市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)集錦8篇

第市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)集錦8篇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇1

目錄

一：概述··································································（2）二：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析··························································（2）

（一）宏觀市場(chǎng)分析························································（2）

（二）微觀環(huán)境分析························································（2）

（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)果分析（swot）·············································（4）三：市場(chǎng)細(xì)分······························································（4）

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略························································（4）

（二）產(chǎn)品分析····························································（4）四：目標(biāo)設(shè)定······························································（5）

（一）策劃的目的··························································（5）

（二）目標(biāo)市場(chǎng)····························································（5）

（三）市場(chǎng)定位····························································（5）

（四）需要解決的問(wèn)題······················································（5）

（五）解決問(wèn)題的可行方法··················································（5）五：產(chǎn)品策略······························································（5）

（一）產(chǎn)品的名稱(chēng)··························································（5）

（二）產(chǎn)品的性能··························································（5）

（三）產(chǎn)品的材質(zhì)··························································（6）

（四）產(chǎn)品的包裝

（五）產(chǎn)品的定位··························································（6）

（六）產(chǎn)品的定價(jià)策略······················································（6）

（七）產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道策略··················································（7）

（八）產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略··············································（8）六：廣告策略······························································（8）

（一）廣告目標(biāo)····························································（8）

（二）目標(biāo)受眾····························································（8）

（三）廣告創(chuàng)意的概念······················································（8）

（四）廣告的主題··························································（9）

（五）廣告口號(hào)····························································（9）

（六）廣告的表現(xiàn)··························································（9）

（七）媒體的選擇··························································（11）

（八）廣告預(yù)算····························································（12）

（九）廣告效果測(cè)量方式····················································（12）

一：概述

隨著人民的生活水平不斷的提高，在追崇自由時(shí)尚個(gè)性的文化理念，人們?cè)敢饣ǜ嗟臅r(shí)間和金錢(qián)在裝飾自己的服裝這一方面，各大服裝品牌，相繼興旺發(fā)展起來(lái)。同時(shí)改革開(kāi)放以來(lái)，不斷有許多外國(guó)的品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，加上中國(guó)人“喜洋”的消費(fèi)理念，沖擊著本土的服裝行業(yè)。打著中國(guó)貨的本土服裝品牌美特斯邦威，但美邦也在這個(gè)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代不斷的前進(jìn)和發(fā)展。

在這里，主要根據(jù)所做的美特斯邦威的市場(chǎng)調(diào)查和問(wèn)卷，對(duì)美特斯邦威的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品等分析，總結(jié)出現(xiàn)階段的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，提出解決的方法和建議。

二：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀市場(chǎng)分析

1，經(jīng)濟(jì)

經(jīng)過(guò)20年的建設(shè)，大港地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)。大港成為天津發(fā)展最快地區(qū)之一，被評(píng)為國(guó)家可持續(xù)發(fā)展實(shí)驗(yàn)區(qū)、全國(guó)創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)區(qū)。

根據(jù)資料統(tǒng)計(jì)20__年，大港區(qū)城市居民人均可支配收入達(dá)到10447元，同比增長(zhǎng)12.9%。消費(fèi)性支出人均達(dá)到6607元，同比增長(zhǎng)8.7%。

2，文化

世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種觀念––國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好。即使是三五百塊錢(qián)的ZARA，也要被冠以“國(guó)際頂級(jí)平價(jià)時(shí)尚品牌”。

3，政治

“寬松的貨幣政策”增大市場(chǎng)上的貨幣投放量，讓更多的人手中有錢(qián)。4，技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，伴隨著的網(wǎng)上購(gòu)物也日益興旺發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物這一購(gòu)物新興渠道。

（二）微觀環(huán)境分析

1，企業(yè)內(nèi)部：

在企業(yè)內(nèi)部，美特斯·邦威ERPⅡ系統(tǒng)將企業(yè)進(jìn)銷(xiāo)存、人財(cái)物全部整合在一起，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)一體化。與ERP相結(jié)合的還有產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)和商品企劃系統(tǒng)。商品企劃系統(tǒng)主要用于做商品計(jì)劃。而在產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)中，可以同步看到從設(shè)計(jì)師的服裝創(chuàng)意概念設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)、

面料開(kāi)發(fā)、樣衣制作和最后提交生產(chǎn)系統(tǒng)的整個(gè)流程。

2，競(jìng)爭(zhēng)者：

有國(guó)外品牌ZARA、HM、CA圍堵，有國(guó)內(nèi)品牌以純、森馬、班尼路、真維斯等的追趕。

特別是森馬和以純這兩個(gè)品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格和目標(biāo)消費(fèi)群與美特斯邦威都是類(lèi)似的，使其成為美邦的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)是價(jià)格在美特斯邦威之下，劣勢(shì)是設(shè)計(jì)在美邦之下，較于呆板且代言人的不斷更替，使得品牌無(wú)法形成一個(gè)長(zhǎng)久的形象，無(wú)法加深在消費(fèi)者心中的印象，代言效果不明顯。

3，消費(fèi)者的研究分析：

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成

?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

大港區(qū)大學(xué)城擁有南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院、天津國(guó)土資源與房屋職業(yè)學(xué)院、天津醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院、天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)濱海外事學(xué)院等多所學(xué)院。以南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院20__年的在?？?cè)藬?shù)共計(jì)9448人為例，則整個(gè)大學(xué)城大約有37792人，接近于40000人。根據(jù)我們的問(wèn)卷調(diào)查分析，被調(diào)查者中有65%都購(gòu)買(mǎi)過(guò)美邦服飾，所以現(xiàn)有消費(fèi)者大概達(dá)到了24564人。

?現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

18-25歲的青年為主

?現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，目標(biāo)消費(fèi)者在服裝方面的消費(fèi)都是不低的，大約占到了每月生活費(fèi)的25%-33%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

?購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)

裝飾自我

?購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間

消費(fèi)者是在促銷(xiāo)打折時(shí)購(gòu)買(mǎi)率會(huì)高一些，其次是新貨上市的時(shí)候。?購(gòu)買(mǎi)的頻率

經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的人還是占少數(shù)的，偶爾購(gòu)買(mǎi)和一般購(gòu)買(mǎi)頻率的占大多數(shù)，企業(yè)需要提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

（2）潛在消費(fèi)者分析

潛在消費(fèi)者群體的特性

?潛在消費(fèi)者的年齡

18-25歲

?潛在消費(fèi)者的職業(yè)

大學(xué)生為主

潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為

沒(méi)有明確的品牌喜好，對(duì)于衣服品牌持無(wú)所謂的態(tài)度，或是有對(duì)其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)行為。

潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

?潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的'態(tài)度如何

比較感興趣，但現(xiàn)階段還不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，主要是認(rèn)為沒(méi)有一個(gè)吸引點(diǎn)，或是無(wú)法具有與其他同類(lèi)品牌很好的區(qū)分能力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境結(jié)果分析（swot）

（1）優(yōu)勢(shì)：質(zhì)量好，品牌知名度較高，質(zhì)量和服務(wù)在消費(fèi)者的心中印象較好；營(yíng)銷(xiāo)渠道寬，銷(xiāo)路廣，加盟店分布全國(guó)。

（2）劣勢(shì)：價(jià)格略高于同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者加上促銷(xiāo)活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費(fèi)者，發(fā)展壯大市場(chǎng)：設(shè)計(jì)風(fēng)格不能很好的讓消費(fèi)者與其他同類(lèi)品牌相區(qū)別，使消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)其有很強(qiáng)的品牌特色印象。

（3）機(jī)會(huì)：經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者手中錢(qián)財(cái)越來(lái)越多。在對(duì)潛在消費(fèi)者的調(diào)查中顯示，很大一部分的潛在消費(fèi)者表示在美邦做促銷(xiāo)等活動(dòng)時(shí)很愿意前去購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明美邦的潛在消費(fèi)者龐大。

（4）威脅:競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。國(guó)內(nèi)同類(lèi)品牌的價(jià)格較低廉，這一優(yōu)勢(shì)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的名聲大于美邦，成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

三：市場(chǎng)細(xì)分：

(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略

1，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：

18到25歲，其消費(fèi)觀是追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)。

2，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域：

天津市大港區(qū)

3，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：

使美邦的品牌形象與設(shè)計(jì)理念，緊緊抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀，主要是體現(xiàn)年輕人對(duì)時(shí)尚與活力，個(gè)性的追求。

（二）產(chǎn)品分析

1，現(xiàn)有的市場(chǎng)上的服裝產(chǎn)品分析

現(xiàn)在市場(chǎng)上面的服裝品牌種類(lèi)繁多，像美特斯邦威這種消費(fèi)者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費(fèi)者追求時(shí)尚個(gè)性的需求來(lái)設(shè)計(jì)，并且品牌的形象和聲譽(yù)都與美邦差不多，等于說(shuō)美邦無(wú)法很好的賦予消費(fèi)者品牌符號(hào)上面的價(jià)值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類(lèi)品牌的有效區(qū)別，總得來(lái)說(shuō)，就是這類(lèi)產(chǎn)品共性太強(qiáng)，個(gè)性太弱，品牌眾多，難區(qū)別，顧客容易流失。

2，產(chǎn)品的生命周期

現(xiàn)在有很多新興的小服裝企業(yè)，雖然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是新興的，可是對(duì)于服裝這一行業(yè)，特別是像美邦這類(lèi)服裝在市場(chǎng)上已屬于成熟期階段，產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費(fèi)者接受而造成利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的趨勢(shì)。

但是服裝具有每個(gè)季度更新?lián)Q代的特點(diǎn)，對(duì)于每個(gè)時(shí)期的服裝新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段的，這一特點(diǎn)對(duì)提高服裝銷(xiāo)售很有幫助。3，產(chǎn)品的品牌形象分析

（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

美特斯·邦威的“校園”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標(biāo)消費(fèi)者是18~25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。

（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還是比較高，但仍然要加強(qiáng)宣傳。

四：目標(biāo)設(shè)定

（一）策劃的目的

在保持原有的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，極力吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲，同時(shí)提升品牌的形象。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

18到25歲，其消費(fèi)觀是追求時(shí)尚個(gè)性，對(duì)質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)的消費(fèi)群體。

（三）市場(chǎng)定位

品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。

（四）需要解決的問(wèn)題

（1）在消費(fèi)者心目中認(rèn)為價(jià)格略高于其他同類(lèi)品牌，

（2）促銷(xiāo)活動(dòng)較少，很難有力吸引潛有消費(fèi)者，

（3）設(shè)計(jì)風(fēng)格不能很好的讓消費(fèi)者與其他同類(lèi)品牌相區(qū)別。

（五）解決問(wèn)題的可行方法

1，在宣傳這方面多注重表現(xiàn)商品的價(jià)格實(shí)惠這一方面，從質(zhì)量上來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者比較突出質(zhì)量的上乘。

2，有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)加強(qiáng)宣傳。

3，幾乎所有的人都不知道品牌的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，可以介紹其首席設(shè)計(jì)師的影響力和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，表現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的特別之處。

五：產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品名稱(chēng)：

美特斯·邦威（校園系列）

（二）產(chǎn)品的性能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇2

一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析

1、近兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直很復(fù)雜，有國(guó)產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運(yùn)作很混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。

2、近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件……國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。

3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國(guó)內(nèi)各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。

4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

5、國(guó)家對(duì)乳制品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。

6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。

二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)分析

1、根據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類(lèi)的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉類(lèi)的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉，

2、價(jià)格上,1類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎成本價(jià)銷(xiāo)售。

3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，安全性能可靠，都有各自的賣(mài)點(diǎn)。

4、在市場(chǎng)銷(xiāo)量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢(shì)大，以安嬰兒最為典型。促銷(xiāo)手段多，近乎成本銷(xiāo)售的以國(guó)產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷(xiāo)、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。

5、嬰幼兒奶粉的各類(lèi)產(chǎn)品其主要銷(xiāo)售模式還是靠超市、專(zhuān)賣(mài)店的自然銷(xiāo)售和醫(yī)院的講座直銷(xiāo)。

三、嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者分析

1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負(fù)擔(dān)大，國(guó)產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費(fèi)者心理的可信度明顯增高。當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售總額在450億元左右。近年來(lái)的奶業(yè)負(fù)面新聞使消費(fèi)者傾向于信賴(lài)洋品牌，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)市場(chǎng)份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

2、從市場(chǎng)調(diào)查幾年來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析，購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級(jí)上班族占多數(shù)。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始重點(diǎn)在二、三線城市鋪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快

3、產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大。但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生、專(zhuān)家建議、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對(duì)它的機(jī)能補(bǔ)充作用還認(rèn)知不多。

4、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群尤其是中產(chǎn)階層對(duì)下一代健康安全意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣大的消費(fèi)人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。

5、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群比較迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對(duì)國(guó)產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問(wèn)題而信任度不高。

6、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素：

1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無(wú)毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國(guó)就在于推銷(xiāo)其產(chǎn)品功效的效果。

2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有積極的引導(dǎo)作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶(hù)曉，讓人形成真正的視覺(jué)感受了。

3）口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響是廣告宣傳所無(wú)法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷(xiāo)的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國(guó)就在于其立竿見(jiàn)影的口碑宣傳。

四、原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國(guó)近幾年來(lái)一直注重以高端商場(chǎng)直銷(xiāo)為主，在同類(lèi)進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以及眾多如出一轍的宣傳直銷(xiāo)攻勢(shì)下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國(guó)的市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展壯大。

2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內(nèi)容重復(fù)雜亂，包含的消費(fèi)人群不確定，優(yōu)勢(shì)表述不明確，使消費(fèi)者處于迷茫中無(wú)所選擇。

3、廣告宣傳不到位。沒(méi)有好的廣告宣傳，就沒(méi)有鮮明獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，也就無(wú)法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒(méi)有在各類(lèi)媒體做廣告宣傳，對(duì)產(chǎn)品推廣不利。

4、營(yíng)銷(xiāo)手段單一。各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，維護(hù)不到位，促銷(xiāo)活動(dòng)少且沒(méi)有新意，以致幾年來(lái)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都還是一片空白。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚(yú)目混珠，損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。

6、如果我們已經(jīng)意識(shí)到管理、市場(chǎng)改革的重要性和大力開(kāi)拓市場(chǎng)的決心，以及建立知名品牌對(duì)引進(jìn)奶粉長(zhǎng)期發(fā)展、壯大的重要性，將對(duì)推廣品牌有建設(shè)性作用。

五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)

意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢(shì):

1）品牌在意大利認(rèn)知度高。意大利一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費(fèi)者對(duì)Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認(rèn)知，并深得意大利消費(fèi)者的信賴(lài)。中國(guó)國(guó)內(nèi)一部分消費(fèi)者通過(guò)各種途徑現(xiàn)已成為其長(zhǎng)期消費(fèi)者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應(yīng)。

2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對(duì)不同的嬰幼兒成長(zhǎng)階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開(kāi)發(fā)和研制高品質(zhì)的消費(fèi)者容易接受的嬰幼兒食品。

3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶源。公司嚴(yán)格要求供應(yīng)商所提供奶源的品質(zhì)。所有奶源的奶牛均生長(zhǎng)在純天然草原，野生草場(chǎng)；對(duì)于奶源采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴(yán)格要求及監(jiān)測(cè)。每批奶源交付前均在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行嚴(yán)格審查，以確保奶源絕對(duì)純粹，不受任何污染。

4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長(zhǎng)所必需的，在體內(nèi)可以很好地吸收可利用的營(yíng)養(yǎng)，從而使其達(dá)到最佳營(yíng)養(yǎng)效果。銷(xiāo)往中國(guó)的奶粉將根據(jù)中國(guó)嬰幼兒身體狀況進(jìn)行單獨(dú)配方，以符合中國(guó)嬰幼兒成長(zhǎng)需要，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的'生物利用度也因此而大大提高。

5）藥店銷(xiāo)售體現(xiàn)安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉僅在藥店才能銷(xiāo)售，不上超市商店，讓人們感覺(jué)到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感強(qiáng)，在市場(chǎng)終端陳列中視覺(jué)沖擊力以真實(shí)性為強(qiáng)。但在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售須有中文標(biāo)志，在包裝上仍然需要加強(qiáng)。

6）產(chǎn)品有效期較長(zhǎng)，適合長(zhǎng)線消費(fèi)。意大利Neolatte嬰幼兒系列營(yíng)養(yǎng)奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)及維他命的供給。

7）中國(guó)合作公司要實(shí)力雄厚。中國(guó)總代理公司應(yīng)是一家專(zhuān)業(yè)從事該類(lèi)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運(yùn)營(yíng)模式和專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。

8）價(jià)格制定合理，易于消費(fèi)者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費(fèi)者易于接受。

意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢(shì):

1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶粉有較高的品牌知曉率，但在中國(guó)知道該品牌的人還是為數(shù)不多。

2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場(chǎng)價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格不一且相差比較大。

3）傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)太少，這些都亟需改進(jìn)。

4）同類(lèi)產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

5）中國(guó)總代理還沒(méi)有一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng)。

6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運(yùn)作市場(chǎng)多年而一直沒(méi)有大的發(fā)展，以致退出中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也是一種壓力。

意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機(jī)會(huì):

1）產(chǎn)品自身過(guò)硬，品牌認(rèn)知度高，人們對(duì)意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過(guò)幾年的直銷(xiāo)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)基礎(chǔ)，也已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的收入增加，人們對(duì)下一代健康越來(lái)越重視，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的人群隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，健康安全意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種健康食品的需要與日俱增。

3）在同類(lèi)嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營(yíng)銷(xiāo)方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)單一，促銷(xiāo)方式欠新穎。

4）目前市場(chǎng)上有進(jìn)口產(chǎn)品以國(guó)內(nèi)灌裝為主，原裝進(jìn)口相對(duì)較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)知名品牌。

5）由于近幾年國(guó)內(nèi)品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴(yán)重影響其在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)的定位策略：

1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對(duì)中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的形象幫助嬰幼兒健康成長(zhǎng)，從而迅速樹(shù)立品牌。

2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。

3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，尤其國(guó)家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權(quán)的家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

4、區(qū)域定位：主攻浙江縣級(jí)以上城市市場(chǎng)。以杭州、寧波、溫州以及各地級(jí)市為主，力爭(zhēng)在1-2年內(nèi)全省所有縣級(jí)城市全面鋪開(kāi)一、嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)分析

1、近兩年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直很復(fù)雜，有國(guó)產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場(chǎng)運(yùn)作很混亂，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來(lái)越理性、理智的選擇。

2、近幾年國(guó)產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶源污染事件……國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問(wèn)題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來(lái)越迷茫。

3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國(guó)內(nèi)各種同類(lèi)產(chǎn)品，已在中國(guó)培育起了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。

4、同類(lèi)產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

5、國(guó)家對(duì)乳制品的管制越來(lái)越嚴(yán)，特別是浙江市場(chǎng)，這給眾多經(jīng)銷(xiāo)商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來(lái)越難。

6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來(lái)越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷(xiāo)售成本大幅增加。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇3

一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

米線是云南的地方小吃，過(guò)橋米線是米線中的上品，以用料考究，制作精良，吃法獨(dú)特，獨(dú)具風(fēng)味而聞名中外。

過(guò)橋米線已有100多年的歷史，它源于滇南紅河州蒙自市，1920年，昆明市建立了第一家過(guò)橋米線館“仁和園”。傳說(shuō)有一秀才在蒙自南湖的湖心小島念書(shū)，秀才妻每日都要通過(guò)石砌的小橋給夫送飯。一日，妻子念丈夫讀書(shū)辛苦，燉了一只又肥又壯的母雞，裝入罐中，正準(zhǔn)備送飯送給丈夫，由于有要事未能按時(shí)送去。當(dāng)她辦完事后，發(fā)現(xiàn)湯罐還是熱乎乎的，原來(lái)是厚厚的一層黃油覆蓋湯面，起到了隔熱作用。于是便穿小道，走石橋，送到丈夫身邊，將米線往熱雞湯里浸泡后，隨即撈出放入碗里，秀才吃了十分滿(mǎn)意。此事被傳為美談，人們?yōu)榱速澴u(yù)這位賢能的妻子，便將這種食品取名“過(guò)橋米線”。

經(jīng)過(guò)歷代滇味廚師不斷改進(jìn)創(chuàng)新，"過(guò)橋米線"聲譽(yù)日著，享譽(yù)海內(nèi)外，成為滇南的一道著名小吃。

二、目前營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)狀況

（1）市場(chǎng)狀況：現(xiàn)在過(guò)橋米線在市場(chǎng)上有很大的營(yíng)銷(xiāo)空間，在哪都能看見(jiàn)云南過(guò)橋米線的招牌，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。它不僅好吃，還快捷，可以自己對(duì)出自愛(ài)的口味，來(lái)滿(mǎn)足不同的階層、不同年齡的消費(fèi)者。

過(guò)橋米線在現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模很大，還有許多的米線加盟店，給一些下崗工人以及一些做些小型飲食業(yè)提供了保障?？梢愿鶕?jù)自己的需求來(lái)加盟。因?yàn)楝F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越不愛(ài)做飯，吃一些快餐也不是很愛(ài)吃，那時(shí)就可以選擇一些特色的小吃如米線，所以消費(fèi)者的需求越來(lái)越大，消費(fèi)的人越來(lái)越多，過(guò)橋米線的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)很大，會(huì)以投資少獲得的利潤(rùn)多。

讓想讓更多的人知道過(guò)橋米線，他還需要來(lái)自廣告的宣傳。進(jìn)行廣告策劃和推廣，設(shè)計(jì)廣告，把產(chǎn)品特色融入到廣告中。在廣告訴求的'把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有真對(duì)性，而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合品牌文化特征的表達(dá)方式，具體可以說(shuō)：

1、得有簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言、創(chuàng)新、新穎，便于記憶和口頭流傳。（例如：聞到米線香，神仙都想嘗~ohyean!!）

2、廣告富有創(chuàng)意，畫(huà)面清新，突出主題，語(yǔ)言富有幽默感，吸引消費(fèi)者。（例如：吃了過(guò)橋米線，快樂(lè)像神仙）

3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。

4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。

（2）產(chǎn)品狀況

現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多種過(guò)橋米線，根據(jù)不同的消費(fèi)者、不同民族、不同年齡群等等有許多口味種類(lèi)的米線。例如：海鮮味過(guò)橋米線，主要有海鮮為主料制作成的米線。狀元米線，聞如他的名一樣，給人以一種感覺(jué)，就是吃上一碗狀元過(guò)橋米線就能考上狀元，這就吸引了一些學(xué)生的消費(fèi)者，讓他們?cè)诳荚噥?lái)臨之際給他們一種安慰；吃狀元米線，狀元等你拿。鵲橋仙過(guò)橋米線；幾乎都是情侶去吃的，米線配料都是雙人份的，到了七夕情人節(jié)那一天，吃上一分鵲橋仙米線，米線比較成紅線，用紅線牽著你門(mén)的情緣，感情到天長(zhǎng)地久；這樣會(huì)吸引很多的情侶；七夕來(lái)嘗橋之情，盼得難見(jiàn)的情人。還可以幾人來(lái)吃一份家庭裝的大份米線，來(lái)增進(jìn)家人之間的感情；重陽(yáng)來(lái)嘗橋之情，情人就快變親人。

制作過(guò)橋米線特點(diǎn)就是讓各種人群都能消費(fèi)得起，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。因?yàn)椴煌N類(lèi)的人他消費(fèi)也不一樣，要讓米線成為人們?nèi)巳讼矏?ài)的食物，就要從消費(fèi)來(lái)進(jìn)行。幾元錢(qián)就可以買(mǎi)到一份色香俱全過(guò)橋米線，其機(jī)會(huì)會(huì)不較好、比較大。橋米線由湯、片和米線、佐料三部分組成。鮮嫩可口，別有風(fēng)味。過(guò)橋米線就是在煨好的雞湯中加入米線和其他食品的一種獨(dú)特的吃法。還具有四大特色；

第一是碗大，據(jù)說(shuō)最大的碗可以給小孩子洗臉！再說(shuō)過(guò)橋米線有幾十種配料，碗不大也著實(shí)裝不下。

第二是湯滾，高湯起鍋后用油封住，上桌時(shí)看起來(lái)死水微瀾，其實(shí)溫度能把生肉燙熟。

第三是用的是生肉，過(guò)橋米線的配料中葷菜幾乎全是生的，用刀切得飛薄，全靠那碗湯燙熟。

第四是料多，云南人把過(guò)橋米線叫作一套米線，稍有檔次的一套米線配料就能有十幾種，包含了許多云南的土特產(chǎn)。

米線的價(jià)格是根據(jù)配菜所需定的，最便宜也就是原味米線，價(jià)格則在5到10元；配菜最好種類(lèi)齊全的風(fēng)味米線價(jià)格則在20到30元。根據(jù)不同需求來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

過(guò)橋米線還是吃新鮮的好，但也可以進(jìn)行瓶裝、罐裝、方便裝的米線。在你走親串門(mén)的時(shí)候也可以帶一些米線特產(chǎn)，也可以在出門(mén)在火車(chē)上泡一碗米線也別具有風(fēng)味兒。還可以包裝成為精裝的過(guò)橋米線，從而獲得更多的利潤(rùn)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況

現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多種小吃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，例如：土豆粉；土豆粉也是一種休閑小吃。土豆粉算是一個(gè)新興行業(yè)。具有川味齋土豆粉的辣椒油色澤鮮亮，香辣可口，只是一聞，就會(huì)讓人真流口水，吃上一口，更是妙不可言。不過(guò)不要擔(dān)心臉上會(huì)出小痘痘，據(jù)介紹，在日本，人們認(rèn)為辣椒在某種程度上是女性的“補(bǔ)品”而非“天敵”。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，要想取勝就要進(jìn)行很好的市場(chǎng)調(diào)查。開(kāi)一家米線店首先要看本地的90%外來(lái)人口都什么區(qū)域的人，不同地方的人口味不一樣，做米線只能是滿(mǎn)足大部分人的口味；其次是要衛(wèi)生，裝修環(huán)境要合適你的產(chǎn)品風(fēng)格，這樣才能吸引回頭客。做主要的開(kāi)店地段，要選在人群多的商業(yè)地段，那樣才有顧客光臨。

（4）分銷(xiāo)狀況

過(guò)橋米線主要經(jīng)營(yíng)在小型飯店里，也有許多在路邊小攤。也可以打電話(huà)進(jìn)行訂餐。方便快捷?，F(xiàn)在還有包裝成方便裝，在各種大型超市市場(chǎng)均有銷(xiāo)售，這樣就擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得更多利潤(rùn)。

（5）宏觀環(huán)境狀況

現(xiàn)在就一般情況而言多為年輕的女性、學(xué)生、和上班一族多，所以定價(jià)不能太貴。在做出一些招牌菜例如：

經(jīng)營(yíng)范圍：云南菜

人均消費(fèi)：40元

招牌菜：過(guò)橋米線、水果黑糯米

停車(chē)位：有

還可以制定米線套餐，都是一大碗湯，一大碗米線再加上一大盤(pán)配料加在一起。除了各式各樣的米線，還可以有一種自己調(diào)制的飲料，特別能解辣。米線味道之所以好，不單單是因?yàn)檫@米線和輔料，還有一個(gè)秘方起到了關(guān)鍵作用，就是這里的湯和碗。過(guò)橋米線的配料分八碟的、十蝶的，甚至更多，要一份份倒入滾燙的熱湯中燙熟，如果你覺(jué)得自己掌握不好，也可以讓服務(wù)員幫忙。這樣能更吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

經(jīng)營(yíng)范圍：小吃

人均消費(fèi)：30元

招牌菜：過(guò)橋米線

根據(jù)不同消費(fèi)這做出不同的樣式。

三、問(wèn)題分析

優(yōu)勢(shì)：種繁多,風(fēng)格各異，新派米線更是在傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)代的內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)、健康、綠色的飲食潮流。早餐米線,小鍋米線、擔(dān)仔米線、燜肉米線、涼雞米線、佐老醬豆花米線、石鍋米線、酸湯米線、蟹爪菊花米線、腸旺米線、鹵米線、炒米線、米線炒、米線煲等等，數(shù)不勝數(shù)，每款各式都是味濃香醇、實(shí)實(shí)在在.其口味甜、咸、酸、淡、鮮、香、麻辣，口感各異。其不同味型的標(biāo)準(zhǔn)與特點(diǎn)是：

甜：甘而不噥,奶香溫潤(rùn).咸：咸而不減.醬香濃郁.酸：酸而不酷，吃著爽快。淡：淡而不薄，蔬香理氣。

鮮：鮮而不厚,原汁原味。香：香嫩滑爽，酥中帶脆。

麻辣：辛而不烈,麻而不燥，辣的舒服暢快，不溫不火。

有味者使其出,無(wú)味者使其入,使一物各獻(xiàn)一性,一碗各成一味

劣勢(shì)：經(jīng)濟(jì)少，不好管理，競(jìng)爭(zhēng)大，現(xiàn)在有許許多多米線店，要獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)就得進(jìn)行全新方面創(chuàng)新。

機(jī)率：米線投資小利潤(rùn)大，選在年輕人士越來(lái)越喜歡米線了，說(shuō)明市場(chǎng)廣闊。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)：適合年輕人群；商業(yè)地段消費(fèi)者、學(xué)校學(xué)生、汽車(chē)火車(chē)站附近旅客等。

定位：質(zhì)量定位、功能定位等。

產(chǎn)品線：衛(wèi)生、干凈、整潔。

定價(jià)：一碗過(guò)橋米線5—40元。

分銷(xiāo)：飯店、酒店、超市、商店等等。

服務(wù)：可送外賣(mài)；售后服務(wù)熱情；

廣告語(yǔ)：吃了過(guò)橋米線，快樂(lè)似神仙。

有緣過(guò)橋嘗米線，細(xì)品南湖橋之情

過(guò)橋米線，粉類(lèi)中的戰(zhàn)斗機(jī)OHYEAH！！

面香引來(lái)八方客

原來(lái)橋是用米線搭的！

橋上之浪漫,嘴巴的奇遇

橋之情，過(guò)橋米線勁道，夠味，一個(gè)字，爽。

促銷(xiāo)：積累滿(mǎn)100元可品消費(fèi)小票辦理VIP會(huì)員卡，憑此卡可在店內(nèi)進(jìn)行9折優(yōu)惠并還可以贈(zèng)送20元代金卷；

人生日或結(jié)婚紀(jì)念日在本店就餐可贈(zèng)送由本店制作的小禮品；學(xué)生憑學(xué)生證可打八折優(yōu)惠。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇4

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)的具體運(yùn)用，從旅游業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，筆者更傾向于用格隆羅斯強(qiáng)調(diào)目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，來(lái)推導(dǎo)和定義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)主體為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做出的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，其最終目的是在滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)此，還可以從四個(gè)方面作進(jìn)一步的理解：

1.它是一種經(jīng)營(yíng)的思想和理念。它承認(rèn)和接受以消費(fèi)者為中心，以旅游消費(fèi)者的.需求為導(dǎo)向，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)使游客滿(mǎn)意，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。

2.它顯示了一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過(guò)程。即組織和指導(dǎo)企業(yè)的整體活動(dòng)，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多的是體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)性的功能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的管理。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)或組織必須進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道的選擇、信息溝通和宣傳銷(xiāo)售等各項(xiàng)決策。

3.它表明了一個(gè)非常廣的范圍。主要是主客體廣泛，主體包括所有旅游組織（政府、企業(yè)和其他組織），客體包括對(duì)有形事物的營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容一般包括商品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、使用權(quán)、信息、創(chuàng)意、人物、場(chǎng)所等方面。同時(shí)，這一定義還表明當(dāng)下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)從一個(gè)流通領(lǐng)域擴(kuò)大到產(chǎn)前、生產(chǎn)、流通和售后全領(lǐng)域，從單一的形象宣傳和產(chǎn)品推銷(xiāo)擴(kuò)大到旅游企業(yè)的綜合循環(huán)的各個(gè)領(lǐng)域。

4.它意味著一種交換。即旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能發(fā)生了改變，當(dāng)下的旅游市場(chǎng)，無(wú)論是政府還是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，其職責(zé)已經(jīng)從宣傳形象和推銷(xiāo)產(chǎn)品的職能，轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)交換關(guān)系實(shí)現(xiàn)的職能。需要注意的是，這種交換并不是完全由貨幣或者實(shí)物的形式表現(xiàn)。

與其他領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有明顯的不同特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為：

1.服務(wù)性。除具體的旅游商品外，在產(chǎn)權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移的前提下，提供旅游產(chǎn)品其實(shí)都是提供一種服務(wù)，游客不僅看重服務(wù)設(shè)施的質(zhì)量，更看重旅游過(guò)程中整體的服務(wù)品質(zhì)，看重這種服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)度、舒適度和愉悅度。

2.參與性。旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，與旅游者的消費(fèi)行為存在著時(shí)間上空間上的重合，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上也是一個(gè)旅游者階段性參與的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，如何始終保持與旅游者及時(shí)的互動(dòng)，成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3.時(shí)間性。旅游市場(chǎng)有很強(qiáng)的季節(jié)性和時(shí)間性，旅游產(chǎn)品是一種不可貯存和轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品，同時(shí)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)施、設(shè)備、勞動(dòng)力能夠以實(shí)物的形態(tài)存在，但它們只是一種生產(chǎn)能力而非旅游產(chǎn)品本身，如果不能在時(shí)間上準(zhǔn)確把握、及時(shí)滿(mǎn)足旅游者的消費(fèi)需求，意味著生產(chǎn)能力的浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)工作的失敗。

4.全程性。由于旅游產(chǎn)品本身具有的特性，使得在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，不可能像其他領(lǐng)域一樣把產(chǎn)品直接展示在消費(fèi)者面前進(jìn)行推銷(xiāo)，而是必須把營(yíng)銷(xiāo)工作貫穿在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、形象宣傳、生產(chǎn)銷(xiāo)售、服務(wù)保障一系環(huán)節(jié)中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇5

計(jì)劃概要：隨著服裝行業(yè)的迅速發(fā)展，美特斯邦威公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。目前雖然做出了出色的成績(jī)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)步擴(kuò)大，但面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)增長(zhǎng)率要進(jìn)一步提高，穩(wěn)坐現(xiàn)有知名度的寶座有一定的難度。特此，制作以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

公司簡(jiǎn)介:

美特斯邦威企業(yè)始創(chuàng)于1995年。在13年的發(fā)展歷程中，美特斯邦威公司以“生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷(xiāo)售與特許加盟相結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)強(qiáng)化品牌建設(shè)與推廣、產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，組織旗下品牌時(shí)尚休閑服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

公司旗下?lián)碛小懊捞厮?邦威”和“MECITY”兩大時(shí)尚休閑品牌?！懊捞厮?邦威”通過(guò)多年發(fā)展已成為國(guó)內(nèi)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一；“MECITY”品牌于20__年全新推出，主要為職場(chǎng)新貴提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚流行服飾。）

公司擁有國(guó)際一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)貼近中國(guó)年輕一代；公司擁有強(qiáng)大的渠道資源整合能力，采用直營(yíng)與加盟相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道建設(shè)，截至20__年3月31日，已經(jīng)在全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店2211家；公司擁有能充分適應(yīng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力。20__年：“美特斯·邦威”被評(píng)為“中國(guó)青年最喜愛(ài)的服裝品牌”

20__年：榮獲“20__/2005中國(guó)服裝品牌年度策劃大獎(jiǎng)”、“20__中國(guó)大學(xué)生至愛(ài)品牌獎(jiǎng)”；

一.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況

市場(chǎng)規(guī)模:至20__年底店鋪已達(dá)到2698家，同比增長(zhǎng)28%，較20__年末的2106家增加了28%。除了店鋪數(shù)量的增加外，公司店鋪規(guī)模也不斷擴(kuò)大，其中500平方米以上的大店215家，同比增長(zhǎng)111%。此外，公司直營(yíng)店占比逐年上升，目前已經(jīng)從20__年的`8.51%提高到去年末的15%。擁有284家直營(yíng)店、20__多家加盟店，年設(shè)計(jì)產(chǎn)品品種超過(guò)3000種，07年銷(xiāo)售額達(dá)到31.5億元，是國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)公認(rèn)的休閑服龍頭企業(yè)。

目前紡織服裝行業(yè)內(nèi)的大型公司并不多，美特斯邦威是一家業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的企業(yè)，其規(guī)模與中小板恰相適宜美特斯邦威注冊(cè)資本6億元，實(shí)收資本6億元。按道理說(shuō)，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達(dá)4.7億元，流動(dòng)資金約13億元，其0.95%的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。

增長(zhǎng)率:美特斯邦威的目標(biāo)是復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。這30%復(fù)合增長(zhǎng)率的目標(biāo)由來(lái)：“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，市場(chǎng)占有率必須達(dá)到3%至4%的比重，才是一個(gè)持續(xù)的、能被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，從1%到3%、4%，這里面的空間非常大。從靜態(tài)來(lái)看，今天做到50億元的銷(xiāo)售額，未來(lái)需要做到150億元才能達(dá)到3%。從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)發(fā)展看，中國(guó)服裝行業(yè)在過(guò)去幾年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%左右，休閑服的復(fù)合增長(zhǎng)率還要高。同時(shí)，20世紀(jì)80和90年代的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求有很強(qiáng)的自然需求，無(wú)論是定位在18～25歲的‘美特斯·邦威’品牌，還是定位在22～35歲的‘MECITY’品牌，市場(chǎng)空間潛力都是巨大

的?！敝袌?chǎng)調(diào)研公司Euromonitor的統(tǒng)計(jì)顯示，20__年國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的零售總額約3571億元，占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總量的59.70%，自20__年至20__年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.31%。它預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)零售總額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.10%，并將于20__年達(dá)到6053億元的規(guī)模，屆時(shí)將占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模的58.97%。產(chǎn)品形勢(shì):

價(jià)格定位與中低檔產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)于年輕的消費(fèi)群體，其公司認(rèn)為來(lái)合理價(jià)格在27.8-32.2元之間；還有定位在高檔產(chǎn)品的的‘MECITY’品牌，細(xì)分市場(chǎng)于22～35歲的消費(fèi)群體，價(jià)格會(huì)偏高。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，公司從20__年的9.16億元翻倍增長(zhǎng)至20__年底的31.57億元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是跳躍式增長(zhǎng)，20__年，公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還停留在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)，為876.2萬(wàn)元，到了20__年就增長(zhǎng)10倍左右，達(dá)9093.1萬(wàn)元，20__年度，又再翻兩番達(dá)到4.29億元，至09年1至3月，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1.92億元。公司08年全年凈利潤(rùn)為5.8億元，這比07年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)又高出不少。

美特斯邦威產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最大特點(diǎn)在于保持了感性與理性的平衡，不僅從國(guó)際、國(guó)內(nèi)的流行時(shí)尚情況、美特斯?邦威的品牌定位、國(guó)內(nèi)不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)服裝款式的不同需求、20__年開(kāi)始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)產(chǎn)品系列的劃分也填補(bǔ)了原來(lái)并未有效挖掘的更具有購(gòu)買(mǎi)能力的23-25歲年齡段的消費(fèi)群市場(chǎng)，拉長(zhǎng)了美特斯?邦威休閑服飾產(chǎn)品線，增加了產(chǎn)品的差異化特征和產(chǎn)品定價(jià)能力。

競(jìng)爭(zhēng)狀況：

價(jià)格對(duì)比的差異：無(wú)論是美特斯·邦威、UNIQLO、HM、ZARA在不同區(qū)域大獲成功的關(guān)鍵在于提供物超所值的產(chǎn)品。價(jià)格方面，各品牌基本款均執(zhí)行平價(jià)策略，HM、ZARA時(shí)尚款價(jià)格略高，但和國(guó)際大牌比較，設(shè)計(jì)類(lèi)似，但價(jià)格卻只有后者的1/5~1/10

渠道模式差異導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)指標(biāo)差異：由于UNIQLO、HM、INDITE_（ZARA母公司）均以直營(yíng)為主，毛利率高于美邦服飾，而美邦的ROE卻遠(yuǎn)高于其他三家企業(yè)。美邦以二三線城市為主體的格局，決定了必然以加盟商為主。與UNIQLO、HM、INDITE_（ZARA母公司）相比，美邦目前的單店銷(xiāo)售收入、平銷(xiāo)水平明顯偏低

價(jià)位和市場(chǎng)定位的差異：美特斯·邦威、以純、森馬、班尼路、真維斯的價(jià)位和市場(chǎng)定位非常類(lèi)似，彼此屬于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但班尼路、真維斯作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾休閑品牌運(yùn)營(yíng)商，采取的運(yùn)營(yíng)方式更類(lèi)似于GAP，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌營(yíng)銷(xiāo)手法和美邦差異較大。因此，以純、森馬更應(yīng)當(dāng)視為美特斯邦威競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

佐丹奴、ESPRIT在中國(guó)發(fā)展多年，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較為講究，價(jià)格相對(duì)偏高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更類(lèi)似于GAP，和美特斯邦威消費(fèi)者從收入上、風(fēng)格上不屬于直接競(jìng)爭(zhēng)者。

營(yíng)銷(xiāo)水平和手法上差異：美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦時(shí)尚系列通過(guò)周杰倫代言、校園系列通過(guò)張韶涵、潘瑋柏代言，吸引了一批FANS，成為美邦忠實(shí)的客戶(hù)和愛(ài)好者。與美邦采取截然不同營(yíng)銷(xiāo)手法的是真維斯、班尼路，根據(jù)真維斯公司高管的發(fā)展思路，

盡量不請(qǐng)代言人，渠道不求在黃金地段，關(guān)鍵是向消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品。

分銷(xiāo)狀況:

各渠道狀況：產(chǎn)供應(yīng)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服20__多萬(wàn)件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專(zhuān)業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；、渠道控制力領(lǐng)先的品牌服飾分銷(xiāo)商上海美特斯邦威服飾股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服飾有限公司。后者成立于20__年12月，是由溫州服裝經(jīng)營(yíng)者周成建控制的溫州集團(tuán)公司發(fā)起設(shè)立于上海南匯的、服裝生產(chǎn)和物流的環(huán)節(jié)全面外包的新型服裝企業(yè)，并在多次增資、股權(quán)整合之后，于20__年9月獲得成功改制，同時(shí)控股權(quán)也轉(zhuǎn)向（由周成建家族控制的）華服投資公司。

分銷(xiāo)商：1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)于浙江省溫州市，至20__年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元，創(chuàng)造了業(yè)界發(fā)展的奇跡。目前全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店近3000家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州等17家分公司。美邦擁有著美特斯．邦威等品牌服飾，主要借助其自營(yíng)店、加盟店實(shí)現(xiàn)大范圍分銷(xiāo)。目前公司擁有國(guó)內(nèi)最發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，終端門(mén)店多達(dá)2211家。據(jù)其20__年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)規(guī)模已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位，營(yíng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇6

前言

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和中國(guó)加入WTO后市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，使得飾品的發(fā)展空間很大。但是，一個(gè)新的行業(yè)的出現(xiàn)，一方面蘊(yùn)含著很大的發(fā)展?jié)摿?，同樣也存在著很多?wèn)題。由于飾品行業(yè)一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況都比較零散，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而飾品店缺少規(guī)范化操縱，往往沒(méi)有足夠的規(guī)模，同時(shí)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小飾品實(shí)店的成本較高，造成飾品行業(yè)整體抗風(fēng)險(xiǎn)性很低

一、產(chǎn)品特性分析

1、產(chǎn)品概述

飾品是用來(lái)裝飾的`物品，一般用途為裝點(diǎn)居室、美化公共環(huán)境、裝點(diǎn)汽車(chē)、美化個(gè)人儀表。故飾品可分為以下幾類(lèi)：居家飾品、服飾飾品、汽車(chē)飾品等。

2、發(fā)展環(huán)境

中國(guó)內(nèi)地，這一行業(yè)尚處于初期發(fā)展階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的飛躍發(fā)展，人們正從溫飽型步入小康型，崇尚人性和時(shí)尚，不斷塑造個(gè)性和魅力，已成為人們的追求。

3、發(fā)展特性

從購(gòu)買(mǎi)鉑首飾品種的選擇取向來(lái)看，市場(chǎng)消費(fèi)存在變數(shù)。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)黃金珠寶首飾市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)主要靠婚慶、鉆飾消費(fèi)和境外來(lái)華游客消費(fèi)等三

個(gè)需求來(lái)拉動(dòng)。項(xiàng)鏈的需求與戒指，尤其是婚戒比較，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力趨弱。如果商品價(jià)格上漲過(guò)快、過(guò)高，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他首飾品種，如白金首飾或K金首飾；尤其世界黃金協(xié)會(huì)推動(dòng)的K金戰(zhàn)役將推動(dòng)K金首飾在年輕一族中與鉑首飾競(jìng)爭(zhēng)。

4、功能

佩戴小飾品是一個(gè)人搭配衣物、彰顯個(gè)性的重要選擇，飾品也就是用來(lái)裝飾和佩戴的,有些飾品可以起到芳香，清潔，美化等等的作用,好的飾品可以讓換然一新、心曠神怡，在街上諸多的飾品精品店也越來(lái)越注重到飾品的市場(chǎng)，選當(dāng)然在送生日禮物、朋友聚會(huì)、送男女朋友等都離不開(kāi)小飾品。

5、生命周期分析

每一樣產(chǎn)品都該有一個(gè)生命周期，飾品作為選擇類(lèi)消費(fèi)品，它從工廠出來(lái)進(jìn)入批發(fā)商零售商領(lǐng)域，再到最終消費(fèi)者手中，最后被愛(ài)美的人士佩戴，直至被淘汰，這期間的過(guò)程可長(zhǎng)可短，完全取決于消費(fèi)者的喜好，因此，飾品的生命周期會(huì)隨著人們的喜好而發(fā)展至淘汰

6、產(chǎn)品差異分析

由于小飾品的各自差異，如買(mǎi)家包裝工具不同（包括實(shí)際包裝與廣告包裝）、飾品生產(chǎn)所用主材料、以及飾品使用壽命價(jià)等不同，使飾品有了差異與價(jià)格不同

二、市場(chǎng)分析

1、行業(yè)分析

飾品行業(yè)是從珠寶首飾、工藝禮品行業(yè)中分離出來(lái)，綜合形成的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)

2、市場(chǎng)潛力分析

飾品作為新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)達(dá)國(guó)家已逐步走向成熟。各種檔次的專(zhuān)賣(mài)店、銷(xiāo)售點(diǎn)星羅棋布；各種款式、各種層次的產(chǎn)品充分滿(mǎn)足了日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。而在中國(guó)內(nèi)地，這一行業(yè)尚處于初期發(fā)展階段。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的飛躍發(fā)展，人們正從溫飽型步入小康型，崇尚人性和時(shí)尚，不斷塑造個(gè)性和魅力，已成為人們的追求。

3、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、宏觀環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，加入WTO后為飾品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場(chǎng)空間，飾品行業(yè)市場(chǎng)日趨成熟，我國(guó)飾品行業(yè)正面臨著全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2、微觀環(huán)境

飾品行業(yè)屬于低端行業(yè)，技術(shù)含量要求不高，相對(duì)于其他行業(yè)，它的成本少，收益較快。

3、消費(fèi)者分析

飾品行業(yè)是一個(gè)彰顯時(shí)尚、個(gè)性的行業(yè)，小巧，精致，產(chǎn)品偏向于女性，以15—25歲女性為主要的消費(fèi)者。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇7

房產(chǎn)行業(yè)解決方案：

__年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開(kāi)發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，__年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購(gòu)買(mǎi)者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開(kāi)發(fā)商與代理商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開(kāi)發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷(xiāo)難題：

精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：

1)樓盤(pán)客群細(xì)分;

2)精準(zhǔn)短信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái);

3)精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái);

4)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行;

5)目標(biāo)客戶(hù)dm營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

房產(chǎn)代理專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃：

1)數(shù)據(jù)庫(kù)建立;

2)數(shù)據(jù)庫(kù)推廣平臺(tái)建立(短信、郵件平臺(tái))

3)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：

1)商圈分析;

2)地產(chǎn)主題設(shè)計(jì);

3)招商方案與執(zhí)行;

4)集客策略。

中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：

1)整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案;

2)高端客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析;

3)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行;

4)項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開(kāi)發(fā)商、中介代理機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

全球金融危機(jī)的到來(lái)說(shuō)明了投資不理性是世界性的問(wèn)題，雖然中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)萎靡，但是世界房地產(chǎn)市場(chǎng)都幾乎和中國(guó)一樣，甚至比中國(guó)還要嚴(yán)重。雖然世界很多國(guó)家都做出了政府舉措，但是中國(guó)根據(jù)自己的國(guó)情做出了不會(huì)政策性拯救房市的決定，這也有國(guó)家的苦衷，我們應(yīng)該理解。

既然國(guó)家不會(huì)政策性拯救房市，那我們就必須自己想出路了，如果不想出路的話(huà)，公司離破產(chǎn)也不遠(yuǎn)了。我們正在為之前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不合理開(kāi)發(fā)買(mǎi)單了，這怨不得別人。確實(shí)有很多房地產(chǎn)大腕囤積居奇，大肆炒作房地產(chǎn)市場(chǎng)，導(dǎo)致現(xiàn)在這個(gè)情況。

上面我制定的新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，已經(jīng)很完善的寫(xiě)出如何拯救我們的公司，希望大家能夠重視。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)篇8

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)范文

一、計(jì)劃概要

1、年度銷(xiāo)售目標(biāo)600萬(wàn)元;

2、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)50個(gè);

3、公司在自控產(chǎn)品市場(chǎng)有一定知名度;

二、營(yíng)銷(xiāo)狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。湖南地處中國(guó)的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷;

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;

3、湖南納入西部開(kāi)發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè);

4、長(zhǎng)株潭的融城;

5、郴州、岳陽(yáng)、常德等大量興建工業(yè)園和開(kāi)發(fā)區(qū);

6、人們對(duì)自身生活要求的提高;綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目?jī)煞N渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開(kāi)市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷(xiāo)制的渠道模式。

為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢(shì)普遍看好，因此對(duì)還未進(jìn)入湖南市場(chǎng)的品牌存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要采用比較得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略，就可以擠進(jìn)湖南市場(chǎng)。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷(xiāo)售過(guò)程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢(shì)，并加以發(fā)揮使之達(dá)到極致;并要找出我公司的弱項(xiàng)并及時(shí)提出，加以克服實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值;提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識(shí)滲透到與客戶(hù)交流的每個(gè)環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項(xiàng)服務(wù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1.空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷(xiāo)售目標(biāo)為600萬(wàn)元;

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商;成為快速成長(zhǎng)的成功品牌;

3.以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和發(fā)展。

4.市場(chǎng)銷(xiāo)售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)快速成長(zhǎng)，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。

5.致力于發(fā)展分銷(xiāo)市場(chǎng)，到2009年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴;

6.無(wú)論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長(zhǎng)，且還要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷(xiāo)商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：

戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)---長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)

重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場(chǎng)-----婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)

等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)----吉首，永州，益陽(yáng)，

總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：

遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷(xiāo)售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的.案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、價(jià)格策略：

高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤(rùn)空間為原則;制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷(xiāo)商，二級(jí)分銷(xiāo)商，項(xiàng)目工程商，最終用戶(hù)之間的價(jià)格距離級(jí)利潤(rùn)空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略：

(1)分銷(xiāo)合作伙伴分為二類(lèi)：一是分銷(xiāo)客戶(hù)，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。

(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷(xiāo)售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購(gòu)第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議;

B.采取尋找重要客戶(hù)的辦法，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上;C.在代理之間挑取競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng);