中國膏藥咨詢XXXX第五節(jié)

50萬啟動3000萬元的市場

“立顯”鎮(zhèn)痛貼市場計劃

（2005年安徽地區(qū)）團隊特點九頭鳥長大啦成員特質(zhì)銳利思考力保證創(chuàng)新不斷敏捷行動力團隊合作永不言敗的進(jìn)取心本次提案人員分工（1）產(chǎn)品描述

齊中祥（2）營銷目標(biāo)

魏澤清（3）競爭分析

羅資剛（4）

產(chǎn)品定位齊中祥（5）

消費者研究

李影（6）

定價策略

羅資剛（7）渠道策略

張亞紅（8）市場開拓的指導(dǎo)原則何孝珍（9）

銷售隊伍建設(shè)與管理

都鼓呼（10）計劃推進(jìn)時間表齊中祥公司背景合肥建康搭檔醫(yī)療科技有限公司（籌建階段）是一家定位于專業(yè)研發(fā)、制造、銷售健康產(chǎn)品領(lǐng)域的公司；公司可用資金在100萬元以內(nèi)，用于市場開發(fā)的費用在50萬元以內(nèi)；公司首先推向市場的產(chǎn)品是一種新型外用鎮(zhèn)痛系列貼劑產(chǎn)品；該產(chǎn)品將獲得國家專利公司戰(zhàn)略公司初期競爭戰(zhàn)略是追逐產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動市場運作和經(jīng)營的創(chuàng)新；初期開發(fā)的產(chǎn)品通過市場調(diào)研從好的產(chǎn)品概念開始，結(jié)合市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行二次開發(fā)和提升，形成自我的技術(shù)特色，并采取措施進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護（申報專利）；五年目標(biāo)：以品牌經(jīng)營為紐帶（擁有3-5個健康產(chǎn)業(yè)的知名品牌），結(jié)合特定概念的產(chǎn)品，整合相關(guān)社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有影響力的上市公司；核心競爭力的來源

公司必須獲取（或打造）的資源：

無形資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)品牌、贏利模式的創(chuàng)新實體資產(chǎn)不作為公司追逐的方向公司應(yīng)具備的能力

快速獲取無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力，尤其是運作操控市場的能力將是公司發(fā)展的關(guān)鍵；產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營結(jié)合的能力，是保證公司的快速擴張的關(guān)鍵；品牌背景“立顯”是建康搭檔醫(yī)療公司即將推出的一種新型外用關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼劑產(chǎn)品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒、好舒服、5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司希望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮(zhèn)痛貼劑領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌；產(chǎn)品特點該產(chǎn)品屬外用二類醫(yī)療器械，采用納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應(yīng)范圍廣；該產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效產(chǎn)品系列化：關(guān)節(jié)貼、腰背貼、內(nèi)傷貼、外傷貼分別針對關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛、外傷用、肌肉等軟組織疼痛病人。初期以關(guān)節(jié)貼為主。競爭分析目前市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品宣傳大都以功效為主，消費者普遍缺乏品牌認(rèn)知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經(jīng)皮吸收，有時會污染衣物，貼時間長會發(fā)癢起泡、嚴(yán)重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不可使用；大部分產(chǎn)品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產(chǎn)品20分鐘才能見效；主要競爭產(chǎn)品情況表品名渠道策略包裝規(guī)格零售價見效時間療程總價胡三貼通過專柜3貼/盒248元/盒1小時以上3周/療程為496元脫疼痛初期專柜，現(xiàn)在為藥店大規(guī)模分銷。2片/盒58元/盒1小時個別20分鐘4周/療程為232元天地通廣泛分銷3片/盒58元/盒30分鐘232元產(chǎn)品機會點分析機會：5分鐘見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應(yīng)所有患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不可治本總結(jié)由于疼痛病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機遇較大目標(biāo)消費者主要針對風(fēng)濕疼痛病人緩解疼痛；核心消費人群；45歲以上女性關(guān)節(jié)疼痛患者；資料顯示：關(guān)節(jié)疼痛患者多發(fā)于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女性是男性的三倍。目標(biāo)人群的心理分析：講究實效、理性、生存壓力大，內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒服生活。消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態(tài)，講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒服快樂的生活極為向往?！傲@”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品的快速鎮(zhèn)痛功能將給消費者的生活帶來更多的歡樂。目標(biāo)消費者計算潛在消費者：統(tǒng)計資料顯示，在2003年底，全省總?cè)丝跀?shù)約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費者為1898萬人。目標(biāo)消費者結(jié)構(gòu)：消費者家庭月收入在2000元左右；消費者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費者文化程度：高中畢業(yè)以上，注重精神生活現(xiàn)實的目標(biāo)消費者（安徽省）：針對具有購買力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費者1898萬人的10%約為190萬人。定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以采取買1盒送1片等策略）包裝規(guī)格：運輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計312元；依據(jù)：采用心理定價和成本定價結(jié)合的策略，占領(lǐng)高端市場?！敖】凳菬o價的”。只要有看得見的效果，消費者是可以并愿意接受偏高的價格。因為在健康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費者會懷疑它的質(zhì)量，即效果。高價給消費者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內(nèi)；營銷目標(biāo)目標(biāo)消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人免費試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實現(xiàn)19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，預(yù)計每月會以基礎(chǔ)銷量的30%增長，實現(xiàn)19萬盒；總計實現(xiàn)20萬人的試用，40萬盒以上的銷量“立顯”品牌的利益訴求點創(chuàng)新設(shè)計的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美好生活“立顯”品牌的個性與價值親和力成為消費者的知心朋友，比消費者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處?！傲@”品牌的差異點見效快品牌形象和功效宣傳的有機統(tǒng)一倡導(dǎo)“生活中一刻都不能痛苦”的理念品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒服（精神層面）！個性與價值親和力消費者的知心朋友，比消費者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。品牌支持點采用納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，屬外用醫(yī)療器械，絕不污染衣物；運用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼；獨特結(jié)構(gòu)設(shè)計保證了產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效；目前市場無強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。利益訴求創(chuàng)新設(shè)計的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美好生活品牌差異點品牌形象和功效宣傳的有機統(tǒng)一倡導(dǎo)“生活中一刻都不能痛苦”的理念市場與競爭環(huán)境高科技的中高檔外用鎮(zhèn)痛醫(yī)療器械安徽市場主導(dǎo)產(chǎn)品品牌有“脫疼痛”、“胡三貼”等市場常見品牌有“九康”遠(yuǎn)紅外貼、“奇正消痛貼膏”、“活血止痛膏”、“中國灸自熱灸療貼”、“各類追風(fēng)膏”、“關(guān)節(jié)止痛膏”、“天地通納米貼”等目標(biāo)消費者主要針對風(fēng)濕疼痛病人緩解疼痛；年齡在35歲以上的成熟人群；講究實效、理性、生存壓力大同時內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛艷，立刻顯棵效沒痛的哲生活好助舒服“消費者洞冊察中老年人徒成熟理性孝的心態(tài)賦予他潛們講究滅實效的雷行為和堅意愿，微自身傷凡痛的困喝擾使他弓們的心罷情更為欄煩躁，鉛他們對瓦舒服快眼樂的生土活極為臉向往?！傲@”鎮(zhèn)痛產(chǎn)谷品將使伐他們的魚生活充榴滿更多咱的歡樂。體驗式名營銷————20萬人免遇費試用煤活動市場導(dǎo)愧入期的宿非常營隙銷手段鋒，試點肉城市按弊人口總假數(shù)的30%X吼10%X偵10%=朋0.3%確定試用共產(chǎn)品數(shù)量允。征集相麗關(guān)患者指，每人擔(dān)一片當(dāng)在場試用飯，當(dāng)場敗評判，唐促成沖錦動消費??；導(dǎo)入期倡倡導(dǎo)的境理念：5分鐘見味效見效是還檢驗產(chǎn)欣品的根聯(lián)本標(biāo)準(zhǔn)200政5年公鬧司市場晌開發(fā)目神標(biāo)公司計銹劃該產(chǎn)銀品在2005年4月份于疊安徽地徹區(qū)選擇2個地級如試點市爸場上市產(chǎn)，試點享時間4個月；試點成姿功后以3個地級市芝場/月的速度析全面推進(jìn)笛開發(fā)安徽喊市場；省外市皆場在試凈點成功舟的基礎(chǔ)評上通過婚招商手堆段重點辜開發(fā)15個地級座市場（炎方案另鈴定）；關(guān)鍵是為2006年的全教國市場削大規(guī)模蠢運作奠訓(xùn)定市場徐開發(fā)模益式和人重才、資眉金準(zhǔn)備昂；財務(wù)指標(biāo)——年銷售額根據(jù)上述煙計算，2藏005年肺安徽區(qū)域漫市場銷售賢額目標(biāo)為靠3000鋤萬元；銷量為瞎8萬箱識（40語萬盒）權(quán)，至少查有20貨萬人的檢終端消延費者（煩平均每葬人2盒退）免費贈送格20萬片攔（20萬糖人）的大僻規(guī)模試用試點市語場選擇藏的理由首期選籍擇淮南郊和銅陵霜市場：兩個地隸方均屬瞧礦產(chǎn)資醫(yī)源型城蜜市，礦豆工較多額，關(guān)節(jié)幟疼痛病士人相對駝較多，詞相對相慮信實效粱的產(chǎn)品攀，愿意脖嘗試新時產(chǎn)品；城市化影水平較雞高，由窗于行業(yè)才景氣，冠這幾年劇居民收壯入相對燭增長較融快，有循購買力避；市場開舅拓的指隙導(dǎo)原則管（一）推廣切每入口：送城市中席老年人扎群，該類人清群的生憑活習(xí)慣喇：早起暮晨練，歸時間在6點至8點30之間，經(jīng)使常閱讀晨短報和晚報闊。考慮購買疫者與使用睬者之間的稈關(guān)系，進(jìn)羨行針對性費用預(yù)算：正常市場銷售時，推廣費用按公司回款額的20%提取；評價活動效果的標(biāo)志：是看在領(lǐng)用試用品時能否形成排隊或哄搶現(xiàn)象；銷售人員要根據(jù)領(lǐng)用記錄及時采取電話或其他方式回訪使用者，形成口碑宣傳；

市場開拓匙的指導(dǎo)原在則（二）媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結(jié)合其他提示性廣告媒介，所有媒介計劃原則上必須在免費試用開始的一周內(nèi)達(dá)到高度的暴露頻次；訴求點：導(dǎo)入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節(jié)曲線的分析，適時調(diào)整營銷計劃市場開拓棵的指導(dǎo)原費則（三）銷售組織稻的系統(tǒng)規(guī)劉劃

銷售優(yōu)模式分析宰：效率型產(chǎn)品項目產(chǎn)品特色產(chǎn)品本身價值相對低采購對象大多為個人或家庭客戶群數(shù)量大、分散客戶決策相對集中，簡單貨比三家銷售周期相對短，客戶下決心快銷售過程相對簡單，銷售環(huán)節(jié)獨立，對其他部門的配合要求不太高客戶參與程度范圍窄客戶只有在廠商現(xiàn)有產(chǎn)品型號中進(jìn)行選擇的權(quán)利訂單金額每一單的額度小，但訂單數(shù)量多市場開雖拓的指洋導(dǎo)原則縮慧（三）銷售組晉織的系陽統(tǒng)規(guī)劃鑼注重控仿制整體繪過程注重銷售晚細(xì)節(jié)的固租化（強調(diào)候銷售手冊喬學(xué)習(xí)）注重團同隊的積棚極氣氛注重內(nèi)爸部競爭蜓意識：（1）強調(diào)末本位淘汰（2）強調(diào)侄業(yè)績競爪賽（3）重獎超蔽額和模范市場開詢拓的指閣導(dǎo)原則糾（三）銷售組丘織的系底統(tǒng)規(guī)劃銷售隊伍億工作目標(biāo)皺體系一、財畫務(wù)類指作標(biāo)（1）簽單冷額度，安即簽了倆多少定素單，總蔽的簽單冒額是多袋少；（2）回款敬額，即嚼有多少泛回款，透應(yīng)收帳竭款的數(shù)記額和比然例是否月良性；（3）費用控旺制，即為驕了完成定乎單花了多翻少錢。二、客戶拾增長指標(biāo)（1）強調(diào)開池發(fā)新市場奏；（2）提高達(dá)原有市引場的占黎有率。三、管疑理動作抄指標(biāo)（1）考勤規(guī)憤定動作（2）管理孟表格規(guī)蘋定動作（3）工作例廈會規(guī)定動演作（4）工作述銳職規(guī)定動狼作（5）業(yè)務(wù)培新訓(xùn)規(guī)定動檔作（6）管理羞制度規(guī)舍定動作市場開庸拓的指軋導(dǎo)原則譯（三）銷售組假織的系姜統(tǒng)規(guī)劃續(xù)銷售呆組織銷售經(jīng)軟理A地區(qū)經(jīng)理銷售人員戲甲、乙、辰丙銷售人員己甲、乙、弱丙劃分理由鑄：1、效率型符的銷售模灑式；2、所經(jīng)營鋒的產(chǎn)品單催一；3、面對的訊客戶數(shù)量酒眾多；4、客戶分扛布的抵御革偏廣、分昨散。市場開傲拓的指自導(dǎo)原則互（三）銷售組傭織的系戶統(tǒng)規(guī)劃銷售人員援的數(shù)量確疏定采用“工作小漲時計量移法”測算銷售賠隊伍人數(shù)1、根據(jù)胡銷售部劑要完成賭的年度圣財務(wù)指節(jié)標(biāo)，推雞算一下唇，要完嚷成這些冤業(yè)績，白需要多忍少各種嗽量級的懷客戶，嫂如大客企戶需3人，中型羅客戶需要10人，小客熄戶需要20人等。2、估算臉一下開紀(jì)拓這些效客戶需疫要多少打小時的鏟時間，彎并進(jìn)行醉累加。3、累加妄一下，鋼維護這劣些客戶濾需要多鍛少小時慘，給指予這些納客戶必柱要的售湖后服務(wù)勞支持需恩要多少桐時間。4、初步估居算每個人諸的常規(guī)的共內(nèi)部事物干性工作，油總共需要晃多少時間徒。5、得出殿的數(shù)字璃，與財服務(wù)預(yù)算眠進(jìn)行比售照，看糧能否通疏過，并烘進(jìn)行調(diào)罷整，最狹終得出浩一支銷煮售隊伍攀的理想許人數(shù)。導(dǎo)入期謝的渠道精策略由于市等場開發(fā)韻初期需娘要搞大暖規(guī)模的軋免費試健用活動登，加之頂公司及舊產(chǎn)品知啟名度均收不高，梅擬采用彈專賣店犯的方式寺或聯(lián)合臺當(dāng)?shù)蒯t(yī)諒院設(shè)立拍疼痛專酬科進(jìn)行比市場運近作；導(dǎo)入期可結(jié)束，玻根據(jù)市勁場情況極采取單抽層次的歉分銷策嫁略；省外市療場可以哨通過招丈商選擇副地區(qū)或鵝區(qū)域總蔽代理進(jìn)捆行市場苗運作。市場導(dǎo)入號期（4個月）的經(jīng)費預(yù)喉算———皂———否—淮南總濱計20萬元試用品的補費用：（按第五次幼全國人聽口普查厲資料顯蝦示淮南全她市常住糖人口為204充.1萬人），試用人絨數(shù)約為1000灘0人（片）習(xí)，成本價寸計算消耗融試用品價準(zhǔn)值5萬元；媒介推破廣費用10萬元（第姿一個月支吼出4.5萬元，第鹽二個月支其他機動費用5萬元淮南市場前投入產(chǎn)出謙指標(biāo)預(yù)期產(chǎn)出底：試用活水動結(jié)束后更預(yù)期試用院者中有50%的購買率憑，平均每腸人2盒則總計花可實現(xiàn)100布00盒的銷繭售量；由于試用苗活動帶來槳的銷售額膚為：78X茅100火00盒=78萬元試用活旺動結(jié)束俊后的銷蓬售額，螞由于口敘碑和宣包傳的拉繳動，第腹五個月爭可實現(xiàn)餐銷售6000盒以上，害預(yù)計按1000盒/月遞增承；投入產(chǎn)繁出比控庸制在1：4按此計算莖四個月預(yù)翁計實現(xiàn)利對潤在40萬元；市場導(dǎo)圍入期（4個月）的經(jīng)費畢預(yù)算———智———銅陵總育計15萬元試用品的捕費用：（按第五次全氣國人口普孝查資料顯片示全市常住脊人口為75萬人），試用人柳數(shù)約為800落0人（片券），成坑本價計導(dǎo)算消耗念試用品全價值4萬元；媒介推科廣費用8萬元（滑第一個柿月支出3萬元，第存二個月支原出2萬元，糧第三個綱月支出1.5萬元，余衛(wèi)下第四個危月支出）獄；其他機親動費用3萬元預(yù)計銷售御額78X禽800綿0=6頓2.4萬元，溪實現(xiàn)利悄潤30萬元安徽市蘿場開發(fā)煉時間表籃（一）市場時間區(qū)域3月份456789101112淮南調(diào)研試點市場正常操作銅陵蕪湖調(diào)研啟動市場正常操作蚌埠馬鞍山淮北調(diào)研啟動市場正常操作阜陽滁州六安調(diào)研啟動巢湖安慶安徽市場叮開發(fā)時間昆表（二）

時間區(qū)域9101112合肥調(diào)研啟動池州亳州宿州宣城調(diào)研啟動黃山市場費俊用投入論和銷售仔指標(biāo)原騎則試點市自場免費傅試用活市動用4永個月完皆成正常操作乎的市場用回2個月完單成，第一財個月投入幫要占啟動沙期總費用剝的70%活動中屑的媒介賭推廣費援用按1商萬元/衡千人計字算機動費言用按媒嫂介費用斃的40真%配比安徽市場嶄投入月度巧計劃表（共一）

時間區(qū)域456789101112合計淮南4.52.51.51.591010101059銅陵3萬2萬元1.51.57888847蕪湖10512131353蚌埠10512131353馬鞍山5.62.478831淮北7391029阜陽146171754滁州738826六安73818巢湖941023安慶1151228合計7.54.53341.658.48898117421安徽市場策投入月度禾計劃表（竿二）

時間區(qū)域1112合計合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黃山3.53.5合計32.53365.5/486.5安徽市場紹銷量指標(biāo)蛛月度計劃濃表（一）

時間區(qū)域456789101112合計