中國上市網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析

目前，中國已經(jīng)上市的網(wǎng)絡(luò)媒體大體可分五類：搜索引擎類、門戶類、網(wǎng)絡(luò)視頻類、新聞?lì)惡徒鹑谛畔⒎?wù)類。本文重點(diǎn)剖析其盈利模式，并跟蹤其最新發(fā)展態(tài)勢(shì)。以期對(duì)業(yè)界有所啟迪?！?文/梁智勇中國已上市網(wǎng)絡(luò)媒體總體狀況中國已經(jīng)上市的網(wǎng)絡(luò)媒體從上市時(shí)間看，大致上有三波浪潮：1999—2000年，以中華網(wǎng)和三大門戶（新浪、網(wǎng)易、搜狐）為代表；2004—2006年，以金融界、百度、騰訊為代表；2009年至今，以視頻網(wǎng)站、金融信息服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及鳳凰新傳媒為代表。從上市場(chǎng)所看，主要集中于NASDAQ和紐約證券交易所，少量來自香港證券交易所和深圳證券交易所。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以熱衷于海外上市，起碼有幾個(gè)原因：一是海外資本市場(chǎng)體系比較健全，融資高效便捷，相比國內(nèi)交易所審批手續(xù)要簡(jiǎn)化得多；二是海外對(duì)科技類企業(yè)入市的門檻相對(duì)較低，不需要達(dá)到國內(nèi)交易所硬性要求的某些條件，比如連續(xù)兩年贏利，凈利潤(rùn)累積不低于1000萬元（這對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，特別是短期虧損的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)而言難度很大）。它能適應(yīng)不同規(guī)模和不同發(fā)展階段公司的上市要求，特別為高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)性企業(yè)提供了進(jìn)入資本市場(chǎng)的便利。從發(fā)展規(guī)?？?，市值最大的是全球最大中文搜索引擎百度公司（市值374.7億美元，2011-9-13），利潤(rùn)率最高（超過40%），被稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)第一股”“最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司”。收入和利潤(rùn)最高的是騰訊，其市值高達(dá)2864億港元（2011-9-13），可與百度比肩。2011年上半年，其收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，分別達(dá)到130.77億元和52億多元。從市場(chǎng)份額看，上市網(wǎng)絡(luò)媒體基本在業(yè)內(nèi)處于龍頭地位。百度在中文搜索引擎的市場(chǎng)份額處于壓倒性的壟斷地位（見表二）；四大門戶在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大影響力自不必說，單以IM即時(shí)通訊為例，騰訊的市場(chǎng)份額就超過七成；優(yōu)酷、土豆和KU6一直是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的領(lǐng)跑者；大智慧在國內(nèi)金融信息服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，和國內(nèi)尚未上市的萬得旗鼓相當(dāng)；鳳凰網(wǎng)盡管成立時(shí)間不長(zhǎng)，其流量排名在同行中一直處于領(lǐng)軍地位。因此，剖析已上市網(wǎng)絡(luò)媒體的收入結(jié)構(gòu)，基本可以研判中國網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式。中國上市網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式分析（一）以百度為代表的搜索引擎百度的盈利模式主要是競(jìng)價(jià)排名（也稱在線推廣服務(wù)，PayforPerformance），占其收入90%以上。百度作為國內(nèi)搜索第一巨頭，谷歌已無法在中國大陸地區(qū)與之匹敵。盡管飽受詬病，百度競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式從未動(dòng)搖，其市場(chǎng)盈利和股價(jià)持續(xù)保持增長(zhǎng)。業(yè)界戲稱：“傳統(tǒng)媒體是給門戶網(wǎng)站打工的，而門戶是給搜索引擎打工的”?？梢哉f，百度牢牢控制了網(wǎng)絡(luò)的入口，占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的上游。憑借巨大資金優(yōu)勢(shì)，百度近幾年大幅擴(kuò)張，它插手內(nèi)容版權(quán)，涉足電子商務(wù)，挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的幾乎每個(gè)領(lǐng)域全面開花，已經(jīng)不是一家純粹意義的搜索引擎公司。它的觸角廣泛延伸到網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊、支付業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻（奇藝網(wǎng)）、輸入法、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)領(lǐng)域。（二）以騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪為代表的門戶網(wǎng)站如今，門戶網(wǎng)站朝著規(guī)?；⒎直娀?、視頻化方向發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，它們?cè)谛侣?、視頻、博客、播客、社區(qū)、搜索引擎、IM、郵箱、增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域全面開花，展開全方位的角逐。經(jīng)過幾年的摸爬滾打，四大門戶網(wǎng)站都將盈利模式確定在網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)廣告之上，短信等無線增值業(yè)務(wù)的比重逐年下降。在四大門戶中，騰訊算是后起之秀，而如今則成為執(zhí)牛耳者。它僅用三年時(shí)間就從即時(shí)通訊網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型為“全能”型的門戶。憑借近7億人的活躍QQ用戶量，騰訊在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的各個(gè)領(lǐng)域都迅速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的全球排名和中國排名穩(wěn)定超越新浪、網(wǎng)易和搜狐。騰訊收入主要來自在線游戲、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入和廣告。2011年上半年，騰訊來自網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的收入占比達(dá)到82%，移動(dòng)和電信增值業(yè)務(wù)收入占到12%，廣告收入僅占6%。搜狐的主要收入也是廣告和網(wǎng)游（2009年4月搜狐旗下的搜狐暢游已經(jīng)分拆，在納斯達(dá)克成功上市），分別占到46%和38%。值得一提的是，其搜索業(yè)務(wù)快速上升（一季度增幅達(dá)183%），與移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入持平，均占到8%。網(wǎng)易近九成的收入來自網(wǎng)游，僅9%的收入來自廣告。新浪75%的收入來自廣告，19%的收入來自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。騰訊的成功與其社區(qū)化的商業(yè)模式不無關(guān)系。摩根士丹利在分析報(bào)告中指出：商業(yè)模式并非生來平等，以社區(qū)為中心的模式處于金字塔的頂端，在凝聚受眾方面天生占有優(yōu)勢(shì)，騰訊就是典型代表；以產(chǎn)品為中心的模式處于金字塔的底端，以網(wǎng)易為代表；以平臺(tái)為中心的模式處于二者之間，如新浪和搜狐。（三）以優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾達(dá)2.84億，其中超過4000萬人為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占群體。盡管人氣很旺，視頻網(wǎng)站卻一直被業(yè)界稱為“燒錢機(jī)器”，多數(shù)面臨虧損。原因主要有三個(gè)方面：一是寬帶費(fèi)用和版權(quán)成本消耗巨大，成本過高，其中逐年遞增的版權(quán)成本約占總成本20%；二是盈利模式過于單一，過度依賴在線廣告（2010年前三季度，優(yōu)酷和土豆的收入分別有94.9%和94.1%來自廣告）；三是市場(chǎng)上諸侯紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。國內(nèi)目前至少有五大類視頻網(wǎng)站在分食蛋糕：①廣電系的央視網(wǎng)、BBTV、鳳凰新媒體；②視頻分享類的優(yōu)酷、土豆、酷6；③門戶類的視頻網(wǎng)站，如百度的奇藝視頻、搜狐視頻、新浪視頻、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻；④平臺(tái)類網(wǎng)站（類似于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)），如PPSTREAM、樂視網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)；⑤技術(shù)類網(wǎng)絡(luò)公司：如PPLIVE、迅雷。盡管此前都有多輪融資，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域排行前兩位的優(yōu)酷和土豆，2010年還是分別虧損2億元和3.47億元。酷6在2009年底借殼華友世紀(jì)登陸NASDAQ，2010年虧損仍高達(dá)5151萬美元。受困于版權(quán)費(fèi)的節(jié)節(jié)攀升，視頻網(wǎng)站紛紛向收費(fèi)業(yè)務(wù)看齊，通過自制節(jié)目、貼片廣告來“開源”。2010年8月在中國創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)，在資本市場(chǎng)的良好表現(xiàn)讓人們對(duì)分構(gòu)成。值得一提的是，CCTV移動(dòng)傳媒是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的重要組成部分，由央視國際移動(dòng)傳媒有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理。國家廣電總局批準(zhǔn)其利用互聯(lián)網(wǎng)下載技術(shù)，針對(duì)公交、地鐵、民航、列車、長(zhǎng)途快客、樓宇、飯店、廣場(chǎng)開辦8套輪播節(jié)目，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國。單就公交電視傳播網(wǎng)絡(luò)而言，它就覆蓋了全國30個(gè)大中城市，1200條公交線路的47000余輛公交車。4.截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模4.85億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模3.18億。博客用戶2.95億人，微博用戶1.95億人。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)顯示，2011年上半年，受眾最廣的前五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別為：搜索引擎（79.6%），即時(shí)通信（79.4%），網(wǎng)絡(luò)音樂（78.7%），網(wǎng)絡(luò)新聞（74.7%）和博客/個(gè)人空間（65.5%）。增長(zhǎng)最快的前三個(gè)應(yīng)用分別是微博（增幅為208.9%），團(tuán)購（125.0%）和網(wǎng)上支付（11.7%）。網(wǎng)民應(yīng)用范圍和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的方向相輔相成。這其中必將孕育新的市場(chǎng)機(jī)遇和新的盈利模式，值得關(guān)注和研究。（作者是新華社上海分社新聞信息中心副主任兼金融采編中心執(zhí)行總編輯、博士）1996年，搜狐前身ITC愛特信電子技術(shù)公司成立，當(dāng)年獲得美國投資者風(fēng)險(xiǎn)投資。1997年，推出ITC中國工商網(wǎng)絡(luò)，承攬網(wǎng)頁制作業(yè)務(wù)。1998年，獲得第二筆210萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，投資者包括英特爾公司、道瓊斯、IDG等。1999年，宣布收購國內(nèi)最大的年輕人社區(qū)ChinaRen。2000年，在美國納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市共募集資金5980萬美元。2002年，第二季度實(shí)現(xiàn)EBITDA和營運(yùn)現(xiàn)金為正流量為正。2003年，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，3D網(wǎng)絡(luò)游戲《騎士Online》于同日發(fā)布。2003年，收購國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站17173.com及房地產(chǎn)網(wǎng)站焦點(diǎn)網(wǎng)，兩次并購金額為3650萬美元。2004年，搜狐視頻的前身搜狐寬頻成立。2005年，4月搜狐宣布收購中國領(lǐng)先的在線地圖服務(wù)公司GO2Map。2006年，搜狐正式推出了搜狗拼音輸入法。2007年，搜狐自主研發(fā)的游戲《天龍八部》進(jìn)行公測(cè)。2008年，作為北京奧運(yùn)贊助商，推出王牌節(jié)目直擊奧運(yùn)。2009年，搜狐暢游在納斯達(dá)克成功上市，融資約1.2億美元。2010年，搜狐公司正式宣布搜狐微博開放公測(cè)。2010年，搜狗部門將分拆出來獨(dú)立發(fā)展，同時(shí)引入阿里巴巴和云峰基金，以及張朝陽個(gè)人投資基金作為新的投資方。2011年，搜狐視頻與MSN中國達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系正式推出無線互聯(lián)網(wǎng)定制收費(fèi)服務(wù)-搜狐手機(jī)短信。以中文門戶網(wǎng)的身份在美國納斯達(dá)克成功上市推出網(wǎng)上購物平臺(tái)，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。? 1993年，四通利方信息技術(shù)有限公司成立? 1994年，正式發(fā)布"利方多元系統(tǒng)支撐環(huán)境"第一個(gè)版本? 1994年，先后承接北京市公安局、國家統(tǒng)計(jì)局項(xiàng)目? 1995年，先后承接電力部、總參謀部、北京高新區(qū)等項(xiàng)目? 1996年，成為北京市重點(diǎn)扶持的50家高科技公司之一? 1997年，完成第一次國際融資，獲得650萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資? 1998年，并購網(wǎng)站“華淵資訊”，成立網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”? 1999年，? 1999年，王志東取代沙正治被任命為新浪網(wǎng)的總裁兼CEO? 2000年，在美國納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市，共募集資金6800萬美元? 2001年，? 2002年，? 2003年，? 2005年，? 2006年，? 2008年，汪延接任段永基成為新浪公司董事長(zhǎng)? 2009年，? 2009年，? 2010年，? 2011年，2003年，以私募形式發(fā)行8000萬美元無利息可轉(zhuǎn)換債券2005年，使用“毒丸計(jì)劃”應(yīng)對(duì)盛大公司的惡意收購2006年，新浪世界杯網(wǎng)站創(chuàng)體育賽事訪問量新紀(jì)錄2008年，汪延接任段永基成為新浪公司董事長(zhǎng)2009年，新浪微博開始內(nèi)測(cè)2009年，完成1.8億美元私募融資，管理層成功實(shí)施MBO2010年，新浪德國世界杯節(jié)目賣出2000萬廣告2011年，先后收購麥考林、土豆網(wǎng)公司股份2000年，李彥宏和徐勇攜風(fēng)險(xiǎn)資金從硅谷回到中關(guān)村，創(chuàng)建百度。2001年，發(fā)布搜索引擎Beta版，從后臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)向獨(dú)立提供搜索服務(wù)，并且在中國首創(chuàng)