客戶價(jià)值管理第二講

客戶價(jià)值管理一、客戶價(jià)值與客戶價(jià)值管理二、顧客終生價(jià)值三、顧客資產(chǎn)管理四、顧客金字塔管理第一頁(yè)，共四十七頁(yè)。教學(xué)安排:教學(xué)目標(biāo)：1.理解客戶價(jià)值與客戶價(jià)值管理。2.掌握顧客終生價(jià)值的定義。3.理解顧客資產(chǎn)管理及顧客金字塔管理重點(diǎn)難點(diǎn)：顧客終生價(jià)值的定義。第二頁(yè)，共四十七頁(yè)?？蛻魞r(jià)值與客戶價(jià)值管理一、客戶價(jià)值客戶價(jià)值是顧客讓渡價(jià)值(從客戶出發(fā)的價(jià)值)和客戶關(guān)系價(jià)值(從企業(yè)出發(fā)的價(jià)值)的綜合體。（記）

角度不同，對(duì)“客戶價(jià)值”的理解不同。我們可以分別從客戶視角和企業(yè)視角兩個(gè)角度來(lái)分析、理解。第三頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值客戶視角下的“客戶價(jià)值”，是指企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，也就是在消費(fèi)過(guò)程中，顧客期望或者感知到的產(chǎn)品（或服務(wù)），給他帶來(lái)的價(jià)值。最具代表的就是菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本第四頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣成本體力成本精力成本時(shí)間成本第五頁(yè)，共四十七頁(yè)。提高顧客讓渡價(jià)值的途徑:1.增加顧客總價(jià)值（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求。（2）提供令顧客滿意的服務(wù)。奔馳的維修服務(wù)網(wǎng)，在德國(guó)有2000個(gè)維修點(diǎn)，在國(guó)外設(shè)有4000個(gè)服務(wù)站，所有服務(wù)在當(dāng)天完成。出色的服務(wù)，使奔馳成為“世界第一車”。（3）提高人員價(jià)值。希爾頓有句名言：“今天你對(duì)顧客微笑了嗎？”（4）提高形象價(jià)值。企業(yè)的形象價(jià)值是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在與外在的全面綜合，也可形象地概括為“品牌”。第六頁(yè)，共四十七頁(yè)。2.降低顧客總成本（1）降低貨幣成本。如：沃爾瑪采購(gòu)員為顧客爭(zhēng)取最低價(jià)。（2）降低非貨幣成本。非貨幣成本包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。如電子商務(wù)降低了非貨幣成本?？煽诳蓸?lè)的“三A”原則：買得起、買得到、樂(lè)得買。第七頁(yè)，共四十七頁(yè)。客戶關(guān)系價(jià)值企業(yè)視角下的“客戶價(jià)值”，指客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，即客戶關(guān)系價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)把客戶看作是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)。客戶關(guān)系價(jià)值：企業(yè)與客戶建立、保持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價(jià)值。（劃）客戶關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生命周期價(jià)值。

第八頁(yè)，共四十七頁(yè)。企業(yè)視角與客戶視角下的“客戶價(jià)值”有什么聯(lián)系嗎？第九頁(yè)，共四十七頁(yè)?？蛻絷P(guān)系價(jià)值的衡量：1.客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流(主要指標(biāo)）2.客戶關(guān)系的壽命（取決于客戶忠誠(chéng)）3.客戶能力價(jià)值（客戶能力促使企業(yè)進(jìn)步）4.客戶推薦價(jià)值（越來(lái)越突出）5.客戶潛在價(jià)值（無(wú)法獲利的客戶也可能有潛在價(jià)值）第十頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客的追求：第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。企業(yè)的追求：作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所關(guān)注的是，客戶為企業(yè)帶來(lái)的利益，而為了達(dá)到這一目的，企業(yè)又必須重視客戶的讓渡價(jià)值。通常情況下，高的顧客讓渡價(jià)值，能夠在顧客頭腦中形成與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，使顧客成為忠誠(chéng)顧客、終身顧客。最終為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)?？蛻魞r(jià)值管理客戶價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶，通過(guò)滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。（記）客戶價(jià)值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)?？蛻魞r(jià)值管理步驟：1、進(jìn)行客戶價(jià)值信息管理，它是分析客戶價(jià)值的基礎(chǔ)。2、客戶價(jià)值分析與評(píng)價(jià)?？蛻魞r(jià)值分析在客戶價(jià)值管理中，地位非常重要。3、對(duì)最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。小客戶（80%）普通客戶（約15%）主要客戶（約4%）VIP客戶（約1%）第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。客戶價(jià)值管理的運(yùn)用

羅伊·加德夫先生有一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，最近，為了節(jié)省開(kāi)支，他決定要砍去部分未來(lái)價(jià)值不高的顧客。市場(chǎng)分析人員交給了加德夫先生三類顧客的名單：第一類顧客在過(guò)去幾年內(nèi)光顧過(guò)公司幾次，但是購(gòu)買的數(shù)量極少；另一類顧客只光顧過(guò)一次，但是一次購(gòu)買的數(shù)量很大；第三類顧客和公司有著長(zhǎng)期的，但是零星的購(gòu)買關(guān)系。

加德夫陷入了困境！究竟該砍掉哪一部分顧客呢？第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。其實(shí)仔細(xì)分析加德夫的顧客，可以按照單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)，大致將他們分成四個(gè)類別，分別是：1.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)收益；2.流星顧客。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)一定的收益；3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來(lái)較小的收益；4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客終生價(jià)值一、顧客終生價(jià)值（CLV）

與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益。企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)的成本支出后的收益凈值。第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：（記）歷史價(jià)值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值當(dāng)前價(jià)值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值潛在價(jià)值：如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值。一個(gè)在肯德基的顧客每次消費(fèi)快餐僅20元左右，但其終身價(jià)值可能上萬(wàn)元。

第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客的終身價(jià)值究竟對(duì)企業(yè)有多大的意義？對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元；對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價(jià)值是33.2萬(wàn)美元；對(duì)萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元；里茨酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元；AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）每位客戶30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元；可口可樂(lè)公司每位客戶50年的價(jià)值是1.1萬(wàn)美元。第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)。小案例：

意大利有一家著名的時(shí)尚品牌專賣店，幾十年來(lái)吸引了無(wú)數(shù)時(shí)尚人群，上至達(dá)官貴族，下至追求時(shí)尚的平民百姓。一次女裝區(qū)的一位老營(yíng)業(yè)員安娜因身體原因離職了，老板另招了一位叫茜茜的營(yíng)業(yè)員來(lái)頂替她的位置，茜茜曾經(jīng)在多家服裝店做過(guò)營(yíng)業(yè)員，有扎實(shí)的銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是她的口才，往往能把一件不怎么樣的商品說(shuō)得天花亂墜。她來(lái)店里工作不到一個(gè)月，就創(chuàng)下了翻一番的銷售業(yè)績(jī)，比安娜在時(shí)銷售額高出一倍之多，茜茜非常自豪，她等待著來(lái)自老板的嘉獎(jiǎng)，但遺憾的是，工作到第23天的時(shí)候，茜茜被老板叫到了辦公室，老板非常有禮貌地對(duì)茜茜說(shuō)“我很欽佩你的銷售能力，但是，你做錯(cuò)了一件事，你把我的顧客都推到其它店里去了，所以我覺(jué)得你不合適在我們這個(gè)店里工作……”茜茜很是不解，明明自己為老板多賺了很多錢，為什么老板非但不嘉獎(jiǎng)我反而要辭退我呢?第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。

事后，同店的營(yíng)業(yè)員告訴她說(shuō)，這個(gè)店的顧客基本上都是穩(wěn)定的老顧客，他們每次來(lái)時(shí)都是非常放松地按照自己的喜好選擇合適的款式，而茜茜的功利性推薦，使得這些老顧客不好意思拒絕，結(jié)果很多顧客買回了自己并不喜歡的服裝，回到家里扔在衣柜里，或者轉(zhuǎn)送他人，但是他們的心情遭遇損傷，為了避免這樣的尷尬，很多老顧客開(kāi)始去其它的店里購(gòu)物……“還有，我們這個(gè)店的銷售額基本是穩(wěn)定發(fā)展的，你這樣做等于是透支了未來(lái)的生意，老板自然不開(kāi)心了”，茜茜這才恍然大悟，但為時(shí)已晚。第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客資產(chǎn)管理一、市場(chǎng)份額是“后視鏡”二、顧客資產(chǎn)概念三、顧客資產(chǎn)的組成第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客終生價(jià)值創(chuàng)造的途徑：1.征服顧客：獲得擁有正的顧客價(jià)值的新顧客，在更大的顧客數(shù)目上分散固定成本。2.增加收益：刺激已有顧客的產(chǎn)品使用密度，每個(gè)月從他們處產(chǎn)生更多的收益(例如，提供增值服務(wù))。3.保留顧客：增加顧客忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)他們與公司的關(guān)系時(shí)間。(例如，通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃)。4.減少產(chǎn)品銷售成本：提高業(yè)務(wù)效率，降低每個(gè)顧客的服務(wù)成本。一個(gè)典型的目標(biāo)是使成本適應(yīng)于每名顧客的價(jià)值(例如，使低增值的顧客關(guān)心的任務(wù)自動(dòng)化)。5.減少爭(zhēng)取顧客的成本：提高分銷效率或者調(diào)整傭金/津貼，來(lái)減少爭(zhēng)取顧客的成本(例如，通過(guò)流水線型的后勤供應(yīng))。第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)。公司資產(chǎn)第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。一、問(wèn)題的提出——市場(chǎng)份額是企業(yè)業(yè)績(jī)的“后視鏡”它只反映企業(yè)的現(xiàn)在和過(guò)去，不能預(yù)估將來(lái)。同時(shí)市場(chǎng)份額在不同的產(chǎn)業(yè)中對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也是不同的。因此片面追求市場(chǎng)份額是有危害的。而滿意和忠誠(chéng)往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠(chéng)的顧客，忠誠(chéng)的顧客也不一定能給公司帶來(lái)收益。第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。如1976卡迪拉克市場(chǎng)份額很高，但最終被寶馬超越。

顧客資產(chǎn)才是衡量營(yíng)銷收益的關(guān)鍵性指標(biāo)。第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。二、顧客資產(chǎn)概念所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。（記）即顧客的價(jià)值不僅僅是當(dāng)前通過(guò)顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價(jià)值最重要的組成部分?！爱a(chǎn)品是短暫的，而顧客是永恒的”。第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價(jià)值不是企業(yè)價(jià)值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來(lái)收益主要的可靠來(lái)源。以麥當(dāng)勞為例：在美國(guó)市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞77%的銷售收入是由那些年齡在18～34歲之間，平均每周在麥當(dāng)勞就餐3～5次的男性創(chuàng)造的。在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，麥當(dāng)勞必須決定：在爭(zhēng)取新顧客和保留已有的重度消費(fèi)者的問(wèn)題上如何分配資源，怎樣組合才更劃算。

第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)界定：顧客資產(chǎn)的屬性應(yīng)作為無(wú)形資產(chǎn)予以確認(rèn)與計(jì)量。財(cái)務(wù)上對(duì)資產(chǎn)是這樣定義的，“資產(chǎn)是過(guò)去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源，該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益”。而“顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有或控制的，能以貨幣計(jì)量的，可以為企業(yè)帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源”。第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客資產(chǎn)的組成1.價(jià)值資產(chǎn)2.品牌資產(chǎn)3.關(guān)系資產(chǎn)第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。1.價(jià)值資產(chǎn)：（1）是指通過(guò)從顧客價(jià)值感覺(jué)獲得的顧客資產(chǎn)。這些感覺(jué)更多是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)或理性的判斷。主要影響因素：質(zhì)量、價(jià)格、方便性。（2）價(jià)值資產(chǎn)的重要性受以下條件影響：產(chǎn)品差異化；顧客的復(fù)雜性購(gòu)買行為；生產(chǎn)資料的交易（購(gòu)買量大、長(zhǎng)期、過(guò)程復(fù)雜）；推出新產(chǎn)品或服務(wù)；激活成熟期產(chǎn)品（通過(guò)提供新特色或新利益）；第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。2.品牌資產(chǎn)：是指通過(guò)對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺(jué)更多是一種情感、主觀的評(píng)價(jià)或非理性的判斷，它受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客與品牌的關(guān)系的影響；第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)。3.關(guān)系資產(chǎn)：是通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會(huì)。第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)?！邦櫩唾Y產(chǎn)”管理的三大突破：1.強(qiáng)調(diào)“顧客終身價(jià)值”。2.以資產(chǎn)的方式計(jì)量顧客價(jià)值。在顧客資產(chǎn)管理中，用包括未來(lái)價(jià)值在內(nèi)的顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)值來(lái)計(jì)算顧客資產(chǎn)，這樣保證了顧客資產(chǎn)在財(cái)務(wù)上的可說(shuō)明性。3.區(qū)分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據(jù)購(gòu)買能力、忠誠(chéng)程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創(chuàng)造價(jià)值的能力也不相同。以全球四大酒店集團(tuán)之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽(yù)會(huì)員”僅占顧客總?cè)藬?shù)的1%，他們創(chuàng)造了6%的收入和28%的利潤(rùn)，而“會(huì)議和度假旅客”占顧客總?cè)藬?shù)的66%，卻只創(chuàng)造了收入的61%和49%的利潤(rùn)。第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)。總結(jié)：顧客資產(chǎn)及其推動(dòng)要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動(dòng)，這些活動(dòng)才應(yīng)作為今后企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)明確了顧客資產(chǎn)的組成內(nèi)容后，還應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)及其自身的特點(diǎn)，確定哪種顧客資產(chǎn)對(duì)企業(yè)最具影響力，以便把管理重心放置其上。第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)。顧客資產(chǎn)管理所要求的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)模型：第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)。如在電信服務(wù)行業(yè)，價(jià)值資產(chǎn)也許是最關(guān)鍵的推動(dòng)要素；而在以交易為導(dǎo)向的行業(yè)中（如包裝消費(fèi)品），品牌資產(chǎn)也許是最重要的；在一些以關(guān)系為導(dǎo)向的行業(yè)里（如銀行業(yè)），關(guān)系資產(chǎn)也許是最重要的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如果企業(yè)處于建立顧客的基礎(chǔ)階段，最大可能的推動(dòng)要素是品牌資產(chǎn)。如果企業(yè)處于市場(chǎng)成熟階段，最大可能的推動(dòng)要素是關(guān)系資產(chǎn)。第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)。管好你的顧客資產(chǎn)“顧客資產(chǎn)管理”要求將顧客視為公司內(nèi)部資源，圍繞顧客資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

第一步，評(píng)價(jià)顧客資產(chǎn)，按照終身價(jià)值把顧客分為高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客。

第二步，針對(duì)不同的顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略。

第三步，跟蹤顧客資產(chǎn)的變動(dòng)，并根據(jù)顧客資產(chǎn)收益情況評(píng)估企業(yè)績(jī)效。第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)。值得注意的是，顧客資產(chǎn)管理并非適合所有的企業(yè)。一般認(rèn)為：那些買賣雙方交易較為穩(wěn)定和持續(xù)的行業(yè)，例如航空、酒店、銀行、通訊等服務(wù)行業(yè)，更適合從事顧客資產(chǎn)管理。這些類型的公司不但與顧客的交易比較穩(wěn)定，而且在提供服務(wù)的過(guò)程中也比較容易收集和跟蹤顧客信息。

依靠高效的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的幫助，近年來(lái)，一些快速消費(fèi)品公司也開(kāi)始涉足顧客資產(chǎn)管理。聯(lián)合利華將其品牌組合從1800種縮減至400種，并推出“顧客re-connect戰(zhàn)略”，希望直接與顧客建立關(guān)系。而寶潔則連續(xù)幾年增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，努力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)獲得顧客信息，識(shí)別高價(jià)值顧客，并與他們建立廣泛的聯(lián)系。

第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)。重視顧客資產(chǎn)的獲取，同樣也必須正視幾個(gè)問(wèn)題

將顧客分為高價(jià)值顧客和低價(jià)值顧客并對(duì)他們區(qū)別對(duì)待，可能會(huì)使低價(jià)值區(qū)域的顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的“不公平感”。顧客資產(chǎn)管理需要對(duì)以個(gè)人為單位的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛的收集和持續(xù)的跟蹤，這一方面可能會(huì)對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)提出了很高的要求，另外一方面這或許又是在挑戰(zhàn)人們商業(yè)倫理的極限。顧客資產(chǎn)是對(duì)顧客終身價(jià)值的衡量，我們并沒(méi)有非常可靠的對(duì)顧客未來(lái)收益能力進(jìn)行預(yù)測(cè)的模型。為了更好地經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，需要企業(yè)對(duì)內(nèi)實(shí)施業(yè)務(wù)流程再造，對(duì)外重構(gòu)組織之間的聯(lián)盟，這種變動(dòng)也可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)。“顧客金字塔”

顧客資產(chǎn)的倡導(dǎo)者Zeithaml等人提出了一個(gè)“顧客金字塔”模型，將顧客按照為公司帶來(lái)收益的能力劃分為四個(gè)類型：第四十二頁(yè)，共四十七頁(yè)。

1.鉑金層顧客：他們是“最好的顧客”、最能使企業(yè)盈利的顧客，使用量大、價(jià)格敏感度低、愿意試用新產(chǎn)品和新服務(wù)、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。2.黃金層顧客：這類顧客相對(duì)于鉑金層顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)較少，他們是大量使用者，但是并不是無(wú)條件的“好顧客”，他們要求得到優(yōu)惠，不像鉑金層顧客那樣忠誠(chéng)于企業(yè)。3.鋼鐵層顧客：這類顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)必須的經(jīng)濟(jì)收益，從人數(shù)上看往往規(guī)模較大，但他們的消費(fèi)量、忠誠(chéng)度、為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)數(shù)額，都不值得企業(yè)為他們提供特殊的服務(wù)。4.重鉛層顧客：這類顧客無(wú)法使企業(yè)盈利，是問(wèn)題顧客，企業(yè)為這類顧客服務(wù)往往得不償失。這個(gè)模式有助于了解不同類型的顧客對(duì)公司績(jī)效的貢獻(xiàn)，并以此為依據(jù)制定戰(zhàn)略計(jì)劃。第