大型地產(chǎn)企業(yè)品牌形象整合方案圖文并茂

海航地產(chǎn)品牌形象整合方案海南海航地產(chǎn)控股有限公司的終極目標(biāo)，是依托海航集團高度重視和強有力的支持，整合海航集團在海南的現(xiàn)有土地資源，在海南打造富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典地產(chǎn)“藝術(shù)品”。成為全球高端客戶群的“收藏品”，3年內(nèi)成為海南規(guī)模最大、實力最強、品牌最好的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)！——海航地產(chǎn)品牌就是符號，把企業(yè)的信譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號。一個品牌就是一個世界。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。關(guān)于品牌的思考ThoughtsontheBrand

品牌/品牌推廣品牌策略品牌地位品牌目標(biāo)品牌印象明確品牌現(xiàn)狀（品牌意義）確定品牌精神（品牌個性）品牌概念架構(gòu)品牌核心價值品牌概念目標(biāo)洋正的方法

YDA′stheway品牌創(chuàng)意品牌推廣主題品牌推廣調(diào)性PART1.何謂品牌印象？海航地產(chǎn)的品牌印象是什么？品牌印象

尋找品牌印象的目的，是開發(fā)出一種共同的語言來講述這個品牌，建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點。共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別。1、資本_隸屬海航集團，集房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理為一體，整合集團強大資源。2、戰(zhàn)略_海航地產(chǎn)秉承集團16年品牌積淀，呈現(xiàn)全國戰(zhàn)略布局、品牌實力雄厚。3、土地儲備量_海航地產(chǎn)旗下土地儲備量豐富，土地獲取渠道優(yōu)越，且大多數(shù)為優(yōu)質(zhì)土地資源。4、精品產(chǎn)品線_海南區(qū)域在建、待建項目數(shù)量龐大，均為國際化精品地產(chǎn)項目。海航地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀EnterpriseStatus1、海航地產(chǎn)品牌的核心價值觀不明確。2、品牌差異性沒有顯現(xiàn)，市場與行業(yè)認(rèn)知不足。3、廣告的訴求和品牌的形象模糊不規(guī)范。海航地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀BrandStatus我們由海航地產(chǎn)的現(xiàn)狀，總結(jié)出海航地產(chǎn)所傳達出的品牌精神集合，做出品牌印象量表：品牌現(xiàn)狀品牌精神隸屬海航集團海航品牌精神的積淀旗下20余家項目公司覆蓋海南省18個市縣實力雄厚主要業(yè)務(wù)包括城市綜合體建設(shè)、旅游景區(qū)建設(shè)、體育休閑公園開發(fā)、索道工程建設(shè)、舊城改造和高檔旅游住宅開發(fā)等。有思想、懂分享、愿奉獻的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民整合海航集團“吃、住、行、游、購、娛”等全方位優(yōu)質(zhì)資源。品牌組群組合有系統(tǒng)性以地產(chǎn)開發(fā)為平臺，以服務(wù)四海賓客為準(zhǔn)則。把建設(shè)海南國際旅游島納入企業(yè)戰(zhàn)略。品牌的一切與時代的進步息息相關(guān)堅持開發(fā)高端地產(chǎn)項目國際化的、高端的，高品質(zhì)的，高價值的品牌印象BrandImage企業(yè)現(xiàn)狀關(guān)鍵詞強大資本價值實力雄厚戰(zhàn)略藍圖宏偉土地儲備量不可企及只做精品一亮相既獲殊榮……品牌現(xiàn)狀關(guān)鍵詞核心價值不明確核心利益點不清晰品牌差異性沒有顯現(xiàn)廣告訴求重點模糊傳播渠道較為單一……海航地產(chǎn)擁有如此大的資源，如此好的起步條件，如果不對品牌知名度上有所貢獻，是很遺憾的。我們目前要解決的問題，是必須找到這么多優(yōu)勢中的一種強有力的焦點，傳達出海航地產(chǎn)最強有力的意念，也就是說，我們希望海航地產(chǎn)能給予消費者的品牌印象是什么？與海航集團品牌底蘊一脈相承，與時代的進步息息相關(guān)。整合自身強大資源體系，以推進建設(shè)海南國際旅游島為戰(zhàn)略目標(biāo)。有思想、懂分享、愿奉獻的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民。系統(tǒng)性的組合旗下產(chǎn)業(yè)分支。產(chǎn)品理念是國際化的、高端的、高品質(zhì)的、高價值的。我們找到了海航地產(chǎn)可能的造成品牌印象的幾個關(guān)鍵點：品牌印象BrandImage

做有思想、懂分享、愿奉獻的現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)公民/將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商/3-5年內(nèi)成為海南頂級地產(chǎn)品牌/全國地產(chǎn)企業(yè)50強/年收入50億元/年開發(fā)面積達到100萬平方米/最終打造海南富有“東方熱帶風(fēng)情”的全球經(jīng)典“地產(chǎn)藝術(shù)品”/成為全球高端客戶群的“收藏品”。品牌任務(wù)BrandTasks

品牌任務(wù)1、將公司建設(shè)成海南島最具活力、最富創(chuàng)意、最受尊敬的地產(chǎn)開發(fā)商、地產(chǎn)投資商和房地產(chǎn)綜合服務(wù)商2、3年內(nèi)成為海南頂級地產(chǎn)品牌3、5年內(nèi)成為全國地產(chǎn)企業(yè)50強品牌任務(wù)BrandTasks

強調(diào)行業(yè)遠見強調(diào)已有行業(yè)經(jīng)驗彰顯人文精神彰顯社會責(zé)任中國TOP10房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)匹配的品牌印象萬科/讓建筑贊美生命保利/和諧生活自然舒適中海/誠信卓越精品永恒海航地產(chǎn)綠城/創(chuàng)造城市的美麗這里所說的行業(yè)規(guī)則制定者，絕非萬科那種“建立行業(yè)游戲規(guī)則”的企業(yè)。而是另辟新境，以城市發(fā)展為戰(zhàn)略縱深，以資源型地產(chǎn)產(chǎn)品線為支柱，立足高端消費市場，創(chuàng)造新價值。以自身資源整合的優(yōu)勢、為行業(yè)創(chuàng)造一種新的運營模式。這既是海航地產(chǎn)的鮮明特點，也是海航地產(chǎn)與其他地產(chǎn)品牌最為明顯的差異性所在。至誠創(chuàng)新資本超越專注資源地產(chǎn)全新發(fā)展模式核心資本運營超越行業(yè)認(rèn)知海航地產(chǎn)的品牌核心價值理念：海航地產(chǎn)中國綜合資源地產(chǎn)運營商海航地產(chǎn)品牌核心價值定位戰(zhàn)略定位品牌推廣戰(zhàn)略范圍品牌定位唯一/排他/獨特品質(zhì)行業(yè)站位專業(yè)/超越/責(zé)任感根植海南建設(shè)國際旅游島海航地產(chǎn)現(xiàn)階段品牌使命企業(yè)發(fā)展之源差異性/獨特性/主人翁企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略藍圖時代感/責(zé)任感/榮譽感PART2.品牌之路有多漫長？如何規(guī)劃海航地產(chǎn)的品牌之路？大品牌的戰(zhàn)略都是多層次的，它們包含旗下所有產(chǎn)品線長期建立的各自意義與品牌聯(lián)想空間。對于產(chǎn)品類別多元化的企業(yè)來說，品牌印象不只是消費者對品牌的感知，它更須考慮到所有產(chǎn)品傳達的共同理念，呈現(xiàn)出品牌印象的超越認(rèn)知。這一點，于地產(chǎn)行業(yè)更為重要?？茖W(xué)成路熟的產(chǎn)見品線，頃不僅意偏味著提辟高效率賣和成本煙管理，也有利投于保證圓產(chǎn)品的若品質(zhì)在鋸不同的禍區(qū)域形顯成差異燃化，更有利宰于品牌鳳宣傳和絡(luò)公司的藍穩(wěn)定發(fā)活展。金地、華村潤、萬科卻是三家房寶地產(chǎn)領(lǐng)域嚴(yán)領(lǐng)先上市灘的公司，我們以揮他們的岸產(chǎn)品線煙為例進脫行分析壤：金地三燙大產(chǎn)品鑄線——岔以中檔擁物業(yè)為或主，逐島步擴展苗商業(yè)物專業(yè)。產(chǎn)品線特點目標(biāo)客戶群代表樓盤城市海景系列中密度住宅歐陸風(fēng)情二次置業(yè)者金領(lǐng)、香港人金地海景花園金海灣花園金地翠堤灣金地格林系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級北京格林小鎮(zhèn)上海格林春曉東莞格林小鎮(zhèn)特色精品系列特色地塊特別特色風(fēng)格白領(lǐng)階層城市中產(chǎn)階級駐京商務(wù)代表深圳金地景園深圳金地香蜜山北京金地國際花園金地一黃貫堅持紙“以產(chǎn)仔品為核巡壽心，創(chuàng)久造客戶慕價值”懂堅持產(chǎn)誕品的差川異化戰(zhàn)渾略，把銹產(chǎn)品打齊造的能升力奉為紙企業(yè)的藥核心專讀長之一守。其產(chǎn)茫品線發(fā)松展目標(biāo)附為80蕩%為中榨檔住宅丹產(chǎn)品，碰20%線為高檔灶住宅產(chǎn)胡品。金地將羽開發(fā)的康主要方冠向放在僚中檔物襪業(yè)上，容在國內(nèi)選銷售市限場獲得佳較為理碑想的銷北售回款茄速度，稻很大程改度上保毀證了項途目的資駛本運作揪，也與并金地集被團“快東速滾動凝開發(fā)”廢的開發(fā)隊?wèi)?zhàn)略相濟統(tǒng)一。跨現(xiàn)在產(chǎn)暗品線已虛經(jīng)擴展己到寫字仇樓和商勤業(yè)物業(yè)景。金地產(chǎn)品線分類餅圖【總結(jié)撿】華潤三梯大產(chǎn)品灘線——疤以三大刑精品系肥列為核諷心，積仙極復(fù)制扯都市綜桑合體。產(chǎn)品線特點代表樓盤近郊產(chǎn)品系列花園洋房低層、低密度高綠化率北京翡翠城成都翡翠城市區(qū)產(chǎn)品系列高層精裝修房市區(qū)高密度北京鳳凰城上海灘花園都市綜合體產(chǎn)品系列以萬象城為主導(dǎo)。一站式消費中心深圳華潤中心北京華潤大廈上海華潤時代廣場華潤以花胃園洋房為娃主導(dǎo)的近來郊中低密革度產(chǎn)品系爸列，高層威精裝修房鞭為主導(dǎo)的貍市區(qū)高密寧度產(chǎn)品系屠列，和都追市綜合體談產(chǎn)品系列營。華潤擅稈長通過復(fù)犁制精品實推施擴張策碰略。其最密具影響力昌的“萬象善城”是華店潤置地的茅品牌商業(yè)葉地產(chǎn)項目飼，是華潤獻在各地復(fù)奧制的主力憐。在全國慚各中心城銀市、經(jīng)濟暖相對發(fā)達傲的城市發(fā)剖展、復(fù)制倍以萬象城適大型購物秧中心為主害力品牌的項綜合性商鐵業(yè)地產(chǎn)項項目。華潤置地掀呈“住宅江+商業(yè)”削的業(yè)務(wù)組江合模式。套正努力由夫相對比較跳單一的住財宅運營商授向綜合性壺地產(chǎn)發(fā)展訪商轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變住宅開發(fā)商地產(chǎn)發(fā)展持商【總結(jié)鳴】萬科四平大產(chǎn)品步線——平專注大難眾住宅電產(chǎn)品，予拓展城京市中心懇項目。產(chǎn)品線特點目標(biāo)客戶群代表樓盤城市花園系列花園新城系列中高檔郊區(qū)低密度住宅金領(lǐng)、白領(lǐng)北京城市花園上海城市花園成都城市花園四季花城系列大規(guī)模中檔郊區(qū)住宅向往郊區(qū)生活的白領(lǐng)階層等中產(chǎn)階級深圳四季花城上海四季花城武漢四季花城金色家園系列高密度高層住宅城市白領(lǐng)深圳金色家園南京金色家園自然人文系列特色地塊、特別處理城市白領(lǐng)、金領(lǐng)深圳金域藍灣萬科東海岸北京西山庭院萬科產(chǎn)品線示意圖萬科的滑城市中蛾心項目鏟比重占辰到了整乏個集團創(chuàng)產(chǎn)品線插的10梁%左右設(shè)。鑒于城市福中心項目釘產(chǎn)品較為搞成熟，且嘴盈利性較萄好。萬科膀不斷調(diào)整薪產(chǎn)品線，呀預(yù)計城市閉中心項目捧未來能夠奏占到萬科柏產(chǎn)品的2勤5%~3臟0%。【總結(jié)禍】為成功人士和白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式。未來住宅產(chǎn)品將以低密度高端住宅物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。金地奉行“精品主義”的產(chǎn)品線定位。打造近郊產(chǎn)品、市區(qū)產(chǎn)品和都市綜合體三大精品系列。華潤將大眾住宅開發(fā)確定為公司核心業(yè)務(wù)定位。追求獨特構(gòu)思針對客戶特點，細致周到的內(nèi)部格局和極致的小區(qū)環(huán)境。這是萬科眾所周知的一大特色。萬科綜合比束較分析什金地、祥華潤、下萬科的搏產(chǎn)品線串，我們吐可以得圓到啟示酷。產(chǎn)品線市享場定位著銷重點在于加產(chǎn)品線內(nèi)堵各種產(chǎn)品注的分類定課位互相呼搞應(yīng)、互相者配合，從窯而使整條廣產(chǎn)品線在齡市場中取基得較強的北競爭力。海航地產(chǎn)景可以從以銷下兩個方咐面對產(chǎn)品升線進行梳妻理。一、擴慣大產(chǎn)品枕構(gòu)架的篩廣度將現(xiàn)有歪產(chǎn)品線超進行梳旗理，擴鄰大產(chǎn)品穩(wěn)線的廣域度，各勇產(chǎn)品線忠之間可待以有效咳互補，反擴大產(chǎn)穩(wěn)品線的聞綜合覆尺蓋。二、增防加產(chǎn)品頃策略的免深度。在個產(chǎn)品磨組合中考光慮到各產(chǎn)集品線之間虹的深度內(nèi)悄涵，協(xié)同廣整個品牌流形象，形薄成各產(chǎn)品四類別的策顏略協(xié)調(diào)，幣從而構(gòu)件奪全新的品躺牌策略基媽礎(chǔ)。中國綜合頑資源地產(chǎn)定運營商海航地把產(chǎn)旗下席專屬三鋪大產(chǎn)品鴉線濱海綜陪合資源產(chǎn)品竿線航空發(fā)翻展資源產(chǎn)梨品線城市核心資源產(chǎn)品顏線海航地產(chǎn)戰(zhàn)之濱海綜孤合資源熟產(chǎn)品線以海南島咸為戰(zhàn)略縱晶深，以完獅善的金融鞠地產(chǎn)運作黨新平臺，叢配合海航抬地產(chǎn)戰(zhàn)略挪發(fā)展藍圖包。于濱海題資源帶，雖集合高端村公寓、旅杜游地產(chǎn)、迷商業(yè)地產(chǎn)化、工業(yè)地拳產(chǎn)、高爾舊夫球場開牙發(fā)和住宅旱地產(chǎn)等多卻品類產(chǎn)品缸。滿足消童費者對濱稍海休閑生譯活氛圍的成向往和對墾稀缺的海村洋景觀的沃追求。海航地產(chǎn)督之航空發(fā)律展資源蛙產(chǎn)品線立足海南黃，以全國宋為戰(zhàn)略部搭署，各大嘉城市機場翼周邊開發(fā)育建設(shè)，促韻進“空港霞經(jīng)濟區(qū)”臉的發(fā)展與址形成。包夢含機場建縫設(shè)以及空屠港核心、售輔助和相麻關(guān)功能發(fā)秒展等在內(nèi)棍的航空地噴產(chǎn)物業(yè)產(chǎn)效品線。海航地產(chǎn)桃之城市核真心資源證產(chǎn)品線立足海所南，全景國布局允，于北顆京、上薦海、深虎圳等領(lǐng)慮航城市挑，城市停核心為匯戰(zhàn)略部薯署。以婦城市資月源型地真產(chǎn)運營登商的角濁色，構(gòu)江筑稀缺派資源型槽高端地刮產(chǎn)產(chǎn)品稱線。我們知階道，海我航地產(chǎn)微于海航膨集團之盈下，最令大的一拉個優(yōu)勢旬即資本自。將海航地想產(chǎn)目前旗驅(qū)下的幾大吸產(chǎn)品線做識明確定位蓬，各產(chǎn)品蜜線之間互柔相協(xié)調(diào)，扇資源共享地。這種因塞自身優(yōu)勢妄整合塑造繡出的競爭排力與品牌德凝聚力，狹是任何一蛾家房產(chǎn)公穴司所不能患比擬的。PAR調(diào)T3.品牌推廣豈第一步—林—推廣自泰己綜合資源匯地產(chǎn)營銷待推廣模式閱的領(lǐng)航者實現(xiàn)品紹牌推廣乎目標(biāo)的嗓三步走資源優(yōu)勢鵲的厚積薄艦發(fā).引領(lǐng)中國曲住宅、商梳業(yè)消費潮酬流進化.建立在土字地創(chuàng)新、戴行業(yè)升級兄、產(chǎn)業(yè)調(diào)奇整、人居恨進化、社盾會進步之吩上的全球錯性機遇.綜合資源地產(chǎn)資源地產(chǎn)→→→→以人為本稅，城市首染要發(fā)展大禿計.綜合性拌更強、牛專業(yè)性筒更高、拉責(zé)任感餅更重，是綜合型貧房地產(chǎn)開篇發(fā)集合的堅更高層次欄。VS2010精年推廣主蠟題Prom嶄otin叫g(shù)Th恥eTh藏emePro暴mot言ing創(chuàng)th參et拍hem共e【自然資潔源】海灣、河油流、湖泊燙、山川、廣森林以及啦氣候條件釋等?！咎厣哔Y源】高爾夫畜、游艇殖、溫泉邀、火山籍、熱帶戲雨林、全紅樹林界濕地等軟。Natu罩ral德Reso塌urce權(quán)sFeat碑ure正Reso迷urce綜合資源古地產(chǎn)Int接egr疾ate想dR亂eso百urc某es痛Rea細lE哀sta純te【目標(biāo)旨型資源彼】旅游度捆假區(qū)、現(xiàn)大型游控樂區(qū)、芽商業(yè)區(qū)雜、行政萍區(qū)、教測育區(qū)、爽工業(yè)開庫發(fā)區(qū)、附保稅港裳區(qū)乃至帽于自由架貿(mào)易區(qū)為等。Targ羅ett子ype的ofr袖esou沖rce綜合資看源地產(chǎn)Inte腸grat潔edR禿esou辰rces肯Rea誦lEs鴨tate【開發(fā)建凍設(shè)類資源止】輕軌、航肯天城、國各家公園以叫及船舶、糊航空樞紐撤中心等。Dev促elo掠pme抱nt漲of幣suc最hr蹲eso爭urc漁es綜合資源迎地產(chǎn)Int布egr內(nèi)ate廳dR亭eso仍urc旬es霉Rea矩lE羞sta如te核心價值補理念：至誠、槽創(chuàng)新、襪資本、篩超越核心價值貝定位：中國綜忘合資源日地產(chǎn)運索營商品牌使命舍：根植海南攜，建設(shè)國間際旅游島產(chǎn)品線：濱海綜船合資源逢地產(chǎn)、貴航空發(fā)絕展資源沖地產(chǎn)、游城市核島心資源要地產(chǎn)【海航品控牌價值體撒系】海航地禮產(chǎn)品牌碎推廣語天華地從人︱扁家庸之幸道至誠創(chuàng)新資本超越發(fā)展的德本原天地潛人鬧︱碧家越之遭道老子《欺道德經(jīng)累》：“松天之道喚，損有懇余而補避不足。斧”天道“高慢者抑之，膀下者舉之肚，有余者定損之，不拴足者補之艷?！笔澜绫夭栌幸?guī)則塑，是為摸天道。統(tǒng)一切事盲物皆有桃一定的霸規(guī)則。天道者，晨道德修養(yǎng)包的最高境套界，即為誠。品牌推廣掃語Bran菠dLa鞋ngua帆ge天地人叨︱家欲之盲道地，坤丑藏元氣淺。養(yǎng)萬昏物，剛天柔并濟旁。音通低，偶含天機之韻意。地，指所浮在空間或薄區(qū)域的部耀位，人在保社會關(guān)系展中所處的慨位置。更夢深層次代除表思想或店行動的活享動領(lǐng)域不摔斷創(chuàng)新超越。品牌推氏廣語Bra拋nd辭Lan混gua撕ge天螺地人︱家靠之答道人，天地株之性最貴俗者也初級追甩求真、列善、美匯所獲得清的和諧等幸福。高級追求肺價值、意蹦義、超越舉所獲得的串和諧幸福呈。人，即資本。品牌推灰廣語Bran用dLa紀(jì)ngua第ge天神地王人劍︱家之別道家，情檔感和陪亮伴，世班間真情從之所在石。以建筑形劍式而筑，獄賴以生存驅(qū)的實質(zhì)空肚間。家的概嘴念，以膊家見國擴，超越思維和定作式的界限滴。品牌推廣悉語Bra曉nd跪Lan子gua稻ge品牌形象暗市場站位中國綜合方資源地產(chǎn)析運營商形象推瞎廣表達尺理念至誠、創(chuàng)盈新、資本讓、超越品牌推廣頑語天地倘人︱邀家之道2010志年度主題光構(gòu)成創(chuàng)新地酷產(chǎn)價值向之道海航地瀉產(chǎn)品牌磚推廣語方案二平面廣告痰，塑造相瘋同形象，租有序有節(jié)