2023年全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識點總結(jié)

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2023年全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人《業(yè)務(wù)操作》必考知識點總結(jié)

全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)資格考試用書房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)操作

以客戶導(dǎo)向的市場營銷目的

在于通過滿足客戶需求，并使其滿意以實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)

以客戶為導(dǎo)向的市場營銷包括以下幾個核心概念

1、客戶讓渡價值

必須認(rèn)識到不同客戶對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等因素的判斷

不同，不同客戶對各項成本的重視程度不同。

2、客戶滿章

(1)客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果

(或結(jié)果)與他或她的期望

值后比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

(2)盡管以客戶為中心的企業(yè)尋求創(chuàng)造客戶滿意，但未必

追求客戶滿意最大化。

3、客戶忠誠

(1)客戶忠誠是指客戶在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌

或企業(yè)做出長期購買的行

為，是客戶一種意識和行為的結(jié)合。

(2)客戶忠誠具有以下四點特征：

①再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；

②主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服

務(wù)；

③米會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)；

④發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的有些缺陷，能以諒解的心情

主動向企業(yè)反饋訊息,

求得解決。

客戶關(guān)系管理（CRM）

是指管理有關(guān)個體客戶詳細(xì)信息以及用心管理所有客戶的

“接觸點”，以最大化客戶忠誠度的過程

客戶關(guān)系管理主要包括四大步驟：

根據(jù)客戶對公司的價值，客戶價值可以劃分為三個部分：

1、歷史價值：到目前為止，客戶為公司創(chuàng)造的利潤現(xiàn)值；

2、當(dāng)前價值：客戶購買模式行為不變，在將來為公司創(chuàng)造

的|利潤現(xiàn)值|;

3、潛在價值：客戶改變購買模式行為，在將來為公司創(chuàng)造

的利潤增量現(xiàn)值

基于客戶價值的客戶分類：

房地產(chǎn)市場營銷

是指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應(yīng)動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場

的活動，以及由這些活動綜合形成的①房地產(chǎn)商品、②服務(wù)

和③信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實體或服務(wù)購買者的④市

場活動和⑤管理過程

房地產(chǎn)商品特性

具有①不可移動性、②產(chǎn)品差異性大、③開發(fā)周期長、④區(qū)

域性、⑤投入資金大和⑥風(fēng)險性高等特性

房地產(chǎn)市場具有以下六方面特征：房地產(chǎn)市場營銷特征

1、區(qū)域性。1、受區(qū)域環(huán)境影響很

2、交易復(fù)雜性。大。

3、不完全競爭市場。2、消耗時間較長。

4、供給滯后性。3、具有動態(tài)性。

5、與金融市場關(guān)聯(lián)度局。4、受消費者心理預(yù)期

6、受政府干預(yù)較大。影響較大。

決定了房地產(chǎn)市場營銷必須因地5、受政策法律影響

制宜的進(jìn)行大。

房地產(chǎn)產(chǎn)品

凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的

任何肩形建筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品

1、有形實體：物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型等

2、無形服務(wù)

可以給消費者帶來①附加利益和心理上的②滿足感及③

信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地

產(chǎn)銷售代理商聲譽等

房地產(chǎn)產(chǎn)品對市場營銷的影響

存量房和新建商品房市場營銷特點

相對于新建商品房市場營銷，存量房市場營銷特點：

①物業(yè)特征為已建成并使用過的物業(yè)；②價格決定由交易雙

方協(xié)議定價；

③銷售溝渠多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)代衛(wèi)的肖售或購買；

④促銷策略使用成本低,、（5）受眾量大白勺廣告手段

存量房銷，售有以下六，個方i前的特點:

1、房?屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系n02、銷售對象坐落幽。3、主要

為現(xiàn)層嘴售。

4、待售房屋實體差異大。5、價格浮動空間大。6、存量

房銷售更加側(cè)重體驗式服笑To

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在市場營銷活動中的工作

在新建商品房市場上，房地產(chǎn)市場營銷活動主要分為三大階

段

1\項目籌劃與地塊研究（經(jīng)紀(jì)人提供信息）,2、產(chǎn)品設(shè)計與

I規(guī)劃I（市場定位、開;發(fā)建議）、

3、項目策劃與銷售（如下）

在新建商品房市場上項目策劃與銷售階段工作內(nèi)容

1、項目定價：

制定價目表、確定價格策略，并在銷售中根據(jù)實際情況進(jìn)

行價格調(diào)整

2、項目市場推廣：

賣點挖掘、市場推廣費用分析和市場推廣組織

3、項目銷售：

制定銷售方案、細(xì)化銷售流程、控制銷售過程、并進(jìn)行相

應(yīng)的促銷工作

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在存量房營銷活動中的作用

可以利用其掌握的房地產(chǎn)專業(yè)知識和技能的優(yōu)勢，為當(dāng)事人

提供交易信息、專業(yè)服務(wù)，使交易雙方明晰各自的權(quán)益，從

而①降低交易風(fēng)險、②提高交易效率、③節(jié)省交易成本，進(jìn)

而促使④交易雙方順利、安全地完成交易。

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法

是指運用市場調(diào)查方法，對房地產(chǎn)項目市場環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)搜

集、歸納和整理，形成項目可能的①產(chǎn)品定彳立方向，然后對

數(shù)據(jù)進(jìn)行②競爭分析，利用③普通邏輯的排除、類比,補缺

等形成產(chǎn)品定位的方法

市場分析方法中的市場調(diào)查方法

包括①實地調(diào)查法、②問卷訪問法、③座談會等

房地產(chǎn)產(chǎn)品市場分析定位法流程圖

房地產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析定位法

SWOT是優(yōu)勢（Strength）V助勢（Weakness）、機(jī)會和威脅的

合稱

房地產(chǎn)產(chǎn)品策略SWOT分析圖一

外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅）

房地產(chǎn)產(chǎn)品的外部環(huán)境主要由三部分構(gòu)成，包括①總體環(huán)境、

②產(chǎn)業(yè)環(huán)境和③競爭環(huán)境

構(gòu)造產(chǎn)品SWOT分析矩陣

將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序，構(gòu)造

SWOT矩陣，見圖

根據(jù)SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖

1、最小與最小對策（WT對策），

即考慮助勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響

都趨于最小。

2、最小與最大對策（W0對策），

即著重考慮助勢因素和機(jī)會因素，目的是對企業(yè)助勢資源

進(jìn)行投資，以改善企業(yè)的助勢資源并努力使助勢影響趨于

最小，這樣才能充分利用外部市場機(jī)會，使之不成為企業(yè)

利用機(jī)會的障礙。

3、最大與最小對策（ST對策），

（1）即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢

因素影響趨于最大，充分利

用企業(yè)內(nèi)部資源和能力，組合成企業(yè)核心競爭力，應(yīng)對

企業(yè)面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。

（2）例如，國家出臺調(diào)控房地產(chǎn)市場的相關(guān)政策，提高首

付款比例，房地產(chǎn)市場需求

低迷。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)利用其資金和品牌優(yōu)勢設(shè)計

符合當(dāng)前市場需求的中小戶型住房，吸引資金量小購房

者。

4、最大與最大對策（SO對策），

即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，目的在于發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部

資源優(yōu)勢，充分利用外部積極的市場機(jī)會，設(shè)計開發(fā)多種

符合市場需求的產(chǎn)品。

目標(biāo)客戶需求定位法

房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)建設(shè)出能滿足他

們個性化需求的產(chǎn)品。

目標(biāo)客戶需求定位法包括三個步驟：

1、確定目標(biāo)客戶

2、目標(biāo)客戶特征分析

確定目標(biāo)群體所屬的目標(biāo)角色狀態(tài)和追求的核心價值，指

出主要目標(biāo)客戶的特征，包括目標(biāo)客戶的購買動機(jī)'欲望'

需求等特征，從而設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品。

3、設(shè)計產(chǎn)品并進(jìn)行營銷策劃和組織實施_________________

產(chǎn)品生命周期策略

根據(jù)產(chǎn)品銷售情況將產(chǎn)品生命周期劃分為引入期、成長期、

成熟期和衰退期四個階段

引入期策略

品牌策略

1、樓盤品牌戰(zhàn)略

樓盤品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，成功的樓盤品牌策略可以增

加該項目的知名度、認(rèn)知度、美譽度和附加值。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是將企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)化為名牌，贏得顧客對

品牌企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度

房地產(chǎn)定價目標(biāo)包括以下四種：

1、以利潤為中心的定價目標(biāo)2、提高市場占有率的目

標(biāo)

3、穩(wěn)定價格目標(biāo)4、過渡定價目標(biāo)

以利潤為中心的定價目標(biāo)

1、最大利潤目標(biāo)

2、預(yù)期投資收益率目標(biāo)

(1)預(yù)期投資收益率目標(biāo)一般用于房地產(chǎn)長期投資項目。

(2)預(yù)期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式

為：

預(yù)期投資收益率=(總投資額?總投資回收年限)/總

投資額

①其中總投資回收年限可以是包含建設(shè)期的投資

回收年限，

也可以是不含建設(shè)期的投資回收年限。

(3)在計算預(yù)期投資收益率指標(biāo)時，使用不含建設(shè)期的投

資回收年限。

二者之間的數(shù)量關(guān)系為：

含建設(shè)期的投資回收年限=不含建設(shè)期的投資回收年

限+建設(shè)期_____________________________________

某建設(shè)項目總投資20000萬元，建設(shè)期3年，建設(shè)完成后用于出租,

從投資開始到投資全部收回的預(yù)期年限為10年。計算該項目的預(yù)

期投資收益率？

計算過程如下：

1、含建設(shè)期的投資回收年限二10-3二7(年)

2、預(yù)期投資收益率二(200004-7)4-20000=14.3%

已知某投資商對某項目的預(yù)期收益率為15%,總建筑面積

10000m2,出租率為70%,可出租面積比例80%.總投資額為3000

萬元。計算在此收益率下的單位面積租金

計算過程如下：

1、單位面積投資二30000000/10000=3000(元/m?)

2、預(yù)期投資回收期=1?15%=6.7(年)

3、需要計算出在70%的出租率、80%可出租面積以及15%

的預(yù)期利潤率三個條件

下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。這里

計算出來的租金水平是獲得15%利潤率下的租金額。

(1)單位面積年租金之求取

單位面積年租金x出租率x可出租面積比例x預(yù)期投資回收期二單

位面積投資額+預(yù)期收益額

單位面積年租金x70%x80%x6.7二3000

+3000X15%

單位面積年租金二3450：70%+80%:6.7=919.5[元/

(m2.年)]

(2)單位面積月租金二919.5+12=76.6[元/(m2.月)]

(3)單位面積日租金二76.30=2.55[元/(m2.日)]

提高市場占有率的目標(biāo)

1、市場占有率是指在一定時期內(nèi)某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)

企業(yè)產(chǎn)品的銷售量占同一類

產(chǎn)品銷售總量的比例，或銷售收入占同一類產(chǎn)品銷售收入

的比例。

2、為了提高企業(yè)的市場占有率，

剛剛進(jìn)入新市場的企業(yè)采用滲透定價法，以①低廉的價

格、②優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費者選擇自己的產(chǎn)品；

或采用快速滲透定價法，即①加大廣告宣傳費用投入，②

以低廉的價格進(jìn)入市場；市場中的原有企業(yè)在新的項目推

出后，快速降價，利用先進(jìn)入者優(yōu)勢，排擠新進(jìn)入企業(yè)，

都是選擇了市場占有率定價目標(biāo)

穩(wěn)定價格目標(biāo)

也稱為企業(yè)聲譽目標(biāo)，是指房地產(chǎn)企業(yè)為維護(hù)企業(yè)形象，采

取穩(wěn)定價格的做法

過渡定價目標(biāo)

1、當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到建材價格上漲、同行業(yè)競爭激烈

等方面的猛烈沖擊時，商品

房無法按正常價格出售。為避免倒閉，企業(yè)往往推行大幅

度折扣，以本價格甚至虧本價格出售商品房來求得收回資

金、維持營業(yè)。值得注意的是，這種定價目標(biāo)只能作為特

定時期內(nèi)的過渡性目標(biāo)。

2、對持有地段差、交易量少、戶型差、市場低迷環(huán)境的存

量房業(yè)主，在他們委托銷售

時，可以建議他們采用這種定價目標(biāo)確定委托銷售價格。

房地產(chǎn)定價方法

1、確定房地產(chǎn)價格，需要考慮的基本因素包括①消費者需

求、②成本和③競爭者價格

2、可采取的定價策略有兩種，一種是“成本+競爭”，一種是

“消費者需求+競爭者價格”

存量房的定價三個因素影響：

1、原始房屋的購買價格（包括裝修費用）、2、買賣雙方購

買（銷售）動機(jī)、

3、房地產(chǎn)市場環(huán)境條件和稅費標(biāo)準(zhǔn)。

適合新建商品房的定價方法

1、成本導(dǎo)向定價法2、比較定價法

成本導(dǎo)向定價法

1、盈虧平衡定價法、2、變動成本定價法3、目標(biāo)利潤

定價法

盈虧平衡分析

1、旨在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確

定能夠保證房地產(chǎn)企業(yè)收支

平衡的產(chǎn)銷量。收支平衡點也稱損益平衡點或盈虧平衡

點，也就是總收入與總成本相等時的點。

2、總成本曲線包括固定成本和可變成本兩個部分，開假定

單位產(chǎn)品的平均可變成本保

持不變。

3、在圖的例子中，商品房銷售價格是4000元/m2,平均變動

成本是1000元/mz,對固

定成本的單位貢獻(xiàn)率等于是3000元/nA即銷售單價減去平

均單位變動成本。假定總固定成本為3000萬元，

⑴以銷售量表示的盈虧平衡點為：

-~~~6固定成本

盈虧平衡點=對固定標(biāo)囪單位貢獻(xiàn)率，

=300000004-(4000-1000)=10000(m2)

(2)以銷售收入表示的盈虧平衡點為：

總固定成本

盈虧平，?點=

?位可變成本

里位可變成本+對固定成本的單位貢獻(xiàn)筌

=300000004-(1-10004-4000)=4000(萬

元)

(3)在此4000元Ai?下實現(xiàn)的產(chǎn)(銷)量lOOOOm?,使房地

產(chǎn)企業(yè)剛好保本。

單位利潤等銷售單價減去單位變動成本。在使固定成

本得到補償?shù)那闆r下，銷售10001個n?的銷售面積，能

產(chǎn)生的利潤是3000元。

(4)圖中三角形ABC面積是銷售利潤，三角形AD0面積是虧

損。

4、由于房地產(chǎn)銷售還需要一定的附醯費，假定銷售費稅

率為15%,所以最終計算的

房地產(chǎn)保本價格為：

二{[30000000元/10000]+1000}?(1-15%)

=4705.88比4700(元/m?)

保本價格另一方法：

?位保本飾格=?總成本?(單位保本價格X銷售費率)

?位保本價格X(1-匿售費率)?總成本

-.八一總成本總成本=as定應(yīng)本總畫+單位安動成本

?位像砌槽?(1.俏售費率)

二[3000+1000]-?(1-15%)=4705.88^4700(元府)

盈虧平衡定價法側(cè)重

于總成本費用的補償，這對經(jīng)營多種房地產(chǎn)項目的企業(yè)極為

莘

盈虧平衡定價法缺點

是要先預(yù)測產(chǎn)品銷售量，銷售量預(yù)測不準(zhǔn)、成本不準(zhǔn)，價格

就定不準(zhǔn)，而且它是根據(jù)銷售量倒過來推算價格

盈虧平衡法

1、確定了房地產(chǎn)開發(fā)商沒有利潤也沒有虧損情況下的銷售

水平，

2、如果開發(fā)商還期望1000萬元的利潤時，可以將公示調(diào)整

為：

盈虧平衡點二(總固定成本十目標(biāo)利潤)?對固定成本的

單位貢獻(xiàn)率

二(30000000+10000000)4-(4000-1000)二13333

(m2)

3、如果房地產(chǎn)開發(fā)商期望10%的銷售利潤率，期望利潤是銷

售價格的10%,

即400元/Riz。將目標(biāo)利潤作為一個變動成本，造成每銷售

一個面積對固定成本的單位貢獻(xiàn)率減少到2600元Ai?。此時

的盈虧平衡點從1萬mz增加到1.15萬

盈虧平衡點-總固定成本+對固定成本的單位貢獻(xiàn)率

=300000004-(4000-1000-400)=11538(m2)

變動成本定價法

1、即以單位面積變動成本為定價基礎(chǔ)，加上單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)，

形成產(chǎn)品售價。其公式為：

售價二單位變動成本+單位貢獻(xiàn)額

2、貢獻(xiàn)的意義在于單位面積的銷售收入在補償其變動成本

后，首先用于補償固定成本

費用

3、目標(biāo)貢獻(xiàn)定價的關(guān)鍵在于貢獻(xiàn)的確定。其步驟如下：

(1)確定項目目標(biāo)貢獻(xiàn)。

目標(biāo)貢獻(xiàn)二預(yù)計固定成本費用+年目標(biāo)盈利

(2)確定單位貢獻(xiàn)量。

單位貢獻(xiàn)量：目標(biāo)貢獻(xiàn)/單位總量

(3)形成單位價格。

單位價格二單位可變成本費用+單位貢獻(xiàn)量

某項目土地總投資1000萬元，建筑投資1800元/m2o,若總建筑

面積10000m2,預(yù)期利潤720萬元，則：單位價格=1800+

(10000000+7200000):10000=3520(元/m?)

單位價格二單位可變成本費用+單位貢獻(xiàn)量

目標(biāo)利潤定價法

1、該方法以總成本和目標(biāo)利潤為定價原則。

2、定價時，先估算出未來可能達(dá)到的銷售量和總成本，在

盈虧平衡分析的基礎(chǔ)上，加

上預(yù)期的目標(biāo)利潤額，然后計算價格。

3、具體公式為：

目標(biāo)利潤單位價格

二［(固定總成本+目標(biāo)利潤額)：預(yù)計銷售面積+單位

變動成本］：(1—銷售費率)

目標(biāo)利潤額=投資總額X投資利潤率

投資總額包括開發(fā)項目的全部成本，即包括固定成本

和交易成本的全部內(nèi)容。

某開發(fā)項目總面積為20000m2,固定總成本為3000萬元，單位變

動成本為3500元Aiz,銷售稅費率為15%,計算目標(biāo)銷售價格。

計算過程如下：

1、單位保本價格二(30000000/20000+3500)4-(1-15%)=5871

(元/m?)

表明該項目的最低售價為5871元Ai?o只要按照超過5871

元/m2的價格將項目全部售出，則項目處于保本的水平；

只有超過5871元Aiz,項目才可以獲得利潤。

2、若目標(biāo)利潤率為20%,則:

目標(biāo)利潤二（30000000+3500X20000）X20%=20000000

（元）

目標(biāo)利潤銷售價格

二［（30000000+20000000）/20000+3500］+（1-15%）

=7059（元/m2）

［（固定總成本+目標(biāo)利潤額）?預(yù)計銷售面積十單位變動成本］

:（1—銷售費率）

表明該項目只要按照超過7059元的價格將項目全部售

出，項目就可以按照自己的預(yù)期獲得目標(biāo)利潤。

比較定價法（同時適用于新建商品房和存量房）

1、比較定價法是一個完全經(jīng)過市場驗證的定價方法。

2、比較定價法六個步驟

第一步：制定均價。第二步：制定分幢、

分期均價。

第三步；層差和朝向差的確定。第四步：形成價目表。

第五步；特別調(diào)整。第六步：付款方式對

價格的影響。

比較定價法第一步：制定均價

1、均價形成的理由

均價的制定和房地產(chǎn)價格本身的成本沒有任何關(guān)系，考慮

的完全是①項目的市場供求關(guān)系和②市場接受程度。其參

照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同客戶群，同戶型、同規(guī)模、同

價位；比較的因素有地理位置、樓宇本體、物業(yè)管理、工

程形象進(jìn)度、營銷等方面。整體均價必須分解，即先定出

整體均價，再進(jìn)行分解一分幢（分組）。

2、均價的確定過程

①確定市場調(diào)查的范圍和重點。

以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內(nèi)不

夠可再擴(kuò)大；凡是競爭對手都應(yīng)納入比較范圍；重點市

場比較應(yīng)不少于6個；存量樓價格也應(yīng)適當(dāng)考慮。

②對影響價格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正。③對每個重點

市場比較進(jìn)行調(diào)整。

④交易情況修正。⑤市場比較結(jié)果表。

每個市場比較進(jìn)行的調(diào)整包括：最低價、最高價、平均

價、特別樓層價（高、中、低.每5層一個）；形成表格,

便于比較。

比較定價法第二步：制定分幢、分期均價

比較定價法第三步：層差和朝向差的確定。

1、關(guān)注最低層和最高層（除開頂層復(fù)式的標(biāo)準(zhǔn)層）的總差

距。例如，從一般的經(jīng)驗來

看，當(dāng)每幢層差大于4000元，銷售一般從中低層開動；當(dāng)

每幢層差小于1500元，銷售一般從高層開動。

2、層差和朝向差一定不是均勻的，完全取決于銷售需要。

①朝向差根據(jù)景觀、朝向（采光、通風(fēng)，根據(jù)情況可以單

歹IJ）遮擋、戶型面積、戶型設(shè)計等因素，分析每個戶型。

②層差大幅跳動的可能點是：景觀突變的樓層；吉數(shù)8、9、

22、28等；心理數(shù)，如9層和10層之間，19層和20層之間

等。

3、檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低。

例如，某市2002年推出的

豪宅項目，其南向高層層差比較大，客戶對層差的反映開

不強(qiáng)烈。

4、根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行

方案比較，選定方案，電腦

試算中改變的最多。

5、高層頂層、多層低層帶花園等特殊單位應(yīng)特殊考慮。

6、恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開

花

比較定價法第四步：形成價目表。

通過以上步驟，通過計算機(jī)試算選定2-3個方案后，進(jìn)行一些

調(diào)整，如：

1、劃分總價/單價區(qū)段，最好用色彩標(biāo)注。

2、根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價/單價表示，甚至是月供

或每平方米月供表示。

3、一次性印刷價目表會給客戶以清晰、可以把握的好感覺

比較定價法第五步；特別調(diào)整。

1、比較樓盤價格調(diào)整

確定每一市場比較樓盤的項目調(diào)整因素及其比重，同時計

算比較后的價格。對住宅項目來說，調(diào)整因素有①地域因

素、②樓盤個別因素、③物業(yè)管理、④工程形象進(jìn)度、⑤

營銷五個方面。

2、景觀分布因素調(diào)整

由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異

分配成為樓層差制定的依據(jù)之一。要能夠客觀做到景觀因

素調(diào)整，首先必須制定景觀分布表。不同樓層的東、南、

西、北的景觀差異。

比較定價法第六步：付款方式對價格的影響。

1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計相適應(yīng)的付款方式，開確定主打的付

示欠方式。

2、設(shè)計折扣率時注意：一般在85折?98折之間，過低或過

高的折扣，除非有意引導(dǎo)，

一般情況下慎用。

3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜合折扣。

4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣率，考

慮因素有以下4點：

①房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)系購房的面積比例和再折扣范圍，如可

以考慮房地產(chǎn)開發(fā)商，預(yù)

留1%的折扣率；

②銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍，如舉辦促銷活

動，給予適當(dāng)?shù)恼劭郏?/p>

③尾盤的再折扣比例和范圍；

④分階段上調(diào)折扣比例和范圍

房地產(chǎn)分銷

是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)商運送到消費者的過程

房地產(chǎn)分銷的功能

建立專門的分銷渠道進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的好處包括：

1、是減少了潛在消費者搜尋產(chǎn)品的次數(shù)，提高了形成交易

的效率；

2、是通過分銷商的標(biāo)準(zhǔn)化銷售行為，提高了房地產(chǎn)交易的

標(biāo)準(zhǔn)化程度；

3、是便于房地產(chǎn)銷售方找到交易對象。_________________

分銷渠道的類型

房地產(chǎn)分銷渠道通常有3種，①直銷（短渠道），②委托中間

商進(jìn)行銷售，③多重分銷

分銷渠道的強(qiáng)度

1、分銷渠道的強(qiáng)度：指房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者或所有人決策銷售

產(chǎn)品的營銷中介數(shù)

2、根據(jù)選擇銷售零售商的數(shù)量分銷強(qiáng)度：①密集分銷'②選

擇分銷、③獨家分銷

3、在房地產(chǎn)市場，為了達(dá)到銷售目標(biāo)一般采取獨家分銷，即

獨家代理。

4、獨家代理有利于維持①房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聲譽和②產(chǎn)品

質(zhì)量

房地產(chǎn)促銷策略

1、房地產(chǎn)促銷目標(biāo)2、房地產(chǎn)賣點挖掘3、提煉推廣主題

4、房地產(chǎn)促銷策略組合

房地產(chǎn)促銷的目標(biāo)包括以下五個方面。

第一，提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息|。第二，增

加消費者對I產(chǎn)品的需求量I。

第三，通過提煉賣點實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化特征第四，進(jìn)

一步強(qiáng)化了房地產(chǎn)價值。

第五，穩(wěn)定銷售

賣點具備3個特點：

1、賣點是萋盤自身獨有的優(yōu)勢，難以被競爭對手模仿的個

性化特點；

2、賣點必須具有能夠展示并表現(xiàn)出來的特點；

3、賣點必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點。

挖掘賣點的四個階段如下：

第一階段：片區(qū)市場研究。第二階段：競爭者

動態(tài)跟蹤。

第三階段：消費者構(gòu)成及購買行為研究。第四階段：挖掘賣

點

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將房地產(chǎn)賣點提煉推廣主題

1、從產(chǎn)品定缶二中尋找邈主題2、從客戶定位中尋找市

網(wǎng)主題

3、從形象定缶二中尋找廣告主題

促銷組合的要素

包^菽員推銷和非人員推銷。非人員推銷包括廣告、公關(guān)、

活動促銷、促銷等

房地產(chǎn)促銷策略組合

1、房地產(chǎn)廣告促銷2、公共關(guān)系促銷3、活動促銷4、

促銷手段5、人員促銷

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇廣告媒體時，應(yīng)考慮的主要因素有：

①項目規(guī)模；②樓盤檔次；③項目區(qū)位；④企業(yè)資金實力；

⑤目標(biāo)客戶層次。

房地產(chǎn)廣告促銷

1、房地產(chǎn)廣告是當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)品促銷中最主要、也是最重

要的一個手段。

2、廣告促銷最重要的目標(biāo)就是限直企業(yè)透。

3、廣告推廣渠道分為①傳統(tǒng)媒體和②網(wǎng)絡(luò)兩種形式。

公共關(guān)系促銷

4*關(guān)系推廣是企業(yè)利用公共媒體刊登非付費的有關(guān)企業(yè)的

重要新聞或正面新聞，來促進(jìn)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求

活動促銷

是指企業(yè)整合本身的資源（企業(yè)及樓盤的優(yōu)勢和機(jī)會點），通

過具有創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸

引媒體報道與消費者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象以

及促進(jìn)銷售目的的一種促銷手段。

企業(yè)進(jìn)行活動促銷的時機(jī)有：

1、為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時；

2、新項目導(dǎo)入市場的速度必須加快時；

3、該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；

4、企業(yè)想加強(qiáng)廣告力度時；

5、主要競爭對手積極舉辦活動促銷時；

6、企業(yè)想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時。

在活動促銷過程中，與新聞媒介的合作尤其重要

活動促銷的類型：

1、樓盤慶典儀式；2、社會公益活動；3、社區(qū)活動；

4、大型有獎銷售、打折促銷活動：5、導(dǎo)引教育型活動；

6、利用時勢環(huán)境型活動

促銷手段

1、促銷是廣告、人員推銷、公共關(guān)系、活動促銷之外的旨

在刺激消費者購買和提升銷

售效率的活動。

2、房地產(chǎn)促銷手段包括打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、

送汽車'送教育等

人員促銷

人員促銷又稱為人員推廣，人員推廣是房地產(chǎn)企業(yè)的推銷人

員通過主動與消費者進(jìn)行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹本

企業(yè)的房地產(chǎn)，達(dá)到促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的活動

人員促銷的優(yōu)點是：人員促銷要求房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

1、通過房地產(chǎn)銷售人員與消費者直接接觸可以向消費者傳

遞企業(yè)和房地產(chǎn)有關(guān)信息

2、通過與消費者的溝通，可以了解消費者的需求，便于企

業(yè)能夠進(jìn)一步滿足消費者的

需求

3、通過與消費者的接觸，可以與消費者建立良好的關(guān)系，

使消費者也能發(fā)揮介紹和推

薦房地產(chǎn)的作用。

人員促銷局限性：

1、時間成本較高，大致是廣告費用的2-5倍。

2、這種促銷方式對人員的素質(zhì)要求非常高，促銷人員需具

備一定的房地產(chǎn)專業(yè)知識和

溝通能力__________________________________________

房地產(chǎn)市場信息搜集途徑徑包括以下七種。

1、交易雙方當(dāng)事人

2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)交易信息

3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開發(fā)布的各種銷售或出租廣告

4、熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士

5、準(zhǔn)交易資料的搜集

6、房地產(chǎn)交易展示會上的銷售資料

7、各類次級資料

初級資料即原始、一手資料。特點：|直接性'獲取|時間長

次級資料即存量、二手資料，一般分為：1、內(nèi)部次級資料。2、

外部次級資料。__________________________________________

房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)的分類

1、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料

2、人文社會經(jīng)濟(jì)資料：人口統(tǒng)計特征變量、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、5?

1。年

3、項目基地現(xiàn)狀資料4、交通流

量資料

5、公共設(shè)施資料：正面、負(fù)面影響公共設(shè)施6、房地產(chǎn)

金融與資本市場資料

7、銷售資料：銷售海報、樓書及廣告；銷售現(xiàn)場資料；其

他銷售數(shù)據(jù)

8、競爭項目資料9、租金資料：住宅、辦公樓、商鋪

資料的整理分析

從市場調(diào)查搜集而來的資料及信息，還需整理分析。

一是進(jìn)行資料編碼。二是制表。三是分析與解釋，撰寫調(diào)查

報告。

研究房地產(chǎn)市場特征涉及兩個分解過程

1、是房地產(chǎn)市場分解，2、是房地產(chǎn)市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場分解

是將房地產(chǎn)產(chǎn)品按照一定標(biāo)準(zhǔn)或特征分解為子市場的過程。

通過房地產(chǎn)市場分解將整個市場分割為較小的、具有更強(qiáng)同

質(zhì)性的子市場

房地產(chǎn)市場分解是對產(chǎn)品的分析,房地產(chǎn)市場細(xì)分是對消費者的

分析

房地產(chǎn)市場市場細(xì)分

是由在一個市場上有相似需求的客戶所組成的

房地產(chǎn)市場調(diào)查

是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進(jìn)行的專

門調(diào)查

房地產(chǎn)市場分析

是在房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究影響某一特定類型物業(yè)

供給和需求的各種因素，關(guān)注影響投資收益的潛在決定因素

房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

對市場環(huán)境的調(diào)查主要獲取一般環(huán)境信息

房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

1、房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和，

也可以指對某一房地產(chǎn)企業(yè)

房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求數(shù)量。

2、市場需求由①購買者、②購買欲望、③購買能力組成

房地產(chǎn)市場|需求|調(diào)查主要包括以下三個方面:

1、房地產(chǎn)消費者調(diào)查

(1)房地產(chǎn)消費市場容量調(diào)查，主要是調(diào)查房地產(chǎn)消費者

的數(shù)量及其構(gòu)成。

⑵主要包括：

①消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)

市場需求發(fā)展趨勢；

②調(diào)查房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、

年齡、民族特征、性別、

文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；

③消費者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平；

④消費者的實際支付能力；

⑤消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求

和意見等。

2、房地產(chǎn)消費動機(jī)調(diào)查

房地產(chǎn)消費動機(jī)就是為滿足一定的需要而引起人們購買

房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。

3、房地產(chǎn)消費行為調(diào)查

房地產(chǎn)消費行為的調(diào)查就是對房地產(chǎn)消費者①購買模式

和②習(xí)慣的調(diào)查，

主要調(diào)查：

①消費者購買房地產(chǎn)商品的|數(shù)量及種類|;

②消費者對房屋|設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求

③消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的|信賴程度和E憫;

④房地產(chǎn)商品購買行為的|主要決策者和影響者|情況等

房地產(chǎn)市場|供給碗查

1、房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房

地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。

2、實際上也是對反映房地產(chǎn)市場競爭狀況進(jìn)行的調(diào)查。

(1)一般行情調(diào)查(2)市場競爭對手和競爭產(chǎn)品調(diào)查

(3)市場反響調(diào)查(4)市場價格調(diào)查

(5)房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)情況調(diào)查

對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括：

①競爭產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量'服務(wù)狀況；②競爭產(chǎn)品的

市場定價及市場反應(yīng)狀況；③競爭產(chǎn)品的市場占有率；④消

費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等

房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查的主要內(nèi)容包括：

①房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；②房地產(chǎn)廣告

的時空分布及廣告效果測定；

③房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查；④房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)

算的擬定；

⑤房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇；⑥人員促銷的配備狀況；⑦各種

營業(yè)推廣活動的租售績效

對房地產(chǎn)營銷渠道的調(diào)查主要包括：

①房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況；

②房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因；

③租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況；

④房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。

商圈應(yīng)當(dāng)是指具有一定輻射范圍的商業(yè)集聚地

進(jìn)行商圈分析的目的

在于取得該商圈①潛在消費者收入、②人口統(tǒng)計和③心理特

征方面的相關(guān)信息，了解其所需商品和服務(wù)的類型和規(guī)模，

開進(jìn)而確定應(yīng)該采取的營銷手段

新建商品房銷售商圈

1、針對廊畫內(nèi)的①人口密度'②消費能力，以及③人潮'

④交通流量等可將

新建商品房的商圈劃分為以下類型：

①鄰里中心型：大約半徑在一公里，一般稱為“生活商圈”;

②大地區(qū)中心型：通常指公交路線可能延伸到達(dá)的地區(qū)，

其覆蓋面則比生活商圈更廣，一般稱為“地域商圈”；

③副城市中心型：通常指公交路線集結(jié)的地區(qū)，可以轉(zhuǎn)換

而形成交通輻射地區(qū)；

④城市中心型：又可以稱為中央商務(wù)區(qū)（CBD）,其覆蓋范

圍包括整個都市四周，

車潮或人潮流量的層面來自四面八方。

2、對于封房地產(chǎn)調(diào)查，

應(yīng)著重搜集住宅的主要房型、樓層、光照、人均面積、住

宅周邊的城市公交系統(tǒng)等與住戶生活息息相關(guān)的資料。

3、對于|商業(yè)房地丹調(diào)查,

應(yīng)首先搜集商圈內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)寫字樓用戶行業(yè)和企業(yè)規(guī)模

等信息，然后搜集對區(qū)域內(nèi)寫字樓有直接需求和潛在需求

的消費者信息，停車場情況、周邊市容環(huán)境等資料也是對

商業(yè)房地產(chǎn)有較大影響的內(nèi)容

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈

是指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房經(jīng)紀(jì)畫和|服務(wù)對象|（主

要是指能得到的委托房源信息）的地域范圍

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)劃分存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有效商圈的依據(jù)有

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人從事存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和服務(wù)對象（主要是指能

得到的①委托房源信息）的地域范圍，被稱為存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)

務(wù)有效商圈這個有效商圈也可以以②購（租）房者來劃分范

圍。

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查具有很強(qiáng)的重要性,表現(xiàn)在以下五個方

I白I■

1、可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人制定I商業(yè)計劃

的依據(jù)I。

2、可以為客戶提供各項醺。

3、可以|了解競爭對書,做到知己知彼。

4、可以增強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人對市場變化的|敏銳度|和自信。

5、可以憎樹房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的|房源委托量進(jìn)而提高傭金收

入

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查內(nèi)容

1、主要是根據(jù)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所服務(wù)客戶的需求而設(shè)定的。

2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的客戶在購房過程中所要了解的內(nèi)容

也就是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須進(jìn)

行商圈調(diào)查的內(nèi)容。

根據(jù)存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，

可將商圈調(diào)查分為①初步調(diào)查、②深入調(diào)查和③個案調(diào)查三

種

存量房經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)商圈調(diào)查初步調(diào)查的內(nèi)容

①樓盤名稱、坐落位置，樓盤的竣工日期及開發(fā)企業(yè)；

②每個樓盤的總面積、主要戶型、共計套數(shù)；

③每個樓盤的開盤價格|、目前的市場售價、主要房型的出租

價格；

④每個樓盤的主要入住業(yè)主來源情況、入住率、綠地率、有

無會所；

⑤在肩效商圈周邊的|生活配套設(shè)施|：銀行、學(xué)校、超市、郵

局、菜市場，交通線路、

主要道路干線、軌道交通等；

⑥有效商圈內(nèi)的標(biāo)志性建筑等

深入調(diào)查的內(nèi)容

①房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的地址、公司名稱和聯(lián)系方式；

②物業(yè)的類型、物業(yè)服務(wù)公司名稱、物業(yè)服務(wù)費的收費標(biāo)準(zhǔn)；

③具體的開盤時間和價格、交房時間；④主要房型和建筑面

積、車位情況及管理費用；

⑤該樓盤的建筑規(guī)劃平面圖；⑥該樓盤的優(yōu)、助勢分析；

⑦附近樓盤的價格對比、成交活躍性調(diào)查；⑧商圈內(nèi)主要競

爭對手的成交情況分析

個案調(diào)查的內(nèi)容

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在具體開展業(yè)務(wù)時，需加強(qiáng)對個案進(jìn)行調(diào)查，

包括客戶來源情況、成交價格和現(xiàn)有市場均價比較、客戶購

房目的等

商圈調(diào)查方法

1、現(xiàn)場勘查在進(jìn)行勘查時，勘查人員要做到四多，即：①

多看。②多走③多問④多記

2、訪談法

3、其他方式商圈調(diào)查還可以使用很多其他方式進(jìn)行：如同

行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)報告，通過了解同行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)，加深對

商圈的認(rèn)識；如通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息等都可以進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的

商圈調(diào)查

房源1、通常是指業(yè)主（委托方）及其委托出售或出租的物業(yè)

2、房源信息形式：①數(shù)字、②圖像和③文字

房源屬性有①物理屬性、②法律屬性和③心理屬性

房源的物理屬性

；、是指物業(yè)自身及其周邊環(huán)境的物理狀態(tài)。如物業(yè)的區(qū)位

（地段）、建筑外觀、面積、

朝向、間隔、新舊程度、建成年份等。

2、房源的物理屬性決定了房源的使用價值也在一定程度

上決定了該物業(yè)的|市場價格|。

房源的法律屬性

1、主要包括物業(yè)的用途及其權(quán)屬狀態(tài)|等。

2、物業(yè)的權(quán)屬狀態(tài)|一般由特定的法國文件反映,《不動產(chǎn)權(quán)

證》（如《土地使用權(quán)證》、

《房屋所有權(quán)證》、《他項權(quán)利證書》）等，以法律角度講,

使用權(quán)房是不允許交易的

房源心理屬性

1、心理指的是業(yè)主（委托方）在委托過程中的心理狀態(tài)。

2、受到業(yè)主（委托方）心理狀態(tài)的波動，房源交易價格可

能產(chǎn)生波動。

3、房源的初始價格是由業(yè)主（委托方）決定的，但他們對

市場信息的了解程度，其出

售或出租時的心態(tài)，決定了房源的最終交易價格

房源通常是指業(yè)主及其委托出售或出租的物業(yè)，具有（A.物理

屬性B.法律屬性C.心理屬性）

房源的特征

1、的態(tài)性

一是物業(yè)交易階格的變動I;二是物業(yè)使用狀態(tài)的變動I。因

此經(jīng)紀(jì)人要不間斷與業(yè)主聯(lián)系

2、|可替代|性

具有相似地段、相似建筑類型、相似房型的房屋，在效用

上就具有相似性，對于特定的需求者而言.它們是可以相

互替代的

房源的分類房源一般分為住宅和非住宅兩大類

房源的住宅類細(xì)分

1、按照建筑層數(shù)細(xì)分；2、按照建筑結(jié)構(gòu)細(xì)分；3、按照

產(chǎn)權(quán)性質(zhì)細(xì)分

4、按照繳稅標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分；5、按照產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分；6、按照

房屋戶型細(xì)分

按照產(chǎn)權(quán)性質(zhì)細(xì)分

1、住宅一般可以分成商品房、房改房、解困房、集資房、

限價商品住房、私房、經(jīng)濟(jì)

適用住房、廉租房、軍產(chǎn)房、農(nóng)村宅基地上的住房（俗稱

小產(chǎn)權(quán)房）、自建住房等。

2、在這些住房中，可以交易的住房主要有①商品房、②房

改房和③私房，以及④符合

地方政府關(guān)于上市交易條件規(guī)定的經(jīng)濟(jì)適用住房。

3、房改房：經(jīng)過房屋產(chǎn)權(quán)單位批準(zhǔn)并補交了土地收益后，

可以流通

指,”中央在京單位已購公有住房”，只有原產(chǎn)權(quán)單位同意

可以上市交易，才能委托房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代理銷售。

5、經(jīng)濟(jì)適用住房：在購買住房5年后可以上市交易，需繳納

綜合地價。不能出租

6、限價商品住房

①購房人取得房屋權(quán)屬證書后5年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓所購住房，

②確需轉(zhuǎn)讓的，由政府回購；③5年后轉(zhuǎn)讓所購住房，需

要補交土地收益等價款。

7、小產(chǎn)權(quán)房：

(1)針對開發(fā)商的產(chǎn)權(quán)而言，將開發(fā)商的產(chǎn)權(quán)叫大產(chǎn)權(quán)、

購房人的產(chǎn)權(quán)叫小產(chǎn)權(quán)；

(2)按房屋在轉(zhuǎn)讓時是否需要繳納土地出讓金來區(qū)分，

不用再繳土地出讓金的叫大產(chǎn)權(quán)、要補繳土地出讓金的

叫小產(chǎn)權(quán);交足購房款或轉(zhuǎn)讓時補繳土地出讓金就可以

自由交易

(3)按產(chǎn)權(quán)的發(fā)證機(jī)關(guān)來區(qū)分。

國家發(fā)產(chǎn)權(quán)證叫大產(chǎn)權(quán)，國家不發(fā)產(chǎn)權(quán)證的由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府

發(fā)證的叫小產(chǎn)權(quán)，又稱為鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)，不受法律保護(hù)

按照繳稅標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分1、按照繳稅標(biāo)X主可分為普通住宅和非普通

住宅,

2、條普通住宅有三個標(biāo)準(zhǔn)：

①住宅小區(qū)建筑容壁在匕2以下。F含1.0);②單套建筑面積

在144m2以上（不含144m2）；

③實際成交，價格高于同級別土地住房平均交易價格1.2倍。

3、以上三與只要符合一個即為非普通住宅，反之則為普通住宅

按照產(chǎn)品性質(zhì)細(xì)分按照產(chǎn)品性質(zhì)可分為①普通住宅、②公寓'

③別墅

按照房屋戶型細(xì)分

5安照房屋臥室和起居室的數(shù)量分為一房一廳、兩房一廳、兩

房兩廳'三房兩廳等

非住宅類非住宅類主要是除住宅外的辦公用房、商業(yè)用房、停

車房和廠房倉庫等

房源對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的作用

1\房源是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)(機(jī)構(gòu))的核心競爭力2、房源決

定了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)競爭地位

房源對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的作用

在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在二手房(存量房)交易

過程更多起到居間服務(wù)的角色，通過提供服務(wù)促使房客源合

理匹配和買賣（租賃）雙方交易的達(dá)成

房源對房地產(chǎn)消費者的意義

房源質(zhì)量的優(yōu)助不僅關(guān)系到購買方（或租賃方）的消費需求

能否得到及時、有效的滿足，也關(guān)系到購買方（或租賃方）

交易資金安全和消費者權(quán)益能否得到合法、有力的保障

房源的獲取原則1、真實性；2、及時性；3、持續(xù)性；4、

集中性

真實性在開發(fā)房源的程中，必須保證房源的真實性

1、房源的真實性主要是指房源的真實存在、真實業(yè)主、真

實價格與真實委托。

2、房源而言實性還需持續(xù)維護(hù)，保證房源的最新狀態(tài)，只

有定期的回訪、更新與維護(hù)，

才能真正實現(xiàn)房源的真實性

及時性房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)在最短時間內(nèi)將潛在房源變成有效

房源

1、應(yīng)及時了解和核實房屋情況、業(yè)主信息，及時現(xiàn)場勘察

拍照、及時獲取鑰匙和委托、

及時補全信息和委托手續(xù)、及時發(fā)布信息進(jìn)行營銷推廣。

2、應(yīng)及時對房源信息進(jìn)行更新，以|確保房源的有效性____

持續(xù)性對房源獲取必須遵循“持續(xù)性”的原則，持之以恒地進(jìn)

行，確保有充足'有效的房

源，這樣才能保證房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行

集中性

所謂集中性原則，是指所收集的房源要具備相對集中的特點,

即有針對性地在某一區(qū)域收集某一類型的房源，使自己較齊

全地?fù)碛性擃愋偷姆吭促Y料并且房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)及房地產(chǎn)經(jīng)

紀(jì)人在搜集房源信息的同時也逐步建立與其業(yè)務(wù)能力和資源

相吻合的目標(biāo)市場

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人建立的目標(biāo)市場主要有三種類

型：

「地域型目標(biāo)市場、2、職業(yè)型目標(biāo)市場'3、社交型目

標(biāo)市場

選擇他域型目標(biāo)市場的操作要點主要有以下幾點：

1、鎖定目標(biāo)市場的地域范圍。一般以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所在工

作地點為中心，半徑畫

范圍內(nèi)為核心商圈，半徑哂范圍內(nèi)為恢要|商圈，半徑

畫而范圍內(nèi)為圓商圈；

2、對目標(biāo)商圈進(jìn)行全面調(diào)查了解一般要求核心商圈內(nèi)的社

區(qū)樓盤必須做到精耕細(xì)作，

次要商圈內(nèi)社區(qū)樓盤做到熟悉了解，次商圈內(nèi)的社區(qū)樓盤

做到知道和基本了解；

3、及時掌握目標(biāo)市場內(nèi)的關(guān)于交易數(shù)據(jù)、競爭對手、區(qū)域

規(guī)劃、配套設(shè)施、人文環(huán)境

等綜合方面的動態(tài)變化；

4、圍繞鎖定的目標(biāo)區(qū)域持續(xù)不斷地開展各項業(yè)務(wù)活動，努

力提升企業(yè)或經(jīng)紀(jì)人在該目

標(biāo)市場的知名度和美譽度

|職業(yè)型目標(biāo)市場

指柯洋居職業(yè)偏好、教育背景、職業(yè)經(jīng)歷、企業(yè)資源等情況選

定不［開發(fā)某一職業(yè)、社團(tuán)、興趣組織的客戶群體。例如，某

經(jīng)叁1人利用其外語水平優(yōu)勢專門為境外人士提供房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)

服笑

|社交型目標(biāo)市場

是在彳圍繞房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人個人人際關(guān)系圈的人群為目標(biāo)客戶群

體。主要是“六同一?！?，“六同”為同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、同

好、同住、同族，“一?！辈牌笜I(yè)人士

房源獲取渠道

1、根據(jù)在獲取過程的溝通方式分為直接開發(fā)方式（暖性開

發(fā)方式）和間接開發(fā)方式

（冷性開發(fā)方式）兩種，

2、前者指面對面溝通的方式，后者指非面對面溝通的方式

直接（暖性）開發(fā)方式

1、門店接待2、社區(qū)活動3、派發(fā)宣傳單4、老客

戶推薦5、人際關(guān)系開發(fā)

門店接待

1、門店接待的優(yōu)勢是：

①方法簡單易行、②開發(fā)客戶的成本低、③客戶信息準(zhǔn)確

度高、④較易展示企業(yè)能力和企業(yè)形象，④增加客戶的信

任感，為今后進(jìn)一步交往打好基礎(chǔ)。

2、好處：容易給委托業(yè)主留下深刻印象，容易獲得客戶信

任、獲得房源信息較全面，為進(jìn)一步服務(wù)做好鋪墊。

3、壞處：對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)度要求較高，容易產(chǎn)生好則

好、不好則壞的第一印象

做好門店接待應(yīng)注意以下五個要點:

1、保持店面形象的整潔干凈和值班經(jīng)紀(jì)人良好專業(yè)形象；

2、提前準(zhǔn)備好相關(guān)的專業(yè)接待工具，比如用于登記上門客

戶咨詢信息的《出租或出售

信息登記表》、《求租或求購信息登記表》；

3、見到上門客戶經(jīng)紀(jì)人應(yīng)第一時間起立熱情接待、微笑服

務(wù)，使用規(guī)范的禮貌用語：

“您好！先生/女士，我是今天值班的經(jīng)紀(jì)人XXX,請

問您有什么需要幫忙的？”

4、引領(lǐng)客戶至接待區(qū)入座，并及時遞送茶水和個人名片，

使用專業(yè)工具進(jìn)行咨詢登記

和解答；

5、全程做到微笑服務(wù)、熱情接待，同時使用文明禮貌用語,

細(xì)心提問和耐心傾聽了解

客戶需求，認(rèn)真做好咨詢登記

社區(qū)活動的方法包括：

1、在社區(qū)人流密集的場所、必經(jīng)的路段，如社區(qū)廣場、商

場、超市、小區(qū)進(jìn)出口等地

進(jìn)行駐守；

2、舉行公益性社區(qū)活動，比如房產(chǎn)置業(yè)講座、免費咨詢活

動、社區(qū)文體活動；

3、與物業(yè)管理公司、業(yè)主委員會、居委會的公關(guān)合作

在社區(qū)開發(fā)方面，應(yīng)遵循以下原則：

1、事先準(zhǔn)備：對活動場地進(jìn)行事先勘察和申請.提前準(zhǔn)備

好活動所需的道具和物料，

如房源介紹表單、展板，名片、贈送禮品等。

2、周密籌劃：對于活動的地點、時間，社區(qū)開發(fā)的形式，

人員分工安排,活動預(yù)告宣

傳等都應(yīng)該預(yù)先進(jìn)行周密的籌劃，以保證取得預(yù)期的活動

效果。

3、避免擾民：社區(qū)活動的出發(fā)點，是為了以親近社區(qū)居民

的手段，應(yīng)避免擾民以及保

護(hù)個人隱私信息等，以免引起客戶反感_________________

派發(fā)宣傳單的優(yōu)點

是①覆蓋人群廣、②投入成本低、③目標(biāo)性較強(qiáng)，被許多房

地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)所采用

宣傳單的派發(fā)需要注意五個事項:

1、注意遵守相關(guān)的法律法規(guī)，不在被明確禁止的場所和地

點派發(fā)宣傳單，不在宣傳單

里使用有違《廣告法》的宣傳用語；

2、宣傳單設(shè)計要新穎、吸引眼球；

3、應(yīng)附有房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的名片或個人專業(yè)背景介紹，并留

有聯(lián)系方式方便聯(lián)絡(luò)；

4、派發(fā)前事先做好充分準(zhǔn)備，熟悉宣傳單上內(nèi)容及信息資

源、可能被咨詢到的專業(yè)問

題的解答準(zhǔn)備,派發(fā)地點和時段的事先調(diào)查確認(rèn)、天氣情

況的預(yù)先查詢了解,專業(yè)作業(yè)工具的準(zhǔn)備等；

5、派發(fā)過程注意保持良好的專業(yè)形象，保持微笑服務(wù)，熱

情解答咨詢，選擇適合的對

象派發(fā)。

老客戶推薦的優(yōu)點

1、是①容易快速建立信任關(guān)系、②投入營銷成本作U③成

交的成功率局?

2、一般而言房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要與一個客戶六次以上指誦蟲才可

能建立基本信任關(guān)系，但與

老客戶推薦的客戶建立信任關(guān)系則不需要如此長久的接

觸過程

人際關(guān)系開發(fā)兩個要點：

1、是時刻保持你在所在人際關(guān)系圈里的影響力，讓他們知

道你在做什么，你能為他們

做什么，讓他們一旦有房地產(chǎn)方面的需求就想起你來；

2、是保持與人際關(guān)系圈里人群的聯(lián)系，記住聯(lián)系等于獲得

成交機(jī)會

用人際關(guān)系法開拓客源優(yōu)點有：

①不受受時時間間、場地的的限限制制，而且，②這種攬客法成本小，

③簡便易行，介紹來的客戶3收率高，④成交可能性3

間接（冷性）開發(fā)方式

1、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)2、電話拜訪3、報紙廣告4、群發(fā)?件、

信息5、戶外廣告或橫幅

網(wǎng)絡(luò)開發(fā)

好壞

沒有地域限制、傳播速度容易被海量信息覆蓋、虛擬化真實

快J專播范圍廣、成本低效感不強(qiáng)、使用對象群體有一定局限

率局性

電話拜訪

優(yōu)點缺點

比較集中、針對性較強(qiáng)、比會在一定程度上受到時間的

較省力且可聯(lián)系的人較多、限制，只能通過聲音傳達(dá)信

不受地點的限制、不受天氣息，可能缺乏人情昧，容易遭

影響、花費的時間較少受拒絕，客戶印象不深刻

電話拜訪注意事項是：

1、電話拜訪的成功率必須保持在一定水平線上，否則投入

的成本可能會過高，經(jīng)紀(jì)人

的信心也會受影響；

2、接受有關(guān)電話營銷的專業(yè)培訓(xùn)，掌握電話拜訪的溝通技

巧，并事先進(jìn)行模擬演練，

才能確保電話拜訪的效果；

3、做好電話拜訪的心理準(zhǔn)備，另外準(zhǔn)備一些可能的問題清

單，避免出現(xiàn)被拒絕時的受

挫心理或出現(xiàn)被問詢卻回答不上的尷尬；

4、電話拜訪的時間、頻率、時長等應(yīng)合理控制，一方面避

免對客戶構(gòu)成不必要的騷擾，

另一方面也保證每次通話的質(zhì)量和效果；

5、電話拜訪過程保持良好的服務(wù)態(tài)度，禮貌用語，快速切

入主題，言簡意賅，表達(dá)清

晰，語速適中，仔細(xì)傾聽，善于提問，耐心解答，認(rèn)真記

錄，并爭取面談機(jī)會

報紙廣告

1、由于報紙信息傳遞迅速，傳播面廣，報紙廣告也是房地

產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的宣傳方式之一。

2、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般會選擇在當(dāng)?shù)匕l(fā)行

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