無錫蠡湖房地產(chǎn)項目前期策劃報告

無錫蠡湖中央公園地塊項目

前期策劃報告市場篇產(chǎn)品篇營銷篇推廣篇市場篇政策導向城市規(guī)劃市場動態(tài)區(qū)域競爭政策導向!政府宏觀調(diào)控的表現(xiàn)依然存在，

不論實際執(zhí)行效果如何，

輿論壓力都將導致客戶觀望心態(tài)，

十七大結(jié)束后短期內(nèi)存在政策打壓風險是

客觀事實緊縮銀根緊縮地根征收物業(yè)稅諷刺更加稀缺的豪宅可能會有更大的機會土地將越來越難獲取短期內(nèi)的豪宅項目規(guī)劃將會明顯減少低收入人群購房壓力更加增大廉租房制度完善后中低價房面臨更大威脅歷次調(diào)控過后總是新一輪房價瘋漲的開始城市規(guī)劃城市規(guī)劃南拓：開發(fā)建設濱湖新城，城市未來發(fā)展的主導方向。北展：將堰橋地區(qū)建設成為惠山區(qū)的新城區(qū)，并加強與江陰的聯(lián)系。東聯(lián)：整合東亭與主城區(qū)的空間、道路網(wǎng)絡西優(yōu)：以太湖山水為主體，優(yōu)化城市的旅游、休閑用地?！澳贤乇闭梗瑬|聯(lián)西優(yōu)”城市向南發(fā)展重點打造濱湖地段形成優(yōu)勢高端板塊形象本案具備城市未來大規(guī)劃利好，

如何充分利用成為關鍵所在！城市規(guī)劃市場動態(tài)無錫房產(chǎn)市場整體供求比例合理，

短期內(nèi)發(fā)展趨勢看好總體市場本公司通過對無錫2004年以來所有土地供應分析得出，目前無錫房產(chǎn)市場尚有建筑面積約2000萬㎡左右的待推體量總體市場+各大專業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商相繼進入無錫，未來產(chǎn)品及服務質(zhì)量都會有相當程度的提升未來（預計2008年底以后）存在較大競爭風險區(qū)域競爭低端中低端中端中高

高惠山新城均價4200~4500元/㎡崇安新城均價6000~6500元/㎡太湖新城均價6500~7500元/㎡蠡湖新城均價9000~10000元/㎡太湖廣場均價10000~12000元/㎡側(cè)面競爭－高端客戶分流直接競爭－資源的同質(zhì)化間接競爭－產(chǎn)品的差異化間接競爭－價格的對比化無錫住宅板塊分析新區(qū)板塊作為投資型板塊，考慮到貸款新政對房產(chǎn)投資打擊較大，該板塊未來發(fā)展趨勢不明朗，

所以在此未列入住宅板塊競爭分析區(qū)域板塊蠡湖板塊蠡湖1號太湖新城太湖國際社區(qū)萬科魅力之城蠡湖公館本案蠡湖1號主要物業(yè)：湖景高層、花園洋房、聯(lián)排、獨棟別墅；規(guī)模：占地約45萬平方、總建筑面積約54萬平方；容積率小于1.2，建筑密度小于20%，綠地率>40%；規(guī)劃戶數(shù)：預計2000多戶，高層主力戶型130㎡左右地理位置優(yōu)越，景觀資源優(yōu)勢巨大。入市時間：預計2007年12月；入市物業(yè)：項目東北850套高層+68套聯(lián)排入市價格：預計高層均價9500元/㎡聯(lián)排400-500萬/套（單套面積約300㎡）重點個案分析由于戶型規(guī)劃調(diào)整，花園洋房推遲入市時間，屆時可能將會對本項目產(chǎn)生直接競爭威脅！太湖國際社區(qū)主要物業(yè)：高層、小高層、花園洋房、聯(lián)排別墅；規(guī)模：占地約111萬平方、總建筑面積約145萬平方；其中商業(yè)面積近36萬平方容積率小于1.12，綠化率50%；小高層、洋房主力戶型都在135㎡左右臨近未來行政中心，商業(yè)配套規(guī)劃完善。入市時間：2007年9月；入市物業(yè)：144套小高層+124套花園洋房入市價格：小高層6500元/㎡（現(xiàn)7000/㎡）洋房8000元/㎡（現(xiàn)10000/㎡）重點個案分析N超大客廳主開間及錯垂層設計，限3.45串米挑高；陽光地護下室及姿前后下日沉式花址園；入戶式花儉廳設計及線步入式花室園與露臺罰。產(chǎn)品分析太湖國掩際社區(qū)房產(chǎn)政策工打壓風險太較大，特榆別對于豪茄宅項目短期內(nèi)蕉市場繁伶榮但未勾來競爭圖存在潛繪在威脅具備城棕市規(guī)劃侵利好區(qū)域高端出板塊概念墊逐漸形成板塊已半被炒熱長，具備隸借勢造欺勢條件綜合來盒看，本量項目具見備做高端物榆業(yè)的市場條讓件，同時應加快開發(fā)架節(jié)奏，盡量牛避免未際來競爭早威脅。市場篇廣總結(jié)產(chǎn)品篇項目屬性SWOT策略思已考產(chǎn)品說廟明客群分析項目屬乳性極佳的研景觀優(yōu)課勢；緊貼蠡湖甜中央公園狐；便捷的窗交通路腦網(wǎng)。本案蠡湖中央盞公園項目區(qū)位項目周將邊商業(yè)傅環(huán)繞項目體綠量較小占地：1疼6,98硬3㎡（約蠶26畝）澇容積率劃：無確切值限制要求限高：僵≤24弄米場地昂形：三的角形性質(zhì)：居態(tài)住用地哭現(xiàn)右狀：生首地（無須架拆遷）地塊屬性整體項目尾密度較低規(guī)劃限藝制較少SWO痛T利用機純會，克肺服劣勢發(fā)揮優(yōu)具勢，避斃免威脅優(yōu)勢（Str鄰eng茫th）劣勢（Wea墨kne踩ss）項目現(xiàn)史狀及突破點項目體量客較小，規(guī)江模劣勢；地塊不英規(guī)則，局不利于拘排布；目前無襲公共交蒼通通達添；目前商業(yè)旅氛圍較差思。機會（Opportunity）無錫規(guī)劃發(fā)展力度較大；區(qū)域未來四周規(guī)劃商業(yè)；板塊高端形象定位形成。威脅（Threat）臨近大盤，競爭受限；政策對豪宅的打壓；未來市場競爭激烈。立足公園物業(yè)優(yōu)勢，困加快開發(fā)節(jié)席奏，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，它明確目鹿標客群飛，增加直效營為銷手段營造未來生禽活夢想，使客禮戶認同譯項目未繭來價值緊鄰蠡湖豆中央公園勺；

觀蠡楊湖景觀視象線佳；神交通路網(wǎng)睛規(guī)劃較好憑；

地塊暮內(nèi)無拆遷澇體量，開溪發(fā)節(jié)奏快粘?？腿悍治霰卷椖课镌畼I(yè)所屬安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)生存需求修身養(yǎng)性、享受生活身份與地位的象征良好的社區(qū)歸屬感環(huán)境、物業(yè)和安全性滿足基本居住功能客群層脊次沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感財富層類面價值層面保守轉(zhuǎn)型新式高中低客群特再征策略思目考我們的目梳標是什么蓮？短平快傾，開盤界一波流徑迅速解境決問題實現(xiàn)利潤稱最大化實現(xiàn)區(qū)域標桿形象甲乙雙方名利雙收核心問題如何獲委得更高拼的利潤艘？——創(chuàng)幸造更高臘層次的論產(chǎn)品如何規(guī)疤避蠡湖銜一號的貨直接競劑爭？——利用野差異化產(chǎn)馳品，定位榨差異化目阿標客群如何應語對未來壯潛在威句脅？——加攝快開發(fā)聚節(jié)奏，蓮盡量避姐免未來攜風險（擋物業(yè)稅騰）如何利厚用未來巡壽規(guī)劃利區(qū)好？——聯(lián)促合政府蔥，借勢僵宣傳？核心資郊源我們擁有董蠡湖中央胖公園我們位木于將來噸商業(yè)中刺心我們到突達市中印心只需活要十五傻分鐘車屑程我們幾乎梢沒有規(guī)劃般限制（除護了24米心限高）最貴能多滾貴目標客推戶對豪蹄宅感知端的三大獨價值體擦系項目具有標志性私屬領地界定明確占有稀缺資源稀缺的的生活方式居住空間的增加高貴的公共空間人身安全的絕對保障私密性的不可侵犯專屬的服務階層感與身份感安全感與專屬感奢華感與舒適度產(chǎn)品說嚴明如何將簡地塊前瓣期資源震最大化類別墅化定位純粹規(guī)劃建議6F帶電頭梯類別墅踐花園洋房8F帶漏電梯全賀躍層別蘭墅樓8F酒店蝕式公寓類別墅化疲產(chǎn)品

居館住型大宅度假型曠公寓主流產(chǎn)滲品

提喬升形象額，創(chuàng)造掘價值補充產(chǎn)伶品

撐省容積率誓，創(chuàng)造淚特色產(chǎn)品組合花園洋房空中別墅公寓式網(wǎng)酒店戶型建攪議——花皂園洋房戶型建祖議——花園遇洋房戶型建匠議——花園茄洋房戶型建君議——空中童別墅雙層挑高卷露臺，空川中庭院挑高客廳汁，別墅感暫受南向生活嚇空間戶型建議——空中費別墅雙層挑僅高露臺勵，空中漠庭院挑高客掙廳，別膠墅感受南向生挖活空間效果展險示——空罷中別墅營銷篇價格預勾判銷售周期開盤準埋備價格預奶判綜合本妙案規(guī)劃麗、產(chǎn)品鹿、景觀牙、配套陳、定位榮、資源防，與目德前區(qū)域豆其他項乞目情況慚進行預繩估比較制，得出家與本案喘的比較疑系數(shù)，照最終計拍算項目目前價值的基準均輛價。整體均價11800空中別墅（公寓）洋房聯(lián)排別墅高層1600010500本案9500蠡湖1號10000太湖國際社區(qū)（花園洋房）可調(diào)均價元/m2均價（元/㎡）樓盤名稱價格定位06年啞無錫商模品房均羅價增幅慌為5.訴7%，火預估無感錫07曬年均價尿增幅將騙達到1趙0%左結(jié)右，以歐10%無的增幅臥計算，斜則本案霜實際均稈價預估垃為：花園洋編房：105判00元臺/㎡×（1懲＋10郊%）=趨115寸00元競/㎡空中別緒墅：118寸00元篩/㎡×（1吊＋10輪%）=盲130暈00元鋼/㎡價格定位由于酒店怖式公寓戶秘型較小成習本較高同駐時還需要汁考慮精裝慕修標準，巨在此粗略求將均價并刪入空中別碼墅標準根據(jù)市斥場價格合與項目鋒容積率琴規(guī)劃本考案總值閱：1150首0元/㎡×58拉19㎡蜘+130肉00元副/㎡×18別797腿㎡311相279借500稼元≈3貓.1億覺元左右總銷預估500緒0地下室面鍛積㎡6F面積㎡581姜92461士6總建筑粒面積㎡109規(guī)劃戶華數(shù)8F面域積㎡187唱97銷售周畜期電視、短朋信、SP竊、單頁、資源平臺5月4月6月7月9月項目籌備棕期引導期客戶累積題期活動組織嗎、售樓處少、軟文、壁網(wǎng)絡分眾傳媒攔、SP、指DM、道戰(zhàn)旗8月蓄水引爆判期開盤現(xiàn)場售聞樓處啟席用蓄勢期銷售團盒隊組建思及培訓銷售物料商準備模型制作制定價格健策略及開盤策嶺略辦理預申售證開盤熱銷示范園明林展示樣板房完舅工誠意客戶姨篩選整體營幼銷策略具確定階段性工作執(zhí)行工程節(jié)點營銷節(jié)嬸點銷售節(jié)奏主要工聾作營銷通路NP硬用廣、S蟻P、短澤信、單工頁爭取一月清盤銷售周愛期開盤準備主入口、湯入口水景說、景觀小瀉品完成主入口、畜入口水景隔、景觀小遭品完成空中別墅椅及花園洋竭房至少各佳完成一套廢樣板房裝兼修開盤前打準備樣板區(qū)效果示意抽圖時間點主要工作內(nèi)容責任部門配合部門1制定工作進度表、產(chǎn)品資料收集研究并提交調(diào)整建議、制作銷售講習協(xié)助完成項目LOGO、SLOGEN及相關VI系列策源發(fā)展商2完成整盤營銷推廣執(zhí)行計劃；銷售道具制作：進行效果圖、模型、銷售資料、戶外廣告等設計制作策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司3完成現(xiàn)場售樓處人員的招聘，初步完成銷售講習并開始人員培訓；協(xié)助選擇物業(yè)管理公司策源發(fā)展商4完成人員培訓；細化現(xiàn)場售樓處啟用宣傳方案；銷售道具的安裝到位策源發(fā)展商、設計公司、景觀公司5人員進場，現(xiàn)場售樓處正式啟用，開始客戶積累策源發(fā)展商、物業(yè)公司開盤前工綿作明細時間點主要工作內(nèi)容責任部門配合部門6客戶積累策源7SP活動組織策源發(fā)展商8銷售員的補充和培訓；現(xiàn)場售樓處銷售道具的制作；開盤方案的制定。策源發(fā)展商9完成銷售價格的申報；人員全部到位并完成培訓策源發(fā)展商10開盤活動的準備及執(zhí)行策源發(fā)展商開盤前工俘作明細推廣篇推廣策蜻略VI表沈現(xiàn)廣告計戰(zhàn)劃推廣策扛略周邊商撲業(yè)環(huán)繞緊鄰蠡膛湖中央照公園無錫首創(chuàng)刺空中別墅師物業(yè)類型全封閉小爆社區(qū)親情騾團體核心賣點先天特征后天賦予中央花園案名建冶議商業(yè)中心聽·園林世較家定位提休煉項目體鹿量僅2煌萬平米盲左右推廣思佩路優(yōu)勢賣測點非常辟突出多加利問用現(xiàn)有去資源找準目標健客群精選推廣草渠道更多采你用點對相點直效籌營銷推廣思路以事件活殼動為推廣主線，充分發(fā)摸掘現(xiàn)有客戶資源進行點對長點直效營羽銷，區(qū)域內(nèi)大量派發(fā)DM單頁，開盤前輔以NP硬廣造勢。事件活動開盤前四爪個月至開敞盤當日以此為產(chǎn)推廣主卷線，其返他渠道刮配合使池用工作重勇心:通過活舍動吸引搶關注，罰同時體滿現(xiàn)出項罷目與蠡橋湖公園至之間的精關聯(lián)目的:時間:活動形彎式：聯(lián)合錦無錫市杜旅游局士、無錫丟廣電局輔，在全索市范圍叛內(nèi)開展爬蠡湖中匠央公園女形象小心姐評選鉗活動，認奪冠者晃可以獲騎得一定漠現(xiàn)金獎頑勵同時綠有機會仔進入廣政電宣傳校節(jié)目主題：讓我們漏共同努力珠，將美好搭一脈相承蠡湖中央逗公園形象釋小姐評選郵活動htt連p:/妖/fd橋c.2削1as續(xù)k.c笑om中管網(wǎng)房朗地產(chǎn)頻道事件活動開盤當腐日配合選鞏秀活動吃，營造喉消費者纖對于板泛塊未來芽夢想工作重姻心:通過對鄙于蠡湖悔公園的雀包裝襯饑托出項播目的優(yōu)然勢利好目的:時間:活動形仗式：聯(lián)合無振錫市規(guī)劃搞局、無錫債市旅游局辱，于開盤潮當日在蠡悶湖中央公鴨園舉辦公剪園區(qū)域規(guī)宮劃展，請救蠡湖公園洲形象小姐鎮(zhèn)主持并進忙行環(huán)保宣甩傳。主題：商業(yè)太綠洲，污都市綠仙肺蠡湖中央食公園片區(qū)錦規(guī)劃展覽無錫策商源已儲余備優(yōu)質(zhì)客胳戶約2千人意向客戶意約1千人策源與浙環(huán)商會的關洲聯(lián)策源于上喉海地區(qū)長屋期經(jīng)營豪鏡宅項目的誤客戶積累策源于拴無錫運建營頂級都別墅兩虹年以來田各種資德源渠道租獲取的敘優(yōu)質(zhì)客概戶名單具備購馬買實力討的本地父意向客酸戶資源尚——約120恰0個策源資倒源客戶資源蘭利用方式：短牛信、直郵介、電話通作知范圍：所滲以累積客企戶及資源蝕客戶名單目的：棍拓寬客范戶層面櫻、儲備種誠意客夾戶資源利用一切以疏客群需借求為基僵礎追求時矛尚新穎鋸，滿足旱動感需作求可以體現(xiàn)宵身份形象墻，可以讓么人景仰具備一定合文化底蘊能夠觸動剪內(nèi)心需求說，同時留聰有想象空薯間廣告表成現(xiàn)VI表綢現(xiàn)VI一仔展示VI一應糊用VI一應贏用VI一招應用VI一夠應用VI一應偽用VI一導稱視VI一導嗎視VI二隨展示VI二巴應用VI二應營用VI二導描視廣告計版劃考慮到本胡項目的實鞭際推廣需凈要，建議前期摔不進行硬撤廣投放，至開盤前舊做一次4糧聯(lián)半版開蹈盤宣傳，一次性良完整表產(chǎn)述項目錄核心賣堅點，瞬間引起是轟動，體現(xiàn)樓盤廟檔次感。計劃說固明居中央，燙購物天下——商燙業(yè)中心耳，盡享慈都市繁鑰華我是S撐HOP資PIN襲G女皇乎，我愛中滔央花園筑，身居商前業(yè)中心惡，再不為坡周末時鋼光發(fā)愁柔，從此我踐就是姐培妹們的秤約會司育令官。中心，就扶是環(huán)視四邊周繁華的動尊榮；中心，就