在冰冷的商業(yè)世界里B站還將繼續(xù)掙扎

近兩年，B站可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最另類(lèi)的公司了。在B站的發(fā)展邏輯里，用戶增長(zhǎng)始終被放在最靠前的位置。沒(méi)有人能否認(rèn)B站在這方面取得的的成績(jī)。2021年一季度到現(xiàn)在，B站的月活數(shù)量從2.23億增長(zhǎng)到3.33億，預(yù)計(jì)到明年，這一數(shù)據(jù)將突破4億。放眼當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，能夠達(dá)到這一成績(jī)的公司屈指可數(shù)。但凡事都有代價(jià)，B站也不例外。時(shí)至今日，隨著越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭大幅“瘦身”，逐漸走向盈利。B站的虧損在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顯得格外醒目。三季度，B站的凈虧損有所收窄，但依然達(dá)到了17.2億元。比虧損更難讓人接受的是，在這份三季報(bào)里，我們依然沒(méi)能看到B站商業(yè)化的答案。時(shí)至今日，B站仍然沒(méi)有找到一塊能夠大規(guī)模且穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。盡管這在月活過(guò)億的互聯(lián)網(wǎng)公司里并不常見(jiàn)。遙遙無(wú)期的虧損、令人迷茫的商業(yè)化前景，讓嗶哩嗶哩在資本市場(chǎng)的價(jià)值迅速縮水。2021年年初，B站股價(jià)最高達(dá)到157.66美元。截至昨日收盤(pán)，B站的價(jià)格為15.4美元，價(jià)值縮水高達(dá)90%。因?yàn)橛脩粢?guī)模的增長(zhǎng)，嗶哩嗶哩曾被評(píng)價(jià)是“最了解中國(guó)年輕人”的互聯(lián)網(wǎng)公司。然而在更強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)和理性的商業(yè)世界，B站的掙扎還在繼續(xù)。/01/一份“治標(biāo)不治本”的財(cái)報(bào)B站的三季報(bào)看似處處透露著好轉(zhuǎn)，但對(duì)于很多長(zhǎng)期的問(wèn)題依然沒(méi)有答案。在用戶端，B站延續(xù)著自己一直以來(lái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。三季度，B站月活用戶為3.33億，同比25%。在用戶活躍度方面，三季度B站的DAU/MAU保持在27.2%，基本與二季度持平，日均用戶時(shí)長(zhǎng)為96分鐘，創(chuàng)下歷史新高。與此同時(shí)，B站商業(yè)化表現(xiàn)也開(kāi)始回暖。三季度，B站實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收57.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)約11%，增速較二季度有所提升。拆分收入結(jié)構(gòu)看，廣告和增值服務(wù)表現(xiàn)回暖趨勢(shì)明顯。其中，B站廣告收入13.6億元，同比增長(zhǎng)15.6%；增值服務(wù)收入22億元，同比增長(zhǎng)15.8%。盡管多項(xiàng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)有所回暖，但不得不說(shuō)的是，B站商業(yè)化前景仍不容樂(lè)觀。就拿廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，受上海疫情影響，B站廣告收入增速?gòu)囊患径鹊?5.6%跌至二季度的10.4%，三季度B站廣告業(yè)務(wù)的回暖本就在預(yù)期之內(nèi)，但這樣回暖的力度顯然不夠。而增值服務(wù)收入的問(wèn)題同樣存在。作為增值服務(wù)收入的重要組成部分，B站大會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始承壓。三季度，B站大會(huì)員數(shù)量2040萬(wàn)，環(huán)比流失了60萬(wàn)用戶。值得一提的是，這是繼2020年二季度以來(lái)B站大會(huì)員業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)下滑。大會(huì)員滲透率也跌至6.13%，回到了2020年二季度的水平。固然仍處于滲透早期的秀場(chǎng)直播，依然能拉動(dòng)B站增值服務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)。但作為互聯(lián)網(wǎng)的夕陽(yáng)行業(yè)，秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力存疑。從盈利情況看，B站的虧損情況也有所好轉(zhuǎn)。三季度，B站凈虧損為17.2億元人民幣，同比收窄36%。虧損收窄得益于毛利率受廣告、游戲等毛利率業(yè)務(wù)占比提高有所提升。三季度，B站毛利率從二季度的15%提升至18.2%，去年同期為19.6%。在費(fèi)用端，盡管B站營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有比較明顯的下降，但管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用仍在持續(xù)增長(zhǎng)，因此總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用基本持平。三季度，B站營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為12.29億元，同比下降25%，但研發(fā)費(fèi)用卻提升至11.31億元，同比增長(zhǎng)44%。其中，研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)是合并外部收購(gòu)的游戲公司所致。從短期看，考慮到B站還在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，且陳睿重掌游戲部門(mén)，費(fèi)用上的絕對(duì)值繼續(xù)壓縮的空間已經(jīng)不大。從這個(gè)角度上說(shuō)，B站后續(xù)的盈利能力提升，除了收入結(jié)構(gòu)變化對(duì)綜合成本的優(yōu)化外，更多的還是要看收入擴(kuò)大變現(xiàn)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。但考慮到B站當(dāng)下的變現(xiàn)效率，后續(xù)壓力不小。無(wú)論是虧損絕對(duì)值還是虧損率，B站在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是獨(dú)特的存在。自由現(xiàn)金流凈流出不少，雖然短期沒(méi)有到急需融資的地步，但現(xiàn)金流改善的壓力仍然存在。短期的數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)與長(zhǎng)期的不確定性并存的現(xiàn)實(shí)，也再次提醒著我們：B站依然“擰巴”。/02/“擰巴”的B站“有些社區(qū)，早期調(diào)性很好，但長(zhǎng)到一定量又沒(méi)突破，就開(kāi)始瘋狂打廣告，買(mǎi)了一堆流量進(jìn)來(lái)，因?yàn)闊o(wú)法很好地容納，結(jié)果活生生地把自己撐死了?！?016年，嗶哩嗶哩、知乎的一位早期投資人在復(fù)盤(pán)社區(qū)投資時(shí)這樣說(shuō)。在所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)里，嗶哩嗶哩無(wú)疑是最獨(dú)特的那個(gè)。作為一個(gè)具備強(qiáng)社區(qū)屬性的平臺(tái)，B站通過(guò)向內(nèi)容平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，一定程度上打破了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)做不大的魔咒，但也深陷其中。這體現(xiàn)在其商業(yè)化探索上。截至目前，B站仍然沒(méi)有找到一塊能夠大規(guī)模且穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。今年三季度，B站的收入占比最大的是增值業(yè)務(wù)，占比38%，廣告和游戲業(yè)務(wù)分別占比24.18%和25.91%。營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于分散，甚至沒(méi)有占比超過(guò)50%的業(yè)務(wù)，這在月活過(guò)億的互聯(lián)網(wǎng)公司里并不常見(jiàn)。換句話說(shuō)，B站尚未形成成型的商業(yè)模式。這與早期的快手多少有些類(lèi)似。2019年快手的收入80%都是來(lái)自于直播。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的過(guò)去，到2021年廣告業(yè)務(wù)才超越直播，成為快手的第一大收入來(lái)源，占比超過(guò)50%。但顯然，B站仍然沒(méi)有走到這一步。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，這叫變現(xiàn)多元化。說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)，B站缺少商業(yè)化的“殺手锏”。一切商業(yè)化窘境的背后，是中視頻尷尬的業(yè)務(wù)形態(tài)。與短視頻平臺(tái)相比，中視頻制作成本更高，且平臺(tái)廣告庫(kù)存空間有限。看似看起來(lái)用戶使用時(shí)間很長(zhǎng)，實(shí)際上留給平臺(tái)方能介入進(jìn)來(lái)夾帶“私活”的機(jī)會(huì)很少。與長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，中視頻的內(nèi)容又不足以讓用戶為之付費(fèi)。隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)，B站的商業(yè)化問(wèn)題愈發(fā)明顯，甚至歸結(jié)為：用戶日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求和落后的商業(yè)化之間的矛盾。簡(jiǎn)而言之，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是需要成本的，如果沒(méi)有足夠強(qiáng)的商業(yè)化體系支撐，只能通過(guò)虧損去彌補(bǔ)。這終究無(wú)法持續(xù)。事實(shí)上，類(lèi)似的矛盾已經(jīng)有所體現(xiàn)了。如今，B站在內(nèi)容供給端仍然存在著較大的缺口。從供給端來(lái)算，平均每個(gè)UP主每月只更新4個(gè)視頻，一個(gè)月新產(chǎn)生的視頻總量1500萬(wàn)視頻，相當(dāng)于每天視頻供給50萬(wàn)。在需求端，B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，按5分鐘一個(gè)視頻算，用戶一天要看接近20個(gè)視頻。目前9030萬(wàn)的日活用戶對(duì)應(yīng)著單日的內(nèi)容消費(fèi)需求是50億。也就是說(shuō)，目前B站的內(nèi)容供給遠(yuǎn)低于用戶需求。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，你能看到B站在商業(yè)化探索的過(guò)程中，不斷向長(zhǎng)視頻和短視頻靠攏。2020年以來(lái)，B站開(kāi)始在主站嘗試StoryMode模式（類(lèi)似短視頻）。1Q22公司業(yè)績(jī)會(huì)披露，目前StoryMode的視頻VV量占大盤(pán)比例已經(jīng)達(dá)到20%。StoryMode的價(jià)值不言而喻，能夠在增加內(nèi)容供給的同時(shí)，提升變現(xiàn)效率。不過(guò)投資人也不必對(duì)StoryMode有過(guò)高的期待。從其它社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品看，內(nèi)置型短視頻總體仍是輔助地位。B站也不會(huì)輕易更改內(nèi)容結(jié)構(gòu)，因?yàn)橐坏﹥?nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生徹底變化，B站的獨(dú)特性將被消解。這恰恰是B站安身立命的根本。從此前公司高管電話會(huì)議里的表態(tài)看，公司更愿意將故事模式模式視作，公司生態(tài)擴(kuò)張中的亮點(diǎn)，而非主體。那么，什么才是B站商業(yè)化的答案嗎？/03/必須要上線的貼片廣告想要真正理解B站的價(jià)值，就必須去嘗試去回答其商業(yè)化的答案?？v觀B站的變現(xiàn)方式，廣告可能是其為數(shù)不多打破當(dāng)下困局的選擇。原因不難理解，從過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史看，無(wú)論是秀場(chǎng)直播還是會(huì)員，想象空間都極為有限。而游戲業(yè)務(wù)也絕非大力出奇跡的業(yè)務(wù)。過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展告訴了我們一件事：廣告就是互聯(lián)網(wǎng)最好的變現(xiàn)方式，沒(méi)有之一。無(wú)論是從規(guī)模還是盈利層面考慮，廣告都是最佳答案。尤其對(duì)大MAU互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，更是如此。要弄懂B站廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，必須先搞懂B站到底是如何賣(mài)廣告的。B站的廣告收入主要來(lái)源于開(kāi)屏、雙列信息流、線上活動(dòng)冠名和花火的商單廣告。由于前三者廣告容量有限，花火商單是目前B站最重要的廣告收入來(lái)源。但從目前看，花火商單仍然存在著明顯問(wèn)題：首先，在花火平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)里，B站的毛利率是很低的，大頭被UP主拿走。盡管B站說(shuō)暫時(shí)也不通過(guò)花火平臺(tái)盈利，但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，B站在這一模式的廣告話語(yǔ)權(quán)是有限的。在花火商單中，廣告主認(rèn)可的是UP主的價(jià)值，B站花火只起到交易通道的作用，并沒(méi)有發(fā)揮流量分發(fā)的核心價(jià)值。某種意義上說(shuō)，花火更像是UP主的私域變現(xiàn)而不是嗶哩嗶哩的公域變現(xiàn)。B站廣告業(yè)務(wù)的情況有點(diǎn)像當(dāng)初的微博。別看B站流量大，但流量都在大V身上。換句話說(shuō)，微博本身并沒(méi)有流量分配權(quán)。反過(guò)頭來(lái)看頭條，對(duì)流量有絕對(duì)的分配權(quán)，在頭條產(chǎn)品里，想讓用戶看什么，就推送什么。根據(jù)東吳證券估算，B站花火平臺(tái)收入約70~80%的收入來(lái)自于頭部UP主。根據(jù)調(diào)研，去年底300萬(wàn)的月活躍Up主中，只有130萬(wàn)的Up主通過(guò)B站實(shí)現(xiàn)了相對(duì)可觀的變現(xiàn)，其中55萬(wàn)主要通過(guò)平臺(tái)的播放激勵(lì)變現(xiàn)，11萬(wàn)的高粉絲量Up主通過(guò)花火廣告賺錢(qián)，剩余粉絲量較小的Up主則主要通過(guò)直播賺錢(qián)。其次，花火平臺(tái)大都是廣告主和UP主協(xié)商，將品牌需求定制化植入到視頻內(nèi)容中，非標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯。今年B站COO李旎在Q2電話會(huì)議上說(shuō)：“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，B站的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)核心在于——能否成功打造出生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及工業(yè)化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案?！钡珡哪壳翱?，依靠花火平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)難度較大。與花火平臺(tái)相比，貼片廣告的優(yōu)勢(shì)明顯。首先，貼片廣告的庫(kù)存基于播放而非信息流刷新次數(shù)，因此可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的規(guī)模級(jí)擴(kuò)展。按公司高管在三季度電話會(huì)議上的說(shuō)法，當(dāng)下B站創(chuàng)作者每月創(chuàng)作近1500萬(wàn)個(gè)新視頻，即使7