2023年廣播電視大學(xué)電大網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）

1.A、內(nèi)部郵件列表營銷

B、定制化營銷

C、個性化定價策略

D、站點推廣

E、網(wǎng)絡(luò)中間商

a、是指運用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產(chǎn)品或服務(wù)。

b、是指采用第三方所提供的郵件列表進(jìn)行的郵件營銷。

c、是運用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特性，來擬定商品價格的一種策略。

d、是指采用公司自身所收集并維護(hù)的郵件列表進(jìn)行的營銷。

e、是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場中發(fā)揮中介作用的新型中介。

f、就是通過對公司網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立公司網(wǎng)上品牌形象，為公司的

營銷目的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

g、為用戶提供了基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點運用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)

容。

空1：參考答案：d

空2：參考答案：a

空3：參考答案：c

空4：參考答案：f

空5：參考答案：e

單選題（共10題，共20分）1.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式的是（）。

A電子郵件

B文字鏈接

C視頻播放

D聊天室

參考答案：D；

2.()是指公司選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C；

3.可以作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是()。

A消費品

B公司

C居民

D政府

參考答案：A；

4.以下為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素的是()

A新興的市場機(jī)會

B公司目的

C競爭者的戰(zhàn)略

D市場結(jié)構(gòu)與需求

參考答案：B；

5.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了

該品牌的一款女式包。這種購買動機(jī)是()。

A表現(xiàn)型動機(jī)

B心理平衡型動機(jī)

C好奇型動機(jī)

D方便型動機(jī)

參考答案：B：

6.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A問卷調(diào)查

B專家訪談

C網(wǎng)上實驗調(diào)研

D運用搜索引擎進(jìn)行搜索

參考答案：D：

7.（）是運用一些與問題無正面聯(lián)系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法，體現(xiàn)一種

不按正常套路“出牌”的非常規(guī)思想。

A群體思維法

B靈感思維法

C逆向思維法

D側(cè)向思維法

參考答案：D；

8.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂協(xié)議是在（）階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案：B；

9.。是以填補(bǔ)市場中的某些空白為戰(zhàn)略的公司。

A市場領(lǐng)導(dǎo)者

B市場挑戰(zhàn)者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；

10.()網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營俏手段，全面減少營銷費用，提

高營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高公司競爭力

A服務(wù)型

B提高型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B：

多選題(共5題，共15分)1.搜索引擎的組成涉及()

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；

2.下面關(guān)于B2B交易模式的特點說法對的的是()。

A交易對象重要為消費資料。

B以大宗交易為主。

C交易過程較為復(fù)雜，不僅要考察公司情況，并且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等。

D多數(shù)采用信用交易。

參考答案：B,C,D；

3.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段有O。

A綠色營銷

B網(wǎng)站型營銷

C網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

D行業(yè)網(wǎng)營銷

參考答案：B.C.D；

4.公司網(wǎng)站的宣傳功能體現(xiàn)在()

A公司信息發(fā)布

B公司產(chǎn)品展示

C公司品牌形象的建立與維護(hù)

D公司服務(wù)展示

參考答案：A,B,C,D；

5.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說法對的的是()

A以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的基本任務(wù)。

B與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定限度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果。

C公司在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系。

D公司在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規(guī)范。

參考答案：A,B,C；

判斷題(共15題，共15分)1.網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，公司是否真正理清了公司自

身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

T7

Fx

參考答案：T；

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論是指公司的營銷活動要以公司利潤為出發(fā)點開始整個營銷過程。

T<

Fx

參考答案：F；

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T<

Fx

參考答案：F；

4.CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動的公司、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在

虛擬的市場環(huán)境中擬定身份提供幫助。

T4

FX

參考答案：T；

5.搜索引擎推廣可以積極向網(wǎng)民一對一進(jìn)行推廣。

T4

Fx

參考答案：F；

6.彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

T<

Fx

參考答案：T；

7.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

TY

Fx

參考答案：T：

8.只有公司自己建立網(wǎng)站平臺進(jìn)行商務(wù)活動，才干擁有自己的網(wǎng)絡(luò)商店。

TY

Fx

參考答案：F；

9.網(wǎng)絡(luò)市場是電子化、虛擬化的市場。

T4

Fx

參考答案：T；

10.由于病毒性營銷是用戶自行傳播的，因此無需進(jìn)行信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。

T4

Fx

參考答案：F；

11.廣告收費是初期綜合信息網(wǎng)站重要的賺錢方式。

T4

Fx

參考答案：T；

12.與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主性。

T4

Fx

參考答案：T；

13.實體產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

TY

Fx

參考答案：F；

14.競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

TY

Fx

參考答案：T；

15.智能代理是運用專門設(shè)計的軟件程序，根據(jù)消費者的偏好和規(guī)定預(yù)先為消費者自動進(jìn)

行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。

T4

Fx

參考答案：T；

主觀題

案例分析題（共1題，共30分）案例：電子商務(wù)走向市場細(xì)分

2023年是中國電子商務(wù)市場復(fù)蘇的一年。細(xì)分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，以

小博大成為了如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點。現(xiàn)在的電子商務(wù)公司已經(jīng)開始走向了更加理智和成

熟的道路。北京八佰拜（800buy）互動技術(shù)有限公司不失時機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場的高端領(lǐng)域，

開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和粕金等頂級珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站

------"800buy珠寶新天地”（）。而他們的目的人群就是20~35歲之間比較成功的

年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍''的今天，"800buy珠寶新天地”為什么會想到逆

流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就

能取得一定的地位?！氨本┌税郯莼蛹夹g(shù)有限公司CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)

展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，隨著著最近5—7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

這部分人群已經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時期，他們很需要有高質(zhì)量的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來消

費，而這兩者也是互相匹配的。這部分中產(chǎn)階級的快速成長，說明中國電子商務(wù)的高端消費時代

已經(jīng)到來。”據(jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業(yè)額在1000

萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費達(dá)成3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網(wǎng)站純

粹個人消費歷史上尚屬首例。

分析：1.八佰拜市場細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目的市場是什么？（5分）八佰拜的市

場定位是什么？（5分）

2.設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采用何種營銷策略？（規(guī)定采用兩種以上的營銷策略進(jìn)行

分析）（15分）（試題分值:分分）

參考答案：1.八佰拜市場細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目的市場是什么？（5分）八佰拜的

市場定位是什么？（5分）

參考答案:八佰拜依據(jù)人口因素和心理因素對網(wǎng)上消費者人群進(jìn)行了細(xì)分，認(rèn)為中國的高端消費

時代已經(jīng)到來，而這一領(lǐng)域其他電子商務(wù)公司鮮有涉及，八佰拜不失時機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)的高

端消費領(lǐng)域。八百拜把目的消費者定位于中產(chǎn)階級，目的市場就是這群20—35歲之間比較成功

的年輕人士。八百拜的市場定位就是要開拓網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表的市場，與眾不同，在網(wǎng)上

眾多商家中形成自己獨特的地位。

2.設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采用何種營銷策略？（規(guī)定采用兩種以上的營銷策略進(jìn)行

分析）（15分）

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）1.

A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

B、網(wǎng)站推廣

C、競價排名

D、博客

E、市場領(lǐng)導(dǎo)者

a、指減少公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度或深度，減少產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)

品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。

b、是國內(nèi)最流行的點擊付費廣告服務(wù)，它是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費

的一種服務(wù)。

c、指擴(kuò)展公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度和深度，增長產(chǎn)品系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場

需要。

d、是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的公司。

e、是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的公司。

f、通過對公司網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立公司網(wǎng)上品牌形象，為公司營銷目

的的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

g、是一種對社會公眾開放的具有個性化的個人主頁，可供發(fā)布個人思想、學(xué)術(shù)內(nèi)容、文學(xué)創(chuàng)作

以及個人生活記錄等信息，其使用者既可以是個人也可以是一個組織。

空1：參考答案：c

空2：參考答案：f

空3：參考答案：b

空4：參考答案：g

空5：參考答案：e

單選題(共10題，共20分)1.在淘寶網(wǎng)上，盡管有的商家同類產(chǎn)品定價比其他商家高，但

是由于信用較高，客戶評價較好，從而銷量大增。該商家的定價策略采用的是()

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C直接折扣

D聲譽(yù)定價

參考答案：D：

2.顧客關(guān)系再造的核心是()

A培養(yǎng)顧客的忠誠度

B提高產(chǎn)品質(zhì)量

C提高顧客的滿足感

D滿足顧客的虛榮心

參考答案：A；

3.關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法對的的是（）。

A實體店鋪經(jīng)營成本低

B實體店鋪經(jīng)營方式靈活

C網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

參考答案：C；

4.下面不屬于網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式的是（）。

A電子郵件

B文字鏈接

C視頻播放

D聊天室

參考答案：D；

5.通過BBS和新聞組對公司的產(chǎn)品進(jìn)行的網(wǎng)上調(diào)查是（

A電子郵件調(diào)查

B搜索引擎調(diào)查

C網(wǎng)上直接調(diào)查

D網(wǎng)上間接調(diào)查

參考答案：C；

6.可以作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是（）。

A消費品

B公司

C居民

D政府

參考答案：A；

7.BtoG是指公司與()之間的交易模式。

A公司

B消費者

C政府

D慈善機(jī)構(gòu)

參考答案：C；

8.公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把

網(wǎng)上市場劃提成不同類型的消費群體的過程被稱為()

A網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

B網(wǎng)絡(luò)市場分工

C網(wǎng)絡(luò)市場定位

D網(wǎng)絡(luò)市場選擇

參考答案：A；

9.回扣是一種()定價策略

A個性化

B直接折扣

C聲譽(yù)

D間接折扣

參考答案：D；

10.()網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面減少營銷費用，提

高營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高公司競爭力

A服務(wù)型

B提高型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B：

多選題（共5題，共15分）1.搜索引擎推廣的方法有（）

A登錄免費分類目錄

B登錄付費分類目錄

C搜索引擎優(yōu)化

D關(guān)鍵詞廣告

參考答案：A,B,C,D；

2.最能影響中國網(wǎng)上購物用戶購買決策的因素是產(chǎn)品的（）

A質(zhì)量好壞

B價格高低

C商家信譽(yù)

D定價模式

參考答案：B,D；

3.市場需求調(diào)研涉及（）。

A供應(yīng)商調(diào)研

B市場需求容量調(diào)研

C消費者調(diào)研

D消費行為調(diào)研

參考答案：B,C,D；

4.網(wǎng)絡(luò)市場的重要功能有（）。

A聚集功能

B匹配交易功能

C交易支持功能

D保障功能

參考答案：A,B,C,D；

5.搜索引擎的組成涉及（）

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；

判斷題（共15題，共15分）1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

TY

Fx

參考答案：F；

2.選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商時關(guān)鍵應(yīng)考慮其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而非服務(wù)質(zhì)量。

TY

Fx

參考答案:F；

3.公司要進(jìn)行博客營銷，則需發(fā)明良好的博客環(huán)境，激發(fā)員工的寫作熱情。

T7

Fx

參考答案：T；

4.作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式?jīng)]有公司網(wǎng)站靈活。

T<

Fx

參考答案：F；

5.內(nèi)容提供商重要是運用互聯(lián)網(wǎng)上目錄化的web站點提供的菜單驅(qū)動來提供搜索服務(wù)。

T4

Fx

參考答案：F；

6.CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動的公司、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在

虛擬的市場環(huán)境中擬定身份提供幫助。

T<

Fx

參考答案：T；

7.浮動廣告妨礙瀏覽者的閱讀，影響瀏覽者的閱讀愛好。

TY

Fx

參考答案：T；

8.由于病毒性營銷是用戶自行傳播的，因此無需進(jìn)行信息源和信息傳播渠道的設(shè)計。

T<

Fx

參考答案：F；

9.網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

T

Fx

參考答案：F；

10.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強(qiáng)勢營銷。

TY

Fx

參考答案：F；

11.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡也許多收益的公司。

T4

Fx

參考答案：T；

12.外部郵件列表營銷是指采用公司自身所收集并維護(hù)的郵件列表對外進(jìn)行營銷活動。

T4

Fx

參考答案：F；

13.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的核心是，為消費者提供高技術(shù)含量的產(chǎn)品。

T4

Fx

參考答案：F；

14.團(tuán)購網(wǎng)實質(zhì)上采用的是一種群體議價的產(chǎn)品定價策略。

TY

Fx

參考答案：T；

15.旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

TY

Fx

參考答案：T；

主觀題

案例分析題（共1題，共30分）案例：“新江南”公司的Email營銷

“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃

將網(wǎng)絡(luò)營銷作為一項重要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一。由于公司在網(wǎng)絡(luò)營

銷方面以前并沒有多少經(jīng)驗，因此這次活動計劃將上海作為試點城市，并且在營銷預(yù)算方面比較

謹(jǐn)慎，并不打算大量投入廣告，僅選擇部分滿足營銷定位的用戶發(fā)送Email廣告。目前暫時沒有

條件開展網(wǎng)上預(yù)訂活動，重要是品牌宣傳，并為網(wǎng)下傳統(tǒng)渠道的銷售提供支持。

“新江南''公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為：公司網(wǎng)站已經(jīng)建立兩年多的時間了，但是網(wǎng)站的功能比較簡

樸，重要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網(wǎng)站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶1000

多人，但是由于疏于這方面的管理，己有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送

是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內(nèi)部的營銷資源非常有限，還需

要借助于專業(yè)服務(wù)來發(fā)送Email廣告。在服務(wù)的選擇上，花費了比較多的時間，由于一方面要對

服務(wù)的郵件列表定位限度、報價和提供的服務(wù)等方面進(jìn)行比較分析，在多家可提供Email營銷服

務(wù)的網(wǎng)站中，“新江南'’最終選擇了新浪上海站，該網(wǎng)站有一份關(guān)于上海市白領(lǐng)生活的電子周刊，

訂戶數(shù)量超過300,000,這份電子刊物將作為本次Email營銷的重要信息傳遞載體。為了保證本

次活動取得抱負(fù)的效果，計劃將從3月26日開始連續(xù)四周投放Email營銷信息，發(fā)送時間定為每

周三，前兩次以公司形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進(jìn)行推廣。接下來該公司的市

場人員的重要任務(wù)是設(shè)計Email廣告的內(nèi)容，針對內(nèi)部列表和外部列表分別制作，并且每個星期

的內(nèi)容都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。

Email營銷活動結(jié)束后，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷人員分析每月的公司網(wǎng)站流量時，吃驚的發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行Email

營銷期間，公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個月增長了3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了1000人，

而平時公司網(wǎng)站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，特別在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的

增長尤為明顯，獨立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)成了1500多人。從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)

現(xiàn)了兩個問題：一是內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相稱大；二是公司網(wǎng)站上的宣傳沒有同步進(jìn)

行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了2

分鐘。

根據(jù)上述案例材料回答下列問題：

1.該公司現(xiàn)在訪問量得到提高的重要因素在哪里？其以往訪問量不高又是為什么？（15分）

2.如今該公司存在什么問題？你覺得該公司現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)如何解決此問題？（15分）（試題分值:30

分）

參考答案：1.該公司現(xiàn)在訪問量得到提高的重要因素在哪里？其以往訪問量不高又是為什么？

（15分）

參考答案：從新江南旅游公司的案例中可以看出，該公司開展了Email營銷帶動了公司訪問量的

上升。該公司做了如下工作：（1）制定Email營銷計劃，分析目前擁有的Email營銷資源；（3分）

（2）決定是否運用外部郵件列表；（3分）（3）針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容；（3

分）（4）根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；（3分）（5）對Email營銷活動的效果進(jìn)行分析

總結(jié)。（3分）以往訪問量不高是由于公司網(wǎng)站的功能比較簡樸，重要是公司介紹、旅游線路介

紹、景點介紹等等，網(wǎng)站有會員用戶1000多人，但卻疏于管理。

2.如今該公司存在什么問題？你覺得該公司現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)如何解決此問題？（15分）

參考答案：存在的問題：（1）內(nèi)部列表發(fā)送后退回的郵件比例相稱大；（3分）（2）公司網(wǎng)站上的

宣傳沒有同步進(jìn)行，來到網(wǎng)站瀏覽的用戶的平均停留時間縮短了。（3分）

解決問題的辦法：（1）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將過時的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強(qiáng)與現(xiàn)

有客戶的聯(lián)系與溝通，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶。（4分）（2）從客戶需求的角度出發(fā)，不斷更新公

司網(wǎng)站內(nèi)容，介紹旅游知識，鼓勵客戶發(fā)表旅游心得，設(shè)計旅游線路，將電子郵件營銷與公司網(wǎng)

站營銷相結(jié)合，推出各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動推動公司旅游業(yè)務(wù)發(fā)展。（5分）

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）1.A、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

B、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

C、網(wǎng)上商店

D、網(wǎng)絡(luò)市場定位

E、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

a、是指公司在選定市場上，在綜合分析競爭者產(chǎn)品及自身條件的基礎(chǔ)上，通過先進(jìn)的理念、方

法和技術(shù)，為自己的產(chǎn)品發(fā)明一定的特色，突出公司以及公司產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費者和網(wǎng)友

心目中樹立良好的形象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，以形成與競爭者的產(chǎn)品和形象的差異化。

b、是指以商品銷售為重要目的電子商務(wù)網(wǎng)站。

c、是指公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好等的差異

性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場消費群體劃提成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成公司的一個細(xì)分市場。

d、是為了向用戶表達(dá)公司信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)立、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)址（URL）層

次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

e、是公司在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)成一定的營銷目的而制定的綜合性、具體性的

網(wǎng)絡(luò)營銷策略和活動計劃。

f、是指當(dāng)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)擬定之后，為了滿足欄目設(shè)立的規(guī)定需要進(jìn)行的網(wǎng)頁模板規(guī)劃。

g＞是指公司對一定期期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

空I：參考答案：c

空2：參考答案：e

空3：參考答案：b

空4：參考答案：a

空5：參考答案：d

單選題（共10題，共20分）1.（）是指公司在網(wǎng)上擬定商品價格時，根據(jù)消費者購買商品

所達(dá)成的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)給予的折扣。

A鈔票折扣

B季節(jié)折扣

C同業(yè)折扣

D數(shù)量折扣

參考答案：D；

2.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場

份額，這種定價策略是()

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C滲透定價策略

D競價策略

參考答案：C；

3.BtoG是指公司與()之間的交易模式。

A公司

B消費者

C政府

D慈善機(jī)構(gòu)

參考答案：C；

4.O是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性特性，針對消費者對某一特性或?qū)傩缘闹匾曄薅?，?qiáng)有

力地塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而

使該產(chǎn)品在市場上擬定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

A技術(shù)定位

B用戶定位

C屬性定位

D競爭者定位

參考答案：C；

5.()是指公司選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C：

6.開展網(wǎng)絡(luò)營銷目的實現(xiàn)情況的評估，并進(jìn)行有用信息反饋的環(huán)節(jié)是

A戰(zhàn)略規(guī)劃

B戰(zhàn)略制定

C戰(zhàn)略執(zhí)行

D戰(zhàn)略控制與反饋

參考答案：D；

7.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。()

A問卷調(diào)查

B專家訪談

C網(wǎng)上實驗調(diào)研

D運用搜索引擎進(jìn)行搜索

參考答案：D；

8.病毒性營銷是運用()進(jìn)行促銷。

A生產(chǎn)公司

B原材料供應(yīng)商

C消費者

D銷售公司工作人員

參考答案：C；

9.回扣是一種()定價策略

A個性化

B直接折扣

C聲譽(yù)

D間接折扣

參考答案：D；

10.以下為網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)部影響因素的是（）

A新興的市場機(jī)會

B公司目的

C競爭者的戰(zhàn)略

D市場結(jié)構(gòu)與需求

參考答案：B；

多選題（共5題，共15分）1.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點說法對的的是（）。

A效率高

B費用低

C容易被外界因素干擾

D互動性強(qiáng)

參考答案：A.B.D；

2.網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析重要有（）

A公司產(chǎn)品優(yōu)缺陷分析

B行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

C消費行為現(xiàn)狀

D市場競爭格局

參考答案:B,C,D；

3.公司網(wǎng)站的功能重要有（）

A公司宣傳

B網(wǎng)上銷售

C客戶關(guān)系管理

D網(wǎng)上調(diào)查

參考答案：A.B,C,D；

4.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特性的說法對的的是（）。

A網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

B消費需求差異化變小。

C消費具有積極性。

D選擇商品更加理性化。

參考答案：A,C,D；

5.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體說法對的的是（）。

A追求自身經(jīng)濟(jì)利益。

B無法獨立承擔(dān)商務(wù)活動。

C對所交易的商品具有四種基本權(quán)利，即對商品的占有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)和處置權(quán)。

D按在互換中所處的位置劃分，網(wǎng)絡(luò)市場主體可劃分為商品與服務(wù)的供應(yīng)者、消費者和經(jīng)營者。

參考答案：A,C,D；

判斷題（共15題，共15分）1.贊助式廣告通?？梢园褟V告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體自

身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，取得最佳的廣告效果。

TY

Fx

參考答案：T；

2.電子郵件營銷的內(nèi)容應(yīng)以公司為中心進(jìn)行編制，以滿足公司宣傳需要。

TY

Fx

參考答案：F；

3.網(wǎng)絡(luò)市場是電子化、虛擬化的市場。

T<

Fx

參考答案：T；

4.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡也許多收益的公司。

T4

Fx

參考答案：T；

5.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論是指公司的營銷活動要以公司利潤為出發(fā)點開始整個營銷過程。

Tq

FX

參考答案：F；

6.電子郵件營銷無需事先得到用戶的許可，是一種針對目的客戶群強(qiáng)行插入電子郵件的營

銷方式。

TY

Fx

參考答案：F；

7.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限。

T4

Fx

參考答案：F；

8.公司發(fā)送電子郵件聯(lián)系的頻率應(yīng)當(dāng)與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合。

T4

Fx

參考答案：T：

9.C2C交易模式是公司與公司之間的交易模式。

T4

Fx

參考答案：F；

10.作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式?jīng)]有公司網(wǎng)站靈活。

T4

Fx

參考答案：F；

11.進(jìn)行電子郵件營銷，選擇一個優(yōu)秀的營銷軟件即可，無需配備專業(yè)化的電子郵件營銷

人員。

Tq

FX

參考答案：F；

12.團(tuán)購網(wǎng)實質(zhì)上采用的是一種群體議價的產(chǎn)品定價策略。

TY

Fx

參考答案：T：

13.數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化限度較高的產(chǎn)品最適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

T4

Fx

參考答案：T：

14.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有交互性的特點。

T4

Fx

參考答案：T；

15.彈出式問卷調(diào)查是指網(wǎng)民在訪問網(wǎng)站過程中，自動彈出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查窗口。

TY

Fx

參考答案：T；

主觀題

案例分析題（共1題，共30分）案例：石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣石原農(nóng)場酸奶公司三年前

開始加入博客推廣的行列。石原農(nóng)場總共開設(shè)了五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。

有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計；有的是針對育兒及健康生活主題而打造，由于

健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、綠色環(huán)境與家庭價值是石原農(nóng)場打造的公司價值觀,

也是該公司堅持并引認(rèn)為傲的特點。石原農(nóng)場知道，購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通

常習(xí)慣挑選最便宜的。但是它也相信，只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印

象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。果然，在博客推廣堅持一段時間后，公司效益穩(wěn)步增長。

它使用博客推廣公司的價值觀、文化與重要目的，可以直接把顧客當(dāng)成重要人物進(jìn)行對話。

回答問題：

I.簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）

2.在博客營銷過程中，如何解決個人觀點與公司立場的關(guān)系。（9分）

3.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）（試題分值:30分）

參考答案：1.簡述博客營銷的優(yōu)勢。（9分）

參考答案：（1）與公司網(wǎng)站比較，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。（3分）（2）與E營銷

的比較，博客的內(nèi)容更容易被接受。（3分）（3）與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，博客文章傳播具有更大的自主

性。（3分）

2.在博客營銷過程中，如何解決個人觀點與公司立場的關(guān)系。（9分）

參考答案：博客信息的主體是個人，町客在介紹本人的聯(lián)務(wù)、工作經(jīng)歷、對某些熱門話題的評論

等信息的同時，對公司也發(fā)揮了一定的宣傳作用，特別是在某領(lǐng)域有一定影響力的人物，所發(fā)布

的文章更容易引起關(guān)注，會通過個人博客文章向讀者提供了解公司信息的機(jī)會。（3份）假如所有

的文章都代表公司的上層觀點，類似于公司新聞或者公關(guān)文章，那么博客文章顯然失去了個性特

色，這樣也很難獲得讀者的關(guān)注，從而失去了信息傳播的意義。（3份）假如博客文章中只是代表

個人觀點，與公司立場不一致，則有也許會損害公司的利益。因而，公司應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一些有思想和

表現(xiàn)欲的員工進(jìn)行寫作，文章寫完以后一方面在公司內(nèi)部進(jìn)行傳閱測試，然后再發(fā)布在一些博客

社區(qū)中。（3份）

3.石原農(nóng)場酸奶公司的博客推廣給我們帶來的啟示？（12分）

可根據(jù)學(xué)生回答情況酌情給分，以下為參考答案：（1）有效提高顧客對公司產(chǎn)品的意識，就需要

塑造一個讓顧客可以連續(xù)和公司對話的空間；（3分）（2）不同行業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的市場區(qū)域

特性來設(shè)立博客的類型，這要看自己的目的定位；（3分）（3）為公司設(shè)立一個博客，真正的問題

在于通過一段時間的體驗，博客內(nèi)容的設(shè)立是不是對公司的形象、曝光率、產(chǎn)品或者對外交流起

到強(qiáng)化或者幫助作用；（3分）（4）應(yīng)當(dāng)更專注于自己所屬行業(yè)，專注于你的產(chǎn)品，專注于你的產(chǎn)

品可以給顧客帶來什么價值，引起顧客對你的產(chǎn)品的愛好。（3分）

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）1.A、內(nèi)部郵件列表營銷

B、定制化營銷

C、個性化定價策略

D、站點推廣

E、網(wǎng)絡(luò)中間商

a、是指運用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產(chǎn)品或服務(wù)。

b、是指采用第三方所提供的郵件列表進(jìn)行的郵件營銷。

c、是運用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特性，來擬定商品價格的一種策略。

d、是指采用公司自身所收集并維護(hù)的郵件列表進(jìn)行的營銷。

e、是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場中發(fā)揮中介作用的新型中介。

f、就是通過對公司網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立公司網(wǎng)上品牌形象，為公司的

營銷目的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

g、為用戶提供了基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點運用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)

容。

空1：參考答案：d

空2：參考答案：a

空3：參考答案：c

空4：參考答案：f

空5：參考答案：e

單選題（共10題，共20分）1.（）是指公司在網(wǎng)上擬定商品價格時，根據(jù)消費者購買商品

所達(dá)成的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)給予的折扣。

A鈔票折扣

B季節(jié)折扣

C同業(yè)折扣

D數(shù)量折扣

參考答案：D：

2.公司在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把

網(wǎng)上市場劃提成不同類型的消費群體的過程被稱為（）

A網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分

B網(wǎng)絡(luò)市場分工

C網(wǎng)絡(luò)市場定位

D網(wǎng)絡(luò)市場選擇

參考答案：A；

3.網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱是指（）

A網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

B網(wǎng)絡(luò)營銷手段

C網(wǎng)絡(luò)營銷方式

D網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

參考答案：D；

4.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了

該品牌的一款女式包。這種購買動機(jī)是（）。

A表現(xiàn)型動機(jī)

B心理平衡型動機(jī)

C好奇型動機(jī)

D方便型動機(jī)

參考答案：B；

5.開展網(wǎng)絡(luò)營銷目的實現(xiàn)情況的評估，并進(jìn)行有用信息反饋的環(huán)節(jié)是（）。

A戰(zhàn)略規(guī)劃

B戰(zhàn)略制定

C戰(zhàn)略執(zhí)行

D戰(zhàn)略控制與反饋

參考答案：D：

6.以滿足消費者需要的價值為取向，擬定公司統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播

手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使公司的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力，形

成促銷高潮，這一營銷方式稱作（）

A電子郵件營銷

B博客營銷

C搜索引擎營銷

D整合營銷

參考答案：D；

7.可以作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是O。

A消費品

B公司

C居民

D政府

參考答案：A；

8.顧客關(guān)系再造的核心是（）

A培養(yǎng)顧客的忠誠度

B提高產(chǎn)品質(zhì)量

C提高顧客的滿足感

D滿足顧客的虛榮心

參考答案：A；

9.在淘寶網(wǎng)上，盡管有的商家同類產(chǎn)品定價比其他商家高，但是由于信用較高，客戶評價

較好，從而銷量大增。該商家的定價策略采用的是（）

A撇脂定價策略

B個性化定價策略

C直接折扣

D聲譽(yù)定價

參考答案：D；

10.（）是以填補(bǔ)市場中的某些空白為戰(zhàn)略的公司。

A市場領(lǐng)導(dǎo)者

B市場挑戰(zhàn)者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；

多選題（共5題，共15分）1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段有（）。

A綠色營銷

B網(wǎng)站型營銷

C網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

D行業(yè)網(wǎng)營銷

參考答案：B,C,D；

2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體關(guān)系的說法對的的是()。

A網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體互相結(jié)合、相輔相成。

B網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動和支持。

C網(wǎng)絡(luò)市場對客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結(jié)構(gòu)。

D網(wǎng)絡(luò)市場對客體的供應(yīng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體的供應(yīng)能力和結(jié)構(gòu)。

參考答案：A.C.D；

3.公司網(wǎng)站的宣傳功能體現(xiàn)在()

A公司信息發(fā)布

B公司產(chǎn)品展示

C公司品牌形象的建立與維護(hù)

D公司服務(wù)展示

參考答案：A,B,C,D；

4.搜索引擎的組成涉及。

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C,D；

5.網(wǎng)絡(luò)營銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢有（）。

A增長市場占有率

B提高顧客忠誠度

C強(qiáng)化聲望或增長可信度

D促進(jìn)公司發(fā)展

參考答案：A,B,C,D；

判斷題（共15題,共15分）

1.直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵在于說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的、可度量的、可評價的，為科學(xué)的營

銷決策提供了也許。

TY

Fx

參考答案：T；

2.贊助式廣告通?？梢园褟V告主的營銷活動內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體自身的內(nèi)容有機(jī)地融合起來，

取得最佳的廣告效果。

T4

Fx

參考答案：T；

3.團(tuán)購網(wǎng)實質(zhì)上采用的是一種群體議價的產(chǎn)品定價策略。

T

Fx

參考答案：T；

4.站點評估可以幫助顧客選擇站點，減少交易風(fēng)險。

TY

Fx

參考答案：T；

5.病毒性營銷的最終結(jié)果是無法控制的。

T4

Fx

參考答案：T；

6.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

T4

Fx

參考答案：T；

7.廣告收費是初期綜合信息網(wǎng)站重要的賺錢方式。

T4

Fx

參考答案：T；

8.互換鏈接是一種常見的資源合作推廣的方式。

TY

Fx

參考答案：T；

9.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地區(qū)的限制。

T

Fx

參考答案：T；

10.相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研來說，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的可信度更高。

TY

Fx

參考答案：F；

II.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T4

Fx

參考答案：F；

12.平臺公司通過收取會員費的方式為有各種需要的會員提供差異化的特色服務(wù)。

T4

Fx

參考答案：T；

13.CA認(rèn)證中心通過向網(wǎng)絡(luò)市場上從事經(jīng)濟(jì)活動的公司、個人頒發(fā)數(shù)字證書，為交易者在

虛擬的市場環(huán)境中擬定身份提供幫助。

T?

Fx

參考答案：T；

14.進(jìn)行電子郵件營銷的公司應(yīng)建立有效的郵件列表。

T4

Fx

參考答案：T；

15.競價排名是一種按網(wǎng)絡(luò)效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

T4

Fx

參考答案：T；

主觀題

案例分析題（共1題，共30分）案例：百事可樂的病毒性營銷案例

病毒營銷的先行者之一百事可樂公司在MountainDew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機(jī)

會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩

托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購買傳呼器的服

務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息?？煽诳蓸饭镜牟《拘誀I銷案

例2023年3月24日，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：

假如你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖

標(biāo)，之后就可以向你的一個好友發(fā)送邀請。假如10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參與活動，你

的圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)?；鹁?/p>

在線傳遞活動的qq面板皮膚。而這個好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進(jìn)行火炬在線傳遞，以此

類推。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，"病毒式''的鏈?zhǔn)椒从骋话l(fā)不可收拾，“如同滔滔江水,

綿延不絕”。這個活動在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，

每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多

了一個火紅的圣火圖標(biāo)（同時包含可口可樂的元素）。

1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

3.結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I銷。（12分）（試題分值:30分）

參考答案：1.病毒性營銷是否是一種病毒的傳播？為什么？（8分）

參考答案：病毒性營銷不是傳播病毒，而是以病毒的進(jìn)一步肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅

速之特性，來借喻網(wǎng)上一種全新的營銷活動。（3分）病毒性營俏描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，涉

及任何刺激個體將營銷信息向別人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長發(fā)明潛力的方式。（3

分）這種戰(zhàn)略像病毒同樣，運用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。（2

分）

2.分析上述兩個案例中病毒性營銷的傳播模式。（10分）

參考答案：百事可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是意外傳播的模式，消費者（孩子們）在使用該項服

務(wù)時，將營銷信息“順便”傳播給其別人。（4分）可口可樂的病毒性營銷應(yīng)用的是積極傳播的模式。

可口可樂公司與騰訊公司合作，運用網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮的心理，設(shè)計了該項網(wǎng)上

火炬?zhèn)鬟f活動，采用激勵措施鼓勵消費者積極向其別人推銷該項活動，以此達(dá)成公司的宣傳目的。

（6分）

3.結(jié)合上述案例，談?wù)勅绾巫龊貌《拘誀I銷。（12分）

可根據(jù)學(xué)生回答情況酌情給分，以下答案僅供參考：（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）

提供無須努力的向別人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;

（4）運用公共的積極性和行為；（5）運用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；（6）運用別人的資源

進(jìn)行信息傳播。

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）1.

A、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

B、網(wǎng)站推廣

C、競價排名

D、博客

E、市場領(lǐng)導(dǎo)者

a、指減少公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度或深度，減少產(chǎn)品系列或項目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)

品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。

b、是國內(nèi)最流行的點擊付費廣告服務(wù)，它是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費

的一種服務(wù)。

c、指擴(kuò)展公司網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的寬度和深度，增長產(chǎn)品系列或項目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場

需要。

d、是那些為了爭取市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)的公司。

e、是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場中市場占有率最高的公司。

f、通過對公司網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立公司網(wǎng)上品牌形象，為公司營銷目

的的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

g、是一種對社會公眾開放的具有個性化的個人主頁，可供發(fā)布個人思想、學(xué)術(shù)內(nèi)容、文學(xué)創(chuàng)作

以及個人生活記錄等信息，其使用者既可以是個人也可以是一個組織。

空1：參考答案：c

空2：參考答案：f

空3：參考答案：b

空4：參考答案：g

空5：參考答案：e

單選題（共10題，共20分）1.關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法對的的是（）。

A實體店鋪經(jīng)營成本低

B實體店鋪經(jīng)營方式靈活

C網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

參考答案：C；

2.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A問卷調(diào)查

B專家訪談

C網(wǎng)上實驗調(diào)研

D運用搜索引擎進(jìn)行搜索

參考答案：D；

3.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了

該品牌的一款女式包。這種購買動機(jī)是（）。

A表現(xiàn)型動機(jī)

B心理平衡型動機(jī)

C好奇型動機(jī)

D方便型動機(jī)

參考答案：B；

4.病毒性營銷是運用()進(jìn)行促銷。

A生產(chǎn)公司

B原材料供應(yīng)商

C消費者

D銷售公司工作人員

參考答案：C；

5.()是指公司選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的消費者。

A重新定位

B心理定位

C對峙性定位

D回避性定位

參考答案：C；

6.()是指可以提供應(yīng)消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A形式產(chǎn)品

B核心產(chǎn)品

C潛在產(chǎn)品

D盼望產(chǎn)品

參考答案：B；

7.本來經(jīng)營低檔產(chǎn)品的公司改為增長經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于()

A向上延伸策略

B向下延伸策略

C縮減策略

D雙向延伸策略

參考答案：A；

8.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂協(xié)議是在()階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案:B；

9.公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以()為核心。

A提高服務(wù)

B創(chuàng)新

C經(jīng)濟(jì)效益

D樹立品牌

參考答案：C；

10.公司給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商

品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是()。

A拍賣促銷

B折價促銷

C聯(lián)合促銷

D捆綁銷售促銷

參考答案：A；

多選題(共5題，共15分)1.對于贈品促銷，需注意的事項有()

A不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品。

B明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)目梢晕M者的產(chǎn)品或服務(wù)。

C贈品盡也許價值高、數(shù)量多，以吸引消費者。

D注意贈品的時間和時機(jī)選擇。

參考答案：A.B.D；

2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點說法對的的是（）。

A效率高

B費用低

C容易被外界因素干擾

D互動性強(qiáng)

參考答案：A,B.D；

3.病毒性營銷的傳播模式有（）

A被動傳播

B積極傳播

C意外傳播

D積極傳播

參考答案：B.C,D；

4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點說法對的的是（）。

A交易對象重要為消費資料。

B以大宗交易為主。

C交易過程較為復(fù)雜，不僅要考察公司情況，并且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等。

D多數(shù)采用信用交易。

參考答案：B,C,D；

5.公司網(wǎng)站的一般要素涉及()

A結(jié)構(gòu)

B內(nèi)容

C服務(wù)

D功能

參考答案：A,B,C,D；

判斷題(共15題，共15分)1.假如某產(chǎn)品的價格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)結(jié)識到

這種價格差異。

T7

Fx

參考答案：T；

2.內(nèi)容提供商重要是運用互聯(lián)網(wǎng)上目錄化的web站點提供的菜單驅(qū)動來提供搜索服務(wù)。

T4

Fx

參考答案：F；

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是一種思維過程，不具有可操作性。

T4

Fx

參考答案：F；

4.電子郵件營銷的內(nèi)容應(yīng)以公司為中心進(jìn)行編制，以滿足公司宣傳需要。

T4

Fx

參考答案：F；

5.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的核心是，為消費者提供高技術(shù)含量的產(chǎn)品。

TY

Fx

參考答案：F；

6.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地區(qū)的限制。

T4

Fx

參考答案：T；

7.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研費用比傳統(tǒng)市場調(diào)研費用高很多。

TY

Fx

參考答案：F；

8.只有公司自己建立網(wǎng)站平臺進(jìn)行商務(wù)活動，才干擁有自己的網(wǎng)絡(luò)商店。

TY

Fx

參考答案：F；

9.傳統(tǒng)市場調(diào)研的運作速度慢于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。

TY

Fx

參考答案：T；

10.網(wǎng)絡(luò)消費不能滿足個性化需求。

T4

Fx

參考答案：F；

11.廣告收費是初期綜合信息網(wǎng)站重要的賺錢方式。

T7

Fx

參考答案：T；

12.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有交互性的特點。

T<

Fx

參考答案：T；

13.團(tuán)購網(wǎng)實質(zhì)上采用的是一種群體議價的產(chǎn)品定價策略。

T4

Fx

參考答案：T；

14.公司要進(jìn)行博客營銷，則需發(fā)明良好的博客環(huán)境，激發(fā)員工的寫作熱情。

T7

Fx

參考答案：T；

15.選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商時關(guān)鍵應(yīng)考慮其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而非服務(wù)質(zhì)量。

T4

Fx

參考答案：F；

主觀題

案例分析題（共1題，共30分）案例：電子商務(wù)走向市場細(xì)分

2023年是中國電子商務(wù)市場復(fù)蘇的一年。細(xì)分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，以

小博大成為了如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點。現(xiàn)在的電子商務(wù)公司已經(jīng)開始走向了更加理智和成

熟的道路。北京八佰拜（800buy）互動技術(shù)有限公司不失時機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)市場的高端領(lǐng)域,

開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和伯金等頂級珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站

----l'800buy珠寶新天地”（）。而他們的目的人群就是20~35歲之間比較成功的

年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆

流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就

能取得一定的地位?！氨本┌税郯莼蛹夹g(shù)有限公司CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)

展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，隨著著最近5—7年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

這部分人群己經(jīng)進(jìn)入了他們收入的鼎盛時期，他們很需要有高質(zhì)量的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品來消

費，而這兩者也是互相匹配的。這部分中產(chǎn)階級的快速成長，說明中國電子商務(wù)的高端消費時代

已經(jīng)到來?！皳?jù)了解，800buy珠寶新天地在推出1個月來運營的情況非常好，每月的營業(yè)額在1000

萬元以上，僅僅在網(wǎng)站開通15天內(nèi)就產(chǎn)生了一次消費達(dá)成3.2萬元的消費用戶，這在BtoC網(wǎng)站純

粹個人消費歷史上尚屬首例。

分析：1.八佰拜市場細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目的市場是什么？（5分）八佰拜的市

場定位是什么？（5分）

2.設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采用何種營銷策略？（規(guī)定采用兩種以上的營銷策略進(jìn)行

分析）（15分）（試題分值:30分）

參考答案：1.八佰拜市場細(xì)分的依據(jù)是什么？（5分）選定的目的市場是什么？（5分）八佰拜的

市場定位是什么？（5分）

參考答案:八佰拜依據(jù)人口因素和心理因素對網(wǎng)上消費者人群進(jìn)行了細(xì)分，認(rèn)為中國的高端消費

時代已經(jīng)到來，而這一領(lǐng)域其他電子商務(wù)公司鮮有涉及，八佰拜不失時機(jī)地進(jìn)入了電子商務(wù)的高

端消費領(lǐng)域。八百拜把目的消費者定位于中產(chǎn)階級，目的市場就是這群20—35歲之間比較成功

的年輕人士。八百拜的市場定位就是要開拓網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表的市場，與眾不同，在網(wǎng)上

眾多商家中形成自己獨特的地位。

2.設(shè)想你作為八佰拜的CEO,下一步將采用何種營銷策略？（規(guī)定采用兩種以上的營銷策略進(jìn)行

分析）（15分）

參考答案略，根據(jù)學(xué)生回答情況酌情給分。

評分細(xì)則：（1）根據(jù)課程所學(xué)的四種營銷策略，能應(yīng)用兩種以上的營銷策略方法，并論述明確、

具體、合理，可給13~15分。（2）根據(jù)課程所學(xué)的四種營銷策略，能應(yīng)用兩種以上的營銷策略

方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給10~12分。（3）根據(jù)課程所學(xué)的四種營銷策略，能

應(yīng)用一種營銷策略方法，并論述明確、具體、合理，可給7~9分。（4）根據(jù)課程所學(xué)的四種營

銷策略，能應(yīng)用一種營銷策略方法，論述合理，但不夠具體、明確，可給4~6分。（5）論述不

合理或者應(yīng)用理論不對的，可給4分以下。

2646網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

客觀題

匹配題（共1題，共20分）1.A、內(nèi)部郵件列表營銷

B、定制化營銷

C、個性化定價策略

D、站點推廣

E、網(wǎng)絡(luò)中間商

a、是指運用互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢，為顧客提供一對一的，個性化和獨特化的產(chǎn)品或服務(wù)。

b、是指采用第三方所提供的郵件列表進(jìn)行的郵件營銷。

c、是運用網(wǎng)絡(luò)互動性和消費者的需求特性，來擬定商品價格的一種策略。

d、是指采用公司自身所收集并維護(hù)的郵件列表進(jìn)行的營銷。

e、是指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場中發(fā)揮中介作用的新型中介。

f、就是通過對公司網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立公司網(wǎng)上品牌形象，為公司的

營銷目的實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。

g＞為用戶提供了基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點運用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)

容。

空1：參考答案：d

空2：參考答案：a

空3：參考答案：c

空4：參考答案：f

空5：參考答案：e

單選題(共10題，共20分)1.()是以填補(bǔ)市場中的某些空白為戰(zhàn)略的公司。

A市場領(lǐng)導(dǎo)者

B市場挑戰(zhàn)者

C市場跟隨者

D市場利基者

參考答案：D；

2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃控制說法不對的的是()

A控制是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的全面過程。

B在策劃實行過程中發(fā)現(xiàn)的偏差無法進(jìn)行糾正。

C控制的主線目的在于保證組織活動過程和實際結(jié)果與計劃目的及計劃內(nèi)容相一致，最終保證

組織目的的實現(xiàn)。

D控制的標(biāo)準(zhǔn)來自人們的盼望。

參考答案：B：

3.有些服裝制造商為“樸素的婦女”、"時髦的婦女”和“有男子氣的婦女''分別設(shè)計不同樣式

的服裝，其市場細(xì)分依據(jù)是()。

A地理細(xì)分

B心理細(xì)分

C人口細(xì)分

D受益細(xì)分

參考答案：B：

4.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂協(xié)議是在()階段

A查詢信息

B交易中

C交易后

D售后維修

參考答案：B；

5.小李由于填寫的某品牌手機(jī)制造商的網(wǎng)上調(diào)查問卷而獲得了一次抽獎的機(jī)會，幸運獲得

一部該品牌的手機(jī)，這種促銷方式屬于（）

A聯(lián)合促銷

B折價促銷

C抽獎促銷

D贈品促銷

參考答案：C；

6.。是指運用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的調(diào)查方法。

A網(wǎng)上觀測調(diào)研

B網(wǎng)上實驗調(diào)研

C網(wǎng)上問卷調(diào)查

D網(wǎng)上間接調(diào)查

參考答案：D：

7.網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件的總稱是指（）

A網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

B網(wǎng)絡(luò)營銷手段

C網(wǎng)絡(luò)營銷方式

D網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

參考答案：D；

8.（）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面減少營銷費用，提高

營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高公司競爭力

A服務(wù)型

B提高型

C品牌型

D銷售型

參考答案：B；

9.()是指采用電子郵件的方式對公司的內(nèi)部人員，涉及公司的股東、經(jīng)營者、管理者和

公司員工進(jìn)行的營銷行為。

A公司內(nèi)部郵件列表營銷

B公司外部郵件列表營銷

C公司內(nèi)部電子郵件營銷

D公司外部電子郵件營銷

參考答案：C；

10.()是指可以提供應(yīng)消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A形式產(chǎn)品

B核心產(chǎn)品

C潛在產(chǎn)品

D盼望產(chǎn)品

參考答案：B：

多選題(共5題，共15分)1.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體說法對的的是()。

A追求自身經(jīng)濟(jì)利益。

B無法獨立承擔(dān)商務(wù)活動。

C對所交易的商品具有四種基本權(quán)利，即對商品的占有權(quán)、使用權(quán)、支配權(quán)和處置權(quán)。

D按在互換中所處的位置劃分，網(wǎng)絡(luò)市場主體可劃分為商品與服務(wù)的供應(yīng)者、消費者和經(jīng)營者。

參考答案：A,C,D；

2.最能影響中國網(wǎng)上購物用戶購買決策的因素是產(chǎn)品的()

A質(zhì)量好壞

B價格高低

C商家信譽(yù)

D定價模式

參考答案：B.D；

3.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說法對的的是()

A以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的基本任務(wù)。

B與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定限度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果。

C公司在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系。

D公司在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規(guī)范。

參考答案：A,B,C；

4.搜索引擎的組成涉及。

A搜索軟件

B索引軟件

C查詢軟件

D用戶接口

參考答案：A,B,C.D；

5.市場需求調(diào)研涉及()。

A供應(yīng)商調(diào)研

B市場需求容量調(diào)研

C消費者調(diào)研

D消費行為調(diào)研

參考答案：B,C,D；

判斷題（共15題，共15分）1.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強(qiáng)勢營銷。

T4

Fx

參考答案：F；

2.作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具，博客的內(nèi)容題材和發(fā)布方式?jīng)]有公司網(wǎng)站靈活。

T4

Fx

參考答案：F；

3.直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵在于說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試的、可度量的、可評價的，為科學(xué)的營

銷決策提供了也許。

Tq

FX

參考答案：T；

4.網(wǎng)上間接調(diào)查只能通過外部資源收集信息。

T4

Fx

參考答案：F；

5.對搜索引擎營銷過程進(jìn)行監(jiān)測的指標(biāo)涉及：關(guān)鍵詞的查詢率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、營銷信

息的更新頻率等等。

T<

Fx

參考答案：T；

6.網(wǎng)上調(diào)查受網(wǎng)上受眾特性的限制。

T

Fx

參考答案：T：

7.市場追隨者是那些安于次要地位，意欲在當(dāng)前的狀態(tài)下求得盡也許多收益的公司。

T4

Fx

參考答案：T：

8.在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通。

T4

Fx

參考答案：T；

9.網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃成功的關(guān)鍵在于，公司是否真正理清了公司自身的資源優(yōu)勢，并將優(yōu)勢與

網(wǎng)絡(luò)化手段做了合理的整合。

Tq

FX

參考答案：T；

10.在網(wǎng)絡(luò)市場上小公司更容易克服資金、人才和地區(qū)的限制。

T4

Fx

參考答案：T