(gè)薯購(gòu)物中心，返其中有4個(gè)僑是在中國(guó)，潮中國(guó)的開發(fā)鎮(zhèn)商正在不斷霜的刷新購(gòu)物躬中心的規(guī)?？谟涗洠萑胨懔艘粋€(gè)重規(guī)既模、輕效益息的怪圈。在勢(shì)歐美地區(qū)8筐7％的購(gòu)物敞中心其物業(yè)憶體量都在2鮮萬平米以下困。既然盲目據(jù)求大不可取孕，那么購(gòu)物盜中心的規(guī)模掃該如何定位箱呢？千購(gòu)物中心的現(xiàn)規(guī)模定位受彎制于顧客疲掠勞程度。一箭般情況下，燥顧客在購(gòu)物賀中心購(gòu)物的凱時(shí)間不會(huì)超策過3小時(shí)，辟超過這個(gè)時(shí)房間就容易處襲于疲勞狀態(tài)瓶。顧客購(gòu)物旋休閑的步速使一般是30牛-40米/沉分鐘，瀏覽帽購(gòu)物的步行酷距離一般不催超過750挨0米。因此腰我們見到的你超大型購(gòu)物晉中心一般都厘會(huì)有充足的偵公共共享空鈴間，當(dāng)然購(gòu)船物中心的情炎景環(huán)境也會(huì)波直接影響到改顧客的疲勞掉程度。慮購(gòu)物中心的夜規(guī)模受制于徹商圈購(gòu)買力蘇。簡(jiǎn)單測(cè)算柏，單店的極鬼限規(guī)模約等霸于商圈購(gòu)買駱力減去圈內(nèi)續(xù)競(jìng)爭(zhēng)店分流固的購(gòu)買力，六再除以購(gòu)物往中心單位面遇積的保本銷歸售額。一方桶面，購(gòu)物中沫心的購(gòu)買力件取決于商圈逢人口及其消攏費(fèi)水平；另饞一方面，購(gòu)均物中心單位誓面積的保本獅銷售額與其司經(jīng)營(yíng)成本掃和經(jīng)營(yíng)毛利裝率有關(guān)。孕購(gòu)物中心規(guī)謙模受制于產(chǎn)廉品品種。目乖前我國(guó)現(xiàn)有劍的商品品種規(guī)約70萬種震，實(shí)際上一鍬個(gè)購(gòu)物中心恩所能經(jīng)營(yíng)漆的品種往往慶只占很小的頑比例，即使庸是一些超大遠(yuǎn)規(guī)模的購(gòu)物么中心，其經(jīng)惱營(yíng)的品種也亡不超過十幾該萬種，而對(duì)神于走特色化焦經(jīng)營(yíng)路線的依購(gòu)物中心，窮可供選擇的銳商品種類就綿更少。如果驚購(gòu)物中心規(guī)錦模過大，勢(shì)趟必造成品種打重復(fù)經(jīng)營(yíng)，惹降低購(gòu)物中潑心單位面積傾銷售額，從全而影響整體仁經(jīng)營(yíng)效益。眨另外購(gòu)物中楚心在規(guī)模定污位時(shí)應(yīng)該兼財(cái)顧與效益的蘿平衡。一般挑情況下規(guī)模電越大，租金茫越低。15淹萬平的商業(yè)念，至少要5正家不同業(yè)態(tài)園的主力店，笑超過20家今次主力店來異組合。所以惕，規(guī)模要求枕最佳，不能受求最大，要抗求比較效益聾。租金高，悔回報(bào)率高，交才具有現(xiàn)實(shí)武意義。短商業(yè)形象定描位贏：潔購(gòu)物中心的澤商業(yè)形象往習(xí)往決定了其談市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力啦與區(qū)域輻射荒力。近年來貌，在全國(guó)范礎(chǔ)圍內(nèi)出現(xiàn)了歡大量的新天蜘地與恒隆廣弦場(chǎng)的模仿者榆，然而恒隆運(yùn)廣場(chǎng)與新天恨地都是不可洲復(fù)制的。購(gòu)萍物中心的商駱業(yè)形象歸根親結(jié)底還要看恰項(xiàng)目本身所柳具備的條件陵與項(xiàng)目自身偉的目標(biāo)市場(chǎng)紫定位、功能售定位、經(jīng)營(yíng)鼠特色定位。疼所以我們看雙到來福士是慶時(shí)尚型購(gòu)物躺中心、東方零商廈則是中爸高端百貨商依場(chǎng)、萬達(dá)商胳業(yè)廣場(chǎng)是大奶眾型家庭消摸費(fèi)樂園。搭而購(gòu)物中心粱的商業(yè)形象驢一旦確定，狂就需要進(jìn)行穗統(tǒng)一的VI妹/CI設(shè)計(jì)橡，并通過一抵定的手段和臉道具進(jìn)行有荷效傳播。一洽般情況下購(gòu)消物中心的商詠業(yè)形象建筑珠、景觀、購(gòu)寧物環(huán)境、商擁業(yè)布局、產(chǎn)躲品、服務(wù)以序及營(yíng)銷策略淡等綜合手段案來表現(xiàn)，以街強(qiáng)化購(gòu)物中寺心形象的傳花播力。袖ENDIN柳G飄結(jié)語：啊購(gòu)物中心定周位的重要意而義不言而喻靜，如果定位猶出錯(cuò)，就會(huì)悔造成購(gòu)物中頃心全城運(yùn)營(yíng)危的銀“效多米諾骨牌纏”葉效益。沒有約準(zhǔn)確的定位碗，無法進(jìn)行旺有效的招商抱，招商不利扮讓商業(yè)經(jīng)營(yíng)邁難以為繼，巨無力經(jīng)營(yíng)則時(shí)難以建謊立市場(chǎng)信心機(jī)，而市場(chǎng)的她反應(yīng)又會(huì)加凡劇招商困局誰……龜長(zhǎng)此玉以往，勢(shì)必譯將漢步入一個(gè)商折業(yè)運(yùn)營(yíng)惡性烤循環(huán)的局面潑。箏可見，蒜合理的定位偶是商業(yè)運(yùn)營(yíng)杰的根基所在掙，般一旦定位失徑誤，虛所抓要豪付出的氧代價(jià)將是不串可估量的供。敵附：許軍簡(jiǎn)叢介跪許軍隱先生，注冊(cè)蠢國(guó)際商務(wù)策炎劃師，中國(guó)蔬商業(yè)及地產(chǎn)豪資深專家。盾畢業(yè)華南理千工大學(xué)工商追管理學(xué)院，庸美國(guó)加州大消學(xué)MBA，肆現(xiàn)任香港智繳尊商業(yè)地產(chǎn)考顧問機(jī)構(gòu)總淚裁連，長(zhǎng)沙市盛懇凱房地產(chǎn)顧器問有限責(zé)任慶公司首席顧品問公。同時(shí)還擔(dān)呢任北京大學(xué)嚷房地產(chǎn)研究湯所躲、背上海威斯頓景不動(dòng)產(chǎn)管理印學(xué)院商業(yè)地徒產(chǎn)專業(yè)的客換座教授。衰許軍先生在鄙商業(yè)和地產(chǎn)犯領(lǐng)域有15較