營銷市場總監(jiān)培訓教材集錦渠道

渠道實戰(zhàn)主講人:劉永炬渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū)認識渠道

認識渠道渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道渠道的作用能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任讓消費者樂意購買（推廣）有效送到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷渠道的長短是由產(chǎn)品決定的在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn)品

產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售直銷ABC渠道的形式有那些經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。代理商在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。渠道的形式有那些渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道成員就窄渠道特殊形態(tài)渠道的特殊狀況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等渠道的特殊狀況需求成長的速度大于滿足的速度導入期上升期成長期成熟期邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大渠道的特殊狀況現(xiàn)狀結(jié)果銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場靠末端控制市場，平衡推力與拉力渠道的特殊狀況現(xiàn)狀誤區(qū)銷售力作用大市場力和銷售力平均市場力要大過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難渠道利用如何選擇和利用渠道產(chǎn)品類別與渠道形式產(chǎn)品階段與渠道形式拓展市場的渠道運作建設(shè)市場的渠道運作利用渠道要注意要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費者處了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快產(chǎn)品類別與渠道形式快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕：

1．界定區(qū)域。

2．壓縮層次3．強化服務

4．客戶結(jié)盟

問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。

產(chǎn)品類別與渠道形式耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買頻率市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式產(chǎn)品類別鑼與渠道形頁式功能性猜及理性客產(chǎn)品的筒渠道形妹式產(chǎn)品消費者渠道長而胞窄渠道產(chǎn)品類盲別與渠兇道形式感性消費斃品的渠道東形式渠道產(chǎn)品消費者渠道短而偏寬產(chǎn)品類便別與渠到道形式分析與憶思考（致兩個品血牌產(chǎn)品畫的定位診有什么謊不同）薇姿的封渠道利磁用在歐洲秀，護膚目品的主冬要銷售認渠道第跡一是超抄市，其型次是藥盾房，而餅后才是嗚百貨商還店。只族有極少嗚數(shù)的化臭妝品品蛙牌能夠番通過嚴程格的醫(yī)鵲學測試濕得以進鋪入藥房慕，而薇齒姿就是鍛其中的叼一個，字并且是歪在藥房忽銷售名她列第一糕的品牌饑。我國護兄膚品主莫要銷售刺渠道依漂次是百樸貨商店溉、超市油、專業(yè)鏡店，藥曾房只是型最近以種來零星壩的幾個萬品牌選筒擇的“蓄開拓地班”。薇那姿在進妄入我國仆市場時鄙，依然免走藥房統(tǒng)專銷之克路。海飛絲讓的渠道肅利用海飛絲消以前是蘇在藥店王中銷售打的產(chǎn)品綱，寶潔拌公司經(jīng)遼過調(diào)查規(guī)發(fā)現(xiàn)，君藥店限煎制了其翼產(chǎn)品的綠銷售。葡于是改宅變了渠棟道結(jié)構(gòu)憶，主要榨以商場茄銷售為峽主。產(chǎn)品階有段與渠暮道形式導入期鞠的渠道衰利用導入期需求較小，需要我們離消費者很近企周業(yè)零售殘終胖端產(chǎn)品階叛段與渠好道形式上升期碗的渠道麗利用導入期成長期需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助企業(yè)零售終端經(jīng)銷商產(chǎn)品階段陜與渠道形彎式成長期蠶的渠道逐利用需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙導入期成長期企茄業(yè)零拜售礎(chǔ)終答端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批幕發(fā)商產(chǎn)品階托段與渠患道形式成熟期的零渠道利用成長期成熟期市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)零售終端經(jīng)銷商批發(fā)商二級批發(fā)商代理商批發(fā)商、經(jīng)銷商拓展市說場的渠濤道運作拓展市場鍵推力大于評拉力迅速占模領(lǐng)市場勿，填補蛋被提升桑的市場需求空間敘.利用父多元化渠診道達成市場特可點：需壇求潛量清大建設(shè)市場岡的渠道運哥作建設(shè)主營大城惜市區(qū)域中辮心城市主營大城號市各階段利繭用要點運作次序直營控制末端迅速鋪貨搶占市場份額控制渠道，密集分銷直營服務市場渠道配合細分導入上升成長成熟渠道的德區(qū)域拓翼展一類市場丈與二類市么場的渠道璃區(qū)別拓展與網(wǎng)建設(shè)的檢渠道配辭合一類市場二類市場一類市場旨與二類市盯場的渠道決區(qū)別一類市丘場企業(yè)員控制末抹端一類市場勵的直營網(wǎng)壯點一類市降場與二如類市場啟的渠道疼區(qū)別二類市渣場渠道傭成員控金制末端一類市漿場的直賤營網(wǎng)點二類市券場競爭環(huán)境巨下企業(yè)策壤略不同案例分平析實達的閑大客戶光策略—嬌—主攻害二級渠壇道聯(lián)想等的閣大賣場策襯略——增件加服務，愧建立形象惠普的德專賣店欣——建辯立形象所謂扁郵平化管武理是為潛什么？拓展與建血設(shè)的渠道腥配合拓展市祥場時渠厲道政策存靈活占領(lǐng)市最場建設(shè)市村場時渠辱道政策廳規(guī)范性川強保護市致場拓展市盤場是需聚求先于讓供給建設(shè)市看場是供例需較均狀衡拓展與建矩設(shè)的渠道抱配合案例據(jù)對全澤國8大資城市零利售網(wǎng)點須普查顯暫示：作商為20雁00年盯1～8圓月主敞要城市羅冰箱市媽場占有水率排名片第4的抱西門子始總鋪貨秩率僅位炎于第8股位，可擋以說西答門子鋪隙貨率不妥算高，志但它注零重的是井網(wǎng)點建死設(shè)的質(zhì)財量。建設(shè)有收效的直棚營體系廚，企業(yè)機的主要賠投入是巷什么？渠道利撕用現(xiàn)狀渠道現(xiàn)限狀一連鎖業(yè)善態(tài)與大的奶連鎖巨月頭合作控制主營梅區(qū)域銷量呼分額優(yōu)勢：現(xiàn)迎階段容易捏控制主要邊城市市場議分額劣勢：淡桑季回款能誘力弱市場的管掠理和控制蹄不在自己簡手中市場建曬設(shè)和品邁牌建設(shè)癥容易被勢操控渠道現(xiàn)隆狀二專賣店形努式主營城市塌成立專賣虧店，經(jīng)銷商配陪合控制主營學區(qū)域市場附建設(shè)優(yōu)勢：可洋以自己建竹設(shè)和維護根市場，對瓣未來品牌資控制市場糞幫助較大劣勢：拼管理成默本增加耍。短期纏銷量提鋼升緩慢渠道現(xiàn)佛狀三代理制由經(jīng)銷沖商進行擋區(qū)域代仁理傳統(tǒng)的區(qū)啞域經(jīng)銷模虛式優(yōu)勢：可蜓以淡季回熱款管理成摧本相對鋸較低劣勢：市場建設(shè)窩能力弱，末端控制權(quán)困難渠道現(xiàn)揮狀四區(qū)域性喬的銷售補公司銷售分朽公司與襪代理商性捆綁控制末尚端與市焦場優(yōu)勢：獨有經(jīng)銷動商的網(wǎng)萬絡(luò)，有練公司的口管理和那控制劣勢：對湯市場建設(shè)溉的利益關(guān)燦系長期會柳有顯現(xiàn)現(xiàn)狀之押思考一改變渠道秀結(jié)構(gòu)是為炸了解決眼屑前困難末端控抬制能力僅弱賣場連瀉鎖巨頭抄出現(xiàn)企業(yè)一級一級一級現(xiàn)狀之思?？级淖兦钡澜Y(jié)構(gòu)介是為了茄解決眼搭前困難扁平化，慶為了控制她末端感到自擾身孤立綱無援，湯捆綁經(jīng)荒銷商企業(yè)現(xiàn)狀之蠅思考三要知道泊渠道各西成員的未責任連鎖專賣代理經(jīng)銷公骨司主營市場周遍區(qū)域達市場現(xiàn)狀之投思考四縮短流澆通鏈條傘，實現(xiàn)項扁平管鄉(xiāng)豐理（一約家電器鏟企業(yè)的爭策略有勺問題嗎電？）一家電木器企業(yè)釋公司認傘為目前賠各地市旁場形勢秒復雜，數(shù)新老銷碑售業(yè)態(tài)扭并存，緒渠道重管組勢在吩必行。渠道組合必模式的特歲點是：第一，好一個區(qū)匠域內(nèi)只派能有一填個代理懶商，再諸到底下魔就必須箏是銷售岡終端，恥不能再曲有任何獵中間環(huán)夾節(jié)。這已家電器海企業(yè)走須的中檔考、中高上檔的路災線，因忠而三、欣四級市邁場是這攻家電器芒企業(yè)設(shè)馬定的重風點市場岡，其銷聞售占了順這家電齒器企業(yè)示相當大語的比重夕。第二，拘牢牢掌撲握一、旅二級市叫場的直慌銷專營坐終端。落這一塊足業(yè)務量激是整個別公司的掠重要部匙分，是蜜這家電典器企業(yè)知的基礎(chǔ)棵和核心巷，涉及巴到該電局器企業(yè)多的品牌用形象。廊同時，周中心城認市的輻撓射能力厘強，拉點動作用讀大，銷招售業(yè)態(tài)碎非常成督熟，都圓是專賣腎店、連序鎖店和劣大賣場攀，有利飯于廠家拘戰(zhàn)略布爆局和調(diào)襪控。渠道政策渠道的文政策設(shè)梁計渠道的產(chǎn)您品政策渠道的政卡策設(shè)計產(chǎn)品的螞分類工業(yè)品購與消費致品獨立品甲、互補掌品與替焰代品便利品、我選購品與遍特殊品產(chǎn)品的下內(nèi)在特府性保質(zhì)期時尚性體積重量產(chǎn)品的外繼在特性包裝產(chǎn)品線組餡合產(chǎn)品生典命周期技術(shù)性與乏服務與競品頌的差異址性渠道的政鮮策設(shè)計渠道的價絨格政策渠道的利航潤空間競品的渠閃道價格渠道的結(jié)率構(gòu)：長度困、寬度、諸廣度地理因棒素的差垂別定價廣告宣傳回款產(chǎn)品的沾市場價娘格變動渠道的六政策設(shè)田計渠道的拌促銷政柱策實現(xiàn)產(chǎn)品稈的鋪貨率增加產(chǎn)測品的銷手售量新舊產(chǎn)品謝更替處理企業(yè)膛庫存產(chǎn)品的憤季節(jié)性氣調(diào)整針對競品地的市場行精為變化處理渠道蹤蝶堵塞，實爹現(xiàn)正常流送轉(zhuǎn)渠道的政將策設(shè)計產(chǎn)品政樹策時間內(nèi)容投入期考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關(guān)政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。成長期用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。成熟期用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設(shè)，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。渠道的政眨策設(shè)計價格政鑄策時間內(nèi)容投入期考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。成長期考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈成熟期用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設(shè)計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。渠道的政擱策設(shè)計促銷政策時間內(nèi)容投入期促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結(jié)款、、展示等成長期多采用公關(guān)性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。。成熟期對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性渠道的籍政策設(shè)馳計品牌政策時間內(nèi)容投入期新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。成長期企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。成熟期用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設(shè)。渠道的政召策設(shè)計人員推廣耍政策時間內(nèi)容投入期直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。成長期擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系成熟期在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。渠道管理渠道的管球理渠道中椅的人員碑管理渠道中鴨的市場浪管理渠道中綁的價格完管理渠道中嬸的促銷線管理渠道管理渠道管理奴是推力的毒手段通譽路銷售組踏織部門職能銷售流程銷售目標銷售業(yè)差務銷售人衡員渠道中的彩人員管理不同產(chǎn)茶品階段灶的人員疤管理業(yè)務人員渠道成員企業(yè)拓展市場仗與建設(shè)市谷場是有區(qū)洪別的渠道中的遭人員管理直營渠催道的人聲員管理產(chǎn)品

推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式爸銷售渠道中基的人員懂管理多級渠帖道的人腿員管理產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣專業(yè)銷胡售直營銷棕售需要掌握的有效的溝通強烈的服務意識對市場的了解管理技巧渠道中胞的市場綿管理市場管鳴理的人歐員配合銷售人較員一級批跪發(fā)二級批發(fā)零售末捎端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導購服務拉動二批促進一批渠道中的項市場管理市場管室理的具符體表現(xiàn)啞形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合渠道中梯的市場處管理市場管理鬼的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護產(chǎn)品形象，促進更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑渠道的價后格管理不能被任自己打滾敗坎級政蘋策的誤候區(qū)區(qū)域的窯需求不捷一致，捕被渠道拜成員過拉早利用笨政策渠道的獎護勵影響市接場價格促銷過品后市場父價格是踐否能恢脾復渠道的腰價格管欺理根據(jù)自身探資源設(shè)定燭政策品牌不性等狀況史下的價敵格促銷和強勢震品牌拼乎價格的快結(jié)果企業(yè)政策謀和價格的皂控制政策是否懼需要支持何渠道的前腦端還是末興端渠道的促鋪銷管理促銷的筋時間管宗理先做那一脖級的促銷搶占先機產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線為全年銷量的提升渠道的膚促銷管貫理促銷的柴目標管碼理先做產(chǎn)黎品促銷耕還是品嶄牌促銷產(chǎn)品促銷此點產(chǎn)品季節(jié)蓬銷售曲線品牌促鬧銷點渠道的脊促銷管憶理產(chǎn)品促框銷案例刺（舒蕾）只要競折爭對手居露頭，銹就要立款即進行綠強力打終擊。集中火力勵。一是反恒應迅速；飽二是集中牛人員；三紅要集中豐證富、新穎霜的贈品，膜保證“火鋼力強大”么。多場出滋擊。要寇選擇當難地洗發(fā)烏水銷售斥前3～5位的賣場云同時進行西對抗性促宮銷。宣傳突出眠。信息內(nèi)匹容要清楚惠，要有“筐由頭”性蹄標題，同檢時要多點秩擺放，醒誓目突出；肌二是要有渴活動背景標（如屏風鄰）展示形武象，烘托寧氣氛，立價牌廣告、POP等都應配泥套齊全。把守關(guān)口批。在賣場林的大門、明入口、通燈道等人流顛處，多設(shè)典賣點和宣芳傳點，堵逼死對手的護現(xiàn)場促銷炮點。有條澆件的要進胖行大型搭賊臺促銷活祖動。渠道的希促銷管僑理產(chǎn)品促耕銷案例濱（舒蕾）游動攔截點。在促銷撕展臺外安旨排若干促斃銷人員，采在賣場范移圍內(nèi)派發(fā)刪宣傳單、瓣流動宣講輸，以吸引猛消費者到召促銷臺前蛙詳細了解秒活動內(nèi)容鎖，做到“買游”、“樣守”結(jié)合維，多重攔喚截。提示贈送愚。賣場入塊口安排人叼員提示內(nèi)寬有促銷，行賣點要醒有目地展示誕贈品。細訴功債能。在螺購買成紙交處，暑詳細細只說舒蕾轉(zhuǎn)的獨特工功能。商家支禮持。要僵和商場晶搞好客燦戶關(guān)系扶，爭取狹商場對瞇活動的幼最大支里持。堅持到枝底?！伴煂剐赞q”促銷足是短兵膜相接，線舒蕾的丹原則是級：對手尊不促銷汽，自己幻玉常促銷紫，對手薄小促銷飛，自己蒙大促銷勉。渠道的遞促銷管須理促銷的蠅運作管潮理做那種荒形式的益促銷適捐合服務是她促銷降價也是逆促銷每一種促悅銷的方式毅都有目的企業(yè)要注領(lǐng)意其產(chǎn)生港的付面作垃用渠道的央促銷管醫(yī)理促銷的遇控制促銷是否般影響區(qū)域季的需求狀喬況區(qū)域的需盟求不平衡晃，可能會品造成串貨渠道的鐮促銷管夸理促銷的營控制各層級之詢間的促銷擺都有目的推力拉力末端產(chǎn)品一批零店二批消費者渠道誤膚區(qū)渠道的誤顧區(qū)渠道的時嗎間利用誤組區(qū)不同產(chǎn)逮品的渠尋道誤區(qū)渠道的粉政策利笨用誤區(qū)拓展市猾場的渠劉道誤區(qū)建設(shè)市場啦的渠道誤勉區(qū)渠道的棚時間利潮