管理之理論與實(shí)踐

渠道管理

教師簡(jiǎn)介：李飛，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法國巴黎第八大學(xué)訪問學(xué)者，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長(zhǎng)、流通委員會(huì)副主任，中國商經(jīng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、副秘書長(zhǎng)、咨詢委員會(huì)副主任，《市場(chǎng)營銷導(dǎo)刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設(shè)計(jì)》、《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

第一頁，共七十頁。

渠道管理

第一講

渠道設(shè)計(jì)

第二頁，共七十頁。=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景第三頁，共七十頁。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景第四頁，共七十頁。訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能第五頁，共七十頁。渠道概述（三）：渠道的流程第六頁，共七十頁。批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)

消費(fèi)品營銷渠道第七頁，共七十頁。工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels第八頁，共七十頁。渠道的設(shè)計(jì)

一、渠道設(shè)計(jì)的過程二、渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)三、

渠道的寬度設(shè)計(jì)四、

渠道的廣度設(shè)計(jì)五、

渠道的組織設(shè)計(jì)第九頁，共七十頁。渠道設(shè)計(jì)的過程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求第十頁，共七十頁。渠道設(shè)計(jì)第一步：

分析顧客的服務(wù)需求

批量大小Lotsize等候時(shí)間Waitingtime空間便利Spatialconvenience產(chǎn)品選擇Productvariety服務(wù)支持Servicebackup第十一頁，共七十頁。渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。第十二頁，共七十頁。渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案

分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容通路長(zhǎng)度

通路寬度

通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨(dú)家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng)二層通路密集分銷水平系統(tǒng)三層通路第十三頁，共七十頁。渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。第十四頁，共七十頁。銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊(duì)伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)第十五頁，共七十頁。渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)第十六頁，共七十頁。渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。第十七頁，共七十頁。渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)第十八頁，共七十頁。所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制第十九頁，共七十頁。垂直分銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)第二十頁，共七十頁。案例：渠道設(shè)計(jì)1.可口可樂的渠道設(shè)計(jì)策略

李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第90-98頁2.一個(gè)多渠道整合策略的方法李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁第二十一頁，共七十頁。

渠道管理

第二講

渠道管理

第二十二頁，共七十頁。渠道管理的內(nèi)容

流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升第二十三頁，共七十頁。所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理第二十四頁，共七十頁。全面信用管理模型第二十五頁，共七十頁。許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本

利潤(rùn)最大化而不是銷售額較高的分銷成本/

較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平

后勤體系的目標(biāo)第二十六頁，共七十頁。存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives倉儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions運(yùn)輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系決策

第二十七頁，共七十頁。鐵路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空運(yùn)AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems運(yùn)輸模式

TransportationModes第二十八頁，共七十頁。1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運(yùn)載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運(yùn)輸模式的影響因素第二十九頁，共七十頁。

鐵路Rail 3 4 2 2 3水路Water 4 5 1 4 1公路Truck 2 2 3 1 4管道Pipeline 5 1 5 5 2空運(yùn)Air 1 3 4 3 5Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運(yùn)載能力可用性成本

零售運(yùn)輸模式選擇第三十頁，共七十頁。選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理第三十一頁，共七十頁。渠道管理（三）：沖突管理

引起渠道沖突的原因

CausesofChannelConflict成員目標(biāo)不同Incompatibility形勢(shì)判斷差異DifferenceinPerception成員過分依賴Dependence第三十二頁，共七十頁。渠道管理（三）：沖突管理

渠道沖突類型1．垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2．水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨3．交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨第三十三頁，共七十頁。麥肯錫咨詢顧問的建議第三十四頁，共七十頁。渠道關(guān)系的法律和道德

Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經(jīng)銷商權(quán)力Dealers’Rights第三十五頁，共七十頁。渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整第三十六頁，共七十頁。渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員第一步確定評(píng)估對(duì)象第三十七頁，共七十頁。第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效第三十八頁，共七十頁。第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法第三十九頁，共七十頁。第四步評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題第四十頁，共七十頁。案例：渠道管理1.花王公司的賬款回收管理李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第178-185頁2.百事可樂在中國的渠道成員激勵(lì)管理李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第216-220頁3.OrchardPark公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整李飛.《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》.清華大學(xué)出版社.2003.第237-241頁第四十一頁，共七十頁。營銷管理

第三講

零售渠道第四十二頁，共七十頁。零售概述（一）：零售的定義零售—把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。零售商—銷售收入主要來自零售的企業(yè)。

第四十三頁，共七十頁。零售概述（二）：店鋪零售種類按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購物、有限服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對(duì)價(jià)格高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù)按組織方式獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖第四十四頁，共七十頁。直接銷售DirectSelling直效營銷DirectMarketing購買服務(wù)BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動(dòng)售貨AutomaticVending零售概述（三）：無店鋪零售種類第四十五頁，共七十頁。零售概述（四）：零售革命的演變第四十六頁，共七十頁。顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求廠商:產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)化、極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售概述（五）：中國零售革命演變第四十七頁，共七十頁。專業(yè)商店SpecialtyStores百貨商店DepartmentStores超級(jí)市場(chǎng)Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉價(jià)商店Off-PriceRetailer超級(jí)商店Superstores目錄陳列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店鋪類型產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售業(yè)態(tài)類型第四十八頁，共七十頁。零售業(yè)態(tài)類型（一）：百貨商店

（Departmentstore目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士；店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中；規(guī)模；通常在萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢(shì)；商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性；價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)；商店設(shè)施：越來越豪華；銷售方法：面對(duì)面銷售，部分開架；附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門，使用信用卡；革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。第四十九頁，共七十頁。零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級(jí)市場(chǎng)

（Supermarket）

目標(biāo)顧客：家庭主婦；店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外；規(guī)模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營業(yè)面積百分之五十左右；價(jià)格策略：低價(jià)格；商店設(shè)施：簡(jiǎn)潔明快，不豪華；銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離附加服務(wù)：很少或沒有；革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營，日常生活用品一次購齊。第五十頁，共七十頁。零售業(yè)態(tài)類型（三）：便利商店

(Conveniencestore)

目標(biāo)顧客：男士或青年男女；店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；價(jià)格策略：中等水平，高于超市；商店設(shè)施：簡(jiǎn)單，不豪華；銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離；附加服務(wù)：代收交各種公共費(fèi)用，代加工食品，有時(shí)送貨到家；革新性：長(zhǎng)時(shí)間營業(yè)，每日達(dá)12小時(shí)以上；多為特許經(jīng)營。第五十一頁，共七十頁。零售業(yè)態(tài)類型（四）：倉儲(chǔ)商店

（Warehousestore）

目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體；店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁；規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；價(jià)格策略：超低價(jià)格；商店設(shè)施：簡(jiǎn)陋，類似于倉庫；銷售方法：自我服務(wù)式，批量銷售；附加服務(wù)：幾乎沒有；革新性：倉庫式陳列，實(shí)行會(huì)員制。第五十二頁，共七十頁。零售主要活動(dòng)（1）店鋪選址（2）商品采購(3)商品定價(jià)（4）廣告和促銷（5）店鋪設(shè)計(jì)和商品展示（6）顧客服務(wù)（7）現(xiàn)場(chǎng)銷售零售業(yè)核心技術(shù)（一）：

零售主要活動(dòng)第五十三頁，共七十頁。Bloomingdale’sKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產(chǎn)品線的寬窄Breadthofproductline附加價(jià)值Valueadded低Low高High零售業(yè)核心技術(shù)（二）：

店鋪定位圖第五十四頁，共七十頁。零售業(yè)核心技術(shù)（三）：

五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第五十五頁，共七十頁。零售渠道選擇（一）：

各種零售業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的能力第五十六頁，共七十頁。大型超市產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、便利到達(dá)，但是店堂擁擠、交款排隊(duì)、服務(wù)冷淡便利商店地點(diǎn)便利、環(huán)境好、有特色、服務(wù)好，但是價(jià)格太高、盡量不去菜市場(chǎng)熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價(jià)，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感中型超市離家較近、日用品齊全、服務(wù)好，但是品種少、價(jià)格較高、很少促銷零售渠道選擇（二）：

中國消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的評(píng)價(jià)第五十七頁，共七十頁。零售渠道選擇（三）：

中國消費(fèi)者選擇零售業(yè)態(tài)的排序第五十八頁，共七十頁。零售渠道選擇（四）：

中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序第五十九頁，共七十頁。零售渠道管理（一）：

廠商零售商談判流程第六十頁，共七十頁。零售渠道管理（二）：

廠商零售商談判內(nèi)容第六十一頁，共七十頁。零售渠道管理（三）：

廠商零售商談判的策略第六十二頁，共七十頁。零售渠道管理（四）：

重點(diǎn)零售客戶管理模式指標(biāo)維持模式跟進(jìn)模式領(lǐng)頭模式重點(diǎn)零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點(diǎn)零售客戶組織設(shè)置資金投入低中高重點(diǎn)零售客戶組織設(shè)置復(fù)雜程度簡(jiǎn)單稍復(fù)雜復(fù)雜重點(diǎn)零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點(diǎn)零售客戶財(cái)務(wù)管理維持以往維持以往專門配置重點(diǎn)零售客戶庫存管理維持以往有所關(guān)注特別關(guān)注重點(diǎn)零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進(jìn)行重點(diǎn)零售客戶滿意度低中高第六十三頁，共七十頁。一是市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)趨向轉(zhuǎn)變至買方市場(chǎng)趨向，廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣；二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額，完全可以決定廠商的生死；四是大型零售商開發(fā)自有品牌。三是運(yùn)用信息技術(shù)可以比廠商更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)需求的變化，從而支配廠商的行為；零售渠道管理（五）：

零售商主導(dǎo)廠商的原因

第六十四頁，共七十頁。零售渠道管理（六）：

廠商支持零售商的方式（1）

促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)