市場(chǎng)營(yíng)銷概念

\\\市場(chǎng)營(yíng)銷概念第一頁(yè)，共三十九頁(yè)。什么是市場(chǎng)？?市場(chǎng)如一枚硬幣，有其兩面性1、生產(chǎn)者和他們的產(chǎn)品（可替代的）2、消費(fèi)者和他們尋求的利益兩者結(jié)合就形成了?一個(gè)產(chǎn)品-市場(chǎng)一組被尋求利益的消費(fèi)者認(rèn)為是替代品的產(chǎn)品第二頁(yè)，共三十九頁(yè)。界定市場(chǎng)-產(chǎn)品

家用電器冰箱電腦冰箱冰箱電腦冰箱西門子洗衣機(jī)機(jī)械溫控冰箱海爾空調(diào)科龍第三頁(yè)，共三十九頁(yè)。界定市場(chǎng)-中間客戶銷售電腦冰箱的商店份額伊萊克斯海爾西門子科龍百貨商場(chǎng)50%武漢25%30%20%10%超市30%武漢30%40%15%30%國(guó)際連鎖38%武漢40%20%30%5%家電市場(chǎng)20%武漢20%25%10%40%數(shù)據(jù)虛擬第四頁(yè)，共三十九頁(yè)。界定市場(chǎng)-終端客戶武漢購(gòu)買電腦冰箱的消費(fèi)者購(gòu)買年齡占市場(chǎng)%伊萊克斯海爾西門子科龍20-3060%50%25%20%10%31-4530%40%60%50%40%46以上10%10%15%30%50%數(shù)據(jù)虛擬第五頁(yè)，共三十九頁(yè)。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？?四種戰(zhàn)略?主要知識(shí)?無(wú)形價(jià)值的生產(chǎn)?經(jīng)營(yíng)哲學(xué)第六頁(yè)，共三十九頁(yè)。四種戰(zhàn)略?產(chǎn)品戰(zhàn)略?市場(chǎng)投放戰(zhàn)略?價(jià)格戰(zhàn)略?促銷戰(zhàn)略第七頁(yè)，共三十九頁(yè)。瞄準(zhǔn)變化著的、可以改變的、作出反應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)遇到?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、新競(jìng)爭(zhēng)者的參與?經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是對(duì)每個(gè)人都是好的?技術(shù)技術(shù)的發(fā)展、生活質(zhì)量的變化也會(huì)引起市場(chǎng)變化?社會(huì)文化社會(huì)的發(fā)展—收入的增多—離婚的增多---組建新家庭，買房買家電?政治法律、、、環(huán)境市場(chǎng)是什么并不重要，而是看消費(fèi)者的感受最為重要第八頁(yè)，共三十九頁(yè)。主要知識(shí)?獲取更大利潤(rùn)的捷徑是盡量不失去客戶?保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸、溝通，每個(gè)員工包括領(lǐng)導(dǎo)保持與顧客的聯(lián)系。?越沉得住氣，你得到的價(jià)格更高?財(cái)務(wù)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們說(shuō)人們不愿冒險(xiǎn)，這是錯(cuò)的。對(duì)于得到或失去，人們冒險(xiǎn)的態(tài)度是不同的。?三頁(yè)的信比兩頁(yè)的信銷售的產(chǎn)品多，兩頁(yè)的信比一頁(yè)的信銷售的產(chǎn)品多?工程師要知道100%才能造橋、建房，而MarketingPeople只需知道的廣、快，就能獲得更多的MarketingShare第九頁(yè)，共三十九頁(yè)。作為經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷?自由市場(chǎng)并非真的很自由。?他也有一個(gè)指揮官、、、我們稱之為你的顧客?這一市場(chǎng)所以被稱為自由市場(chǎng)，是因?yàn)槟愕念櫩涂梢宰杂呻x你而去這使你沒(méi)法自由“應(yīng)從經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，即從顧客的角度出發(fā)對(duì)待整個(gè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的成功并不取決于生產(chǎn)商，而是取決于顧客?！钡谑?yè)，共三十九頁(yè)。哪一句宣傳口號(hào)更好？?“七喜可樂(lè)：沒(méi)有咖啡因，過(guò)去不會(huì)有，將來(lái)也不會(huì)有?！?“美國(guó)正在開始喜歡七喜”第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。誰(shuí)的觀點(diǎn)？?“我們很高興地統(tǒng)治你我們已更換了電話號(hào)碼?！?“為了更好地為您服務(wù)，現(xiàn)在起上門檢修需要提前一天?！?“我們的電話號(hào)碼是8888888”?“李總，我這個(gè)月完不成任務(wù)，給我打點(diǎn)款吧”經(jīng)常測(cè)試自己的熱線電話，體驗(yàn)消費(fèi)者的感覺第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。什么是產(chǎn)品？?是（1）有形產(chǎn)品（2）服務(wù)（3）象征性品質(zhì)的集合、、、能給消費(fèi)者提供利益?產(chǎn)品的這一定義結(jié)合了企業(yè)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)?公司銷售的是有形產(chǎn)品、服務(wù)及象征性品質(zhì)、、、?但消費(fèi)者購(gòu)買的是利益第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品質(zhì)量?由于市場(chǎng)營(yíng)銷提供了無(wú)形價(jià)值，而產(chǎn)品沒(méi)有無(wú)形價(jià)值就一錢不值，所以要提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們就必須提高營(yíng)銷質(zhì)量。?那么你如何提高營(yíng)銷質(zhì)量？回到辦公室你作些什么？回到市場(chǎng)一線你作些什么？第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。確認(rèn)可以控制的營(yíng)銷過(guò)程?消費(fèi)者研究?接單?開單?運(yùn)輸管理?庫(kù)存管理?定價(jià)/打折?、、、？把與消費(fèi)者接觸的所有途徑控制管理好，使消費(fèi)者滿意任何一個(gè)細(xì)小的接觸和溝通第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。作為營(yíng)銷人員，你的自測(cè)問(wèn)題?我最近沒(méi)有與那個(gè)客戶保持必要的溝通？?我知道哪個(gè)客戶的產(chǎn)品庫(kù)存情況？?客戶訂貨容易嗎？我們能及時(shí)交貨嗎？?我對(duì)客戶作出的是合理的承諾嗎？?我們的市場(chǎng)促銷消費(fèi)者接受度有多高？?最近哪些市場(chǎng)推廣活動(dòng)提高了品牌美譽(yù)度？?最近對(duì)用戶的投訴處理是否及時(shí)？哪些投訴實(shí)現(xiàn)了美育度的轉(zhuǎn)換？第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?地理的(南方-北方;市區(qū)\郊區(qū)\農(nóng)村;發(fā)達(dá)城市\(zhòng)落后地區(qū))?人口狀態(tài)(年齡\收入\受教育程度等)?消費(fèi)心態(tài)(價(jià)值觀\生活方式等)?產(chǎn)品相關(guān)(所尋求的利益\使用率)?以上各項(xiàng)的結(jié)合第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。不是非常有名,但非常相關(guān)…?信息交流和行為狀況(1)品牌忠誠(chéng)客戶(2)其他品牌的忠誠(chéng)客戶(3)品牌轉(zhuǎn)換客戶(4)暫時(shí)不使用此產(chǎn)品的潛在客戶(5)不使用此產(chǎn)品的客戶第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。如何細(xì)分市場(chǎng)??首先回答四個(gè)問(wèn)題:(1)生產(chǎn)商是誰(shuí)?(2)產(chǎn)品是什么?(3)這些產(chǎn)品有哪些客戶?(客戶有什么特點(diǎn)?)(4)有什么利益把客戶吸引購(gòu)買產(chǎn)品??以上面回答為基礎(chǔ)(1)界定細(xì)分市場(chǎng)(2)給細(xì)分市場(chǎng)的吸引力打分,我們有多強(qiáng)?細(xì)分市場(chǎng)有多大的吸引力?(3)探索新細(xì)分市場(chǎng)開拓的可能性(4)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定戰(zhàn)略:創(chuàng)造/進(jìn)入/建設(shè)/穩(wěn)住和收獲第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。沖突的觀點(diǎn)?中間商的觀點(diǎn):“我的店里什么產(chǎn)品都有.”?生產(chǎn)商的觀點(diǎn):“我的產(chǎn)品什么店里都有.”導(dǎo)致渠道沖突和對(duì)抗性合作?你可以越過(guò)中間商,但無(wú)法忽視他們所做的事情.?“雖然你可以成為中間商,但會(huì)面臨報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)。變化中的觀點(diǎn)?中間商也是客戶?問(wèn)問(wèn)自己以下問(wèn)題:1你知道你的經(jīng)銷商渠道成員(經(jīng)銷商/分銷商/零售商是如何看待你的組織和產(chǎn)品的嗎?2你有獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)經(jīng)銷商渠道成員做你想讓他們做的事嗎?對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)能及時(shí)到位嗎?3渠道成員給我們產(chǎn)品優(yōu)先權(quán),他們能從中得到什么利益?4你幫助你的渠道成員開拓了網(wǎng)點(diǎn)\市場(chǎng)\創(chuàng)造了業(yè)務(wù)嗎?5我們足夠努力控制渠道中的不良競(jìng)爭(zhēng)嗎?第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)?？蛻舴?wù)?客戶服務(wù)的定義公司提供的非價(jià)格/非產(chǎn)品的特征.這常常是銷售的原因.客戶服務(wù)方面的失敗是公司失去客戶的最常見的原因.第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)?？蛻舴?wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好??產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)情況?定單周期時(shí)間完成一個(gè)定單所花費(fèi)的時(shí)間的長(zhǎng)短完成一個(gè)定單所花費(fèi)時(shí)間的可靠性?服務(wù)支持響應(yīng)時(shí)間?解決問(wèn)題時(shí)間的長(zhǎng)短?重復(fù)返修的頻率如何?第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)?？蛻舴?wù)的構(gòu)成:我們是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好??定單處理/送貨加速完成客戶定單的能力定單錄入程序/人員運(yùn)輸政策開單的速度與準(zhǔn)確性技術(shù)信息的可靠性?一般市場(chǎng)營(yíng)銷的支持知識(shí)廣博的銷售代表產(chǎn)品信息的可靠性促銷及市場(chǎng)支持的提供優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)?？蛻魸M意度?通過(guò)減少5%的客戶流失,公司幾乎可以猛增100%的利潤(rùn),以及新老客戶之分在于:老客戶給里你帶來(lái)更多的利潤(rùn).?換掉一位典型的老客戶比采取行動(dòng)留住這為位老客戶5倍的錢.?更換賣主的客戶中有超過(guò)80%的因?yàn)榉?wù)問(wèn)題,而不是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題,也不是因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題.第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。銷售過(guò)程?探察和找到合適的銷售對(duì)象?接近?展示?示范宣傳?處理反對(duì)意見?結(jié)束?后續(xù)服務(wù)、、、但是?那是你的過(guò)程，消費(fèi)者會(huì)親歷一個(gè)完全不同的過(guò)程。第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。購(gòu)買過(guò)程?認(rèn)識(shí)到需求?尋求各種可供選折的商品?對(duì)各種商品進(jìn)行評(píng)價(jià)?決策?認(rèn)知不一致第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。?我不知道你是誰(shuí)？?我不知道你的公司？?我不知道你公司的產(chǎn)品？?我不知道你的公司代表的是什么？（品牌個(gè)性）?我不知到你公司的客戶？?我不知道你公司業(yè)績(jī)？?我不知到你公司的聲譽(yù)？?我不知道、、、?現(xiàn)在告訴我你想賣給我什么？第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)。5個(gè)銷售訪問(wèn)目標(biāo)?創(chuàng)造銷售：在指定的銷售訪問(wèn)中向目標(biāo)客戶推銷?開發(fā)市場(chǎng)：通過(guò)引導(dǎo)客戶，讓潛在的購(gòu)買者能接觸到產(chǎn)品，為開發(fā)新業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)?保護(hù)市場(chǎng)：保護(hù)與現(xiàn)有客戶間的關(guān)系，監(jiān)控好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和策略?學(xué)習(xí)：了解客戶需求，問(wèn)題、疑慮和優(yōu)先考慮的問(wèn)題。獲知客戶的客戶情況了解客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)情況?創(chuàng)造領(lǐng)先地位第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)。銷售訪問(wèn)建議-訪問(wèn)前的10點(diǎn)準(zhǔn)備事項(xiàng)?約定面談：事先約好訪問(wèn)的時(shí)間/約好面談的對(duì)象?面談對(duì)象：談判計(jì)劃：參考上一次面談的記錄，決定本次面談的程序?服裝：檢查一下服裝儀容?推銷工具：準(zhǔn)備好所需的推銷工具及資料?話題：從客戶的興趣和商業(yè)界中，選好話題?稱贊用語(yǔ)：事先準(zhǔn)備好客戶的稱贊用語(yǔ)?下次訪問(wèn)機(jī)會(huì)：事先想好如何制造下次訪問(wèn)的機(jī)會(huì)?問(wèn)題內(nèi)容：整理出想要知道的事情并準(zhǔn)備好問(wèn)題?決定事項(xiàng)：解決上次未定的事項(xiàng)?檢查物品：檢查一下推銷員必備的隨身物品第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)。營(yíng)銷數(shù)學(xué)：利潤(rùn)杠桿比較以下各項(xiàng)提高1%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就會(huì)上升?價(jià)格11·1%?可變成本7·8%?銷售量3·3%?固定成本2·3%幾乎對(duì)任何一個(gè)公司而言，降價(jià)需要銷售額不同比例的上升；漲價(jià)時(shí)即使銷售額會(huì)有不同比例的下降，也還是可以增加利潤(rùn)價(jià)格是何等重要第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)。促銷工具?廣告?銷售推廣?人員推銷?公關(guān)與宣傳?贊助與活動(dòng)?直接營(yíng)銷傳播?售場(chǎng)傳播?還有：價(jià)格、產(chǎn)品、包裝、開票、發(fā)貨、服務(wù)、、、第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)。促銷與客戶決策?客戶購(gòu)物經(jīng)歷5個(gè)階段（不然就不算客戶）識(shí)別需要---銷售類型尋找選擇方案---品牌意識(shí)評(píng)估選折方案---品牌態(tài)度決定購(gòu)買---銷售推廣/售點(diǎn)促銷認(rèn)識(shí)不一致---保持滿意你是在那一步失去客戶？促銷對(duì)這五個(gè)階段均有幫助第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)。銷售推廣?銷售推廣指廣告、人員推銷、或公共關(guān)系以外的活動(dòng)：抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、為老客戶提供價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品等?從廣義上講，我們可根據(jù)不同目的，將銷售推廣分為幾個(gè)類型：1試用：樣品（樣品現(xiàn)場(chǎng)講解）2快速購(gòu)買：數(shù)量折扣、套餐折扣3附加物激勵(lì)；贈(zèng)品帶來(lái)附加值4忠誠(chéng)：連續(xù)計(jì)劃（再購(gòu)優(yōu)惠）、親情回訪第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值?品牌知名度消費(fèi)者想到家電產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)伊來(lái)克斯品牌程度，我們必須做到：1、絕對(duì)尊重伊來(lái)克斯CI，嚴(yán)格統(tǒng)一視覺識(shí)別形象，特別是在媒體形象的統(tǒng)一、賣場(chǎng)陳列形象的統(tǒng)一、宣傳資料形象的統(tǒng)一、、、2、提高品牌、產(chǎn)品、LOGO、聲音在消費(fèi)者面前的有效接觸3、加強(qiáng)媒體和公關(guān)的傳播，使伊來(lái)克斯品牌與消費(fèi)者有效接觸4、品牌延伸的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品線不斷延伸，如空調(diào)、小家電等，既可借助原品牌的影響，也克使品牌得到增值。因此，產(chǎn)品線延伸時(shí)必須使用統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一識(shí)別，運(yùn)用不同的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知第三十五頁(yè)，共三十九頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值?品質(zhì)認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)伊來(lái)克斯在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認(rèn)知完全來(lái)自產(chǎn)品使用之后，因此品質(zhì)認(rèn)知度要求我們重視產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)：1、伊來(lái)克斯一直追求可靠、耐用、創(chuàng)新的產(chǎn)品品質(zhì)2、要求華中全體市場(chǎng)營(yíng)銷人員樹立客戶至上，消費(fèi)者至上的觀點(diǎn)，一言一行使消費(fèi)者感到100%的滿意。3、及時(shí)進(jìn)行回訪，增加客戶的滿意度，產(chǎn)生對(duì)品牌的印象第三十六頁(yè)，共三十九頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值?品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買伊來(lái)克斯品牌的產(chǎn)品，來(lái)自對(duì)伊來(lái)克斯產(chǎn)品使用的滿意。我們通過(guò)對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度的追求，可以穩(wěn)定并不斷提高品牌的忠誠(chéng)度。1、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通了解，收集了解消費(fèi)者的需求變化2、利用回訪、感動(dòng)服務(wù)加深消費(fèi)者的品牌印象3、不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，并實(shí)行親情營(yíng)銷第三十七頁(yè)，共三十九頁(yè)。使品牌資產(chǎn)增值?品牌聯(lián)想消費(fèi)者透過(guò)伊來(lái)克斯品牌而產(chǎn)生