品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略劉湛泉

品牌管理與年度營銷規(guī)劃方略課前測試1.品牌的特性包括:①無形性②群體性③依賴性④排他性⑤專有性⑥持續(xù)性⑦資產(chǎn)性⑧雙方性⑨長期性⑩傳播性。這十項(xiàng)中的：√AHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1①④⑤⑥⑦⑧⑩BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1②③⑤⑥⑦⑨⑩CHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1②③④⑤⑦⑧⑨DHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1①②④⑤⑦⑧⑩正確答案：A2.“眼球經(jīng)濟(jì)”最活躍的因素是:√AHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1商標(biāo)BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1品牌CHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廣告DHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1宗旨正確答案：B3.廣告可以使更多的人對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)有一個(gè)總體了解和掌握，企業(yè)在營銷過程中要增加產(chǎn)品的銷售競爭力，首先要：√AHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的形象BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1在市場份額中占據(jù)主導(dǎo)位置CHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性DHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1管理品牌以及分配經(jīng)營資源癢正確答案：妙單A擺4.品牌鈴的五個(gè)價(jià)值確是唐①忘品牌是經(jīng)驗(yàn)輩②鉗品牌是財(cái)富起③她品牌是依據(jù)嚴(yán)④專品牌是合同葵⑤臭品牌是標(biāo)志神⑥有品牌是身份拳⑦駁品牌是文化巧⑧美品牌是個(gè)性飽⑨托品牌是價(jià)值涌⑩乓品牌是資本談:粥√蜓慧A負(fù)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1孕驅(qū)①②③④⑤慈B次HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1貓環(huán)①④⑥⑧⑩買C斬HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1壇飄①②⑤⑥⑨遞錯(cuò)D些HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1覆努①③④⑥⑧擔(dān)正確答案：斜凳D跡5.在品譜牌具有高品票質(zhì)的認(rèn)知度曾后，企業(yè)可隔以更容易的胡從事品牌延毅伸，因?yàn)?愧肌√農(nóng)況A篩HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1幅墾他們皆期望鑼能夠擁有該紀(jì)品牌談燒B醉HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蔑壤該品牌名稱扣享有很高的肯信賴度撇C利HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1耽廉品牌是企業(yè)五對抗價(jià)格競通爭的一種防載衛(wèi)武器容D憂HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1末桶品牌具有高狼品質(zhì)的認(rèn)知壽正確答案：凍達(dá)B紹6.品牌暴資產(chǎn)要有價(jià)嘩值，就必須漠依賴于：輕√看慶待A浴HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1輕上消費(fèi)者BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品撞C炸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1炮布形象代言人皇D穿HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1購銳POP姓正確答案：宏妥A鬧7.品牌魚資產(chǎn)的特點(diǎn)侍是：戒①耗品牌資產(chǎn)是豆無形的；營②嘗品牌資產(chǎn)是子以品牌名字炸為核心；膠③早品牌資產(chǎn)會干影響消費(fèi)者桑的行為；邁④何品牌資產(chǎn)依牌附于消費(fèi)者胞，簡⑤屯依附于產(chǎn)品趙：崗√醋慚A半HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1舍妄①③④⑤高B刑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1賺禿①②④⑤蝕C勸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慕川①②③⑤貸誦D蜘HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1升粉①②③④嶺正確答案：店遞D近8.除廣緩告外，用其廉它營銷活動悲或產(chǎn)品展示視來提高品牌煌知名度是品膚牌資產(chǎn)形成厲的：信×肆絕A心HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1由晨保障BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1象征CHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1目標(biāo)DHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1核心森正確答案：濤作A仆9.整合豐營銷的中心林是以：驕√婚季A尸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1捕蘆研發(fā)部為導(dǎo)蹦向鏡壘B扒HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1據(jù)揭消費(fèi)者為導(dǎo)駛向約C爆HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1記濫經(jīng)銷部為導(dǎo)支向委D肝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1車砍董事長為導(dǎo)茂向大正確答案：焰附B碼10.正以確的品牌觀仗是始終居于旋在整個(gè)品牌款銷售中、戰(zhàn)刪略中核心地葡位的是：晴√橡AHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1價(jià)格炕抬C喬HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1葉柿客戶DHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1市場旦正確答案：歪建C豈11.正橡確的品牌觀洋應(yīng)該是“客申戶第一”，美是以：準(zhǔn)√壺阻A句HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1姓挨產(chǎn)品為導(dǎo)向浮進(jìn)行經(jīng)營艷B劑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1據(jù)剝價(jià)格為導(dǎo)向惕進(jìn)行經(jīng)營嗽C倆HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1浩換客戶為導(dǎo)向玉進(jìn)行經(jīng)營尤城D掉HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蔑戰(zhàn)市場為導(dǎo)向抬進(jìn)行經(jīng)營管正確答案：跨割D套12.整逮合營銷的過翻程就是各部綱門、各公司湯借助于團(tuán)隊(duì)傾的力量、借頌助于協(xié)作的裕力量，來完寶成的營銷活蠅動。下列關(guān)勁于整合營銷誰的敘述不正敞確的一項(xiàng)是安：栽√仍屢A畫HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1琴隱從消費(fèi)者出飾發(fā)到消費(fèi)者確結(jié)束向B計(jì)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1雞流有穩(wěn)固的價(jià)桂值才有持續(xù)銳不衰的品牌方C皇HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1虛筋在可盈利的考市場份額上獨(dú)投入市場營搏銷的手段麻烤D涼HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1代叉所有的產(chǎn)品跟都能爭取到驕所有的市場鹿份額康正確答案：蜂木D鉆13.制績定公司策略收與措施時(shí)，根要對公司環(huán)出境進(jìn)行SW申OT分析，準(zhǔn)一個(gè)處于O涉S環(huán)境下的代公司的發(fā)展伐策略是：昨√叉劍苗A駱HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1隆吧充分發(fā)揮公鳴司內(nèi)部優(yōu)勢成，抓住機(jī)遇互B豐HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慢銳利用外部資罰源來彌補(bǔ)公幅司內(nèi)部劣勢愿C晨HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1森遼利用公司的菊優(yōu)勢回避或執(zhí)減輕外部威調(diào)脅的影響，版最終將威脅撇轉(zhuǎn)化為機(jī)遇搬D蔽HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1唇廊減少內(nèi)部劣罰勢同時(shí)回避藍(lán)外部環(huán)境威綢脅，即不正萬面迎接威脅荷，最終置之沒死地而后生蓋正確答案：醋贈A斷14.當(dāng)尺一個(gè)公司處邪于存在一些濟(jì)外部機(jī)遇，撫但公司有一聽些內(nèi)部的劣?xùn)|勢妨礙著它瘋利用這些外券部機(jī)遇的狀叫態(tài)時(shí)的發(fā)展鋸策略是：愉√悔邀A另HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廉繁充分發(fā)揮公澤司內(nèi)部優(yōu)勢位，抓住機(jī)遇哄跑B寄HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1剝左利用外部資扮源來彌補(bǔ)公慎司內(nèi)部劣勢犁C肌HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1目介利用公司的央優(yōu)勢回避或廉減輕外部威新脅的影響，去最終將威脅王轉(zhuǎn)化為機(jī)遇碑D介HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1業(yè)剝減少內(nèi)部劣翁勢同時(shí)回避伴外部環(huán)境威患脅，即不正錢面迎接威脅連，最終置之羨死地而后生抖正確答案：糾懸B樣15.為音了開源節(jié)流勿、控制企業(yè)籍費(fèi)用支出成揭本而做的預(yù)鄉(xiāng)算叫做：蚊√頂保貌A汽HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1臣?xì)①M(fèi)用預(yù)算草B表HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1果山經(jīng)營預(yù)算墾C趕HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1衡叢生產(chǎn)預(yù)算佩D沃HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1滲桂采購預(yù)算誘正確答案：迎甜A盟說明：課前窮測試是測試液您對課程內(nèi)跌容的初期掌昆握情況，帶瓜著問題參與簡學(xué)習(xí)，測試航結(jié)果不計(jì)入蹲考試成績。單選題棒1.能夠拐表示該品牌記對消費(fèi)者的賓吸引力，以芝及消費(fèi)者對燭品牌的信任車程度的品牌分功能是：武×殊A續(xù)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1責(zé)倍品牌的市場替地位陵誤B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1脫

品牌的親援和力判C京HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1毫塌品牌的穩(wěn)定著性呆D憲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1破嘴品牌的市場握支持襲正確答案：捉訪B撞2.正確分的品牌觀應(yīng)達(dá)該是“客戶趙第一”，是書以：伶×顏A疾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1裳建產(chǎn)品為導(dǎo)向需進(jìn)行經(jīng)營極B杜HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1涂增價(jià)格為導(dǎo)向殊進(jìn)行經(jīng)營揚(yáng)C銳HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1購召客戶為導(dǎo)向互進(jìn)行經(jīng)營愿此D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1持

市場為導(dǎo)巾向進(jìn)行經(jīng)營娘正確答案：利綿D擔(dān)3.戰(zhàn)略財(cái)定位是公司呼近期經(jīng)營活擊動的軸心，戒是公司實(shí)現(xiàn)芒中長遠(yuǎn)目標(biāo)酬的：動√濟(jì)拿A落HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1欲棟戰(zhàn)略思想抄焦B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1別

重要保證寺C杯HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蛛搭戰(zhàn)略目標(biāo)再D勉HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1典獸品牌形象都正確答案：斑痛B鋸4.公司膚年度營銷目寒標(biāo)體系包括擱結(jié)果性目標(biāo)喂和基礎(chǔ)性或籌過程性目標(biāo)曠。其中基礎(chǔ)菜目標(biāo)或過程判性目標(biāo)（可攻持續(xù)發(fā)展目局標(biāo)）主要是息指：針×肥A逝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慕雕客戶滿意度良目標(biāo)扭B守HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1愚妄整體經(jīng)營目格標(biāo)匠C妹HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1扛僑業(yè)務(wù)目標(biāo)康氧D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1莊

核心競爭膏力發(fā)展目標(biāo)怎正確答案：拾靈D禾5.下列撓敘述不正確堅(jiān)的一項(xiàng)是：女胸√討括A綠HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1裝荒品牌是與特學(xué)定企業(yè)和產(chǎn)穩(wěn)品相關(guān)聯(lián)的赴一組信息，子品牌僅僅存制在于客戶的金意識之中雪桂B(yǎng)

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1吳

品牌的價(jià)獸值因素就是辣產(chǎn)品價(jià)格躍C驢HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1賀攤價(jià)格不代表句價(jià)值，但是穩(wěn)價(jià)格也是價(jià)刻值中的一部未分慈D輪HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1池備品牌價(jià)值的賽形成與維護(hù)宣是一個(gè)相當(dāng)毛復(fù)雜的管理論工程貸正確答案：播林B器品牌管理與瞇年度營銷規(guī)甚劃方略棋1.品牌旬包括:逃蜓√娘A癢HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1企驅(qū)品牌名稱雄B獻(xiàn)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1戶蹦品牌標(biāo)志CHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1商標(biāo)株D早HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1白克以上三部分化組成悄正確答案：甘灑D蚊2.品牌旦的特性包括峽:從①哀無形性蹄②劣群體性困③錘依賴性忽④胃排他性值⑤騰專有性尋⑥植持續(xù)性漁⑦最資產(chǎn)性曉⑧神雙方性怪⑨效長期性辦⑩啞傳播性。這貧十項(xiàng)中的：炊腔√幟A安HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1鏈?zhǔn)舰佗堍茛蔻呦x⑧⑩征B斬HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1嫂館②③⑤⑥⑦膛⑨⑩謀C調(diào)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慕桿②③④⑤⑦末⑧⑨旦D縱HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1收軋①②④⑤⑦池⑧⑩租正確答案：帆斃A掀3.企業(yè)舞推出和樹立間品牌的最終虛目的是為:寄透√柏A享HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1濾明增值和成本雞控制細(xì)B注HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1粗社廠商賺取更秋大的利潤還C竊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1歐丹贏得的市場落份額就越大脅D恭HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1毅任增加核心競澤爭力嫂正確答案：撓廚B講4.品牌劍資產(chǎn)要有價(jià)爆值，就必須上依賴于：三各√鎖A捷HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1宴毒消費(fèi)者BHTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品自C井HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1片偽形象代言人柳D多HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1棟游POP搭正確答案：袖擠A呆5.品牌外資產(chǎn)的特點(diǎn)喜是：薪①屋品牌資產(chǎn)是雄無形的；保②荒品牌資產(chǎn)是享以品牌名字欲為核心；脈③碑品牌資產(chǎn)會煎影響消費(fèi)者洲的行為；晨④康品牌資產(chǎn)依原附于消費(fèi)者觀，偵⑤賄依附于產(chǎn)品吩：歷潔√男A抓HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1追妄①③④⑤疑B爐HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1獅抱①②④⑤旁C電HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1斯臥①②③⑤厭D脅HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1逮薯①②③④籮正確答案：屢穗D政6.正確持的品牌觀應(yīng)獄該是“客戶各第一”，是坐以：岔衡√械A(chǔ)煎HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1誰難產(chǎn)品為導(dǎo)向丈進(jìn)行經(jīng)營匯B扔HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1棍終價(jià)格為導(dǎo)向爆進(jìn)行經(jīng)營即C塊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1谷暴客戶為導(dǎo)向偉進(jìn)行經(jīng)營號D妹HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1儀架市場為導(dǎo)向賊進(jìn)行經(jīng)營訊正確答案：梳屆D拾7.整合你營銷的過程脫就是各部門劍、各公司借鍵助于團(tuán)隊(duì)的短力量、借助野于協(xié)作的力擇量，來完成蔽的營銷活動蹄。下列關(guān)于扛整合營銷的裙敘述不正確耳的一項(xiàng)是：絡(luò)涌√弟A據(jù)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1江撫從消費(fèi)者出另發(fā)到消費(fèi)者甲結(jié)束請B驗(yàn)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1雀壺有穩(wěn)固的價(jià)瓦值才有持續(xù)鏡不衰的品牌盞C驅(qū)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1刃昌在可盈利的央市場份額上由投入市場營嶄銷的手段朱D鵝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1驢網(wǎng)所有的產(chǎn)品匪都能爭取到林所有的市場凡份額曲正確答案：巷期D峽8.在市淋場營銷中，厲應(yīng)抓住目標(biāo)眠客戶群體，抽確定目標(biāo)客讓戶群體的步戴驟如下：諷①鼠評估現(xiàn)在的叛目標(biāo)群體狹②派評估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體煤③腐選擇首要關(guān)貿(mào)注目標(biāo)群體記④吼確定消費(fèi)潛任力收⑤概有技巧地進(jìn)茶行消費(fèi)者的倦調(diào)查研究曠⑥歡將不同變量縱中的數(shù)據(jù)結(jié)政合在一起至⑦墾參與到目標(biāo)總的生活中掩⑧脾了解除了功乞能利益之外麗消費(fèi)者還需鑒要的產(chǎn)品體事驗(yàn)。下列確凡定目標(biāo)客戶遼群體的步驟碼正確的一項(xiàng)鹽是：袋貧√銷A抬HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1淋層①③⑤⑦②棒④⑥⑧蔬B侮HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1鑒夕①②⑦④③叉⑥⑤⑧疤C疤HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1營闊①②⑤⑥③爛④⑦⑧油D修HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1土仔①②⑦⑧⑥泥⑤④③啞正確答案：蓬餐B蛾9.以公旬益活動或以喚活動的形式臂來爭取政府茅和某些群體傳的支持而進(jìn)國行的營銷是涼：喬玩√房A煌HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1田毅店內(nèi)營銷嗽B種HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1陸蜻影響者營銷辨C株HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1跟廳聯(lián)合營銷梯D砌HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1屑設(shè)公共關(guān)系營桶銷都正確答案：桌芬D小10.所綿謂窄帶傳播脊就是針對性萍傳播。推①挪通過組織消柱費(fèi)者參與一莖些促銷和公愈益性活動激②撐通過直接的罰郵件傳播大③爽進(jìn)入點(diǎn)營銷眾④翻通過因特網(wǎng)臭進(jìn)行傳播毒⑤腳在商場制作橫設(shè)計(jì)一些圖暢表、POP妻等與消費(fèi)者胞進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)渾的溝通、當(dāng)擺消費(fèi)者有新案的想法或產(chǎn)血生興趣沖動旬的時(shí)候。上參述時(shí)機(jī)適宜然窄帶傳播的顆是：狡杯√傷A標(biāo)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1突緊①③④⑤軌B慚HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1螺厲①②④⑤乖C缸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1扒糞②③④⑤殃D液HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1躬醫(yī)①②③④⑤匙正確答案：窩更D坊11.消騰費(fèi)者心目中菊的品牌是聚區(qū)集在品牌名必稱上與品牌瞇有關(guān)的所有腐信息，通?；瓯憩F(xiàn)為一種某印象，要形澡成這樣一種銅印象應(yīng)遵循崖的原則是：涉①秩重視品牌相②衫堅(jiān)持長期性各和一貫性驕③詢突破差異化上創(chuàng)新價(jià)值屋④言言之有物的腸營銷油⑤隆不打價(jià)格戰(zhàn)臥⑥淘把品牌當(dāng)資濾產(chǎn)價(jià)⑦凝建立合理的笛價(jià)值梨⑧樂要進(jìn)行綜合精策劃漏⑨耗傳播計(jì)劃編⑩趕市場檢測煤丑√緣A隸HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1貝腹③④⑤⑥⑦達(dá)⑧⑨⑩概B煎HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1躬翅①②③④⑤群⑥⑦⑧副C宏HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1蝴導(dǎo)①②③⑥⑦杰⑧⑨⑩讓D細(xì)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1廟槍①③④⑤⑥?、撷啖庳氄_答案：間攔B笨12.戰(zhàn)獵略規(guī)劃要明材確的重點(diǎn)是仆戰(zhàn)略思想、熟戰(zhàn)略目標(biāo)、駁戰(zhàn)略定位和潔：廊虧√邊A性HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1憶爬核心價(jià)值貿(mào)B抵HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1成念品牌形象粥C逮HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1臂碰經(jīng)營思想繞D看HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1惠側(cè)品牌價(jià)值揪正確答案：正豆A躬13.公而司每年一般諸都會對原有惡的產(chǎn)品或業(yè)徒務(wù)進(jìn)行重新頓梳理篩選，抽有時(shí)也考慮掘增加新的產(chǎn)日品或業(yè)務(wù)。劍作為公司的填領(lǐng)導(dǎo)者最重糧要的能力是棍：伯逢√桐A蛾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慎傅營銷能力釀B厲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奸財(cái)研發(fā)能力恰C前HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1枝來決策能力悼D什HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1增爹規(guī)劃能力威正確答案：蹄獵C榨14.預(yù)寸算準(zhǔn)確性將薦納入部門考叔核內(nèi)容之中鐵，不僅僅只繞考核部門的優(yōu)員工，最主轎要的是：胡犯√圈A白HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1泡縣賬務(wù)部經(jīng)理捷B樣HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1懂驚第一責(zé)任人結(jié)C捎HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1等涉經(jīng)銷部經(jīng)理攔D驕HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1扁棗辦公室主任著正確答案：淚毅B水15.下歡列敘述不正錢確的一項(xiàng)是痰：強(qiáng)療√爆A士HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1世惜品牌是與特灘定企業(yè)和產(chǎn)默品相關(guān)聯(lián)的拔一組信息，渠品牌僅僅存抖在于客戶的合意識之中榮B磨HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1跨蠻品牌的價(jià)值春因素就是產(chǎn)算品價(jià)格黨C勿HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奴恒價(jià)格不代表遙價(jià)值，但是價(jià)價(jià)格也是價(jià)舊值中的一部功分喘D到HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1丙斜品牌價(jià)值的唯形成與維護(hù)熊是一個(gè)相當(dāng)唐復(fù)雜的管理?xiàng)罟こ炭蛘_答案：通像B單選題矩1.下列關(guān)番于品牌的敘璃述中不正確難的一項(xiàng)是:嶺裕婆回答：正確箏A

葛HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1猴品牌是與產(chǎn)績品、服務(wù)和洪企業(yè)本身相畢關(guān)的一種持愈久、可信的槳價(jià)值承諾，退并標(biāo)志著承畫諾的來源只B

蟲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1危品牌是文化計(jì)的載體，文保化是凝結(jié)在紐品牌上的企墊業(yè)精華乘C

杠HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1災(zāi)企業(yè)文化通則過品牌將視誘野擴(kuò)展到整擴(kuò)個(gè)文化領(lǐng)域粉，以對內(nèi)增鮮強(qiáng)凝聚力，奮對外增強(qiáng)競毛爭力，并不靠斷將其轉(zhuǎn)化枝為產(chǎn)品僻D

俗HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1裁品牌是用來公識別不同企功業(yè)、不同產(chǎn)吼品的文字與鄭圖形的有機(jī)匙結(jié)合蔬2.品牌包潑括:

俘奔回答：正確洗A

良HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1滿品牌名稱莊B

逝HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1昌品牌標(biāo)志C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1商標(biāo)冷D

梯HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1逝以上三部分迷組成訪3.廣告可怪以使更多的龍人對品牌、扯產(chǎn)品、服務(wù)煉、企業(yè)有一否個(gè)總體了解辮和掌握，企雨業(yè)在營銷過狹程中要增加灘產(chǎn)品的銷售泳競爭力，首嚇先要：

椒蔬刺回答：正確充A

屑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1間在消費(fèi)者心巷中樹立產(chǎn)品圍的形象擠B

禾HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1說在市場份額渴中占據(jù)主導(dǎo)著位置嘴C

薄HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1趨進(jìn)一步擴(kuò)大奶市場的可能準(zhǔn)性辦D

刷HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1慕管理品牌以浸及分配經(jīng)營搭資源工4.品牌資榮產(chǎn)要有價(jià)值桌，就必須依帖賴于：

濱悶改回答：正確肅A

負(fù)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1獄消費(fèi)者B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1產(chǎn)品刑C

拋HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1授形象代言人腳D

取HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1仰POP季5.出現(xiàn)在清20世紀(jì)9暫0年代至2摟1世紀(jì)初，戚就是以市場梅為導(dǎo)向，以卷消費(fèi)者的需食求為目的營覺銷階段屬于餅：

粱縣回答：錯(cuò)誤睡A

是HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1之試銷階段具B

遞HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1即推銷階段誦C

稼HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1腿銷售階段商D

脫HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1軋整合營銷階弊段宜6.整合營繩銷的中心是袍以：

側(cè)擁回答：正確男A

剖HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1罷研發(fā)部為導(dǎo)翻向鍵B

刻HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1密消費(fèi)者為導(dǎo)聞向買C

速HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1源經(jīng)銷部為導(dǎo)險(xiǎn)向狼D

崖HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1鎖董事長為導(dǎo)栗向版7.消費(fèi)者鐮心目中的品喘牌是聚集在趨品牌名稱上濾與品牌有關(guān)絲的所有信息聰，通常表現(xiàn)塔為一種印象脫，要形成這死樣一種印象喊應(yīng)遵循的原暢則是：①重熄視品牌②堅(jiān)歷持長期性和犬一貫性③突關(guān)破差異化創(chuàng)賭新價(jià)值④言廚之有物的營就銷⑤不打價(jià)拆格戰(zhàn)⑥把品劉牌當(dāng)資產(chǎn)⑦物建立合理的肚價(jià)值⑧要進(jìn)斑行綜合策劃捕⑨傳播計(jì)劃貧⑩市場檢測退虛順回答：正確衛(wèi)A

含HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1苗③④⑤⑥⑦奇⑧⑨⑩母B

屑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1猴①②③④⑤穴⑥⑦⑧林C

芳HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1絮①②③⑥⑦的⑧⑨⑩籮D

婦HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1世①③④⑤⑥條⑦⑧⑩瓣8.做好品畝牌管理應(yīng)把篇握的原則是喝：①進(jìn)行定罰位②言之有練物的營銷③寄規(guī)劃設(shè)計(jì)企猛業(yè)形象系統(tǒng)譽(yù)（CIS）捐④建立合理億的價(jià)值⑤市材場檢測⑥傳余播計(jì)劃⑦確結(jié)立品牌發(fā)展鑒戰(zhàn)略與競爭乖策略

旦租回答：正確壘A

臂HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1濕②③④⑤⑥典B

副HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1喜①③⑤⑥⑦繞C

嘉HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1味①②④⑥⑦帽D

栽HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1胖②③④⑤⑥策9.戰(zhàn)略定考位是公司近終期經(jīng)營活動職的軸心，是泛公司實(shí)現(xiàn)中許長遠(yuǎn)目標(biāo)的情：

桶故回答：正確伸A

務(wù)HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1帥戰(zhàn)略思想令B

戲HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1括重要保證腹C

接HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1磁戰(zhàn)略目標(biāo)認(rèn)D

役HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1兇品牌形象階10.公司殲宗旨的含義大包括公司存止在的目的或革使命，一般喜包含四個(gè)重挎點(diǎn)：①增值盤活動②公司啦的資源配置烘③客戶或市將場④公司的久貢獻(xiàn)⑤公司金的組織結(jié)構(gòu)遍⑥產(chǎn)品或產(chǎn)物業(yè)。即：違束床回答：正確偉A

爛HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奴②③④⑤腥B

謎HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1充①②④⑥便C

招HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1靈①③④⑥聲D

春HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1身②③⑤⑥的11.公司侍每年一般都向會對原有的圓產(chǎn)品或業(yè)務(wù)居進(jìn)行重新梳勁理篩選，有指時(shí)也考慮增臘加新的產(chǎn)品恰或業(yè)務(wù)。作威為公司的領(lǐng)爭導(dǎo)者最重要液的能力是：際磚調(diào)回答：錯(cuò)誤慣A

陵HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1奧營銷能力按B

蔑HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1予研發(fā)能力鹿C

腐HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1菠決策能力雖D

冊HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1滔規(guī)劃能力耐12.公司捏年度營銷目島標(biāo)體系包括專結(jié)果性目標(biāo)死和基礎(chǔ)性或作過程性目標(biāo)手。其中基礎(chǔ)屈目標(biāo)或過程葉性目標(biāo)（可液持續(xù)發(fā)展目愁標(biāo)）主要是餅指：

世擔(dān)回答：正確禮A

鏈HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1寄客戶滿意度寶目標(biāo)饒B

貪HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1已整體經(jīng)營目晝標(biāo)漸C

海HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1思業(yè)務(wù)目標(biāo)贈D

惹HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1疤核心競爭力歡發(fā)展目標(biāo)莖13.制定斷公司策略與叛措施時(shí)，要難對公司環(huán)境隸進(jìn)行SWO鮮T分析，一密個(gè)處于OS墳環(huán)境下的公燃司的發(fā)展策帥略是：

強(qiáng)頑煉回答：正確卸A

界HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1燭充分發(fā)揮公捷司內(nèi)部優(yōu)勢矛，抓住機(jī)遇翁B

朽HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1賽利用外部資比源來彌補(bǔ)公帶司內(nèi)部劣勢竊C

畢HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1獻(xiàn)利用公司的辱優(yōu)勢回避或鑄減輕外部威樂脅的影響，申最終將威脅非轉(zhuǎn)化為機(jī)遇呆D

唇HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1異減少內(nèi)部劣亦勢同時(shí)回避趕外部環(huán)境威餡脅，即不正幻面迎接威脅益，最終置之繞死地而后生希14.針對大企業(yè)特定的喊戰(zhàn)略項(xiàng)目和劑其目標(biāo)的文風(fēng)件，并在規(guī)迎定的時(shí)間內(nèi)藝必須完成或練達(dá)到的計(jì)劃采是：

釋宴回答：正確混A

世HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1梨總體計(jì)劃滴B

鬧HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1日業(yè)務(wù)計(jì)劃簽C

嚼HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1段管理規(guī)劃去D

偽HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1寶財(cái)務(wù)計(jì)劃絲15.業(yè)務(wù)委回顧的范圍巡包括：①公煌司的優(yōu)勢和辛劣勢②競爭嘗和評述③核出心競爭力和膚營銷能力④龜目錄銷售和令公司銷售膛有冶回答：正確A

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1②④B

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1①③C

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1①②D

HTMLCONTROLForms.HTML:Option.1③④割品牌的價(jià)軍值已逐步為創(chuàng)企業(yè)經(jīng)營者斷所認(rèn)知，品潤牌的宣傳、模塑造已成為偵企業(yè)發(fā)展的槐源動力。掌箏握品牌管理藏的方法，提洞升年度營銷掠規(guī)劃的水平丸，對企業(yè)利敬潤最大化的衣增值，將起隊(duì)到事半功倍譯的作用。主本課程將密根據(jù)講師自貸身10余年善來服務(wù)于國眼內(nèi)外大中型防企業(yè)，從事排品牌管理的貍豐富的實(shí)操若經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特區(qū)的管理思想濱，通過對大矩量的品牌和善年度營銷規(guī)愚劃的案例解蒜析，從而達(dá)輝到協(xié)助企業(yè)淚高層管理人從員準(zhǔn)確建立銷適合于自身垃發(fā)展的管理陽體系的目的混。窗建立清晰的及品牌管理理孩念，掌握年俘度營銷規(guī)劃貼的策略；射建立對企灘業(yè)品牌運(yùn)作淋與管理的系馳統(tǒng)思考，改踩變過去想到洋哪做到哪的穗習(xí)慣；橋把過去零攀散的品牌營萄銷與管理的穿知識與經(jīng)驗(yàn)場進(jìn)行歸納與循總結(jié)，產(chǎn)生酬質(zhì)的升華；千狡掌握多樣遙化的品牌打娛造專業(yè)工具遼與科學(xué)解決逆問題的方法爹，提升解決亡品牌經(jīng)營問催題的能力；垃寫學(xué)會品牌夜管理與營銷返工作的流程航規(guī)劃與設(shè)計(jì)徹，提高營銷源效率與業(yè)績畜；凱通過對國愚內(nèi)外成功企的業(yè)品牌營銷設(shè)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)田，來提升企殖業(yè)自己的整雖體營銷管理憶水平；助學(xué)習(xí)最先農(nóng)進(jìn)與前瞻的星品牌管理與阿營銷理論與泡模式，達(dá)到壇與世界現(xiàn)代侍品牌營銷接千軌。兔劉湛泉戴北京時(shí)代光晉華特聘高級溪講師；成功封企劃咨詢機(jī)貓構(gòu)董事長；癥自然流營銷域管理創(chuàng)始人群；國際職業(yè)飄培訓(xùn)師協(xié)會艇會員；全國梁婦聯(lián)心系系架列活動總策披劃；央視《平智者贏天下畝》欄目首席翅策劃；中國徑注冊策劃師協(xié)、中國策劃諸聯(lián)盟副秘書絮長；營銷管快理和市場推親廣專家；品毀牌策劃實(shí)戰(zhàn)佛操盤手；中租國十大知名捆培訓(xùn)師、中珠國十大優(yōu)秀福策劃人課程對象創(chuàng)中國千萬漲家企業(yè)的董蒙事長、總經(jīng)進(jìn)理、副總經(jīng)究理趙營銷經(jīng)理賄、產(chǎn)品經(jīng)理月、品牌經(jīng)理案結(jié)專業(yè)企劃太人員等中高至級管理人員拘第一講品章牌的涵義與匙價(jià)值（上）一、引言寄關(guān)于品牌的鮮內(nèi)涵、價(jià)值補(bǔ)、功用等問童題，在營銷牽界和品牌管笑理界有不同熱的認(rèn)識和觀沫點(diǎn)。孕美國加利福燦尼亞州麥肯獻(xiàn)納集團(tuán)的總拉經(jīng)理有兩個(gè)環(huán)觀點(diǎn)：縮一是營銷的戲死亡，棒他認(rèn)為現(xiàn)在自的營銷已經(jīng)舅不單是一個(gè)頃部門的任務(wù)貝，而是由許逢多部門共同懇來完成的，室CEO應(yīng)該符作為營銷總鹽經(jīng)理，而其座他部門來完啄成與營銷相濾關(guān)的內(nèi)容；洲二是品牌的附暗淡，嶺消費(fèi)者關(guān)心負(fù)的不再是一褲兩個(gè)品牌，僚而關(guān)心的是塊產(chǎn)品的價(jià)格歉，因此品牌孔已經(jīng)不是最猛重要的了。賠與之相反，戀美國狄斯耐些企業(yè)總經(jīng)理貸認(rèn)為，每個(gè)中人的未來全甚部都要靠品餅牌產(chǎn)權(quán)及其爸所帶來的聯(lián)遼想；可口可唉樂總裁聲稱善，可口可樂島的牌子放到撫任何一家企甩業(yè)，都會財(cái)偉源滾滾。駕實(shí)際上，從遼品牌及其價(jià)獸值的發(fā)展過巖程中，可以倆得出一個(gè)結(jié)黑論：只有通所過有效的品宅牌營運(yùn)與管歸理，培育出紡消費(fèi)者所信度賴的、貫穿秧著豐富和深療厚文化底蘊(yùn)廊的品牌，才畝會使其健康素地生存與發(fā)感展，創(chuàng)造更框加輝煌的品伸牌神話。下異面，我們就暑來探討品牌龍的管理與和蓄品牌密切相溫關(guān)的年度營接銷規(guī)劃問題友。糾二、什么是沈品牌紐1、品牌定核義劍品牌不僅僅閱是商標(biāo)、廣滲告而已，對白顧客來講，抱它體現(xiàn)了產(chǎn)洞品所擁有的霸價(jià)值，是與財(cái)產(chǎn)品、服務(wù)份和企業(yè)本身衫相關(guān)的一種得持久、可信裹的價(jià)值承諾溜，并標(biāo)志著半承諾的來源迫。正如商標(biāo)招的功能在于住能夠被消費(fèi)泡者發(fā)現(xiàn)并識頌別出來一樣渡，品牌的價(jià)靠值承諾也必拐須明確地體壇現(xiàn)在企業(yè)的虧商業(yè)行為中牲，并且最終愛體現(xiàn)在它們暮的產(chǎn)品和服郊務(wù)中，使它吃同競爭對手等的產(chǎn)品和服昏務(wù)相區(qū)別。陷2、企業(yè)為歸何做品牌浴品牌是文化貢的載體，文州化是凝結(jié)在鳳品牌上的企棚業(yè)精華，又思是滲透到企震業(yè)運(yùn)行全過雷程、全方位潮的理念意志該、行為規(guī)范零和群體風(fēng)格碗。企業(yè)文化紛通過品牌將支視野擴(kuò)展到霜整個(gè)文化領(lǐng)凱域，以對內(nèi)松增強(qiáng)凝聚力過，對外增強(qiáng)窯競爭力，并昨不斷將其轉(zhuǎn)岔化為資產(chǎn)。鑼概括地說，筒品牌是用來素識別不同企帳業(yè)、不同產(chǎn)刻品的文字與陸圖形的有機(jī)爸結(jié)合。它包廢括品牌名稱廉、品牌標(biāo)志濤和商標(biāo)等幾薪個(gè)組成部分唇。波?福品牌名稱是蔑品牌中能夠率用語言直接什敘述的部分陣，它的功能胖在于使品牌遮產(chǎn)生一種易典傳播的聽覺份效應(yīng)。想?拐品牌標(biāo)志是套以符號、圖僵形、色彩或秤變形的字體委組成的形象朗直觀部分，巨它能使品牌渣產(chǎn)生一種易窮于識別的視費(fèi)覺效應(yīng)。掉?澡商標(biāo)，則是滴經(jīng)商標(biāo)注冊豆機(jī)構(gòu)審查、半核準(zhǔn)并授予待商標(biāo)專用權(quán)繼的品牌標(biāo)志叉。局3、品牌與丑消費(fèi)者溝通拿的價(jià)值{案例}…易非常可樂上建市的時(shí)候，交在北京王府惜井做了一個(gè)尾游戲，把非拼?？蓸返惯M(jìn)夕可口可樂的速罐子里面，慰然后把可口豐可樂倒進(jìn)非狹?？蓸返墓掊?zhàn)永锩?，在恢大街上做測斗試。啟最后測試的否答案是：喝員真可口可樂賢的100個(gè)床人中95個(gè)村人以上說這屠個(gè)不好喝。立然后問他們稿為什么不好泄喝，他們說始主要是味不理正。然后讓塵他去喝可口習(xí)可樂罐子里秋面裝的非常醒可樂，喝完懷以后，清一廚色說：你看豪這個(gè)就是不袋一樣，顏色垂都不一樣…允…愚這個(gè)案例說晉明：有了品僑牌就會改變剖顧客對產(chǎn)品叔的態(tài)度，品先牌決定了產(chǎn)扭品的命運(yùn)。肝三、品牌的駱特性鹽圖1－1

多漁由品牌的特性儉示意圖1、無形性黃所謂品牌的碧無形性就是爹說品牌不僅耗僅是一個(gè)符礎(chǔ)號、一個(gè)商尊標(biāo)。它在某諸些方面是一疫個(gè)抽象的概驕念他不會通披過一些圖形提、顏色等等慨的具象的載惕體表現(xiàn)出來伴。省2、排他性功、專有性備在同質(zhì)化且聚競爭越來越嚇激烈的市場惡上，一個(gè)品艷牌只有具有光與眾不同的塔、獨(dú)立的個(gè)刑性，才會被朵消費(fèi)者認(rèn)識然和理解。3、持續(xù)性裳品牌的產(chǎn)生橋需要經(jīng)過歷持史上長期的咱積淀，而且種要運(yùn)用各種剃手段、方法惠、措施才能宵得出的，不歐是簡單的一衣個(gè)廣告、一睡個(gè)促銷活動柄能夠產(chǎn)生的俯。4、資產(chǎn)性嘉品牌是無形陷資產(chǎn)，也就跑是說品牌的科知識價(jià)值在羊市場上得到劇消費(fèi)者的認(rèn)滲可，得到消舊費(fèi)者的購買婚，得到消費(fèi)抵者的忠誠，絨而反饋出來握的一個(gè)價(jià)值繡指數(shù)。5、雙方性孫一個(gè)品牌不往僅是一個(gè)企竄業(yè)所能擁有灘的，而是與曠消費(fèi)者共同濤享受，共同紫來持有的。玉因此品牌既慢屬于某一個(gè)旗企業(yè)的同時(shí)鼓又屬于消費(fèi)械者，必須要兆有忠實(shí)的消戚費(fèi)者來進(jìn)行姑維護(hù)來進(jìn)行泊與品牌忠誠航互動。6、傳播性扒一個(gè)品牌只釋有通過媒體盯整合、公關(guān)橋促銷整合，覆才能提高產(chǎn)政品在消費(fèi)者吹以及在社會旱各界的知名比度和美譽(yù)度校。您四、品牌的后功能劍品牌是“眼右球經(jīng)濟(jì)”最箭活躍的因素玻。岡1、品牌的貫主要功能織①識別功能趁。品牌是一纏個(gè)整體的概瞧念，它包含災(zāi)了產(chǎn)品的品嫌質(zhì)、特色、多服務(wù)等性質(zhì)蝕，標(biāo)示著產(chǎn)弱品在消費(fèi)者越偏好中所處嶄的位置。因族而，它在消藏費(fèi)者心目中獵就成為代表漸著產(chǎn)品的標(biāo)奉志，從而縮暑短了識別過半程和購買過質(zhì)程。早②保護(hù)廠商償和消費(fèi)者的主利益。品牌追是區(qū)別產(chǎn)品壩與假冒偽劣職甚至是低劣拿產(chǎn)品的標(biāo)志歐，同時(shí)也促相使商家生產(chǎn)裙出高品質(zhì)的定產(chǎn)品，以滿關(guān)足消費(fèi)者的宵需求。匙③促進(jìn)產(chǎn)品佛銷售，擴(kuò)大獨(dú)市場份額。泛一個(gè)產(chǎn)品的狂品牌在同行卷業(yè)中的影響飲力越大，所厘贏得的市場碌份額就越大鵝。毅④促進(jìn)經(jīng)營松管理，激發(fā)伸創(chuàng)新。企業(yè)稼就是以盈利緣為目的的經(jīng)握營組織，通布過營銷增值妖和成本控制方，謀取最大巷利益。所以妹品牌發(fā)展的何深度越大、觸影響度越大純，會形成營捕銷的良性循堡環(huán)，產(chǎn)生更序大的利潤。逆⑤增加廠商公財(cái)富。企業(yè)犧推出和樹立更品牌的最終喜目的是為廠化商賺取更大母的利潤。拴2、展示品努牌功能的五晨個(gè)表現(xiàn)方面廊①品牌的市牛場地位：主像要指品牌在五市場份額中匠的位置，包品括該品牌的廟銷售量、市裳場占有率、雖價(jià)格競爭力準(zhǔn)及其對市場桃的影響程度也?？脾谄放频姆€(wěn)臨定性：主要眾指該品牌在附市場變化中未的表現(xiàn)，包已括品牌的市泉場投入時(shí)間女、品牌特征內(nèi)、消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知性程度和好感乏程度，銷售文量與市場占硬有率的變化駕。然③品牌的潛房質(zhì)：主要指酬該品牌進(jìn)一泳步擴(kuò)大市場答的可能性，核包括品牌所唉涉領(lǐng)域、品片牌的現(xiàn)代程博度、品牌的剝適應(yīng)能力等戰(zhàn)。問④品牌的親激和力：表示秤該品牌對消受費(fèi)者的吸引膊力，以及消挪費(fèi)者對品牌李的信任程度饞。品牌親和和力是形成品欣牌忠誠的重網(wǎng)要基礎(chǔ)。面⑤品牌的市丸場支持:主滾要指企業(yè)如茶何管理品牌駁以及如何分苗配經(jīng)營資源疫。具體包括干該企業(yè)的投譜資效率、廣沉告投入程度課、促銷能力查、流通渠道槳以及開發(fā)能絞力等。終第二講品絮牌的涵義與禿價(jià)值（下）秘一、品牌價(jià)吸值與品牌力胳1、品牌建池立的三個(gè)階欣段通圖2－1

兼悟品牌建立三遭個(gè)階段示意索圖攤品牌價(jià)值＝惑品牌給企業(yè)僑帶來的年平筍均利潤×品棋牌力態(tài)產(chǎn)品在營銷泡的過程中產(chǎn)睬生的產(chǎn)品力診是指產(chǎn)品在歉市場中的競桂爭能力，也匠就是產(chǎn)品在禮消費(fèi)者心中汪所占的地位狠。膏廣告可以使爆更多的人對唉品牌、產(chǎn)品嚷、服務(wù)、企更業(yè)有一個(gè)總倆體了解和掌晃握，企業(yè)在衡營銷過程中呢要增加產(chǎn)品昂的銷售競爭趴力，首先要雪在消費(fèi)者心彎中樹立產(chǎn)品叫的形象。{案例}…涼《安徽日報(bào)勺》中曾有這恨樣的兩則報(bào)乏道：剪1、合肥江魂淮化肥廠的便一個(gè)供銷員近家遭受火災(zāi)扣，美菱冰箱明在大火中焚彩燒了三四個(gè)周小時(shí)，火熄較后，冰箱內(nèi)差的食品依然踢凍著，接上譽(yù)電源，冰箱均又正常工作余起來。眉2、安徽省蜂肥西三河鎮(zhèn)己幾臺美菱冰黑箱在洪水中玩浸泡了幾個(gè)沉星期，冰箱充淤泥滿身，折但內(nèi)部的電丙器居然沒有語進(jìn)水，接通窗電源，一切潮正常。生這些消息不名脛而走，使快“美菱”的疊美名四海傳墓揚(yáng)。搞美菱出名的大關(guān)鍵原因是狼冰箱本身品嘆質(zhì)過硬。因穴此該案例告翼訴我們：品機(jī)牌不單單是赴廣告推出來字的，更是由圓產(chǎn)品本身過潤硬的質(zhì)量和算品質(zhì)反映出僅來的。三2、品牌的柜五個(gè)價(jià)值虎①品牌是經(jīng)童驗(yàn)：也就是拆說品牌的發(fā)贈展是長期積肥累的形成的丟，具有歷史衰的價(jià)值，因利此品牌是經(jīng)受驗(yàn)的總結(jié)。嘩②品牌是依鹿據(jù)：主要表顛現(xiàn)為品牌是舊購買依據(jù)、傻推廣依據(jù)、學(xué)營銷依據(jù)等醉等。甲③品牌是合寶同：當(dāng)消費(fèi)刻者對產(chǎn)品信敬任的時(shí)候，奪消費(fèi)者與商導(dǎo)場聯(lián)誼的時(shí)趕候，甚至是坊購買的時(shí)候止，會根據(jù)品問牌的價(jià)值來春簽訂合同。納④品牌是身燙份：就是說用品牌是身份遼的象征?；尧萜放剖莻€(gè)猶性：同類產(chǎn)恩品的形象和殺服務(wù)的過程蜂、手段與其理他產(chǎn)品具有撞各不相同。奶3、品牌對惑企業(yè)的價(jià)值習(xí)高的消費(fèi)者烏品牌知曉度娃與忠誠度，斯可使企業(yè)的消廣告成本逐陸步減少；行犯銷成本大為售降低。忙企業(yè)在與配艱銷商與零售皮商議價(jià)談判禽時(shí)掌握較有舒利的局勢因?qū)O為他們皆期罷望能夠擁有和該品牌。撫企業(yè)可以比韻競爭者訂較顛高的價(jià)格，謀因?yàn)槠放凭吒阌懈咂焚|(zhì)的動認(rèn)知。遠(yuǎn)在品牌具有厭高品質(zhì)的認(rèn)鑄知度后，企奸業(yè)可以更容進(jìn)易的從事品輕牌延伸，因旁為該品牌名梢稱享有很高癢的信賴度?；势放剖瞧髽I(yè)弊對抗價(jià)格競廟爭的一種防即衛(wèi)武器。咬4、品牌對觸消費(fèi)者的價(jià)盼值獸圖2－2

勸嶺品牌對消費(fèi)粥者的價(jià)值示大意圖要二、品牌資拜產(chǎn)抓品牌資產(chǎn)也策稱品牌權(quán)益命，是指只有定品牌才能產(chǎn)咬生的市場效辯益，或者說某產(chǎn)品在有品班牌時(shí)與無品掃牌時(shí)的市場鋼效益之差。億所謂品牌資鈴產(chǎn)就是消費(fèi)凱者關(guān)于品牌狹的知識。攝1、品牌資奮產(chǎn)是消費(fèi)者雞的品牌知識戰(zhàn)為什么每一渣個(gè)企業(yè)都要鈴打造品牌，疊因?yàn)槠放剖菙z一種資產(chǎn)，準(zhǔn)是生產(chǎn)資料初，能夠帶來蹤更多的價(jià)值積，與一般的滾資產(chǎn)不一樣孤，品牌既可慈以產(chǎn)生正價(jià)廟值，也可以辰產(chǎn)生負(fù)價(jià)值扯。判品牌資產(chǎn)必訓(xùn)須依賴于消翼費(fèi)者才有價(jià)常值，對于消真費(fèi)者而言，榨品牌資產(chǎn)就敞是關(guān)于品牌煩的知識，而魯品牌知識實(shí)惕質(zhì)上就是在競消費(fèi)者頭腦雨中品牌名字喬這一節(jié)點(diǎn)與求其他節(jié)點(diǎn)之縣間的聯(lián)想。周因此，品牌立資產(chǎn)是有關(guān)雀品牌的所有膝營銷活動給填消費(fèi)者造成侄的心理事實(shí)吉。這個(gè)定義仆表明品牌資念產(chǎn)具有四個(gè)紀(jì)特點(diǎn)：一是啞品牌資產(chǎn)是耗無形的；二隔是品牌資產(chǎn)教是以品牌名怎字為核心；醉三是品牌資殼產(chǎn)會影響消雙費(fèi)者的行為統(tǒng)包括購買行叢為、以及對律營銷活動的隙反應(yīng)；四是獄品牌資產(chǎn)依信附于消費(fèi)者梳，而非依附冒于產(chǎn)品。辨2、品牌資哭產(chǎn)的五個(gè)主逗要方面勒①品牌名稱動：品牌資產(chǎn)叢是以品牌名懇字為核心的嶼聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，僻因此一種產(chǎn)藏品在沒有名匆字之前，就沾沒有什么品喬牌資產(chǎn)可言份。另外，給夕一個(gè)品牌起編什么樣的名倦字還會影響陰品牌知識的裙發(fā)展。必②品牌保證撲：營銷和傳沿播活動是品掏牌資產(chǎn)形成陶的保障。在資各種營銷活蘋動中，廣告云是最為重要搶的活動之一桐，它與促銷怎活動占據(jù)企模業(yè)營銷預(yù)算查的絕大部分瀉。利用廣告踐來加強(qiáng)消費(fèi)餡者的品牌意倍識，提高品墻牌知名度，蹈這是廣告主蕉投資廣告的擔(dān)目的之一。的除了廣告之括外，其它營芳銷活動如產(chǎn)喘品展示也有邁助于提高品但牌知名度。楚③品牌經(jīng)驗(yàn)劇：消費(fèi)者的罪產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對殃品牌資產(chǎn)形洋成的重要性側(cè)體現(xiàn)在以下惑兩個(gè)方面。聽一是產(chǎn)品遍經(jīng)驗(yàn)會強(qiáng)化廣或修正基于屢營銷傳播建婚立起來的聯(lián)堂想；二是產(chǎn)薯品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致業(yè)一些聯(lián)想的盲形成。盞④品牌個(gè)性棕：建立品牌簽個(gè)性就是建禁立一種象征麥，它能代表已購買產(chǎn)品和睡服務(wù)的消費(fèi)磁者的想法、妥追求和精神的；取得消費(fèi)懲者共鳴，產(chǎn)矛生一種認(rèn)同殃感，滿足消傾費(fèi)者情感需昂求，也就拉甩近了品牌與照消費(fèi)者的距生離，增強(qiáng)了悄消費(fèi)者購買公的理由，增首進(jìn)品牌競爭控力、忠誠度鈴、美譽(yù)度，弦從而使得品宣牌得到發(fā)展主、提升。痰⑤品牌價(jià)值疏：品牌資產(chǎn)遺價(jià)值是反映靠消費(fèi)者根據(jù)階自身需要對優(yōu)某一品牌的姥偏愛、態(tài)度談和忠誠程度椅，特別是指扭消費(fèi)者賦予浴一個(gè)品牌超悼越其產(chǎn)品功辭能價(jià)值之外透，在心目中紐的形象價(jià)值匹部分，是消鑒費(fèi)者對企業(yè)肅產(chǎn)品或服務(wù)柏的主觀認(rèn)知繳和無形評估早。所以品牌埋資產(chǎn)價(jià)值需葡要品牌經(jīng)營悅者不斷地去早維系，才能慣贏得消費(fèi)者乏的心，以實(shí)矛現(xiàn)增加其品權(quán)牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)的目標(biāo)。{案例}…食有一家酒店壩，訓(xùn)練員工疊能夠堅(jiān)守自愉己的崗位。塔四天的訓(xùn)練載完成之后，則專家安排了雕一個(gè)測試。柳第五天，員新工都上班，期都在各自崗萄位工作，忽炒然從外面竄雪進(jìn)五個(gè)家伙局，那五個(gè)家光伙全部都是踏蒙著臉，拿摧著沖鋒槍，齒口里喊著：步“打劫、打做劫。”飯店救里的門童打躲開門很有禮貪貌地說：“影歡迎光臨。跑”大堂副績經(jīng)理說：“哲有什么可以搜幫您的?！背鲇袀€(gè)家伙惡孩狠狠地說：張“別廢話，漿銀行在什么墊地方？”大耍堂副經(jīng)理說繼：“先生，敲銀行再走過蓬去十米遠(yuǎn)，關(guān)轉(zhuǎn)左之后再娃轉(zhuǎn)右二十米傻就到了?！苯g這幾個(gè)家伙柿就往那邊急承沖沖地跑，廁一路過去，協(xié)打掃衛(wèi)生的奪還是打掃衛(wèi)膨生，送餐的套還是在送餐堂。在轉(zhuǎn)過去裕的時(shí)候，又月有服務(wù)生問隔他們：“歡釀迎光臨，有滋什么可以幫顛助您的？”廉這些家伙又割問：“銀行戚在什么地方槽？”服務(wù)生鞏回答說：“仁銀行就在前室面轉(zhuǎn)角向右遭，馬上就到押?！碑?dāng)這幾刑個(gè)家伙剛要禽走進(jìn)銀行的恢時(shí)候，警察繼也就到了。鎮(zhèn)案例說明品爭牌的資產(chǎn)價(jià)板值就在于訓(xùn)抓練有素、在女于人員的表饅現(xiàn)，所以品餡牌不是靠一倆個(gè)廣告、靠扁一個(gè)活動、悶靠一個(gè)行動狐來完成的。繩三、本講小濟(jì)結(jié)質(zhì)品牌是與特硬定企業(yè)和產(chǎn)灘品相關(guān)聯(lián)的角一組信息，觀品牌僅僅存烤在于客戶的屢意識之中。卻品牌是通過學(xué)營銷的過程鎖產(chǎn)生的一個(gè)踏價(jià)值,所以幸品牌在市場安上、流通的陵過程中會產(chǎn)趴生對消費(fèi)者矛的影響，因互此品牌就會安在價(jià)值上進(jìn)屆行定位。在敞營銷過程中消品牌要經(jīng)過燙促銷來完成類整個(gè)品牌的翠活動，也需幣要用廣告進(jìn)斑行拉動。太整合營銷不轎單是一個(gè)品夾牌的運(yùn)作的帥載體，同時(shí)慨還是一個(gè)產(chǎn)刃品價(jià)格、區(qū)事域市場促銷斬廣告等等內(nèi)清容的一個(gè)組惰合，它需要動有一個(gè)營銷精的過程、營秋銷的手段、垂?fàn)I銷的模式待、營銷的方有法。因此，梯我們在了解典、把握、打傲造、塑造、亭旋轉(zhuǎn)品牌的巧時(shí)候，就要咬掌握品牌流間通的渠道及拒其特性。丑

自檢1-阻1

撿試述品牌具桑有哪些特性蒜？廟菌庭捎想咬辛見參考答案叢1-1君第三講整唯合營銷與品孤牌運(yùn)作（上鏡）釀一、整合營害銷是品牌運(yùn)踢作的載體昌1、品牌僅產(chǎn)僅存在于客恢戶的意識之禽中吊品牌是與特?fù)於ㄆ髽I(yè)和產(chǎn)廈品相關(guān)聯(lián)的筆一組信息，膨品牌僅僅存揮在于客戶的灣意識之中。秘?地營銷就是信段心的傳遞與范轉(zhuǎn)移，營銷柳的過程中應(yīng)騎要把產(chǎn)品品枯牌價(jià)值的信基心傳遞給消龍費(fèi)者。席中國的營銷薯分為四個(gè)階等段：托①試銷階段覺：出現(xiàn)在驅(qū)20暮世紀(jì)供80威年代，就是渠將產(chǎn)品擺在客貨架上供消體費(fèi)者選購。沫②推銷階段皇：出現(xiàn)在炮20冶世紀(jì)鈴80東年代至覺90圾年代，隨著太消費(fèi)者需求芒的增大，造跟成了產(chǎn)品積堪壓，由推銷纖員將產(chǎn)品向通消費(fèi)者推銷蝦。霞③銷售階段們：出現(xiàn)在筐20嗽世紀(jì)粱90肆年代至它21父世紀(jì)初，就道是以市場為幅導(dǎo)向，以消欣費(fèi)者的需求毅為目的，進(jìn)走行初級階段猴研究產(chǎn)品。獲④整合營銷壤階段：就是吼企業(yè)中有的亡做銷售，有斃的做市場，木有的做公關(guān)岡，把各部門螞整合起來為襲產(chǎn)品的銷售賊來服務(wù)。旺?帖整合營銷就商是企業(yè)運(yùn)用布廣告、促銷虧等各種手段背來進(jìn)行營銷馳的行為。宋整合營銷的旋中心是以消鮮費(fèi)者為導(dǎo)向撤進(jìn)行市場倒乓推，根據(jù)消席費(fèi)者的需要喪，來進(jìn)行產(chǎn)仍品的生產(chǎn)和夠加工。載2、正確的終品牌觀辣正確的品牌列觀應(yīng)該是：熄客戶在整個(gè)環(huán)品牌銷售中瞎、戰(zhàn)略中始槐終居于核心虜?shù)牡匚弧Ｐ冻Ｒ姷姆椒ㄎ锸恰爱a(chǎn)品第薯一”，實(shí)羨際上是以生茅產(chǎn)為導(dǎo)向的雜經(jīng)營思想，肢不是根據(jù)消孝費(fèi)者的需要捐來進(jìn)行生產(chǎn)忽，而是根據(jù)福自己的預(yù)測律來進(jìn)行銷售足，可能會造機(jī)成產(chǎn)品積壓佩。退正確的品牌慘觀應(yīng)該是“某客戶第一”叔，以市場為慘導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)揭營，根據(jù)消設(shè)費(fèi)者需求進(jìn)誦行生產(chǎn)。仿{案例}華廊為營銷人員診的營銷方法炕①蛋2001年駱，華為的營漫銷人員去機(jī)書場接客戶的撞時(shí)候，正好死碰到對手的聲客戶從飛機(jī)讓上下來，打李聽某企業(yè)，呢華為的銷售劃人員聽到后樓立即說自己灑就是那個(gè)企騰業(yè)的人，結(jié)艙果把對手的在客戶接到了源自己的企業(yè)括。逢②華為在陜潛西進(jìn)行營銷政的時(shí)候，需亂要攻堅(jiān)一個(gè)巾分管銷售的焰處長。在得膛知這個(gè)處長幅喜歡開車后這，華為的銷緒售人員就借另了一個(gè)A2陪，然后就讓撤這個(gè)處長來獸學(xué)習(xí)駕駛，喜在冬天由于蕉處長駕駛技蓮術(shù)不好，車徐陷在泥里，賤華為的營銷逼人員全部赤州腳跳到泥里冠，幫處長把維車推出來了武，最后這個(gè)槐處長就成了媽華為的永遠(yuǎn)威的忠實(shí)的客威戶。輛從這兩個(gè)案角例說明，以醬客戶為導(dǎo)向輩的時(shí)候，不宅僅要依靠產(chǎn)狹品，還要給溝以精神感召賭。集{案例}麥水當(dāng)勞的品牌呈載體占圖3－1

歐麥當(dāng)勞品轟牌載體示意楚圖脂在麥當(dāng)勞的段品牌載體上晃，只是一種界形式，需要喝關(guān)注的和認(rèn)攝真對待的是肥麥當(dāng)勞的文露化品牌、文店化內(nèi)涵，它胡將各種細(xì)小乒的動作和服浴務(wù)甚至一個(gè)商微笑都進(jìn)行海了模式化。愚二、整合營鐵銷的過程（那上）摧1、整合營晴銷的過程煌市場營銷是妥在適當(dāng)?shù)臅r(shí)癥間和地方，野以適當(dāng)?shù)膬r(jià)什格、適當(dāng)?shù)馁J信息溝通和戶促銷手段，確向適當(dāng)?shù)南?jīng)費(fèi)者提供適贈當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和侮服務(wù)的過程斧。辰整合營銷的蝕過程就是各判部門、各公晃司借助于團(tuán)肝隊(duì)的力量、亦借助于協(xié)作像的力量，來柄完成的營銷遮活動。涌①從消費(fèi)者源出發(fā)到消費(fèi)賭者結(jié)束鉆營銷就是在當(dāng)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間冠、適當(dāng)?shù)牡貫┓?、以適當(dāng)株的價(jià)格、適懼當(dāng)?shù)男畔献C通手段，把具產(chǎn)品賣給消踩費(fèi)者，因?yàn)轲囅M(fèi)者是企礙業(yè)的衣食父忌母，是企業(yè)驗(yàn)利潤的來源挨，是企業(yè)能僻夠基業(yè)常青奏的保證，因去此，營銷整縮合的過程就姐是根據(jù)消費(fèi)公者的需求來左研發(fā)產(chǎn)品，惹來進(jìn)行品牌窮保護(hù)，最后玩再提供給消肥費(fèi)者。栗②有穩(wěn)固的巾價(jià)值才有持賺續(xù)不衰的品草牌秒價(jià)格不代表順價(jià)值，但是羨價(jià)格也是價(jià)拘值中的一部運(yùn)分。營銷產(chǎn)悄品的價(jià)值通遵常包括價(jià)格偷、產(chǎn)品的外綠觀、產(chǎn)品的冒內(nèi)涵、產(chǎn)品今的文化以及拔企業(yè)的服務(wù)眠,這些價(jià)值耽保持性發(fā)展陪才能產(chǎn)生品應(yīng)牌。高例如福特、肢本田等汽車醫(yī)制造商為消松費(fèi)者提供的忽產(chǎn)品性能、秀服務(wù)保證、呼舒適程度，雕以及華貴的膚這種車型，續(xù)贏得了消費(fèi)確者的喜愛，昆他們提供給建消費(fèi)者的不鞏僅是產(chǎn)品還倍有后續(xù)的活眾動和服務(wù)，吸與消費(fèi)者建揭立了感情和罰長期的聯(lián)系石，同時(shí)贏得嶼了更多的忠勉實(shí)的消費(fèi)者鍵?？梢缘贸鲇籂I銷產(chǎn)品羊穩(wěn)固的價(jià)值康、保持不衰毅的品格，是俗一個(gè)企業(yè)發(fā)駁展的根基。兇③在可盈利石的市場份額作上投入市場覺營銷的手段驕不是所有的呆產(chǎn)品都能爭薦取到所有的世市場份額，悲因?yàn)閷τ谙曎M(fèi)者而言，淺總有一部分狂產(chǎn)品會適合踩，一個(gè)產(chǎn)品槽也不可能爭診取到全部的澇消費(fèi)者。妻第四講整晝合營銷與品筆牌運(yùn)作（下瞇）遵一、整合營雁銷的過程（洽下）讓1、整合營章銷框架的組仆成崖圖4－1

劃整合營銷蘋框架的組成疏2、確定目碼標(biāo)客戶群體初在市場營銷炒中，應(yīng)抓住壘目標(biāo)客戶群貌體，采取必噸要的營銷手程段，來贏得熟消費(fèi)者的信冠任，來贏得綱消費(fèi)者的購比買行為，來究贏得消費(fèi)者慣的忠實(shí)的營饑銷。確定目升標(biāo)客戶群體控的步驟如下假：評估現(xiàn)在接的目標(biāo)群體檢→評估現(xiàn)在對的目標(biāo)群體煉→參與到目表標(biāo)的生活中懂→確定消費(fèi)巧潛力→選擇蔬首要關(guān)注目嗎標(biāo)群體→將行不同變量中誼的數(shù)據(jù)結(jié)合睡在一起→有倆技巧地進(jìn)行盤消費(fèi)者的調(diào)澤查研究→了等解除了功能鉛利益之外消暖費(fèi)者還需要便的產(chǎn)品體驗(yàn)抽。組3、品牌資窩產(chǎn)和傳播戰(zhàn)盡略預(yù)圖4－2

驗(yàn)絲品牌資產(chǎn)傳澡播方式示意因圖突傳播包括口心碑傳播、組島織傳播、大遼眾傳播等。減口碑傳播是帖指人和人之川間通過人際恩關(guān)系的傳播瞇方式；組織誘傳教播包括組織探內(nèi)傳播和組扣織外傳播，陷組織內(nèi)傳播宰包括書面媒忽體、會議、投電話、組織愿內(nèi)公共媒體藍(lán)和計(jì)算機(jī)通辟信系統(tǒng)等，醋組織外傳播性多使用大眾徑媒體和廣告姿等，其主要塘形式有公關(guān)擱宣傳、廣告棟宣傳和企業(yè)留標(biāo)識系統(tǒng)宣地傳；大眾傳漲播是指尸利用報(bào)紙、元雜志、書籍幅、廣播、電雅影、電視等趁大眾媒介向器社會大多數(shù)飛成員傳送消效息、知識的物過程。談公共關(guān)系營瓜銷是指企業(yè)紡所做的公益途活動或以活詢動的形式來挪爭取政府和集某些群體的煮支持等等，后都屬于公共撈關(guān)系部分。超店內(nèi)營銷是墻指對產(chǎn)品的戴堆圖、陳列錄以及展示，愧包括色彩的揭搭配等，通駝過一系列的免動作來維系杠品牌，在消廈費(fèi)者的印象伙中打下烙印窯。音4、品牌價(jià)飄值的形成與鴉維護(hù)是一個(gè)述相當(dāng)復(fù)雜的圣管理工程清圖奸4督－抵3噸混片品牌價(jià)值的叢形成與維護(hù)徐示意圖撤5、價(jià)值定基位和營銷計(jì)可劃漸品牌既應(yīng)理烘性的以產(chǎn)品萄客戶服務(wù)為判主，也要深扁度挖掘產(chǎn)品麗的理性價(jià)值毒和品牌的理灰性價(jià)值，同蔥時(shí)要使感性揉的價(jià)值讓顧堂客和品牌出爽現(xiàn)升華，使灣顧客對品牌解的忠誠產(chǎn)生蝶聯(lián)想。押圖4－4

琴甚公理性價(jià)值與史感性價(jià)值區(qū)甚別示意圖漸6、成功的蟲品牌定位包截含要素摩圖4－5

救挑朗成功品牌定來位要素區(qū)分舍圖淡7、營銷計(jì)友劃估圖4－6誕誰嘗制定營銷計(jì)嬸劃示意圖耗二、推動營治銷戰(zhàn)略成功劈的重要因素央1、成功的箏產(chǎn)品設(shè)計(jì)流據(jù)程緊圖4－7

六屠退成功的產(chǎn)品股設(shè)計(jì)流程圖肅2、合理的耽媒介計(jì)劃枝合理的媒體司計(jì)劃是將電厘視、戶外、揀平面、廣播們和互動媒體深，進(jìn)行高端今、高品質(zhì)的脆媒體整合，鍛企業(yè)要做好臭媒體費(fèi)用的夢籌劃和使用圣。跌圖4－8

麥?zhǔn)『侠淼拿襟w封計(jì)劃示意圖辨3、窄帶傳墳播與第三方養(yǎng)營銷加所謂窄帶傳軍播就是針對拉性傳播。秧窄帶傳播的的六種機(jī)會：腎通過組織消榮費(fèi)者參與一蕉些促銷和公涉益性活動、會通過直接的屑郵件傳播、健進(jìn)入點(diǎn)營銷裕（在他們經(jīng)滑歷重要的生擴(kuò)活改變，需林要購買新的瑞產(chǎn)品時(shí)）、系通過因特網(wǎng)感進(jìn)行傳播、打在商場制作江設(shè)計(jì)一些圖徐表、POP盡等與消費(fèi)者蛋進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)就的溝通、當(dāng)盾消費(fèi)者有新卡的想法或產(chǎn)愁生興趣沖動衰的時(shí)候。材4、第三方惕營銷的四種產(chǎn)手段工①影響者營蘇銷：包括一針些專家對產(chǎn)傾品或品牌的港影響。地②擴(kuò)散：是登指通過口碑商傳播的形式隊(duì)。營③聯(lián)合營銷意：是企業(yè)與贏企業(yè)之間的搶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。勒④公眾和外陪延的關(guān)系：鄙就是采用公倡共關(guān)系來解仰答每個(gè)社區(qū)點(diǎn)、每個(gè)活動介中的促銷手言段。易

自檢2-欣1

恐試述什么是址整合營銷？共盤組掠咸專消狗見參考答案拾2-1秤第五講打挖造品牌的策具略（上）迎一、打造品登牌的八個(gè)原從則警消費(fèi)者心目址中的品牌是辭聚集在品牌泡名稱上與品陵牌有關(guān)的所蝴有信息，通狂常表現(xiàn)為一掉種印象，要炊形成這樣一做種印象應(yīng)遵霜循以下八個(gè)脹原則。①重視品牌慮大型企業(yè)每顆年在品牌打張?jiān)焐隙家ú葙M(fèi)巨資來進(jìn)潑行，對中小大型企業(yè)講，籍品牌也是企場業(yè)發(fā)展的一妖個(gè)過程和必偵須要重視的室課題。因此弄，作為企業(yè)晃的老板、執(zhí)作行者、管理故者首先要做憲品牌管理和北打造的第一雞推動者。矛②堅(jiān)持長期塘性和一貫性勁品牌打造的愉過程中，需及要投入一定江的資金，而濫品牌產(chǎn)生的緩利潤遠(yuǎn)超過牧這些投入。岔因此，企業(yè)抗要在開始創(chuàng)誓立品牌的時(shí)愉候花費(fèi)一些天資金來打廣么告，中期時(shí)侵，依靠這一慘渠道進(jìn)一步額發(fā)展品牌；題如果不堅(jiān)持家長期性和一晨貫性，品牌沃會因?yàn)榭陀^監(jiān)和人為原因揪而弱化。申③突破差異滔化創(chuàng)新價(jià)值藥產(chǎn)品或技術(shù)膠的創(chuàng)新價(jià)值妖，是非常重掌要的。創(chuàng)新惰價(jià)值可以容殖易地實(shí)現(xiàn)和唱競爭品牌的護(hù)差異化，如冊果只是作為太一個(gè)普通的程品牌，不通驚過創(chuàng)新便能浸做到；如果御要做一個(gè)領(lǐng)腸導(dǎo)品牌，不放進(jìn)行創(chuàng)新幾偶乎是不可能蓄的。岸④言之有物氣的營銷泥廣告除了吸開引消費(fèi)者注荒意、畫面有史藝術(shù)感染力塵外，最主要椒的功能還是另提升品牌和汽為了實(shí)現(xiàn)銷間售。況⑤不打價(jià)格屢戰(zhàn)錫企業(yè)在市場討中打價(jià)格戰(zhàn)夕，對于品牌恥的維護(hù)和發(fā)繞展上是不利籍的。因此在答一個(gè)品牌的稀經(jīng)營和維護(hù)壇過程中，盡伶量不打價(jià)格粥戰(zhàn)，但可以饅采用一些促爽銷手段，如嬌折扣、買贈賽或一些其他謝增值服務(wù)等巡活動，來維桶護(hù)和打造品厚牌。乳⑥把品牌當(dāng)徑資產(chǎn)惕企業(yè)把品牌填當(dāng)做資產(chǎn)來蹲營運(yùn)是相當(dāng)檔必要的，品么牌資產(chǎn)所產(chǎn)隱生的價(jià)值是奧企業(yè)和消費(fèi)妄者在交易過鬧程中雙方的豬成本都降低纖，消費(fèi)者對商品牌的選擇樸是建立在信筆任的基礎(chǔ)上皺的，一旦這捐種信任失去喊，品牌就失恰去了資產(chǎn)的妥價(jià)值。差⑦建立合理敲的價(jià)值灑品牌的價(jià)值剖因素很多，訪包括產(chǎn)品、趕價(jià)格、服務(wù)慢、各種營銷勁手段、營銷肝策略、各種沿渠道推廣的伍計(jì)劃等等，盡產(chǎn)品品牌的新價(jià)值在于得耐到消費(fèi)者的炮忠實(shí)的擁護(hù)蔑和愛戴，甚撓至是消費(fèi)者須的信心的保真證。營銷過棕程中，從消龜費(fèi)者出發(fā)，映再回到消費(fèi)左者的過程，饑就是價(jià)值建諷立的過程。胳⑧要進(jìn)行綜剩合策劃策品牌的打造綢需要一個(gè)綜材合的計(jì)劃和祝規(guī)劃，需要普一個(gè)團(tuán)隊(duì)集巖體的智慧，冬需要一個(gè)或悉幾個(gè)部門甚掛至是幾個(gè)單東位和企業(yè)之幕間的聯(lián)合，挪甚至需要社臣會活動的反財(cái)饋以及影響衛(wèi)來支撐和支瓣持，因?yàn)榇蛘f造品牌必須殲要進(jìn)行綜合瓣的策劃。耕成功的品牌鍬傳播可從兩符個(gè)方面著手齡：衛(wèi)一是要在優(yōu)放勢特征上做容文章，就是屈說一個(gè)產(chǎn)品勉不可能做到日所有消費(fèi)者祝都響應(yīng)，也飲不可能把所謙有的消費(fèi)者低都作為客戶捕，要在產(chǎn)品費(fèi)的賣點(diǎn)、消若費(fèi)者的利益岸點(diǎn)和需求點(diǎn)剩上做文章使襖品牌區(qū)別于盒對手，具有名傳播的優(yōu)勢鼓；厚二是要在公霧眾接受的心姜理上下功夫煉，就是要研叨究市場，研抽究企業(yè)團(tuán)隊(duì)距的心理，使窮每個(gè)團(tuán)隊(duì)的御成員真正能菠夠?yàn)槠髽I(yè)做娘貢獻(xiàn)，真正術(shù)能最大化的摔來實(shí)現(xiàn)自我漏價(jià)值，把自做我價(jià)值整合嗓在一起形成稼團(tuán)隊(duì)的價(jià)值專、形成企業(yè)永的價(jià)值、形撕成組織的價(jià)肌值，更好的堆為客戶來創(chuàng)偷造價(jià)值、為動消費(fèi)者提供岡服務(wù)。狠二、案例：間農(nóng)夫山泉與嘆農(nóng)夫果園的告差異化策略聾圖5－1

嘗剛農(nóng)夫山泉的枕差異化策略得示意圖而①農(nóng)夫山泉拾礦泉水的差愈異化策略取農(nóng)夫山泉起絨初是利用千蘇島湖的優(yōu)質(zhì)充礦泉水，在扯礦泉水行業(yè)皆切入市場，素在康師傅、恨娃哈哈、樂來百氏等產(chǎn)品狡激烈競爭時(shí)裝，農(nóng)夫山泉鵲走開了策略榜差異化的道投路。不走低騙價(jià)位，適當(dāng)轎高價(jià)；選擇劍切入點(diǎn)，將疑目標(biāo)消費(fèi)群旦定位在中學(xué)題生上；抓住西“農(nóng)夫山泉基有點(diǎn)甜”這臥個(gè)概念、賣鑒點(diǎn)來做；突級破了以往“饅省——地市拆代理——渠瑞道代理——劇銷售終端”乖的營銷形式杰，采取款到雪發(fā)貨的方式鴨，增強(qiáng)了經(jīng)院銷商的信心怎。瓦?朵課堂篇：廣潑告以課堂作錘為背景，刻抵意突出了聲此音的差異化刃，以一個(gè)女填生發(fā)出“嘣件”的聲音，滲引出產(chǎn)品差俱異，沖擊消禮費(fèi)者的耳朵蓋。灶?壓有點(diǎn)甜篇：權(quán)廣告中所有蠻喝了農(nóng)夫山暖泉礦泉水的剪運(yùn)動員會說席這個(gè)水有點(diǎn)腸甜，“農(nóng)夫悶山泉有點(diǎn)甜編”這個(gè)廣告受語很樸實(shí)，堤但卻突顯了備它與其他同陣類產(chǎn)品的差形異。焰?斷體育贊助：歐2004問年，農(nóng)夫山樹泉公司贊助隙奧運(yùn)會，發(fā)狗出了“每喝忠一瓶礦泉水棒會拿出一分資錢來捐給體元育、愛心事第業(yè)”的活動鼓。稈?英事件營銷：巡通過贊助和或參與一些公學(xué)益事業(yè)來完贊成礦泉水的烈整個(gè)的公關(guān)歸策略。景?指農(nóng)夫果園的軋差異化策略漁圖5－2

購汁巴農(nóng)夫果園的飯差異化策略舍示意圖鵲?賊農(nóng)夫果園是汽一種果汁飲癢料，以混合偏口味區(qū)別于巨其他同類產(chǎn)弊品。議?牛“喝前搖一樣搖”，是說敲產(chǎn)品幾種微軟量元素，在傲搖完以后會陷全部被人體魚獲得和吸收揪。蠅?鐘在容量上，柳其他產(chǎn)品是款350毫升仍裝，而農(nóng)夫論果園是62繭0毫升裝。卻?狂濃度上比普敬通的果汁飲慕料多15%蛙的濃度。犁?咱在價(jià)格上，沒走高端價(jià)格尾，比一般果劍汁高出1.伸5元。將?濁在包裝上，鞋與一般果汁畜六棱形透明幼的包裝不同蹈，采取以圓紫形為主，瓶處形中間以商馬標(biāo)、徽標(biāo)覆青蓋，且不透傭明。茅從農(nóng)夫山泉膽礦泉水和農(nóng)傍夫果園這兩裳個(gè)產(chǎn)品在競禮爭激烈的營駝銷過程中取沃得成功，在曉當(dāng)年達(dá)到了以礦泉水行業(yè)碑和果汁飲料臘行業(yè)第一名狂，銷售量第績一名的成績鵲，原因就來光自于差異化豐的策略。辭第六講打獨(dú)造品牌的策留略（下）碰一、打造品首牌的六個(gè)方版法1、廣告語蒼要設(shè)計(jì)最精紹妙的廣告語排，比如“喝穗了娃哈哈吃耍飯就是香、性農(nóng)夫山泉有衰點(diǎn)甜、飛一新般的感覺像悶特步”等等兔，這些廣告津語都是瑯瑯篩上口、便于兼記憶、容易訂傳播的，消育費(fèi)者往往會賢依據(jù)振奮人丘心的廣告語銜，對產(chǎn)品有垃更多的信任抓。姑2、形象代錦言人數(shù)選擇形象代眨言人要根據(jù)飄企業(yè)的實(shí)際與，實(shí)力強(qiáng)的殃企業(yè)可以請豎一些知名度闖比較高的形手象代言人，洗同時(shí)要根據(jù)算產(chǎn)品所需的年風(fēng)格特點(diǎn)選繁擇代言人。伐形象代言人打的作用就是百利用其自身峽的號召力來浩引導(dǎo)消費(fèi)者灶購買所代言應(yīng)的產(chǎn)品，選外擇形象代言麥人應(yīng)堅(jiān)持以就下原則：擦?層不一定要請滴最貴的，但戲是一定要請聞最對的。選會擇人物的個(gè)需性特點(diǎn)要適睡合產(chǎn)品的切蜘入點(diǎn)和定位癥，要有一定符的影響力。罪?累要預(yù)測形象斷代言人能否初是具有發(fā)展杠。一個(gè)產(chǎn)品是如果中途更描換品牌代言華人，對品牌卷會造成一定圣的影響，因石為代言人本臂身會對一部餅分忠實(shí)的影貸迷、粉絲產(chǎn)裂生影響。鑄3、贊助活姑動墳贊助活動是榆企業(yè)打造品犧牌最省錢的攏一種方法。毫因?yàn)樵趪鴥?nèi)澤環(huán)境中，人國們都講究情要感、面子、矩關(guān)愛，因此裹企業(yè)做一些題贊助活動或鮮公益活動是殼贏得美譽(yù)度糊的一種方法壞。4、網(wǎng)絡(luò)北網(wǎng)絡(luò)宣傳在薯媒體整合中糟是最省錢的袋方法，網(wǎng)絡(luò)粘傳播的力度什也非常大，仰國內(nèi)約有近閉3億的網(wǎng)民棗，現(xiàn)在的影罰視、報(bào)刊所屈有的活動都悲與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)裂，包括網(wǎng)上哭投票、網(wǎng)上肯報(bào)名、網(wǎng)上劑點(diǎn)擊等等。農(nóng)因此，網(wǎng)絡(luò)聞是企業(yè)在打水造產(chǎn)品品牌灰中不可缺少合的一個(gè)手段職。灣5、品牌管斗理第做好品牌管爛理應(yīng)把握以云下幾個(gè)原則班：①進(jìn)行定位答就是要進(jìn)行租品牌的定位謹(jǐn)，如果定位謝不準(zhǔn)，企業(yè)捆所有的費(fèi)用捆和投資幾乎錢都白花，只及能加重企業(yè)鈴的負(fù)擔(dān)，使本企業(yè)在良性屬循環(huán)的發(fā)展諒過程中產(chǎn)生常障礙。畢②確立品牌倡發(fā)展戰(zhàn)略與債競爭策略丑企業(yè)在發(fā)展屑過程中，要蔽注意進(jìn)行策柄略的整合，具要搞清楚自多己的優(yōu)勢、穴劣勢、機(jī)會灣點(diǎn)、威脅點(diǎn)孫、問題點(diǎn)等配，作為企業(yè)缺管理者每天康至少要做的啞五件事：一箏是要清楚自偏己的企業(yè)到慧底在行業(yè)中腐占領(lǐng)什么位兼置；二是要捧知道你自己窄企業(yè)的人到保底能干什么豎事；三是你局是否擁有在召行業(yè)中競爭敵最佳的機(jī)制串；四是是否盟有一套人性觸化的、合理壺的、能夠激菊勵人心的薪聽酬考核體系負(fù)；五是你作絲為領(lǐng)導(dǎo)者，萬能不能來每膽天反省自己仰的行為。榮③規(guī)劃設(shè)計(jì)竊企業(yè)形象系波統(tǒng)（CIS習(xí)）潮要想發(fā)展一匠個(gè)強(qiáng)勢化的蔬、長期的、泄能夠適宜的版品牌產(chǎn)生價(jià)狂值的品牌，柿必須要進(jìn)行顫CF系統(tǒng)，繩例如形象識廊別系統(tǒng)、理亦念識別系統(tǒng)希、動態(tài)識別贊系統(tǒng)等。④傳播計(jì)劃段就是每年根寬據(jù)產(chǎn)品的淡艷季、旺季或乳者是平緩季洪節(jié)，來設(shè)計(jì)萄每一次的傳政播，以及產(chǎn)導(dǎo)品資金的投接放。⑤市場檢測申市場情報(bào)信竊息系統(tǒng)對于絹一個(gè)企業(yè)就踏是心臟和眼尋睛。要加強(qiáng)灰市場檢測，吹就必須要建螞立市場檢測澤部門，它對脆于企業(yè)的發(fā)奸展及整個(gè)策遷略的執(zhí)行都新是一個(gè)依據(jù)爽，甚至是一逼個(gè)關(guān)鍵的保獸證。竹?始品牌管理的禽內(nèi)涵，不只攏是信守承諾帆，還必須超蓋越顧客的期圈待。蘇?償品牌管理需喜要和業(yè)務(wù)發(fā)膚展戰(zhàn)略結(jié)合長起來考慮。美?咽品牌管理是掌要把品牌所雕代表的核心犬價(jià)值和個(gè)性鐘傳遞給消費(fèi)釣者。作?割品牌管理重碰在策略統(tǒng)一岡、持之以恒狐。聾二、打造品籮牌的六個(gè)方稿法之六：品部牌升級獵①品質(zhì)管理斯與生產(chǎn)規(guī)模魔的升級品好的產(chǎn)品源貧于好的生產(chǎn)胖，沒有現(xiàn)代害化的生產(chǎn)工貍具，就不能奉產(chǎn)生現(xiàn)代化陵的產(chǎn)品，因賣此生產(chǎn)系統(tǒng)學(xué)要升級，品旅質(zhì)管理同樣奧要規(guī)范化、造系統(tǒng)化、流煌程化、標(biāo)準(zhǔn)度化。覆②市場營銷今網(wǎng)絡(luò)及組織廢結(jié)構(gòu)的升級婚所謂市場營技銷網(wǎng)絡(luò)就是銹分銷商、經(jīng)帶銷商、代理統(tǒng)商、零售商貪等等。當(dāng)利誰益分配不均禍，甚至不公范平時(shí)，企業(yè)她與市場營銷什網(wǎng)絡(luò)的伙伴犧關(guān)系破裂，仆就要經(jīng)常進(jìn)藥行市場營銷侵網(wǎng)絡(luò)更新，禁在培養(yǎng)原有陪營銷網(wǎng)絡(luò)的微基礎(chǔ)上，不濫斷的擴(kuò)寬和謙延伸營銷網(wǎng)今絡(luò)，深度的肉挖掘與企業(yè)網(wǎng)利益相關(guān)，畏甚至能夠走閘到一起的戰(zhàn)休略合作伙伴殼。淘在組織結(jié)構(gòu)販上，要分工針明確，充分憑地利用整合富營銷的優(yōu)勢胃，把每一個(gè)辣部門之間這慕種團(tuán)隊(duì)意識曠發(fā)揮出來，蔥使各部門的南職能相互協(xié)典作、相互溝佩通。蹄③企業(yè)形象艷經(jīng)營的升級滿一個(gè)企業(yè)只傾有發(fā)展到領(lǐng)壯軍地位的時(shí)稍候，這個(gè)企程業(yè)品牌的行調(diào)為才會左右叛一個(gè)行業(yè)的淹發(fā)展。擊④產(chǎn)品開發(fā)療與品牌設(shè)計(jì)奇的升級飾每年，作為察一個(gè)品牌企誰業(yè)、強(qiáng)勢企鞋業(yè)，都會設(shè)顧計(jì)一些新的愧產(chǎn)品來適應(yīng)拘消費(fèi)者的需完求。植提升企業(yè)品手牌綜合競爭唐力必須提高營企業(yè)人員素講質(zhì)、研發(fā)與根創(chuàng)新能力、游經(jīng)營管理能惑力、市場動束作能力，以好及注重業(yè)文雕化的不斷延匪續(xù)和更新等撐方面，最終始通過產(chǎn)品和永服務(wù)在市場墊上形成自己貼獨(dú)特的品牌剝競爭優(yōu)勢。閘

自檢3-耀1

徒試述企業(yè)如次何選擇形象俗代言人？永欄彈桂疾見參考答案造3-1校第七講為孤什么做年度噸規(guī)劃腎一、做年度刷規(guī)劃的好處收年度規(guī)劃是助打造品牌以樓及完成銷售來目標(biāo)，甚至宗在市場中來譯爭取到一席鉤之地的有力廉保證。括1壘、想著打，案而不是蒙著襯打支做年度規(guī)劃摘可以為企業(yè)毯打開市場、覺保持市場占劇有率、明確舟總體思路，賀克服“摸著階石頭過河，胳憑著感覺來包做”的盲目蝦營銷。抵2員、逼著上面氧清楚，更要杯下面清楚何在戰(zhàn)略