第2節(jié)2、公共關(guān)系的發(fā)展歷程

第2節(jié)2、公共關(guān)系的發(fā)展歷程

“了解過去是明了現(xiàn)在及未來的基本條件。許多人都覺得公共關(guān)系并無過去，它是一夜之間長成的。實際不然，公共關(guān)系有它一段悠長的歷史，且一如其他行業(yè)，它系沿著一個合理的程序向前發(fā)展?！?/p>

－－([美]·《美國公共關(guān)系發(fā)展史》，崔寶瑛譯，臺北“中國公共關(guān)系協(xié)會”，19648頁)公共關(guān)系的歷史淵源

縱觀人類文明史，早在遠古時期，統(tǒng)治者就懂得用宣傳輿論手段來控制社會，處理與被統(tǒng)治者———民眾的關(guān)系。統(tǒng)治者用大量的人力物力去營造彰顯自身偉業(yè)、功績的神道器具，寺廟，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，寫贊美詩等，以期望使自己的偉績、美名萬世流芳，這就相當于今天公共關(guān)系學中所倡導的“公關(guān)意識”、知名度和美譽度。

今天，我們從這些遺留下來的東西中仍可見當年君王們制造輿論、控制輿論的意圖。金字塔方尖碑

考古學家在伊拉克發(fā)現(xiàn)了一份距今3790年前的農(nóng)業(yè)公告，告訴人們?nèi)绾尾シN、灌溉、收獲、應付田鼠等，相當于今日政府組織開展公關(guān)活動所發(fā)布的“公益廣告”。古希臘著名學者亞里士多德在《修辭學》中指出政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭藝術(shù)來奠定的……

公元1世紀，保羅和彼得通過布道演講、寄送各類函件等類似的公關(guān)活動，宣揚基督教教義。在耶穌死后完成的《新約》四部福音書也可視為公共關(guān)系資料，其主旨在于宣傳基督教的信仰?！窆庞《?、古埃及、古巴比倫、古雅典、古羅馬···古代的政治公共關(guān)系

古代的綠色公共關(guān)系

古代宗教公共關(guān)系

凱撒的政治傳播活動田園詩歌運動的興起基督教在全世界的傳播類似現(xiàn)代的公共關(guān)系活動

古代“公共關(guān)系活動”的主要特點

首先，它更多地是和政治統(tǒng)治相聯(lián)系，基本上是以統(tǒng)治集團的利益為出發(fā)點，公眾并沒有得到真正的重視。其次，古代的這些活動最常使用的媒介是各種藝術(shù)表現(xiàn)形式。由于受到當時社會經(jīng)濟基礎(chǔ)的限制和社會結(jié)構(gòu)的影響，一直是以詩歌、雕塑、建筑、戲曲及人際口頭傳播等為主要手段。最后，在信息傳播上，主要不是靠客觀真實的報道、靠提供更多的事實真相的信息，而更多地是借助藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)表現(xiàn)方法，甚至是靠子虛烏有的造神方法來影響公眾、影響輿論。20世紀中期20世紀初19世紀末19世紀中葉雙向?qū)ΨQ式－－現(xiàn)代時期雙向溝通式－－愛德華伯內(nèi)斯單向傳播式－－艾維李單向吹噓式－－巴納姆公共關(guān)系的發(fā)展階段單向吹噓式發(fā)端時期特點是：全然不顧公眾利益，任意編造謊言的神話，一切為了自己，一切為了自己所代表的組織，沒有職業(yè)道德單向傳播式重要時期公共關(guān)系開始走上正軌，向職能化的方向發(fā)展。宗旨是：向公眾盡可能地提供真實的信息，即“說真話”。雙向溝通式特點是：以公眾的態(tài)度為出發(fā)點，強調(diào)組織應在確切了解自己的公眾的基礎(chǔ)上進行組織的宣傳工作，通過“投公眾所好”來實現(xiàn)組織的目標。高級階段

強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”，體現(xiàn)墨家思想“兼愛”，反映了現(xiàn)代競爭提倡的“雙贏制”和“雙方共同發(fā)展”的意識。雙向?qū)ΨQ式公共關(guān)系的發(fā)展階段1、巴納姆時期

現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生，一般以19世紀中葉在美國風靡的制造新聞式的報刊宣傳活動為標志。其中杰出代表人物是巴納姆。他奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為獲利，可以置公眾利益于不顧，甚至無中生有，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾。他所處的時期被人們稱為“愚弄公眾的時期”、“反公共關(guān)系的時期”或“公共關(guān)系的黑暗時期”。巴納姆在19世紀中葉開展了廣泛的欺騙公眾行動，他曾在50年代編造了黑女奴海斯的故事：馬戲團有位名叫海斯的黑人女奴，是美國第一任總統(tǒng)華盛頓的奶媽。報紙上披露這條消息后立即引起軒然大波，一、華盛頓在美國人中的心目中是神圣的，其奶媽自然也神圣，二、按年齡算，應該在160歲了。報紙上為此掀起了大規(guī)模的真假辯論，事后發(fā)現(xiàn)不論真的還是假的的文章均出自一人之手，他還每周從那些希望一睹海斯風采的人那里獲得1500美圓的收入。人們紛紛涌入巴納姆的博物館，并不是因為上當受騙，不是因為真的相信能在那兒看到喬治·華盛頓的165歲高齡的保姆，而是因為他們喜歡欣賞他的精心策劃。人們想去一看究竟，看看展覽是不是騙人的，如果是，那么他是怎么騙的?華盛頓奶娘2、艾維·李時期

1877年7月出生于美國佐治亞州一個牧師的家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院，早年曾在《紐約日報》、《紐約時報》和《紐約世界報》當過記者。

他倡導“說真話”，并將“公眾必須被告知”作為信條和宣傳的基本原則。被譽為“公共關(guān)系之父”。艾維·李3、伯尼斯時期

被世界公認為現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū)。1923年，他出版第一部經(jīng)典著作《輿論》；1925年，他出版教科書《公共關(guān)系學》；1928年，他又出版了《輿論明鑒》一書，使公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個較為完整的體系。

他的公關(guān)理論的核心是：提出“投公眾所好”的公關(guān)原則，即強調(diào)在公關(guān)活動中首先應了解公眾的要求，在確定公眾價值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上，再進行有計劃、有組織的宣傳。

愛德華·伯尼斯

愛德華·伯尼斯又是一位出色的公關(guān)實踐家，為提高美國的全民素質(zhì)所倡導的“讀書運動”，為美國Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動（被人稱之為“肥皂劇”），為“象牙”牌在美國市場上百年不倒立下汗馬功勞。為向公眾宣傳鐳這種放射性元素的安全性，他專門乘火車把1克鐳帶在身上送到醫(yī)院，消除了公眾的顧慮，確保美國鐳業(yè)公司對鐳的日常運輸，也為現(xiàn)代放射性療法在醫(yī)學界的廣泛運用開辟了道路。政府公共關(guān)系的發(fā)展

從1914年到1918年，公共關(guān)系成為美國政府的重要工作之一。威爾遜總統(tǒng)和所有的政府機構(gòu)都動員起來，開展規(guī)模巨大的勸說和宣傳活動。美國參戰(zhàn)僅一周，威爾遜便于1917年4月6日成立了“公共報道委員會”，聘請“洛杉磯新聞”的前任總編克里爾擔任主席。克里爾委員會卓有成效的工作，在動員人民承擔戰(zhàn)爭的重擔，在發(fā)行戰(zhàn)爭債券、招募士兵、鼓勵土氣等方面取得很大的成功。在接踵而來的第二次世界大戰(zhàn)期間，公共關(guān)系又進一步成為團結(jié)和說服公眾、鼓舞士氣、爭取民心的有效武器，得到了進一步的發(fā)展。1929年10月24日黑色的星期五（BlackFriday），羅斯?？偨y(tǒng)宣布新政（NewDeal）（1933年12月3日）。為宣傳新政和重建美國人的信心，羅斯福總統(tǒng)舉行了“爐邊談話”。他成功地利用當時新興的傳播工具——廣播，以談家常的輕松方式，使政府對貨幣的改革、社會改革的思想深入到每一個家庭，鼓舞了膽怯的人們，抑制了蕭條的進一步發(fā)展，為經(jīng)濟的穩(wěn)定與復蘇起了重要的作用。20世紀30年代美國總統(tǒng)羅斯福

發(fā)表廣播講話、看望礦工改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會背景現(xiàn)實基礎(chǔ)：商品經(jīng)濟的高度發(fā)展。社會背景社會分工的發(fā)展改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景公共關(guān)系理論的演變（二）美國是公共關(guān)系的發(fā)源地歷史背景19世紀30年代，美國的“報刊宣傳運動”直接影響了社會公眾及工商企業(yè)，人們都開始從正面來重視報刊輿論傳播的社會功能和價值。

美國南北戰(zhàn)爭期間，林肯總統(tǒng)《解放黑奴宣言》的頒布和隨后的廣泛宣傳，使美國公眾進一步感受到“向公眾正面宣傳”的巨大作用。改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景公共關(guān)系理論的演變（三）公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)1903年，公共關(guān)系作為一種職業(yè)在美國出現(xiàn)。美國新聞記者艾維·李(IvyLee)在紐約開辦了一家宣傳顧問事務所，向客戶提供新聞咨詢并收取勞務費。1908年，美國電話電報公司率先在企業(yè)中設置了公共關(guān)系部。1919年，伯內(nèi)斯(E.Bernays)夫婦創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系公司。早期的公共關(guān)系公司公司名稱成立時間創(chuàng)始人影響新聞宣傳辦事處1900年喬治·V.S.密克利斯等人是美國第一家新聞宣傳公司和今天公共關(guān)系公司的先驅(qū)新聞宣傳－院外活動公司1902年威廉·沃爾夫·史密斯和沃爾默是美國院外游說的先行者泒克·李氏公司1904年艾維·李和派克標志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作二、公共關(guān)系的初期理論公共關(guān)系理論的演變（一）伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論“單向”傳播，偏重于維護組織利益。（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想1940年——1970年是公共關(guān)系理論的成熟時期。20世紀40年代美國介入第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系理論和實踐得到了長足發(fā)展。改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想雙向?qū)ΨQ理論

美國學者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的《有效公共關(guān)系》中提出：公共關(guān)系就是，一方面把組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有雙向溝通，才能產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。“雙向?qū)ΨQ”模式超越了原來的“單向溝通”模式，把“公共關(guān)系傳播”作為宣傳特征。改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想工作六部曲估計形勢確定目標確認公眾選擇傳播媒介與技巧編制預算方案評價結(jié)果

杰夫金斯(F.Jefkins)提出的：

改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想RACE公式

馬斯頓(J.Marston)把公共關(guān)系活動的過程概括為一個著名的公式，即RACE公式。

R(Research)—研究A(Action)—行動C(Communication)—傳播E(Evaluation)—評估改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想公共關(guān)系職能模式

馬里蘭大學公共關(guān)系學教授格羅尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在對策論和功能論的基礎(chǔ)上，對公共關(guān)系職能進行研究，來揭示出公共關(guān)系的價值作用，以及公共關(guān)系對所在組織產(chǎn)生的功能影響。直到現(xiàn)在我們所能夠見到的公共關(guān)系功能和作用分析框架，還是以上述研究成果為基礎(chǔ)設計的。

改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作（二）公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想公共關(guān)系角色

20世紀70年代，美國威斯康星大學和圣迭戈大學的研究人員對美國公共關(guān)系協(xié)會(PRSA)中的458個成員調(diào)查后，提出“角色理論”。兩種主要角色:傳播的技術(shù)人員、傳播的管理者。三種次要角色:熟練的專業(yè)技術(shù)人員、傳播的推進者和問題解決的促進者。改革開放市場經(jīng)濟精神文明國際交流與合作三、公共關(guān)系創(chuàng)新時期的理論第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變公共關(guān)系目標管理1公共關(guān)系目標管理階段理論2格魯尼格公式3杰夫金斯的公共關(guān)系計劃管理4（一）公共關(guān)系營銷

1986年科特勒(P.Koder)提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”發(fā)展為6P，即產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。

1995年美國市場營銷專家帕托拉(W.Pedtula)和漢姬(M.Hanke)在《市場營銷》書中指出：公共關(guān)系的目標是影響公眾(消費者、雇員、供應商、持股人、政府、一般民眾、工會等)對公司的看法，并強調(diào)“公共關(guān)系結(jié)合其他促銷組合(廣告、營業(yè)推廣與人員推銷)可以建立有利于品牌的公眾態(tài)度以及鼓勵消費者購買行為”。第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變四、公共關(guān)系全球化傳播時期的理論（二）網(wǎng)絡公共關(guān)系

米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的《成功的公共關(guān)系》一書中系統(tǒng)論述到，“從本質(zhì)上看，公共關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而催化了五個溝通趨勢，即速度、途徑、交互作用的新規(guī)則、品牌的重新界定以及作為溝通的商業(yè)伙伴?！?/p>

第三節(jié)公共關(guān)系理論的演變四、公共關(guān)系全球化傳播時期的理論網(wǎng)絡公關(guān)(PRonline)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。網(wǎng)絡公關(guān)中的危機處理

1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報道此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的因特網(wǎng)。他們聘請網(wǎng)絡專家在事故發(fā)生后24小時架內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡資源，幫助焦急的消費者聯(lián)系上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學信息，終于在很短的時間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影響。

由此可見，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關(guān)最基本的經(jīng)驗歸為六個字：“說真話，趕快說”。如何趕快說，通過網(wǎng)絡公關(guān)不失為一條捷徑。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展19世紀中葉以前，是公共關(guān)系的前史或“前公共關(guān)系”。在孔孟、老子、韓非、董仲舒、王安石等安邦治國方略的政治活動中體現(xiàn)了古代公共關(guān)系思想。主要表現(xiàn)在以下四個方面：一、中國公共關(guān)系的演進第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展（1）強調(diào)重視民心所向“以民為本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解決好人的問題，才能達到“本理國固”的目的，中國傳統(tǒng)的民本思想基本上就是沿此傳承下來的。eg：“民為國本”“防民之口，甚于防川”孔子主張“己所不欲，勿施與人”孟子“善政不如善教之得民也”第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)中，強調(diào)企業(yè)重視員工，社會重視百姓；承認和尊重員工的個人價值；對員工進行多種能力的培養(yǎng)；給予充分的自由發(fā)展空間。在政府公關(guān)中，加強人民政府和人民群眾間的溝通，視百姓為最重要的社會組成部分等等。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展（2）強調(diào)守信用，重信譽

如“朋友之交，言而有信”。中國古代商人在門前掛著“真不二價”、“童叟無欺的牌子”，以示其誠實可信，這與現(xiàn)代公共關(guān)系中主張的講信譽，取得公眾信任和支持的原則一脈相承，與當代公共關(guān)系以公眾利益為出發(fā)點的原則相一致。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展

（3）強調(diào)人際關(guān)系的重要作用

古代公關(guān)思想是以整體和諧觀為基礎(chǔ)的。促使社會與自然、系統(tǒng)與外部環(huán)境以及組織內(nèi)各種組成要素之間達到最佳和諧，使管理的各個要素和功能組成一個統(tǒng)一的有序結(jié)構(gòu)。富有中國特色的“人和”思想講的就是人與人、組織與組織之間和睦相處的修睦關(guān)系，追求的是一種和諧一致的境界?，F(xiàn)代公共關(guān)系中，強調(diào)企業(yè)處理好和員工、消費者、政府、社會各媒介的關(guān)系，以求擁有和諧的發(fā)展環(huán)境，這些與重視人際關(guān)系，強調(diào)人和的重要作用相一致。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展（4）強調(diào)原則堅定性和策略靈活性的統(tǒng)一

古代兵家的軍事思想對于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理決策和公共關(guān)系理論實踐都具有一定的借鑒意義，它注重掌握信息，分析趨勢，預測未來。重視決策的作用，“運籌帷幄之中，決勝于千里之外”，這句中國名言說明在我國古代治國、治軍、治生等一切競爭、對抗活動中，都必須統(tǒng)籌謀劃，正確研究對策，以智取勝。企業(yè)公共關(guān)系中，講求抓住有利時機，開展宣傳攻勢，捕捉市場信息，率先占領(lǐng)市場。第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展

（5）強調(diào)禮儀

中國素有禮儀之邦之稱，禮在中國人心目中占有非常重要的地位。儒家從孔子開始提倡禮治，認為用德禮施政強于用刑政統(tǒng)治。

孔子認為：“不知禮，無以立”?！狈嵌Y勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動“第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展二、中國公共關(guān)系的發(fā)展發(fā)展歷程1、拿來主義時期2、自主發(fā)展時期3、成熟發(fā)展時期第四節(jié)中國公共關(guān)系的演進和發(fā)展二、中國公共關(guān)系的發(fā)展（一）拿來主義時期（80年代初—1986年）

模仿和搬抄國外的理論和操作規(guī)則占主流。