服務(wù)質(zhì)量講座

服務(wù)質(zhì)量講座核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望價值附加價值潛在價值服務(wù)產(chǎn)品層次服務(wù)產(chǎn)品的五個層次第一節(jié)核心服務(wù)核心服務(wù)是客戶能夠從服務(wù)機構(gòu)中獲得的最重要的服務(wù)利益，它體現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)最基本的功能。一般來說，核心服務(wù)包含：服務(wù)項目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)創(chuàng)新等。一、服務(wù)項目服務(wù)項目是指提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能，通俗地說，服務(wù)項目就是表明該服務(wù)機構(gòu)主要是干什么的。例如:酒店服務(wù)項目是滿足人們的住宿需求;運輸單位的服務(wù)項目是滿足人或物從一個地點轉(zhuǎn)移到另一個地點的需求;修理機構(gòu)的服務(wù)項目是將損壞或有故障的機器或設(shè)備恢復(fù)到正常運行的狀態(tài)。二、服務(wù)特色服務(wù)特色是指服務(wù)機構(gòu)或人員向客戶提供獨特的、體現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)或人員個性的服務(wù)。如今市場上同類同質(zhì)的服務(wù)越來越多，因此，服務(wù)機構(gòu)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須有足夠的特色才能吸引客戶的注意或光顧。形成服務(wù)特色是服務(wù)機構(gòu)進行市場定位的有力工具，是與同行業(yè)競爭的重要“武器”，是贏得回頭客的重要手段。二、服務(wù)特色服務(wù)機構(gòu)如果能夠不斷地提供競爭對手難以模仿的個性化的服務(wù)，就能夠形成不可替代的優(yōu)勢，就能夠成功地、有效地抵制競爭對手對客戶的誘惑，增加客戶對服務(wù)機構(gòu)的依賴性，從而達到增進客戶忠誠的目的。服務(wù)特色的形式有：專業(yè)特色、環(huán)境特色、客戶特色、時間特色、人員特色、活動特色、地域特色。案例1：日本服務(wù)“攻陷”中國為吸引以中國為主的亞洲富裕階層，日本內(nèi)閣早在2010年就通過決議，新設(shè)外國人“醫(yī)療簽證”，促進“醫(yī)療觀光”。而且，為吸引中國游客和在日華人，部分醫(yī)院還為患者配備中文翻譯?？蛇@么大老遠的跑過去，值嗎？不少在日本看過病的中國游客說，日本就醫(yī)環(huán)境非常好，醫(yī)護人員的耐心服務(wù)也給他們留下了深刻印象。案例1：日本服務(wù)“攻陷”中國三、服務(wù)定制服務(wù)定制是指服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員為客戶提供量身定制的服務(wù)。為什么要提供服務(wù)定制呢？這是因為，一方面，在同一時間、地點，不同的客人有不同的需求，而在不同時間、地點，同一客人的需求側(cè)重點也不同，也就是說，客戶的需求是千差萬別的；另一方面，客戶總是希望自己得到特殊的對待……四、服務(wù)承諾服務(wù)承諾是由服務(wù)機構(gòu)提供的一種契約，是服務(wù)機構(gòu)以客戶滿意為導(dǎo)向，對服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面實行全面的承諾，目的是引起客戶的好感和興趣，促進客戶消費。五、服務(wù)創(chuàng)新一方面，客戶往往喜新厭舊；另一方面，機構(gòu)之間出現(xiàn)了服務(wù)趨同的狀況，如禮貌待客、服務(wù)規(guī)范、準(zhǔn)確及時等已成為大多數(shù)服務(wù)機構(gòu)的正常服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在這種形勢下，為了留住老客戶，吸引新客戶，服務(wù)創(chuàng)新就成為服務(wù)機構(gòu)必須要面對的課題。服務(wù)創(chuàng)新是對服務(wù)組合、服務(wù)形式和服務(wù)策略的研究與開發(fā)，是實現(xiàn)服務(wù)差別化的根本途徑，是服務(wù)機構(gòu)立于不敗之地的制勝法寶。案例2：海底撈還能撈多久海底撈在服務(wù)價值上的諸多創(chuàng)新，因為這些均是從顧客利益出發(fā)的，一切以顧客消費體驗為核心，可以說，抓住了本質(zhì)。包括人性化及更加豐富內(nèi)容的等位區(qū)(水果、小零食、游戲、涂指甲、擦鞋等等)，熱情的服務(wù)，對顧客的細致關(guān)懷，這些當(dāng)然是海底撈當(dāng)前的核心競爭優(yōu)勢，也是很多顧客選擇去海底撈消費者的重要理由之一。海底撈還能撈多久海底撈火鍋剛出現(xiàn)時，在朋友的推薦下去嘗試了一下，確實感覺到很多欣喜，那一陣已成為和朋友們吃火鍋的不二選擇，并且推薦給了很多朋友。隨著時間的遷移，發(fā)現(xiàn)許多如小肥羊、金鼎軒等餐飲公司也開始學(xué)習(xí)海底撈的一些做法，海底撈對我的吸引力開始下降了。近期，如果吃火鍋的話，海底撈仍是我主要選擇之一，只是不唯一了。海底撈還能撈多久在這個市場里，顧客不但消費了食物，還消費了更多的服務(wù)。同時，在價格與其它火鍋店相比不高的情況下，實際形成了一種相對于其它火鍋店家的價格優(yōu)勢，相當(dāng)于降低銷售，或者說是給了顧客贈品。這種促銷手段在初期配合更好的服務(wù)應(yīng)該是促進了顧客的消費，所以海底撈火了。因此，市場創(chuàng)新加上促銷，是海底撈成功的關(guān)鍵。海底撈的這種模式，也付出了相應(yīng)的成本，包括員工培訓(xùn)、員工薪資、員工待遇、員工數(shù)量等。這里，既有股東的利益出讓，也有經(jīng)營者的利益出讓，當(dāng)然在創(chuàng)業(yè)感召下，也有員工的利益出讓。但這種模式，如何能夠長期發(fā)展和生存呢？海底撈有了初步的成功，能不能成為長壽企業(yè)？第二節(jié)便利服務(wù)與配套服務(wù)一、便利服務(wù)是客戶在消費核心服務(wù)時能夠得到便利的服務(wù)，是傳遞核心服務(wù)所需要的相關(guān)輔助服務(wù)。便利服務(wù)不僅使核心服務(wù)易于使用，且增加了服務(wù)價值和吸引力,沒有客戶不對便利抱好感。為此，服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該盡最大努力去優(yōu)化流程，增加更多的便利服務(wù)，如延長工作時間，增加服務(wù)網(wǎng)點等給客戶帶來更多的便利。二、配套服務(wù)配套服務(wù)是指服務(wù)機構(gòu)為了滿足客戶多元化、多樣化的服務(wù)需要，通過整合服務(wù)能力，提供支持性、多樣性的整體解決方案，甚至是“一條龍”式的服務(wù)，從而使客戶能夠在同一個服務(wù)機構(gòu)得到盡可能多的價值的服務(wù)。二、配套服務(wù)配套服務(wù)是增加服務(wù)價值的要素，其作用在于強化服務(wù)組合的功能，主要用于競爭。配套服務(wù)的形式可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三方面，它們是提升客戶感知價值的重要環(huán)節(jié)。服務(wù)機構(gòu)必須協(xié)調(diào)與整合售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，確?？蛻魸M意。(一)售前服務(wù)售前服務(wù)一般是指服務(wù)機構(gòu)在銷售服務(wù)之前為客戶提供的一系列活動，如：客戶需求調(diào)查、服務(wù)的設(shè)計與提供,以及咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)……等，目的是激發(fā)客戶的欲望而提供的一系列服務(wù)。如海底撈的每家門店都有專門的服務(wù)生代客泊車，客人結(jié)帳時會主動詢問是否需要幫提車，客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會提供擦車服務(wù)。(二)售中服務(wù)指在銷售服務(wù)過程中所提供的服務(wù)，主要包括：接待服務(wù)、提供與服務(wù)相關(guān)的咨詢，向客戶傳授知識，現(xiàn)場展示與介紹、示范表演，開通熱線，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，滿足客戶的合理要求，以及訂單的處理等等。例如，客戶可通過撥打銀行服務(wù)中心號碼實現(xiàn)查詢；修改密碼；咨詢；掛失；投訴與建議；外撥服務(wù)；；利息試算等功能。此外，有的銀行還推出了銀證轉(zhuǎn)賬、代繳水費、電費、費、手機費等業(yè)務(wù)。(三)售后服務(wù)指銷售后所提供的服務(wù)，它關(guān)系到用戶對廠家的滿意度與忠誠度，是擴大機構(gòu)影響、樹立好形象的方法。主要包括:送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、回訪和人員回訪、用戶交流、妥善處理客戶的投訴、建立客戶檔案、在線服務(wù)等項目。第三節(jié)服務(wù)品牌菲利浦·科特勒教授指出：品牌是用來識別一個機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它廠商區(qū)別開來的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或是這些因素的組合。服務(wù)品牌是指服務(wù)機構(gòu)用來區(qū)別于其他服務(wù)機構(gòu)的名稱、符號、標(biāo)識、顏色、圖案或是這些因素的組合。一、服務(wù)品牌的作用(一)服務(wù)品牌為客戶選擇服務(wù)提供了一個可靠的依據(jù)由于服務(wù)不具備實體性特點，導(dǎo)致客戶在購買服務(wù)時會產(chǎn)生或多或少的疑慮。服務(wù)品牌是無形的識別器，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、穩(wěn)定服務(wù)的標(biāo)志，也是服務(wù)機構(gòu)給客戶的一種承諾，如果服務(wù)品牌已形成口碑，擁有良好的聲譽，就能降低客戶的購買風(fēng)險，增強客戶接受服務(wù)的信心，客戶可不需要花很多精力和時間進行比較而放心選購。一、服務(wù)品牌的作用(二)服務(wù)品牌有利于形成客戶忠誠服務(wù)品牌一旦創(chuàng)建成功就像豎起了一道屏障，客戶如果習(xí)慣了、認(rèn)可了現(xiàn)有的服務(wù)，對競爭者的服務(wù)很可能會采取抵制或不配合的態(tài)度，因此，有效地阻止了忠誠客戶向新品牌轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定了服務(wù)機構(gòu)的客戶來源。品牌名稱品牌標(biāo)志一、服務(wù)品牌的作用(三)服務(wù)品牌為競爭對手的進入設(shè)置了有效屏障客戶需要出色的服務(wù)，不會在意那些一般的服務(wù)，即他有你有我也有的服務(wù)，這種服務(wù)只有一般的競爭力。什么才是具有競爭力的服務(wù)呢?就是你有，別人沒有，或者你的最好，別人的一般。服務(wù)機構(gòu)如果能做到這一點，就獲得了優(yōu)于他人的超強競爭力。一、服務(wù)品牌的作用(四)有利于拓展服務(wù)渠道服務(wù)品牌有利于客戶對服務(wù)特色的識別，服務(wù)品牌一旦塑造成功，機構(gòu)可以通過連鎖店、聯(lián)營、合作等方式，拓展服務(wù)渠道，擴大規(guī)模。像麥當(dāng)勞、萬豪、希爾頓等通過連鎖經(jīng)營，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營、跨國經(jīng)營。一、服務(wù)品牌的作用(五)開拓市場、節(jié)約擴張成本服務(wù)品牌形成后，服務(wù)機構(gòu)可以憑借品牌效應(yīng)，迅速地開拓市場，并且節(jié)省大量的推廣費用，實現(xiàn)低成本擴張。二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)是打造和提升服務(wù)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。一個服務(wù)品牌的知名度通常需要經(jīng)過歷史積淀逐漸形成，但也可運用傳播手段使其在短期內(nèi)得以迅速提升。公眾對服務(wù)品牌的美譽度、忠誠度則不是短期而是長期形成的，而且是要受到公眾普遍認(rèn)可的。也就是說，服務(wù)品牌是一個長期積淀的結(jié)果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)一般來說，服務(wù)品牌的建設(shè)需要經(jīng)過：品牌定位、品牌內(nèi)涵塑造、品牌識別設(shè)計、品牌傳播、品牌維護等環(huán)節(jié)。品牌定位是服務(wù)品牌形成的基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵是服務(wù)品牌形成的核心，品牌識別是服務(wù)品牌形成的關(guān)鍵，品牌傳播是服務(wù)品牌形成的必要措施，品牌維護是服務(wù)品牌形成的重要保障。三、服務(wù)品牌的定位服務(wù)品牌定位是設(shè)計、塑造服務(wù)品牌的前提。服務(wù)品牌定位是根據(jù)競爭品牌在市場上所處的位置，以及顧客對該種服務(wù)特征或?qū)傩缘闹匾暢潭葋泶_定品牌的內(nèi)涵、核心價值與精髓，從而在目標(biāo)顧客心目中確立一個與眾不同、個性鮮明的形象的過程。案例3：東方既白的尷尬東方既白是百勝集團于2005年在中國創(chuàng)立的一個本土化的全新品牌，其營運模式是按照肯德基打造的。東方既白相關(guān)負責(zé)人說道，東方既白現(xiàn)在在百勝集團旗下是“肯德基的兄弟品牌”?？梢哉f百勝餐飲集團在經(jīng)營東方既白的過程中，自己就已經(jīng)將東方既白“打造成與肯德基規(guī)模相仿的快餐店”改變成了借力肯德基發(fā)展或者直接就是輔助肯德基發(fā)展的中式快餐品牌。案例3：東方既白的尷尬據(jù)肯德基和必勝客官網(wǎng)顯示，目前肯德基在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了3800余家連鎖餐廳，必勝客在中國100多個城市擁有500多家連鎖餐廳。而東方既白全國僅有30家門店?！跋鄬系禄?、必勝客的高速發(fā)展而言，東方既白獲得的各方面資源都比較少。百勝集團在東方既白的品牌宣傳及推廣力度上也明顯投入不足?！卑咐?：東方既白的尷尬百勝對于中餐標(biāo)準(zhǔn)化問題，并不如西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化把握大，東方既白業(yè)績沒有好的發(fā)展表明東方既白在中餐標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；矫鏇]有找到平衡點。另外，目前肯德基在中國的渠道和產(chǎn)品方面都有中國化的傾向，這也影響著對東方既白的投資力度。四、服務(wù)品牌內(nèi)涵的塑造服務(wù)品牌的外在表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)體系的個性化標(biāo)識、名稱或符號，但一個品牌不僅僅是一個標(biāo)志，更重要的是綜合體現(xiàn)服務(wù)的質(zhì)量、新穎、文化……服務(wù)品牌的內(nèi)涵就是能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的元素，表現(xiàn)為顧客對服務(wù)體驗的總和。服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過:過硬的質(zhì)量、不斷地創(chuàng)新、構(gòu)造品牌的文化底蘊等來塑造品牌的內(nèi)涵，從而增進顧客對品牌的信賴程度。五、服務(wù)品牌識別的設(shè)計服務(wù)品牌識別的設(shè)計就是服務(wù)機構(gòu)要設(shè)計出合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識——既要容易識別，又要突出行業(yè)特色和服務(wù)的個性化，還要對服務(wù)品牌進行完美的詮釋，