企業(yè)品牌塑造的四個關鍵點

企業(yè)穩(wěn)健策劃的四個關鍵點現(xiàn)在，越老越多的行業(yè)進入了品牌競爭的時代，越來越多的企業(yè)認識到品牌策劃的力量，然而，也又許多企業(yè)家存有這樣的顧慮：非?？释茉熳约旱钠放疲巧磉吰髽I(yè)失敗的慘痛教訓又在提醒自己，千萬不要急于塑造自己的品牌，否則自己也很快會成為別人的教訓，然而，事實是：許多企業(yè)做品牌策劃時或者太冒進，或者太投機，這才是造成策劃失敗的主要原因。因此，企業(yè)需要穩(wěn)健的進行品牌策劃，但是企業(yè)如何才能開展穩(wěn)健的品牌策劃呢？我認為企業(yè)穩(wěn)健策劃有四個關鍵。關鍵一：做品牌就是在做投資企業(yè)做品牌必須有一種心態(tài)：做品牌就是在做投資，必須用做投資的心態(tài)來塑造自己的品牌，否則，企業(yè)在做品牌的過程中必然會產(chǎn)生巨大的浪費。為什么呢？我們來做一些簡單的思考。投資者都看重投資回報率，塑造品牌也自然要求回報。既然要講回報，那么就不能不重視成本和收益之間的關系。那么，如果做品牌不具有投資人的心態(tài)，就必然不能把投資回報率提高到戰(zhàn)略的高度，而且沒有足夠的意識來認真剖析品牌塑造過程中的成本。例如，很多企業(yè)在做品牌這個問題上，落入了“寅吃卯糧”的誤區(qū)，比如，某建材公司盡管經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，具有一定的實力，但是，其卻把公司一半以上的銷售收入投在了廣告上，以沖擊行業(yè)的領導品牌，結果資金鏈斷裂，企業(yè)在一年之內(nèi)就“失血而死”。還有，很多企業(yè)不明白做品牌就是在做投資，導致把做品牌誤解為做VI設計，結果很多工作都停留在視覺形象上，做一做企業(yè)宣傳畫冊，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結果自然是達不到理想效果。這當然與部分廣告公司有關，因為，其明明只會做一些設計，卻從別人那兒舶來一些概念和案例，擺出一副品牌專家的架勢，蒙蔽了企業(yè)。 等到企業(yè)“幡然悔悟”的時候，發(fā)現(xiàn)自己 “中毒已深”，此時沒有“壯士斷腕”的勇氣，就很難拋棄以前的錯誤策略或不合適的策略，進行“刮骨療毒”，謀求新生。同樣令人惋惜的是，不少企業(yè)“心疼”已經(jīng)投入的費用，選擇了在錯誤的道路上“得過且過”，越走造成的浪費就越大。事實上，“亡羊補牢”，為時不晚，“得過且過”的結果只能是損失越來越嚴重，甚至無可挽回。當然，也有不少企業(yè)，盡管品牌策略不是很合適，甚至存在較大的錯誤，但是其走了兩三年，卻依舊生存得比較“風光”。于是，等到突然倒閉的那天，這些企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)品牌策略失誤，但是為時已晚。這與目前特殊的市場環(huán)境有關，很多看起來十分畸形的企業(yè)，或者看起來沒有任何優(yōu)勢的企業(yè)，卻依舊能夠生存了下來。也可以說，這正是很多企業(yè)沒有正確的品牌策略，卻依然能夠在一定時期內(nèi)發(fā)展壯大的關鍵原因之一。再如，一些企業(yè)把塑造品牌當作“擺闊”或“出風頭“，以為出手闊綽就能夠彰顯品牌實力，塑造強勢品牌。其實不然，企業(yè)的資金來自企業(yè)家辛辛苦苦的積累，或者是各個方面的投資者，每一分錢都不容浪費，這種“擺闊”的做法更多的是換來知情者的反感，實際收效甚微?？梢哉f，認真花費每一分錢是企業(yè)決策者的責任和良知。而且，不能產(chǎn)生效益的廣告投放，不僅對于企業(yè)來說是一種極大的浪費，而且對整個社會來說也是資源的浪費。以上我簡單談了談未能從投資的角度塑造品牌的“惡果”，而且可以預言，這種狀況仍將繼續(xù)伴隨中國企業(yè)很長時間。但是，市場環(huán)境一直在急劇變化著，而且越來越規(guī)范，最直接的表現(xiàn)則是信息不對稱的局面會得到改善。企業(yè)家必須改變自己的觀念，認清做品牌就是在做投資，而且必須用投資的心態(tài)來控制塑造品牌的成本，分析塑造品牌的相關收益，學會如何在塑造品牌的問題上“花錢”，力求以最小的投入，換來最大的產(chǎn)出。這也是遠卓品牌策劃機構之所以能夠為客戶實現(xiàn)超低成本塑造強勢品牌的重要原因之一。關鍵二：品牌塑造不等于大投入許多企業(yè)家都進入了一個誤區(qū)：做品牌一定需要大的投入，而且這些投入一旦開始就很難控制。事實則不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企業(yè)在不需要大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如，我操作過的兩個企業(yè)，其每年的公關費用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這兩個企業(yè)卻在公關的作用下，短時間內(nèi)異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番。目前這兩家企業(yè)綜合實力都已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業(yè)前三甲。那么，為什么會有這么多的企業(yè)家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做電器就一定要在央視投放廣告！做保健品就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。于是，很多企業(yè)輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，上了央視，四處投廣告。結果是什么呢？結果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。這個現(xiàn)象必須引起我們的高度重視。作為企業(yè)家，其必須看到塑造品牌的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇。做品牌一定要結合企業(yè)的現(xiàn)狀，否則最終只能死路一條。做品牌需要看到企業(yè)發(fā)展的遠景，需要規(guī)劃企業(yè)的宏偉藍圖，但是不能拔苗助長，任何拔苗助長都將對企業(yè)造成或大或小、或多或少的傷害。關鍵三：品牌塑造過程必須可控無論企業(yè)最終采用怎樣的品牌策略，都必須保證品牌塑造過程的可控性，包括投入資金的可控性、人力資源的可控性、產(chǎn)品質(zhì)量的可控性等等，缺一不可。例如，產(chǎn)品質(zhì)量一旦在品牌知名度快速上升、銷量急劇攀升的情況下失去控制，其后果將不堪設想，亞細亞、秦池酒、三株口服液的失敗不能不說有這方面的原因。當然，對于現(xiàn)階段的中國企業(yè)來說，要塑造品牌，首先應該保證投入資金的可控性。當然，在企業(yè)和咨詢公司合作塑造品牌時，這個可控性需要雙方共同努力來保障。例如，企業(yè)家必須保持清醒的頭腦，一切從實際出發(fā)，不能脫離企業(yè)實際選擇品牌策略，而且必須注意提醒自己，盡管做任何事情都要承擔一定的風險，但是不適宜用豪賭的心態(tài)來塑造品牌，換句話說就是品牌塑造應該穩(wěn)扎穩(wěn)打；品牌咨詢公司則應充分分析企業(yè)實際狀況，準確把握社會和企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，找到合適的切入點，以確保方案的合理以及品牌塑造過程的可控。例如，遠卓品牌策劃機構針對處于不同階段的企業(yè)， 推出了“黃金伴侶”、“飛躍伴侶”和“長青伴侶”等三大品牌策劃服務項目，以幫助企業(yè)尋找到最佳的切入點，保證品牌塑造過程的可控性。關鍵四：品牌策劃人要經(jīng)得起 “三重考驗”前三點都是針對企業(yè)的，這點是針對策劃人的。我們經(jīng)常聽到一些品牌策劃人標榜自己能夠為企業(yè)帶來銷量，或者聲稱自己能夠為企業(yè)帶來豐厚的利潤，這些都是不全面的。銷量不等于利潤，這一點不用解釋，大家都能明白。而帶來豐厚利潤并不一定是好事，因為利潤并不表示能夠協(xié)助企業(yè)生存得很好，也就是說健康的企業(yè)，其謀求的應該是可持續(xù)發(fā)展，而不是短期殺雞取卵式的暴利。利潤也不能表示企業(yè)能夠為社會整體福利的增加做貢獻，相反，很多企業(yè)都在牟取暴利的同時給社會帶來 “苦果”。典型的是大量保健品欺人騙人，遺禍不淺。其中，品牌策劃人的責任是絕對不能輕視的。因此，品牌策劃人不能僅僅從企業(yè)的銷量或利潤出發(fā)來考慮問題，企業(yè)的利潤只是品牌策劃人應該肩負的一種責任，品牌策劃人應該肩負起自己的多種責任，使策劃方案能夠經(jīng)得起“時間、利潤和社會”的“三重考驗”。這是社會發(fā)展的一個必然，也是品牌策劃業(yè)發(fā)展的必然。 那么，具體而言，品牌策劃人應該怎么做呢？品牌策劃人首先需要為消費者負責，經(jīng)得起消費者的考驗，對于沒有絲毫特點的企業(yè)或產(chǎn)品，沒有實際功效甚至有害的產(chǎn)品，一定不能違背自己的良知，胡亂的進行“策劃”，從而糊弄了消費者，也為“策劃”抹了黑?，F(xiàn)在流行的“策劃”N宗罪，不能不說是許多“策劃人”自己行為釀成的后果。例如，夏新手機說自己是精致生活的典范，但是夏新是手機中最精致的并且能夠稱為“典范”嗎？它與諾基亞和摩托羅拉相比究竟誰更精致？事實上，在選購夏新手機的又是哪些人？再如，哈藥和腦白金的品牌運作，其惡俗的廣告?zhèn)鞑チ钕M者在無可奈何的情況下，才會掏腰包購買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費者心靈造成了非常負面的影響?？梢哉f，這些品牌在策劃過程中，完全不把消費者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個問題：如何能夠銷售出更多的產(chǎn)品，以及如何能夠賺取更多的利潤。這顯然是不合適的，其品牌策劃人根本沒有充分考慮如何為消費者負責？消費者最終獲得的又是什么？是精致生活嗎？是身心健康嗎？這樣的策劃又如何能夠經(jīng)得起時間的考驗？企業(yè)在獲得短期利益后，最終又走向何處？這不得不引起我們的深思和反省。其次，品牌策劃人需要為社會負責， 經(jīng)得起社會的考驗，不能策劃任何對社會有害的活動，例如，昆明某餐館的“女體盛”、光天化日之下真人展示性愛床等活動，都是有傷社會風化的，應該堅決制止。換句話說，品牌策劃人需要的不僅是策劃技巧，更需要為社會謀福利的 “大思想”，否則品牌策劃人必然會為短期利益所動，而有損于社會的總體利益。例如，2004 年3月30日，保暖內(nèi)衣品牌南極人在北京中國國際服裝服飾博覽會場，公開發(fā)布了《中國保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書》。在“紅皮書”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕， 以一個行業(yè)“清道夫”的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)正名，甚至指名道姓地揭露了競爭對手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。這本是件好事，但是南極人的紅皮書卻引發(fā)了一場行業(yè)信任危機，這就是一個值得深思的策劃，而且更具尷尬和諷刺意味的是，就在南極人炒作一系列新聞來提高品牌知名度和美譽度的時候，南極人自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海先生還把南極人拉上了法庭。因此，這種策劃一經(jīng)“揭穿”，不僅其自身品牌美譽度必然受到巨大損失，社會也會因此受到這種不良炒作風氣的影響。品牌策劃人應該避免類似的策劃。再次，品牌策劃人需要為服務的企業(yè)負責，經(jīng)得起企業(yè)長時間發(fā)展的考驗，才能夠有助于增強企業(yè)核心競爭力，有利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。例如，炒的沸沸揚揚的赤水河酒，卻并未獲得成功。因為，白酒作為一種有著幾千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其講究的是歷史文化，可惜其品牌策劃人卻沒有深入挖掘赤水河背后悠久的歷史文化，而是以流行的時尚娛樂文化作為品牌的支撐點。而且，其品牌核心價值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、與史增輝、長征四渡、華夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，紅紅火火好生活，喝了赤水河呀，身強力壯好干活”，其只是圍繞著對品牌字面上的理解，即：一個“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心價值應該定位于心理層面，尤其是對白酒這類感性消費品，消費者并不是在喝酒，而是在尋找一種精神上的支持和寄托。再如，佳樂奶訴求“快樂牛，優(yōu)質(zhì)奶”。那么什么是快樂牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂奶與難道比喝伊利或光明的牛奶更快樂嗎？或者僅僅因為名字上有一個“樂”字而就順理成章的成了“快樂奶”？顯然，“赤水河”和“佳樂”這種訴求方式能否支撐佳樂品牌的健康持續(xù)發(fā)展，都是值得深思的，因為，品牌的核心價值，絕對不是僅僅依靠用語言就能“說”出來的，而應該是一個品牌在日積月累的真實行