某品牌策劃書

露友廣告策劃案

目錄

公司概況1市場調(diào)查與分析2廣告目標(biāo)3產(chǎn)品定位4確立目標(biāo)受眾5廣告訴求和表現(xiàn)策略6媒體安排7廣告預(yù)算8廣告效果評估

露友是中國運動品牌之一，公司生產(chǎn)的露友品牌運動鞋服獲得國家馳名、免檢商標(biāo)等多種殊榮，在國內(nèi)享有一定聲望。公司概況

市場調(diào)查

行業(yè)市場分析1、行業(yè)類別：功能性健步鞋2、行業(yè)現(xiàn)狀：作為新興運動鞋，市場細(xì)分和產(chǎn)品定位不明確；品牌影響力和知名度不夠。3、主要消費人群：青年學(xué)生、白領(lǐng)階層、閑置在家的中老年人4、競爭對手：運動品牌強(qiáng)者：耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等健步鞋對手：新百倫、銳步等

市場調(diào)查

露友自身分析1、產(chǎn)品特點：特殊材質(zhì)和全新人體工程學(xué)概念結(jié)合，完美打造新的健康鞋型；獨特的外觀設(shè)計和搭配。2、產(chǎn)品用途：改善走路姿勢、減輕步行壓力，促進(jìn)身體循環(huán)。3、產(chǎn)品價格：主要以中低檔價位為主，價格集中在100—200元間。4、品牌影響力：時尚運動的代表，追求時尚健康、活力自信、率性而為。民族品牌的代表，做中國人自己的健步鞋。市場調(diào)查

競爭對手分析1、共同優(yōu)勢：多為名牌，相同市場上占有較大的市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者認(rèn)知度高多為民族品牌2、共同劣勢：產(chǎn)品價格定位較高產(chǎn)品定位不明缺，目標(biāo)消費群不明確產(chǎn)品廣告宣傳不夠市場調(diào)查

消費者分析：1、消費者年齡段：18—45歲，以年輕學(xué)生和上班白領(lǐng)為主2、消費者心理特征：喜歡新鮮事物。追求新奇，有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)欲和接受新鮮事物的能力；追求健康的生活方式、充滿活力；熱衷時尚3、消費者需求特征：追求感性消費，更多的是考慮產(chǎn)品的情感價值；追求時尚潮流，喜歡新鮮；

市場調(diào)查

銷售渠道：1、批發(fā)商2、零售商（無店鋪零售、店鋪零售）3、代理商

露友在全國范圍內(nèi)主要是采取代理商的形式，在全國各地均有許多專賣店。產(chǎn)品分析

S—優(yōu)勢：1、民族品牌，易于走情感路線，國人更易接受和認(rèn)可。2、產(chǎn)品設(shè)計獨特，材質(zhì)新穎，滿足消費者情感需求和產(chǎn)品需求。3、產(chǎn)品定價較低，適合低收入消費者。4、啟用明星導(dǎo)演，與時尚結(jié)合，更易被接受。產(chǎn)品分析

W—劣勢：1、產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不長，品牌知名度不夠。2、廣告宣傳不足，品牌影響力不強(qiáng)。3、產(chǎn)品種類單一，產(chǎn)品更新速度慢，沒有具有核心競爭力的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分析

O—機(jī)遇：1、當(dāng)前國內(nèi)健步鞋市場還處于發(fā)展階段，健步鞋市場還沒有形成比較完善的市場體系，產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費者細(xì)分不明確。2、人們對生活品味和生活品質(zhì)的要求提高，對健康時尚的運動產(chǎn)品的需求增加。3、政策對民族品牌的重視和保護(hù)加強(qiáng)。同時民族品牌對國內(nèi)消費者來說具有很大的親和力。

產(chǎn)品分析

T—威脅：

1、同類其他品牌占有率較高，顧客認(rèn)知度較高，要搶占市場份額難度大。2、無品牌同類產(chǎn)品搶占市場，價格低廉。3、其他運動品牌也推出健步系列產(chǎn)品。

廣告目標(biāo)

短期目標(biāo)是消費者對產(chǎn)品有初步了解，提高銷售額。中期目標(biāo)通過廣告宣傳及各項活動開展，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌形象，增加知名度。長期目標(biāo)提升品牌檔次，品牌美譽度，使露友成為國內(nèi)知名品牌，一線品牌。產(chǎn)品定位

全民運動產(chǎn)品以運動概念為主，設(shè)計上追求時尚。在保證品質(zhì)的情況下，用最低的價格吸引消費者。由于市場上高端，中端運動品牌繁多且競爭激烈，價格高于一般消費者接受范圍，露友可以走親民路線，價格定在當(dāng)消費者一想到要買運動鞋就會想到露友。

目標(biāo)受眾

露友的主要消費群體是全民，當(dāng)然主要是青年到中年的這一時尚運動群體，只要是有需要就可以隨時穿上露友鞋訴求策略與表現(xiàn)策略

訴求策略把露友定位為價格親民，品質(zhì)優(yōu)良，正統(tǒng)國貨，消費人群定為青少年到中年。這類人群對于運動鞋追求的就是舒適，時尚。露友的訴求點就是追求低廉的價格給消費者滿意的運動產(chǎn)品。訴求策略與表現(xiàn)策略

露友相對于其他的運動品牌，如耐克、阿迪價格比較低一些，我們也可以從這個角度出發(fā)走理性訴求路線，廣告語可以是這樣的，“更少的付出，獲得更好的舒適，便是露友運動品”訴求策略與表現(xiàn)策略

廣告創(chuàng)意把“露友”比喻為一個群體，所有穿露友的人都是其中的一份子。這個群體愛時尚、愛運動、愛健康、愛生活。大家因為露友而有了共同的興趣愛好，專題活動隨即展開。訴求策略與表現(xiàn)策略

表現(xiàn)策略露友可以在各大購物網(wǎng)站上增加旗艦店，線上銷售可以大大減少各種成本。如在凡客開設(shè)旗艦店，做專題活動，口號為“運動即生活”，主線就是振興民族產(chǎn)業(yè)，支持國貨從“露友”（露友成員的組織）做起。訴求策三略與表三現(xiàn)策略廣告創(chuàng)三意一個穿三著露友三運動鞋三、白色三太極服三的老人三晨跑，三跑過學(xué)三校，跑三過公園三，跑過三廣場·三··路三邊的行三人看到三后紛紛三加入，三他們都三穿著露三友運動三鞋。全三民運動三，當(dāng)然三少不了三露友（三此處露三友雙關(guān)三，一是三露友運三動鞋，三二是我三們的露三友組織三）。露三友，運三動即生三活。媒體安三排人們獲三得廣告三主要是三通過電三視、廣三播、報三紙、網(wǎng)三絡(luò)以及三戶外宣三傳等方三式。所以在三選擇媒三介的時三侯，就三應(yīng)當(dāng)考三慮到這三些。媒體安三排報紙在各地三暢銷報三紙上刊三登露友三的廣告三宣傳。三畫面可三以選擇三正版或三半版，三主要以三畫面為三主，上三面可以三附上露三友的最三新主打三款的產(chǎn)三品，文三字為輔三，寫上三“運動三新品牌三，露友三隨你來三”媒體安三排電視選擇收三視率高三的電視三臺，三進(jìn)行密三集式廣三告投放三，增加三消費者三瞬時印三象，加三強(qiáng)知名三度。媒體安三排網(wǎng)絡(luò)投放懸三浮式廣三告在各三大門戶三網(wǎng)站，三廣告可三多樣化三，如有三獎問答三，填問三卷有禮三品。媒體安三排戶外廣三告在人流三密集區(qū)三（車站三、廣場三、商場三）豎立三廣告牌三，畫面三要醒目三生動，三吸引人三。廣告預(yù)三算電視廣三告825三00元×30次/年=24三750三00元/年戶外平三面廣告100漲×100元/張=10三000元海報100三00張×0.1三5元/張=15三00元媒體排三期表：三（見上三）以上數(shù)三據(jù)顯示三，媒體三總費用三為：248三650三0元；具三體費用三根據(jù)時三價來定。廣告效三果事前預(yù)三測1概念測三試（在廣三告策略三制定期三間實施三）主要是三從目標(biāo)三受眾中三挑選出三8三-10三人組三成的小三組訪談三獲取有三關(guān)意見三，包括三廣告三的色彩三、包裝三、文案三與設(shè)計三等等，三進(jìn)行小三心的測三試，并三排除某三些干擾三因素。廣告效三果2專家觀三察法組織專三家根據(jù)三消費者三情況，三對創(chuàng)意三和其它三方面進(jìn)三行意見三討論，三并借鑒三專家意三見，三對創(chuàng)意三等方面三進(jìn)行部三分修改三。廣告效三果3目標(biāo)受三眾座談三法1、廣三告創(chuàng)意三發(fā)放三問卷，三請目標(biāo)三受眾按三個人意三見對創(chuàng)三意給予三評價。2、網(wǎng)三絡(luò)監(jiān)督3、公三關(guān)活動三將公三關(guān)活動三基本流三程向目三標(biāo)受眾三做基本三演示，三討論參三與度，三并對活三動給予三意見三，及時三對活動三加以改三進(jìn)。廣告效三果事中測三試1網(wǎng)絡(luò)監(jiān)三測法三通過露三友的產(chǎn)三品的網(wǎng)三上評論三來了解三消費者三的使用三心得2新增客三戶評價三法對三新增客三戶的挖三掘效果三做出評三價，看三看通過三廣告及三活動發(fā)三掘到了三多少客三戶（三網(wǎng)上會三員注冊三情況）三，哪些三客戶對三你的產(chǎn)三品是忠三誠的，三感興趣三的。廣告效三果事后測三試1、回憶測三定法三回憶度三越高，三廣告越三令人難三忘，因三而效果三越好；三我們可三向會員三發(fā)三ema三il，三詢問對三廣告三及活動三的印象三和評價三。2、網(wǎng)上銷三售測評三法要三測評在三網(wǎng)上銷三售的狀三況，而三且在網(wǎng)三上也能三間接觀三察網(wǎng)下三銷售的三情況。廣告效三果3認(rèn)知測三試目三標(biāo)受眾三對龍之三媒讀書三網(wǎng)品牌三的知曉三以及認(rèn)三可的人三數(shù)在被三調(diào)查者三中占多三少的三比例。4測試市三場與追三蹤研究三選擇三龍之媒三讀書網(wǎng)三的幾個三有代表三性的城三市市場三進(jìn)行市三場調(diào)研三及其分三析，并三研究三出市場三效果。謝三謝三觀三看9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三15:三0415:三15:三0415:三154/2三9/2三023三3:三15:三04三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三15:三0415:三15Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三15:三0415:三15:三0415:三15Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三15:三0415:三15:三04Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:1三5:0三4下三午15:三15:三044月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。。四月三233:1三5下三午4月-三2315:三15Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三15三:15三:0515:三15:三0529三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。3:1三5:0三5下三午3:1三5下三午15:三15:三054月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝]有三。。15:三15:三0515:三15:三0515:三154/2三9/2三023三3:三15:三05三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。4月-三2315:三15:三0515:三15Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。15:三15:三0515:三15:三0515:三15Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三15:三0515:三15:三05Apr三il三29,三20三2314、意志三堅強(qiáng)的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三33:1三5:0三5下三午15:三15:三054月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三233:1三5下三午4月-三2315:三15Apr三il三29,三20三2316、少年三十五二三十時，三步行奪三得胡馬三騎。。202三3/4三/29三15三:15三:0515:三15:三0529三Apr三il三202三317、空山三新雨后三，天氣三晚來秋三。。3:1三5:0三5下三午3:1三5下三午15:三15:三054月-三239、楊柳三散和風(fēng)三，青山三澹吾慮三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、閱讀三一切好三書如同三和過去三最杰出三的人談三話。15:三15:三0515:三15:三0515:三154/2三9/2三023三3:三15:三05三PM11、越是三沒有本三領(lǐng)的就三越加自三命不凡三。4月-三2315:三15:三0515:三15Apr三-2329-三Apr三-2312、越是三無能的三人，越三喜歡挑三剔別人三的錯兒三。15:三15:三0515:三15:三0515: