《市場調(diào)研實務(wù)》

第一章市場調(diào)研實務(wù)管理系整理課件第一節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容一、市場調(diào)查的含義系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關(guān)的信息的活動。整理課件二、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.市場供給調(diào)查4.“4P”調(diào)查整理課件1.市場環(huán)境調(diào)查（1）經(jīng)濟政策調(diào)查（2）經(jīng)濟形勢調(diào)查（3）人口因素調(diào)查（4）流行時尚調(diào)查（5）競爭狀況調(diào)查整理課件2.市場需求調(diào)查（1）需求總量（2）需求構(gòu)成（3）購買動機、方式、習慣（4）顧客的反饋意見整理課件3.市場供給調(diào)查（1）競爭對手的生產(chǎn)狀況、生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量。（2）產(chǎn)品的價格和分銷渠道（3）產(chǎn)品的進出口情況（4）產(chǎn)品的生產(chǎn)情況、成本和質(zhì)量。整理課件4P調(diào)查(1)產(chǎn)品調(diào)查(2)價格調(diào)查(3)營銷渠道調(diào)查(4)促銷調(diào)查整理課件第二節(jié)市場調(diào)查方法一、觀察法二、詢問法三、實驗法整理課件一、觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場實地觀察。2.痕跡觀察法：現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動以后所留下的痕跡。3.行為記錄法：通過相關(guān)的儀器，對調(diào)查對象的活動進行記錄。整理課件二、詢問法1.詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時的記錄方式都按照設(shè)計好的表格所列問題進行。非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。整理課件2.詢問調(diào)研方法（1）面談?wù){(diào)查法（2）電話調(diào)查(3)郵寄調(diào)查法

(4)網(wǎng)上調(diào)查法整理課件①個人面談A結(jié)構(gòu)化—公開式詢問：對所有被調(diào)查者運用相同的文字，按相同的順序進行提問，其所提問題和答案都是標準化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打√。你認為我國保護環(huán)境立法是多還是少？□應(yīng)該更多□應(yīng)該更少□不多不少□無所謂整理課件B非結(jié)構(gòu)化—公開式詢問將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的?！澳銓ξ鞑看箝_發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？整理課件②小組面談是一種互動式的訪問，每個人提出的觀點與整體討論相聯(lián)系，每個人可在別人觀點基礎(chǔ)上提出觀點，同時也將自己的觀點提供給小組成員作為參考。

整理課件小組面談作用

A提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計問卷；B加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象；C激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念；D刺激新的創(chuàng)造性概念；

整理課件提問：1.觀察法可以分為幾種？2.根據(jù)事先設(shè)計好問題和答案的問卷所進行的調(diào)查，屬于（）。A結(jié)構(gòu)式訪問B非結(jié)構(gòu)式訪問整理課件電話調(diào)查的開場白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一個好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點時間，請您回答幾個問題。5.我可以問您幾個問題嗎？整理課件電話調(diào)查的優(yōu)點①低成本②高速度、高效率③特殊樣本的普遍性④容易接近“不易接觸”的被訪對象⑤便于控制整理課件電話調(diào)查的缺點①調(diào)查總體不完全性②時間限制③難以獲得觀察資料

整理課件電話調(diào)查作業(yè)1.設(shè)計電話調(diào)查開場白2.調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查不同手機在學院的市場占有率。（分組進行，每人至少調(diào)查5人）3.寫出調(diào)查報告。（要求有表格、柱狀圖和餅型圖）整理課件郵寄調(diào)查法的優(yōu)點

①調(diào)查范圍大；②回答更準確；③被調(diào)查對象容易說真話；④節(jié)省時間；⑤成本低。整理課件郵寄調(diào)研法的缺點

①回收率低；②調(diào)查質(zhì)量不高；③可能出現(xiàn)代人填寫；④問卷收集時間較長。整理課件(4)網(wǎng)上調(diào)查法①不受時空控制;②具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實時顯示統(tǒng)計結(jié)果;③成本低;④提高問卷的應(yīng)答率;⑤客觀性較強;⑥問卷處理程序簡化。整理課件三、實驗法1.實驗法及其特點從影響調(diào)研對象的若干個因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素，在控制其它因素均不發(fā)生變化的條件下，觀察實驗因素的變化對調(diào)研對象（因變量）的影響程度。整理課件實驗法的優(yōu)點（1）

資料客觀，排除了主觀估計的偏差；（2）

有效控制實驗環(huán)境，調(diào)查結(jié)果更精確；（3）

調(diào)研人員組織引導(dǎo)市場因素變化，并通過控制其變化研究該因素對市場產(chǎn)生的影響，而不是被動等待。整理課件實驗法的缺點(1)市場因素變化大，有時難以控制而影響實驗結(jié)果；（2）實驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，在實驗市場成功的策略不一定適應(yīng)新市場。

整理課件2.實驗法的方法

(1)實驗室實驗法：把被調(diào)查對象請到實驗場所進行心理或者行為方面的實驗。

(2)市場實驗法：把市場當成實驗場所進行調(diào)查。

(3)模擬實驗法：利用計算機進行市場模擬的實驗。

整理課件第三節(jié)

市場調(diào)查問卷的設(shè)計

整理課件一、調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設(shè)計，要言簡意賅，含義清晰。3．措辭要形象生動，通俗易懂。4.問題順序宜先簡后繁。5.注意提問的合理性。

整理課件二、調(diào)查問卷策劃1.問卷的結(jié)構(gòu)(1)開場白。(2)調(diào)查的問題。(3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。

整理課件2.問卷策劃的主要步驟

(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方式。(3)確定每個問題的措辭。(4)確定每個問題的順序。

整理課件(5)從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。(7)試查。

(8)定稿和復(fù)制。

整理課件三、提問方法1.封閉式提問2.開放式提問

整理課件（1）是否法例：您今年打算購買冰箱嗎？A是（）B否（）整理課件（2）多項選擇法對一個問題準備三個以上答案，被調(diào)查者可以任選其中一項或幾項。

例：您在選購冰箱時，會和什么人商量？A自己決定（）B愛人（）C孩子（）D朋友、同事、親戚（）E售貨員或其他賣方人員（）F其他整理課件（3）語義差別法在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標值，或?qū)σ饬x相同的辭句進行程度分等，由被調(diào)查者選擇答案。

例：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A極為重要（

）B很重要

（

）C有點重要（

）D不很重要（

）E根本不重要（

）整理課件（4）排序法調(diào)研人員為一個問題準備若干答案讓被查者定出先后順序。

例：您所喜歡的冰箱品牌依次有（請根據(jù)您的喜歡程度由高到低排列）：海爾（

）

新飛（

）

科龍（

）

西門子（

）

容聲（

）整理課件（5）比較法調(diào)研人員為一個問題準備若干組項目，請被調(diào)查者逐對比較回答。

例：您認為選購冰箱最重要的標準是（請分別進行比較）：

品牌（

）價格（

）使用方便（

）省電（

）價格

（

）質(zhì)量（

）售后服務(wù)（

）品牌（）省電（）安全（）整理課件（1）自由回答法調(diào)研人員只提出問題，不準備答案，由被調(diào)查者根據(jù)問題充分發(fā)表意見。例：您對＊＊冰箱滿意嗎？為什么？整理課件（2）詞句聯(lián)想法調(diào)研人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懴滤X子里涌現(xiàn)的第一個詞；或提出一些不完整的語句，由被調(diào)查者繼續(xù)完成。整理課件例：當您聽到（看到）以下詞句時，首先會想到什么？冰箱-------------------海爾-------------------購買食品----