促銷促銷手段

促銷--促銷手段

第一頁，共七十頁。什么是促銷通過使用物質(zhì)刺激（尤指短期），使經(jīng)銷商或顧客更快地、更大量地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。第二頁，共七十頁。營銷費(fèi)用的趨勢在過去的十多年里，在企業(yè)的營銷費(fèi)用中，廣告開支所占比例不斷下降，而促銷費(fèi)用所占比例則相應(yīng)上升50%廣告開支促銷開支第三頁，共七十頁。促銷促銷手段確定促銷的頻率和長度策劃促銷活動(dòng)促銷中的作弊現(xiàn)象促銷與廣告的比較促銷與定價(jià)策略的關(guān)聯(lián)促銷員的管理優(yōu)秀促銷案例面向渠道商的促銷利用客戶關(guān)系管理(CRM)增進(jìn)促銷效果第四頁，共七十頁。促銷手段消費(fèi)者促銷1）免費(fèi)樣品/免費(fèi)試用2）優(yōu)惠券3）現(xiàn)金回饋4）優(yōu)惠套裝5）贈(zèng)品6）抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)游戲7）忠誠獎(jiǎng)勵(lì)8）以舊換新9）額外的保修服務(wù)10）聯(lián)合促銷11）交叉促銷第五頁，共七十頁。免費(fèi)樣品推廣新產(chǎn)品時(shí)，往往是最有效但同時(shí)也是最昂貴的促銷方式只適用于易耗品，不適用于耐用品效用/質(zhì)量可比性強(qiáng)的產(chǎn)品，采用該促銷方式效果較好?？杀刃匀鮿t效果不佳。第六頁，共七十頁。問題以下的商品哪些適宜用免費(fèi)樣品促銷，哪些不宜？第七頁，共七十頁。免費(fèi)樣品通過以下渠道派送上門派送街頭攔截郵寄/信箱直投在商店自取作為其他商品的贈(zèng)品第八頁，共七十頁。免費(fèi)試用免費(fèi)試用適合于習(xí)慣性強(qiáng)，即形成使用習(xí)慣后不會(huì)輕易改變的產(chǎn)品第九頁，共七十頁。優(yōu)惠券優(yōu)惠券通過以下方式派送:郵寄/信箱直投街頭攔截由渠道商/促銷員隨其他商品附送封存于其他商品包裝里印在報(bào)紙或雜志的廣告中在收款臺(tái)送出通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送……第十頁，共七十頁。郵寄/信箱直投派送優(yōu)惠券問：郵寄/信箱直投的投遞范圍如何選?。康谑豁?，共七十頁。問題：優(yōu)惠券要多大的優(yōu)惠才能有效吸引顧客?第十二頁，共七十頁。優(yōu)惠券使用的限制條款對(duì)每次使用優(yōu)惠券總量的限制要求購物滿一定數(shù)量才能使用優(yōu)惠券第十三頁，共七十頁。香港某連鎖超市

優(yōu)惠券使用的限制條款店鋪店鋪屬性優(yōu)惠券使用限制條款A(yù)店B店C店社區(qū)店，位于中產(chǎn)階級(jí)居住區(qū)旗艦店社區(qū)店，位于低收入居民區(qū)第十四頁，共七十頁。有多少優(yōu)惠券被用掉了?2%8%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%報(bào)紙直郵隨其他商品附送派送方式使用率第十五頁，共七十頁。與優(yōu)惠券相比，現(xiàn)金回饋的優(yōu)缺點(diǎn)?優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第十六頁，共七十頁。優(yōu)惠套裝同產(chǎn)品優(yōu)惠套裝相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠套裝優(yōu)惠裝對(duì)于促進(jìn)短期銷售非常有效，甚至比優(yōu)惠券還有效第十七頁，共七十頁。優(yōu)惠套裝的精粹在套裝中，通過降低單價(jià)，但增加使用量的方式，使得消費(fèi)總金額增加以消費(fèi)總金額的增長幅度衡量優(yōu)惠套裝的促銷效果適用于邊際成本極低的產(chǎn)品和行業(yè)第十八頁，共七十頁。套餐定價(jià)例用戶數(shù)量通話時(shí)間話費(fèi)(￥0.5/分鐘）200分鐘￥100100分鐘￥5000300分鐘￥150平均通話時(shí)間60分鐘150分鐘270分鐘平均話費(fèi)￥30￥75￥135建議套餐話費(fèi)￥40￥90￥155建議通話時(shí)間95分鐘220分鐘400分鐘建議套餐話費(fèi)折扣85%81%78%建議平均話費(fèi)￥0.425/分鐘￥0.405/分鐘￥0.39/分鐘第十九頁，共七十頁。密Phone行動(dòng)第二十頁，共七十頁。贈(zèng)品贈(zèng)品的形式隨包裝附送的贈(zèng)品以瓶蓋、包裝袋等索取贈(zèng)品加X元送……增加贈(zèng)品吸引力的常用手段——贈(zèng)品成套化第二十一頁，共七十頁。抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)游戲形式:（運(yùn)氣）抽獎(jiǎng)比賽/有獎(jiǎng)游戲抽獎(jiǎng)在吸引注意力方面效果較佳，往往優(yōu)于優(yōu)惠券或小贈(zèng)品第二十二頁，共七十頁。促銷-世界杯與餐廳第二十三頁，共七十頁。忠誠獎(jiǎng)勵(lì)忠誠獎(jiǎng)勵(lì)的形式：積分——每次購買/消費(fèi)時(shí)均獲得積分。累計(jì)到一定的積分時(shí)可換取禮品。VIP卡第二十四頁，共七十頁。連鎖集團(tuán)忠誠獎(jiǎng)勵(lì)促銷的管理酒店A酒店C會(huì)員入住,付款贏取積分用積分兌獎(jiǎng),免費(fèi)入住酒店B入住,付款贏取積分第二十五頁，共七十頁。忠誠獎(jiǎng)勵(lì)問題：加油站的印花為何不用來換汽油，而用來換取其他禮品？第二十六頁，共七十頁。以舊換新以舊換新的目的：搶奪競爭對(duì)手的老客戶解除消費(fèi)者的心理困境“以舊換新”促銷中所回收舊貨的處理第二十七頁，共七十頁。聯(lián)合促銷兩個(gè)或以上的品牌聯(lián)手采用優(yōu)惠券、現(xiàn)金回饋、比賽等方式增加彼此的產(chǎn)品魅力。第二十八頁，共七十頁。Coke&Founder聯(lián)合促銷的例子第二十九頁，共七十頁。交叉促銷用一個(gè)知名品牌去宣傳另一個(gè)不知名品牌。第三十頁，共七十頁。促銷頻率和長度促銷該多久進(jìn)行一次?每次促銷的持續(xù)期多長？第三十一頁，共七十頁。如何策劃促銷活動(dòng)制訂促銷目標(biāo)及選用相應(yīng)的促銷工具促銷預(yù)算攻擊性促銷與反擊性促銷制訂宣傳、生產(chǎn)、銷售、鋪貨的時(shí)間表促銷測試開始促銷促銷效果評(píng)估第三十二頁，共七十頁。制訂促銷目標(biāo)增加銷售增加市場滲透率增加重復(fù)購買增強(qiáng)品牌知名度防止顧客流失清貨為新品上市騰出空間第三十三頁，共七十頁。選擇促銷工具例:為下列的促銷活動(dòng)選擇合適的工具：(1)(2)(3)第三十四頁，共七十頁。促銷預(yù)算總成本=

管理費(fèi)(印刷，郵寄，宣傳)

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折讓(贈(zèng)送)估算的促銷期內(nèi)銷量第三十五頁，共七十頁。例：送手機(jī)促銷活動(dòng)的預(yù)算原價(jià)：每分鐘0.4元、手機(jī)價(jià)1500元促銷原則：以6折的話費(fèi)折扣促銷但不能直接打折，擬用存話費(fèi)送手機(jī)的方式促銷預(yù)算：在遵循以上促銷原則的情況下，決定送手機(jī)的補(bǔ)貼額度第三十六頁，共七十頁。20元網(wǎng)內(nèi)來電免費(fèi)套餐的促銷預(yù)算促銷前的通話統(tǒng)計(jì)60％打出40％打入，在這40％當(dāng)中：70％是從固定電話打入30％從手機(jī)打入，在這30％當(dāng)中70％是網(wǎng)內(nèi)手機(jī)打入30％是網(wǎng)外手機(jī)打入調(diào)查顯示，月通話費(fèi)處于中上水平的顧客愿意使用該套餐，這部分客戶促銷前話費(fèi)平均數(shù)是：240元/月第三十七頁，共七十頁。攻擊性促銷與反擊性促銷攻擊性促銷打亂對(duì)手的新品上市部署季節(jié)前的囤貨效應(yīng)反擊性促銷預(yù)測對(duì)手在本年度或本季度可能的促銷方案針對(duì)性地制訂本年度或本季度的應(yīng)對(duì)促銷方案，但僅作備用第三十八頁，共七十頁。促銷測試促銷測試的種類問卷測試實(shí)驗(yàn)室測試市場測試是否要采用市場測試?第三十九頁，共七十頁。促銷效果評(píng)價(jià)根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，計(jì)算機(jī)會(huì)成本后，只有16%的促銷能達(dá)到盈虧平衡通過以下方法評(píng)價(jià)銷售數(shù)據(jù)消費(fèi)者調(diào)查第四十頁，共七十頁。銷售數(shù)據(jù)1098765促銷前促銷期間促銷期剛過促銷結(jié)束后一段時(shí)間市場份額(%)時(shí)間第四十一頁，共七十頁。促銷效果評(píng)價(jià)例1某連鎖零售商，在采用優(yōu)惠券促銷之后，為評(píng)估促銷的效果，統(tǒng)計(jì)了各個(gè)分店的優(yōu)惠券使用量和銷售額之間的關(guān)系如下：優(yōu)惠券使用量銷售額這是否證明了該連鎖零售商的優(yōu)惠券促銷已獲得成效？第四十二頁，共七十頁。促銷效果評(píng)價(jià)例2某零售商，七月份的營業(yè)額為1000萬，八月份開展優(yōu)惠券促銷之后，營業(yè)額升為1200萬，這是否證明了該連鎖零售商的優(yōu)惠券促銷已獲得成效？第四十三頁，共七十頁。消費(fèi)者調(diào)查多少人知道/記起這個(gè)促銷他們對(duì)這個(gè)促銷的看法多少人因?yàn)榇黉N活動(dòng)而購買該促銷對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好有何影響第四十四頁，共七十頁。促銷中的作弊現(xiàn)象促銷中，由于促銷員、渠道商、以及企業(yè)內(nèi)部人員的作弊現(xiàn)象，使廠商蒙受重大損失而促銷的效果大打折扣通過加強(qiáng)監(jiān)督雖然可以減少這種作弊現(xiàn)象，但也使促銷成本大大增加，事倍功半。所以，若不能保證有效監(jiān)控促銷作弊，廠商宜選用較難作弊的促銷手法第四十五頁，共七十頁。中低高低低低低高高低低高中低/高高高低低/高低不同促銷手段的作弊難度促銷手段作弊機(jī)會(huì)促銷手段免費(fèi)試用折扣券

(郵寄)作弊機(jī)會(huì)促銷手段現(xiàn)金回饋優(yōu)惠套裝贈(zèng)品比賽、游戲抽獎(jiǎng)作弊機(jī)會(huì)促銷手段積分獎(jiǎng)勵(lì)以舊換新額外保修聯(lián)合促銷交叉促銷作弊機(jī)會(huì)免費(fèi)樣品

(上門派送)免費(fèi)樣品

(郵寄)免費(fèi)樣品

(在商店自取)免費(fèi)樣品

(附于其他商品包裝里)折扣券

(附于包裝里)折扣券

(買其他商品時(shí)送)折扣券

(附于印刷廣告)第四十六頁，共七十頁。促銷與廣告有時(shí)能能通常不能能通常不能能有時(shí)適用通常不適用比較項(xiàng)廣告促銷即時(shí)的銷量增長增進(jìn)品牌美譽(yù)度增加品牌忠誠度長期銷售增長對(duì)高端產(chǎn)品的適用性增進(jìn)品牌知名度能能第四十七頁，共七十頁。如何減少促銷對(duì)品牌建設(shè)的負(fù)面影響?促銷要師出有名把促銷與品牌形象聯(lián)系起來把促銷和廣告配合使用第四十八頁，共七十頁。把促銷和廣告配合使用只用促銷促銷+廣告促銷+廣告+現(xiàn)場展示銷售量增長(%)15%19%24%第四十九頁，共七十頁。促銷與定價(jià)策略的關(guān)聯(lián)促銷與價(jià)格戰(zhàn)促銷與高低價(jià)策略促銷與價(jià)格參照策略工程促銷價(jià)與價(jià)格參照策略第五十頁，共七十頁。促銷與價(jià)格戰(zhàn)促銷的本質(zhì)是變相的價(jià)格戰(zhàn)，比常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)更容易吸引眼球，且促銷的品牌貶值效應(yīng)略低于常規(guī)價(jià)格戰(zhàn)第五十一頁，共七十頁。促銷與高低價(jià)策略高低價(jià)策略：商場、批發(fā)商、或其他商家把商品進(jìn)行高低價(jià)搭配，大部分商品毛利較高，但小部分促銷商品毛利很低，乃至為零甚至負(fù)數(shù)第五十二頁，共七十頁。高低價(jià)策略中促銷品的選取在商場中，貨品品種繁多，則促銷品的選取以“吸引人流”為目的為達(dá)到“吸引人流”的目的，促銷品的選擇通常應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：日常用品，購買頻率高價(jià)格非常透明——要么是大眾化的知名品牌，要么是價(jià)格差異輕微的無品牌/非知名品牌產(chǎn)品第五十三頁，共七十頁。促銷員的管理采用促銷員的意義促銷員的培訓(xùn)非專聘促銷員的使用商場促銷員的未來發(fā)展趨勢大賣場的普及及其對(duì)商場促銷員的影響第五十四頁，共七十頁。采用促銷員的意義在賣場，有促銷員和沒有促銷員的平均銷售額通常相差5～10倍決定是否聘請促銷員的估算公式設(shè)：采用促銷員后，預(yù)期銷售量增加5倍，則當(dāng)：廠家毛利該店月銷售額5>促銷員底薪2時(shí)，應(yīng)聘請促銷員第五十五頁，共七十頁。促銷員的培訓(xùn)以貌取人的技巧利用群體影響的技巧利用信息不對(duì)稱的游說技巧例：仿冒產(chǎn)品的威脅OEM對(duì)產(chǎn)品性能的選擇性介紹國情論售后服務(wù)論……第五十六頁，共七十頁。面向渠道商的促銷基于銷量的年終返點(diǎn)與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼市場新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠積壓品的降價(jià)促銷對(duì)低收入地區(qū)的促銷價(jià)惡意促銷攻擊競爭品牌以促銷作為渠道重整的手段渠道商的促銷案例第五十七頁，共七十頁?；阡N量的年終返點(diǎn)基于銷量的年終返點(diǎn)容易誘發(fā)渠道沖突，包括價(jià)格混亂和竄貨第五十八頁，共七十頁。與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼與銷售額掛鉤的促銷補(bǔ)貼，無論是針對(duì)渠道商還是針對(duì)企業(yè)內(nèi)的營銷人員，若管理不當(dāng)，都會(huì)引發(fā)渠道沖突第五十九頁，共七十頁。市場新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠市場新區(qū)域開發(fā)的促銷優(yōu)惠是引發(fā)竄貨的另一根源。第六十頁，共七十頁。積壓品的降價(jià)促銷以清貨為目的的積壓品、過季商品的降價(jià)促銷，若處理不慎，會(huì)對(duì)品牌形象和正常定價(jià)造成沖擊。第六十一頁，共七十頁。對(duì)低收入地區(qū)的促銷價(jià)如果對(duì)低收入地區(qū)實(shí)行促銷價(jià)，由于地域間的價(jià)格差異，通常會(huì)造成渠道的價(jià)格沖突。一般情況下不宜提倡。但若經(jīng)仔細(xì)分析后，確信不會(huì)造成渠道沖突，也可采用。第六十二頁，共七十頁。惡意促銷攻擊競爭品牌對(duì)手可以用促銷作為攻擊競爭品牌、爭奪渠道商的手段B品牌的渠道商卻發(fā)起A品牌的降價(jià)促銷浪潮第六十三頁，共七十頁。以促銷品作為渠道重整的手段當(dāng)企業(yè)的渠道管理混亂：竄貨嚴(yán)重，價(jià)格被壓低、仿冒品眾多時(shí)，可以用配促銷品的貨品作為重整渠道的手段第六十四頁，共七十頁。寶潔與舒蕾

——有關(guān)渠道動(dòng)力的案例鐘祥市洗發(fā)水市場的概況銷量：飄柔一支獨(dú)秀價(jià)格：第六十五頁，共七十頁。利用客戶關(guān)系管理(CRM)增進(jìn)促銷效果客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)：

窺探客戶隱私，實(shí)行區(qū)別對(duì)待！實(shí)施客戶關(guān)系管理的工具市場細(xì)分、消費(fèi)行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、電腦軟硬件、企業(yè)流程重組第六十六頁，共七十頁。商場客戶利用關(guān)系管理增進(jìn)促銷效果——例1商場的兩難選擇第一類顧客：

對(duì)價(jià)格敏感，沖著折扣而來第二類顧客：

對(duì)價(jià)格不敏感，有沒有折扣對(duì)他們的購物行為影響不大大減價(jià)、優(yōu)惠券等促銷手段對(duì)這類顧客是必要的向這類顧客提供這些優(yōu)惠只會(huì)讓商場白白損失利潤此外，商場的商品種類繁多，包括食品、日用品、化妝品、……等等，該給顧客寄什么優(yōu)惠券呢？第六十七頁，共七十頁。商場客戶利用關(guān)系管理增進(jìn)促銷效果——例2商場例：某顧客光顧商場的時(shí)間通常在周六的晚上購買的商品既包括食品等快速消費(fèi)品，也包括服裝等耐用品但光顧本商場的間隔沒有規(guī)律，有時(shí)連續(xù)兩個(gè)星期都來，有時(shí)卻隔了四、五個(gè)星期CRM系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的推理商場的措施第六十八頁，共七十頁。第六十九頁，共七十頁。內(nèi)容總結(jié)促銷--促銷手段。通過使用物質(zhì)刺激（尤指短期），使經(jīng)銷商或顧客更快地