摩托車縣級市場調(diào)研

摩托車縣級市場調(diào)研及一個(gè)新品牌“歐豹摩托”的誕生中國（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年8月“益普索杯廣告調(diào)研獎(jiǎng)”參賽資料（參賽報(bào)名表2、參賽報(bào)名表3）第一頁，共二十六頁。?

背景資料概述（以下為參賽報(bào)名表3）調(diào)研目的作業(yè)內(nèi)容簡述市場調(diào)查分析調(diào)研結(jié)論一個(gè)新品牌的誕生歐豹摩托品牌創(chuàng)意和廣告市場效果（參賽報(bào)名表2）第二頁，共二十六頁。?背景資料概述：行業(yè)背景：中國以年產(chǎn)1100萬輛躍居世界摩托車第一產(chǎn)銷大國，同時(shí)摩托車日趨同質(zhì)化，而廠家的營銷水平還停留在較低層次，由于政策因素，摩托車主要銷售市場在中、小城市和農(nóng)村市場任務(wù)背景：紅豆集團(tuán)是我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)祥地--無錫錫山市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的排頭兵，進(jìn)入摩托車行業(yè)已有5年，為適應(yīng)新一代年輕人的需要，擬推出一個(gè)新的摩托車品牌，經(jīng)過選擇比較，卓越形象簽約成為其2000-2001年度的品牌管理公司。調(diào)研背景：國內(nèi)對摩托車主銷市場--中小城市及農(nóng)村市場的消費(fèi)者資料基本空缺，為摸清品牌消費(fèi)者的情況，我們調(diào)研小組選擇山東諸城作為代表市場，深入該縣城進(jìn)行摩托車消費(fèi)者調(diào)查……第三頁，共二十六頁。?作業(yè)地點(diǎn)：

諸城概況諸城地處山東半島東南部，東近海濱名城青島，南臨新興港口石臼港。全市總?cè)丝?04萬，總面積2183平方公里，城區(qū)面積48平方公里，人口12萬。時(shí)間日程表：

5月27日至6月7日擬訂項(xiàng)目內(nèi)部計(jì)劃書、確定抽樣城市，并設(shè)計(jì)、修改、確定調(diào)查問卷；

6月8日至6月9日前往抽樣城市招收、培訓(xùn)訪問員；

6月10日進(jìn)行抽樣調(diào)查并訪問當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商；6月12日至6月14日數(shù)據(jù)錄入，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，作出市場調(diào)查報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容：摩托車消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、摩托車消費(fèi)者廣告心理測試、摩托車消費(fèi)者對品牌的反映測試、摩托車消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣第四頁，共二十六頁。?附表1：抽樣分布表本次市場調(diào)查共發(fā)出問卷195份，回收178份，其中有效問卷153份，抽樣合格率為78.5%，超過70%的基本線，且男女比例、年齡分布基本符合現(xiàn)實(shí)情況。（見附表1）本次調(diào)查情況

`配額情況18歲以上-23歲組--A組23歲以上-27歲組--B組27歲以上-35歲組--C組各組被調(diào)查比例：A：B：C=30%：50%：20%A組男女性別比例：男：女=80%：20%B組男女性別比例：男：女=60%：40%C組男女性別比例：男：女=80%：20%第五頁，共二十六頁。?摩托車使用率

附表2：代步工具狀況表總體上，54.9%的使用自行車，37.3%的使用摩托車消費(fèi)者收入水平

附表3：收入水平與年齡對照表月收入在300-800范圍內(nèi)的消費(fèi)者分別占各自年齡段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500則分別占3.1%，28.5%，18.1%總體而言，月收入300-800元占77%。第六頁，共二十六頁。?購買首要心理因素附表4：收入水平與購買首要心理因素對照質(zhì)量、省油、款式、服務(wù)依次為購買的影響因素消費(fèi)者購買摩托車的心理價(jià)位

附表5：收入水平與購買摩托期望價(jià)位對照表74.5%購買摩托車的心理價(jià)位在5000元以下第七頁，共二十六頁。?附表6：性別色感對照表男女性消費(fèi)者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者消費(fèi)者廣告心理測試：對顏色、音樂的偏好第八頁，共二十六頁。?附表7：各年齡段音樂偏好分布表三成消費(fèi)者傾向于輕音樂，而近六成的消費(fèi)者對音樂無所謂，所以在背景音樂的選擇上應(yīng)該選擇輕音樂。（見附表7）

消費(fèi)者廣告心理測試：

對顏色、音樂的偏好第九頁，共二十六頁。?消費(fèi)者品牌心理測試：對擬推出的品牌名---“歐豹”的第一反應(yīng)

綜合眾多消費(fèi)者的意見，得出以下品牌形象：

豪放狂有力酷歐洲陌生男式車外國味（洋氣）美洲豹森林力量、速度威風(fēng)拗口第十頁，共二十六頁。?附表8：各年齡段首接觸媒體分布電視無庸置疑地成為人們最常接觸的媒體，而把電視作為首要接觸媒體的消費(fèi)者分別占各自年齡段人數(shù)的84.4%,82.3%,90.6%媒體接觸附表9：各年齡段目標(biāo)與戶外媒體接觸分布表三個(gè)年齡段對三種戶外媒體（海報(bào)、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表9）。第十一頁，共二十六頁。?經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查

當(dāng)?shù)匾源笮湍ν熊嚱?jīng)銷商和專賣店為主要經(jīng)銷者，并有部分個(gè)體經(jīng)銷商，共計(jì)有二十余家。由于近來廠家降價(jià)行為使經(jīng)銷商利潤微薄，致使部分經(jīng)銷商以“平進(jìn)平出”的形式銷售產(chǎn)品，通過廠家的月度返利政策來獲取利潤。

通過用戶的抽樣訪問可以發(fā)現(xiàn)：用戶看中的品牌往往會(huì)受到經(jīng)銷商的極力推崇之影響，而用戶信任的經(jīng)銷商通常都是具有很大規(guī)模實(shí)力并有良好售后服務(wù)的經(jīng)銷商，用戶有時(shí)甚至寧肯多花錢也要從大型經(jīng)銷商手中購車，因此在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力第十二頁，共二十六頁。?月收入在300-800元的占77%74.5%的消費(fèi)者心理價(jià)位在5000元以下54.9%的受訪者使用自行車,37.3%的受訪者使用摩托車有關(guān)消費(fèi)者購買因素，受訪者普遍看重質(zhì)量，而經(jīng)銷商則認(rèn)為品牌更為重要對歐豹品牌的聯(lián)想是速度；在對顏色的偏好上，大多數(shù)消費(fèi)者更喜愛冷色調(diào)在媒體接觸情況上，電視成為首選媒體。在縣級城市的營銷策劃中要充分考慮到大型經(jīng)銷商的影響力調(diào)查結(jié)論第十三頁，共二十六頁。?城市的摩托車市場縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場一個(gè)新品牌的誕生：品牌策略高形象，強(qiáng)終端，低價(jià)格高品質(zhì)形象宣傳，強(qiáng)大的專賣店占領(lǐng)主戰(zhàn)場，低價(jià)位市場擴(kuò)張路線。由于實(shí)際市場的低價(jià)、實(shí)用因素（當(dāng)前，在縣鄉(xiāng)摩托車決大多數(shù)是代步及運(yùn)輸工具），決定了歐豹應(yīng)靠實(shí)惠的低價(jià)策略來擴(kuò)張市場歐豹作為紅豆集團(tuán)的新興品牌，無論從市場格局、企業(yè)因素，還是產(chǎn)品本身來看，都是國內(nèi)摩托車市場的中低檔產(chǎn)品。因此歐豹的市場主要在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場。一個(gè)新品牌的誕生：市場的走勢？第十四頁，共二十六頁。?歐豹的短期目標(biāo)：從眾多的追隨品牌中脫穎而出。歐豹的長期目標(biāo)：成為對新一代具有號召力的全國性摩托車品牌歐豹的目標(biāo)消費(fèi)群：70年代出生即30歲以下的年青人

他們一般具有高中左右較低的文化水平。但相對于周圍的人群又有較為新潮的意識，有對新事物較強(qiáng)的接受能力。消費(fèi)也相對比較超前，同時(shí)對大件商品具有決策能力。

歐豹的目標(biāo)消費(fèi)群是誰？第十五頁，共二十六頁。?歐豹的品牌形象與個(gè)性是什么？根據(jù)消費(fèi)者對歐豹的第一反應(yīng)可以得知：酷、男子漢味、力量、速度、狂放、洋味成為消費(fèi)者對于歐豹品牌的第一印象。對于歐豹的目標(biāo)消費(fèi)群（二、三十歲的男性）來說，相當(dāng)吻合，且具有強(qiáng)勁的吸引力。因而歐豹的品牌形象是酷、個(gè)性、狂放的男子漢代言人。如何表現(xiàn)品牌？給消費(fèi)者營造一種酷、放蕩不羈的感覺。從語言到畫面都充滿男子漢味。給目標(biāo)消費(fèi)群一種強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感。同時(shí)賦予品牌一種洋味，有高品質(zhì)感。讓品牌既能適應(yīng)目前市場，又具有前瞻性，迎接未來的挑戰(zhàn)。第十六頁，共二十六頁。?基于調(diào)研的整體品牌設(shè)計(jì)調(diào)研來源：男女性消費(fèi)者都更趨向于冷色調(diào)（藍(lán)、紫色為主），暖色調(diào)（橙、紅色為主）仍有一定的喜愛者歐豹品牌標(biāo)志第十七頁，共二十六頁。?歐豹品牌主廣告語“我行我速”由“我行我素”變異而來，表達(dá)尋求獨(dú)立的年輕人對速度和個(gè)性的向往。調(diào)研來源：對歐豹品牌的聯(lián)想是速度；第十八頁，共二十六頁。?路牌廣告調(diào)研來源：三個(gè)年齡段對三種戶外媒體（海報(bào)、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表9）。第十九頁，共二十六頁。?戶外看板廣告調(diào)研來源：三個(gè)年齡段對三種戶外媒體（海報(bào)、路牌、條幅）接觸頻繁的分別占各自年齡段的90.7%，82.3%，100%（見附表9）。第二十頁，共二十六頁。?專賣店內(nèi)部縣鄉(xiāng)市場將是摩托車承上啟下的主戰(zhàn)場。在縣鄉(xiāng)市場建立強(qiáng)大的終端是本次調(diào)研對營銷政策的建議良莠不齊，處于大浪淘沙市場總體印象也是江湖紛爭大局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未定，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整、發(fā)展，必將亂世出英杰第二十一頁，共二十六頁。?市場效果時(shí)間:2000年6月22日地點(diǎn):上海中油日航大酒店(shanghaiNikkoHotel)歐豹全國重點(diǎn)客戶洽談會(huì)行動(dòng):“縣級市場調(diào)查及歐豹市場策略”匯報(bào)效果:全國各主要省級經(jīng)銷商均予以高度評價(jià),多家省級經(jīng)銷商如浙江中義、山西通達(dá)均表達(dá)總經(jīng)銷意向第二十二頁，共二十六頁。?時(shí)間:2000年7月16日地點(diǎn):浙江紹興諸暨市浙江中義集團(tuán)歐豹摩托浙江銷售大會(huì)行動(dòng):“縣級市場調(diào)查及歐豹形象系統(tǒng)”演示效果:當(dāng)場有70多家經(jīng)銷商簽定定貨意向,會(huì)后一個(gè)月經(jīng)銷商現(xiàn)款提貨600臺,銷售額200多萬,創(chuàng)造了摩托車經(jīng)銷史上的奇跡.市場效果第二十三頁，共二十六頁。?

2000年7月22日,在山西太原通達(dá)公司召開山西市場大會(huì),亦取得良好的效果,至此,代表中國摩托車銷售格局——“北通達(dá),南中義”的渠道已被打通……?EXISAD000825第二十四頁，共二十六頁。?通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2023/4/302023/4/302023/4/30人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2023/4/302023/4/302023/4/30論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。2023/4/302023/4/302023/4/30經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/4/30世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/4/302023/4/30預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。30四月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報(bào)工作不要評論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年4月30日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。2023/4/302023/4/302023/4/30員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2023/4/302023/4/30發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。2023/4/302023/4/302023/4/30選擇?選擇這個(gè)詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。2023/4/302023/4/302023/4/30自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。30-4月-232023/4/302023/4/30切實(shí)執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。2023/