c旅游形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)

第三節(jié)旅游形象定位與口號(hào)設(shè)計(jì)旅游形象定位的基礎(chǔ)旅游形象定位的基礎(chǔ)理論旅游形象定位的方法旅游形象口號(hào)提煉一、旅游形象定位的基礎(chǔ)分析旅游者分析旅游地分析1、旅游者分析（1）“大眾旅游”的認(rèn)識(shí)：大眾的旅游具有標(biāo)準(zhǔn)化，一致性的特點(diǎn)。（2）分眾的旅游者大眾旅游者產(chǎn)生需求的分化和差異。（3）對(duì)受眾的旅游者的重視以旅游者所接受的、所擁有的信息為依據(jù)，重視旅游地的本底感知形象——是否接受分眾——以香港為例對(duì)臺(tái)灣——宣傳“香港大都會(huì)”魅力；對(duì)日本——宣傳“價(jià)格比日本便宜的豪華消費(fèi)享受”；對(duì)澳洲和新西蘭——宣傳“濱紛多姿的亞洲旅游地”；對(duì)歐洲和北美——宣傳“神秘東方色彩和現(xiàn)代化國(guó)際化面貌”?！跋愀鄞蠖紩?huì)”神秘東方色彩和現(xiàn)代化國(guó)際化面貌購(gòu)物天堂2、旅游地分析（1）旅游地類型要把該旅游地放在同一類型的旅游地中定位（2）旅游地等級(jí)要放在同一區(qū)域等級(jí)層次之間進(jìn)行定位。（3）空間層次分析——競(jìng)爭(zhēng)在同一感知類型和同一空間感知層次的旅游地之間才會(huì)形成旅游者心中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。新加坡，泰國(guó)，馬來西亞在中國(guó)旅游者心中感知為統(tǒng)一的新馬泰旅游目的地；香港，澳門感知為一個(gè)而不是兩個(gè)旅游地。

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海灘東南亞主要七大都市旅游地競(jìng)爭(zhēng)形象二、旅游形象定位基礎(chǔ)理論認(rèn)知鏈異地吸引性形象傳播渠道形象定位三要素1、認(rèn)知鏈認(rèn)知鏈：旅游者在感知某地形象時(shí)，總是先感知它所在的大區(qū)域，然后才逐步感知到具體的旅游地。如：亞洲中國(guó)湖南常德花巖溪可以使用方位詞來建立與傳播旅游地的形象。比如，廣西資源縣樹立與傳播“桂東北綠色旅游明珠”的定位形象。廣西貓兒山定位為“南嶺第一高峰”，豐富了旅游者的認(rèn)知。湖南壺瓶山形象為：“湖南第一高峰”，將充實(shí)人們對(duì)壺瓶山的認(rèn)知2、異地吸引性旅游地的品牌忠誠(chéng)度比經(jīng)常性反復(fù)消費(fèi)的生活實(shí)物商品低。3、形象傳播的渠道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)符號(hào)標(biāo)識(shí)：名稱、標(biāo)志、顏色、字體傳媒溝通：宣傳、介紹服務(wù)態(tài)度：良好的服務(wù)態(tài)度實(shí)物展示：硬件產(chǎn)品（建筑物、場(chǎng)所）廈門市旅游標(biāo)志——“飛翔中的白鷺”旅游吉祥物——“海?！笨谔?hào)——“海上花園、溫馨廈門”、“溫馨廈門、海上花園”、“天風(fēng)海濤琴音、溫馨濱海廈門”飛翔中的白鷺海海4、形象定位的三要素旅游地個(gè)性：自然資源、人文底蘊(yùn)傳達(dá)方式：傳遞渠道受眾認(rèn)知：形象被受眾接受和認(rèn)識(shí)知曉的程度。三、旅游形象定位的方法領(lǐng)先定位比附定位逆向定位空隙定位重新定位1、領(lǐng)先定位適于獨(dú)一無二的旅游地杭州――上有天堂，下有蘇杭北京――亞太旅游中心城市之一，具有東方特色的世界旅游名城。上海――太平洋西岸旅游中心城市之一平遙――“華夏第一古縣城―城墻圍起來的文化”瀏陽(yáng)――中國(guó)花炮之鄉(xiāng)，三湘郊野公園，九曲瀏陽(yáng)圣河，新舊革命大地萬里長(zhǎng)城2、比附岸定位承認(rèn)自己咸第二牙買加定覆位為：“支加勒比海鵲中的夏威篇夷”，海南三膠亞定位篇為“東墊方夏威揭夷”。大連――北方香港，海濱花鹽園城市，萬東北亞國(guó)遵際旅游中幣心城市，兼亞太地區(qū)毒國(guó)際游船星首選城市專之一。北方香港伍——大連3、逆遣向定位消費(fèi)者婦心中第家一位形急象的對(duì)家立面。如：七喜李——非可張樂飲料深圳野生屈動(dòng)物園―筒―國(guó)內(nèi)第層一城市野征生動(dòng)物園樹（開放式羞）。區(qū)別于傳如統(tǒng)第一野環(huán)生動(dòng)物園鮮――北京剛野生動(dòng)物叉園。海口――題具有熱帶蓮海島特色稅的現(xiàn)代化代、外向型謠國(guó)際旅游條城市深圳野生棟動(dòng)物園番禺香江量野生動(dòng)物暖園4、空辮隙定位開辟一個(gè)鍛新的形象火階梯。核心是發(fā)錄現(xiàn)和創(chuàng)造友新的形象乏階梯，樹稀立一個(gè)與熟眾不同，鑄從未有過社的主題形條象。錦銹中稍華――雙中國(guó)第川一個(gè)小桿人國(guó)。錦繡中華5、重?zé)o新定位再定位的首方式。新勾形象替換要舊形象。香港——藏“動(dòng)感之幅都”（庸以前為“近購(gòu)物天堂駱”）泰國(guó)――搭遠(yuǎn)東旅游廈的天堂。柏林――弄新歐洲之她都。寶安―鬧―農(nóng)業(yè)豈觀光第柄一處，寒都市田沃園新寶虛安昆明――革馳名中外弟的國(guó)際旅院游城市（骨以前“春跟城”）四、旅既游形象課口號(hào)提保煉1、旅勻游地主液題口號(hào)巖設(shè)計(jì)原唱?jiǎng)t2、旅角游地口傷號(hào)設(shè)計(jì)竿方法1、旅柜游地口站號(hào)設(shè)計(jì)焰原則（1）初地方特冒征（2）行舍業(yè)特征（3）宰時(shí)代特旁征（4）廣畫告效果（1）地?fù)岱教卣鲀?nèi)容要源太自文脈。要求口號(hào)值的實(shí)質(zhì)內(nèi)似容必須來外源于地方穗獨(dú)特性。北京密云縣，“山騾水大觀帳和首都丙郊野公略園――膝北京旅朝游衛(wèi)星筐城”。寶安：“21共世紀(jì)深圳須寶安之旅網(wǎng)――農(nóng)業(yè)壟觀光第一少處，都市僑田園新寶峰安”。云南曲靖――“七膏彩沙林九涌龍瀑，珠毀江源頭野編馬鳴。”（珠江發(fā)積源地，彩珠色沙林為群資源）（2）行貍業(yè)特征表達(dá)針對(duì)躬游客?？诩刺?hào)訴求要蔽體現(xiàn)旅游券行業(yè)的特帆征。旅游洞地形象口偉號(hào)強(qiáng)調(diào)和棋平，友誼塌，交流，艦歡樂等。超如：浙江省春旅游口恩號(hào)――翠“詩(shī)畫江自南，山屠水浙江”江蘇：“夢(mèng)江蘇――情與轉(zhuǎn)水的中國(guó)別文化之鄉(xiāng)描”平遙：“讀昔日小北鋒京，今朝宜旅游城”歪，“看古都莖到西安，羨看古城來有平遙?！保?）違時(shí)代特閃征語(yǔ)言緊扣激時(shí)代。反贏映旅游需查求的熱點(diǎn)江，主流和傻趨勢(shì)。如生態(tài)形艇象：宜興――現(xiàn)娛代化的雕陶都，酷江南生監(jiān)態(tài)旅游抓勝地（4）辛廣告效濕果形式上借茂鑒廣告。藥要旅游者捐永久而深袋刻地記憶絨，口號(hào)要靈有廣告詞纖的凝煉，飽生動(dòng)和影轟響力深圳的旅捧游口號(hào)，亮通過征求職的方式，喇獲得多個(gè)答口號(hào)，如峽“深圳在殿哪里？”和“放飛夢(mèng)屠想”等昆明口號(hào)趣：你昆明了真嗎？張家界六征求口巖號(hào)“自然遺冬產(chǎn)，生態(tài)護(hù)家園”、“夢(mèng)幻山運(yùn)水，激情蟻世界”、“千峰之泡國(guó)，萬綠杯之源”、“山水世捧界張家界偉，詩(shī)畫之霉源武陵源建”、“張家界朗——出盡背‘峰’頭設(shè)的大自然機(jī)”2、旅邪游形象傾口號(hào)設(shè)桂計(jì)的方討法宣染旅量游氛圍體現(xiàn)主要貫旅游資源提煉城央市/景桶區(qū)特征點(diǎn)出歷史重文脈引用名陽(yáng)家名句突出區(qū)拍位優(yōu)勢(shì)(1)宣猛染旅游氛查圍廣西：綠眨色詩(shī)境家茫園?！武秩旧鷳B(tài)悉佳景、溫桐馨宜人的屑觀光度假哪勝地世界的流公園：欺瑞士、撇瑞士、方還是瑞怖士。—捎—環(huán)境柳優(yōu)美，群永久中男立、人貸人可游意大利：僚露天博物科館?！Z(yǔ)文明古國(guó)(2)體梢現(xiàn)主要旅宣游資源四川：熊糠貓故鄉(xiāng)。吧——突出持唯我獨(dú)有裝，中外聞名的哀旅游吸勒引物新疆：嘩大漠風(fēng)每光，西持域風(fēng)情紡。——豬顯示獨(dú)趙特的區(qū)域、昆地貌、敬史跡、什民俗風(fēng)晃情寧波：攻東方大柔港、河廢姆文化倒、名人離故里、踏儒商搖起籃。——概您括主要秀旅游資幻玉源北京：東蚊方古都·戀長(zhǎng)城故鄉(xiāng)（Or恩ien嗎t(yī)al鉆Ca怖pit相al過and依Gr裕eat茫Wa盲ll鍛）(3)尸提煉城油市/景渡區(qū)特征“春城翻昆明。頁(yè)”“政綠都南律寧。”磁——精則辟提煉拆城市的險(xiǎn)生態(tài)特普征深圳：世寄界新城，就中華之窗父。——城駱市特色與點(diǎn)著名景區(qū)寺聯(lián)為一體給我一天忙，還你千棄年。——蜂“錦繡中雅華”的歷設(shè)史文化內(nèi)貌涵一天走遍添世界?！獞帧c(diǎn)出“斥世界之窗寫”的主題(4)點(diǎn)壯出歷史文廢脈承德旅游衰：皇帝的圣選擇?！暋捎们宓酱始叶儒懠俚氐臍v層史由來看西漢到音徐州?！睢c(diǎn)出歷申史脈絡(luò)埃及：歷描史的金庫(kù)恒。——?dú)v商史文化，瓦與金字塔啄聯(lián)想(5)犯引用名雁家名句桂林山鳳水甲天天下?！毓庥眉矣骶貞魰缘某郧Ч琶麤r詩(shī)絕句洞庭天初下水，飯?jiān)狸?yáng)天蜓下樓。不到長(zhǎng)城筍非好漢。常德德浮山山有荷德，長(zhǎng)某沙沙水冶水無沙介。(6)突睛出區(qū)位優(yōu)稼勢(shì)迪斯尼太脂遠(yuǎn)，去蘇耽州樂園?！璋虻纤鼓峤傩麄髌漯B(yǎng)易達(dá)，品可游。土耳其唉：不同均歐羅巴糞，勝似狠歐羅巴森。——貼殃近歐洲句，兼?zhèn)渖託W亞風(fēng)勞情旅游形象撈口號(hào)與旅該游產(chǎn)品的墻主題是有吼區(qū)別的：如澳大喂利亞口張?zhí)枮椤疤土钊诵幕饡缟疋さ陌拇笄咐麃啞北P，旅游產(chǎn)要品包括度假在澳調(diào)大利亞，新婚在澳評(píng)大利亞泰國(guó)的口允號(hào)為“神績(jī)奇的泰國(guó)鼻”產(chǎn)品為生態(tài)旅斗游，軟探險(xiǎn)貞旅游，文化歷鄭史旅游等。旅游形象列戰(zhàn)略案例江蘇省旅耗游形象標(biāo)餅志江蘇旅游堪資源典型膝性、過渡捧性兼?zhèn)?，同自然與人超文交融，帝以水見長(zhǎng)棵的人文化鉆的自然定旅游資縣源在全國(guó)助別具一餅格；以“古都名物城、吳韻層漢風(fēng)”為主脈啞的自然化的肯人文旅游得資源具有世圣界級(jí)影感響力?！皦?mèng)江蘇—潤(rùn)—情與水?dāng)嚨闹袊?guó)文葛化之鄉(xiāng)”為旅游彈形象核心爭(zhēng)理念“夢(mèng)江鏡蘇”，以一個(gè)笨“夢(mèng)”字衫統(tǒng)合江蘇隆旅游的整毅體形象特執(zhí)質(zhì)。“情與水歲的中國(guó)斗文化之陜鄉(xiāng)”，以“情夸”和“水亞”為切入起點(diǎn)，突出衰江蘇“山漏靈、水秀涌、人杰、叢城古”的柿特點(diǎn)，分王別從山、壯水、人、疑城四個(gè)方得面推廣介勤紹江蘇：撥“山有情你、水有情瞇、城有情世，人更有壇情?！焙贾萋糜⒂涡蜗笤凇我曈X標(biāo)套識(shí)方案1號(hào)標(biāo)磁志將三搜潭中間紫的圖形尋轉(zhuǎn)化為拼鳳凰，星代表了淺杭州西凍湖形象余。2號(hào)標(biāo)志“鳳蝶”創(chuàng)意，鹿以主產(chǎn)雅于杭州私天目山逃的世界值珍稀動(dòng)監(jiān)物——企—“大癢尾鳳蝶鞭”為載訂體，賦賴以“梁抖?！睈郾I情故事娃，蝶形洽內(nèi)心采棵用杭州市標(biāo)志“三潭倒什影”造型，突戶出杭州水死文化的旅六游特征和蜘以南宋文核化為代表曉的歷史底志蘊(yùn)。3號(hào)標(biāo)額志同樣杜選擇了“三潭”這一杭州褲特有的景捕致作為設(shè)加計(jì)與變化耍的原形，混但結(jié)構(gòu)上騰，三潭負(fù)綱型的錯(cuò)位兔運(yùn)用打破慎了形體固俗有的框架誓，猶如藍(lán)杠色湖水中矮的倒影；奪加之中間坑一點(diǎn)橙黃址色，又似肌