企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

tegicPlanning地位我們在討論“整合營銷”觀念時提到，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的協(xié)調(diào)，以保證企在本章中討論企業(yè)戰(zhàn)略的含義及其形成過程，明確如何在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下來開展?fàn)I銷活動和第一節(jié)市場營銷在企業(yè)中的地位對于市場營銷在企業(yè)中的地位在很長時期中是一個模糊的問題。在最初階段，很多企業(yè)都把營銷部(市場部)同銷售部合二而一的(這在西方企業(yè)市場營銷產(chǎn)生的初期階段也是如此)；當(dāng)人營銷應(yīng)當(dāng)是企業(yè)決策層次的指導(dǎo)思想，而不是執(zhí)行層次的工作。對市場營銷在企業(yè)中地位認(rèn)識的不經(jīng)常會發(fā)生同其他各部門(如生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)等)之間的摩擦。原因在于，市場營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場營銷業(yè)績的隱含性也是影響市場營銷在企業(yè)中運用的重要原因。市場營銷活動包括市場的調(diào)研分析，對企業(yè)和產(chǎn)品的定位，以及采用各種營銷策略，而最終表現(xiàn)出來的則是產(chǎn)品銷路的擴(kuò)營活動要復(fù)雜得多，困難得多。所以往往一旦企業(yè)的經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品銷路順暢時，就會遺忘市成枯竭的時候，作再多的營銷努力，有時也是收效甚微的。所以市場營銷真正能在企業(yè)經(jīng)營中顯示出營產(chǎn)品研發(fā)的角度也可以要求企業(yè)的各方面都能為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣作出努力。圖2-1顯示了企業(yè)各XHAQX4J0X成本效益意識營銷部門企業(yè)整體經(jīng)營研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識圖2-1企業(yè)各項職能對企業(yè)總體經(jīng)營的影響活動必然從屬于企業(yè)整體經(jīng)營活動，所以市場營銷的決策與計劃也必然的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)(企業(yè)的目標(biāo)與宗旨)；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改下制定各職能部門(包括市場營銷部門)的計劃；在市場營銷計劃確定后，設(shè)計出具體的營銷活動方案。從表面上看，后者必然受前者的影響，但實際上公司戰(zhàn)略計劃的制定乃至公司業(yè)務(wù)組合的確定，也必須在很大程度上依靠營銷部門提供的市場分析報告以及其他部門所提供相關(guān)資料。在以市場為導(dǎo)LDAYtRyKfE向的營銷觀念指導(dǎo)下，LDAYtRyKfE會變得越來越重要。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃實際上是由企業(yè)任務(wù)說明、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定kwMI任何企業(yè)的存在都是為了完成一定的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)，離開了這些任務(wù)，企業(yè)也就失去了存在從社會的角度講。企業(yè)的任務(wù)是由社會分工所形成的。社會的發(fā)展依賴于眾多各種類型企業(yè)的種各樣市場機(jī)會的評價，如好高鶩遠(yuǎn)的管理者往往會選擇期望利潤高而風(fēng)險較大的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)；L超越了這一基本條件是什么事情也辦不成的。從現(xiàn)代企業(yè)的角度來看,人財物的資源中還包括技術(shù)資源的因素，因為先進(jìn)的技術(shù)的應(yīng)用可使同樣的資源產(chǎn)生出成倍的效益。y6v3ALoS895、企業(yè)核心能力企業(yè)任務(wù)的選擇應(yīng)當(dāng)建立在自己核心能力的基礎(chǔ)之上，這樣才有利于發(fā)揮自身確定和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營任務(wù)是企業(yè)開展經(jīng)營活動的首要前提。企業(yè)必須時刻明確自己是不少企業(yè)還將自己的任務(wù)明確地表現(xiàn)在“任務(wù)說明書”上，以向目標(biāo)市場、社會公眾和企業(yè)成好的“任務(wù)說明書”應(yīng)符合兩方面的要求：一是任務(wù)的目標(biāo)指向性應(yīng)當(dāng)十分明確，不應(yīng)當(dāng)是空客、供應(yīng)商、趨于一致。NX在明確企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定生產(chǎn)和經(jīng)營的總目標(biāo)。因為對于某項任務(wù)的執(zhí)在通常的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)不可能是唯一的，如一個企業(yè)以摩托車的生產(chǎn)和經(jīng)營力，使企業(yè)的市場地位躍居為第二位，甚至第一位，可能并不為過；但是如果企業(yè)目前的市場地位還fjnFLDa5ZohnEe去認(rèn)識其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)和從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識所經(jīng)營的業(yè)務(wù)會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)碾娫挋C(jī)滿足的也許主要是在辦公室和家庭的顧客，而處于流動狀態(tài)的顧客(如在飛機(jī)、火車或輪船上的顧客)對電話機(jī)的需要能否加以滿足，因為他們也有遠(yuǎn)程通前電話機(jī)主要只能進(jìn)行話音通訊，