景區(qū)分銷渠道

旅游管理精品教材譯叢東北財經(jīng)大學出版社旅游市場營銷“十一五”國家重點圖書出版規(guī)劃項目第13章分銷渠道13.1分銷系統(tǒng)的本質和重要性13.2分銷渠道的本質13.3營銷中介機構13.4渠道行為與組織13.5選擇渠道成員13.6渠道成員和供應商的責任13.7企業(yè)位置如果我們把飯店的建筑物視為飯店企業(yè)的心臟，那么，分銷系統(tǒng)可以被看作它的循環(huán)系統(tǒng)。分銷系統(tǒng)為顧客提供穩(wěn)定的物流。管理完善的分銷系統(tǒng)可能是形成市場份額領頭企業(yè)與勉強維持生計的企業(yè)之間差別的根源。許多接待業(yè)都充分利用所擁有的營銷渠道。例如，里茲-卡爾頓飯店對旅行代理商這條分銷渠道采取積極發(fā)展的策略，從而獲得了顯著的業(yè)務份額。馬里奧特與新奧特尼飯店結成了營銷聯(lián)盟，使得馬里奧特在北美得到了接觸日本游客的機會。相應的，新奧特尼也得到了馬里奧特的營銷專家的幫助，從而贏得了到日本旅游的美國客人。

13.1分銷系統(tǒng)的本質和重要性

在現(xiàn)代的競爭環(huán)境中，僅僅依靠一個中心預訂系統(tǒng)和自己的銷售力量是不夠的。企業(yè)必須發(fā)展日益復雜的分銷網(wǎng)絡。競爭、全球市場、電子分銷技術及產(chǎn)品的不可儲藏性使得分銷變得越來越重要。搶奪新市場和現(xiàn)存市場需要有創(chuàng)新的方法。全球化意味著許多飯店企業(yè)必須選擇外國合作伙伴幫助它們營銷和分銷產(chǎn)品。喜來登飯店與歡迎集團在印度結成了聯(lián)盟，由該集團負責管理建在印度的喜來登飯店。新的電子分銷方法導致了國際預訂系統(tǒng)的發(fā)展，如尤特爾。最后，分銷變得日益重要是由于接待業(yè)產(chǎn)品的不可儲藏性。RCI，一個分時度假公司，利用其龐大的會員基礎而與飯店進行談判，謀求優(yōu)惠價格。協(xié)議對雙方都有好處：飯店有機會在淡季出售客房;而RCI能夠為它的會員提供優(yōu)惠。分銷渠道是將產(chǎn)品或服務提供給消費者和商業(yè)客戶過程中的各種獨立組織的集合。接待業(yè)的分銷網(wǎng)絡包括合同協(xié)議和獨立企業(yè)間組成的松散聯(lián)盟。在市場營銷中，分銷渠道通常被用來將商品（有形產(chǎn)品）從生產(chǎn)者轉移到消費者。在接待業(yè)與旅游業(yè)中，它經(jīng)常是將消費者向產(chǎn)品移動：飯店、餐館、游船或飛機。我們首先簡要看看傳統(tǒng)的分銷渠道。這些系統(tǒng)為接待業(yè)分銷網(wǎng)絡發(fā)展提供一個框架。接待業(yè)與旅游公司使用的產(chǎn)品從分銷渠道中流過；因此理解渠道的結構就很重要。接待與旅游專業(yè)的畢業(yè)生經(jīng)常為產(chǎn)品分銷公司工作。13.2分銷渠道的本質13.2.1為什么要利用營銷中介機構？圖13-1顯示了利用中間商實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個途徑。如果沒有中間商，餐館所有者就不得不給每個廠商分別打電話。每個廠商都要收到從各個飯店打來的成千上萬個電話。這會為廠商和飯店都帶來不必要的工作，并導致運費的提高，正如圖13-1A所示。圖13-1分銷商如何減少交易渠道的數(shù)量

MMMCCCCCCDMMM123456789123456M=制造商C=顧客D=分銷商A.無分銷商時的聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9B.有分銷商時的聯(lián)系次數(shù)

M×C=3+3=6圖13-1B說明了分銷系統(tǒng)所帶來的效率。餐館或顧客只需給一個分銷商打電話就可以得到所需要的全部商品。廠商通過一個分銷商就可以接觸到很多餐館。13.2.2分銷渠道的功能分銷渠道執(zhí)行的任務是將商品從生產(chǎn)者轉移到消費者。它彌合了商品和服務與其使用者之間的時間、地點和持有權缺口。分銷渠道成員執(zhí)行一系列重要職能：1.信息：收集和傳播營銷環(huán)境中市場調研和情報信息。2.促銷：開發(fā)和傳播有關其供應品的具有說服力的溝通信息。3.接觸：尋找潛在買主并與之交流。4.匹配：塑造提供物并使它適合消費者需要，這樣的活動包括生產(chǎn)、分級、組裝和包裝。5.談判：就提供物的價格和其它條件進行最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權或持有權的轉移。6.物質分銷：運輸和儲藏商品。7.融資：籌集和調動資金，以負擔分銷工作所需費用。8.承擔風險：承擔某些財務風險。前五個職能是幫助交易的完成，后三項職能是履行達成的交易。

這些職能有三個共同點：它們都使用稀缺資源；通過專業(yè)化，這些職能可以被完成的更為有效；它們可以在分銷渠道成員間轉換。中間商的轉換職能可以使生產(chǎn)者的成本和產(chǎn)品價格低廉。但中間商必須為他們的工作收取費用。為了保持較低的成本，應該把職能分配給那些能以最高效率執(zhí)行任務的分銷渠道成員。例如，許多航空公司鼓勵游客與旅行代理商聯(lián)系。

13.2.3渠道級數(shù)分銷渠道可以由渠道級數(shù)來描述。每個在將產(chǎn)品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔一定工作的中間機構，就是一個渠道級。由于生產(chǎn)者和最終消費者都承擔了一些工作，所以他們都是渠道的組成部分。我們使用中間機構的級數(shù)來表示渠道的長度。圖13-2舉例說明了幾種顧客分銷渠道。渠道1稱為直接營銷渠道，沒有銷售中間機構。它指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品出售給消費者。渠道2包括一個銷售中間機構。在消費者市場，這個中間機構通常是零售商。渠道3包括兩個中間機構，它們通常是一個批發(fā)商和一個零售商。圖13-2消費者和工業(yè)市場營銷渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中間商零售商消費者零售商消費者消費者消費者零售商制造商代表或分銷機構制造商代表或分銷機構工業(yè)品分銷商工業(yè)品分銷商工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客工業(yè)品顧客渠道1渠道2渠道3渠道4渠道1渠道2渠道3渠道4A。消費者市場營銷渠道B。工業(yè)市場營銷渠道渠道4包括三個中間機構。中盤商從批發(fā)商那采購，再將商品出售給那些大型批發(fā)商不為之服務的小型零售商。在生產(chǎn)者看來，銷售級數(shù)越多，意味著控制越困難，事情越復雜。渠道中的所有機構都由幾種流程所連接。這包括實物流，所有權流,付款流，信息流，和促銷流。這些流程甚至會使直接營銷渠道或低級營銷渠道變得很復雜。13.3營銷中介機構13.3.1旅行代理商達到地理多元化市場的方法之一是利用旅行代理商。在美國，一共有21000家旅行代理商。旅行代理商的數(shù)目近年來有所下降。這是由于航空公司引導顧客利用網(wǎng)絡交易并且降低了旅游代理商的傭金。與旅行代理業(yè)務有往來的飯店被列在航空公司預訂系統(tǒng)和飯店索引中。飯店也會為旅行代理商郵寄裝有附加材料和飯店新聞的信息包，其中包括飯店服務包的最新信息，促銷活動和特別事件。飯店也會邀請旅行代理商通過熟悉業(yè)務旅行參觀飯店的設施。尋求與旅行代理商合作的飯店必須為代理商的預訂創(chuàng)造便捷的條件。為代理商提供免費預訂電話是很必要的。為旅行代理商服務的飯店應該記住，代理商是把它們的顧客委托給了飯店。在《旅行周刊》（1994）旅行代理商市場調查中，代理商把飯店能夠遵守預訂的信譽列為選擇飯店的最重要因素。其他重要因素見表13-1。(見教材P336頁)一旦通過中間機構達成一項業(yè)務，服務供應商——如飯店或游船公司——就有了兩個客戶：客人與中間機構。大部分游船公司不會直接與最終的客戶交易，而會堅持讓客戶通過旅游代理商或旅游經(jīng)營商預訂。公司是旅行預訂的主要來源。美國的公司在旅行上的支出達150億美元。因此，公司愿意通過旅行代理商安排，有時它們也建立自己的旅行社。許多公司只與一家旅行社簽訂協(xié)議，而且要求員工必須通過這家代理商預訂。旅行社承擔著為公司選擇最便宜的旅行方式的責任。13.3.2旅游批發(fā)商組合旅游產(chǎn)品的旅游批發(fā)商經(jīng)常把目標定位在休閑旅游市場。這些組合旅游產(chǎn)品通常包括交通運輸和住宿服務，也可能會包含就餐服務、地面交通和娛樂項目。在制作一項旅游組合產(chǎn)品的過程中，旅游批發(fā)商與航空公司和飯店聯(lián)系，預訂一定數(shù)量的座位和房間，并享受特定的數(shù)量折扣。批發(fā)商也負責安排飯店到機場之間的交通。旅游零售商出售這些旅游組合產(chǎn)品。旅游批發(fā)商必須為代理商支付傭金，并且要使顧客相信它們所提供的產(chǎn)品組合要比顧客親自安排的具有更大的價值。

此外，旅游批發(fā)商本身也要盈利。一般來說，批發(fā)商要出售旅游組合產(chǎn)品數(shù)量的85%才能達到保本點。如此之高的保本點幾乎不允許有任何失誤出現(xiàn)。因此，旅游批發(fā)商破產(chǎn)事件時有發(fā)生。另一種保障措施是選擇美國旅游經(jīng)銷商協(xié)會的成員作為合作對象。USTOA要求它的成員為客戶賬款保護計劃交納100000美元的賠償基金。這就保證了在它的任何一個成員出現(xiàn)財政問題時，都可返還其客戶的押金和預收款。

隨著世界旅游度假區(qū)數(shù)量日益增多，旅游批發(fā)商逐漸成為分銷渠道的重要力量。旅行代理商不可能了解每一個景點。相反的，它們會依靠批發(fā)商提供的目錄。加勒比海岸的旅游業(yè)對旅游批發(fā)商的依賴性很強，它們一半的業(yè)務來自于批發(fā)商。這個地區(qū)批發(fā)商力量強大的一個表現(xiàn)是無論季節(jié)性需求如何變化，他們仍可以享受到大量的折扣。這嚴重影響到加勒比海岸飯店的經(jīng)理通過一些方式控制定價。它也同樣會影響到現(xiàn)金流量。航空公司還可提供旅游運營商的服務。幾乎所有重要的航空公司都借助宣傳和網(wǎng)絡促銷度假產(chǎn)品。13.3.3專門機構：旅游經(jīng)紀人，獎勵協(xié)會和賭場銷售代表旅游經(jīng)紀人出售乘車旅游項目，這種旅游產(chǎn)品對于一系列市場都具有吸引力。到英格蘭去看落葉植物，參觀大學和體育盛會，以四旬齋前的最后一天為主題開展的旅游項目和定期參觀華盛頓特區(qū)的活動都是這種流行的汽車旅游方式的典型代表。獎勵協(xié)會為員工和分銷商提供獎勵旅游作為對他們辛苦工作的獎勵。公司常把獎勵旅游作為給完成銷售目標的員工和達到最高銷售量的銷售團隊的獎勵。獎勵旅游的目的地常常是度假地，旅游設施都是一流的或豪華型的。對于目的地的度假飯店和面向豪華市場的服務供應商來說，獎勵協(xié)會是一種高效的分銷渠道，類似的目的地有紐約、舊金山、芝加哥和波士頓。與旅游經(jīng)紀人和獎勵協(xié)會取得聯(lián)系可以通過行業(yè)雜志，行業(yè)協(xié)會,如全國旅游協(xié)會和激勵旅游經(jīng)理人社團組織。接待代表是專門為會員賭客服務的博彩業(yè)營銷中介。接待代表保留很多喜歡光顧某些賭城的賭客名單。接待代表僅受雇于一家或幾家賭場,而不為整個行業(yè)服務。它們的傭金來自于賭場從它們介紹去的賭客身上賺到的利潤，有時，它們也按人頭提取傭金。接待代表的成員會享受到免費的或低價的服務，如航空、地面交通、住宿、餐飲和娛樂。13.3.4飯店代表飯店代表在特定的地區(qū)推銷飯店的客房和服務。對飯店來說，雇用銷售代表往往比使用自己的銷售人員更有效。當目標市場距離飯店很遠或者文化差異使得外界力量很難滲透該市場時，就更是如此。銷售代表熟悉飯店的產(chǎn)品并將其介紹給目標市場是需要花費時間的。選擇銷售代表一定要慎重。頻繁更換銷售代表既浪費又低效。13.3.5全國性旅行社，州旅行社和地方旅行社全國性旅行社、州旅行社和地方旅行社是向市場提供信息，預訂房間的最好方式。全國性旅行社在全國范圍內促銷旅游業(yè)。這對于在全國設有連鎖店的飯店來說具有重要影響。州旅行社在海外、本國及本州促銷其旅游資源。州旅行社在全州的一些戰(zhàn)略性位置上都設有游客信息中心，這些戰(zhàn)略性位置通常是在州入口處。地方旅游協(xié)會對獨立的和連鎖經(jīng)銷商會有很大幫助。悉尼的會議及游客管理局在倫敦、布魯塞爾和紐約分別設立了辦事處。辦事處負責宣傳悉尼的設施及服務項目以吸引人們到悉尼舉辦會議。辦事處還向在悉尼舉辦會議的組織提供資料。他們還協(xié)助策劃人員進行供求匹配，包括會議地點、住宿及獨特活動的創(chuàng)意。像其它的會議及游客管理局一樣，SCVB作為一個渠道把商務活動吸引到它們的城市或地區(qū)。13.3.6行業(yè)公會和預訂系統(tǒng)預訂系統(tǒng)，如劉易斯國際代理、斯旦伯格預訂系統(tǒng)和國際預訂與信息聯(lián)盟，都正在擴展它們的服務。預訂系統(tǒng)為飯店提供了一個中心預訂系統(tǒng)。它們經(jīng)常為小型連鎖店配備這種系統(tǒng)或提供海外預訂服務，使國際游客撥打當?shù)仉娫捑涂梢耘c飯店取得聯(lián)系。在滑雪度假區(qū)，度假飯店也可以使用飯店的預訂系統(tǒng)，可以為獨立的飯店和汽車旅館預訂客房，并收取15%的傭金。行業(yè)公會是接待業(yè)為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織。市場營銷常是組成行業(yè)公會的初衷。行業(yè)公會允許其成員飯店獨立地擁有資產(chǎn)所有權和經(jīng)營權，同時使每個飯店都得益于行業(yè)公會的整體營銷。

世界一流飯店組織就是行業(yè)公會的一個典型例子。由于有些預訂服務正把業(yè)務擴展至市場營銷領域，使得預訂服務與行業(yè)公會的區(qū)別變得越來越模糊。當使用預訂系統(tǒng)的飯店達到一定數(shù)量時，很自然的，它會增加新的服務。有些地區(qū)也正在積極發(fā)展行業(yè)公會，使其為當?shù)氐穆糜挝锎黉N。例如，英國巴思地區(qū)的旅游景點組成了巴思地區(qū)休閑企業(yè)協(xié)會。這種類型的合作使得小型接待業(yè)企業(yè)得以制作并分發(fā)其促銷材料。一些旅行代理商也結成了行業(yè)公會，為得到飯店房間、飛機票價和其它旅游產(chǎn)品的較低價格而談判。旅游代理商結成的一個比較大的行業(yè)公會是森林管理系統(tǒng)。公會也可以就其成員所使用的供應品而進行優(yōu)惠價格談判，從而結成垂直營銷系統(tǒng)。

全球分銷系統(tǒng)全球分銷系統(tǒng)是一種計算機化的預訂系統(tǒng)，它被旅游代理商和其它接待業(yè)產(chǎn)品的分銷商用作產(chǎn)品目錄。這套系統(tǒng)最初是由航空公司為了擴大銷售量而開發(fā)的。如果按收入衡量的話，Amadeus是排名首位的全球分銷系統(tǒng)，它的收入額為24億美元。而且，它還是唯一一家有航空公司作為大股東的全球分銷系統(tǒng)。隨著航空公司傭金不斷減少，旅游代理商要想生存就必須運用Worldspan這樣的系統(tǒng)讓顧客預訂更多的產(chǎn)品。新的模式在不斷的發(fā)展演進，餐館、演出場所、高爾夫球場和其它旅游企業(yè)都將使用GDSs進行分銷。13.3.7互聯(lián)網(wǎng)今天，十分之三的旅行交易是通過網(wǎng)絡預訂的。網(wǎng)上預訂創(chuàng)造650多億美元的收入。大型飯店聯(lián)號，如希爾頓和馬里奧特，平均每年網(wǎng)上客房預訂額達到5億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)已發(fā)展成為一個重要的銷售渠道，像凱悅飯店一樣，有些飯店還設置了電子分銷副總裁這個職位。

“我們對于從信息高速公路上獲得信息非常感興趣，因為我們知道旅游的分銷渠道正在發(fā)生改變。”最佳西部的公共信息部主任南?！の侄鬟@樣認為。最佳西部國際飯店負責全球信息的執(zhí)行董事瑪麗·斯文森說，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓他們觸及到那些從不利用旅行代理商的72％的顧客。有一種網(wǎng)絡分銷模式被稱作商品模式。在這種模式中，分銷商將除去傭金后的客房價格抬高。他們會區(qū)別對待除去傭金后的房價和出售價。網(wǎng)絡分銷商只是通過網(wǎng)絡銷售客房，它對飯店設立的網(wǎng)站構成了直接競爭威脅，而且價格通常會低一些。所以，飯店開始采取措施以加強自身對產(chǎn)品價格的控制。許多飯店都承諾在飯店自己的網(wǎng)站上標出客房的最低價格?；ヂ?lián)網(wǎng)有許多優(yōu)點。例如，它可以一天24小時、一周七天營業(yè)，它可以覆蓋全球，它可以傳送彩色圖片。能夠將彩色圖片傳送給全球數(shù)百萬人的能力使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很有潛力的分銷渠道。

使用者可通過菜單快速鏈接他們感興趣的內容，獲取大量的信息。Mandalay灣度假飯店將其日價顯示在網(wǎng)上。但價格會因承接會議業(yè)務量的不同而變動。從拉斯維加斯開車到此的顧客可以利用網(wǎng)上信息選擇比較便宜的時候來MandalayBay。在網(wǎng)上提供信息實現(xiàn)了飯店與顧客的雙贏。網(wǎng)民可以復印網(wǎng)頁上的硬拷貝。希爾頓飯店充分地利用了這一點，它為每個鏈接到它主頁上的飯店都提供了一張互動地圖，地圖可以按照潛在客戶需要放大或縮小，直到提供足夠詳盡的信息。網(wǎng)絡的主要優(yōu)點之一就是節(jié)省勞動力。網(wǎng)絡很好地例證了服務企業(yè)如何使顧客成為他們的員工。當顧客進行網(wǎng)上預定或購物時，他就好像是一名預定代理商。馬里奧特飯店的網(wǎng)站取代了100名全日制雇員、他們的辦公大樓以及所需設備?；ヂ?lián)網(wǎng)正成為一種重要的分銷渠道。這種分銷渠道成本低，為獨立的經(jīng)銷商進入世界市場開辟了道路。旅游及接待企業(yè)現(xiàn)在為不同的細分的市場建立單獨的網(wǎng)站以提供他們所需的信息。13.3.8導引人員各種導引人員、門童和前臺服務人員可能是為當?shù)氐慕哟c旅游產(chǎn)品帶來客源的良好渠道。對于一家有獨特的菜單、迷人的環(huán)境或者精美的食物的餐館來說，各種導引人員可能會給你帶來大量的客源，因為這些特點會吸引旅游者。希望與各種導引人員建立業(yè)務關系的餐館經(jīng)常會免費宴請他們，請他們親自感受餐館的氛圍。餐館也應為大飯店提供他們的菜單，以便飯店能向那些詢問餐館情況的客人加以展示。最后，該餐館還應指導員工如何處理各種導引人員打來的電話。13.4.1渠道行為分銷系統(tǒng)由不同性質的公司組成，這些公司為了它們共同的利益而結合在一起。每一個渠道成員依賴其它成員，都在渠道中扮演一個角色并執(zhí)行一種或多種專門職能。因為單個渠道成員的成功依賴于整體渠道的成功，所以，最理想的情況是，渠道中所有的公司共同協(xié)作。但單個渠道成員很少采納這樣開明的觀點，他們通常更關心自己的短期目標，并只關心與渠道中離他們最近的公司的交易。這些因為目標和角色的不同產(chǎn)生的矛盾被稱為渠道沖突。水平?jīng)_突是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突。13.4渠道行為與組織

例如，一些比薩店的特許經(jīng)銷商可能會抱怨其他經(jīng)銷商在原料上作假，并且服務態(tài)度惡劣，因此破壞整個比薩店的形象。垂直沖突更為常見，它指同一渠道中不同層次間的沖突。接受特許經(jīng)營者與讓渡特許經(jīng)營權者之間垂直沖突的實例說明，分銷體系中存在著微妙的平衡：對銷售渠道中一個成員有益，卻未必有益于另一個成員，處理不好，就會導致沖突和權力爭斗。管理人員必須認真考慮分銷渠道的選擇，因為這會產(chǎn)生長期的影響。當分銷渠道內的沖突確實發(fā)生時，管理人員也應努力去化解沖突。有些渠道沖突采取的是良性競爭的形式。缺少它，分銷渠道會變得缺乏活力和創(chuàng)新精神。但有些沖突會破壞整個渠道。為了使整體渠道能夠正常運轉，必須限定每個成員的角色，并且對渠道沖突進行管理。合作、角色的分配和沖突管理必須通過強有力的渠道領導才能實現(xiàn)。如果渠道中存在一個頗具實力的公司、代理商或一種機制能夠分配任務或管理沖突，渠道就能夠平穩(wěn)地運行。

現(xiàn)在，渠道的復雜性使得管理渠道成員并以全體成員的最大利益采取行動變得日益困難。有些形式的沖突是由于管理沒有考慮到市場營銷決策將對其所有成員帶來何種影響。在大公司中有正式的組織機構負責分配任務和執(zhí)行必要的領導職能。但是在由獨立公司組成的分銷渠道中，并沒有正式設立領導層和權力機制。一般來說，分銷渠道都缺少能夠分配任務和管理沖突的領導機構。最近幾年，已經(jīng)出現(xiàn)一些新型渠道組織，它們設有強有力的領導機構，提高了渠道運行績效。13.4.2渠道組織1.垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)是近年來最重大的渠道發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。圖13－3對兩種類型的渠道結構作以對比。圖13-3垂直營銷系統(tǒng)的主要類型傳統(tǒng)的營銷渠道由一個或多個獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商構成。每個成員都是獨立的企業(yè)實體，追求個體利潤最大化，甚至會以犧牲整體利益為代價。

制造商批發(fā)商零售商顧客顧客制造商零售商批發(fā)商垂直營銷系統(tǒng)則不同，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權，或者建立了合同關系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員都愿意與之合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商和零售商支配。它的另一個優(yōu)點是通過達到一定規(guī)模，增強談判實力，減少重復服務來獲得經(jīng)濟收益。垂直營銷系統(tǒng)在消費品營銷中，已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占整個市場的64％。

垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型:在公司式垂直營銷系統(tǒng)中，協(xié)調與沖突管理是通過不同渠道級內部的共同所有權實現(xiàn)的。在管理式垂直營銷系統(tǒng)中，領導權由一個和幾個占支配地位的渠道成員承擔。在合同式垂直營銷系統(tǒng)中，領導權是通過渠道成員間達成的合同協(xié)議實現(xiàn)的。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由隸屬于同一所有權的相關的生產(chǎn)部門和分銷部門組合而成的。

例如，紅色龍蝦餐館連鎖店擁有自己的食品加工廠，并可以將產(chǎn)品銷售到自己的餐館。英國的釀酒廠擁有自己的酒吧，專門出售自己釀制的酒。管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由共同所有權或合同關系聯(lián)接而成，它是通過幾家規(guī)模大、實力雄厚的成員來協(xié)調相關的生產(chǎn)過程和分銷過程。世界航空業(yè)從降生開始，就受到管理式垂直營銷系統(tǒng)的影響。許多國家都依賴于受扶植的國有航空公司。這些航空公司常常對本國的預訂系統(tǒng)、旅游經(jīng)銷商和旅行社行使過度的權力。第三種類型是合同式垂直營銷系統(tǒng)。合同式垂直營銷系統(tǒng)是由處于不同生產(chǎn)和分配層次的獨立的公司組成，它們通過合同締結合作關系來獲得更大的經(jīng)濟收益和銷售量。與飯店代表簽訂的合同就屬于合同式垂直營銷系統(tǒng)。合同式垂直營銷系統(tǒng)的一種重要形式是特許經(jīng)營。2.特許經(jīng)營

“特許經(jīng)營是指接受特許經(jīng)營者在讓渡特許經(jīng)營權者所設計的市場營銷模式下從事采購、出售及分銷商品和服務的一種經(jīng)營形式。讓渡特許經(jīng)營權者允許接受特許經(jīng)營者使用它的商標、名稱和廣告?！?/p>

特許經(jīng)營是近年來發(fā)展起來的一種零售模式。

特許經(jīng)營如此受歡迎的原因在于它是建立新企業(yè)的一種很安全的方式。建立新公司的幾種不同方法的成功率據(jù)估計如下：■建立新店：20％生存機會■收購已有企業(yè)：70％生存機會■特許經(jīng)營：90％生存機會特許經(jīng)營一直是盛行于飯店和餐館中的一種分銷方式。為了獲得特許經(jīng)營權帶來的使用品牌、經(jīng)營方法和其他利益的權力,受讓企業(yè)必須向特許經(jīng)營組織支付啟動費、特許權使用費和營銷費用。在飯店業(yè)特許經(jīng)營中，使用中央預訂系統(tǒng)也要收費。

對于受讓特許經(jīng)營者來說，特許經(jīng)營有以下優(yōu)點：■品牌認知度高?！鼋?jīng)營失敗可能性小?！鋈珖秶膹V告活動，制作好的廣告和營銷計劃。■業(yè)務增長率高。■在選址上可以得到幫助。■建筑風格規(guī)劃?！鲞\營系統(tǒng)，軟件以及對運營系統(tǒng)的人力支持?！雠c供應商簽訂的合同是全國性的?！鲇欣诋a(chǎn)品發(fā)展?！鲎稍儽憷！鋈谫Y便利。特許經(jīng)營的缺點有：■需支付啟動費和特許權使用費。■它限制你所經(jīng)營的產(chǎn)品和所使用的收據(jù)。■它要求你必須保證一定的營業(yè)時間，而且必須提供確定的產(chǎn)品?！鲎尪山?jīng)營權者的經(jīng)營狀況會影響到整個連鎖店的聲譽?！鲎尪伤袡嗾叩慕?jīng)營狀況會影響受讓企業(yè)的盈利能力?！鲆恍┦茏屍髽I(yè)并不能像其它企業(yè)那樣，從全國范圍的廣告中獲益——有時廣告常常是沖突的源泉。對于讓渡特許經(jīng)營權的企業(yè)來說，特許經(jīng)營有以下優(yōu)點：■從總銷售額中提取一定比例?！鰯U大品牌知名度?！鲈谌珖鴱V告活動中獲得支持?！鲈谂c供應商簽訂全國性的合同時，擁有談判力量。對于讓渡特許經(jīng)營權的企業(yè)來說，特許經(jīng)營的缺點如下：■企業(yè)在選擇其它擴大分銷渠道的方式時，會受到限制?！霰仨毐O(jiān)督特許經(jīng)營受讓者，以保證產(chǎn)品的一致性?！鲆筇卦S經(jīng)營受讓者改變經(jīng)營方式的能力有限?！鎏卦S經(jīng)營受讓者總是要求和需要參與到?jīng)Q策制定過程中來。傳統(tǒng)特許經(jīng)營的一個變形是二級特許經(jīng)營。在這種特許經(jīng)營形式下,特許經(jīng)營讓渡者將分銷特許經(jīng)營權的權力出售給第三方。然后由第三方出售特許經(jīng)營權。3.聯(lián)盟合同協(xié)議的另一種形式是聯(lián)盟。所有聯(lián)盟的締結都是為了使合作雙方能從對方獲益。我們提到了友好集團與喜來登飯店之間結成的聯(lián)盟。因為印度對外資企業(yè)的管制很嚴格，所以，如果喜來登集團要想單槍匹馬進入印度市場會很困難，甚至是不可能的。而友好集團卻為它提供了一個合作伙伴。另外，在印度享有良好的聲譽，知道應該如何在那里做生意。喜來登為友好集團提供了一個為國際旅行者所熟知的品牌。喜來登還為友好集團提供培訓和管理支持系統(tǒng)。雙方都從聯(lián)盟中受益匪淺。餐館通過與飯店聯(lián)號結成聯(lián)盟來擴充它們的營業(yè)網(wǎng)點。聯(lián)盟使餐館獲得了優(yōu)越的營業(yè)位置和接近飯店客人的機會。飯店得到了餐館品牌帶來的價值。由兩個或更多的非競爭性企業(yè)結成的聯(lián)盟是擴大市場的一種流行和有效的方式。例如，一些餐館正與便民店和飯店結成聯(lián)盟來分銷它們的產(chǎn)品。各國航空公司之間正結成聯(lián)盟，這樣，他們就可以爭取到其他國家的旅客，并且為他們的乘客開辟了新的目的地。例如，斯堪的那維亞航空公司與大陸航空公司結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，這為它開辟了進入美國市場的通道。全國公共汽車協(xié)會，一個由公共汽車經(jīng)營者結成的營銷聯(lián)盟，為一些挑選出來的飯店提供包車服務，從而與之建立了一種伙伴關系。4.水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展

另外一種渠道拓展方式是水平營銷體系。該體系中，兩家或多家處于同一水平的企業(yè)為抓住新的市場機遇而聯(lián)合起來。企業(yè)可將各自的資本、生產(chǎn)能力或營銷資源結合起來，從而實現(xiàn)單一企業(yè)無法實現(xiàn)的目標。例如，海洋世界為一家汽車俱樂部提供打折票。俱樂部推銷這些打折票，將此作為對會員的一項福利。海洋世界也由此接觸到幾十萬名汽車俱樂部會員。此外，西爾斯和麥當勞也聯(lián)手營銷麥當勞寶貝系列產(chǎn)品的“小炸雞趣裝”。麥當勞的特許經(jīng)營店和西爾斯商店共同開展了本地促銷活動。近年來，這種共生方式營銷的數(shù)量有增無減，并且前景看好。5.多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)在，隨著顧客細分市場和營銷渠道方式的增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這是指一個公司建立兩條或更多的營銷渠道以接觸一個或更多的細分市場。例如，麥當勞通過一系列獨立的特許經(jīng)營商經(jīng)營，但是它擁有其零售店總數(shù)的四分之一。因此，在歸麥當勞所有的快餐店與特許經(jīng)營商所有的快餐店之間也存在著一定程度的競爭。采取多渠道營銷方式的企業(yè)可以通過新增加的渠道擴大銷售量，但也會冒犯已有的分銷渠道成員。這些成員可能認為這是“不公平競爭”，或者以放棄合作為威脅，除非該企業(yè)能限制競爭或以某種方式補償他們。例如，有些特許經(jīng)營商控告那些在他們營銷區(qū)域開展競爭性經(jīng)營的特許經(jīng)營讓渡者。13.5.1客戶需求渠道成員的選擇開始于對不同目標細分市場客戶需求的考慮。洪都拉斯首都伯利茲城的維多利亞賓館主要為來自美國的客人服務。它的客人不想通過給美國中部打電話預訂房間，而是需要一種能夠與飯店取得聯(lián)系的便捷方法。因此，維多利亞賓館與休斯敦的一家旅游代理商聯(lián)合開設了免費預訂電話。這家代理商接受客人的直接預訂和全美其他地區(qū)的旅游代理商的預訂，然后再將信息轉給維多利亞賓館。大型的度假勝地，如地處墨西哥波多威拉塔的費爾斯塔·阿美利卡那度假區(qū)，也許會考慮與批發(fā)商結成聯(lián)盟。批發(fā)商可以將機票，客房和地面交通組裝成一個“服務包”，然后將它通過美國的旅游代理商分銷出去。

13.5選擇渠道成員這樣做，批發(fā)商就可以為客人提供他們到波多威拉塔度假所需的一切服務，減少了他們擔心在異國他鄉(xiāng)辛苦問路的顧慮。設計一個有效的渠道模式，企業(yè)必須能夠了解客戶所需的服務是什么，然后在滿足客戶需求與所需成本和可行性之間取得平衡。2.吸引渠道成員企業(yè)吸引合格的渠道成員的能力是有差別的。一些知名的飯店付款及時，并且能夠保證預訂，它們想獲得旅游代理商的支持是很容易的。而新開業(yè)的飯店聯(lián)號則很難從全美國近32000家旅游代理商得到支持。對于新建的飯店聯(lián)號來說，只選擇一家代理商或將飯店建在業(yè)務較多的大城市是比較明智的。當與飯店銷售代表簽訂合同時，飯店會希望調查銷售代表為之服務的飯店的數(shù)量和類型。它也希望能夠了解銷售代表的規(guī)模和質量。正如企業(yè)要精心挑選員工一樣，它也應該精心選擇渠道成員。因為，渠道成員代表了企業(yè)，它們對于企業(yè)的形象負有部分責任。13.5.3評估主要的渠道方案1.渠道成員的經(jīng)濟可行性每種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。渠道成員帶來的業(yè)務量必須能夠抵消支付和支持渠道成員的支出。

這些成本可以用兩種方式來衡量：直接成本和機會成本。例如，有些賭場使用公共汽車公司為他們接送客人。賭場為使用的每輛汽車付費，司機還可以得到獎勵。一些賭場發(fā)現(xiàn)使用汽車運送客人的成本要高于賭場從客人身上得到的盈利。以前的管理層認為這種方式可取是因為汽車帶來了成百上千的賭客。然而，從經(jīng)濟角度來評價汽車運客方式，就會發(fā)現(xiàn)它并不盈利，因為所賺的利潤不能抵消直接成本。建立中間機構的另一項直接支出來自于企業(yè)對中間機構的支持。中間機構需要宣傳冊和其他的附屬資料，培訓，熟悉業(yè)務旅行以及定期的聯(lián)絡。企業(yè)應該把營銷系統(tǒng)的規(guī)模限制在一個它們能夠維持的水平上。當MGMGrand飯店開業(yè)時，它使用旅游經(jīng)營商推銷客房。這使得房價很低，但這個價格足以彌補變動成本，因此它帶來了經(jīng)營利潤。企業(yè)必須定期評價其渠道成員的績效。當業(yè)務發(fā)生變化時，中間機構的價值也會發(fā)生變化，正如MGM案例中所證明的。中間機構也許并不能如預期那樣運行。在這種情況下，企業(yè)必須與中間機構合作使之達到預想的效果?；蛟谥虚g機構已經(jīng)不能帶來利潤的情況下，將它們淘汰掉。檢驗中間機構是一些很精細的工作。有時，問題可能是由于供應商沒能正確的支持中間機構而導致的。企業(yè)需要正確評價給于渠道成員的支持并作以必要的調整。要為運作較差的中間機構提供咨詢。它們需要更多的培訓和激勵。如果這些中間機構還是不能順利發(fā)展，那么最好還是終止與它們的合作。2.控制標準在選擇渠道成員時，需要考慮的一個重要因素是控制權。企業(yè)對銷售代表的控制權要遠遠小于它對自己擁有的銷售人員的控制。銷售代表也許更愿意推銷其它飯店的客房，因為這樣他們會很省事。他們可能會逃避小客戶，而與那些能給他們帶來大量業(yè)務的公司打交道?？刂茩嗍情_展特許經(jīng)營和選擇多渠道成員時需要考慮的重要因素。企業(yè)進行特許經(jīng)營的同時，就犧牲了獲得更廣泛的分銷渠道的權力。企業(yè)也許很難使受讓經(jīng)營者增加新產(chǎn)品或參與到促銷活動中來。有些企業(yè)在要求他們的受讓經(jīng)營者達到質量控制標準時會遇到麻煩。當一個公司增加多渠道分銷系統(tǒng)時，它必須考慮到現(xiàn)有渠道成員的利益。已有渠道成員往往會限制自己與新渠道成員的活動。每種渠道方式都是一項長期的責任，并且意味著靈活性的減少。有時，在建立這種長期聯(lián)盟所獲得的利益與所損失的靈活性之間常常會達到一種均衡。理解這種均衡，并了解市場將怎樣變化對經(jīng)理人員在決定與渠道成員簽訂合同的期限時會有幫助。企業(yè)和它的中間機構必須就有關條款和每個渠道成員的責任達成協(xié)議。例如，飯店必須向旅行代理商解釋清楚客房代理價格和傭金數(shù)額，他們常常要保證會按時支付傭金。萬代餐館連鎖店為它的特許經(jīng)營商提供促銷支持，記錄保管系統(tǒng)，培訓和總經(jīng)理助理。作為回報，特許經(jīng)營商必須達到公司要求的設備標準，在新的促銷方案中與