某銀行開放式基金項目推廣媒介及預算

第1頁從產(chǎn)品廣告到品牌推廣佳美廣告2002年5月關于中國銀行廣東省分行開放式基金傳播表現(xiàn)策略溝通大綱.

第一頁，共四十九頁。第2頁從產(chǎn)品廣告到品牌推廣？Why？產(chǎn)品：開放式基金品牌：中行開放式基金與消費者建立的關系關于中行開放式基金廣東中行代理的第一支基金在廣東區(qū)域，工行、招行、建行都早于中行推出此項目中行易方達基金就產(chǎn)品本身并無特別優(yōu)勢通過傳播建立品牌形象區(qū)隔，形成品牌偏好，從而達至后發(fā)制人第二頁，共四十九頁。第3頁我們說什么？——確定傳播的核心概念我們怎樣說？——確定傳播的核心表現(xiàn)我們用什么形式說？——確定傳播的載體我們到什么地方說？——確定媒體投放組合第三頁，共四十九頁。第4頁我們說什么？—目標群

—競爭者：其它有相關業(yè)務的商業(yè)銀行—市場背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—傳播機會：開放式基金的整體概念有股票、證券、期貨等投資經(jīng)驗的人群有存款余額，但無時間無投資經(jīng)驗的人群中行的開放式基金是一種新的理財方法第四頁，共四十九頁。第5頁新的理財方法如何爭取到兩類目標人群——開放式基金比存款獲利機會大比股票風險低——獲利機會大新的理財方法賺錢多的理財方法第五頁，共四十九頁。第6頁但是，這就夠了嗎？我們初步調(diào)查了以下三種說法：新的賺錢方法聰明的賺錢方法聰明的理財方法1、聯(lián)想到了什么？2、何種說法最具吸引性？第六頁，共四十九頁。第7頁傳播內(nèi)容總體思路核心訴求點：——開放式基金是一種聰明的理財方法，因為它比存款獲利機會大，比股票風險低——業(yè)務名稱定為：中行基金寶廣告表現(xiàn)調(diào)性：——延續(xù)中行以往設計形式，VI規(guī)范第七頁，共四十九頁。第8頁表現(xiàn)概念稿第八頁，共四十九頁。第9頁傳播總體思路傳播組合手段形象傳播與促銷相結(jié)合報紙硬廣告+軟文炒作+雜志售點POP促銷活動戶外廣告第九頁，共四十九頁。第10頁中國銀行開放式基金項目推廣媒介組合及基本預算第十頁，共四十九頁。第11頁前言策劃提供從此岸到達彼岸的“方向，方法和方案。媒介策劃提供傳播議意上的“方向”，方法和方案，要解決的問題是廣告信息“以什麼途徑說”即要找出廣告信息與目標群體的最佳接觸方式。也就是對“正確的人”在正確的時間“在”正確的地點“以”正確的花費“將廣告信息傳達出去。本篇媒介建議即圍繞以上原則，整合媒體資源，為中國銀行開放式基金品牌和營銷目標的達成提供傳媒體傳播方面的“方向，方法和方案”。第十一頁，共四十九頁。第12頁一，媒介目標配合各個階段的推廣任務，組織媒體傳播樹立廣泛的中國銀行開放式基金品牌知名度和認知度最終達成品牌與銷售的雙贏第十二頁，共四十九頁。第13頁二，目標群體描述

目標群體分為兩種類型：

1，學歷較高，收入較穩(wěn)定的廣州市的白領一族，這個群體平時工作較忙，手頭有一定資金投資但沒有找到合適機會和沒時間理財。

2，目前正在投資股票的中戶和散戶，這群人具有相當強的投資意識，但目前在股市行情不看好的情況下，會有意識分散投資把部分資金投入本基金。第十三頁，共四十九頁。第14頁三，媒介執(zhí)行方案媒介目標：將基金發(fā)放的新聞信息短期內(nèi)廣泛宣傳。媒介策略：前期以廣州市三大報紙媒體和全國性的行業(yè)報紙，通過大眾媒體高強度大密度的投放造成強大聲勢，中后期承接前期廣告聲勢，維持適度的廣告量。公開發(fā)行期以證券類報紙及財經(jīng)類專業(yè)雜志媒體在行業(yè)內(nèi)再造聲勢。整個發(fā)行期充分運用戶外媒體輔助報紙及雜志媒體，擴大到達率。第十四頁，共四十九頁。第15頁

四，報紙媒體選擇《廣州日報》《南方都市報》《羊城晚報》《中國經(jīng)營報》《中國證券報》第十五頁，共四十九頁。第16頁報紙投放策略—版面選擇報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)，國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞，都市新聞。體育新聞，娛樂報道選擇性閱讀版面，股市，電腦，求職等各類專欄，廣告，副刊第十六頁，共四十九頁。第17頁報紙投放版面選擇

基于編輯環(huán)境，廣告效果，廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：強制性閱讀版面，國內(nèi)外新聞，財經(jīng)新聞等目標群體偏好度高的版面。選擇性閱讀版面，股市，財富等。第十七頁，共四十九頁。第18頁報紙投放策略-軟新聞開發(fā)內(nèi)容：在南方都市報發(fā)布軟性新聞文章。形式：硬廣告版面和軟新聞專欄兩種形式（注：在南方都市報連續(xù)投放約40萬元以上額度的硬廣告可與報社聯(lián)合開辟專欄新聞，前提是要挖掘該項目的新聞點）獲利點：軟廣告為第三者證言，更具說服力，軟新聞信息范圍廣，并且可控性強，費用相對低廉。第十八頁，共四十九頁。第19頁報紙媒體總體預算（6月-7月）媒體

投放次數(shù)

費用（元）廣州日報16次883200南方都市報16次507760羊城晚報16次352480中國經(jīng)營報4次168000中國證券報6次192000廣告費合計2103440注：此預算均為現(xiàn)時刊例價未計算代理折扣，實際投放時按投放當天報社公布價為準。第十九頁，共四十九頁。第20頁《廣州日報》《廣州日報》以“追求最出色的新聞”為宗旨,以主流新聞信息吸引消費者.滿足都市人對信息的大量需求,《廣州日報》目前發(fā)行量達160萬份,成為華南地區(qū)發(fā)行量最大的報紙媒體,在全國也名列前茅.《廣州日報》以時事新聞,經(jīng)濟新聞版為主,娛樂休閑,家庭消遣版為主,是國內(nèi)版面最多的綜合性大型日報.第二十頁，共四十九頁。第21頁《廣州日報》主流讀者群特征《廣州日報》的讀者集中于20-49歲年齡層,在教育程度,個人月收入,家庭月收入均高于城市水平.《廣州日報》作為一張主流大報,近年來已步出機關,走進家庭,讀者自費購買和訂閱的比例占八成之多.其讀者覆蓋了社會的各個層面,是一份中性化,市場化程度高的報紙.因此，在此次開放式基金廣告推廣中建議《廣州日報》為主要媒體。第二十一頁，共四十九頁。第22頁《廣州日報》費用預算

規(guī)格（彩）

版位單價6月7月合計（元）報眼6*17財經(jīng)版300004424000016*35財經(jīng)版8040044643200

總計：883200元第二十二頁，共四十九頁。第23頁《南方都市報》《南方都市報》是南方日報報業(yè)集團主辦的城市綜合日報，目前日發(fā)行量已超國103萬份，成為廣東地區(qū)的前三位大報之一，及時生動地反映城市生活，是《南方都市報》的辦報宗旨，推出滾動式周刊是該報的一大創(chuàng)舉，這些周刊突出實用性，服務性，觸及社會及現(xiàn)代生活的每一個重要層面，對于商家，消費者都具有指導議意。建議在該報的《謀財周刊》或《證券周刊》發(fā)布硬性廣告的同時，以軟廣告欄目形式與報社共同開辦開放式基金論壇活動。第二十三頁，共四十九頁。第24頁《南方都市》報讀者群特征69%的《南方都市報》讀者是從事高影響力工作，收入優(yōu)厚的機關，企業(yè)管理人員，專業(yè)人士。78%的《南方都市報》讀者年收入2萬元以上這部份人群正是樂于投資理財?shù)娜后w。與開放式基金的目標客戶相吻合。78%的《南方都市報》讀者受教育程度在大專以上。第二十四頁，共四十九頁。第25頁《南方都市報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17*24天天財富382804430624011.5*24天天財富2591044207280總計:507760元第二十五頁，共四十九頁。第26頁《羊城晚報》《羊城晚報》日發(fā)行量達162萬份，其中廣州珠江三角洲地區(qū)的發(fā)行量達110萬份，進一步形成羊城晚報立足廣州珠三角地區(qū)高密度滲投和面向華南地區(qū)及全國重點城市強勁傳播的雙重優(yōu)勢。第二十六頁，共四十九頁。第27頁《羊城晚報》主流讀者群特征《羊城晚報》的主流讀者群以各類經(jīng)理人，城市白領和穩(wěn)定的家庭讀者居多，該群體收入穩(wěn)定，年齡主要在25-45歲之間，他們是社會的中堅力量，是投資理財意識強及購買力強的群體?！堆虺峭韴蟆芬云浼彝ビ嗛喌慕^對優(yōu)勢深入社區(qū)主流消費群，從而能成為宣傳家庭理財?shù)牧己脧V告媒體。第二十七頁，共四十九頁。第28頁《羊城晚報》費用預算規(guī)格

版位

單價6月7月合計(元）8*18報眼A2，A3,A5220308次8次352480總計：352480第二十八頁，共四十九頁。第29頁《中國經(jīng)營報》《中國經(jīng)營報》是目前我國唯一一家以報道探討社會主義市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)營為宗旨的報紙，同時也是一份為中國廣大工商界人士服務的財經(jīng)類報紙。近年來，報紙根據(jù)市場化運作的原則，不斷進行多層次的市場調(diào)查和改進工作，報道內(nèi)容越來越貼近工商界的實際需要，報紙的影響力越來越大。第二十九頁，共四十九頁。第30頁《中國經(jīng)營報》的讀者特征年齡構成：近3/4的讀者為40歲以下的青年讀者，讀者總體的平均年齡為32歲；職業(yè)構成：約3/4的讀者為城市“白領”，企業(yè)界人士，其中，企業(yè)負責人或中層管理人員占報紙讀者總數(shù)的近一半。如為目前《中國經(jīng)營報》的“標準讀者”畫一幅素描：他是一個居住在城市理的男讀者，年齡約33歲左右，具有大專學歷，屬于收入較高，比較成熟，關心工商資訊的企業(yè)關理人員。第三十頁，共四十九頁。第31頁《中國經(jīng)營報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計17.5*25?版財經(jīng)4200022168000

總計:168000元第三十一頁，共四十九頁。第32頁《中國證券報》《中國證券報》是新華通訊社主辦的全國性證券報紙，主要報道證券市場和股份制經(jīng)濟的方方面面，報道國濟際國內(nèi)經(jīng)濟大勢、影響證券市場變化的重大政治和經(jīng)濟問題，全面對上市公司、股份制企業(yè)和證券公司、中期業(yè)績、發(fā)展狀況以及經(jīng)驗和問題進行報道與評析，宣傳投資理念和證券文化。第三十二頁，共四十九頁。第33頁《中國證券報》的讀者特征年齡構成：讀者中25-44歲者占52.66%職業(yè)構成：讀者中白領占58.84%,達76.96萬人,高于從事其他職業(yè)的總和.《中國證券報》管理者比例占讀者總體的24。94%，達32。64萬人，及每4個《中國證券報》讀者中，就有一個是管理者。第三十三頁，共四十九頁。第34頁《中國證券報》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）12*35?版

普通版320003次3次192000總計192000元第三十四頁，共四十九頁。第35頁五，雜志媒體選擇《三聯(lián)生活周刊》《南風窗》第三十五頁，共四十九頁。第36頁雜志廣告總體費用預算

媒體

刊登次數(shù)

費用（元）《三聯(lián)生活周刊》3148500《南風窗》292000

廣告費合計240500第三十六頁，共四十九頁。第37頁《南風窗》《南風窗》是一本以傳播改革開放的新觀念，新趨勢，新潮流，新事物為宗旨的權威性刊物，它以更貼進社會的姿態(tài)，聚焦政治經(jīng)濟熱點與難點，訊速成為中國新聞時政雜志的佼佼者，其發(fā)行量居同類雜志前茅?！赌巷L窗》的鮮明特色，讀者影響和高度的公信力，也使它深受國內(nèi)外眾多知名企業(yè)和品牌的青睞，并為它們的形象傳播與市場開拓發(fā)揮了積極作用?！赌巷L窗》目前月發(fā)行量50多萬份，在廣州等省會一級城市旺銷，銷量均為位于當?shù)卣?jīng)類雜志前茅。第三十七頁，共四十九頁。第38頁《南風窗》的主流讀者群特征《南風窗》的讀者特征：全國主要城市中受過良好教育，在工商企業(yè)，機關單位中從事較高層次工作，關心社會，積極生活的主流階層?！赌巷L窗》讀者群的年齡階段:20歲以下占8%20-30歲占41%30-40歲占33%40-50歲占11%50歲以上占7%第三十八頁，共四十九頁。第39頁《南風窗》媒介費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版1p封二460001192000第三十九頁，共四十九頁。第40頁《三聯(lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》是中國目前最具影響力的綜合性新聞文化刊物，2001年1月正式改為每周一出版，成為真正意議上的周刊?！度?lián)生活周刊》追求角度獨特的深度報道，旨在追蹤熱點新聞事件，以新聞調(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，討論時代發(fā)展進程中的重要問題，倡導面向新時代的新生活觀念。第四十頁，共四十九頁。第41頁《三聯(lián)生活周刊》《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行總量為220000冊。內(nèi)容含蓋：社會，經(jīng)濟，文化，科技等眾多方面，從各領域?qū)σ旬a(chǎn)生的信息作權威合理的梳理。追求豐富多彩的表現(xiàn)方式。《三聯(lián)生活周刊》的廣告客戶，均為著名的品牌，與他們并肩而立自然體現(xiàn)出中國銀行的實力與氣度。擁有一定的經(jīng)濟基礎和生活品位的人才能真正認識到投資理財理念的精髓，他們才是真正的目標客戶，而《三聯(lián)》的住要讀者均為此類人士。第四十一頁，共四十九頁。第42頁《三聯(lián)生活周刊》讀者群特征目標讀者主要為知識階層中的白領和大企業(yè)的告辭管理者，年齡在25-45歲之間，事業(yè)處于上升期，關注時代發(fā)展潮流中的重要思潮，對社會，經(jīng)濟，文化，時尚等放面發(fā)生的問題有敏銳的感受能力。讀者年齡構成：

18歲以下1.8%18-24歲8.6%24-29歲27.4%30-34歲31.2%35-39歲16.3%40-50歲8.8%50歲以上5.9%第四十二頁，共四十九頁。第43頁《三聯(lián)生活周刊》費用預算規(guī)格版面單價6月7月合計（元）整版(1P)內(nèi)頁49500/期2期1期148500第四十三頁，共四十九頁。第44頁六，戶外媒體選擇廣州地鐵廣告中山路候車亭廣告第四十四頁，共四十九頁。第45頁地鐵廣告

廣州地鐵以其快捷，方便，舒適，客容量大的營運優(yōu)勢，現(xiàn)已成為廣州市民（以中高收入階層為主）出行辦事，購物首選的交通工具，地鐵廣告自然也成了各廣告商家矚目的媒體之一。廣州地鐵一號線的16各站跨結(jié)了廣州天河，東山，越秀，荔灣及芳村各區(qū)的多個商業(yè)區(qū)及大型居住小區(qū)。建議在體育中心，體育西，公園前，西門口，長壽路站等站發(fā)布站臺大燈箱廣告，該站臺燈箱位于地鐵站內(nèi)，與乘客視線平行，便于乘客候車時觀賞。得天獨候的位置優(yōu)勢，清晰逼真的畫面效果，將品牌信息準確傳遞給乘客并有助于樹立品牌形象。

第四十五頁，共四十九頁。第46頁地鐵廣告乘客資料65%的地鐵乘客的年齡在15-34歲之間70%的地鐵乘客