廣告代理制與廣告公司介紹

復(fù)習(xí)：

評(píng)論這兩個(gè)廣告？第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1廣告業(yè)2.2廣告代理制第二章廣告代理制與廣告公司2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1廣告業(yè)

廣告業(yè)，由廣告主、廣告公司和廣告媒介構(gòu)成。廣告的運(yùn)作過程：各廠商（廣告主）委托廣告公司（廣告經(jīng)營(yíng)者）策劃和制作廣告作品，然后通過大眾傳媒（廣告媒體）將特定營(yíng)銷信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者（廣告受眾）。

第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.1企業(yè)廣告部門2.1廣告業(yè)廣告主從財(cái)源上支撐著整個(gè)廣告業(yè)，決定廣告市場(chǎng)的規(guī)模大小。企業(yè)廣告組織，是企業(yè)中專門負(fù)責(zé)和從事廣告活動(dòng)的部門，如“廣告部”。我國(guó)企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。企業(yè)廣告組織的職能：參與廣告決策；制定廣告計(jì)劃；選擇廣告公司；制定廣告預(yù)算；監(jiān)督廣告活動(dòng)等。第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。

廣告公司(AdvertisingAgency)，指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的企業(yè)。廣告公司處于廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，它是實(shí)施廣告代理制的中心環(huán)節(jié)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。綜合性廣告公司：提供全面廣告代理服務(wù)廣告公司專業(yè)性廣告公司：廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司廣告策劃公司廣告設(shè)計(jì)制作公司專業(yè)媒體代理公司2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。美國(guó)4A協(xié)會(huì)章程規(guī)定,

4A會(huì)員廣告公司的業(yè)務(wù)包括以下內(nèi)容:（1）調(diào)查客戶的產(chǎn)品和服務(wù)情況,弄清楚產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。（2）分析產(chǎn)品目前所面臨的市場(chǎng)以及將要進(jìn)入的市場(chǎng)。（3）了解產(chǎn)品銷售渠道及其方法。（4）了解可以應(yīng)用的媒介，以便有效地應(yīng)用它們向消費(fèi)者、批發(fā)商、中間商等傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。（5）制定明確的廣告計(jì)劃并向客戶演示該計(jì)劃（6）實(shí)施廣告計(jì)劃：廣告腳本；簽訂廣告所用的版面、時(shí)間或其他手段的合同；將信息合成傳輸至媒體；檢查、核實(shí)廣告的刊登、播放及展示等情況；稽核、支付廣告的服務(wù)、版面費(fèi)用。

2.1廣告業(yè)2.1.2廣告公司第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。服務(wù)客戶（是服務(wù)性行業(yè)）替客戶策劃、創(chuàng)作、調(diào)查、研究、制作、投放廣告替客戶統(tǒng)籌整合性營(yíng)銷活動(dòng)不是創(chuàng)造廣告，而是替客戶創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)不是賣廣告，而是替客戶賣產(chǎn)品是團(tuán)隊(duì)工作，包括客戶在內(nèi)2.1廣告業(yè)2.1.2廣告公司第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。

廣告公司并不只是拍片子或做平面設(shè)計(jì)。

事實(shí)上我不關(guān)心廣告。我們做廣告從來都不需要做一個(gè)自己喜歡的廣告。治病要治根。大部分廣告公司都是在治表。很多客戶感覺廣告公司服務(wù)不到位的原因不是他們不會(huì)做廣告，而是他們不能解決實(shí)際問題。

--------葉茂中2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)中國(guó)4A1．中國(guó)4A全稱：中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專業(yè)委員會(huì)，英文“THEASSOCIATIONOFACCREDITEDADVERTISINGAGENCIESOFCHINA”。2．成立目的：建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，提升行業(yè)價(jià)值與地位。3．會(huì)員資格具有3個(gè)以上提供綜合服務(wù)的客戶；公司已經(jīng)營(yíng)3年以上，能夠?yàn)榭蛻籼峁┦袌?chǎng)調(diào)查、廣告策劃創(chuàng)作及媒體發(fā)布能力的全面服務(wù)的廣告公司；4．主要工作：公共關(guān)系組；創(chuàng)意獎(jiǎng)組；法規(guī)/政府組；社團(tuán)/學(xué)校/工會(huì)組；廣告主組；培訓(xùn)組；媒體組；5．中國(guó)4A創(chuàng)意獎(jiǎng)：樹立中國(guó)廣告創(chuàng)意的最高標(biāo)準(zhǔn)第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。綜合性廣告公司：提供全面廣告代理服務(wù)廣告公司專業(yè)性廣告公司：廣告調(diào)查監(jiān)測(cè)公司廣告策劃公司廣告設(shè)計(jì)制作公司專業(yè)媒體代理公司2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.2廣告公司2.1廣告業(yè)石家莊金馬影視成立于1993年，集電視劇、專題片、廣告片、紀(jì)錄片、企業(yè)宣傳片的拍攝制作，廣告代理，電視節(jié)目包裝，大型演出，影視器材租賃，個(gè)性婚禮策劃于一體的綜合性、多元化影視傳媒機(jī)構(gòu)。

第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。

廣告媒體在內(nèi)部設(shè)置專門負(fù)責(zé)處理廣告發(fā)布事宜的職能部門，一般叫“廣告部”或“客戶部”。職能：承攬廣告業(yè)務(wù)發(fā)布廣告審查廣告的合法性調(diào)查媒體的覆蓋率和收視率協(xié)調(diào)與廣告公司或廣告主之間的關(guān)系2.1.3廣告媒體2.1廣告業(yè)第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1.3廣告媒體2.1廣告業(yè)第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。

廣告行業(yè)組織，指廣告從業(yè)組織按一定方式自愿聯(lián)合起來，為一定的宗旨而活動(dòng)的廣告組織形式。目的和宗旨是協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)的組織之間的關(guān)系，維護(hù)行業(yè)利益，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。2.1.4廣告行業(yè)組織2.1廣告業(yè)第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1廣告業(yè)2.2廣告代理制第二章廣告代理制與廣告公司2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制2.2.1廣告代理制的含義和意義

廣告代理制，是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。

廣告公司為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、以廣告策劃為主導(dǎo)、以創(chuàng)意為中心、以媒體選擇和媒體組合為實(shí)施手段、以促進(jìn)客戶營(yíng)銷為目標(biāo)的全面性服務(wù)。第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制2.2.1廣告代理制的含義和意義廣告代理制的內(nèi)容包括：廣告客戶必須委托廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接在媒體上發(fā)布廣告。媒介必須委托廣告公司進(jìn)行媒體代理，不允許直接承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司向廣告客戶提供整體策劃服務(wù)并且負(fù)責(zé)實(shí)施媒體計(jì)劃。第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制2.2.1廣告代理制的含義和意義這有利于提高我國(guó)廣告業(yè)策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的整體水平，更好地為企業(yè)利用廣告樹立良好形象，參與公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為我國(guó)產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)。

--------1993年《國(guó)家工商行政管理局關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》

第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制20世紀(jì)初期為廣告主提供專業(yè)廣告設(shè)計(jì)、制作服務(wù)19世紀(jì)廣告代理業(yè)基本是為媒體服務(wù)，主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是為媒體拉廣告，出售報(bào)紙的版面60年代后為廣告主提供全方位整合營(yíng)銷服務(wù)版面銷售經(jīng)紀(jì)

專業(yè)技術(shù)服務(wù)全面廣告代理2.2.2廣告代理制的歷史演變第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制媒體細(xì)分的廣告代理制以日本為代表廣告公司依托媒體提供廣告服務(wù)；廣告公司可以代理同行業(yè)多個(gè)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)。商品細(xì)分的廣告代理制以美國(guó)為代表對(duì)客戶委托產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播全權(quán)負(fù)責(zé)；不得同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

國(guó)際廣告代理制兩大類型2.2.3廣告代理制的類型第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制國(guó)際廣告代理制兩大類型2.2.3廣告代理制的類型第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制1994年，IBM公司把全球的廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美獨(dú)家代理。奧美公司首先對(duì)IBM品牌進(jìn)行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然IBM知名度很高，但人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大，反應(yīng)緩慢，缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征。依據(jù)調(diào)研資料，奧美為IBM制定了統(tǒng)一的廣告主旨―“四海一家的解決之道”，統(tǒng)一的創(chuàng)意模式―“困境――解困”模式，統(tǒng)一的表現(xiàn)形式―“在特定環(huán)境下的人物對(duì)話”，統(tǒng)一的廣告風(fēng)格―平易近人、幽默詼諧。

2.2.3廣告代理制的類型第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制國(guó)際廣告代理制兩大類型2.2.3廣告代理制的類型第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制溫胃舒、養(yǎng)胃舒：巧安排帶來大回報(bào)好記星：搶奪先機(jī)上央視，成就行業(yè)第一名1234胃必治：巧用版本營(yíng)造聲勢(shì)三精制藥：從中央到地方，媒介助力市場(chǎng)樂力鈣：從有效洞察到精準(zhǔn)傳播中國(guó)聯(lián)通：創(chuàng)新傳播形式，引爆通訊行業(yè)革命橡果集團(tuán)：科學(xué)投資，精細(xì)理財(cái)亞都加濕器：巧組合以達(dá)高效低耗新華保險(xiǎn)：媒介借“勢(shì)”，構(gòu)筑“新聞聯(lián)盟”神奇藥業(yè)：科學(xué)精選廣告資源，以少博多神威藥業(yè)：雙重效應(yīng)疊加，理性優(yōu)化投資效果華發(fā)地產(chǎn)：開創(chuàng)地產(chǎn)媒體投資新模式360安全衛(wèi)士：春節(jié)期間央視平臺(tái)的階梯式傳播2.2.3廣告代理制的類型第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.2廣告代理制2.2.4廣告代理制在我國(guó)的實(shí)行第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.1廣告業(yè)2.2廣告代理制第二章廣告代理制與廣告公司2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)客戶部(accountservicedepartment)職責(zé)：開發(fā)、聯(lián)絡(luò)和接洽廣告業(yè)務(wù)，為客戶的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，其他部門要圍繞客戶服務(wù)部展開工作。雙重角色：對(duì)外代表公司；對(duì)內(nèi)代表客戶的利益。職位：客戶主管(DirectorofClientService,DCS)客戶總監(jiān)(AccountDirector,AD)副客戶總監(jiān)(AssociateAccountDirector,AAD)客戶經(jīng)理(AccountManager)客戶助理(AccountExecutive.AE)

第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)奧格威挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)：1．來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。2．我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。3．搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。4．接受一個(gè)客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處。5.我謝絕把廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶。6．我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未完結(jié)的新產(chǎn)品。第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)奧格威給客戶主管的忠告：1.你的客戶遲早要反對(duì)你的。2.好的客戶主管需要具備最復(fù)雜的專門技能：成為市場(chǎng)營(yíng)銷專家。3.如果你不學(xué)會(huì)如何向客戶做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個(gè)高級(jí)客戶主管。4.不要以輕視和敵對(duì)的態(tài)度對(duì)待客戶。5.在你和你的客戶及同事日常磋商的時(shí)候，要能舍車馬保將帥。6.要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來，你要在私下委婉地和他們磋商。第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)意部(CreativeDepartment)，是廣告公司承擔(dān)廣告創(chuàng)意、策劃和制作業(yè)務(wù)的核心部門。職能：依照廣告計(jì)劃完成創(chuàng)意和制作方案，經(jīng)客戶審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影，最后送交媒體部門。人員：創(chuàng)作總監(jiān)（CreativeDirector,CD），文案人員(Copywriter,CW)，美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,AD)，制片人(Producer)等。第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.1廣告公司的組織結(jié)構(gòu)媒體部(MediaDepartment)，主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體。具體業(yè)務(wù)有：媒介計(jì)劃(mediaplanning)，媒介購(gòu)買（mediabuying），媒介調(diào)查(mediaresearch)，媒介監(jiān)測(cè)(mediamonitoring)。人員：媒介總監(jiān)（mediadirector），媒介經(jīng)理（mediamanager），媒介執(zhí)行人員（mediabuyer,mediaplanner等）。

第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.2廣告提案

提案，又稱比稿，通常是借助投影儀、電腦、屏幕以及提案人的現(xiàn)場(chǎng)演說來展示解決問題的方法，回答客戶疑問，最終實(shí)現(xiàn)說服客戶，從眾多參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手中脫穎而出，簽下大單的目的。提案是常見的廣告公司爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的重要方式。第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.2廣告提案流程：挑選并成立比稿小組。參與客戶簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議，并事前列好一些問題。展開對(duì)客戶市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的了解。做市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者座談會(huì)。廣告策略在比稿前就與客戶溝通。創(chuàng)意作品，盡量做得像完成品。將所有比稿內(nèi)容作成幻燈片或PPT。做好所有文件，并設(shè)計(jì)吸引人的封面。比稿前，至少一次演練。第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理2.3.2廣告提案引言：調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題分析：現(xiàn)狀、存在問題（創(chuàng)意、文案、媒體；消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、品牌形象；）建議：針對(duì)問題，提出建議總結(jié)：引言總結(jié)內(nèi)容(分析和建議）第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3.2廣告提案2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理注意問題：客戶會(huì)先在乎你多關(guān)心，然后才會(huì)在乎你有多了解。客戶是提案批判者，不自信的語(yǔ)言會(huì)失去客戶的信任?？梢砸杂哪_頭，但是切入點(diǎn)應(yīng)是客戶真正的關(guān)切點(diǎn)。多數(shù)提案設(shè)計(jì)一種“輕松的嚴(yán)肅感”，避免過于嚴(yán)肅。不要念PPT。不要超過三種字體，大小不宜變化太多。避免花哨，色彩應(yīng)用要謹(jǐn)慎。對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售等問題的看法要在共同研究、探討的基礎(chǔ)上提出，要保留商討余地。結(jié)尾應(yīng)該把建議牢牢地固定在客戶的腦海中。在聽眾疲倦前結(jié)束。第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.3廣告公司經(jīng)營(yíng)管理賽前要求：1.比賽時(shí)間：第十周、第十五周。2.分組辦法：ABCD，EFGH3.公司命名：企業(yè)組，必須是現(xiàn)實(shí)的公司。廣告公司組，要虛擬一個(gè)名字。4.廣告主提交材料：提案比賽前三周，廣告主向廣告公司發(fā)出提案邀請(qǐng)，具體就是要提供一份材料，包括公司簡(jiǎn)介、現(xiàn)存問題、希望廣告公司能幫企業(yè)達(dá)到什么目標(biāo)，同時(shí)提交一份給老師。比賽流程：1.企業(yè)組全部成員做前三排，廣告公司組成員和其他同學(xué)任意。2.企業(yè)組副總經(jīng)理到講臺(tái)，介紹企業(yè)概況，希望廣告公司解決的問題，并介紹三個(gè)廣告公司名稱，時(shí)間3分鐘。3.第一個(gè)廣告公司提案人員到講臺(tái)，進(jìn)行提案演示、發(fā)言，10分鐘左右，完畢后，先不要下講臺(tái)。企業(yè)組成員提問。想要提問的成員，先向拿話筒的成員示意，得到話筒后再提問。提案人員在講臺(tái)上回答。完畢后，提案人員回到座位。接著，第二、第三個(gè)廣告組繼續(xù)相同流程。