大客戶開發(fā)與管理培訓(xùn)講義

大客戶開發(fā)與管理張梅麗國(guó)家郵政局石家莊培訓(xùn)中心石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院第一頁(yè)，共六十四頁(yè)。授課提綱一、大客戶信息的搜集二、大客戶的識(shí)別三、大客戶開發(fā)四、大客戶管理五、大客戶的深度開發(fā)

第二頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集、信息搜集的渠道（企業(yè)角度）、信息搜集的渠道（客戶角度）第三頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）、專門部門、發(fā)動(dòng)群眾、社會(huì)力量、專題市場(chǎng)調(diào)查第四頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）、專門部門－搜集客戶公開資料－參加客戶行業(yè)或客戶的相關(guān)活動(dòng)－整合郵政企業(yè)內(nèi)部信息……第五頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集－信息搜集渠道（企業(yè)角度）、發(fā)動(dòng)群眾－與客戶直接打交道的營(yíng)業(yè)員、投遞員、營(yíng)銷員（有強(qiáng)烈的信息意識(shí)和管理措施）－沒有與客戶直接打交道的其它人員（有一定的信息意識(shí)和激勵(lì)措施）第六頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）、社會(huì)力量－研究機(jī)構(gòu)－統(tǒng)計(jì)部門－調(diào)查機(jī)構(gòu)－策劃?rùn)C(jī)構(gòu)－客戶的協(xié)作單位……第七頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）背景資料收集,與上級(jí)溝通報(bào)告撰寫總體調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)查文件設(shè)計(jì)：?jiǎn)柧砑跋嚓P(guān)文件數(shù)據(jù)處理實(shí)地調(diào)查、專題市場(chǎng)調(diào)查－程序第八頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）、專題市場(chǎng)調(diào)查－調(diào)研計(jì)劃書要素（）調(diào)查目的、調(diào)查問題定義（）調(diào)查主要內(nèi)容設(shè)計(jì)（）調(diào)查方法與調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)（）質(zhì)量監(jiān)控方式（）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（）調(diào)查時(shí)間安排（）人員配置（）備注第九頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（企業(yè)角度）、專題市場(chǎng)調(diào)查－應(yīng)注意的問題調(diào)查目的明確調(diào)查問題準(zhǔn)確調(diào)查方法科學(xué)問卷設(shè)計(jì)合理調(diào)查結(jié)果真實(shí)第十頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（客戶角度）、客戶公開資料搜集、客戶內(nèi)部資料搜集第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（客戶角度）、客戶公開資料搜集客戶企業(yè)的年度報(bào)告客戶企業(yè)的廣告、宣傳冊(cè)、產(chǎn)品介紹、、技術(shù)刊物、產(chǎn)品目錄、商業(yè)新聞報(bào)道網(wǎng)站：搜索引擎、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站……第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。一、大客戶信息的搜集—信息搜集渠道（客戶角度）、客戶內(nèi)部資料客戶方的職工：行政管理人員、經(jīng)理主管人員（含退休）、項(xiàng)目經(jīng)理、工程師、技術(shù)人員和其他與郵政聯(lián)系的人員。與客戶有業(yè)務(wù)往來的人員：供應(yīng)商、客戶、協(xié)作單位對(duì)客戶有影響的人員……第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶分類根據(jù)客戶使用業(yè)務(wù)的特點(diǎn)分為綜合大客戶和專業(yè)大客戶。綜合大客戶是指對(duì)郵政產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)多樣性需求（涉及兩種或兩種以上的郵政產(chǎn)品或服務(wù)）、且用郵量較大的大客戶；專業(yè)大客戶是指對(duì)郵政產(chǎn)品或服務(wù)呈單一性需求且用郵量較大的客戶。第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶分類根據(jù)大客戶與郵政的關(guān)系分為協(xié)作大客戶、成長(zhǎng)性大客戶、流失性大客戶和新大客戶。協(xié)作大客戶是指與郵政企業(yè)有長(zhǎng)期合作關(guān)系，或在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域合作開發(fā)一些重點(diǎn)項(xiàng)目的企業(yè)事業(yè)單位客戶；成長(zhǎng)性客戶是指目前仍在用郵的一般性客戶，用郵數(shù)量不多，用郵費(fèi)用較低，但成長(zhǎng)性能好，目標(biāo)市場(chǎng)較大，經(jīng)過雙方共同努力，使其有可能成為用郵大戶；流失性客戶一般是指曾經(jīng)與郵政有過合作意圖或有過合作，且因種種原因未啟動(dòng)合作或退出合作的、有較大市場(chǎng)潛能的企事業(yè)單位；新客戶一般是指有業(yè)務(wù)需求、與較大市場(chǎng)潛力、有合作可能，但不知如何與郵政合作的企事業(yè)單位。第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶分類按忠誠(chéng)度可分為穩(wěn)定客戶（）戰(zhàn)略客戶()一般客戶()潛在客戶()第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶分類根據(jù)對(duì)大客戶的開發(fā)和管理職能分為國(guó)家局、省局、市（地）局大客戶如：年用郵收入列全國(guó)前名－百?gòu)?qiáng)大客戶年用郵收入萬元以上－特級(jí)大客戶年用郵收入—萬元－優(yōu)等大客戶第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶分類根據(jù)對(duì)大客戶的開發(fā)和管理職能分為省局大客戶、市（地）局大客戶和縣（市）局大客戶。省局大客戶是涉及全省范圍的業(yè)務(wù)開發(fā)或在全省范圍內(nèi)用郵量較大、由省局牽頭開發(fā)的客戶；市（地）局大客戶是由市（地）局開發(fā)且在本市范圍內(nèi)的用郵量較大的客戶；縣（市）局大客戶是由縣（市）局開發(fā)且在本縣范圍內(nèi)用郵量較大的客戶。第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—郵政大客戶識(shí)別的特點(diǎn)一是識(shí)別大客戶的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)收入（或用郵量）。二是識(shí)別大客戶時(shí)考慮了合作時(shí)間或合作關(guān)系因素。三是識(shí)別大客戶時(shí)考慮了未來發(fā)展?jié)摿σ蛩亍５谑彭?yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—客戶價(jià)值、客戶為價(jià)值感受主題，企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。即從客戶的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主要概念有：客戶讓渡價(jià)值客戶滿意度第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—客戶價(jià)值、企業(yè)為價(jià)值的感受主題，客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值。該客戶價(jià)值衡量了客戶對(duì)于企業(yè)的重要性，吸引、保持和發(fā)展盈利客戶是該研究的目標(biāo)?？蛻羯芷诘膬r(jià)值是研究的核心。所謂的客戶價(jià)值是指客戶對(duì)郵政企業(yè)的有用性，即客戶為郵政企業(yè)帶來的長(zhǎng)期增長(zhǎng)收益和效用。

第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—客戶價(jià)值、企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和客體的客戶價(jià)值研究，成為客戶價(jià)值交換研究。通過關(guān)系（）、伙伴()以及聯(lián)盟()來實(shí)現(xiàn)雙贏()是目前研究的重點(diǎn)。

第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。二、大客戶的識(shí)別—客戶價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)指標(biāo)：當(dāng)前價(jià)值和未來價(jià)值非利潤(rùn)指標(biāo)：行為價(jià)值和影響價(jià)值行為價(jià)值包括客戶的資信度和客戶與供應(yīng)商的關(guān)系影響價(jià)值包括宣傳價(jià)值、品牌價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和信息價(jià)值

第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)大客戶開發(fā)方法情感營(yíng)銷與方案營(yíng)銷單兵作戰(zhàn)與團(tuán)隊(duì)工作

第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)—開發(fā)方法情感營(yíng)銷：利用與客戶的私人關(guān)系實(shí)現(xiàn)銷售（或攬收）業(yè)務(wù)的目的。第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)—開發(fā)方法方案營(yíng)銷：內(nèi)涵：根據(jù)客戶的需求及問題或客戶的市場(chǎng)需求及問題，結(jié)合企業(yè)自身的能力，提出解決問題和滿足需求（或創(chuàng)造需求）的解決方案，達(dá)到與客戶共同成長(zhǎng)（雙贏）的效果或形成緊密合作的伙伴關(guān)系。是網(wǎng)絡(luò)郵政下的具體營(yíng)銷方式之一。第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法—開發(fā)方法方案營(yíng)銷：目的：與客戶形成緊密的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系（成為客戶的保健醫(yī)生），共同成長(zhǎng)。體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)郵政“整合社會(huì)資源與企業(yè)資源、整合社會(huì)需求、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)理念。第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。方案（處方）營(yíng)銷的程序分析客戶分析自己制定方案效果評(píng)價(jià)編寫方案市場(chǎng)拓展與實(shí)施準(zhǔn)備實(shí)施控制信息反饋療效療程階段開出處方診斷和準(zhǔn)備藥品階段第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。、分析大客戶客戶所在企業(yè)客戶的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)客戶的分析客戶公司的策略我們與客戶的關(guān)系第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)?？蛻羲谄髽I(yè).產(chǎn)品與業(yè)務(wù).企業(yè).任務(wù).本年度目標(biāo).業(yè)績(jī)指數(shù)第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)。.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績(jī).預(yù)期營(yíng)業(yè)額.預(yù)期利潤(rùn)第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。.客戶優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅內(nèi)部:.優(yōu)勢(shì)技能.弱勢(shì)缺少技能外部:

.機(jī)遇獲得業(yè)務(wù)的外部環(huán)境.威脅阻礙業(yè)務(wù)的外部環(huán)境第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。.客戶公司策略.成功的關(guān)鍵因素.本年度戰(zhàn)略要點(diǎn).物流信息系統(tǒng).物流信息系統(tǒng)的目標(biāo).市場(chǎng)資訊的目標(biāo).其它重要開發(fā)項(xiàng)目第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。.我們與客戶的關(guān)系.組織機(jī)構(gòu)圖.聯(lián)系矩陣.我們?cè)陬A(yù)算中的地位.最重要的競(jìng)爭(zhēng)者第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。.分析自己.郵政的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅.緊迫問題分析.我們的使命.銷售機(jī)遇分析.我們的目標(biāo)

…為了與該客戶做業(yè)務(wù)!

第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。.方案的編寫營(yíng)銷方案（合作項(xiàng)目方案）編寫的格式（對(duì)外）（）描述當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)和客戶的基本情況，提出客戶遇到的問題或潛在的商機(jī)。（）郵政能力的推介。（）合作可行性分析（為對(duì)方帶來的收益或商機(jī)）（）具體的合作項(xiàng)目?jī)?nèi)容或解決方案（核心）（服務(wù)方案、技術(shù)方案、系統(tǒng)方案、管理方案）（）相關(guān)合作成功的實(shí)例及效果（）合作項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃（）附件第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。.方案的編寫大客戶營(yíng)銷方案的編寫要點(diǎn)(內(nèi)部)（）該客戶對(duì)郵政的重要性在于...（）我們的目的是取得…（）這將給郵政帶來這樣的收入和利潤(rùn)…（）我們?yōu)榭蛻艏缲?fù)的使命（）成功的關(guān)鍵因素及需要的資源（）我們的本年度目標(biāo)（）重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)（活動(dòng)、說明、負(fù)責(zé)人）第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法—開發(fā)方法實(shí)際工作中，哪種方法更有效？方案營(yíng)銷適合哪類客戶？第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法客戶類型：內(nèi)在價(jià)值型客戶外在價(jià)值型客戶戰(zhàn)略價(jià)值型客戶第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法客戶類型：內(nèi)在價(jià)值型客戶拒絕來自銷售工作的價(jià)值。堅(jiān)定地認(rèn)為自己對(duì)產(chǎn)品懂的比銷售人員要多，因此，追求低價(jià)。第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法客戶類型：外在價(jià)值型客戶從超越產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)中尋找價(jià)值。期待銷售人員為他們創(chuàng)造額外的價(jià)值。第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法客戶類型：戰(zhàn)略價(jià)值型客戶深入的價(jià)值需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了顧問式的銷售。第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法“單兵作戰(zhàn)”也稱為“跑單幫”，培養(yǎng)出的是“單幫精英”。其個(gè)人特征為：.擁有某一獨(dú)立的區(qū)域市場(chǎng)或某一產(chǎn)品或某些重要客戶。.與企業(yè)組織保持一種松散的關(guān)系。.很難接受企業(yè)組織的其它業(yè)務(wù)人員進(jìn)入其利益范圍。.固定收入低或無固定收入。.自主決策。.得到企業(yè)組織給予的指導(dǎo)和支持少。第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法“單兵作戰(zhàn)”組織行為風(fēng)險(xiǎn)：.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。.貨款風(fēng)險(xiǎn).違規(guī)操作.虛報(bào)市場(chǎng)信息.組織成長(zhǎng)受阻.學(xué)習(xí)成長(zhǎng)有障礙第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。三、大客戶開發(fā)方法

—開發(fā)方法團(tuán)隊(duì)工作：一個(gè)業(yè)務(wù)流程有許多環(huán)節(jié)組成，通常由一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成。營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)工作按區(qū)域或類別進(jìn)行矩陣劃分，由一群人按業(yè)務(wù)流程關(guān)系各司其職地完成，這是團(tuán)隊(duì)工作的基本形式。一個(gè)業(yè)務(wù)流程分工給一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中的幾個(gè)人，某些人承擔(dān)一個(gè)流程的前端工作，另一些人承擔(dān)后臺(tái)的工作。第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理、客戶檔案的管理、顧客滿意度管理、大客戶營(yíng)銷隊(duì)伍管理第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－客戶檔案的管理客戶檔案的主要內(nèi)容：客戶的基本情況客戶的用郵信息客戶的組織機(jī)構(gòu)客戶的商業(yè)信息客戶所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－客戶檔案的管理大客戶檔案管理的要求分類清晰、使用方便屬性完整、準(zhǔn)確率高及時(shí)更新、動(dòng)態(tài)管理第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－客戶檔案的管理客戶檔案的利用分析客戶結(jié)構(gòu)研究客戶用郵規(guī)律分析客戶需求第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度顧客滿意度顧客的實(shí)際感受顧客的期望感受第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度影響顧客期望感受的因素社會(huì)發(fā)展的總體水平顧客的以往經(jīng)歷廣告承諾第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度引起客戶抱怨的原因穿著（商業(yè)禮儀）談吐（否定問題）態(tài)度（傾聽接納）觀念（良師益友）專業(yè)（買得安心）輔助工具（強(qiáng)化信心）輔助資料（擴(kuò)大信息）第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)。正確看待客戶抱怨不滿意的客戶由提出抱怨，默默離去，其中日后不會(huì)再來每個(gè)不滿意的顧客平均會(huì)把她的不滿告訴人抱怨如果獲得良好的解決，其中會(huì)繼續(xù)光顧，如果當(dāng)場(chǎng)解決，其中會(huì)繼續(xù)光顧獲得圓滿解決的顧客會(huì)把過程告訴人開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，約為維持一個(gè)老客戶所需成本的－倍。第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度用戶投訴的處理原則決不與客戶爭(zhēng)執(zhí)不傷害公司與企業(yè)利益真心實(shí)意幫客戶解決問題——用尊敬的心處理客戶的抱怨第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度用戶投訴的處理程序傾聽心聲接納感受致歉了解客戶的需求和擔(dān)憂尋求可能解決的方法解釋你將做什么回訪客戶第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度堅(jiān)持己見型：過份自信、態(tài)度無禮、條件苛刻、命令式口氣猶豫不決：心有疑慮、迷惑不清、徘徊不定、語言無序和善型：比較友好、態(tài)度合作、比較健談、輕松口氣憤怒型：人格侮辱、對(duì)抗態(tài)度、爭(zhēng)論不休、威脅式口氣第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度對(duì)堅(jiān)持己見型客戶抱怨處理應(yīng)有紳士風(fēng)度不與客戶爭(zhēng)吵關(guān)注客戶需求立刻采取行動(dòng)在適當(dāng)情況下盡快滿足客戶的要求我們的任務(wù)是幫助客戶，不是評(píng)價(jià)客戶第五十七頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客滿意度對(duì)猶豫不決的客戶抱怨處理先消除客戶疑慮幫助客戶明確目標(biāo)讓客戶明白我們會(huì)幫助客戶搞清楚不明白的問題并保證與他們合作做到客戶滿意第五十八頁(yè)，共六十四頁(yè)。四、大客戶管理－顧客