上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施

成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施背景分析隨著越來越多的國際品牌開始進入中國市場，上海大眾公司在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭，上海大眾于2001年開始籌劃實施CRM，并于2002年初正式啟動實施。在幾年內(nèi)，大眾汽車公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大眾CRM戰(zhàn)略獲得了“中國最佳CRM實施方案”的美譽。2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實現(xiàn)“開門紅”；四月份，其銷量也一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，CRM實在功不可沒。大眾汽車公司是怎樣成功實施CRM的呢？上海大眾的CRM實施戰(zhàn)略1.連接品牌形象與客戶體驗上海大眾公司認為，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)品牌宣傳，側重于品牌知名度的和美譽度，把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶哪里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而同響應群體進行廣泛的溝通；但這種溝通并沒有對客戶的反應和行為進行相應的跟綜合分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓?？蛻趔w驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關的體驗。但單純的行為體驗，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。將品牌形象與客戶體驗相連接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與企業(yè)活動的相關性，進而指導和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃，進而引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關系，實現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的CRM戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營銷理念。通過各種接觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個接觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應的產(chǎn)品和市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對性的進行溝通和銷售服務。所有的客戶信息都反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析，數(shù)據(jù)挖掘，進而形成對市場，產(chǎn)品，客戶需求及營銷活動和銷售體系的深刻認識，從而為上海大眾公司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導。因此，品牌想象與客戶體驗聯(lián)系起來，建立品牌關系，管理客戶的生命周期，用知識指導營銷實踐，是上海大眾公司CRM戰(zhàn)略得以成功實施的關鍵之一。確定目標群體上海大眾的CRM項目，從針對的目標群體來說，包括2類：●車輛的最終用戶——從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司?！裆虾４蟊姷慕?jīng)銷商——所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。整合CRM的溝通渠道上海大眾公司為CRM戰(zhàn)略的實施構建了多種溝通渠道并加以整合。該公司的溝通渠道主要包括以下三部分組成部分?？蛻糸_發(fā)中心上海大眾公司在2002年初開通了800-820-1111免費服務熱線，對潛在客戶和客戶關于產(chǎn)品，服務和市場活動等詢問提供實時解答，對經(jīng)銷商與維修站與維修站的投訴進行記錄，并將結果及時的反饋給客戶和潛在客戶。在回答問詢和處理投訴的過程中，充分發(fā)掘有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們有興趣的車型提供詳細的介紹和講解，在得到潛在客戶關于進一步溝通許可的基礎上，根據(jù)客戶的購買時間和購買意向進行進一步的溝通和跟進。同時，客戶開發(fā)中心還肩負著呼出電話驗證，更新客戶信息，電話調(diào)研，有機產(chǎn)品資料和市場活動參與等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。經(jīng)銷商廣域網(wǎng)經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾公司與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于因特網(wǎng)的安全網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾公司開發(fā)和維系的潛在客戶信息，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾公司，以便上海大眾公司可以根據(jù)情況進行不同的溝通，促成銷售。一旦銷售得以成功實現(xiàn)，經(jīng)銷商也有義務把客戶信息及車輛信息及時的反饋到上海大眾公司的CRM數(shù)據(jù)庫中。除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)還存在著一個突出的功能——在線培訓，提供最詳盡的產(chǎn)品信息，經(jīng)偵對手車型的對比及銷售技巧等培訓信息，幫主經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，同時進行銷售人員的內(nèi)部培訓。上海大眾公司各個車型的市場活動，最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策等，都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進行查詢并下載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個平臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，上海大眾公司還要求經(jīng)銷商跟蹤反饋每天展廳人流數(shù)量和電話問詢數(shù)量，以便上海大眾公司對各地區(qū)的媒體投放效果進行跟綜和評估。消費者網(wǎng)站消費者網(wǎng)站主要包括兩類，分別是針對潛在客戶網(wǎng)站和針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。針對潛在客戶的網(wǎng)站，上海大眾公司針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，讓有購買意向的客戶可以很方便的查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。上海大眾公司還充分利用網(wǎng)絡媒體的互動性，在每一個網(wǎng)站上制作了一個精美的互動產(chǎn)品廣告手冊。潛在客戶可以自己動手虛擬操作并嘗試上海大眾汽車的各種先進性能，充分感受和體驗每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)更為強烈的購買意愿。在此基礎上，網(wǎng)站還會邀請消費者在線等級個人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成潛在客戶。針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站，是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道。利用車主俱樂部網(wǎng)52家經(jīng)銷商，進行局部實驗。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問題在小規(guī)模試點中已經(jīng)暴露并得到解決，對于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗，這次局部實驗的總和反饋比小規(guī)模試點時更好，當然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標準之類的問題?？偨Y經(jīng)過幾年的精心經(jīng)營打造，目前，上海大眾的CRM管理無論在深度還是廣度上都有了實質(zhì)性進展，不僅在市場上贏得了消費者的信賴，也得到了行業(yè)的專業(yè)認可。相信在未來的企業(yè)發(fā)展中，CRM還將占據(jù)戰(zhàn)略主導地位。06營銷1張萬波陳峰