分銷策略的運(yùn)用培訓(xùn)課件

主講：王存利

商貿(mào)系營銷管理教研組項(xiàng)目六分銷渠道運(yùn)用第一頁，共四十三頁。

寶潔公司有一句有名的銷售培訓(xùn)格言：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有世界上最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直就銷售不出去?！边@句話的充分道出了銷售網(wǎng)絡(luò)的作用，同時(shí)也告訴我們一個道理：一流的企業(yè)往往具有一流的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售網(wǎng)絡(luò)管理能力。第二頁，共四十三頁。引例軒尼詩入川收購文君酒意在渠道繼帝亞吉?dú)W成功收購水井坊17%的股份之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這是為什么呢？軒尼詩收購文君酒已在渠道，而誰擁有渠道，誰將擁有未來。文君酒本身品牌價(jià)值巨大，它發(fā)軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽(yù)。在上世紀(jì)80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。而之后該品牌光芒漸去。目前文君酒廠年產(chǎn)各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產(chǎn)原酒能力2800噸，極具收購價(jià)值。而軒尼詩一直在高端酒產(chǎn)品中位于三甲行列，而背后龐大的LVMH集團(tuán)已經(jīng)成為全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下品牌涵蓋了奢侈品的所有行業(yè)，其中包括路易?威登(LouisVuitton)。

白酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，軒尼詩此次收購的真實(shí)意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售

渠道。軒尼詩作為干邑的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，與大多數(shù)洋酒一樣，目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費(fèi)量更廣闊的中餐即飲場上，遠(yuǎn)不是中國本土白酒的對手。因此，借住控股中國傳統(tǒng)白酒，將使洋酒進(jìn)一步掌握白酒銷售渠道，進(jìn)一步延伸自己的分銷渠道的一個捷徑。目前在我國整個白酒行業(yè)，分銷渠道成為中外酒業(yè)集團(tuán)市場爭奪中的稀缺資源。國內(nèi)酒業(yè)企業(yè)近來也已明顯加快了渠道擴(kuò)張的步伐和加強(qiáng)了渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度。而洋酒巨頭要想快速建立渠道優(yōu)勢，并購合作是最有效的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，且利用旗下金劍南、銀劍南等子品牌進(jìn)行了有效的渠道擴(kuò)張，在生產(chǎn)規(guī)模和品牌方面也有不少斬獲，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史積淀，而且規(guī)模適中，銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，可以給軒尼詩增加不少渠道和品牌的籌碼。第三頁，共四十三頁。第四頁，共四十三頁。問題：

蘇寧、國美節(jié)假日的促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用由誰來承擔(dān)？第五頁，共四十三頁。

負(fù)毛利買單

價(jià)格戰(zhàn)目前仍是家電連鎖企業(yè)競爭的主要手段，雖然廠商有規(guī)范的控價(jià)措施，但出于爭奪市場份額和鞏固市場地位的需要，商家一貫采取“對手狠，我比對手更狠”的方式發(fā)動價(jià)格大戰(zhàn)。國美電器在很多市場都自詡為“價(jià)格殺手”，一位國美的導(dǎo)購人員自信滿滿地說：“只有國美不做的價(jià)格，沒有國美成交不了的價(jià)格?！?/p>

買贈促銷費(fèi)

但商家贈品最終也是要廠家來買單的，雖然一般情況下不會全額買單，有讓廠家承擔(dān)五成的，也有讓廠家承擔(dān)七成的，沒有固定的承擔(dān)比例，完全取決于當(dāng)期銷售情況和促銷背景，甚至是商家采購人員的心情，因此，買贈促銷費(fèi)一直存在著較大爭議。廠商云：返利，我己確認(rèn)給商家了，商家自己要讓利或送贈品給顧客，與我何干？商家曰：送贈品是為了提升銷售，增長了銷售，廠家承擔(dān)其中部分費(fèi)用，有何不可？

廣告費(fèi)

廣告費(fèi)與買贈促銷費(fèi)類似，廠家除了自己要為品牌、產(chǎn)品做廣告宣傳，還會不定期地收到商家送來的廣告費(fèi)確認(rèn)函，但一般有規(guī)律可循，遇到重大節(jié)假日（五一、十一、元旦、春節(jié)等）、商家公司慶典、店慶、新店開業(yè)等，商家都會有廣告費(fèi)需求，認(rèn)為理所當(dāng)然，不管你廠家是否愿意，都要掏廣告贊助費(fèi)。

進(jìn)場費(fèi)堆頭費(fèi)。。。。。。第六頁，共四十三頁。第七頁，共四十三頁。奧迪經(jīng)銷商逼宮成功,上汽奧迪正式暫停第八頁，共四十三頁。任務(wù)一分銷策略的運(yùn)用一、正確的認(rèn)識分銷渠道1、分銷渠道的定義分銷渠道是指一種產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道。休閑零售品牌：

第九頁，共四十三頁。第十頁，共四十三頁。2.對分銷渠道的理解

(1)分銷渠道構(gòu)成：個人、組織（貨幣）消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷渠道商品生產(chǎn)者商品分銷的條件：必須有商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，至少經(jīng)過一次。商品分銷是商流、物流和信息流的統(tǒng)一。商品分銷的目的：將合適的商品，適時(shí)、適地、快捷、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。第十一頁，共四十三頁。二、分銷渠道的基本模式1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式個人組織消費(fèi)者調(diào)研、廣告咨詢、會計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商終端零售商經(jīng)紀(jì)人分銷商廠家原材料人力資源資金供應(yīng)商第十二頁，共四十三頁。1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式第十三頁，共四十三頁。2、新型的分銷渠道模式（1）公司渠道分銷模式（2）管理系統(tǒng)分銷模式（3）合同系統(tǒng)分銷模式（4）網(wǎng)上分銷模式第十四頁，共四十三頁。（1）公司渠道分銷模式

指一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)商和零售商，控制分銷渠道的若干層次，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)商和工廠等，采取商工一體化經(jīng)營方式，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福。第十五頁，共四十三頁。（2）管理系統(tǒng)分銷模式

是指通過分銷渠道中一個規(guī)模和實(shí)力均較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。制造商零售商協(xié)商、商品供應(yīng)、庫存、定價(jià)、陳列、銷售促進(jìn)第十六頁，共四十三頁。（3）合同系統(tǒng)分銷模式

指不同層次的、獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。制造商零售商合同第十七頁，共四十三頁。（4）網(wǎng)上分銷模式（1）電子商務(wù)渠道：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺如淘寶、天貓店、拍拍、京東、蘇寧等。（2）移動商務(wù)渠道：自建官方手機(jī)商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動商務(wù)平臺如微淘店等。第十八頁，共四十三頁。三、分銷渠道的類型1直接渠道與間接渠道（1）直接渠道

沒有中間商參與，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。（2）間接渠道

有中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)過一個或多個中間商環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者或用戶。第十九頁，共四十三頁?？ㄌ乇死展究偛?/p>

卡特彼勒公司總部在美國伊利諾斯州，主要從事挖掘機(jī)，推土機(jī)等工程機(jī)械生產(chǎn)。卡特彼勒是世界上最大的生產(chǎn)工程機(jī)械的公司，美國本土有30家工廠，在全球設(shè)有29個分支公司，在2000年全球500強(qiáng)中排名第242位?？ㄌ乇死兆鞒鲈谥袊顿Y建廠決策的同時(shí)，就開始籌備組織在中國市場的分銷渠道。他們通過考察、評估，決定不在中國市場選擇本土分銷商，而延用已有的分銷商?？ㄌ乇死展緦⑵洚a(chǎn)品在中國市場的分銷代理權(quán)向亞太地區(qū)、特別是中國周邊市場已有分銷商公開招標(biāo)，并最終確定了三家在中國市場的區(qū)域分銷商：利星行機(jī)械有限公司、易初明通機(jī)械有限公司、信昌機(jī)器工程有限公司。其中利星行主要在華東區(qū)域、易初明通在華西、信昌則從事華南的區(qū)域分銷工作，而華北的銷售暫時(shí)由卡特彼勒(中國)直接銷售。2000年，卡特彼勒最后確定澳大利亞的威斯特機(jī)械公司作為華北區(qū)域銷售的分銷商，卡特彼勒(中國)退出直銷渠道。第二十頁，共四十三頁。戴爾電腦

戴爾以精準(zhǔn)、快速反應(yīng)的直銷模式著稱，供應(yīng)鏈的高效性被認(rèn)為是戴爾核心競爭力之一。這種模式在大客戶大單定制情況下，效率尤為顯著。然而，對于中小客戶市場的開發(fā)，戴爾的直銷模式卻顯得競爭乏力。因?yàn)?，從理論上講，戴爾的直銷模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反應(yīng)的優(yōu)勢，但這只是對于一個集中的市場而言，對于一個分散的市場，比如中小客戶市場，運(yùn)用直銷模式勢必大大提高運(yùn)營成本和售后服務(wù)成本。同時(shí)，信息的分散與不對稱增加了管理的難度，也阻礙了對這類市場需求變化的反應(yīng)速度。此外，直銷模式在很多人看來，最大的不信任就是來自服務(wù)，尤其戴爾的服務(wù)又是通過電話來進(jìn)行的。以中國內(nèi)地市場為例，大部分的時(shí)候，用戶是通過電話將自己電腦的問題描述給戴爾，只有電話確認(rèn)無法解決時(shí)，才會有人登門，但若涉及質(zhì)量問題，維修都要收費(fèi)的。由此可見，直銷模式不進(jìn)行調(diào)整，戴爾在某些地區(qū)，將無法開發(fā)市場，更不可能參與市場競爭，市場份額難免會面臨持續(xù)下滑的危險(xiǎn)。盡管如此，到目前為止，戴爾高層表示仍然熱衷于直銷模式，沒有在海外開設(shè)零售店的計(jì)劃。第二十一頁，共四十三頁。2.長渠道與短渠道（1）短渠道，通過一個中間環(huán)節(jié)在較小地區(qū)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道。（2）長渠道，通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在較大范圍銷售的渠道。第二十二頁，共四十三頁。步步高手機(jī)的分銷渠道

國外手機(jī)廠家在中國市場上沿用的是國外的代理制(或稱經(jīng)銷制)分銷渠道體系，即其產(chǎn)品首先銷售給幾家全國性的大型經(jīng)銷商，這些大型經(jīng)銷商把手機(jī)批給大區(qū)、省一級的經(jīng)銷商，后者將手機(jī)批給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，批發(fā)商再批給零售商，遍布城鄉(xiāng)各地的零售商把手機(jī)銷售給消費(fèi)者。一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中。

第二十三頁，共四十三頁。3.寬渠道與窄渠道（1）宅渠道，生產(chǎn)者選擇較少的同類型中間商經(jīng)銷商品。（2）寬渠道，生產(chǎn)者選擇較多（兩個以上）的同類型中間商經(jīng)銷產(chǎn)品。第二十四頁，共四十三頁。窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費(fèi)者第二十五頁，共四十三頁。分銷渠道的寬與窄寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料超市便利店雜貨店加油站報(bào)刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費(fèi)者第二十六頁，共四十三頁。“回力”輪胎

1992年改制的上市公司，有70年制造輪胎的歷史，30年代就創(chuàng)立了“雙線”、“回力”兩大名牌。1997年，上海市政府組建以上海輪胎為核心的企業(yè)集團(tuán)“上海華誼集團(tuán)”，要求上海輪胎在2000年達(dá)到年產(chǎn)值100億元；

1．每個縣開設(shè)一個專賣店，每一家專賣店的銷售期望值為500---600萬元人民幣；每個省配置一個倉儲中心（為專賣店提供分銷服務(wù)），平均投資為1000萬元；

2．設(shè)立辦事處，實(shí)際行使銷售分公司職能。至1998年，共開設(shè)專賣店518家，設(shè)立辦事處10個，為開設(shè)專賣店和辦事處花費(fèi)13600萬元；

3．實(shí)施抑老扶新的渠道政策.一方面,對專賣店實(shí)行賒銷,以量返點(diǎn)；另一方面,對原有經(jīng)銷商維持老政策,任其自生自滅.應(yīng)收帳款從1996年末的237,000萬元上升到1997年末的741,000萬元。第二十七頁，共四十三頁。小思考:下列渠道（如圖6-7所示）各屬于什么類型？生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者第二十八頁，共四十三頁。任務(wù)實(shí)施：一、分銷渠道選擇的基本要求速度商品狀態(tài)費(fèi)用信息溝通競爭應(yīng)變和控制能力第二十九頁，共四十三頁。二、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素①產(chǎn)品因素，產(chǎn)品的價(jià)值高低——價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，應(yīng)減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，采用較短的渠道分銷。產(chǎn)品的體積與重量——體積大和重量重的產(chǎn)品，適宜采用短的渠道分銷。物理化學(xué)性質(zhì)——體積大、較重、易腐爛、易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、寬渠道。第三十頁，共四十三頁。第三十一頁，共四十三頁。第三十二頁，共四十三頁。第三十三頁，共四十三頁。價(jià)格——一般地，價(jià)格高的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品適用短、窄渠道；價(jià)格低的日用消費(fèi)品適用長、寬渠道。時(shí)尚性——時(shí)尚性程度高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程度——標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強(qiáng)的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度——產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。第三十四頁，共四十三頁。第三十五頁，共四十三頁。第三十六頁，共四十三頁。②市場因素，目標(biāo)市場范圍——市場范圍寬廣，適用長、寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度——顧客集中，適用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻率——購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買量大，購買頻率低，適用短、窄渠道。第三十七頁，共四十三頁。消費(fèi)的季節(jié)性——沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。零售商的規(guī)?！鶕?jù)零售商的規(guī)模來確定采用哪種分銷模式。競爭狀況——除非競爭特別激烈，通常，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。第三十八頁，共四十三頁。③企業(yè)自身因素，財(cái)務(wù)能力——財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力選擇短渠道；財(cái)力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力——渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠道?？刂魄赖脑竿竿麖?qiáng)烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不強(qiáng)烈，