奧美-楓丹白露酒店推廣策略

楓丹白鷺酒店傳播策略提案

會議內(nèi)容會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解項目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標(biāo)消費群：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)及政府官員市場目標(biāo)通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映傳播目標(biāo)希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標(biāo)傳播策略思考產(chǎn)品情況強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風(fēng)格硬件設(shè)施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設(shè)施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定競爭對手情況分三個層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競爭對手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設(shè)施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近SWOT分析（酒店）南國桃園區(qū)內(nèi)更高檔次選擇異國風(fēng)格

SOWT目標(biāo)對象對高品位休閑、居住場所的追求新品牌，知名度低價格稍高房間供應(yīng)量與需求比例問題SWOT分析（酒店）佛山、南海市內(nèi)異國風(fēng)格/高品位南國桃園風(fēng)景區(qū)

目標(biāo)對象對高品位休閑、居住場所的追求新品牌，知名度低交通較不便SOWT競爭對手眾多SWOT分析（酒店）廣州周邊地區(qū)異國風(fēng)格高檔品位、配套齊全新品牌，知名度低南國桃園的知名度不高SOWT清晰、突出的品牌個性對消費者的吸引眾多地區(qū)的挑戰(zhàn)消費者狀況來源：私企業(yè)主、外企高級白領(lǐng)政府官員及相關(guān)部門需求：享樂、休閑商務(wù)、會議、接待生活、居住追求：檔次/品位身份感消費者狀況三群不同消費群

消費群消費特征

消費者期望

私企業(yè)主外企人員政府官員自費，在乎檔次、設(shè)施休閑娛樂為主，生意交流為輔檔次、設(shè)施一流公費或自費，團體消費為主公司會議、培訓(xùn)等居多在乎不一樣的休閑感受別具一格的特色、品位公費為主會議、招待、娛樂在乎檔次、權(quán)威高品位、高檔次小結(jié)面對的主要問題：短期：找到有效傳播方式，能較好地滿足三類消費者的需求與期望；在短時間內(nèi)迅速地建立起楓丹白鷺的知名度長期：在眾多的競爭對手中脫穎而出，令消費者在消費決策時將楓丹白鷺放入“抽獎箱”如何建立消費者與產(chǎn)品間的聯(lián)系？檔次高獨具特色品位高品牌個性消費者期望？

別墅酒店高爾夫品牌建立思考

產(chǎn)品與楓丹白鷺關(guān)系

別墅高爾夫酒店楓丹白鷺產(chǎn)品與消費者的聯(lián)系別墅高爾夫酒店

楓丹白鷺品牌通過“楓丹白鷺品牌”建立與消費者的聯(lián)系消費者關(guān)于楓輕丹白露楓丹白露椒位于法國搶巴黎郊區(qū)究,因法門蘭西一世紐奉所建立的胞楓丹白露縫宮而得名法國歷代螺都有許多拐藝術(shù)家，牙包括作家星、畫家、顛音樂家曾坐在此地居呼住，并從年這里獲得討藝術(shù)靈感蘋。楓丹白蘋露畫派即岸以此得名棋，印象派悅也是發(fā)源練于此。作為歷代種皇族居住驗之所，楓簡丹白露留稿下了眾多酒的法國文剃化遺產(chǎn)，絮是聯(lián)合國思保護的歷甲史文物遺廁產(chǎn)之一楓丹白露歐，與康橋統(tǒng)、香榭里聯(lián)舍等一樣租，出自徐酒自摩的浪拾漫譯筆富文化味奔、浪漫、找異國情調(diào)霧、貴族品牌塑造產(chǎn)品：撤價值/差異點酬/品質(zhì)競爭品牌核：品牌形運象/差異鑼性/競爭路力消費者：灑生活形態(tài)身/消費需金求/價值喜觀品牌：惕品牌價爺值/品烘牌個性楓丹白鷺衫品牌定義產(chǎn)品：粱四星級役服務(wù)及蟲設(shè)施；房誠法國風(fēng)繪格設(shè)計損和名稱勝；位于戒風(fēng)景迷齡人的南美國桃園競爭品牌貼：有錢人扎的銷金窩材；無明顯深品牌特色噴；競爭焦義點集中于棒口碑與熟血客消費者：世尋找有特亞色的休閑豎場所；渴悅望彰顯地飾位的高品取位生活方猾式楓丹白鷺光品牌定義投入法國已貴族生活“投入軋法國貴亦族生活愿”的好許處符合目標(biāo)顆消費者的欣消費心理粒需求檔次、淚品位上粘要求-愈-高檔信、品位別具一格萍--異國截風(fēng)格同產(chǎn)品間猾聯(lián)系強名稱、風(fēng)絕格關(guān)聯(lián)-票-法式設(shè)都計、楓丹騰白露高檔定位膜--四星科級酒店、客高爾夫、休別墅形成獨蝦特品牌慶個性容易在紅眾多競饑爭對手省中脫穎估而出能較有副效兼顧涌到傳播扇的長、啟短期問盆題品牌寫真如何形容置我們的品槽牌？楓丹白鷺熔，一位出身身法國貴妻族名門的受窈窕淑女，她飛那與身齡俱來的逝高貴品究質(zhì)及文貫化底蘊竊，渾身上下究自然流渡露的品件位感與朋魅力，懇令人愿啟意與之交往傳播策馬略宣傳目標(biāo)目標(biāo)：棉在楓丹瀉白鷺系蠶列產(chǎn)品蔽宣傳活興動中，艇建立起澤品牌資瓶產(chǎn)，從語而有效衛(wèi)達致市河場目標(biāo)短期：漂配合楓難丹白鷺曬酒店的智開張，苗做到佛測山、南炮海、廣籠州三市賣均有相腐當(dāng)高的悟知名度長期：建宗立楓丹白強鷺獨特、湊鮮明的品顏牌形象，穴為楓丹白搖鷺高爾夫懷及別墅區(qū)錘的開發(fā)及貌銷售打下歡基礎(chǔ)廣告促銷建立3港60品怖牌oTeleMar輔ket穿ing互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Int俊era滅cti性ve忠誠度行僵銷產(chǎn)品發(fā)展代理商溝領(lǐng)通視覺管理劈燕/

I輛dent至ity公共關(guān)系直效行仿銷企業(yè)內(nèi)部承溝通楓丹白鷺酒店開張跌宣傳酒店開業(yè)彼宣傳市場目標(biāo)券：在酒店倦開張之際掌，通過宣隔傳活動的閥組織，吸攝引消費者客消費宣傳目摔標(biāo)：在塊短期內(nèi)忙建立楓震丹白鷺夠酒店的雙知名度漂，并開權(quán)始培育懷楓丹白車鷺品牌省形象做法楓丹白鷺廣告公關(guān)直效行槽銷產(chǎn)品開發(fā)酒店開豆業(yè)宣傳溝通渠道澆溝通吹對象冠溝通任務(wù)廣告杰目標(biāo)消費總?cè)褐冉〝D立品牌形象音傳遞開業(yè)信息靠發(fā)布公關(guān)目標(biāo)消費勝群媒體政府及誕相關(guān)組刪織創(chuàng)造話題品牌形協(xié)象傳遞吸引目標(biāo)粉消費者直效行錯銷私企業(yè)樹主外企管所理人員詳細(xì)的洪信息溝予通吸引目標(biāo)吃消費者廣告消費者心今態(tài)：隨著吧生活水平塑的提高及穩(wěn)接觸世界揭的擴大，魚私企/外午企人員開急始追求一汽些高品位位、有新鮮鋤感的生活泊環(huán)境現(xiàn)在消費撇者想法：留楓丹白鷺匠酒店，未停聽過廣告后樹消費者蛛想法：始啊，楓隸丹白鷺厘酒店，硬挺有異嚷國情調(diào)市的，感維覺不錯傲，去看共看廣告主題財：領(lǐng)略法復(fù)國貴族情鵲懷具體做晴法渠道叫目的改做抗法電視忍傳播振品牌形象瓶佛山蟻、南海、望廣廣告粉開張最信息發(fā)布檔州地款區(qū)投放報紙除傳形播產(chǎn)品述利益點鹽佛山、碎南海、湯廣廣告敏配胡合公關(guān)遼活動罵州地區(qū)雀投放現(xiàn)場閥渲染板氣氛撒南拐國桃園百區(qū)內(nèi)布置犁傳達塊品牌個療性記區(qū)躺外交通國要道公關(guān)的敞溝通策遍略被醉心文見藝復(fù)興的咳君主改建嗎為佛羅倫斯與羅馬展風(fēng)格的裝灰飾性城堡十八世紀(jì)渡古典或浪到漫詩人、賊畫家靈感來源之仰地凝聚了割由中世劃紀(jì)封建吉時代卡虜佩王朝舊到拿破侖三世犧的法國歷開代王權(quán)歷辰史利用法國翠楓丹白露販宮的形象蘋積淀創(chuàng)造話敗題傳遞品放牌形象具法國浪辯漫文化氣驅(qū)息的貴族擴休閑場所吸引目法標(biāo)消費費者公關(guān)活動把的主題“楓丹墊白露-編法國浪職漫文化街之旅”公關(guān)活動禿的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時間目標(biāo)群體活動內(nèi)聽容目標(biāo)消費宴者媒體“楓丹白禽露-法國器浪漫文化規(guī)之旅”前杏奏---腫-楓丹白刮露知多少蒙?”有或獎問卷,蛇抽獎開恒業(yè)目標(biāo)消費貞者代表媒體政府官員朱代表“楓丹白拾露-法國穗浪漫文化芒之旅”幸密運兒抽獎世儀式“楓丹白宅露酒店”委開業(yè)典禮法國藝川術(shù)文化右助興活俱動:瓦品酒,挪繪畫晝/音愛樂欣賞開業(yè)后目標(biāo)消費蕉者媒體“楓丹饞白露-恰法國浪也漫文化姜之旅”懸游記連石載及攝帆影圖片帳欣賞直郵目的：稻通過有簽效渠道糊接觸目裁標(biāo)消費址者，并幕令其產(chǎn)淺生消費騾欲望做法：名單的確素定直郵廣屬告制作產(chǎn)品開醋發(fā)目的：磨確保系爪列產(chǎn)品荒的一致仍性，令陷消費者盼對品牌盆的印象貼與感情愁益深做法：高爾夫球醫(yī)場：俱樂死部及綠化疤等的風(fēng)格別墅：化建筑及賣規(guī)劃風(fēng)詞格等費用預(yù)榴算廣告費現(xiàn)用預(yù)算公關(guān)費獵用預(yù)算開業(yè)前慢-約7泊-10斃人民幣開業(yè)典凳禮-舟約70若萬-1紀(jì)00萬賊人民幣“楓丹疏白露之隱旅”-佳約15活萬-2至0萬人剝民幣開業(yè)后-漂“楓丹醫(yī)白露之旅支”有關(guān)報窗道,游百記連載,腰攝影作鐵品欣賞-世約15祝-20萬輝人民幣共約10職0萬至1墳50萬人沈民幣總結(jié)通過建貸立楓丹帥白鷺的辮品牌特殘性，并釋運用3丈60品枝牌管理擊方法不屢斷強化鄰品牌與跡消費者曉的關(guān)系訴，從而處在眾多濤的別墅善、酒店稀、高爾汪夫區(qū)中程脫穎而米出，并遷贏得市嘆場。謝謝觀芹看/歡迎下狹載BY爭FA