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第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身,具有實(shí)用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息,傳達(dá)信息是廣告的基本功能,而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美,而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來進(jìn)行,要從屬于企業(yè)的營銷活動,這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能。第一頁,共四十五頁。一、形式美和形式美法則(一)形式美
形式美是指生活、自然中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)的有規(guī)律的組合。形式美和事物的美的形式既有聯(lián)系又有區(qū)別。第一節(jié)什么是形式美第二頁,共四十五頁。(二)形式美的法則所謂形式美的法則不過是人們在審美活動中對大量的具有對稱特征的事物的概括反映。第三頁,共四十五頁。(三)形式美因素的特性形式因素的特點(diǎn)、意義并不是凝固不變的,它隨著相關(guān)因素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化。第四頁,共四十五頁。二、形式美的內(nèi)容要素眼睛和耳朵是人的兩種主要的審美感官,它們分別接受來自客觀世界的光和聲的物質(zhì)刺激,并能感受到審美愉悅。眼睛感知光,使我們的視覺感受到不同的色彩和形狀;耳朵接受的是聲,它讓我們聆聽到來自自然界以及生活中的聲響。第五頁,共四十五頁。(一)色彩1、色的本質(zhì)2、色彩的審美特性——表情性第六頁,共四十五頁。(二)形狀1、線2、面與體第七頁,共四十五頁。(三)聲音1、聲音和音樂2、聲音和音樂的審美特性——表情性第八頁,共四十五頁。三、形式美的相對獨(dú)立性(一)內(nèi)容和形式的關(guān)系藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與和諧的形式的完美統(tǒng)一。只有當(dāng)形式因素和客觀內(nèi)容達(dá)到有機(jī)一致,作品才會具有審美價(jià)值。第九頁,共四十五頁。(二)藝術(shù)形式的相對獨(dú)立性藝術(shù)形式具有相對的獨(dú)立性。人們在長期的社會實(shí)踐與藝術(shù)實(shí)踐過程中,積累了豐富的審美經(jīng)驗(yàn),其中包括對于形式規(guī)律的認(rèn)識和運(yùn)用。盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的形態(tài),但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。第十頁,共四十五頁。(三)形式美的相對獨(dú)立性1、形式美有時(shí)勝于內(nèi)容2、形式美具有歷史繼承性和相對的獨(dú)創(chuàng)性第十一頁,共四十五頁。(四)純形式并不存在正是因?yàn)樗囆g(shù)形式和形式美具有相對的獨(dú)立性,人們往往把形式美看成與內(nèi)容無關(guān),甚至盲目夸大形式的作用,追求所謂的“純形式”。藝術(shù)形式必須具有內(nèi)容,離開具體的內(nèi)容,追求純形式,無疑是取消了這些形式因素的價(jià)值。第十二頁,共四十五頁。四、形式美在廣告藝術(shù)表現(xiàn)中的重要作用(一)廣告作品中的形式美1、廣告形式美的涵義2、廣告形式美的表現(xiàn)形式第十三頁,共四十五頁。(二)形式美在廣告作品中的作用1、形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題2、形式美有助于增強(qiáng)廣告作品的美感第十四頁,共四十五頁。形式美法則,是形式構(gòu)成和結(jié)合的特點(diǎn)與規(guī)律,是美在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形態(tài)。廣告形式美法則是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱,是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則。第二節(jié)廣告的形式美法則第十五頁,共四十五頁。一、多樣統(tǒng)一法則(一)多樣統(tǒng)一及其審美價(jià)值1、多樣統(tǒng)一2、多樣統(tǒng)一的形式美法則3、多樣統(tǒng)一的基本類型第十六頁,共四十五頁。(二)多樣統(tǒng)一形式美法則廣告案例分析作為形式美的基本法則,多樣統(tǒng)一貫穿于其他派生的形式美諸法則中,它是一切優(yōu)秀廣告作品必須遵循的一個(gè)共同準(zhǔn)則。第十七頁,共四十五頁。二、主從法則(一)主從法則及其審美價(jià)值1、主從法則及其表現(xiàn)2、重點(diǎn)突出第十八頁,共四十五頁。(二)主從形式美法則廣告案例第十九頁,共四十五頁。三、對比法則(一)對比法則及其審美價(jià)值1、對比2、對比的審美價(jià)值3、對比法則第二十頁,共四十五頁。(二)對比形式的類型1、按照物理屬性來分2、按照主客觀指標(biāo)來分3、按照時(shí)空指標(biāo)來分4、按照間隔的距離來分第二十一頁,共四十五頁。(三)對比形式美法則廣告案例第二十二頁,共四十五頁。四、同一法則同一是最簡單的形式美,在單純中見不到明顯的差異和對立的因素。單純能使人產(chǎn)生明凈、純潔的感受;同一在形式上呈現(xiàn)出一種整齊的美,給人以秩序美和節(jié)奏感。第二十三頁,共四十五頁。(一)對稱1、對稱及其審美價(jià)值2、對稱的形式第二十四頁,共四十五頁。(二)反復(fù)1、反復(fù)及其審美價(jià)值2、反復(fù)的形式3、重復(fù)形式的類型第二十五頁,共四十五頁。(三)對位1、對位及其審美價(jià)值2、對位的形式第二十六頁,共四十五頁。(四)漸變1、漸變及其審美價(jià)值2、漸變的形式第二十七頁,共四十五頁。(五)同一形式美法則廣告案例分析第二十八頁,共四十五頁。五、節(jié)韻法則(一)節(jié)韻法則及其審美價(jià)值1、節(jié)奏2、韻律3、節(jié)韻法則的審美價(jià)值第二十九頁,共四十五頁。(二)韻律的形式1、按結(jié)構(gòu)來分2、按形態(tài)風(fēng)格來分第三十頁,共四十五頁。(三)節(jié)韻形式美法則廣告案例第三十一頁,共四十五頁。六、均衡法則(一)均衡法則及其審美價(jià)值1、均衡2、均衡與對稱的異同點(diǎn)3、均衡法則第三十二頁,共四十五頁。(二)均衡的形式1、按主體感受來分2、按形態(tài)變化幅度大小來分3、按中軸線兩側(cè)對照形態(tài)的距離和重量來分第三十三頁,共四十五頁。(三)均衡形式美法則廣告案例第三十四頁,共四十五頁。七、數(shù)比法則(一)數(shù)比及其審美價(jià)值1、數(shù)比2、數(shù)比法則及其審美價(jià)值3、黃金分割律第三十五頁,共四十五頁。(二)數(shù)比形式美法則廣告案例第三十六頁,共四十五頁。八、空白與虛實(shí)法則(一)空白、虛實(shí)及其審美價(jià)值1、空白及其審美價(jià)值2、虛實(shí)及其審美價(jià)值第三十七頁,共四十五頁。(二)空白與虛實(shí)形式美法則廣告案例第三十八頁,共四十五頁。九、視覺傳達(dá)法則
現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個(gè)主要趨勢是:廣告?zhèn)鞑ヒ砸曈X傳達(dá)為主。這是因?yàn)?,視覺具有其他感官無法比擬的優(yōu)越性。第三十九頁,共四十五頁。(一)張力原則及其審美價(jià)值1、張力2、張力形成的原因3、張力的審美價(jià)值第四十頁,共四十五頁。(二)冷熱抽象原則1、冷抽象原則2、熱抽象原則第四十一頁,共四十五頁。(三)視覺傳達(dá)形式美法則廣告案例第四十二頁,共四十五頁?!舅伎季毩?xí)題】1、什么是形式美?形式美的內(nèi)容要素有哪些?2、形式美在廣告作品中的作用是什么?3、廣告形式美的主要法則有哪些?舉例說明。4、運(yùn)用對比法則和同一法則各創(chuàng)作一個(gè)廣告。第四十三頁,共四十五頁。謝謝2023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/292023/4/29第四十四頁,共四十五頁。內(nèi)容總結(jié)第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則。第五章現(xiàn)代廣告的形式美法則。一、形式美和形式美法則。第一節(jié)什么是形式美。眼睛感知光,使我們的視覺感受到不同的色彩和形狀。耳朵接受的是聲,它讓我們聆聽到來自自然界以及生活中的聲響。2、色彩的審美特性——表情性。2、聲音和音樂的審美特性——表情性。盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式
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