醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷

醫(yī)藥電子商務醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第1頁第五章醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第2頁5.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷概述5.1.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展5.1.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷與醫(yī)藥品傳統(tǒng)營銷整合醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第3頁5.1.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生與發(fā)展醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第4頁（1）網(wǎng)絡虛擬市場高速成長（2）依靠互聯(lián)網(wǎng)資源和技術優(yōu)勢（3）吸收了相關理論最新結果（4）營銷成本節(jié)約醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第5頁（3）吸收了相關理論最新結果

4P理論、4C理論和4R理論

4P出現(xiàn)在上世紀五十年代，分別指是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面策略。4C營銷組合，即consumer

wants

and

need（客戶期望和求），

cost

to

satisfy（客戶期望費用），

convenience

to

buy

(

購置便利性)，和

communication（與客戶溝通）。4R營銷理論：關聯(lián)（Relevancy）,反應（Respond），關系(Relation)，回報(Return)。（4）營銷成本節(jié)約醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第6頁（5）政策支持為規(guī)范新興藥品電子商務和互聯(lián)網(wǎng)上藥品信息服務業(yè)，國家食品藥品監(jiān)督管理局制訂了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理方法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理暫行要求》等規(guī)章和規(guī)范性文件。國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布法規(guī)使得我國醫(yī)藥電子商務B2B模式發(fā)展過程分為了四個階段。A年6月26日，原國家藥品監(jiān)督管理局為了加強藥品監(jiān)督管理，規(guī)范藥品電子商務試點工作，制訂了《藥品電子商務試點監(jiān)督管理方法》，此方法出臺標志著我國對醫(yī)藥電子商務B2B模式有序發(fā)展做出嘗試。B年11月25日，原國家藥品監(jiān)管局取消了藥品電子商務試點審批。到時，凡是有實力醫(yī)藥企業(yè)或相關行業(yè)都可開展并從事醫(yī)藥電子商務。此舉意味著我國醫(yī)藥電子商務B2B模式“第一次開閘”

。C年7月12日，在國家食品藥品監(jiān)督管理局公布“關于落實執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理方法》相關問題通知”中要求，提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務網(wǎng)站，除已取得藥品招標代理機構資格單位所創(chuàng)辦網(wǎng)站外，一律不得提供藥品交易服務。此管理方法出臺標志著對我國醫(yī)藥電子商務大規(guī)?！皶和！保@其中包含醫(yī)藥電子商務B2B模式交易。D年9月29日，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行要求》。文中第六、第七以及第九條做出了以下要求，從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易企業(yè)均需具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證書》。這就對于從事B2B醫(yī)藥電子商務企業(yè)行為分別從《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理方法》以及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行要求》上進行了雙重約束。此要求出臺標志著國家對醫(yī)藥電子商務“第二次開閘”。1耿凡.醫(yī)藥電子商務B2B模式發(fā)展及我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)電子商務發(fā)展策略研究[J].商場當代化,,(35)：174-176醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第7頁5.1.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷與醫(yī)藥品傳統(tǒng)營銷整合醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第8頁（1）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較網(wǎng)絡營銷傳統(tǒng)營銷相同點企業(yè)經(jīng)營活動以滿足客戶需求為中心開展營銷活動需要經(jīng)過組合發(fā)揮功效相異點消費主體個性化、知識型消費者普通消費者營銷要素購置力平均收入水平較高平均收入水平較低購置欲望購物方便性與優(yōu)越性傳統(tǒng)購置動機營銷過程在Web站點上經(jīng)過電子化處理貨物批發(fā)商零售商消費者選擇媒體單一媒體（互聯(lián)網(wǎng)）各種媒體（電視等）營銷對象以消費者為導向，強調個性化共性化消費，大群體營銷營銷理念4C4P營銷環(huán)境網(wǎng)絡商店市場性質網(wǎng)絡市場是虛擬市場傳統(tǒng)市場是實物市場醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第9頁（2）網(wǎng)絡營銷是一個“點對點營銷”（3）網(wǎng)絡營銷是一個“整合營銷”（4）網(wǎng)絡營銷是一個“軟營銷”（5）網(wǎng)絡營銷是一個“直復營銷”醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第10頁5.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡消費者分析5.2.1網(wǎng)民消費群體結構分析5.2.2網(wǎng)絡消費者心理分析5.2.3影響消費者網(wǎng)上購藥外在原因5.2.4網(wǎng)絡消費者購置過程醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第11頁5.2.1網(wǎng)民消費群體結構分析醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第12頁5.2.2網(wǎng)絡消費者心理分析網(wǎng)絡消費者購置動機動機是指推感人進行活動內部原動力、內在驅動力，即激勵人行動原因。網(wǎng)絡消費者購置動機是指在網(wǎng)絡購置活動中，驅使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購置行為一些內在驅動力。對于企業(yè)促銷部門來說，經(jīng)過了解消費者動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者行為，采取對應促銷伎倆。網(wǎng)絡消費者購置動機基本上能夠分為兩大類，需求動機和心理動機。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第13頁2.網(wǎng)絡消費者需求動機1）傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中應用需求層次理論是研究人需求結構理論，它是由美國心理學家馬斯洛提出。它包含：生理需求；安全需求；社交需求；尊重需求；自我實現(xiàn)需求。不一樣收入階層對不一樣層次需求渴望程度是不一樣。這種差異能夠用圖。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第14頁

低收入消費者普通收入消費者高收入消費者需求強度需求強度需求強度醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第15頁2）當代虛擬社會中消費者新需求馬斯洛需求層次理論能夠解釋虛擬市場中消費者許多購置行為，不過，虛擬社會與實體社會畢竟有很大差異，馬斯洛需求層次理論也面臨著不停補充要求。從表面上看，這個社會一直在聚集信息以及其它媒體資源。而實質上，這個社會是在聚集人，因為他們提供了一個吸引人環(huán)境。這種環(huán)境維系，靠是人們相互聯(lián)絡。虛擬社會人們聯(lián)絡基礎實質上是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本需要：興趣、聚集和交易。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第16頁

3）興趣分析暢游在虛擬社會網(wǎng)民，能夠發(fā)覺，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡漫游，是因為對網(wǎng)絡活動抱有極大興趣。這種興趣產(chǎn)生，主要出自于兩種內在驅動力：一是探索內在驅動力，二是成功內在驅動力。4）聚集虛擬社會提供了含有相同經(jīng)歷人們聚集機會，這種聚集不受時間和空間限制，并形成富有意義個人關系。經(jīng)過網(wǎng)路而聚集起來群體是一個極為民主性群體。在這么一個群體中，全部組員都是平等。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第17頁5）交流聚集起來網(wǎng)民，自然產(chǎn)生交流需求。伴隨信息交流頻率增加，交流范圍也在不停地擴大，從而產(chǎn)生示范效應，帶動對一些種類產(chǎn)品和服務有相同興趣組員聚集在一起，形成商品信息交易網(wǎng)絡，即網(wǎng)絡商品交易市場。從事電子商務活動網(wǎng)絡營銷人員要想成功地行銷在因特網(wǎng)上，他所構思網(wǎng)絡營銷計劃除了需要考慮傳統(tǒng)市場中用戶各種需求外，所設計網(wǎng)站要從調動用戶興趣入手，利用友好氣氛和豐富信息資源聚集用戶群體，經(jīng)過完善檢索伎倆和通信設計充分交流信息，最終到達擴大銷售目標。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第18頁3.網(wǎng)絡消費心理動機

(1)理智動機。這種購置動機形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛影響。

(2)感情動機。這種購置動機還能夠分為兩種形態(tài)：低級形態(tài)感情購置動機，因為喜歡、滿意、高興、好奇而引發(fā)；高級形態(tài)感情購置動機，因為人們道德感、美感、群體感所引發(fā)，含有較大穩(wěn)定性、深刻性特點。

(3)惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上，對特定網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購置一個動機。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第19頁4.網(wǎng)絡消費需求特點

(1)層次性。網(wǎng)絡消費本身是一個高級消費形式，但就其消費內容來說，依然能夠分為由低級到高級不一樣層次。

(2)差異性。網(wǎng)絡消費者來自世界各地，國別、民族、信仰、生活習慣都不一樣，因而產(chǎn)生了顯著需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動差異。

(3)交叉性。網(wǎng)絡虛擬商店能夠囊括幾乎全部商品，人們能夠在較短時間里瀏覽各種商品，所以產(chǎn)生交叉性購置需求。

(4)超前性和可誘導性。在虛擬市場中，最先進產(chǎn)品和最時髦商品會以最快速度與消費者見面。含有創(chuàng)新意識網(wǎng)絡消費者必定很快接收這些新商品（包含國內和國外），從而帶動周圍消費層新一輪消費熱潮。

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第20頁5.2.3影響消費者網(wǎng)上購藥外在原因1.商品價格網(wǎng)絡營銷渠道降低了許多中間步驟，使得商品價格大大低于傳統(tǒng)流通渠道中商品價格，從而對消費者產(chǎn)生了越來越大吸引力。2.購物時間

購物時間包含有兩方面內容：購物時間限制和購物時間節(jié)約。網(wǎng)上藥店一天24小時開業(yè)，隨時接待客人，沒有任何時間限制，為人們上班前和下班后購藥提供了極大方便。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第21頁3.商品挑選范圍網(wǎng)絡為消費者提供了眾多檢索路徑，消費者能夠經(jīng)過網(wǎng)絡，方便快速地搜尋相關商品信息，挑選滿意廠商和滿意產(chǎn)品。消費者也能夠經(jīng)過公告板，告訴千萬個商家自己所需要產(chǎn)品，吸引千萬個商家與自己聯(lián)絡，從中篩選符合自己要求商品或服務。4.商品新奇性追求商品時尚和新奇是許多消費者，尤其是青年消費者主要購置動機。

這類消費者尤其重視商品新款式、格調和社會流行趨勢，而對商品使用程度和價格高低不大計較。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第22頁5.消費主動性現(xiàn)在市場是一個買方市場,消費者消費主動性增強,不再被動地接收商家推銷產(chǎn)品,而是主動去尋求和選擇自己所需要產(chǎn)品以滿足自已需求。國外網(wǎng)絡售藥已經(jīng)成為了老百姓購藥一個最為普遍渠道，藥品第三方信息公布平臺在國外模式也非常成熟。6.消費神理穩(wěn)定性當代社會發(fā)展和改變速度極快,新生事物不停涌現(xiàn),消費神理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉換速度上趨向與社會同時,在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不停縮短,產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度深入加緊，而網(wǎng)絡售藥消費者相對比較理性，需要對同類品牌產(chǎn)品進行冷靜分析思索后做出自己正確判斷，傳統(tǒng)購藥方式已不能滿足這種心理需求。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第23頁7.躲避干擾當代消費者愈加重視精神愉悅、個性實現(xiàn)、情感滿足等高層次需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)輕松、自由,最大程度得到自尊心理滿足。但店鋪式購物中商家提供銷售服務卻經(jīng)常對消費者組成干擾和妨礙,有時過于熱情服務甚至嚇跑了消費者。

6.個性化個性化需求包含個性化服務和個性化產(chǎn)品,企業(yè)怎樣為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務是企業(yè)開展網(wǎng)上營銷不可忽略問題。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第24頁5.2.4網(wǎng)絡消費者購置過程1.網(wǎng)絡消費者購置過程模式網(wǎng)絡消費者購置過程能夠粗略地分為五個階段：喚起需求、搜集信息、比較選擇、購置決議和購后評價

圖6-4網(wǎng)絡消費者購置過程醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第25頁2.誘發(fā)需求網(wǎng)絡購置過程起點是誘發(fā)需求。對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求動因只能局限于視覺和聽覺。從事網(wǎng)絡營銷企業(yè)或中介商應注意了解與自己產(chǎn)品相關實際需求和潛在需求，了解這些需求在不一樣時間不一樣程度，了解這些需求是有那些刺激原因誘發(fā)，進而巧妙地設計促銷伎倆去吸引更多消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們需求欲望。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第26頁3.搜集信息這個步驟作用是聚集商品相關資料，為下一步比較選擇奠定基礎。在購置過程中，搜集信息渠道主要有內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留市場信息，外部渠道則是指消費者能夠從外界搜集信息通道。在網(wǎng)絡購置過程中，商品信息搜集主要是經(jīng)過因特網(wǎng)進行。首先，網(wǎng)絡消費者能夠依據(jù)已經(jīng)了解信息，經(jīng)過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另首先，網(wǎng)絡消費者能夠不停地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新購置機會。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第27頁4.比較選擇比較選擇是購置過程中必不可少步驟。消費者對各條渠道聚集而來資料進行比較、分析、研究，了解各種商品特點和性能，從中選擇最為滿意一個。網(wǎng)絡購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品比較依賴于廠商對商品描述。消費者應該從不一樣角度考查網(wǎng)絡廣告可信度：（1）看公布渠道。（2）看廣告用語。（3）看主頁內容更換頻率。（4）嘗試性購置。

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第28頁5.購置決議網(wǎng)絡購置決議是指網(wǎng)絡消費者在購置動機支配下，從兩件或兩件以上商品中選擇一件滿意商品過程。

首先，網(wǎng)絡購置者理智動機所占比重較大，而感情動機比重較小。

其次，網(wǎng)絡購置受外界影響較小。網(wǎng)絡消費者在決議購置某種商品時，普通必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第29頁6.購后評價消費者購置商品后，往往經(jīng)過使用，對自己購置選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購置是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后購置動向。用戶“滿意”標準是產(chǎn)品價格、質量和服務與消費者預料符合程度。為了提升企業(yè)競爭力，最大程度地占領市場，企業(yè)必須虛心傾聽用戶反饋意見和提議。圖是洛陽新春都生物制藥有限企業(yè)所做征求意見頁面。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第30頁圖6-5Intel集團中國分企業(yè)在網(wǎng)絡站點所做征求意見頁面

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第31頁5.3網(wǎng)絡組織市場分析5.3.1醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)上交易行為5.3.2政府網(wǎng)上采購醫(yī)藥品行為醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第32頁5.3.1企業(yè)網(wǎng)上交易行為（1）企業(yè)業(yè)務購置類型直接再采購。直接再采購描繪了采購部門依據(jù)通例再訂購產(chǎn)品購置情況。購置者依據(jù)以往購置滿意程度給予不一樣供給商以一定權數(shù)，按照“供給者名單”選擇供給商。修正再采購。修正再采購是指購置者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其它條件或者供給商情況。新任務。當采購者首次購置某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨著新任務。因為新任務中包括到復雜推銷問題，因而許多企業(yè)采取一個特殊推銷隊伍。新任務購置過程經(jīng)過幾個階段，大致可分為知曉、興趣、評價、試用和采取。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第33頁（2）企業(yè)購置行為人員原因1.企業(yè)業(yè)務購置過程參加者在直接重購時，采購代理人起作用較大，而在新任務采購時，則其它組織人員所起作用較大。在做產(chǎn)品選擇決議時，通常是工程技術人員影響最大，而采購代理人卻控制著選擇供給商決議權。采購組織決議單位能夠稱為采購中心。采購中心在購置決議過程中分別負擔7中角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、同意者、購置者、控制者。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第34頁2.對業(yè)務采購人員影響原因普通來說，對業(yè)務采購者各種影響分為5個主要群體：環(huán)境、組織、人際、個人和B2B網(wǎng)站（如圖）。圖影響業(yè)務購置行主要原因醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第35頁對業(yè)務采購人員影響原因環(huán)境原因。需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術改變率、政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展、社會責任心。組織原因。每一個采購組織都有詳細目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。人際原因。采購中心通常包含一些不一樣利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力參加者。個人原因。參加者年紀、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化影響。B2B網(wǎng)站原因。發(fā)達B2B網(wǎng)絡系統(tǒng)已經(jīng)給傳統(tǒng)企業(yè)購置帶來了巨大沖擊。企業(yè)只有實施適合本身電子購置系統(tǒng)，充分利用網(wǎng)絡帶來極大信息量和溝通方便，才能在未來購置活動中降低采購成本。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第36頁（3）企業(yè)業(yè)務購置過程1.交易前這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前準備活動，包含在各種商務網(wǎng)絡和因特網(wǎng)上尋找交易機會，經(jīng)過交換信息來比較價格和條件、了解各方貿易政策、選擇交易對象等。2.交易中交易中包含交易談判和簽署協(xié)議和辦理交易進行前手續(xù)等。

3.交易后交易后包含交易協(xié)議推行、服務和索賠等活動。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第37頁不一樣類型電子商務交易，即使都包含上述三個階段，但其流轉程式是不一樣。對于Internet商業(yè)來講，基本上能夠歸納為兩種基本流轉程式：網(wǎng)絡商品直銷流轉城市和網(wǎng)絡商品中介交易流轉程式。圖是企業(yè)網(wǎng)上購置行為過程示意圖。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第38頁圖企業(yè)網(wǎng)上購置行為過程示意圖醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第39頁5.3.2政府網(wǎng)上采購行為政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制訂集中采購目錄以內或者采購限額標準以上貨物、工程和服務行為。政府網(wǎng)上采購行為是指在網(wǎng)絡上發(fā)生政府采購行為。利用網(wǎng)絡采購，政府能夠買到價格較低廉產(chǎn)品或服務，網(wǎng)絡化作業(yè)程序也將降低投標企業(yè)成本。網(wǎng)絡采購不但增加了采購工作透明度，同時也大大方便了國內外供給商參加政府采購競標經(jīng)過電子商務。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第40頁（1）政府和機構組織網(wǎng)上采購特點政府網(wǎng)上采購一個經(jīng)典特點是要求供給商投標，并將協(xié)議給予符合協(xié)議標要求人。政府作為購置者，無疑是國內最大購置者。政府經(jīng)過調整采購總規(guī)模，來控制國民經(jīng)濟運行情況。事業(yè)單位和團體組織購置普通是以低價預算和總量控制為特征。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第41頁（2）政府網(wǎng)絡采購過程在網(wǎng)絡環(huán)境下，政府采購公開招標主要包含4個步驟：

（1）準備招標。招標人需按照所審核行政事業(yè)單位采購計劃，核實采購要求、技術標準及各項條件；按攝影關法規(guī)和國際通例制作標書。（2）在網(wǎng)上公布競標公告。招標人篩選招標網(wǎng)站，在招標網(wǎng)站上注冊，并將本單位資信材料（營業(yè)執(zhí)照復印件、稅務登記證復印件）提交招標網(wǎng)站。審查合格后，招標人能夠在這些網(wǎng)站上公布招標公告。

圖是財政部“中國政府采購網(wǎng)站”主頁。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第42頁

圖財政部“中國政府采購”網(wǎng)站主頁醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第43頁（3）投標。投標人瀏覽招標網(wǎng)站，依據(jù)招標條件，在要求投標截止時間以前上傳標書，并按照要求遞交相關證實文件，繳納投標確保金。（4）開標與評標。政府網(wǎng)絡采購通常使用兩種方法進行開標與評標。一是經(jīng)過網(wǎng)絡競價即時開標。投標人能夠全程監(jiān)控網(wǎng)上招標競價過程，并經(jīng)過E-mail方式將投標人應價信息即時通知招標人。二是經(jīng)過談判評標。招標人利用網(wǎng)絡商務洽談系統(tǒng)與投標人進行視頻洽談，依據(jù)投標人履約綜合貿易條件做出全方面評定后確定中標人。圖是全球農業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上招標流程。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第44頁圖全球農業(yè)網(wǎng)網(wǎng)上招標流程醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第45頁5.4醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷策略5.4.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷品牌策略5.4.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷服務策略5.4.3網(wǎng)上藥店5.4.4比較購物代理和比較電子商務醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第46頁5.4.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷品牌策略品牌名稱品牌圖案品牌從屬內容gTLD:genericTopLevelDomainccTLD:countrycodeTopLevelDomain醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第47頁5.4.2醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷服務策略恩威：/medicine/faq/index.asp廣州奇績醫(yī)藥：/feedback.htm同濟堂醫(yī)藥：/news.asp?NewsId=93醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第48頁5.4.3網(wǎng)上藥店國外網(wǎng)上藥店發(fā)展

網(wǎng)上藥店是伴隨計算機技術廣泛應用及互聯(lián)網(wǎng)不停發(fā)展而出現(xiàn),其實質為電子商務B2C模式。藥品電子商務開展得較早國家當數(shù)美國,這與其政府主動支持藥品電子商務發(fā)展相關。首批網(wǎng)上藥店出現(xiàn)在1999年,主要有3種類型：第一類為傳統(tǒng)藥店所開。這類藥店將傳統(tǒng)業(yè)務拓展到網(wǎng)絡,如美國第二大藥店CVS開設CVS.com等。第二類是僅經(jīng)過網(wǎng)絡售藥純網(wǎng)上藥店,如PlanetR等。第三類則是由傳統(tǒng)合作人開設網(wǎng)上藥店,如由美國網(wǎng)上圖書館銷售商A支持創(chuàng)建D,其后與美國連鎖藥店RiteAid合作,擴大了網(wǎng)上藥店配送藥品優(yōu)勢,使得網(wǎng)上購藥者當日即可就近到RiteAid提取。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第49頁美國最大三家網(wǎng)上藥店是默克企業(yè)旗下Merck-Medco、CVS旗下Caremark及ExpressScript，他們以每年20%左右速度增加，美國網(wǎng)上藥店已經(jīng)分得整體市場份額23%，而且這個百分比還在增加，美國實體藥房日益感到威脅。

年，美國有1000多家網(wǎng)上藥店，市場規(guī)模快要1700億美元;在歐洲，藥劑師協(xié)會下屬90%藥店都開展網(wǎng)上預訂服務;在瑞士，每銷售5個藥品，就有1個是經(jīng)過網(wǎng)上售出。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第50頁位于美國新澤西州是美國著名網(wǎng)上藥店之一，該藥店主要面向全球銷售美國暢銷美容、保健和藥品，可用50多個國家貨幣進行結算。從該網(wǎng)上藥店導航上能夠看出，其銷售商品包含口腔護理、皮膚護理、護發(fā)、化裝品、健身用具、食品、寵物用具、兒童玩具、運動營養(yǎng)品、母嬰用具、性用具用、眼鏡等是它主要銷售品類，藥品只占其中很小一部分。當夏天降臨，相關“太陽防護”這么商品則被推薦到了最顯著位置。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第51頁美國CVS網(wǎng)上藥店，天天有400萬名用戶訪問，截止年3月31日，共有門店7063家，遍布美國從東海岸到西海岸任何地方，擁有20萬名員工，CVS自主品牌在年利潤貢獻率到達了14%，而CVS目標是到達18%至20%。年銷售到達870億美元，年位列財富500強第19位，其網(wǎng)上藥店運行十分成功。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第52頁加拿大CanadianHeathcare網(wǎng)上藥店即使銷售高血壓、糖尿病藥品，以及骨骼健康、牙齒美白、草藥、失眠、龐物、護膚、戒煙等商品，但在首頁推薦及“最暢銷”欄目中，超出80都是男性勃起障礙和“女性增強”類商品，包含“偉哥、犀利士、艾力達”等等，顯著組成了網(wǎng)店主要營收起源。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第53頁

年3月剛度過十歲生日澳大利亞網(wǎng)上藥店epharmacy，是該國領先網(wǎng)上藥店之一，在澳大利亞和全球各地，擁有20萬網(wǎng)上用戶，年其訪問量在三個國家排同類網(wǎng)站首位。過去十年，該網(wǎng)站“在努力提供最大范圍產(chǎn)品最有競爭力價格”，以低價、節(jié)約為賣點，在執(zhí)業(yè)藥師每七天7天、一個固定咨詢熱線健康咨詢指導下，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供網(wǎng)上購藥及藥品配送服務，讓網(wǎng)站取得了穩(wěn)定成長。在網(wǎng)絡安全上，ePharmacy經(jīng)過了McAfeeSecure網(wǎng)上支付認證，懸掛該認證標志網(wǎng)站，McAfee每日都將進行安全掃描，測試超出10萬個潛在漏洞，包含各種危險鏈接、病毒、間諜軟件、網(wǎng)絡釣魚等，以此降低消費者在購物過程中風險。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第54頁中國網(wǎng)上藥店發(fā)展（1）中國網(wǎng)上藥店發(fā)展業(yè)績醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第55頁（2）中國網(wǎng)上藥店發(fā)展特點就當前整體情況而言,我國網(wǎng)上藥店發(fā)展展現(xiàn)以下特點:★架構基本完備,產(chǎn)業(yè)尚需培育★消費者多持觀望態(tài)度,活躍消費者數(shù)量少★不能與醫(yī)保對接是影響B(tài)2C網(wǎng)上藥店發(fā)展又一大主要限制★藥品銷售結構尚需調整★管理仍存在種種漏洞,市場行為需要規(guī)范[1]王國妮,.我國B2C醫(yī)藥電子商務發(fā)展情況及策略分析[J].太原師范學院學報(社會科學版),,(2).醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第56頁網(wǎng)上藥店特點

網(wǎng)上藥店普通含有以下些特點：

(1)成本低廉

(2)無存貨商店

(3)營銷成本低

(4)經(jīng)營規(guī)模不受有形店面限制

(5)方便搜集用戶信息(6)全天候經(jīng)營(7)展現(xiàn)自我醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第57頁網(wǎng)上藥店對消費者利弊分析(1)網(wǎng)上藥店對消費者有利面自1999年以來,因為互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,網(wǎng)上交易成本低、利潤高,使得網(wǎng)上藥店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。網(wǎng)上藥店之所以備受消費者青睞,主要是因其含有傳統(tǒng)藥店所不具備優(yōu)勢：患者和遠離藥店者足不出戶便可得到所需要藥品,尤其方便老年人及殘疾人購藥；在許多網(wǎng)站中進行比較,能方便找到最合理價格和產(chǎn)品；可得到更多便利性和更豐富產(chǎn)品；相對于傳統(tǒng)藥店方式,更輕易取得產(chǎn)品書面說明書和參考資料；可在家中愈加隱蔽地購置藥品和向醫(yī)師進行咨詢。(2)網(wǎng)上藥店對消費者有弊面網(wǎng)上藥店在帶給消費者便利、實惠同時,因為缺乏相關法律、法規(guī)約束，消費者也會負擔相當大風險?；颊咄驘o法識別網(wǎng)上藥店是否正當,故在網(wǎng)上藥店購置藥品與其服用其它藥品相沖突而引發(fā)嚴重副作用情況時有發(fā)生；因為存在交流問題,在網(wǎng)上藥店購藥可能不便于患者問詢一些疑難問題；因為不是直接面對藥師，得不到足夠專業(yè)指導服務；網(wǎng)上藥店所售藥品存在問題可能性較傳統(tǒng)藥店大；經(jīng)過網(wǎng)絡購置藥品，一旦發(fā)生糾紛,患者權益極難得到根本保障

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第58頁網(wǎng)上購藥消費者教育(1)網(wǎng)上購藥消費者教育主體國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）負責互聯(lián)網(wǎng)信息服務和互聯(lián)網(wǎng)交易服務監(jiān)督管理，頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理方法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行要求》，并在其官方網(wǎng)站設有“網(wǎng)上購藥安全警示”鏈接網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁含有“網(wǎng)上購藥安全知識”和“互聯(lián)網(wǎng)購藥安全警示公告”2個欄目（/WS01/CL0441/），對消費者網(wǎng)上購藥進行教育。SFDA告誡消費者經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)購置藥品存在風險，有部分互聯(lián)網(wǎng)站偽造或假冒創(chuàng)辦單位，公布虛假藥品信息，以郵寄方式銷售假劣藥品；還有部分綜合性門戶網(wǎng)站在頁面上為“公布虛假藥品信息和廣告、向消費者郵寄假藥網(wǎng)站”提供鏈接服務。SFDA提議消費者網(wǎng)上購藥須慎重，養(yǎng)成正確購置和使用藥品習慣，到正規(guī)醫(yī)療機構對疾病作出明確診療，并在醫(yī)師或藥師指導下使用和購置藥品；不要輕易從綜合性門戶網(wǎng)站鏈接銷售“藥品”網(wǎng)站以及經(jīng)過搜索引擎搜索到能夠銷售“藥品”網(wǎng)站上購置藥品

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第59頁美國國會針對網(wǎng)上藥房，修正了《管制藥品法案》，經(jīng)過了《

年瑞安海特網(wǎng)上藥房消費者保護法案》，約束網(wǎng)上藥房銷售管制藥品行為，保護消費者權益。美國食品與藥品管理局（FDA）非常重視網(wǎng)上購藥消費者教育，并長久致力于采取辦法盡可能降低網(wǎng)上藥品銷售對公眾健康危險。1999年7月，F(xiàn)DA經(jīng)過并開始實施一個互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行動計劃，包含5個關鍵領域活動：致力于消費者宣傳和教育；與專業(yè)機構建立搭檔關系；與州和其它聯(lián)邦機構協(xié)調行動；開展國際間合作；加強法制以適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。FDA消費者教育伎倆包含F(xiàn)DATalkPapers、FDA消費者雜志以及FDA網(wǎng)站信息。FDA在其官方網(wǎng)站開展了“在線購置處方藥”教育計劃（/Drugs/ResourcesForYou/Consumers/BuyingUsingMedicineSafely/BuyingMedicinesOvertheInternet/default.htm），專設了一個網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁消費者教育信息包含：提醒和警告怎樣識別包括消費者健康方面欺詐網(wǎng)站行為、常見問題、怎樣匯報懷疑欺詐網(wǎng)站以及大量違法事件新聞報道。該網(wǎng)頁是FDA網(wǎng)站訪問頻率最高網(wǎng)頁之一，郵箱每個月普遍能收到靠近60000個投訴。FDA還開展“網(wǎng)上購置處方藥：消費者安全指南”小冊子宣傳，這個小冊子由CybeRxSmartSafetyCoalition（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、同業(yè)公會、健康和消費者組織及其它政府機構一個合作搭檔）制作，經(jīng)過這個小冊子發(fā)行，F(xiàn)DA收到消費者投訴數(shù)量穩(wěn)定地增加。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第60頁美國國家藥事管理委員會協(xié)會（TheNationalAssociationofBoardsofPharmacy簡稱NABP）成立于1904年，意在支持州藥房委員會建立統(tǒng)一標準以保護公眾健康，對取得所在州許可和藥品銷售服務覆蓋州許可正當網(wǎng)上藥房進行“網(wǎng)上藥房開業(yè)認證網(wǎng)站”（VIPPS）認證（/programs/consumer-protection/buying-medicine-online/）。美國NABP在其網(wǎng)站開展了消費者網(wǎng)上購藥教育，專設了一個“網(wǎng)上購藥”網(wǎng)頁，該網(wǎng)頁消費者教育信息包含：從欺詐網(wǎng)站購置藥品風險、保護自己遠離欺詐網(wǎng)站、推薦網(wǎng)上藥房名單、列為不推薦網(wǎng)站5個原因、假藥、匯報網(wǎng)址、常見問題解答和相關標準。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第61頁(2)正當與非法網(wǎng)上藥房區(qū)分教育我國SFDA在官方網(wǎng)站公布了同意能夠向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務網(wǎng)站名單，以及

年至

年違法銷售藥品網(wǎng)站名單和網(wǎng)址，共計247個。SFDA提醒消費者，在網(wǎng)上購置藥品，應判斷網(wǎng)站是否含有向個人消費者提供藥品資格，可登陸SFDA官方網(wǎng)站查詢。SFDA通知消費者，任何醫(yī)療單位創(chuàng)辦網(wǎng)站沒有資格從事任何形式互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務活動，已同意能夠向個人消費者銷售藥品網(wǎng)站含有特征包含：★網(wǎng)站創(chuàng)辦單位為依法設置藥品零售連鎖企業(yè)，經(jīng)食品藥品監(jiān)督管理部門同意，取得了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構資格證書》（服務范圍：向個人消費者提供藥品）；★在網(wǎng)站顯著位置標示出《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務機構資格證書》編號；★網(wǎng)站只能向消費者銷售非處方藥，且網(wǎng)站具備網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上咨詢（執(zhí)業(yè)藥師網(wǎng)上實時咨詢）、生成訂單、電子協(xié)議等交易功效。SFDA介紹了公布虛假藥品信息、銷售假劣藥品網(wǎng)站特征：★假冒或偽造疾病康復中心、科研機構、醫(yī)療單位，只銷售治療某種疾病一個或系列“藥品”；★標示網(wǎng)站創(chuàng)辦單位和地址是虛假，電話非固定座機號碼，拒絕上門購藥；★網(wǎng)站銷售“藥品”，聲稱能夠治愈一些慢性疾病、疑難雜癥或網(wǎng)站性病等；★偽造政府部門或組織機構名義推薦“藥品”；★非法鏈接了“SFDA政府網(wǎng)站”，并惡意篡改頁面內容；★以“政府官員”、“權威教授”、“患者”名義對“藥品”療效進行宣傳。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第62頁美國FDA通知消費者值得信賴網(wǎng)站特征包含：位于美國；取得網(wǎng)站運行所在州藥房委員會認證；配有執(zhí)業(yè)藥師解答問題；需要提供醫(yī)師或其它授權開具處方健康護理教授處方；提供聯(lián)絡信息，允許在有問題或疑問時與網(wǎng)站人員交談。FDA還提議消費者只從位于美國經(jīng)過認證網(wǎng)上藥房購置藥品，并通知消費者NABP（有網(wǎng)址鏈接NABP官方網(wǎng)站）有更多關于許可和認證網(wǎng)上藥房信息。FDA還指出不安全網(wǎng)站特征包含：發(fā)送質量和起源不明藥品；供給錯誤藥品或者對疾病有危險另一個產(chǎn)品；不提供網(wǎng)站聯(lián)絡電話；提供價格大大低于競爭者；不需要處方銷售處方藥；可能無法保護個人信息。FDA告誡消費者不要提供諸如信用卡號碼等個人信息，除非確認該網(wǎng)站能夠保護個人信息。美國NABP創(chuàng)建了2個分類來幫助消費者在網(wǎng)上購置藥品時作出公正選擇。一個分類是推薦網(wǎng)上藥房，NABP推薦消費者從含有VIPPS標識以及“網(wǎng)上藥房獸藥開業(yè)認證網(wǎng)站”（Veterinary-VerifiedInternetPharmacyPracticeSites，Vet-VIPPS）標識網(wǎng)站購置藥品。擁有VIPPS標識和Vet-VIPPS標識網(wǎng)站經(jīng)歷過并成功地經(jīng)過NABP認證過程，包含全部政策和程序評定，以及網(wǎng)站用來接收、評價和調劑藥品全部設施現(xiàn)場檢驗。當前，NABP推薦擁有VIPPS標識網(wǎng)上藥房有20家，擁有Vet-VIPPS標識網(wǎng)站有4家，NABP在其網(wǎng)站列出了詳細名單和網(wǎng)址。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第63頁另一個分類是不推薦網(wǎng)站，其違反了州和聯(lián)邦法律或者NABP相關患者安全和藥房執(zhí)業(yè)標準，對公眾健康造成嚴重危害，含有以下1種或各種行為：藥房注冊地不在美國；藥房在沒有收到有效處方情況下調劑或試圖調劑處方藥；藥房沒有恪守聯(lián)邦和州要求，調劑或試圖調劑未取得美國FDA同意藥品；網(wǎng)站透明度不夠；從屬或控制網(wǎng)站違反上述標準。NABP在其網(wǎng)站列出了不推薦網(wǎng)站名單及網(wǎng)址，截止到

年6月共計6525個，按網(wǎng)站名稱首位字母次序排列和提供查詢。NABP還教育消費者怎樣保護自己遠離欺詐網(wǎng)站，列出了8個可能是欺詐網(wǎng)站判斷指標：沒有處方要求；處方依據(jù)僅為在線問卷調查；沒有電話號碼或街道地址；沒有藥師咨詢；免責申明；有限藥品；國際性網(wǎng)站；垃圾郵件醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第64頁(3)非法銷售藥品網(wǎng)站投訴與匯報路徑教育我國SFDA通知消費者，發(fā)覺違法銷售藥品網(wǎng)站后，可直接向SFDA官方網(wǎng)站“信訪之窗”舉報，也能夠向網(wǎng)站創(chuàng)辦地省級食品藥品監(jiān)督管理部門舉報。美國FDA在非法互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售匯報網(wǎng)頁上，通知消費者假如發(fā)覺一個網(wǎng)站經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)非法銷售人用藥品、獸藥、醫(yī)療器械、生物制品、食品、食物補充劑或化裝品，可選擇以下3種情況中其中1種匯報FDA：從網(wǎng)站上購置FDA監(jiān)管產(chǎn)品，包括生命危險情形，馬上致電301-443-1240（同時聯(lián)絡健康專業(yè)人士獲取醫(yī)療提議）；購置FDA監(jiān)管產(chǎn)品，包括嚴重不良反應或問題，填寫FDAMedWatch匯報表（同時聯(lián)絡健康專業(yè)人士獲取醫(yī)療提議）；網(wǎng)站問題不包括生命危險或其它嚴重反應，填寫表格（有鏈接）并在線提交。假如認為推廣醫(yī)療產(chǎn)品電子郵件可能是非法，可經(jīng)過轉發(fā)電子郵件至webcomplaints@形式匯報。FDA在網(wǎng)頁上還留有聯(lián)絡方式，包含電話、傳真、MedWatchOnline匯報網(wǎng)址鏈接、郵資已付FDAForm3500（點擊可下載）及郵寄地址。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第65頁美國NABP通知公眾，一旦發(fā)覺任何網(wǎng)站含有欺詐特征，應及時經(jīng)過匯報網(wǎng)頁發(fā)送該網(wǎng)站信息給NABP。消費者假如懷疑網(wǎng)上購置一個藥品是假藥，能夠采取以下幾個辦法：聯(lián)絡消費者所在州藥房委員會和網(wǎng)頁所屬州藥房委員會網(wǎng)站；經(jīng)過郵箱custserv@或在線匯報網(wǎng)頁聯(lián)絡NABP；鏈接FDAMedWatch在線匯報或經(jīng)過FDA指定電話號碼匯報；聯(lián)絡藥品生產(chǎn)商；聯(lián)絡銷售藥品藥師。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第66頁5.4.4比較購物代理與比較電子商務

比較電子商務,是指以直接為用戶提供產(chǎn)品或服務第一層電子商務網(wǎng)站為基礎,建立第二層次電子商務運作模式,主要經(jīng)過建立專業(yè)比較搜索引擎,對網(wǎng)上某類特定信息資源進行采集整合,為用戶提供精準、詳細選購比較資訊,幫助用戶優(yōu)化決議,為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟提供了一個專業(yè)比較機制。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第67頁

比較購物是指為網(wǎng)上購物消費者提供多個購物網(wǎng)站中同一商品比較信息，包含商品價格、支付方式、配送方式、商家信譽度等比較資料。當前比較購物能夠使網(wǎng)上購物消費者足不出戶即可“貨比三家”，使消費者在短暫時間內取得所需商品詳細信息，從而做出購置決議，當然，因為電子商務整體環(huán)境需深入完善，比較購物也存在著一定風險。

伴隨加入比較購物網(wǎng)站服務商數(shù)量和商品數(shù)量快速增加，比較購物網(wǎng)站已經(jīng)與搜索引擎含有類似特征，即作為用戶查詢商品信息工具，為制訂購置決議提供支持，購物搜索引擎能夠了解為搜索引擎一個細分，即在網(wǎng)上購物領域專業(yè)搜索引擎。購物搜索引擎是從比較購物網(wǎng)站發(fā)展起來，比較購物最初構想，是為消費者提供從各種在線零售網(wǎng)站中進行商品價格、網(wǎng)站信譽、購物方便性等方面比較資料，伴隨比較購物網(wǎng)站發(fā)展，其作用不但表現(xiàn)在為在線消費者提供方便，也為在線銷售上推廣產(chǎn)品提供了機會，實際上也就等類似于一個搜索引擎作用了，而且處于網(wǎng)上購物需要，從比較購物網(wǎng)站取得搜索結果比通用搜索引擎取得信息愈加集中，信息也更全方面（如有些比較購物網(wǎng)站除了產(chǎn)品價值信息之外，還包含了包含對在線銷售商評價等），于是比較購物網(wǎng)站也就逐步演變?yōu)橘徫锼阉饕?。所以一些網(wǎng)站開始逐步放棄“比較購物”一詞，而改稱為“比較購物搜索引擎”。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第68頁比較購物搜索引擎以滿足消費者實際需求為出發(fā)點，幫助消費者從無數(shù)在線銷售網(wǎng)站中找到自己所需要商品與服務。比較購物搜索引擎將從網(wǎng)上商店抽取商品信息存放到數(shù)據(jù)庫中，當消費者查看商品信息時，系統(tǒng)將依據(jù)用戶請求從數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)，顯示給消費者。比較購物搜索引擎區(qū)分于普通網(wǎng)頁搜索引擎功效在于，除了搜索商品、了解商品說明等基本信息外，還能夠進行商品價格比較，并對商品和在線商家進行評級，這些評選結果對于消費者購置決議有一定影響，尤其對于著名度不是很高在線商家，經(jīng)過比較購物搜索引擎，不但增加了被用戶發(fā)覺機會，若在評選上有很好排名，也有利于增加消費者信任。所以，當消費者進入比較購物網(wǎng)站進行商品信息檢索時，就能夠取得比較豐富信息，使消費者能夠做出對自己最好決定

醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第69頁參考價格比較網(wǎng)，制作醫(yī)藥比較電子商務網(wǎng)站必須有同一藥品不一樣網(wǎng)上藥店、不一樣廠家價格比較，11月21日交zhugudl@郵件主題：姓名-學號醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第70頁5.5醫(yī)藥品網(wǎng)絡促銷5.5.1醫(yī)藥品網(wǎng)絡促銷概念與特點網(wǎng)絡促銷是指利用當代化網(wǎng)絡技術向虛擬市場傳遞相關藥品和服務信息，以啟發(fā)需要，引發(fā)消費者購置欲望和購置行為各種活動。它突出表現(xiàn)了以下三個顯著特點。（1）醫(yī)藥品網(wǎng)絡促銷以網(wǎng)絡技術為基礎網(wǎng)絡促銷是經(jīng)過網(wǎng)絡技術傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和服務存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在當代計算機與通信技術基礎之上而且伴隨計算機和網(wǎng)絡技術不停改進而改進。多媒體信息處理技術提供了近似于現(xiàn)實交易過程中醫(yī)藥產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向、快捷、互不見面信息傳輸模式，將買賣雙療意愿表示得淋漓盡斂，也留給對療充分思索時間。（2）網(wǎng)絡促銷在虛擬市場上進行這個虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國大網(wǎng)絡，它在虛擬網(wǎng)絡社會中聚集了廣泛人口，融合了各種文化成份。同時也形成了一個巨大商品銷售網(wǎng)絡和促銷網(wǎng)絡。（3）網(wǎng)絡促銷是全球性、全天候活動互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場出現(xiàn)，將全部企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一市場。傳統(tǒng)區(qū)域性市場正在被一步步打破，全球性競爭迫使每個企業(yè)都必須學會在全球統(tǒng)一大市場上做生意，不然這個企業(yè)就站不住腳跟。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第71頁5.5.2基于網(wǎng)絡醫(yī)藥品促銷模式網(wǎng)絡營銷是一個新興電子商務營銷模式，網(wǎng)上藥店是B2C電子商務模式在藥品零售領域應用，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)與個人消費者進行醫(yī)藥商品交易電子虛擬藥店。因為藥品是一個特殊商品，藥品網(wǎng)絡營銷受到了藥品本身以及政策法規(guī)約束，我國網(wǎng)上藥店發(fā)展較為遲緩，年底，第1家網(wǎng)上藥房誕生，當前經(jīng)過審批正當網(wǎng)上藥房共有27家。網(wǎng)上藥店含有廣泛性、主動性、交互性、低耗性、方便性等優(yōu)勢，市場前景遼闊，必將對傳統(tǒng)醫(yī)藥市場帶來不可抵擋沖擊。（1）網(wǎng)上藥店產(chǎn)品促銷網(wǎng)上藥店產(chǎn)品策略，關鍵在于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品種類選擇?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行要求》要求，向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務企業(yè)，只能是已取得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格和互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格藥品零售連鎖企業(yè)，而且只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營非處方藥[1]。藥品零售連鎖企業(yè)經(jīng)營范圍廣泛，即使不能在網(wǎng)上藥店銷售處方藥，不過能夠銷售非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等商品。網(wǎng)上藥店應遵照法律要求，依據(jù)藥品零售連鎖企業(yè)特點和經(jīng)營范圍，結合表達銷售健康理念進行產(chǎn)品設計，詳細能夠考慮以下幾個大類。★藥品★保健食品★醫(yī)療器械

★食品

[1]

宿凌,黃文龍,.網(wǎng)上藥店營銷組合策略[J].中國藥房,,(7).醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第72頁（2）網(wǎng)上藥店價格促銷網(wǎng)上藥店產(chǎn)品促銷必須恪遵法律法規(guī)要求，不一樣產(chǎn)品能夠采取不一樣促銷伎倆。網(wǎng)上藥店能夠使用促銷方式包含贈予促銷、降價促銷、會員制促銷、優(yōu)惠券促銷、E-mail促銷和人員促銷等。不論任何一個伎倆都直接地或間接地拉開了網(wǎng)上藥店價格戰(zhàn)★贈予促銷第一，乙類非處方藥、保健食品、化裝品、醫(yī)療器械買贈促銷;第二，買藥品贈予保健食品、化裝品、醫(yī)療器械等其它小禮品?！锝祪r促銷第一，保健食品、化裝品以優(yōu)惠價進行節(jié)日禮品促銷;第二，買夠一定數(shù)量或金額產(chǎn)品能夠享受一定折扣;第三，買滿一定數(shù)量或金額產(chǎn)品返還一定百分比現(xiàn)金;第四，買滿一定數(shù)量或金額產(chǎn)品贈予購物券或優(yōu)惠券;第五，買滿一定數(shù)量或金額免運費?！飼T制促銷★優(yōu)惠券促銷★電子郵件促銷★人員促銷醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第73頁5.5.3醫(yī)藥品網(wǎng)絡廣告醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第74頁5.6基于數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡營銷5.6.1直復營銷（1）直復營銷概述①直復營銷定義美國直復營銷協(xié)會對“直復營銷”下定義是，一個為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和或達成交易而使用一個或各種廣告媒體相互作用市場營銷體系。直復營銷內涵是整體供給鏈優(yōu)化：其一是建立與客戶聯(lián)盟，經(jīng)過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單最新需求，爭取在第一時間滿足客戶各種個性化要求；其二是建立一套客戶聯(lián)絡渠道，由客戶直接向企業(yè)發(fā)訂單，企業(yè)按單生產(chǎn)；其三是實現(xiàn)各步驟零庫存，以信息代替存貨，確保低成本運作。醫(yī)藥品網(wǎng)絡營銷第75頁②

直復營銷表現(xiàn)形式網(wǎng)絡作為一個交互式能夠雙向溝通渠道和媒體，它能夠很方便為企業(yè)與用戶之間架起橋梁，用戶能夠直接經(jīng)過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)能夠經(jīng)過網(wǎng)絡接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給用戶。基于互聯(lián)網(wǎng)直復營銷將愈加吻合直復營銷理念。這表現(xiàn)在以下四個方面：A直復營銷作為一個相互作用體系，尤其強調直復營銷者與目標用戶之間“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中“單向信息交流”方式營銷者與用戶之間無法溝通致命弱點?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放、自由雙向式信息溝通網(wǎng)絡，企業(yè)與用戶之間能夠實現(xiàn)直接一對一信息交流和直接溝通，企業(yè)能夠依據(jù)目標用戶需求進行生產(chǎn)和營銷決議，在最大程度滿足用戶需求同時，提升營銷決議效率和效用。B直復營銷活動關鍵是為每個目標用戶提供直接向營銷人員反應渠道，企業(yè)能夠憑借用戶反應找出不足，為下一次作好準備?；ヂ?lián)網(wǎng)方便、快捷性使得用戶能夠方便經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出提議和購置需求，也能夠直接經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務。企業(yè)也能夠從用戶提議、需求和要求服務中，找出企業(yè)不足，按照料客需求進行經(jīng)營管理，降低營銷費用。C直復營銷活動中，強調在任何時間、任