某路項(xiàng)目整體策劃提案

文藝路（何家村）項(xiàng)目整體策劃提案西安廣安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司第一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析

項(xiàng)目定位

營(yíng)銷推廣

第二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。市場(chǎng)分析第三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。宏觀政策分析：新政對(duì)貸款購(gòu)買首套自住房的政策不變。對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加提高不再發(fā)放“隨房?jī)r(jià)上漲追加貸款”的住房貸款人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.09百分點(diǎn)。

對(duì)項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%項(xiàng)目對(duì)四證不齊、查實(shí)有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款，不接受空置3年以上的商品房作為抵押物，不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項(xiàng)措施收縮信貸供應(yīng)。今年2月1日起開展房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算，正式向企業(yè)征收30%—60%不等的土地增值稅自2007年9月15日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率27個(gè)基點(diǎn)自2007年9月25日存款準(zhǔn)備金率調(diào)至12.5%宏觀政策背景銀行開發(fā)商消費(fèi)者小結(jié)：1、受新政影響，2008上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)短時(shí)降溫，但總體剛性仍然存在；2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢(shì)。3、2008年房地產(chǎn)投資量明顯放緩，成本增加。主要受緊縮銀根政策影響。市場(chǎng)分析部分第四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。未來(lái)三年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)增漲依舊,發(fā)展格局逐步平衡1、就全國(guó)市場(chǎng)比較而言，從房?jī)r(jià)水平，投資比例等因素判斷，西安是一個(gè)相對(duì)溫和的市場(chǎng)，長(zhǎng)安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起。2、和國(guó)內(nèi)其他經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本一致的城市比較，西安的房?jī)r(jià)水平整體上處于比較低位的水平。3、西安作為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位只會(huì)逐漸加強(qiáng)。4、新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求不平衡狀態(tài)，城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的發(fā)展。5、未來(lái)能源緊張的局勢(shì)，將迫使國(guó)家加大西部投資，重視西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西咸一體化，關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)帶啟動(dòng)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力，人均GDP增加、職工年均工資逐年提高，促使購(gòu)買力增強(qiáng)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好消息。西安房地產(chǎn)分析第五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。199920002001200220032004200520062007GDP總量（億元）576.39643.26733.85823.5940.351095.87126514501653GDP增速(%)11.6014.0812.2214.1916.5415.4314.6214經(jīng)濟(jì)總量及增速圖：

GDP和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，從上圖可見，西安的GDP和固定資產(chǎn)投資總額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。預(yù)示在未來(lái)若干年內(nèi)西安住宅和辦公物業(yè)需求旺盛。西安市歷年GDP增速表：第六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。西安市歷年人均GDP及增速20002001200220032004200520062007人均GDP（元）944610092110271294415115159251782520669人均GDP增速(%)6．849．2617．3816．775．3611．9315．96人均GDP增速圖

小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中可以得出西安2008年人均GDP將增長(zhǎng)有所放緩。但增長(zhǎng)趨勢(shì)不可避免。第七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。區(qū)域發(fā)展之功能定位：

西安文藝路商圈銜接一級(jí)商圈和二級(jí)商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。主要以布藝、家飾、床上用品等的專業(yè)商業(yè)集群。

第八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系：文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為：1、住宅供給量增加，過(guò)去幾年住宅整體價(jià)格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。2007年是全市價(jià)格增長(zhǎng)最高的幾個(gè)區(qū)域之一。2、辦公類物業(yè)竟增主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，整體追求低辦公成本，另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個(gè)以專業(yè)市場(chǎng)為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點(diǎn)的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。3、商業(yè)供應(yīng)量較多，主要集中在專業(yè)市場(chǎng)。第九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。文藝路區(qū)域住宅價(jià)格分析：普通住宅4500-5200元/平方米公寓4700-5500元/平方米整體價(jià)格走勢(shì)：過(guò)去兩年整體住宅價(jià)格走勢(shì)為穩(wěn)中小幅調(diào)整，上下幅度1-3%左右。進(jìn)入2007年下半年，銷售數(shù)量增長(zhǎng)，受到個(gè)別知名品牌物業(yè)帶動(dòng)，價(jià)格大幅度上揚(yáng)。從2006年接近4000元/平米的均價(jià)水平迅速拉升至5000元/平米上下。第十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析：主要表現(xiàn)為：1、產(chǎn)品創(chuàng)新比較活躍；2、產(chǎn)品類型多樣化；3、戶型以及戶型對(duì)應(yīng)面積分布波譜更加寬泛。主力成交面積在70-120平方米；4、高密度發(fā)展，園林綠化率一般；5、受地塊供給限制，小型項(xiàng)目居多；6：配套尤其是商業(yè)配套升級(jí)明顯；第十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析：隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升，項(xiàng)目賣點(diǎn)越來(lái)越豐富，在一個(gè)項(xiàng)目中往往蘊(yùn)涵比如地段、價(jià)格、開發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點(diǎn)；而核心賣點(diǎn)已經(jīng)由早期的性價(jià)比，地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。第十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。消費(fèi)群體特征分析：1、隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級(jí)投資型購(gòu)買者比例有所增加；2、區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加；3、隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級(jí)消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì)量都有比較大的增長(zhǎng)和提高，未來(lái)區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。第十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營(yíng)銷特征分析：

隨著外地以及大型品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，文藝路商品住宅的銷售已經(jīng)突破了產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的階段，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段。而小型開發(fā)商在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候也極大的受到品牌開發(fā)商的影響。第十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目周邊重點(diǎn)項(xiàng)目比較分析：

萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模龐大，屬于區(qū)域標(biāo)志性旗艦項(xiàng)目。開發(fā)商實(shí)力雄厚,品牌影響力強(qiáng)大,工期緊湊，期房信任度高；利用商業(yè)與住宅相互促進(jìn)影響，提升項(xiàng)目的綜合品質(zhì)。空降姿態(tài)，迅速拉升該區(qū)域住宅的價(jià)格。第十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目分析第十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目概況：

位置：文藝路中段路西（原何家村）主體結(jié)構(gòu)：剪力墻結(jié)構(gòu)，地上2棟28層；3號(hào)樓單層面積1573平米，初步設(shè)計(jì)共

528戶。半地下、二、三、四層商鋪，2號(hào)樓單層面積840平米，初步設(shè)計(jì)共280戶。戶型介紹：主要以小戶型為主，面積(套內(nèi))區(qū)間在45平方米—123平方米之間。建筑面積：總建面67564平米；3號(hào)樓建面44044平米；2號(hào)樓建面23520平米；

3號(hào)樓商業(yè)面積6292平米；3號(hào)住宅面積37752平米；第十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃：文化廳初步規(guī)劃之文藝演出基地第十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。SWOT分析之優(yōu)勢(shì)分析：地處文藝路中段，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活氛圍濃厚，距城內(nèi)繁華僅幾步之遙；戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主，符合市場(chǎng)絕大部分人的需求；樓體立面簡(jiǎn)潔、大氣、雅致；第十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。SWOT分析之劣勢(shì)分析：本案綠化及車位配置欠缺；文藝路車流很大，噪音及灰塵污染嚴(yán)重；容積率高，居住舒適度較低；受規(guī)模影響自身配套略顯不足；第二十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。SWOT分析之機(jī)會(huì)分析：政府在逐步加大的拆遷改造力度；小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性；臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢(shì)突出；周邊大的項(xiàng)目帶動(dòng)；區(qū)域內(nèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價(jià)值提升加速；第二十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。SWOT分析之威脅分析：板塊內(nèi)同一時(shí)期中、小面積戶型供應(yīng)量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；國(guó)家越來(lái)越緊的政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)投資的影響；第二十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。小結(jié)：明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，在后期的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)；利用機(jī)會(huì)點(diǎn)并轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；比如：風(fēng)險(xiǎn)一轉(zhuǎn)化：區(qū)分同期同板塊的小戶型，對(duì)比朝向、采光點(diǎn)、結(jié)構(gòu)的合理性及人性化、價(jià)格等各個(gè)因素，用已之長(zhǎng)攻彼之短，逐個(gè)對(duì)比擊破，從而確立本案被客戶認(rèn)可的心理地位。風(fēng)險(xiǎn)二轉(zhuǎn)化：大的宏觀政策我們無(wú)法改變，但可以用租金和區(qū)位的潛力作理性分析，讓投資者能直觀的看到利益點(diǎn)是提高投資額度的唯一辦法。塑造項(xiàng)目整體的商業(yè)價(jià)值，提升品牌效應(yīng)。第二十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目發(fā)展策略：以基于區(qū)域升值潛力帶動(dòng)的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品和組織營(yíng)銷，在產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷方式上強(qiáng)化項(xiàng)目升值潛力。實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項(xiàng)有效資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的借勢(shì)營(yíng)銷。針對(duì)區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷．第二十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目定位第二十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目定位之方向定位：商業(yè)住宅類辦公類社區(qū)商業(yè)，區(qū)域商業(yè)，普通住宅；公寓；綜合寫字樓；專業(yè)寫字樓商住樓城市發(fā)展方向決定項(xiàng)目發(fā)展方向。文藝路規(guī)劃為國(guó)際化、現(xiàn)代化水準(zhǔn)的文化藝術(shù)交流中心。各物業(yè)可能發(fā)展方向如表所示：本項(xiàng)目屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系，基于住宅成本和居住功能的體現(xiàn)公寓成為必然選項(xiàng)。第二十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。初步設(shè)計(jì)方案中的某些問(wèn)題提示：3＃樓戶型統(tǒng)計(jì)戶型層面套數(shù)面積套數(shù)面積小計(jì)套數(shù)比例面積比例三室二廳一衛(wèi)2104.1

48

4996.8

9%

13%二室二廳一衛(wèi)289.2

48

4281.6

9%

11%一室一定一衛(wèi)445.1

96

4329.6

18.2%

12%一室一定一衛(wèi)468.7

96

6595.2

18.2%

18%二室二廳一衛(wèi)481.3

96

7804.8

18.2%

20%一室一廳一衛(wèi)

254.6

48

2620.8

9%

7%一室一廳一衛(wèi)

249.8

48

2390.4

9%

6%三室二廳一衛(wèi)

2

98.4

48

4723.2

9%

13%合計(jì)22528

37752第二十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。初步設(shè)計(jì)方案中的某些問(wèn)題提示：2＃樓戶型統(tǒng)計(jì)戶型層面套數(shù)面積套數(shù)面積小計(jì)套數(shù)比例面積比例三室二廳二衛(wèi)2123.8566932.820%29.5%二室二廳一衛(wèi)287.3564888.820%20.7%二室一廳一衛(wèi)264.556361220%15.4%二室二廳一衛(wèi)287.9564922.420%20.9%一室一廳一衛(wèi)256.7563175.220%13.5%合計(jì)1028023513第二十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。裙樓商業(yè)定位文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀:文藝路主要以布藝專業(yè)市場(chǎng)為先導(dǎo).帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展.

餐飲和娛樂(lè)也較大型化。文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布:中型商業(yè)(家春秋)茶葉批發(fā)市場(chǎng).布藝市場(chǎng);文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂(lè)以凱撒宮為代表。以上兩種商業(yè)具有排它性。建議：裙樓商業(yè)主要依附周邊專業(yè)市場(chǎng)。發(fā)揮有現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè)。要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂(lè)）等比較符合。

第二十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。外立面提示外立面簡(jiǎn)潔、明快、具有鮮明的特點(diǎn)。第三十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。小區(qū)內(nèi)部園林提示充分的利用有限的空間提高綠化率。主要是合理的布局。第三十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。物業(yè)管理提示提示我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個(gè)銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一個(gè)重要窗口，為客戶模擬出未來(lái)的物業(yè)服務(wù)感受。從而全面提升項(xiàng)目的品質(zhì)，提供有力的價(jià)格支撐。第三十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。中小戶型，高檔品位重點(diǎn)突出：——戶型雖小，功能齊全——商業(yè)的投資價(jià)值——物業(yè)服務(wù)的附加值項(xiàng)目定位之產(chǎn)品定位：第三十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目定位之概念定位：

城市新貴的私享地帶最具投資價(jià)值的公寓關(guān)鍵詞：前瞻性新貴氣質(zhì)服務(wù)式第三十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。消費(fèi)群之區(qū)域分布定位：本項(xiàng)目消費(fèi)群主要分布在泛文藝路區(qū)域，同時(shí)在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點(diǎn)關(guān)注。由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。第三十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。消費(fèi)群構(gòu)成：投資：大額投資客（本地、外地）普通零散投資客自用：白領(lǐng)階層新婚夫婦或剛工作的年輕人周邊原居住區(qū)內(nèi)的居民商務(wù)居所的人群

第三十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。年齡：

30-45歲為主職業(yè)：政府以及事業(yè)單位中高級(jí)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商戶、自由職業(yè)者、特殊專業(yè)人士等。房屋類型主要消費(fèi)群體年齡跨度（歲）選擇面積區(qū)間（㎡）可承受總額（萬(wàn)元）一室投資客、剛工作的年輕人25—3545—6035以內(nèi)二室所有客群28—4078—9038—50三室企事業(yè)單位職工、私營(yíng)業(yè)主、周邊居民等35—50110—12055—70躍層懂得生活的人40--50躍層不限購(gòu)房人群的物業(yè)需求表目標(biāo)客戶分析第三十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。目標(biāo)客群的消費(fèi)特點(diǎn)：

【投資客戶】對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及功能要求不高，最注重投資收益與增值。通常為多次置業(yè)，要求物業(yè)的地理位置優(yōu)越、周邊有很大部分求租客、有濃厚的商業(yè)氛圍。比較喜歡結(jié)構(gòu)緊湊的一房、二房自用客戶】他們不限于年齡和職業(yè)、不區(qū)分本地和外地，只是看中項(xiàng)目的地段資源和便利，購(gòu)置房屋作為辦事處或第二居所。第三十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。1.分布區(qū)域：客戶分布分析第三十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。2.置業(yè)次數(shù)：第四十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。3.購(gòu)房用途：第四十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。4.年齡構(gòu)成：70%5%25%30—4524—3045歲以上第四十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。5.購(gòu)買誘因權(quán)重：規(guī)?！?5％，教育—60％，開發(fā)商的大背景—45％，戶型結(jié)構(gòu)—60％，園林景觀—40％，區(qū)位—50％，鄰里素質(zhì)—60％，投資潛力—80％，價(jià)格—70％，區(qū)域前景—85％，社區(qū)配套—75％，交通—80％，大配套—80％以100分為表準(zhǔn).第四十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。6.教育水平：周邊教育較集中，普遍重視后代教育。第四十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。7.家庭月收入：預(yù)計(jì)總價(jià)最低的房子為3＃樓上45.1㎡的戶型，以元5050/㎡計(jì)算，則其總價(jià)為22.77萬(wàn)元，如采用按揭付款，首付40％，則其貸款金額為21.73×60%＝14萬(wàn)元。貸款年限20年，則其月供金額為；1148元。貸款年限30年，貸款月供1028元。要支付上述月供，則其家庭月收入應(yīng)達(dá)到5000元左右，也就是說(shuō)，一個(gè)家庭要供養(yǎng)上述戶型一套，在保證日常開支的情況下，則其最低家庭月收入應(yīng)保證在5000元以上；第四十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。8.主要的房產(chǎn)信息獲知途徑：按照影響力排序?yàn)椋?/p>

親朋介紹、《華商報(bào)》、戶外廣告、DM雜志、現(xiàn)場(chǎng)包裝、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、電視。第四十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格定位主要考慮因素：

1、區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價(jià)格：大連萬(wàn)達(dá)城整體均價(jià)5700元/平方米：自由自宅4700元/平米，南門國(guó)際5500元/平米。（優(yōu)惠2%，實(shí)際成交5390元/平米）

2、目前主要在售的公寓類物業(yè)價(jià)格：4800-5500元/平方米。

3、區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價(jià)格走勢(shì)，年均自然增長(zhǎng)200元/平方米左右。

第四十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格定位之市場(chǎng)比較法：

鑒于項(xiàng)目主要針對(duì)投資人群展開，而此類人群對(duì)價(jià)格均較為敏感，并且比照周邊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，價(jià)格方案的設(shè)計(jì)將對(duì)項(xiàng)目效益產(chǎn)生尤為重要的作用。定價(jià)方法：以市場(chǎng)比較法選取有參考性的對(duì)比樓盤，對(duì)主要類比因素通過(guò)打分計(jì)算。并據(jù)此進(jìn)行加權(quán)試算，得出項(xiàng)目本階段的參考性實(shí)收均價(jià)。第四十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤比較評(píng)分表：比較內(nèi)容權(quán)重樓盤名稱萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

南門國(guó)際榮城永寧馨園

自由自宅本項(xiàng)目區(qū)位20161515151314地段10999878戶型15999888環(huán)境/規(guī)劃15131312101011樓盤配套10999878交樓時(shí)間10998987物業(yè)管理10999888開發(fā)商實(shí)力10988777合計(jì)100838179736871第四十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。實(shí)收均價(jià)合成表：計(jì)算內(nèi)容代碼萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)南門國(guó)際榮城永寧馨園

自由自宅本項(xiàng)目合計(jì)權(quán)重值

838179736871實(shí)際均價(jià)PI5700元5500520048004700

權(quán)重值比例

0.860.880.900.971.04

權(quán)重均價(jià)PI’49024840514846564888

樓盤權(quán)重WI0.170.250.30.130.21樓盤權(quán)重價(jià)PI’*WI833121015446059785170通過(guò)以上類比項(xiàng)目加權(quán)分析，本項(xiàng)目現(xiàn)在實(shí)收時(shí)價(jià)為5170元/平米，這是制定項(xiàng)目整體均價(jià)的基礎(chǔ)，本價(jià)格是評(píng)估計(jì)算得出可以調(diào)整5200元。第五十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格定位之平均價(jià)格項(xiàng)目整體均價(jià)：理論均價(jià)5170元/平方米實(shí)際操作均價(jià)5200元市場(chǎng)理由：1.項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為5170元/平方米；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小戶型項(xiàng)目現(xiàn)時(shí)價(jià)格為5700元/平方米，考慮到品牌規(guī)模等因素，此價(jià)格符合區(qū)域市場(chǎng)情況；2.2008年1月份西安房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅為2.3%，增長(zhǎng)率為3-5%，因而本項(xiàng)目有較大的空間。說(shuō)明：此價(jià)格為針對(duì)毛坯房的項(xiàng)目整體均價(jià)，不含付款折扣，以及營(yíng)銷中的促銷成本等因素。第五十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。策略定位之入市時(shí)機(jī)判斷：2008年8月初步進(jìn)入試探階段理由：目前文藝路區(qū)域處于熱點(diǎn)爆炸中。周遍項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升趨勢(shì)明顯，稍微托盤，有利于提升項(xiàng)目整體價(jià)格。但是，考慮到本項(xiàng)目的實(shí)際回款需求及其所承擔(dān)的整個(gè)項(xiàng)目開端的人氣需求，加之我們公司對(duì)于“低開高走”策略的嫻熟把握等綜合因素，我們建議：在上述均價(jià)評(píng)估基礎(chǔ)上，將首期價(jià)格適當(dāng)降低。項(xiàng)目初始價(jià)=4818元/㎡（按照層差及底價(jià)制定原則，估算的起始價(jià)格在4800元左右，實(shí)際按照4818進(jìn)行控制）。第五十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。策略定位之總策略：借勢(shì)營(yíng)銷：

項(xiàng)目所處的區(qū)位和周邊品牌大盤的影響以及自身的特點(diǎn)決定了我們最佳的營(yíng)銷策略為借勢(shì)營(yíng)銷，借助周邊大盤的影響力和拉動(dòng)力來(lái)帶動(dòng)本盤的銷售。第五十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。策略定位之價(jià)格策略：低開高走；小步快跑；西安整體價(jià)格增長(zhǎng)幅度為3-5%，本項(xiàng)目有200-250元/平方米的自然增長(zhǎng)空間，可以突顯項(xiàng)目的升值潛力；小幅增長(zhǎng)，快頻提高，可以有效突顯項(xiàng)目升值潛力，促進(jìn)銷售。第五十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格策略下各階段實(shí)現(xiàn)價(jià)格階段銷售比例階段均價(jià)起價(jià)/4818認(rèn)籌20%5050開盤50%5200強(qiáng)銷80%5550尾盤95%5600+第五十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。策略定位之階段性推廣賣點(diǎn)：階段認(rèn)籌開盤強(qiáng)銷尾盤核心賣點(diǎn)升值潛力區(qū)位地段性價(jià)比產(chǎn)品特色戶型周遍環(huán)境口碑第五十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。策略定位之媒體選擇：階段認(rèn)籌開盤強(qiáng)銷尾盤主要媒體華商報(bào)晚報(bào)戶外華商報(bào)網(wǎng)絡(luò)房周刊DM口碑華商報(bào)網(wǎng)絡(luò)西安樓市口碑口碑第五十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。案名建議及詮釋：備選案名：聆音國(guó)際城諾德街區(qū)LORDBLOCK

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新貴專屬領(lǐng)地Lord：閣下尊貴/封建領(lǐng)主,統(tǒng)治者vi.貴族化，霸道vt.使成貴族第五十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。第五十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。第六十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。第六十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。第六十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷推廣第六十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。推廣總思路：以升值潛力為核心賣點(diǎn)來(lái)組織營(yíng)銷，具體表現(xiàn)為：1.早期在樹立項(xiàng)目商業(yè)形象：最具升值潛力的公寓，并且實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉動(dòng)。2.開盤期以高性價(jià)比突顯項(xiàng)目的升值潛力；3.強(qiáng)銷期以產(chǎn)品硬件配置支持項(xiàng)目升值潛力；4.尾盤期以項(xiàng)目口碑帶動(dòng)經(jīng)典戶型產(chǎn)品保證項(xiàng)目升值潛力。第六十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)：銷售目標(biāo)：項(xiàng)目開盤后18個(gè)月的時(shí)間，完成項(xiàng)目整體95%的銷售任務(wù)。在項(xiàng)目整體完成50%時(shí)。可進(jìn)入商業(yè)前期。第六十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷總綱圖：主體封頂售樓部樣板房完成并開放現(xiàn)場(chǎng)圍墻包裝，大型噴繪到位認(rèn)購(gòu)宣傳物料準(zhǔn)備接待中心包裝這一階段基本結(jié)束，樓盤主體封頂；銷售時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，這一階段投資客將成為我們的主要攻向開盤系列活動(dòng)開展項(xiàng)目品質(zhì)生活情景展示及時(shí)穿插導(dǎo)，這一階段是強(qiáng)銷期的延續(xù)，保持強(qiáng)銷階段的媒體余溫，軟文、小廣告配合銷售宣傳廣告主推形象和品牌訴求前期認(rèn)購(gòu)及意向客戶維護(hù)開盤活動(dòng)、解籌、價(jià)格、銷售策略等方案確定并籌備報(bào)紙廣告軟文與硬性廣告準(zhǔn)備工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處包裝認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到200個(gè)時(shí)可進(jìn)入開盤階段消化認(rèn)籌，解籌量力爭(zhēng)達(dá)到80%投資前景的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)配合銷售開展系列的大量的媒體宣傳銷售策略調(diào)整隨時(shí)根據(jù)銷售狀況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整有針對(duì)性的宣傳產(chǎn)品品質(zhì)及配套服務(wù)公寓銷售達(dá)到70%可適時(shí)導(dǎo)入推廣商鋪認(rèn)購(gòu)前銷售人員確定與培訓(xùn)宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備物業(yè)管理方案確定、廣告設(shè)計(jì)制作利用業(yè)主口碑及銷售過(guò)程中的價(jià)格變化等問(wèn)題，展開軟文攻勢(shì)銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn)配合銷售開展系列媒體宣傳4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月

2月3月4月12月1月2月3月認(rèn)籌階段開盤尾盤階段10年09年強(qiáng)銷階段25月6月7月8月9月持續(xù)銷售準(zhǔn)備階段強(qiáng)銷階段1第六十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。項(xiàng)目收入預(yù)測(cè)銷售計(jì)劃表銷售階段開盤前(2009年4月前)強(qiáng)銷期(2009年4—11月)延續(xù)期(2009年12——2010年6月)清盤期(2010年06-09月)完成銷售率20%65%90%95%銷售收入預(yù)測(cè)表序號(hào)類型建筑規(guī)模（m2）均價(jià)售價(jià)（元/m2）總收收（萬(wàn)元）13號(hào)公寓6.7萬(wàn)52003480022號(hào)住宅本表銷售價(jià)格已起價(jià)為基礎(chǔ)未加提價(jià)部分建筑規(guī)模未加商業(yè)部分第六十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。整體推廣架構(gòu)：整體推廣架構(gòu)營(yíng)造社會(huì)影響力實(shí)現(xiàn)實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)用大眾媒體階段性活動(dòng)營(yíng)銷戶外噴繪報(bào)刊廣告網(wǎng)絡(luò)媒體開盤活動(dòng)封頂儀式竣工慶典

業(yè)主聯(lián)誼在銷售過(guò)程中，不同的階段組織不同形式的路演宣傳，咨詢活動(dòng)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)資深置業(yè)顧問(wèn)領(lǐng)先的管理模式其他小型媒體（樓宇小電視/電梯間小廣告）（第七屆走進(jìn)陜北巡回展）第六十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。樣板間建議：

期房階段，針對(duì)購(gòu)買群體，讓其在前期直觀的感受到項(xiàng)目氛圍和戶型魅力，將對(duì)項(xiàng)目銷售開展至關(guān)重要，樣板間位置建議與現(xiàn)場(chǎng)銷售中心一起搭建。不同主題分別突出商務(wù)感，居家感，時(shí)尚感。第六十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷目標(biāo)：

截至2009年年底，銷售額不低于22500萬(wàn)元，力爭(zhēng)突破2.3億元截至2010年8月底，累計(jì)銷售額達(dá)到3.4億元小區(qū)達(dá)到交房條件，努力清除尾盤

第七十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。根據(jù)貴司提供的開發(fā)策略、工程進(jìn)度、手續(xù)進(jìn)度、回款要求等條件，我司重點(diǎn)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)籌期營(yíng)銷節(jié)奏設(shè)定如下：二.營(yíng)銷節(jié)奏：可以看出，本年度內(nèi)，我們實(shí)際是根據(jù)售樓部開放、預(yù)售證到位、房展會(huì)等重大節(jié)點(diǎn)，安排了兩輪認(rèn)籌和兩輪解籌，具體說(shuō)明如下：咨詢排號(hào)期3號(hào)樓選房2號(hào)樓排號(hào)期2號(hào)樓選房08.8.09.409.1.09.4.第七十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷條件

2008.8月臨時(shí)接待處開放，正式接受咨詢排號(hào)排號(hào)方式

交納5000元排號(hào)費(fèi)獲得一個(gè)選房順序號(hào)，作為正式選房的依據(jù)排號(hào)費(fèi)隨時(shí)可退

價(jià)格說(shuō)辭不公布價(jià)格，不給客戶確定房源，強(qiáng)調(diào)正式選房時(shí)均價(jià)不會(huì)低于4818元/㎡，且在選房中會(huì)隨著房源的減少不斷上調(diào)價(jià)格；同時(shí)強(qiáng)調(diào)排號(hào)越靠前價(jià)格越低

銷售時(shí)間的說(shuō)辭預(yù)計(jì)在2009.3月中旬正式選房

二.營(yíng)銷節(jié)奏：1.3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.01—08.12.30第七十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。順序號(hào)姓名聯(lián)系電話意向1意向2意向30001張三1399999995－406022－111020002李四1332354552－31001二.營(yíng)銷節(jié)奏：1.3號(hào)摟咨詢排號(hào)期：08.08.01—08.12.30第七十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。優(yōu)惠方式——時(shí)間優(yōu)惠＋付款方式優(yōu)惠排號(hào)優(yōu)惠方式交納排號(hào)費(fèi)越早，優(yōu)惠幅度越大

時(shí)間優(yōu)惠最大優(yōu)惠點(diǎn)位從2％開始，每?jī)商爝f減0.1%例８月1日、2日排號(hào)者，優(yōu)惠2％

8月3日、4日排號(hào)者，優(yōu)惠1.9%

8月5日、6日排號(hào)者，優(yōu)惠1.8％

…………依此類推

付款方式優(yōu)惠一次性2％，按揭1％?？膳c時(shí)間優(yōu)惠同時(shí)享受二.營(yíng)銷節(jié)奏：1.3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.01—08.12.30第七十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。排號(hào)目的

探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)：為后面的銷售策略尤其是價(jià)格制定和調(diào)整提供依據(jù)積累客戶：我司多年操作經(jīng)驗(yàn)證實(shí)：設(shè)置此階段，在此階段內(nèi)進(jìn)行密集式傳播推廣，可吸引大量客戶踴躍認(rèn)籌。而通過(guò)此后安排的集中解籌強(qiáng)勢(shì)解籌，營(yíng)造羊群效應(yīng)、恐慌心理，在相等的時(shí)間內(nèi)，銷售率大大高于自然銷售，且價(jià)格上漲速度更快，客戶追漲殺跌心理更明顯注意事項(xiàng)

雖實(shí)為排號(hào)，但此時(shí)項(xiàng)目尚未拿到預(yù)售證，為避免房管局、工商局等主管部門檢查、處罰，我們將排號(hào)統(tǒng)一稱為“預(yù)約登記”，收取的5000元排號(hào)費(fèi)，出具的收據(jù)為借款收據(jù)二.營(yíng)銷節(jié)奏：1.3號(hào)樓咨詢排號(hào)期：08.08.01—08.12.30第七十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷條件

2009.4月中下旬正式開盤，同時(shí)預(yù)售證提前一月到位，達(dá)到可簽約條件選房安排上午舉辦一個(gè)30分鐘左右的選房啟動(dòng)儀式

每日安排6組排號(hào)客戶選房，每組20個(gè)客戶

針對(duì)第一組客戶公布第一版價(jià)格表

每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，每?jī)山M客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià)；并在下一組客戶進(jìn)場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換

選中房源的客戶須交納定金20000元，并簽訂《商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書》。二.營(yíng)銷節(jié)奏：2.3號(hào)樓選房條件和安排第七十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。銷售目標(biāo)

銷售任務(wù)：6500萬(wàn)元

注意事項(xiàng)

本次選房簽約實(shí)為項(xiàng)目正式開盤，但我們認(rèn)為，如果此前的排號(hào)順利，則本次選房簽約的銷售壓力不會(huì)太大，而開盤又是一個(gè)很好的營(yíng)銷噱頭，應(yīng)該留在更需要的時(shí)候再使用，也就是二次選房的時(shí)候，故本次不打出“開盤旗號(hào)”

二.營(yíng)銷節(jié)奏：2.3號(hào)樓選房簽約期09.4）第七十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷條件

經(jīng)過(guò)首次選房，老客戶基本消化完畢，需要開始新一輪的客戶積累，陜西春季房展會(huì)召開，是一個(gè)很好的宣傳項(xiàng)目、積累客戶的契機(jī)排號(hào)費(fèi)

每個(gè)選房順序號(hào)排號(hào)費(fèi)為1萬(wàn)元，客戶可自己選擇．排號(hào)費(fèi)可退二.營(yíng)銷節(jié)奏：3.2號(hào)樓排號(hào)期：09.2—09.4第七十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。優(yōu)惠方式——增值優(yōu)惠

增值優(yōu)惠從客戶交納排號(hào)費(fèi)第二天開始計(jì)算，到開盤前，客戶所交納排號(hào)費(fèi)每萬(wàn)元每天增值50元

客戶如最終購(gòu)房，則在簽約時(shí)直接從總房款中減去增值額

客戶如最終放棄購(gòu)房，則僅退還其所交納排號(hào)費(fèi)

如客戶在購(gòu)房時(shí)選擇按揭付款，則其首付款不能少于排號(hào)費(fèi)，否則，排號(hào)費(fèi)增值只能按照首付金額進(jìn)行計(jì)算

二.營(yíng)銷節(jié)奏：3.2號(hào)樓排號(hào)期：09.2.20—09.3.20第七十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。采用此種優(yōu)惠方式的緣由在于，客戶在3月20日開始的選房過(guò)程中，其所交納的排號(hào)費(fèi)或多或少都有一定增值，如不購(gòu)房，眼見的“便宜”就占不上了，難免心疼，以此大幅度提高選房成功率此優(yōu)惠方式的優(yōu)點(diǎn)

舉例說(shuō)明某客戶于3月1日交納50000元排了一個(gè)順序號(hào)，至4月10日，共40天則其排號(hào)費(fèi)增值為5×50×40＝10000元，在其簽約購(gòu)房時(shí)，直接從其總房款中減掉10000元

最大優(yōu)惠幅度分析最長(zhǎng)時(shí)間為45天，排號(hào)費(fèi)最多為10萬(wàn)元，則最大增值為10×50×45＝22500元二.營(yíng)銷節(jié)奏：第八十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。營(yíng)銷條件

二次排號(hào)已基本成熟，排號(hào)客戶積累到一定數(shù)量

進(jìn)入陜西傳統(tǒng)銷售旺季，需要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)選房安排

4月中旬舉辦正式開盤儀式

每日安排6組排號(hào)客戶選房，每組20個(gè)客戶

當(dāng)天公布新版價(jià)格表

每組客戶選房時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，每?jī)山M客戶之間留30分鐘進(jìn)行調(diào)價(jià)，并在下一組客戶進(jìn)場(chǎng)之前完成價(jià)格表更換

選中房源的客戶不必另外交納費(fèi)用，只需簽訂《商品房認(rèn)購(gòu)協(xié)議書》，并將之前的排號(hào)費(fèi)收據(jù)更換為定金收據(jù)，更換后定金不退銷售目標(biāo)

銷售任務(wù)：3000萬(wàn)元

成交房源實(shí)收均價(jià)：5200元/㎡二.營(yíng)銷節(jié)奏：4.二次選房/開盤期：09.2—09.4第八十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。三.價(jià)格策略：在前面的“價(jià)格定位”章節(jié)，我們已經(jīng)對(duì)項(xiàng)目的開盤起始均價(jià)和體均價(jià)進(jìn)行了估算，得出為4818元/㎡（之前評(píng)估5170元）在本部分中，我們主要討論的則是價(jià)格制定方法和調(diào)控方法。第八十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。三.價(jià)格策略：所謂價(jià)格制定，只存在于項(xiàng)目尚未面市之前，當(dāng)項(xiàng)目面市之后，就不存在價(jià)格制定的課題，而是根據(jù)不同房源的走勢(shì)、整體銷售速度、資金需求等因素對(duì)價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)控。所以，在面市之前做出的（初始價(jià)格表），僅對(duì)第一批購(gòu)房客戶存在意義，而這第一批客戶，在我司的慣常操作中，僅僅為10—20個(gè)客戶。1.價(jià)格制定：第八十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。初始價(jià)格表制定方法：三.價(jià)格策略：各棟樓價(jià)格評(píng)估（以3380元/㎡作為五棟樓整體入市均價(jià)）：1.價(jià)格制定：樓棟評(píng)分表評(píng)分因素權(quán)重3＃樓2＃樓戶型結(jié)構(gòu)252123戶型面積10910朝向151113景觀151313噪音1079塵土534視覺污染533電梯戶數(shù)比544公攤10910合計(jì)1007089第八十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。初始價(jià)格表制定方法：三.價(jià)格策略：同一棟樓戶型差：評(píng)分因素：戶型結(jié)構(gòu)、戶型面積、朝向、采光、陽(yáng)光、套數(shù)、動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、潔污分區(qū)、黑房情況、對(duì)視、景觀、噪音、塵土1.價(jià)格制定：

樓層差：

平均層差25元；

樓層越低層差越大，越高越小；

底層、頂層單獨(dú)處理。微調(diào)整理：

近似戶型單價(jià)比較；

引導(dǎo)性總價(jià)落差；

特殊戶型單獨(dú)調(diào)整（如底層帶花園、頂層、躍層等）。

第八十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。微觀調(diào)控——我們自創(chuàng)的價(jià)格預(yù)警體系該體系以單個(gè)戶型為監(jiān)控對(duì)象，預(yù)先計(jì)算出每賣出一套該戶型，則該戶型剩余房源的加價(jià)系數(shù)，在銷售過(guò)程中由案場(chǎng)經(jīng)理隨時(shí)根據(jù)該戶型走勢(shì)進(jìn)行調(diào)整三.價(jià)格策略：2.價(jià)格調(diào)控：

第八十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。戶型價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：三.價(jià)格策略：2.價(jià)格調(diào)控：

在營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，我們一直堅(jiān)持拿數(shù)據(jù)說(shuō)話的做法，并形成了一整套獨(dú)具特色的價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，這些系統(tǒng)以周甚至以日為單位，動(dòng)態(tài)反應(yīng)本項(xiàng)目和市場(chǎng)的變化，為價(jià)格調(diào)整提供最直接的依據(jù)。以下就是這套系統(tǒng)中具有一定代表性的幾個(gè)表格的范例：第八十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：來(lái)電、來(lái)客、交定量統(tǒng)計(jì)：第八十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：來(lái)電、來(lái)客、交定量統(tǒng)計(jì)：這三個(gè)表格主要是用來(lái)監(jiān)控廣告效果的，從來(lái)電量很顯然的看出哪天打了廣告，因?yàn)橹挥袕V告當(dāng)天的電話才是最多的；如果從圖中發(fā)現(xiàn)來(lái)客量少了，就一定要分析原因，找出相應(yīng)的對(duì)策，看是否需要增加現(xiàn)場(chǎng)指引或者是增加廣告投放量；成交相對(duì)于來(lái)電來(lái)客量都比較滯后，因?yàn)榭蛻舻目紤]周期一般為一個(gè)星期，所以在調(diào)整交定時(shí)，主要考慮前一個(gè)星期的宣傳推廣工作。第八十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整——銷售監(jiān)控系統(tǒng)：——工程進(jìn)度表——客戶成交調(diào)查分析——競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)監(jiān)控表（月）——銷售速度、銷售進(jìn)度與銷售計(jì)劃對(duì)比表第九十頁(yè)，共一百一十頁(yè)。四.房源策略：1.不進(jìn)行封房銷控：

本項(xiàng)目3月初方可拿到預(yù)售證，到年底卻要完成2.3億元銷售任務(wù)，如果供應(yīng)量不足，選擇余地狹小，勢(shì)必會(huì)降低絕對(duì)銷售數(shù)量，拉長(zhǎng)銷售周期，對(duì)回款速度帶來(lái)很大影響。第九十一頁(yè)，共一百一十頁(yè)。四.房源策略：2.以價(jià)格對(duì)房源走勢(shì)進(jìn)行控制：

原則：盡量先引導(dǎo)客戶購(gòu)買3＃，而將提價(jià)空間較大的2＃樓優(yōu)質(zhì)房源留在中后期銷售；方法：首次選房時(shí)，緊密監(jiān)控房源走勢(shì)，及時(shí)加大3＃提價(jià)幅度，以高價(jià)位控制其解籌率。第九十二頁(yè)，共一百一十頁(yè)。五.現(xiàn)場(chǎng)策略：銷售場(chǎng)所主要包含售樓部、樣板間。建議結(jié)合前期物業(yè)服務(wù)形象整體引入體驗(yàn)式營(yíng)銷。第九十三頁(yè)，共一百一十頁(yè)。五.現(xiàn)場(chǎng)策略：一層功能劃分：迎賓區(qū)——A位及前臺(tái)；沙盤模型區(qū)——陳列沙盤及分戶模型；洽談區(qū)——分隔成面積10㎡左右的半封閉接待空間，服務(wù)區(qū)——按開放式家庭廚房風(fēng)格設(shè)置；可為客戶提供各種茶水、果汁、咖啡等；休息＋影視區(qū)——按豪華型家庭客廳風(fēng)格設(shè)置，配備沙發(fā)、茶幾、家庭影院等；挑空——迎賓區(qū)沙、盤模型區(qū)、服務(wù)區(qū)上空挑空處理。1.售樓部及樣板間：

第九十四頁(yè)，共一百一十頁(yè)。五.現(xiàn)場(chǎng)策略：第三部分營(yíng)銷計(jì)劃我們建議：在面市初期，即應(yīng)確定物業(yè)管理公司，并詳盡制定物業(yè)服務(wù)和管理模式、內(nèi)容，在整個(gè)銷售周期內(nèi)，物業(yè)公司全程介入，作為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一個(gè)重要窗口，為客戶模擬出未來(lái)的物業(yè)服務(wù)感受。其主要方式為：2.前期物業(yè)服務(wù)引入：

編制詳盡的物業(yè)服務(wù)說(shuō)明書，進(jìn)行精美包裝，陳列于售樓部，客戶可自由翻閱；保安引導(dǎo)車輛停放，主動(dòng)開車門迎接客戶；售樓部大門處保安開門迎客，敬禮并問(wèn)好；售樓部、樣板間內(nèi)全天候保潔清潔；第九十五頁(yè)，共一百一十頁(yè)。六.傳播推廣：第三部分營(yíng)銷計(jì)劃1.推廣費(fèi)用：

整體費(fèi)用：300萬(wàn)元費(fèi)用按階段劃分投放比例：09年4月09年8月09年11年底10年9月底合計(jì)銷售比例20.%40%65％95％費(fèi)用比例45%25%20%10%100%金額（萬(wàn)元）135756030300第九十六頁(yè)，共一百一十頁(yè)。廣告效果指數(shù)：AEI=[A-(A+C)×B/(B+D)]/(A+B+C+D)A：看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)；B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)；

C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)；D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)。

全案策略檢測(cè)評(píng)估系統(tǒng)——提高推廣費(fèi)用效率來(lái)電統(tǒng)計(jì)：每單次廣告發(fā)布后，逐日來(lái)電統(tǒng)計(jì)分析，包括數(shù)量，詢問(wèn)要點(diǎn)等，計(jì)算每次電話反饋需要的發(fā)布費(fèi)用，綜合評(píng)估廣告反饋質(zhì)量。來(lái)客統(tǒng)計(jì)：來(lái)客分類統(tǒng)計(jì)，計(jì)算每個(gè)來(lái)客需要的推廣費(fèi)用效能分析。統(tǒng)計(jì)，來(lái)客數(shù)量，來(lái)客中看過(guò)廣告的人數(shù)，來(lái)客中沒有看過(guò)廣告的人數(shù)，看過(guò)廣告沒有購(gòu)買人數(shù)，看過(guò)廣告購(gòu)買人數(shù)。廣告效果指數(shù)：多次統(tǒng)計(jì)分析，提高效果指數(shù)，同時(shí)評(píng)估媒體效能與其他推廣方法效能第九十七頁(yè)，共一百一十頁(yè)。六.傳播推廣：第三部分營(yíng)銷計(jì)劃1.推廣費(fèi)用：

按類別劃分投放比例：類別比例金額（萬(wàn)元）主力媒介報(bào)紙30%90戶外25%75現(xiàn)場(chǎng)包裝及導(dǎo)引15%45印刷宣傳品3%9輔助媒介3D演示系統(tǒng)2%6主題活動(dòng)3%9電視5%15短信3%9DM雜志3%9分眾及電梯轎廂4%12展會(huì)5%15機(jī)動(dòng)費(fèi)用2%6合計(jì)100%第九十八頁(yè)，共一百一十頁(yè)。六.傳播推廣：第三部分營(yíng)銷計(jì)劃2.主力媒介：報(bào)紙：《華商報(bào)》為主，《房周刊》為輔。戶外：半年以上線性投放：東、南、南二環(huán)，長(zhǎng)安路，1—2個(gè)月為周期點(diǎn)狀投放：南門。印刷宣傳品：樓書、海報(bào)、戶型單張、文件封套、便箋；項(xiàng)目季刊。第九十九頁(yè)，共一百一十頁(yè)。六.傳播推廣：第三部分營(yíng)銷計(jì)劃2.主力媒介：現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地圍墻：面向外圍進(jìn)行本項(xiàng)目的視覺包裝。售樓部位置指示牌；樓體標(biāo)識(shí)及掛幅：一組霓虹燈標(biāo)志（案名+電話號(hào)碼）。促銷信息則以巨幅掛幅體現(xiàn)。第一百頁(yè)，共一百一十頁(yè)。全盤促銷策略——“五大計(jì)劃”

1、零風(fēng)險(xiǎn)計(jì)劃——無(wú)理由退款。（簽定合同以前實(shí)施有效。）2、無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃——首付勉息分期（竣工前）3、增值計(jì)劃——排號(hào)大禮包（排號(hào)階段）4、長(zhǎng)線投資計(jì)劃——租金變?cè)鹿?，輕松當(dāng)房東（后期物業(yè)搭理）5、客源深掘計(jì)劃——南