某品牌整合與提升策略教材

第一頁，共五十二頁。目次一、品牌診斷二、品牌整合的意義三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)四、雅嘉的品牌建設工程五、IMC整合行銷企劃第二頁，共五十二頁。一、品牌診斷第三頁，共五十二頁。1、雅嘉的變與不變環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變雅嘉的變雅嘉的不變◎擱置風靡一時的美發(fā)產(chǎn)品◎引入新管理機制，將品牌重新定位——“天然”◎只選擇適合天然定位的產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個定位的產(chǎn)品?！蚱放菩蜗蟛蛔儯喝匀灰援a(chǎn)品為主導，形象不清晰◎品牌VI系統(tǒng)不變：在視覺上沒有相應的整合與提升◎企業(yè)思維不變：產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠的考慮第四頁，共五十二頁。2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場難題有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動作用不明顯幾乎不存在對品牌價值的準確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術。第五頁，共五十二頁。3、前進路上的困惑形象模糊，價值缺乏雅嘉進入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應的轉型，品牌的認知度高，而品牌價值卻沒能得到很好的界定和體現(xiàn)。雅嘉在品牌形象建設上力度不夠，功能價值大于品牌價值。雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要目標消費群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。功能聯(lián)想多品牌聯(lián)想少短期客戶多忠誠客戶少知名度高豐富度低第六頁，共五十二頁。4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系定位清晰卻單一，品牌利益缺乏，偏重功能及價格訴求，缺乏品牌認同。品牌定位天然品牌屬性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驅(qū)動力價格目標消費群中低端市場的中低端消費者問題點第七頁，共五十二頁。5、雅嘉的優(yōu)劣勢分析天然利益點引入新管理機制，并將品牌重新定位——“天然護膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力．瞄準中低端市場，有一定的市場細分．以價格為主導無豐富的品牌內(nèi)涵品牌缺乏統(tǒng)一的形象品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性.缺乏品牌管理的經(jīng)驗和科學化、標準化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。優(yōu)勢劣勢第八頁，共五十二頁。6、消費者態(tài)度決定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力產(chǎn)品吸引力雅嘉以天然護膚為主坐訴求點，對消費者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個性不突出，品牌吸引力在細分市場中偏低。第九頁，共五十二頁。7、品牌發(fā)展的最大障礙品牌吸引力產(chǎn)品吸引力＜消費者購買是因為產(chǎn)品利益點與自己的需求相符合，而不是品牌價值與功能利益相一致，造成目標消費者面目模糊不清第十頁，共五十二頁。8、探討雅嘉的市場走向走向1塑造品牌形象，豐富和提升品牌價值。品牌策略走向2作為短期應對其它競爭對手的手段，擴大市場占有率。市場策略走向3成為市場中一個主要針對中低端市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略我要去哪兒？√隨著其它競爭對手的跟進，雅嘉在產(chǎn)品上的品質(zhì)優(yōu)勢逐漸喪失，技術的競爭生命力短暫，只有賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，與消費者需求形成情感共鳴，才能保證競爭長期處于有利位置，所以，提升品牌價值是雅嘉發(fā)展的上乘選擇。第十一頁，共五十二頁。9、提升品牌價值亟待解決的問題價格驅(qū)動價值驅(qū)動如何將價格驅(qū)動變?yōu)閮r值驅(qū)動？第十二頁，共五十二頁。10、改善品牌形象的三個關鍵雅嘉是一個有著鮮明形象的品牌，它能帶給使用者非凡的感受，是性價比占優(yōu)而不是價格占優(yōu)。平臺是低價品牌認可的基礎形象是低價品牌發(fā)展的根本在不同的平臺上，即使相同的產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想。+A、洞悉需求，細分市場B、整合優(yōu)勢，突顯價值C、創(chuàng)造品牌，價值認同+產(chǎn)品是低價品牌競爭的核心消費者更多關注低價產(chǎn)品的品質(zhì)，這是決定消費者取舍的關鍵產(chǎn)品可以模仿，形象無法復制，只有形成風格才能持續(xù)發(fā)展。第十三頁，共五十二頁。二、品牌整合的意義第十四頁，共五十二頁。為品牌建立長遠的品牌資產(chǎn)！第十五頁，共五十二頁。品牌資產(chǎn)消費者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價格定位并且建立品牌忠誠度由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立由消費者所支付/購買第十六頁，共五十二頁?！肮S與汽車都會隨著時間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的?！钡谑唔?，共五十二頁。“這不只是建立品牌知名度，更是為目標消費者創(chuàng)造一個全新的品牌及前所未有的擁有體驗?！钡谑隧?，共五十二頁。三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)第十九頁，共五十二頁。這個品牌是什么？這個品牌的目標是什么？這個品牌的價值是什么？如何建立這個品牌？如何管理這個品牌？第二十頁，共五十二頁。1、這個品牌是什么？幫助消費者顯著體驗更天然的感受，由此讓消費者的外表和內(nèi)心都處于最佳狀態(tài)。雅嘉集團天然的，全新的體驗雅嘉品牌是“雅嘉”確立雅嘉集團的地位--它制造和生產(chǎn)“雅嘉”系列的化妝品第二十一頁，共五十二頁。2、雅嘉的品牌目標雅嘉集團要成為第一個真正貫徹和實現(xiàn)“天然護膚”理念的化妝品企業(yè)，為中國消費者帶來最天然感受?！把偶巍笔且粋€頂級的、了解并關心顧客利益和需求、可接近的品牌。它通過在同級別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立真正天然的擁有體驗，立志于領導化妝品市場。第二十二頁，共五十二頁。3、雅嘉的品牌寫真“雅嘉的承諾是還給我天然的天性-給我的皮膚，也給我自己?！币粋€讓我能保持最佳的個人承諾。當我的臉因清洗而干燥時，它承諾給我補充滋養(yǎng)。當本應屬于我的柔軟肌膚片刻不見時，它承諾找還給我。當我有時不得不暫時遺忘時，它承諾會提醒我。當我的皮膚需要保護和營養(yǎng)時，它承諾給我重新滋潤。它是一個簡單而無私的承諾，喚起我對天然的渴求。第二十三頁，共五十二頁。天然的可信賴的親切的可接近的能感受的4、雅嘉的品牌價值第二十四頁，共五十二頁。重點在于貫徹統(tǒng)一的品牌形象，同時提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及天然的體驗---為消費者帶來完整的品牌體驗5、如何實現(xiàn)“雅嘉”的品牌目標?第二十五頁，共五十二頁。品牌目標如果不被每個員工和合作伙伴的每個人所分享和理解，它將會是毫無意義的每個員工和合作伙伴必須了解“雅嘉”的品牌目標和“品牌對我的意義”是什么品牌目標不只是與顧客溝通第二十六頁，共五十二頁。分享“雅嘉”品牌目標的計劃“雅嘉對我的意義”活動經(jīng)銷及售后服務伙伴、管理層、合作伙伴，及雅嘉集團的每一個人都必需參與培訓知道理解相信分享不斷更新、加強第二十七頁，共五十二頁。雅嘉的品牌管理守則品牌管理目標：構建差異化行銷基礎體系企業(yè)商譽公眾形象歷史記錄發(fā)展戰(zhàn)略研究機構新聞事件危機處理內(nèi)部刊物四位一體的BrandChampions品牌管理制度品牌管理產(chǎn)品管理銷售管理客戶管理企業(yè)形象雅嘉系列產(chǎn)品通路維護/建設品牌形象廣告策略視覺管理媒體廣告公司文化網(wǎng)站維護企業(yè)畫冊專題片新聞報道產(chǎn)品定位活動定位活動策略推廣策略公關活動廣告策略廣告宣傳信息反饋銷售網(wǎng)絡發(fā)展產(chǎn)品運輸銷售政策經(jīng)銷商激勵銷售促進培訓/人員計劃展示規(guī)范競爭信息反饋客戶檔案數(shù)據(jù)庫新客戶發(fā)展計劃直效行銷節(jié)慶小禮品DM資料售后服務客戶檔案/客戶服務“天然護膚”差異化行銷策略差異化通路維護差異化客戶服務體系第二十八頁，共五十二頁。四、雅嘉的品牌建設工程第二十九頁，共五十二頁。雅嘉雅嘉人雅嘉背后的企業(yè)天然護膚1、品牌關聯(lián)構架第三十頁，共五十二頁。２、品牌整合目標品牌形象建設品牌形象的升級形成形象區(qū)隔富有生命力的強勢品牌目標消費者細分確定主要目標消費群與主要目標消費群發(fā)生關系建立消費情感市場深耕維系有價值的老客戶開發(fā)潛在價值客戶實現(xiàn)市場收益本品的企圖心迎來品牌發(fā)展的第二個春天實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品并駕齊驅(qū)價值成就品牌地位整合行銷，成為市場的亮點，造就清晰、強勢的品牌。第三十一頁，共五十二頁。３、品牌整合構架公眾核心/傾向價值品牌特色個性參照依據(jù)競爭形勢消費者需求品牌定位/承諾宣傳口號品牌形象第三十二頁，共五十二頁。4、如何切入？從VI系統(tǒng)的升級與更新切入第三十三頁，共五十二頁。雅嘉VI系統(tǒng)所面臨的問題？第三十四頁，共五十二頁。品牌LOGO缺乏品質(zhì)感及國際感品牌LOGO無法體現(xiàn)天然的核心現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌LOGO及基礎應用極不規(guī)范無法給目標受眾更多的直觀感受及購買信心現(xiàn)有ＶＩ沒系統(tǒng)性和可延展性第三十五頁，共五十二頁。我們認為：此次雅嘉集團的VI系統(tǒng)設計不是規(guī)范一個標志，一種標準字體那么簡單或一本視覺（VI）手冊那么表象化。而是應順市場司發(fā)展趨勢，結合當前實際對VI系統(tǒng)進行新的詮釋及豐富，實際上應將其上升到升級企業(yè)形象的層面來進行統(tǒng)籌規(guī)劃。第三十六頁，共五十二頁。雅嘉集團在原有VI系統(tǒng)上進行更為規(guī)范的設計，，實際上就是對原有形象進行升級，雖說傳統(tǒng)的理論認為，品牌不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無限長久的生命，而作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分的標識，經(jīng)過精心的設計和培育，也能夠成為公司的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)之一。但是，我們卻認為，品牌和標識實際上象人一樣，也會有蒼老是過時，過期，不符合時代的時候。因此，當社會風尚、競爭格局、消費文化發(fā)生變遷時，企業(yè)有必要采納新的角度，方式、網(wǎng)絡業(yè)體現(xiàn)、深化、豐富自己的價值。VI系統(tǒng)更新與升級的更深層次含義第三十七頁，共五十二頁。2、提升企業(yè)的視覺識別形象，規(guī)范更新原有的VI系統(tǒng)，使之符合時代的節(jié)拍，才能使企業(yè)保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，并使品牌煥發(fā)新的生命活力。3、對于品牌的重要載體品牌標識來說，沒有一勞永逸的標志設計，因為市場在變、競爭對手在變、消費對象也在變。想要成為一個永遠都不會被市場競爭的硝煙吞噬掉的企業(yè)，標識的創(chuàng)新和升級就顯得異常重要。第三十八頁，共五十二頁?？匆幌缕渌放频纳壷?、2003年2月28日，多年來雄霸全球的第一大品牌可口可樂在中國同步啟動了由其新任總裁史蒂夫·海亞領導的全球新市場計劃的重要一環(huán)——可口可樂商標更換新形象，在中國市場首次更換使用24年之久的中文標識。新的商標設計不單極富時代感，而且采用的中文商標更是自1979年「可口可樂」重返中國后的第一次全新設計。第三十九頁，共五十二頁。２、2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業(yè)務項目。并且新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。第四十頁，共五十二頁。3、2003年5月1日，享譽中國大江南北的著名本土品牌——聯(lián)想，在北京正式宣布啟用集團新標識“l(fā)enovo”，以代替沿用15年之久的英文標識“Legend”，并在全球范圍內(nèi)注冊?！發(fā)enovo”是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞?！皀ovo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。第四十一頁，共五十二頁。？第四十二頁，共五十二頁。４、我們認為，要想真正完成此項目，必須自企業(yè)的各層面而入，研究企業(yè)的經(jīng)營方向、事業(yè)領域、發(fā)展目標。并以此為依據(jù)，去調(diào)查分析、研究企業(yè)形象和品牌運作方面存在的問題，提出公司未來的形象戰(zhàn)略目標、形象定位、品牌路線等重大問題。并以此為基礎進行設計和調(diào)整。5、在項目中，還需真正將企業(yè)的理念精神、視覺形象、行為規(guī)范一以貫之，整體規(guī)劃，長期施行，并在其導入過程中實施戰(zhàn)略性管理，使其推廣始終沿著公司形象塑造的主線進行，外顯形象、內(nèi)強素質(zhì)，明顯增強企業(yè)競爭優(yōu)勢與品牌價值，并不斷提升公司知名度、美譽度。6、在對項目的實際操作中，我們會建議貴司采用以下的編制方法：綜合編制法：即將基本設計系統(tǒng)和應用設計項目合編在一起，并以活頁式裝訂，以便于修正替換或增補?；驹O計系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)分開編制的方法：即依照基本設計系統(tǒng)和應用項目的不同，以活頁的形式分編成兩冊，主要是基于使用的方便。應用項目分冊編制的方法。按不同種類、不同內(nèi)容的應用項目分別編制，這較為符合雅嘉集團未來的發(fā)展情況。第四十三頁，共五十二頁。成果緊密合作的團結，上下一心的目標成功建立對雅嘉集團及雅嘉的信心為今后新產(chǎn)品的推出營造了十分有利的顧客期待與興趣品牌知名度與受歡迎度快速增長在批量生產(chǎn)前已成功帶動銷售第四十四頁，共五十二頁。找出市場的空缺訂立品牌目標及價值分享品牌目標及價值找出品牌的獨特銷售主張(USP)全方位整合傳播持續(xù)的評估及管理一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標及價值建立一個長久的品牌第四十五頁，共五十二頁。五、IMC整合行銷企劃第四十六頁，共五十二頁。1、全方位整合行銷架構以同心圓為整合概念，講求逐步擴散的效應，以及針對性強的效益IMCPlanTVNPMGRDCATVPubicRelationSPEventDirectMarketingOutdoorInternetDemo有線電視電臺廣告雜志廣告報紙廣告電視公共關系樣張互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告