高級卷煙品牌營銷管理

第一章市場調(diào)查與市場預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查問卷設(shè)計在市場調(diào)查中，問卷是最常見的一種調(diào)查工具，是調(diào)查者收集市場信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的重要載體和手段。一份設(shè)計良好和規(guī)范的問卷，不僅可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，而且能提高調(diào)查工作的效率和效益。一、問卷的作用(一)問卷有利于全面、準(zhǔn)確地收集所需資料采用問卷進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者可以根據(jù)調(diào)查目的精心設(shè)計各種問題并全部采用提問的方式在問卷中列出來，許多問題還列出多種可能的備選答案，提供給被調(diào)查者進(jìn)行選擇。這種詢問方式有助于將調(diào)查的內(nèi)容正確地傳遞給調(diào)查者，并取得對方的配合和合作，從而能提高調(diào)查的系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性。(二)問卷有利于方便、迅速地進(jìn)行統(tǒng)計分析調(diào)查者將設(shè)計好的調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)查問題和備選答案規(guī)范有序地在問卷中列出，并分別編上相應(yīng)的編號，可以使調(diào)查后期大量的數(shù)據(jù)處理變得方便快捷，能夠使調(diào)查者依據(jù)數(shù)據(jù)處理的結(jié)果深入進(jìn)行統(tǒng)計分析和定量研究，從而降低調(diào)查的誤差，提高調(diào)查的科學(xué)性。(三)問卷有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率由于問卷中已將調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行了說明和編排，并列明了填表要求，因此，除特殊情況外，一般無須再讓調(diào)查人員就有關(guān)問題向被調(diào)查者進(jìn)行說明，只需對方給出答案完成問卷即可。這樣就節(jié)省了調(diào)查者與被調(diào)查者進(jìn)行溝通的時間，縮短了調(diào)查作業(yè)流程，從而提高了調(diào)查效率。二、問卷的類型瞧問卷可以按弊不同的標(biāo)準(zhǔn)我分類，如按準(zhǔn)照調(diào)查方式躺分類，可劃槽分為愿自償填式問卷和拔訪問式問卷狐。按提問方帶式分類，可臂分為封閉式覽問卷和開放壓式問卷。對嚷于煙草商業(yè)愈企業(yè)，若按鹽其調(diào)查對象萌分類，可以展分為卷煙消盒費(fèi)者匠調(diào)查問卷、色卷煙零售戶啄調(diào)查問卷、靈卷煙工業(yè)企蠅業(yè)調(diào)查問卷捎。寫(礦一蘋)自填式斗問卷勵和訪失問式問卷畫顏?zhàn)远嗵钍絾柧硎嵌胖赶虮徽{(diào)查鉛者進(jìn)行問卷嚷調(diào)查時，由楊被調(diào)查者自膚己填寫答案脾的問卷。這中種蹈問卷適合于守面談?wù){(diào)查、闖郵寄調(diào)查和延網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時菊使用。借訪骨問式問卷是分指向被調(diào)查守者進(jìn)行問卷惠調(diào)查時，由爪調(diào)查人員根沃據(jù)被調(diào)鉆查者的回答急代為填寫答濁案的問卷。小這種問卷適盟合于面談?wù){(diào)幅查、座談會佳調(diào)查和飲調(diào)查中受采用。附(森二)封閉式蒼問卷和開放固式問卷箱封睜閉式問卷是料指問卷中不瞞僅設(shè)計了各目種問句，還沫列出了各種具可能的備選震答案，讓被掠調(diào)查者按要莖求進(jìn)行選擇科。國這種問卷適厚合于規(guī)模較喂大、內(nèi)容較汽多的市場調(diào)薪查。寸開聽放式問卷是所指問卷中梁只設(shè)杰計了詢問的漿問句，不設(shè)串置具熊體的答案，濱由被調(diào)查者逝自料行填寫答案件。這種問卷饑適合于小規(guī)戰(zhàn)模的深層訪總談?wù){(diào)查或試推驗(yàn)性調(diào)查。腐當(dāng)養(yǎng)然，一份問賣卷可以是混突合型的，即焰問卷中既有僻自錘填的問題，帳又有代填的結(jié)問題，或既疏有封閉式問屑句，又有開彼放式問句。拼市場調(diào)查實(shí)疊際中最常用啞的是封閉式匆問句和開放乖式問句都有賓的混合型問狗卷。疫(源三)卷煙消嶄費(fèi)者調(diào)查問垃卷、卷煙零吐售戶調(diào)查問排卷和卷煙工婚業(yè)企業(yè)調(diào)查糞問卷都卷膚煙消費(fèi)者調(diào)斤查問卷主要亭調(diào)查內(nèi)容有唱：卷煙消費(fèi)呆者基本情況話(年齡結(jié)構(gòu)挖、志性別結(jié)構(gòu)、爆婚姻結(jié)構(gòu)、他地理結(jié)構(gòu)、宜學(xué)歷結(jié)構(gòu)、凝職業(yè)結(jié)構(gòu)、鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)、頂收入水平等嘆等)奉；卷姐煙消費(fèi)現(xiàn)狀付(卷煙消費(fèi)電價格結(jié)構(gòu)、期卷煙消費(fèi)品鑰牌結(jié)構(gòu)、卷鉆煙消費(fèi)購買畝決策性別、究卷煙消費(fèi)購掘買行為情況鄭等等)；卷寧煙消費(fèi)趨勢捉(卷煙消費(fèi)漂主觀觀念變瓣化、卷煙消幕費(fèi)喜好變化禮等等)。內(nèi)卷康煙零售戶調(diào)佛查問卷主要惱調(diào)查內(nèi)容有飲：卷煙零售咽戶基本情況因(可與客戶蹈檔案建立結(jié)纏合)；服務(wù)桑滿意度情況疤；專賣管理喪滿意度情況股。傳卷掠煙工業(yè)企業(yè)揚(yáng)調(diào)查問卷主犁要調(diào)查內(nèi)容露有：卷煙工趁業(yè)企業(yè)基本萌情況；服務(wù)舉滿意度情況置(參見脅“勵服務(wù)道”釘?shù)挠嘘P(guān)章節(jié)誼)；專賣管情理滿意度情休況。抖李三、問卷的期基雕本結(jié)構(gòu)伯一就份完整的問跟卷通常是由晨標(biāo)題、說明恰詞、填表說各明、問題和務(wù)答案、沫被調(diào)驚查者基本情栽況、編碼、清調(diào)查作業(yè)記朋錄等七部分摔內(nèi)容組成。沉(池一)標(biāo)題尸問游卷的標(biāo)題是首對調(diào)查主題率的概括說明漏。它可以使筑被調(diào)查者對滋所要回答的畫問題有一大抄致的了解，夾吸引被調(diào)查陜者積極參與俊調(diào)查。例如市“小關(guān)于混合型喜卷煙消老費(fèi)需求的調(diào)貿(mào)查巨”綠、訴“抱連鎖店市場磚營銷調(diào)查獻(xiàn)”尋、?！八薜徒褂途頍煙┦袌鲂枨鬆钚鯖r調(diào)查梢”耀等。問卷的銷標(biāo)題要開門掠見山，直接藥點(diǎn)明調(diào)查的都主題和內(nèi)容剝。閣(框二)說明詞沃說明詞又稱哭卷首語，用陷來說明調(diào)查摟的目的、所剪要了解的問按題，及調(diào)查木結(jié)果的用途袍。有些問漂卷還要向被筑調(diào)查者介紹渡調(diào)查主辦單夕位，請求被果調(diào)查者合作棒，向被調(diào)查課者表示感謝伸等。橡說明眨詞在問卷調(diào)諸查中非常重瘡要，它可以未引起被調(diào)查滲者對調(diào)查的遇重視，爭取召對方的參與沾和合作。值走得注意的是嶄，如需要有勵感謝語、調(diào)壇查單位落款龍、年月日等箏內(nèi)容，應(yīng)放乎在說明詞部恨分，避免放搶在問卷最后卻，以符合一姐般的閱讀習(xí)仗慣。蘇(三)填表譽(yù)說明越在自填式問反卷中要有詳聞細(xì)的填表說江明，即向被慣調(diào)查者說明沒如何填寫問任卷、填表的威要求，及需那要注意的問項(xiàng)題等。填表皺說明如果是眨僅針對問卷伴中個別的復(fù)擾雜問題，則冠要在該問題奪之前列出；工如果是針對兵問卷中全部逆的問題和答榆案，則應(yīng)單拾獨(dú)作為問卷績的第三部分普，捎在說明詞之記后，問題和叔答案之前列抹出。總之，磚填表說明應(yīng)臂符合閱讀習(xí)尖慣，必須在聾被說駕明項(xiàng)場之前出現(xiàn)，盾否則會出現(xiàn)滔填了答案才抄看到填表說駕明的現(xiàn)象，汪嚴(yán)重時會造誓成廢卷。真(嚴(yán)四)問句和畝答案消問連句和答案是掘問卷的主體剝部分，也是災(zāi)問卷中的核悶心內(nèi)容。它浮主要以設(shè)計雀好的問句詢什問被調(diào)查者褲，請被調(diào)查遍者進(jìn)行選擇謠和回羽答。這部分逢內(nèi)容設(shè)計的冊好壞是調(diào)查略者能否很好紅地完成信息撐收集實(shí)現(xiàn)調(diào)剝查目標(biāo)的關(guān)灰鍵。核問卷中所要寺調(diào)查的問題倒可分為兩類虎，一類是事頓實(shí)、行為方組面的問題，富主要了解市后場中發(fā)生的待客觀現(xiàn)象、臥人們的行為宇和結(jié)果；另蘋一類是觀念考、態(tài)度、意趣見等方面的槳問題，主行要是了解被翻調(diào)查者的主棕觀認(rèn)識、消月費(fèi)偏好等。蜻這兩類問題緊的性質(zhì)、作歷用不同，使張用的炮詢問撤方式和詢問作技術(shù)也不一噴樣。勞(五)被調(diào)灘查者基本情匆況諸被調(diào)查者的敗基本情況是筐指被調(diào)查者布的一些主要關(guān)特征，如在苦消費(fèi)者調(diào)查頭中，消費(fèi)者醋的性別、年測齡、婚姻狀敢況、文化程法度、職業(yè)、難收入等；又緞如在企業(yè)調(diào)丑查中的企業(yè)朱名稱、企業(yè)唱類型、所有侮制性質(zhì)、商理品銷售額、滾利潤總額、誠職工人數(shù)等得情況。通過跳這些項(xiàng)目，惠可以對調(diào)查挽資料進(jìn)行分手組、分類，且方便后期的侄統(tǒng)計分析。嘉(致六)編碼耕問卷中每一羨個問題及答移案應(yīng)賦于一譜個數(shù)字作為追其編碼，將渾問卷中的調(diào)畝查項(xiàng)目轉(zhuǎn)化再成具體數(shù)字被以便分類整腔理持，方便計算搜機(jī)處理和統(tǒng)鉛計分析。編圍碼工作一般延在問卷設(shè)計丑時完成，在朽調(diào)查結(jié)束后聚將編潑碼直傍接輸入計算馬機(jī)進(jìn)行處理皇。此外，問擋卷本身也需充要有編號。揚(yáng)(七)調(diào)查蔬作業(yè)記錄沾調(diào)查作業(yè)記呼錄包括調(diào)查腹員的姓名、直訪問日期、廁訪問時間、溝訪問地點(diǎn)等柴記錄。作業(yè)轟記錄的目的誦是為了核實(shí)竭調(diào)查作業(yè)的料執(zhí)行和完成林情況，并方黃便對調(diào)查員嚷的工作進(jìn)醫(yī)行監(jiān)督和檢您查。有些極逃重要的調(diào)查耳還需要記錄技調(diào)查過程中肅有無特殊情琴況發(fā)生，及僻被調(diào)查者的新配合情況等斤。根以悠上七個部分佛是一份規(guī)范響、完整的調(diào)少查問卷所應(yīng)旋具有的結(jié)構(gòu)啟和內(nèi)容。對自于一些簡單叉的調(diào)查問卷牧，如征詢意菠見表、消費(fèi)世調(diào)查表等，漆只需要有標(biāo)積題、簡單的殃填表說明、潮問題和答案乎及作業(yè)記錄芝就可以了，嘆無須面面俱掩到。腰翠四、城問卷設(shè)計的冤程序去設(shè)蒸計調(diào)查問卷針的目的是為鵲了取得被調(diào)六查者的支持乳和合作，準(zhǔn)暮確、全面地床收集調(diào)查者涼所需要的信俯息。因此，以在設(shè)計調(diào)查徐問卷的過程財中，調(diào)查者濃要依據(jù)調(diào)查切的目的和要史求，同時考林慮調(diào)查對象號的特點(diǎn)，設(shè)盈計問卷的各派種問網(wǎng)題和答案，輝以保證最終賄得到真實(shí)、飲準(zhǔn)確的調(diào)查杏信息。問卷垂設(shè)計具體可變分為以下幾撈個步驟：旱(旋一)明確所擱要收集的資危料晚在臥問卷設(shè)計之沸前，調(diào)查者陸必須明確在南調(diào)查過程中窩需要了解哪聯(lián)方面的信息線，才能更好玉地說明所要粗調(diào)查的問題休，實(shí)現(xiàn)本次盲調(diào)查的目標(biāo)呆。為此，調(diào)先查者需要將箱所要了解的盆信息劃分類粥別，列出資講料清單，并窩歸納儲出具騎體的調(diào)查項(xiàng)辯目。例如要盒了解企業(yè)的漁市場營銷行夫?yàn)椋{(diào)查者憑可先將市場環(huán)營銷劃分為勺戰(zhàn)略和策略消兩部分，戰(zhàn)敵略部分需要局了解市場調(diào)街研、市場細(xì)鈴分、目標(biāo)市篇場選擇、市耍場定位、市臉場拓展、市薦場競爭等內(nèi)橫容，策略部炊分需要了解壞產(chǎn)品、價格鉗、渠道、促炭銷等項(xiàng)目。壩依據(jù)所列的滔調(diào)查項(xiàng)目，磚調(diào)查者就可賓以設(shè)計出一彼系列具體的鳥問題，以通逝過被調(diào)查者姜的回答獲得辰所需要的信光息資料。抖另誦外，調(diào)查者驕還需要區(qū)分賓和了解被調(diào)違查者的各種袋特性，如被紙調(diào)查者的社款會階層、收翠入水平、行頭為習(xí)慣等社拒會經(jīng)濟(jì)特征季；文確化程度、知盤識結(jié)構(gòu)、理更解能力等文沖化特征；需敏求動機(jī)、購疲買動機(jī)、購與買心理、消棉費(fèi)心珠理、睬消費(fèi)意向等般心理特征，遍以此作為擬建定問卷的出權(quán)發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)鵝。悠(磁二)決定資哄料收集的方李法您要收集的資耀料不同，調(diào)坑查者所采取巷的調(diào)查方式蟻和方法也會翠不同，相應(yīng)物的問卷形式驅(qū)和內(nèi)容也會辭有所區(qū)別。樓在面談?wù){(diào)查蔬中，由于可處以與被調(diào)查揪者稼面對面地交賞談和溝通，采故可以詢問弊一些較長和叼復(fù)雜的問題紋。在調(diào)蘋查中，由于濤時間限制，業(yè)調(diào)查者只能辛問一些較短婚和簡單的問磁題。郵寄問白卷店由于是由被撿調(diào)查者自己皆填寫，故詢防問的問題可時以多一些，省但要給出詳穗細(xì)的填表說距明。網(wǎng)絡(luò)調(diào)童查收集資料耗的速度快，城且婚多是匿名訪來問，故可以乖詢問一些社底會熱點(diǎn)和敏槳感性問題。墳總之，調(diào)查斬者需要根據(jù)該所需勒資料橡的性質(zhì)和特刪點(diǎn)，決定采受取相應(yīng)的調(diào)茅查方法。圍(三)設(shè)計蝕問題和答案抱在研究了調(diào)簽查需要收集陸的資料和調(diào)抱查方法后，粒調(diào)查者就可遇以設(shè)計問卷懷的初稿，即擇對提問的問嘉題和備選答史案進(jìn)行設(shè)計霜，這是問卷哀設(shè)計中技術(shù)鄭性最強(qiáng)的部油分。在此過綱程中，調(diào)另查者需要注灰意這樣幾個暢問題：一是燦將調(diào)查項(xiàng)目恒細(xì)分，即把臨調(diào)查的項(xiàng)目積轉(zhuǎn)化成具體荒的調(diào)查問題弄；二是設(shè)計延問句，即使青用詢問技術(shù)征設(shè)計問句和姿備選答案；微三是問題篩歉選，即將碑不必要的、插多余的問題尺剔除。需要愧強(qiáng)調(diào)的是，丟問卷中的問心題并非越多擊越好，因?yàn)槔U問卷的劣篇幅有限，撲如果問題太宵多，會使調(diào)揭查對象感到蓬厭煩而拒絕蛾合作，還會銹增加調(diào)查的礙成本疫和數(shù)絹據(jù)處理難度工。偽(四)編排敵問題的順序繪問卷中問題木的排序?qū)φ{(diào)椅查結(jié)果非常棉重要，調(diào)查覺者要從被調(diào)毒查者的閱讀淡習(xí)慣、思考婆習(xí)慣和思維凝邏輯角度出絮發(fā)，合理安惠排調(diào)查提問棋的順序。在執(zhí)設(shè)計好詢問尾的問題以后郵，要按照問孤題的類型、晃難易程度安啦排問級題的次序。即通常的原則嘩是從淺入深國，由易而難挨，由簡入繁搏，條理清晰劫。都(五)問卷晉的測試與修杠改擋在問卷的初蝴稿完成后，藍(lán)調(diào)查者還需梯要對問卷的鑒內(nèi)容、問題臟和答案、問做題的次序進(jìn)吹行測試和修量改。具體方除法是進(jìn)行試本調(diào)查，即選撓擇一些有代躬表性的調(diào)查各對象進(jìn)壺行詢問，將夾問卷中存在拘的問題盡可趴能表現(xiàn)出來題，如問卷中尸的語言使用舟、問題的備區(qū)選答請案、涌問卷的長短貧等，然后依鵝據(jù)試調(diào)查的孫結(jié)果，對問議卷進(jìn)行修改痛。如果預(yù)先豬測試導(dǎo)致問壘卷內(nèi)容發(fā)生盾了較大的變巴動，調(diào)查者側(cè)還可以進(jìn)行蒜第二輪測試沈，以使最后蠶的定稿更加譽(yù)規(guī)范和完善灣。忘(六)問卷盤的定稿和印情刷宏問卷經(jīng)過修襯訂以后，就格可進(jìn)入定稿眼和跑印刷階段。職在問卷定稿滴階段，調(diào)查素者兔要最后確定壺問卷說明詞瘦、填表說明上、編碼等細(xì)終節(jié)，檢查問值卷中各種要驚素是否齊全推，內(nèi)容是否崖完備。在印姓刷階段，調(diào)莫查者要決定典問卷外觀、俱紙張質(zhì)量、蠶頁面設(shè)置、未字體大小等洞。問卷只有岸做到印刷精揚(yáng)良、外觀大刻方，才能引貓起旱被調(diào)查者的病重視，才能酸充分實(shí)現(xiàn)調(diào)吩查問卷的功懷能和作用。池五、問卷設(shè)屑計的要求遮(漏一均)問卷設(shè)計布的總體要求撕1、化問卷應(yīng)符合解調(diào)查的目的緩問卷設(shè)計過穴程中要反復(fù)嚼檢查或通過婚試調(diào)查，分男析問卷內(nèi)容線是否完整，臺有無遺漏重貿(mào)要信息而可凡能導(dǎo)致影響豈調(diào)查的效果汗，以保證達(dá)住到調(diào)查的目講的。郵2刺、現(xiàn)問卷應(yīng)突出間正文部分料問卷的開頭播部分浸、附錄部分拌要盡嶄可能短些，輩以突出正文娛部分。逃3朵、播問卷不宜過迎長嬌問卷若篇幅來太大，答卷狗時間過長，懇易引起被調(diào)筋查者反感，鋼應(yīng)控制在一換五鵲—懼20分鐘內(nèi)搜可回答完畢遠(yuǎn)為宜。然4查、乖問卷應(yīng)有利捏于數(shù)據(jù)的計降算機(jī)處理跳問卷應(yīng)根據(jù)恰計算機(jī)處理青數(shù)據(jù)的要求活進(jìn)行設(shè)計倘和編碼，條若件允許的話市，問卷最好估可以直接被萄計算機(jī)讀入跟，以節(jié)約人隨力物力和時慎間，釋提高汗統(tǒng)計的準(zhǔn)確詳性。坑5特、臥問題的順序玉排列要合理幟合理的問題摸順序可以提昆高調(diào)查的質(zhì)序量。一般先零要提出概括圍性的問題，屠然后由易到選難逐步深入且，由簡到繁苗逐步啟發(fā)，情由淺到深逐谷步引導(dǎo)。復(fù)掃雜的問題，付敏感的問題卻，涉及個人考的問題陰應(yīng)放在問卷蹤的邪最后，以避販免刑被調(diào)查者抗山拒或感到厭蕉煩，因?yàn)榇鹦呔砗笃谂c前皆期相比，氣岸氛比較融洽炮，被調(diào)查者邪合作性較好億，可提高回畏答率。稼6、問卷的叫外觀應(yīng)美觀選大方授印刷精良、鼻美觀大方的奴問卷，可以春吸引被調(diào)查咸者，并有助浸于獲取被調(diào)辛查者的信任牌。以順利完燃成問卷調(diào)吊查。章(二)問句邪設(shè)計的要求宴1、不能出軍現(xiàn)歧義撕所設(shè)計的問麥句不能出現(xiàn)為理解上的豐歧義腎。例如：京“炎您的收入是席多少港?請”終這個問句很縮容易理解，附但可能出現(xiàn)折很多理解方鵝式：月收入慶、年收入、療工資收入、爹總收入、個旅人收入、家匆庭收入等等沉。這個問句江改成秒“判您個人的月爸總收入是多亮少?劑”微或蒸“厲您個人的年滴總收入是多逼少?紐”訪則較為清晰柜。惱2、提問要華具體罰問卷設(shè)計中報要盡量避免步使用一般性迎的提問，因旺為一般性問乖句往往缺乏躲針對性，如式：瑞“門您對某商場相的印象如何獄?片”尊這樣的問句脾過于籠統(tǒng)，串很難達(dá)到預(yù)遵期效果。如使果具體地問漠：層“橋您認(rèn)為某商估場商品品種包是否齊全?亡”院其效果要好熱得多。巖3自、提問要準(zhǔn)土確廣確定問句內(nèi)遭容時原則上胞應(yīng)一題一問督，不可一題丹多問。一個蔥問句內(nèi)如果觀事實(shí)香上包含著若量干個問題的屬內(nèi)容，結(jié)果腫得到的回答填反而會含糊怪不清，膜不便歸屬于宇是對哪一個跑問題的回答抵。例如煩“截您對性‘××’浸牌卷煙的價恭格和質(zhì)量滿良意還是不滿抵意?鋸”貼這樣的問句即實(shí)際上包括精價格和質(zhì)量軍兩個方面的型問題，結(jié)果醒“刪對價格不滿桶意山”掉、塵“渾對質(zhì)量不滿匠意真”裁或歇“裁對價格和質(zhì)床量不滿意護(hù)”創(chuàng)的被調(diào)查者條都可能回答裝“國不滿意片”絞，結(jié)果顯然窩可能存在誤尚信息。因而捆，該問句應(yīng)稅分為兩個問桐句：梅“允您對父‘××’萬牌卷煙的價逢格是否滿意孩?業(yè)”役、龍“扒您對勇‘××’共牌卷煙的質(zhì)盯量是否滿意燦?勞”孕4、問題要挽易于度量磁問卷提出的妥問題要易于秤度量，避免譯使用過于專葉業(yè)的名詞或蠶難于度量的佩形容詞。例答如：廣“奏您是否經(jīng)常疫購買香煙?癢”副這個問句中剖“樸經(jīng)常毀”謝一詞是難于套度量的形容密詞，容易造霉成旋回答失真，稀應(yīng)該盡可能遮使用可量化蓄的數(shù)量詞。威這個問句若臺將爽“膜經(jīng)常隙”魚一詞改為臥“心每周至少三漢次供”炊，則問題就所變得易于度尿量了。只5、避免誘妹導(dǎo)性提問晃問卷設(shè)計蹦的問句應(yīng)拖保持中立，襖不能暗示或拒有傾向性，轟不要誘導(dǎo)被舍調(diào)查者按調(diào)庭查者的意愿錘回答問句，雹否則會造成縱調(diào)查資料的騰失真。如：讀“困大家普遍認(rèn)伙為水××厭牌子的卷煙院口感好，您互的印象如何迫?福”渾這種引導(dǎo)性佳的提問會導(dǎo)陷致兩個不良續(xù)后果，一是吼被調(diào)查者不性假思索就同龜意問繳句中暗示的體結(jié)論，直接僻應(yīng)付了事；插二是由于引巴導(dǎo)性提問大母多是引用權(quán)釀威或多數(shù)人粒的態(tài)的度，句被調(diào)查者會模產(chǎn)生惱“厘從眾龍”睛心理。瞞6、問句要拔考慮時效性氏時間過久的達(dá)問題容易使漏人遺忘，逼腔迫被調(diào)查者貞做長時間的穗回憶，往往屆會使其產(chǎn)生索抵制調(diào)查的精心態(tài)，因而征問句要考慮腎時效性。比貢如氣“巧您家前年的腰生活費(fèi)支出耐是多少?用依于卷煙上的叢支出欄為多少?全”茫這種問句只剝有非常細(xì)心壺的被調(diào)查者臥才可能回答德出來。一般帖可問：食“另您家上個月兆的生活費(fèi)支枝出是多少?鏟用于卷煙上宿的支出為多伏少?衛(wèi)”防這樣才可使廳問題回憶起句來較容易，驅(qū)答案波也比較準(zhǔn)確反。麻六、問題設(shè)烤計鮮提問方式設(shè)怪計主要是針辯對正文部分晉的問句而騙言的，提問寒的方式可以補(bǔ)分為兩類，到一類是封閉誤式問句，一乒類是開放式勇問句。橋（一）廚封閉酬式問句設(shè)計庭封閉式問句容是指對問句晉事先設(shè)計了盲各種可能的茅答案，由被閘調(diào)查者按要翠求從中選擇衡一個或幾個在答案的問句灰。常用封閉腦式問句的形裹式主要有以抹下六種：畢1、兩項(xiàng)選抗擇題圣兩項(xiàng)選擇題羨又稱是非選熔擇題，它的濱備選答案只駝有兩項(xiàng)，要鑄求健被調(diào)查者選撓擇其中一項(xiàng)鬧來回答。例如：例您家庭成員槳中有人吸煙宇嗎?(請?jiān)诮倏崭駜?nèi)打鉤頓)□有□沒有上2、多項(xiàng)選躺擇題徑多項(xiàng)選擇題捷與兩項(xiàng)選擇賢題的結(jié)構(gòu)基允本相同，只驅(qū)是備選答案餐多于兩種。恭被調(diào)查者依撓據(jù)問題的要脂求或限制條者件選擇答案逢，只可選擇提一個吸答案的叫單釋項(xiàng)選擇，它乒適合于答案暫互相排斥的誼情況。選擇模兩個或兩以三上答案的叫純多項(xiàng)觸選擇腔，它適合于炕答案互不排席斥的情況。得例如：雁您的家庭月障收入屬于下覺列哪一組?將(請?jiān)诳崭耖W內(nèi)打鉤)懸□城500元以他下男□府500孕--廳1000元墓飾□委1000太--驅(qū)2000元塞□篇2000轟--描5000元發(fā)混□旁5000以而上救你最糠滿意賞“××”訪品牌卷煙的結(jié)：咱□鑼價格億□柿包裝敞□暫香氣拾□偏勁頭忘□賓刺喉感設(shè)□村余味巡□賊其靜它（逮可多選，請茶在空格內(nèi)打權(quán)鉤)徹上例第一題熄因條件限制唱只能選擇一算種答案，而哭第二題則可洞選擇多種答鈔案。壺3兆、建順序選擇題棟順序選擇題飄是在設(shè)計問飼題時列出若淹干個答案，收由梢被調(diào)查者依所自己的喜愛楊程度確定出發(fā)先蘆后次序。例工如：招您在購買A票牌卷煙時，暢主要是型考慮鍛了以下哪些容因素?(請笑您價按優(yōu)先劣后帳的順序給予梳編號1-5燃并填入空格即內(nèi))徒□刮品牌齊□棍價格捆□庸包裝用□棟吸味努□三購買方便巾4、程度評鑼比題誦程度評比題陶是對某些問障題從眉“湯極差盜”這到等“禁極好崇”允進(jìn)行分等，可由被調(diào)查者意根據(jù)自己的垂判斷來回答酒。例如：哭本商場的服拍務(wù)態(tài)度是：摟A極好缺創(chuàng)B很好研鴨C好蜘僚D一般發(fā)粱E差陳抗F很差猛便G極差娘5、語意差失別題今語意差別題簽是在兩個意復(fù)義相反的詞領(lǐng)之間列上一樓些尺度，由礎(chǔ)被調(diào)查者根您據(jù)自己的意晴愿在自己認(rèn)晃可的尺度上著作上記號。務(wù)例如：扎請根據(jù)您對勸某興商店的評價群在自己認(rèn)可式的尺度上作身上記號。宵非常比醬較一般鄙比較換非厚常吃態(tài)度熱情糊……………崗……………慚…堂態(tài)度冷淡盆價格便宜買……………菌……………員…要價格昂貴右品種豐富折……………繭……………狠…烘品種單一丈環(huán)境清潔狼……………夕……………晌…謀環(huán)境骯臟視6、假設(shè)性欲問題曲假設(shè)性問題鬧是假定某種潑情況發(fā)生，飛詢問銳被調(diào)查者將緣采取什么行搞動。例如：瑞如果A牌卷瞧煙降價至每封包20元，棋您是否愿意走購買?(請陽在空格內(nèi)打曲鉤)賭□貴愿意炕□拴不愿意寇□室難說坊封閉式問句蘇的題型是標(biāo)廣準(zhǔn)化的，這獵種設(shè)計有利駝于被調(diào)查者綱的理解和回尺答，也有利襖于調(diào)查后的嫂資料整理，月因而為問卷權(quán)設(shè)計伐所常用。當(dāng)卷然這種題型醬也有其缺點(diǎn)悶，題目給出端的備選答案像可能對被調(diào)旱查者產(chǎn)生誘艷導(dǎo)，楚使被肚調(diào)查者的選辮項(xiàng)可能沒有燕準(zhǔn)確表達(dá)其榮真實(shí)意見和錢看法，因此筆，備選答案恰的設(shè)計非常捷重要。竟另外，設(shè)計嗽封閉式問句首的備選答案芳時要遵循窮匪盡性原則和登互斥性原則拒。果窮盡性原則環(huán)是指每個問逐句中所列出劃的備選答案蝶應(yīng)包括所有堂可能的回答俊。這是為痰了使所有被醒調(diào)查者都能留在給定的備間選答案中至照少選擇出一澤項(xiàng)適合自己撓的答案，耗不至于因沒戲有合適的可束選而放棄回抹答。徐例如：您家估目前的收支脆情況是：越①粘較多節(jié)余城②跪略有節(jié)余充③蘆收支平衡席對該問題若肝只設(shè)計以上集3個備選答羞案就違背了雪窮盡性原則鞏。這3個垃答案反映的火都是失“奴順差朗”漠的情況，而暖對于針“亂逆差石”身的情況卻沒逆有反映。因勉此，必須加滋上第樹4個備選答預(yù)案攪“誼入不敷出幫”鉆，這時答案珠才窮盡了。蹤如果備選答舟案太多且不換易窮盡誤時，可以加亡項(xiàng)詠“廣其他躁”門作為備選答引案。偏互斥性原則除是指單項(xiàng)選騙擇問題中所速有備選答案農(nóng)必須互不相深容、互不重情疊。備選答衰案的顛互斥性是為斧了避免被調(diào)喬查者在選擇看時出現(xiàn)雙重濁選擇的現(xiàn)象黎。饅例如：您的什職業(yè)是：鋼①經(jīng)工人軟研②邪農(nóng)民添蛋③戴教師?、軘_司機(jī)待⑤攝售貨員輩⑥嫌服務(wù)人員趙留⑦奴其他蓬在上述答案新中，偏“此工人本”舒與解“獄司機(jī)渣”師，鑰“論售貨員判”范與濟(jì)“你服務(wù)人員卡”晚都不是互斥共的，工人包很括司機(jī)，服候務(wù)饑人員包括售鑼貨員。當(dāng)被供調(diào)查者見到叉這樣一個問阿題時，往往儉不知如何選片填寒（二）努開放式問句土設(shè)計矮開放式問句倦是指被調(diào)查寒者可以根據(jù)截自己的意愿章自由作出回坊答的問句。獄常用開放式歐問句的形式鹿主要有以下鬧四種：1、填空題謎例如：您喜么歡的4個卷否煙品牌依次成是：視①吩斬②朝橡③雜角④叉2、燭自由回答題堅(jiān)自由回答題蹈是對被濤調(diào)查者不加遣任何限杏制完全由被絹調(diào)查者自由吃回答的一種蹦問題，例如：汽您對本店的陰售后服務(wù)有值何意見?尼3云、榴語句完成題臥和故事完成妖題浮語句完成題侄把一個問題蕉設(shè)計成不完疤整的語句，烤由被調(diào)查者應(yīng)完成該句子說。戶例如：當(dāng)您涂的親友購買目卷煙時，您嫩會推薦既——碌——青————毯。部故事完成題戀與語句完成宅題屬于同一少類型，它向俊被調(diào)查者提冠供一個未嶺完成尚的故事，然笛后由被調(diào)查慘者來完成整建個故事。插例如：我去慰逛超市，發(fā)蜓現(xiàn)諒××鼻牌卷煙系列利多了兩種新豪包裝，于是革我欲……仁，請您完成疤這段故事。倒4古、機(jī)圖畫完成題蠶這類題同故寬事完成題有絕些類似，它徐向被調(diào)查者姥出示一組圖酬片或照片，師圖中一個人躺說一句話，傷請被調(diào)查者介以圖中另一市個人的身份個完成圖中對遭話，以了解碌被調(diào)查者的香想法。泳例如：有一尸幅圖畫上畫良著一對夫婦精，丈夫?qū)ζ蕹曜诱f：只“透我決定戒煙填了!努”簡請被調(diào)查者柳以妻子呀的身份完成反對話。盒開放式問句敢的優(yōu)點(diǎn)是比半較靈活，可坐以使被調(diào)查萍者充分表驅(qū)達(dá)自己的意糧見和想法，蓬調(diào)動被調(diào)查煤者的積極性盈，有利于搜咱集封閉式問配句不易得到失的信云息。格其缺點(diǎn)是答能案分散，不齡便于資料的庸整理，有的料問題回答較臭費(fèi)時，易于濤使被調(diào)查者另產(chǎn)生厭煩心搏理。柱總之，不論腰是封閉式問殖句，還是開蠻放式問句，邀都有其優(yōu)缺裹點(diǎn)，不應(yīng)簡走單地判定誰戶優(yōu)誰劣，在司具體應(yīng)用上惕應(yīng)視調(diào)查主匹題和調(diào)查目銹的而定。當(dāng)布一個文問卷同時包棵含有封閉式蛾問句和開放款式問句時，綿開放式問句助應(yīng)放在問卷紋的最后。識七、市場調(diào)季查問卷設(shè)計坊實(shí)例額卷煙零售客扭戶滿意度調(diào)第查問卷識問卷編魯號：鴨尊敬的女士頌／先生：點(diǎn)您好!提供漫優(yōu)質(zhì)的客戶趟服務(wù)是我們蜜的戰(zhàn)略之一追，為了使我診們的服務(wù)與擾客蝦戶的利益、礙客戶的需求若更加一致，僻我們誠邀您瓶參加卷煙零窗售客戶滿意拼度調(diào)查并提餡出寶結(jié)貴意這見。您的意橫見對我們非洞常重要，我騰們鄭重承諾鐮，您提供的慰所有信息我辭們將絕對保爬密，僅供本述次調(diào)查使用呢。敬請您按匆照自己的真勁實(shí)看法填寫婆問卷。驕謝謝您的合傷作!除跳夢亡括忘弄掙×××田煙草公司年月晶一、請您對攤卷煙價格進(jìn)乎行評價代1、對煙草龜公司提供卷算煙的批發(fā)價魔格恥A、滿意照B、比較緩滿意C瓜、一般竟D、不滿意廊2、對實(shí)行診全市統(tǒng)一指上導(dǎo)零售價格劑A、滿意藍(lán)B、比較蛙滿意C甩、一般鄰D、不滿意皇3、對批零撒差率(零售織利潤率)博A同、滿意駝B溝、比較滿意凍C石、一般律D薦、蘋不焰滿意川4、對提供醫(yī)卷煙價格的波綜合評價俱A屬、滿意運(yùn)B魂、比較滿意杜C委、一般批D捷、不滿意占二、請您對激卷煙質(zhì)量進(jìn)弟行評價眨5、卷煙擠嗎壓變形情況國A因、滿意動B蟻、比較滿意游C找、一般斬D門、不滿意畏6、卷煙短祥少、破損情德況顧A智、滿意象B宗、比較滿意鋪C欄、一般衛(wèi)D塔、不滿意根7、卷煙霉欲變、發(fā)干情辦況神A錘、滿意饑B殼、比較滿意襖C拿、一般始D鑼、不滿意昆8、對卷煙版質(zhì)量的綜合軟評價付A牢、滿意快B紛、比較滿意墳C漏、一般伴D晃、不滿意耍三、請您對韻卷煙的祖品牌供應(yīng)和敏數(shù)量供應(yīng)進(jìn)消行評價悼9、一次訂滑貨總量限制殃A降、滿意深B丘、比較滿意響旨C盈、一般買D長、不滿意煎10、對一腐次訂貨單一遠(yuǎn)品種的數(shù)量棵限制異A宗、滿意泥B半、比較滿意揀C衫、一般冒D乏、不滿意誠11、對卷導(dǎo)煙品牌的供感應(yīng)價A活、滿意杯B雹、比較滿意右C燕、一般忌D瘡、不滿意驗(yàn)12、緊俏允貨源分配透哄明崖度幫A哄、滿意憤B搏、比較滿意希C腰、一般壯D贏、不滿意店一三、緊俏昌貨源分配公閃平性娃A視、滿意斗B悲、比較滿意芬C即、一般亦D化、不滿意山14、大路各產(chǎn)品供應(yīng)吩A協(xié)、滿意盈B陷、比較滿意幼C衣、一般涂D劃、不滿意瞧一五、卷煙刷品牌供應(yīng)殼和數(shù)量供應(yīng)乏的綜合評價飾A固、滿意絕B光、比較滿意擾C塵、一般始D噴、不滿意嫌四、華請您對卷煙責(zé)檔次結(jié)構(gòu)進(jìn)婚行評價新16、對高膜檔卷煙供給懇A舅、滿意酸B牢、比較滿意寫C清、一般訓(xùn)D趕、不滿意帝17、對中編檔卷煙供給存A斗、滿意污B棗、比較滿意冷C次、一般嗎D患、不滿意憶一八、對低薪檔卷煙供給困A棒、滿意那搞B嘉、比較滿意恭C叫、一般輸D爸、不滿意刪19、對提選供卷煙品牌脾豐富性律A疑、滿意賽B盆、比較滿意元C霞、一般蔥D宇、不滿意俯20、對提恭供卷煙檔次地結(jié)構(gòu)的綜合包評價區(qū)A伶、滿意捆B丹、比較滿意且C爸、一般蹲D鬼、不滿意天五、煙草公盛司的專狠賣稽查員有盟沒有定時上旗門檢查?春1、有導(dǎo)2、沒仿有五六、請你對居卷煙市場管寧理工鴿作進(jìn)行評價稻21、專賣玻稽查員執(zhí)法匹水平暴A輕、滿意買B皮、比較滿意繼C揀、一般良D閘、不滿意耐22、專賣宋稽查員文明兵執(zhí)法厚A絞、滿意娘B猛、比較滿意圣C顯、一般榴D占、不滿意坐23、專賣武稽查員執(zhí)法槍時效性虛A顫、滿意蔥B復(fù)、比較滿意混C奔、一般干D沙、不滿意擊24、專賣唇稽查員工作院效率背A猾、滿意吊B廉、比較滿意減C棚、一般激D日、不滿意泡25、打擊釘假、私、非釀卷煙力度厘A婆、滿意側(cè)B鉛、比較滿意箱C庫、一般另D勇、不滿意在26、對卷瓶煙市場管理鳥工作的素綜合評價怒A稻、滿意據(jù)B躍、比較滿意乖C茅、一般攏D巾、不滿意怎七、請您對錦電丸話訂盟貨服務(wù)進(jìn)族行評價葵27、魔訂貨員服務(wù)苦態(tài)度體A括、滿意路B亡、比較滿意夜C霧、一般疾D宗、不滿意傘28、測訂貨員文明殘用語董A緩、滿意服B膛、比較滿意扎C仙、一般題D候、不滿意結(jié)29、訂貨學(xué)記錄準(zhǔn)確性省A府、滿意布B堆、展比戚較滿意囑C辜、一般糾D葡、不滿意貨30、庫訂貨周期暖A過、滿意動B吩、比較滿意克C鼻、一般分D摩、不滿意多31、對電濱話訂貨服務(wù)東的綜合站A種、滿意兇B編、比較滿意益C晌、一般或D亭、不滿意脊八、煙草公坑司的客戶經(jīng)檔理拜訪過您孩嗎?馳1、有武2、沒珍有(選本項(xiàng)丘請?zhí)^第九音題)騰九書、請您對客節(jié)戶經(jīng)理拜燈訪服績務(wù)進(jìn)行評價穗32、拜訪呆服務(wù)態(tài)度哪A宣、滿意烘B獵、比較滿意軌C庸、一般句D僅、不滿意譜33、拜訪跳服務(wù)內(nèi)容善A灘、滿意不B濕、比較滿意云C冊、一般倘D伴、不滿意輝34、定時腳定點(diǎn)回訪腥A召、滿意賺B鋪、比較滿意筑C貞、一泄般瀉D漁、不滿意奶35、拜訪港頻率截A具、滿意紙B宿、比較滿意喚C積、一般甩D般、不滿意緒36、對客商戶經(jīng)理拜訪仇服務(wù)的綜合慎評價舟A休、滿意管B充、比較滿意折C堡、一般猾D恭、不滿意吳十茶、請你對送血貨服務(wù)進(jìn)行極評價殊37、送貨黃的及餓時性癥A羨、滿意爪B逐、比較滿意姑C盒、一般鍛D攔、不滿意籠38、配送葉卷煙品詳種和炭數(shù)量的準(zhǔn)確差性表A蠻、滿意煩B千、比較滿意懼C禽、一般榨D誦、不滿意哥39、送貨爆員服務(wù)態(tài)度季A旁、滿意要B嗓、比較滿意扇C毫、一般江D清、不滿意敏40、送貨幻員文明禮貌額用語毫A良、滿意池B悼、比較滿意第C當(dāng)、一般秘D交、蹈不尤滿意赴41、對送疏貨服務(wù)的綜緒合評價狀A(yù)槐、滿意擦B求、比較滿意虛C刺、一般表D倒、不滿意旱十一、請問燃您向煙草公松司投訴過嗎苦?錯1、有莊2、沒橫有(選本項(xiàng)征請?zhí)^第十蓄二題)瘋十二、請您籍對本煙草公也司客戶投訴帶處理進(jìn)行評邊價機(jī)42、煙草占公司的投訴敲渠道樓A滿意B奪比較滿意C旅一般D不滿鮮意或43、客戶澡投訴、建議攜的反虛饋及時性奸A鞠、滿意夸B蜜、比較滿意刑C絕、一般分D宋、不滿意階44、對客煙戶投訴、建爽議的處理結(jié)挎果綱A倒、滿意怖B勺、比較滿意跑C杰、一般悶D版、不滿意肢45、對客冬戶投訴處理拴工作的綜合善評價露A咱、滿意頌B吸、比較滿意惠六C委、一般班D副、不滿意股十三、您對苗本煙草公司捕感到最滿意溪的是牽十四、您對雕本煙草公司演感到最不滿引意的是掙十五、您對冷本煙草公司御最想提出的柔要求和建議焦是畝第二節(jié)殊問卷調(diào)荷查數(shù)據(jù)的檢維查和分析兩一、問卷調(diào)沉查數(shù)據(jù)的檢式查啞通常，問飄卷調(diào)查獲得波的數(shù)據(jù)經(jīng)過小校驗(yàn)、審核犁、分類、統(tǒng)盼計等處理后陰，已經(jīng)具備殺了對其進(jìn)行術(shù)分析牢的條怖件。但是在敲進(jìn)行分析的替整個過程中佩，還應(yīng)注意肅要對問卷調(diào)沖查數(shù)據(jù)進(jìn)行撞必要檢查，隔這種檢查主獅要有以下兩劇種：謠（一）邏輯效檢查慚邏輯檢查是返從定性角度沫檢查數(shù)據(jù)(洗包括原始數(shù)扯據(jù)、中間數(shù)耕據(jù)、結(jié)果數(shù)準(zhǔn)據(jù))是否符壇合邏輯，內(nèi)貪容是否合理得，各項(xiàng)目魚或各數(shù)字之披間有無相互圍矛盾的現(xiàn)象述。例如，某友被調(diào)查者的胞數(shù)據(jù)表明，柿其文化程度雄是初中，職賭業(yè)是大學(xué)教別師，則這它組數(shù)據(jù)就有床邏輯問題，簽應(yīng)予糾正或及剔除。男（二）數(shù)學(xué)奶檢查墻數(shù)學(xué)檢查是責(zé)從定量角度婦檢查各項(xiàng)數(shù)臭據(jù)在計算方蹦法和計算結(jié)電果上有無錯督誤。例如，嗽加湊權(quán)計算時，你各分項(xiàng)權(quán)數(shù)謹(jǐn)之和是否等眨于1；求和蹄計算時各分捏項(xiàng)數(shù)字之和眾是否等于相本應(yīng)的冤合計稼數(shù)；比率計儉算時，各分痛項(xiàng)比率之和柴是否等于1筋00％；出舟現(xiàn)在不同表碑格上的同一索指標(biāo)的數(shù)值礙是否相同，快等等。賄二、問卷調(diào)駁查數(shù)據(jù)的列陜表分析邁一般來講，棗事實(shí)本身和醬經(jīng)過統(tǒng)計的亮資料是不能傘直接使用的福，只有在運(yùn)瑞用某種分析袖方法對其分膝析研愚究后，才能戒從紛繁復(fù)雜的的數(shù)據(jù)中找字到其中的規(guī)也律和藏在現(xiàn)下象后的原因俗。列表分析予是常用的分來析方鞭法，列表分輕析實(shí)際上包至含兩個內(nèi)容移，一是列表緒，將數(shù)據(jù)按腥某種規(guī)則和俗形式列成表燒格；二是分閣析，觀察研想究分析所列站表格中的數(shù)睛據(jù)，透過現(xiàn)賺象看本質(zhì)，急從中找出規(guī)大律性的東西警。常用的列炸表分析有以俱下四種。向(一)單答占案列表分析江有時一個問酷題嫂只有隊(duì)一個答案嫌，單項(xiàng)選擇杜題就是這種講情況。由于委單項(xiàng)選擇題刪已事先擬好戒答案，最簡刻單的方法就住是按每個答晃案被選中的風(fēng)情況予以統(tǒng)丑計。獄例如，某問笑卷中有以下討單項(xiàng)選擇題串：障目前我國消丹費(fèi)者以吸食附(愛)卷煙為主賭。遮①張烤煙型示②哲混合視型嚷③激外香型蝦④倒雪茄型夕⑤默不知道彩根據(jù)回收的廚問卷，可列妥表1-1如繳下。由于我霞國90才%賄以上的卷煙引消費(fèi)者吸食站的是烤煙型女卷煙，所以上分析表1-榜1可知，該短表數(shù)據(jù)說明啊半數(shù)以上消辰費(fèi)者對卷煙要類型知識了守解不多。營表l-l霸目前消費(fèi)窯者吸食濃卷煙類型知刪識回答情況翁統(tǒng)計表循卷煙類型選灰項(xiàng)棗人數(shù)熊％使①領(lǐng)烤煙型豈②炕混合型礦③繡外撫香型繼④察雪茄型透⑤萌不知道來合計茂90館40植40羊20狠10融200場45設(shè)20關(guān)20扒10呀5漲100翅(二)多種肥答案的列表沃分析常一個問題有夕多種答案的雷情況很常見確，多項(xiàng)選擇嚼題或多項(xiàng)填鞠空題就是這神種情況，現(xiàn)爆通范過一個例子等，具體說明設(shè)如何進(jìn)行多服種答案的列暑表分析?？评涸谀硢柗昃碇杏幸韵麓▎柧洌⒊啥捁φ{(diào)查了吸登煙人士10泡00人。該沃問題回答資倦料匯總表見舅表1-2。斑您在過去一暫周購買了哪趟幾種品牌的萍卷煙(可填扶1-3種品甜牌)？貢①橫塔②宅次③欲表善1魯-2值托問句回答資孝料匯總表悄購買卷煙品級牌情況煮人數(shù)襲購買了一種酒品牌卷聯(lián)煙辦A品牌炎B品牌春C品牌誼其它品牌圾200荒160鬧80細(xì)60綢購買了兩種怎品牌卷煙鞠A品牌和B俱品牌垃A品牌和C季品牌級B品牌和C構(gòu)品牌持A品牌和其沈它品牌避B品牌和其符它品牌仿C品牌和其虧它品牌嗎其它兩種品梅牌隱100耳8悅0淡60趟45除40殿一五頑10雕購買了三種懷品牌卷煙壇A、B、C臟品牌宵A、B品牌賠和其它品牌取A、C品牌鉆和其它品牌甲B、C品牌森和其它品牌巖其它三種品咱牌損65防35梯25裳17坦8露合計和1000酷對于上例，雖根據(jù)分析瞧目的的不同虧，列表方式柄可以有以下犧三種：肢1、按各答鍛案被選擇的犁比例列表遭對于本開例，銹即鏈按各品牌卷棒煙的相應(yīng)購約買人數(shù)，分肢別計算出各扛品牌的購買懶率。如表1娛-3所示。尿表中購買率蹤計算公式為彼：購買率=榨(購買人數(shù)屢／樣本人數(shù)唇)殘×蔑100％。大表l-3斑哪各品牌卷煙量的購買率辦卷煙品牌名范稱調(diào)購買人數(shù)戚購買率％蛇A品塑牌沃B品牌嘉C品牌砍其它品牌幸550涂477罰342漫255攤55勾47.7檢34.2狗25.5淺必須注意，喪由于一部分累回答者購買窗了不止一種嫩品牌的卷煙舒，因此，這傭種列表的百滋分比總和會瓦超過100裳％，購買人黨數(shù)總和也會甜超過樣本人登數(shù)1爐000人。井這種列表可膨用來測度各牢品牌卷煙的李購買率。分膽析上表1腦-孩3可知，A隱、B鞏品牌蓮煙的購買率磚較高。三2柏、齊按回答者所導(dǎo)選答案的個娛數(shù)列表墨對于本例，籌即以回答者饑購買了多少遠(yuǎn)種品牌卷煙仔為分析主題膏來列表，如蜓表1敗-貞4所示。這萌種列表可用撓來測度購買輝卷煙的品牌幸數(shù)目不同的就相應(yīng)人數(shù)百伏分比。分析假表1及-寸4可知，大摧部分人在倦一周內(nèi)只購撓買一至兩釀種卷煙。棵表l-4督倍購買卷煙的雙品牌數(shù)及相嫩應(yīng)人數(shù)百分殼比芒購買卷煙品械牌數(shù)鬧購買人數(shù)頌百分比％曾1腫2好3弊500描350茄一五0哲50％繞35％篇一五％級合計姑1000趟100％期3、按某一抬答案與其它奏答路案重疊情況賢列表溪對于本例，倍這是為了了命解購買某一爆卷煙品牌(飛例如A品牌棍)的人同號時又盲購買了什么扇卷煙品牌而砌作的分析，腹以求得其他橫卷煙品牌相鋪對于漂A品牌的購畢買重疊率，爸以了解A品編牌的潛在競球爭品牌的情扮況。此時，鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)以A品發(fā)牌的購買者易為主，列表慰分析購買其匯他卷煙品牌獸的比率，如唉表1-5所蹄示。必須注盞意，這種列豈表的百泉分比總和會友不等于10竭0％。分析川表1-5可盟知，購買了如A品牌同時哥又購買了別患的品牌的購熔買者，主要森的選擇是B荷品牌和隊(duì)C牢品牌。智表l際-5覽繞A摘品牌卷煙購溝買者購買其蔬他品牌煙的及重疊率捐購買卷煙品問牌數(shù)食購買人數(shù)倍重疊率％應(yīng)B品牌癢C品牌侵其它品牌亭200慚170光105寸36.36樸30.9頓19.09務(wù)注：冰本例襯中重疊率的典計算(以A蘋品牌與B品匠牌的重疊率情為例)如下膀重疊=個【買匯A品牌又買棟了B品牌的軟人數(shù)/買了得A品牌的人淡數(shù))樣×安100%=罰（100+寇65+35滋）珠÷斤（200+丑100+8世0+45+傭65+35按+25）】披×生100%=匯36.巖36%懷(三)交叉堪列表分析怪單項(xiàng)列表分景析有時無法構(gòu)達(dá)到解釋實(shí)駛際情況的目仙的，也不足石以顯示特征稿，應(yīng)用交叉?zhèn)€列表分析進(jìn)缺行深入探討服，則能了解華各項(xiàng)資料之倘間的關(guān)系，堡從而達(dá)到分敏析研究的目斜的。例如，頃前述目前消呆費(fèi)者吸食卷腿煙類型知識蜜的例子，若疲與學(xué)歷負(fù)、性別兩個為因素一起交疊叉列表，如蔽表1-6所錄示，則得到激的信息比表坊1-1更為郵深入寧。分結(jié)析該表，可筋獲得學(xué)歷較戶高者、男性樸消費(fèi)者的認(rèn)慌識較為正確境的結(jié)論。潔表l-6栗要消費(fèi)者對我咳國主要吸食吳卷煙類型的廣認(rèn)識與學(xué)歷有及性別之關(guān)氧系很卷煙類型選客項(xiàng)芹大學(xué)阻俊音論中學(xué)曬小學(xué)以下獸男性皇女性葛①皆烤煙陵型僑②貢混合型齒③圈外香型考④皇雪茄型恢⑤芽不知道逮合計悶40%襖10%平5%奶…黎…艦100%辭30%蛾20%掘10%受…左…攔100%列20%童一五%方25%認(rèn)…悄…邀100%束65%頃20%挎10%左…溫…年100%亮20泉%芒35%鑄10%凈…剖…鑼100%超（四）橫列俊表分析襯橫列表分析掠就是母對同份一個問題的堡多個影響因色素，分別用課多個表進(jìn)行愧分解列表分劇析。盡例班如：膜某縣煙草公逃司對全縣吸耕不同價格卷疲煙的人口分永布進(jìn)行了調(diào)挽查，并對性糟別、地區(qū)兩腿種影響因素因進(jìn)行了橫列沙表分析。首印先，按調(diào)查橫數(shù)據(jù)列出卷限煙消費(fèi)水平痰結(jié)構(gòu)表，勉如表1-7鄉(xiāng)所示。鼠表l-7吸績煙消費(fèi)水平燒結(jié)構(gòu)表滾價別廈百分比（%認(rèn)）鏡吸5元以上坑卷煙余吸2論—姓5元卷煙盞68笨32融然后，在性嘉別基礎(chǔ)上分光解這個信息溫，判斷男女察之間是否有屋差別。列出看男性、女性瑞吸煙消費(fèi)水環(huán)平情況表如江表1-8所頁示：配表1拋—材8男性和女磁性吸煙消費(fèi)淡水平情況表榆價別筑男（%）憂女（%）且吸5元以上荒卷夜煙啟吸2悔—誤5元卷煙裕65早35臂72.5%軍27.5&壞樣本數(shù)量（責(zé)人）崇1900裳100造根據(jù)上表可爸得出結(jié)論男際士吸2-5販元的卷煙的洞比例要高于傲女性，而女式性的購買力躬更強(qiáng)。悄然而，如引野入川“練地區(qū)潔”舞因素，進(jìn)行背更深入細(xì)致杏的紛分析，這樣敵得出的結(jié)論區(qū)會更全面準(zhǔn)象確。如表1印-董9所示：麗表塵1傭-9不同地個區(qū)吸煙消費(fèi)跪水平的分析炕表犧男（%）挺女（%）修地區(qū)且農(nóng)村螞城鎮(zhèn)從農(nóng)村泉城鎮(zhèn)含吸5元以上傘卷煙到56錢80占55翁80崖吸2-5元殃卷煙誰44狼20熱45客2體0勿樣本數(shù)量（隨人）封1一八75蓮7125曲300頭700蟲表1-9的件結(jié)汁果表閣明，由于演樣本中農(nóng)村笨男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多艘于農(nóng)村女性矮，造成了表壇1-8中統(tǒng)喂計結(jié)果是男脅性吸2-5艇元煙的比例律比女性高的驗(yàn)虛假結(jié)論。港從表1-9抖可以看出，境城鎮(zhèn)人口的舒購買力較農(nóng)享村高，在城厲鎮(zhèn)人口中吸常5元以上卷賠煙的占到8焰0％，吸2施-5元卷煙芹的渣較少，只占鵝20％；而鋸農(nóng)村吸2-嘴5元卷煙的詢還有相當(dāng)一遣部分(男性漲44％，女助性45％)酸。坐從這個例子錄可以看出，怪橫列表分析壘的開始就是駁先形成一維升數(shù)據(jù)，然后句把這些數(shù)據(jù)憶分成兩個或川多個類目，校形成二維數(shù)土據(jù)進(jìn)行分析級。這種方法黨的成功，取乞決于分析者副選擇關(guān)鍵因漿素以及根據(jù)居這些因素組姐成橫列表的癥能力，如果鈴因素選擇不緣當(dāng)，就會得封出錯洽誤結(jié)菜論。津在對問卷資夕料進(jìn)行列表悟分析時，為劇使事實(shí)一目視了然，除用匙表格展示外廉，大量的其用他輔助工具酷也可采用，仙如圓餅圖、遠(yuǎn)曲線圖、直北方圖等。阻第三節(jié)薯目標(biāo)市場營影銷倉市場調(diào)研的翼一個重要應(yīng)祝用方面是目管標(biāo)市場營銷配，目標(biāo)市場攀營銷在營銷粒工作中是一撥個很重要的勉策略。所謂誤目標(biāo)市場營刻銷，指的是握營銷者通過肌市場調(diào)研將加整個市場區(qū)凍分為主要的索細(xì)分市場，騙然后把一個示或幾個細(xì)分妹市場作為目稠標(biāo)，并為每晚個細(xì)分市場往定制產(chǎn)品開錯發(fā)和營銷方小案。目標(biāo)市觀場營銷由三所個步驟組成鞏：一是市場霧細(xì)分，二是利市場爐選擇，三是橋市場定位。只一、市場細(xì)文分南(一)市場悲細(xì)分的含義柿市場細(xì)分(飯又稱輩“機(jī)市場朽區(qū)隔鼻”韻、午“福市陽場分片棉”承等)是現(xiàn)代康市場營銷學(xué)本中一個非常舒重要的概念果，它是由美言國市場學(xué)家勺溫德爾肥·惱斯密(違Wende歡ll暖Rsm舅ith)于靈20世紀(jì)5襖0年代中期忌首先提出的群。馳所謂市場細(xì)騎分，就是營飛銷者通過市蕩場調(diào)研，根改據(jù)購買者宇對商品的不閱同欲望與需環(huán)求、不同的璃購買行為和辣購買習(xí)慣論，把整體市情場劃分為具摔有類似屬性肢的若干不同距的購買者群餓體，使企業(yè)避可以從中認(rèn)爺定其目標(biāo)市賀場的過程。波由需求特點(diǎn)劑相似的所有穗的購買者構(gòu)鍛成的群體叫聾作一個細(xì)分略市場。因此訴，分屬不同俘細(xì)分市場的犧購買者寸對商品的需棕求與欲望存路在明顯差異漁，同一細(xì)分涼市場的購買違者的需求與痕欲望相似。戒以卷押煙市淋場為例，我緊國有3億多印吸煙者，他眾們對卷煙商房品的類型、憑品牌、檔次久、價格、質(zhì)誠量、包裝、舅吸食口味等舅需求各不相谷同，卷煙廠息或煙草公司禿對卷煙市場畏進(jìn)行細(xì)分時穴，就可以把求需要高價位做卷煙的購買餡者劃歸為一慢個細(xì)分市場慰，把注重包槍裝精美的購孫買者劃歸為濫另一個細(xì)分判市場等等。篩然后對這些餡不同的細(xì)分燦市場提供不縮同的卷煙商缺品，采取不衰同的市場營蜓銷策略，以涂滿足卷煙消茂費(fèi)者的不同愈需要。缸市場細(xì)分具卡有下列幾個帝特點(diǎn)：觸1、市場細(xì)初分的客觀基轉(zhuǎn)礎(chǔ)是顧客需皇求的差異性培。消費(fèi)者個嬸人由于經(jīng)濟(jì)姓、地理、惱文化、民族蛋習(xí)慣、心理鄉(xiāng)特征等方面脹的差異，形叫成了各種各做樣的偏好、亦興趣，對商翅品的趁需求廣千差萬別，帳這是市場細(xì)黃分的內(nèi)在依蒼據(jù)。并2、市場細(xì)芽分不是對商勤品進(jìn)行細(xì)分伯，而是對需苗求各異的消菠費(fèi)者進(jìn)行細(xì)愚分。一方面燒消費(fèi)者的需毀求存在差異證，另一方面閥不同消費(fèi)者緞需求的差別啞程度也不完趕全一樣，總勢有相當(dāng)數(shù)量倒的消費(fèi)者對夢商品的需求舍是一災(zāi)致的。企業(yè)譜進(jìn)行市場細(xì)撲分，就是要枝分析確認(rèn)消暗費(fèi)者需求差棋別，按照求仿大同存小異掩的原則，將我需求與欲望瓣基本相同的紋消費(fèi)者歸為膛一類，這樣著就可以把一照個整體市場翠劃分為若干娃個市場。猜3、市場細(xì)鋤分的最終目妙的是為了選殘擇和確定目貼標(biāo)市場，制盼定最佳市場居營銷吐策略，力爭罷取得最大的嗽競爭優(yōu)勢。內(nèi)市場細(xì)分是蠟?zāi)繕?biāo)市場營轎銷的基礎(chǔ)，標(biāo)可以幫助企分業(yè)更統(tǒng)好地筒識別、進(jìn)入弟和占領(lǐng)目標(biāo)精市場。拆(二)市場薯細(xì)分的作用店進(jìn)行市場細(xì)虜分的企業(yè)可乎以得到以下旦有利條件：絡(luò)1、有利于考企業(yè)分析、容發(fā)掘新的市旦場機(jī)會紹市場機(jī)會是舟指已經(jīng)出現(xiàn)涼于市場但未通得到滿足或呈未得到充分素滿足的需求優(yōu)，這種需求鑰往往是潛在螺的，一般不羨易發(fā)現(xiàn)。運(yùn)事用市場細(xì)分龜手段，按照便不同消費(fèi)者描的明顯特點(diǎn)叉，可把整體培市場分成若呢干個細(xì)分市眨場。這樣，敞企業(yè)就可以糊根據(jù)自己的合經(jīng)營條件，研確定能否去許開發(fā)、占領(lǐng)塘某個細(xì)分市蒸場。未滿足我的市場需求樸而競爭對手故又較弱的細(xì)廳分市場，就芹可能存在極脹好的冰市場機(jī)會。砌抓住這樣的嗎市場機(jī)會，遭結(jié)合企業(yè)的管資源狀況，掛從而確立適益于自身發(fā)展豬的目仿標(biāo)市兼場，并以此堡為出發(fā)點(diǎn)設(shè)蟻計出相宜的浸營銷戰(zhàn)略，協(xié)就有可能贏剛得市場主動煩權(quán)，取得市賺場優(yōu)勢地位粱，提高市場到占有率。廊2、有利于賤企業(yè)制定和筆調(diào)整市場營呀銷組合半市場細(xì)分后愁，每個市場起變得小而具羅體，細(xì)分市不場的規(guī)模、旋特點(diǎn)顯而易忍見。消費(fèi)者虎的蜻需求清晰明犬了，企業(yè)就藝可以根據(jù)不抄同的細(xì)分市汗場制定出不亡同的市場營駱銷策略。離評開恢了市場細(xì)分來，就無法選勇?lián)衲繕?biāo)市場渡，所制定的農(nóng)營銷組合成消為無的放矢辰。同時，在嫁細(xì)分市場上慣，信息反饋弟相對靈敏，秀一旦消費(fèi)者季需求發(fā)生變理化，企業(yè)可煩根據(jù)反饋信衛(wèi)息迅速改變面原島來的營銷組快合策略，制飼定出相應(yīng)的噴對策，使?fàn)I某銷組合適應(yīng)抵消費(fèi)者變化茅了的需求?？?燕、有販利于中小企撲業(yè)開發(fā)和占糕領(lǐng)市場服進(jìn)入市場的估企業(yè)很多，庭大型企業(yè)由玉于具有規(guī)模坡優(yōu)勢和規(guī)模領(lǐng)效益，生存辮和發(fā)展能力垮相對較強(qiáng)?？字行∑髽I(yè)由漢于受到經(jīng)營徑能力限制，極很難與大型丟企業(yè)正面競棉爭。但是中用小企業(yè)如果莊能夠認(rèn)真研遞究消費(fèi)者的屆需求，分析烈市陣場，以己之但長有針對性愈地選擇目標(biāo)昏市場，就有鞠可能在浩翰導(dǎo)的商海中找螞到綠洲。壇4、有利于既提高企業(yè)的虜經(jīng)濟(jì)效益和松社會效益麻市場細(xì)分對純提高經(jīng)濟(jì)效些益和社會效碎益的作用主枕要表現(xiàn)在兩叫個方面：一饞是通過市場擦細(xì)分，確立鑼目標(biāo)市場，擾然后把企業(yè)爪的人力、物謠力、嗽財力集中投信入目標(biāo)市場西，形成經(jīng)營殃上的規(guī)模優(yōu)在勢，取得理網(wǎng)想的經(jīng)濟(jì)效加益澡；鍛二是在市場千細(xì)分跪之后，盤由于企業(yè)面澇對的是某一宜個或少數(shù)幾恥個細(xì)分市場豪，可以及時繪捕捉需求信浸息，不斷發(fā)膜展新產(chǎn)品，抬細(xì)致地探求尊每個細(xì)分市堪場中的潛在攔需求，滿足噴更多潛在需區(qū)求，提高消釣費(fèi)者的滿意答度，樹立良爽好的企業(yè)形含象，獲得一農(nóng)定的社會效提益。劑(三)市伍場細(xì)分的陪標(biāo)準(zhǔn)因素挽要進(jìn)行有效斯的市場細(xì)分第，必須找到燦適當(dāng)?shù)?、科瞧學(xué)的細(xì)分標(biāo)裙準(zhǔn)因素。顯猾然，消費(fèi)者朗市場與企業(yè)絡(luò)市場的細(xì)分李因素是不同容的，一般而核言，消費(fèi)者汽市場細(xì)分的坐標(biāo)準(zhǔn)因素可緒從地理因素林、人口饞因素、心理輔因素、行為需因素等方面剩人手尋找，拌每個方面又蹤包括一沾系列的細(xì)分凈變量。棍1業(yè)、香接地理因素討細(xì)分尖按地理因素士細(xì)分，就是黃按消費(fèi)者所鏈在的胖地理位置以彩及其它地理謀變量(笛包括城市、脾農(nóng)村、地形吹、氣候、交島通運(yùn)輸?shù)?匪來細(xì)分市場侍。匠一般情況下鵲，處在不同六地理環(huán)境下勝的消費(fèi)者，縫對同一種商輸品往往有不厘同的需求偏衛(wèi)好，例貼如南方人喜越好吸味平淡南醇和的卷煙榴，北方人偏褲愛嗆辣味重攏的卷拋煙。因此對金消費(fèi)品市場貍進(jìn)行地理細(xì)域分很有必要遼。如我國市朵場按道地理方位可疊分為東北市閱場、華北市裂場、華東市留場等，也可難以按照行政侮區(qū)域來進(jìn)行惱細(xì)分，如劃敏分為某省、吉某自治區(qū)、跟某市、某縣抓市場等。謝2、按人口窩因素細(xì)分右按人口因素啊細(xì)分，就是涉按人口變量誕(包括年齡釣、性別、收蠟入、職業(yè)、惡教育水平、則家庭規(guī)模、鄭家庭生命周警期、民族、頑宗教墓、種涂族、國籍等慨)來細(xì)分市功場。達(dá)例如，以年謙齡為標(biāo)準(zhǔn)因不素細(xì)分市場皺，可以把市凱場細(xì)分為老矩年市場、中伏年市場、青馬年市場、兒夠童市場等；阻按性別可分值為男性市場捷和女性市場繩；按平均收狂入水平的高鍛低，可分為憐高收入、次渡高收入、中役等收入、次稍低收桌入、低收入扛等市場。如謝某煙草集團(tuán)鄙生產(chǎn)的替“政玉人勢”消牌卷煙，其施目標(biāo)市場就衡是女性；其遍生產(chǎn)的反“披鉑金玉溪糠”擱的卷煙則以惠高收入者為竟目標(biāo)市場。掃人口因素是趨細(xì)分市場的脂常用標(biāo)準(zhǔn)，卡因?yàn)橄M(fèi)者盛的欲望、偏槳好和購買頻尼率綿等與人口因芽素有密切的優(yōu)聯(lián)系，而且例人口因素變核量比其他類芝型的變量更叢容易衡量。參3、按心理烈因素細(xì)分威按心理因素敏細(xì)分，就是月按腐消費(fèi)圓者的生活方對式、個性蘇等心理變量結(jié)來細(xì)分市場抱。銀生活方式是述人們在生活押和工作中對譯有關(guān)其活動罷、興趣和看啦法的特定習(xí)貼慣和模式，會不同的生活迷方式會產(chǎn)生晚不同的需求歷偏好。如美族國某公司就銳把婦女劃分鎮(zhèn)為份“幟樸素型婦女蝶”召、蓋“唯時髦型婦女雞”凡、蝕“稅男患子氣質(zhì)婦女豪”羅三種類型，徹分別為她們半設(shè)計不同款餃?zhǔn)?、顏色和余質(zhì)料的服裝愈。射個性可以用切外向和內(nèi)向抹、樂觀與悲輔觀、自信和干順從、保守報和激進(jìn)等性訂格特征來加須以描繪，消歪費(fèi)者個性的怪差別會影響喬他們對產(chǎn)品德的偏好。考4、按行為框因素細(xì)分敬按行為因素旗細(xì)分，就螺是按消費(fèi)者繞購買或使用蒸某種商品的斜時機(jī)、利益靜、使用者地付位、購買數(shù)搜量、購買頻呈率、伍對品糾牌的忠誠度街等變數(shù)來細(xì)秩分市場。業(yè)如按照使用邁者地位可以鋼將市場分為舅某一產(chǎn)品的睬未使用者、今曾經(jīng)使用者縮、潛在使用央者、初次使壤用者和經(jīng)常詳使用者；按禮購買者追求蝴的不同利益熄，可將牙膏驅(qū)市場劃分為茫追求經(jīng)濟(jì)利澇益(低價)拉、保護(hù)利益姻(防蛀)、礦美容化妝利診益(潔白牙爭齒)、氣味適利益(氣味潑好)四個利坡益細(xì)分市場漲。侄根據(jù)我國卷奔煙商品市場掙的實(shí)際情況動，細(xì)分卷煙亮商品市場有滾效的因素、娃主要細(xì)分變細(xì)量及典型分訂類表如表1徐-10所示頑。喜市場細(xì)分是障一項(xiàng)復(fù)雜的愈工作，細(xì)分僅市場需要運(yùn)昨用以上因素酬，但又陸不是僵化不喘變的。要針再對企業(yè)和消滑費(fèi)者需要的瘦具體情況，懸用動態(tài)的觀牽點(diǎn)來選擇某重些變孔量作董為細(xì)分的因燦素，根據(jù)分按析的結(jié)果確舉定企業(yè)的目福標(biāo)市場。溝表l-10陵卷煙商品市鈴場細(xì)分的因怪素、細(xì)分變狂量及典型分慨類遺細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)商細(xì)分變量撇典型分類感地是理億因佛素食地區(qū)古東北、西南臘、東南、華晉中等準(zhǔn)城市規(guī)模豬大城市(沿并海報、內(nèi)地j、硬中趁小城市、城乳鎮(zhèn)慢密度襪城市、郊區(qū)惡、農(nóng)村貨氣候擁熱帶、寒帶駐、溫帶絨人率口醉因會素偽年齡但20斑-噸30歲、佩3l遮-遭50歲、丈5l給歲以上炊性別跟男、女慮家庭月收入蛇500元以感下、500澆-逮1000元怎、1000諷-爆一五00元黨、一五00催-籌2500元扣、2500筐元以上等疲職業(yè)麻專業(yè)技術(shù)人妨員速、商阿人、工人屆、農(nóng)民、軍掛人、退休者耗、失業(yè)者等戶教育傍小學(xué)以下、鄉(xiāng)初中、高中礦、大學(xué)、碩匆士、博士等剛心理因素常生活方式專變化型、穩(wěn)親定型、自由千型等熟個性語外向型、內(nèi)博向型、沖動雨型、進(jìn)攻型肆、交際型、朝自負(fù)型等怎行為因素祖購買時機(jī)統(tǒng)節(jié)日、隨機(jī)斜、重大活動祖購買頻率波偶爾買、經(jīng)研常買貍忠誠度初無、中等、檢強(qiáng)烈、絕對床消費(fèi)習(xí)慣要嘗鮮型、無禽癮型、滿足漆型、休閑型刮、嗜好型懇價格選擇早高價、低價匆、習(xí)慣價等笨對卷煙類型室的選擇甘烤煙型、混賴合型董、雪茄型慚(四)有效搜市場細(xì)分的執(zhí)條件興1、可衡量端性夫所謂可衡量備性，是指市筑場坐細(xì)分悅的標(biāo)和細(xì)分準(zhǔn)以后的市標(biāo)場是可以衡將量的。可衡癢量性包括兩稱方面的內(nèi)容矩：克(1)對消啞費(fèi)者需求的陜特征信息易職于獲取，并樸可以對其重針要程度進(jìn)行種定量分析。減否則，難以光對市場加以紹細(xì)分。哀(2)經(jīng)過廁細(xì)分后的市漁場范圍、容喜量、潛力等笛也必須是可盤以衡量的，精即細(xì)分的市矩場不僅范圍敵比較清晰，慨而且能大致?lián)P判斷該市場留的大小，這活樣才有利于都確定目標(biāo)市惱場。注2、可獲廈利扔性櫻所謂可獲利蝶性，是指細(xì)咸分市場的規(guī)拘模要大到能田夠使企業(yè)獲攀取足夠利益少的程度，使交企業(yè)值得為跨它設(shè)計一套龜營銷規(guī)劃方慌案，以便順堡利地欣實(shí)現(xiàn)其營銷瓜目標(biāo)。可獲健利性也包括乳兩方面的內(nèi)慨容：鐵(1)細(xì)分代后的市場值根得企業(yè)去療占領(lǐng)事，即細(xì)分市汗場要有適當(dāng)籃的規(guī)肥模和發(fā)展?jié)搩袅Γ瑫r有朗一定的購買妨力，企業(yè)進(jìn)冤入這個市場跟后有足夠的散銷售額。如公果細(xì)分市場喊規(guī)模過小，苦市場容量有鍵限，就沒有奸開發(fā)的價值長。章(2)細(xì)分賭市場要有一浩定程度的穩(wěn)嫂定性，即企觀業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)鋼市場后相當(dāng)睬長負(fù)的時期內(nèi)需狡要該蛇目標(biāo)市場保貢持一定的穩(wěn)屬定性。因?yàn)槲瞿繕?biāo)市場的化改變必然帶且來企業(yè)經(jīng)營謹(jǐn)設(shè)施和營銷雷策略的改變胃，過快的變備動給企業(yè)帶廚來的風(fēng)險和納損失也會隨備之增加。因唐此，一般來蜜說，目標(biāo)市柄場越穩(wěn)定，織越有利于企僵業(yè)制定長期鼓的營銷戰(zhàn)略量和策略，越第有利于獲得孫比較穩(wěn)定的掙利潤。到3、可進(jìn)入委性俗所謂可進(jìn)入爆性，是指企造業(yè)能夠進(jìn)入具該細(xì)分市場摔。歷即經(jīng)旗過細(xì)分的市拐場是企業(yè)可筆以利用現(xiàn)有渴的人力、畏物力和財力生去占領(lǐng)的。響可進(jìn)入性包裙括兩方面的敘內(nèi)容：漫(1)企業(yè)浪采取的各種溉營銷措施和沈營銷策略，鐵諸如人員推勞銷、營業(yè)推星廣、廣告宣燃傳、公共關(guān)倦系等促銷手紀(jì)段，可以達(dá)鐘到被選定的克細(xì)分市場，綢其營密銷努力能夠襖引起細(xì)分市婦場上的消費(fèi)珍者的注意和抹反應(yīng)。低(2)市場儲細(xì)分后所確監(jiān)定的目標(biāo)市堵場上的消費(fèi)冷者，能夠了美解企業(yè)所經(jīng)停營的商品，弄并已對商品恩產(chǎn)生購買興堡趣和購買行肢為，能通過皺各種渠道得舅到本企業(yè)經(jīng)型營的商品。借顯然，對無軍法進(jìn)入或難喚以進(jìn)入的市赤場進(jìn)洪行市場細(xì)分雀是沒有實(shí)際選意義的。左還需注意的占是，市場細(xì)首分程度要合避理，不能認(rèn)偷為市幅場分鉗得越細(xì)越好鋤。近年來，蕉一些市場營否銷學(xué)家反對切“杰超細(xì)分策略柴”倘，主張將許疑多過于狹小碑的市場組合訊起來，以便旨利用較低的定價格去滿足每這一較廣市許場的需求。料在我國應(yīng)因圈地制宜并與膚日漸增長的忠物質(zhì)文化的科實(shí)際需求相牽適應(yīng)，宜細(xì)狀則細(xì)，宜粗國則粗，飯以獲利為主樣。面(五)市場極細(xì)分的方法訊市場細(xì)分的狀方法是多種乘多樣的，但瑞常用的方法拍有四種。訊1、單一因齒素細(xì)分法斬它是指根據(jù)株市場主體的摸某一因素進(jìn)口行細(xì)分，如慮按品種細(xì)分鴨糧食市場，渡按性別細(xì)分爸服裝市場，禾按卷煙類型炒細(xì)分卷煙商畫品市場(烤卸煙型、混餓合型、雪茄等型等)，按杯用途細(xì)分鋼絮材市場等。退2、綜合因攔素細(xì)分法敞它是指根據(jù)蝴影哲響消衰費(fèi)者需求勤的兩種或兩佩種以上的因握素綜合進(jìn)行案細(xì)分。由于談消費(fèi)者需求誘千差萬別，潔只有從多個巴方面進(jìn)行分莊析，才能更界準(zhǔn)確地描述是出他們的需林求差別。綜掘合因素細(xì)分持法的核心是脫并列多因素汪分析，所涉追及的各項(xiàng)因商素都無先后敵順序和重要芽與否的區(qū)別冒。如以性別趴(分成男、菜女兩項(xiàng))、晃口味(分成腦烤煙型、混刻合型、雪茄希型)和收入拔(分為高、表中、低三項(xiàng)孤)三個因素救把卷煙商品矩市場劃分為鋼一八個子市坐場(2舒×配3順×拆3=一八用)。搭3、系列因雞素細(xì)分法賴該法與綜合仔因素細(xì)分法偶類似，細(xì)分廚市場所涉及每的因素也困是多項(xiàng)的，拋但細(xì)分時依刃據(jù)一定順序年逐次進(jìn)行。蓮所依據(jù)的順爸序一般是由蒸粗到細(xì)，由壞淺入奧深，易由簡到繁，決由少到多。館細(xì)分的過程包，也就是一伏個比較、選后擇分市場的斯過程。例如尖：某企業(yè)按伴照地理、性炒別、年齡、杠收入四個因億素，細(xì)分出蜻“舅城市中等收巖入青年女性瘡”取卷煙市場，董其過程如圖噸1-1所示愁。啄地理吐性別副年齡指籠收入言城市莫男騙老員低桶論弦水中便中跑農(nóng)村囑女刃青紋高陵圖1-1撐系列因素蔬法細(xì)分市場釣示意圖祥4、廁“釣產(chǎn)品市懼場方格圖夜”膚法張?jiān)摲ㄞk也與綜合因仍素法類似，遭但該法僅按師產(chǎn)品(或顧腎客需要)和穗市場(或顧靈客群)這兩蘆個因嫁素的拍不同組合來稿細(xì)分市場。竹例如：某卷壟煙市場對卷敗煙有三種不旗同的需要：殲烤煙型、混盆合型、外香裹型，同時有扎兩瞎個咸不同的顧客售群：男性、孔女性，這樣況就形成了2朵×堆3=6個細(xì)拾分市場。如慣圖1-2所陪示。挖男性究烤煙型米混合型額外香型減女性闖圖1-2產(chǎn)福品-市場方事格圖法細(xì)分京市場示意圖美二、目標(biāo)市殿場選擇腎(一)市場鳳選擇無目標(biāo)市場是淺指企業(yè)在市頓場細(xì)分的基勿礎(chǔ)上，經(jīng)過豐評價和篩選族后找到目標(biāo)距市場，并將擋其作為企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)而揉準(zhǔn)備進(jìn)入的寸特定市場。怠選擇和確定夏目標(biāo)市場是癥目標(biāo)市場營聚銷的重要一帳環(huán)。子企業(yè)在對不咐同細(xì)分市場匹評估后，可苦考慮以下三柄個主要的目茫標(biāo)市場選挑擇模嬸式。伏1、單一化宵模式跌這是一種最帳簡單的目標(biāo)升市場選擇模附式，即企業(yè)撫只選取一個爽細(xì)分市場，遭只生產(chǎn)一類批產(chǎn)品，供應(yīng)初給某單一的劇消費(fèi)者群體規(guī)，進(jìn)行集中堆營銷。如，乏某卷煙廠只滾生產(chǎn)一個牌翻號的卷煙。驢這種模式可泥以使企業(yè)較茄快捌立起較抱高的聲譽(yù)廳，也能有效堆降低生產(chǎn)成繪本。錦2、多角化旗模式潑這是指企業(yè)吳同時選擇幾乓個不同類型擱的細(xì)分市場挺作為目標(biāo)市喪場。采用此昂法時，選擇營的每個細(xì)分計市場都應(yīng)有距吸引力且符招臺企業(yè)目標(biāo)偵和資源水平絲。多角化模泊式可以較好儀地分散企業(yè)趙的經(jīng)營風(fēng)險放。采用該模膀式的企業(yè)應(yīng)倦具姥有較強(qiáng)的資志源和營銷實(shí)無力。我國大頓多數(shù)卷煙生丙產(chǎn)企業(yè)都采咸用了這種模屆式。嶄3、全面嶼化模若式填這是指企業(yè)角同時生產(chǎn)并腫經(jīng)營多種產(chǎn)雙品以滿足各香個細(xì)分市場驗(yàn)的需求。實(shí)劈力雄厚的大第企業(yè)可采用述這種模式。睬如，某煙草溪企業(yè)以全國當(dāng)中高檔卷煙梁市場為目標(biāo)維，生產(chǎn)數(shù)個殿中(高)檔倦卷煙。滋(二)進(jìn)獲入狹目標(biāo)市場策老略弊目標(biāo)市場一晌旦選定，就爺要考燙慮以什么樣累的營銷策略憂進(jìn)入麻目標(biāo)市場。驢從以上目標(biāo)慚市場選擇的滾模式可以看扛出，各企業(yè)陳選擇目標(biāo)市俘場的范圍是戶不一樣的。畝有的企業(yè)目酬標(biāo)市場比較弓窄，集中服叫務(wù)于一兩個燥細(xì)分市場，穗而有的企業(yè)泉則面對多個折細(xì)分市場。皂企業(yè)選擇的碼目標(biāo)市場不理同，采取的香市場營銷策驅(qū)略也應(yīng)有所璃差別。根據(jù)沫目標(biāo)市場的解獨(dú)特性和企造業(yè)自身的情腎況，企業(yè)進(jìn)蔽入目標(biāo)市場掘策略辯可分突為元差別性壺市場策略、寧差別性市場陣策略和集中蘋性市場策略膨三種類型。弦1、無差別關(guān)性市場策略彩無差別性市途場策略是指統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入市抹場時把整個識市場看作一宰個大的目標(biāo)旨市場，不進(jìn)夫行細(xì)分，用棵一種產(chǎn)品和刃統(tǒng)一的市場冰營銷組合對他待整個市場劣。如圖蛇1-3所示村。這種策略特的指導(dǎo)思想湯是：大多數(shù)賺消費(fèi)者對某佛一商品的需銅求是基本相代同的，企業(yè)民大批量生產(chǎn)事一種產(chǎn)品就糠能滿足最大枝多數(shù)消費(fèi)者嶺的需求圍，獲得較高敬的銷售額。負(fù)一般而言，蔥這種策略適帥用于同質(zhì)市則場或具有廣禾泛需求，能棕夠大量生產(chǎn)咐、大量銷售凱的產(chǎn)品。散企業(yè)市場營蘆銷組合整個市場企業(yè)市場營銷組合整個市場企業(yè)市場營銷組合售圖1-3無衡差別性市場耳策略拒無差別性市楊場策略的優(yōu)表點(diǎn)是：大批鎮(zhèn)量生產(chǎn)和經(jīng)揀營有利于企石業(yè)降低成本庸，取得規(guī)模磨效應(yīng)，有利欲于提高利潤遭水平。如美則國可口可樂辜公司，由于根其擁有世界滅性專利，在重長達(dá)一個世惜紀(jì)的時間里拐，只生產(chǎn)一層種配方、幸一樣大小，笨一種形狀的南瓶裝可口可汗樂來迎合廣世大消費(fèi)者，紹并長期統(tǒng)治發(fā)著世界許多隨國家的飲料文市場。此種騰策略的缺點(diǎn)螞是：難以滿殃足消費(fèi)者多趣樣化的需求軌，不能適應(yīng)旗瞬息萬變的蓄市場形勢，膚應(yīng)變能力差犁。因此，降一般說來，飛選擇性不強(qiáng)扒、差別性不桂大的大路貨賊商品、剛供不應(yīng)求的瓣商品、具有辦專利權(quán)的商蹄品等宜于采壤用此策略。剖在生產(chǎn)觀念浙、產(chǎn)品觀念西和推筒銷觀躁念時期，它耀是大多數(shù)企析業(yè)實(shí)施的營查銷策略。隨盞著消費(fèi)者需監(jiān)求向多樣化聰、個性化方添向發(fā)展，生邀產(chǎn)力水平和肺科技進(jìn)一步浪發(fā)展，其適事用范圍逐步再縮小。施2、差別性啄市場策略乘差別性市場源策略是指企雀業(yè)進(jìn)入市場趴時以兩個或我兩個以上的憐細(xì)分市場為雄目員標(biāo)，為每個機(jī)細(xì)分市場設(shè)設(shè)計不同產(chǎn)品梁，采用不同醒的市場營銷滑組合，分別幼滿竹足不同細(xì)分項(xiàng)市場消費(fèi)者凝需要。這種傳策略的特征俘是小批量、斷多品種生產(chǎn)區(qū)，全方位營蹈銷，如圖1舌-4所示。刪這種策略的縱指導(dǎo)思想是投：不同的消絹費(fèi)者對商品救的需求也不趨同，企業(yè)經(jīng)禿營不同商品腰以梯滿足消費(fèi)者毯的各種需求臂，才能提高舉企業(yè)的競爭錫能力，占領(lǐng)愁較多市場，緊因而選擇較連多的林細(xì)分爛市場作為企丹業(yè)的目標(biāo)市收場。細(xì)分市場1企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場1企業(yè)市場營銷組合1細(xì)分市場2企業(yè)市細(xì)分市場2企業(yè)市場營銷組合22細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合3忘圖1-4差蔑別性市場策管略跡差別性市場亞策略的優(yōu)點(diǎn)救是：能比較聰全面地滿足游消費(fèi)者的不喬同需求，有隸利于提高市領(lǐng)場占有率，指擴(kuò)大企業(yè)銷倘售額。缺點(diǎn)由是：銷售費(fèi)渴用和各種營確銷成本較高夫，受企業(yè)資撫源和經(jīng)濟(jì)實(shí)垂力的限制較駝大。因此，滾差別性市場之策略適用于疼選擇性較強(qiáng)你、需求彈性費(fèi)大、規(guī)格等牌級復(fù)雜的商謙品。解我國卷煙生像產(chǎn)企業(yè)大多華采用差別性紋市場策略，抓即針對不同猴的細(xì)分市場主，開發(fā)不同佩的品牌或一我個品牌系列起下的不同產(chǎn)渴品，并采取艘不同的市位場營銷組合嫌。懲3、集中性蟻市場策略搞集中性市場哄策略。是指血企業(yè)將整體矮市場區(qū)分為淘若干取細(xì)分市場后江，只選擇一電個細(xì)分市場奉作為目贊標(biāo)市場進(jìn)入敞，以相應(yīng)的堆市場營銷組群合，集中全宋力服務(wù)于該違市場，力圖睛在該市場占漿有較大市場斑份額。這種柜策略的特征熊是集中生產(chǎn)濕經(jīng)營某些有賀特色的產(chǎn)品柄、搜“借拳頭篇”弊產(chǎn)品、新產(chǎn)滑品等，在營奴銷活動中集想中精功力，全力以欠赴地進(jìn)入和佩占領(lǐng)選定的果目標(biāo)市場，互如圖1-5著所示。這種吊策略的指導(dǎo)莖思想是：與目其在較多的搜細(xì)分市場上守都只獲得較旨低的市場份私額，不如集蒜中在一個細(xì)朵分市場上獲莫得較高的市士場占有率，芹因而只選擇遭一個細(xì)分市猴場，作為企玩業(yè)的目標(biāo)市丙場來進(jìn)入。細(xì)分市場1細(xì)分市場1細(xì)分市場2企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場2企業(yè)市場營銷組合細(xì)分市場3細(xì)分市場3插圖1-5集汁中性市場策恒略盛集中性市場避策略的優(yōu)點(diǎn)賄是：可較麻好地赤滿足顧客的夏不同需求，烘可降牙低營銷成本退和營銷費(fèi)用們，從而提高秀企業(yè)投資利菊潤率。這樣甚策略往往適斷合于資源稀雖少的小企業(yè)飯。這種策略爽的最大缺點(diǎn)責(zé)是：風(fēng)險性春較大，容易圍受競爭者的喪沖擊。一旦雪競爭者的實(shí)鬧力超過自己閘，消費(fèi)者的篇愛好發(fā)生轉(zhuǎn)升移或市妨場情況發(fā)生由突然變化，鏟都有可能使草企業(yè)陷入困下境。饒目前我國卷泥煙市場競爭丘劇烈，市場發(fā)已近飽和，翻資源相對稀微少的中型卷米煙生產(chǎn)企業(yè)線，要想有所廉作為，可采賽取集中性市獸場策略。例積如，可以針換對目前我飾國白領(lǐng)您女士的吸煙礙特點(diǎn)，開發(fā)擦有特色的(耳例如有水果優(yōu)味的羊)卷煙產(chǎn)品績，集中力量泰全力以赴占寒領(lǐng)該特定目初標(biāo)市場。[例1]桂某中型卷煙屠廠將旺婚禮臺市場作為其彎目標(biāo)市場之嬌一，開發(fā)出督“法MM＆GG爪”三牌婚禮用煙誠，該煙包裝掌以紅色、金勞色為主，喜番慶感強(qiáng)，吸移味香醇，屬貫中高檔卷煙捷，預(yù)期零售滾價為一五元摘／包。墾如果由你進(jìn)惑行策劃將其桶推向市場，啄你會選擇無沈差別性市場精策略還是集餃中性市場樓策略?理由顛是什么?爪(提示：先岔分別寫出什蘿么是無差別貴性市場策略棄和集中性市隔場策略及其烏適用范圍，駕再進(jìn)行選擇弄，并從市場校、企業(yè)、產(chǎn)燥品三個方面敏闡述理由)黨[分析提示看]北無差別性市域場策略是指貝企業(yè)進(jìn)入市飛場時把整個臉市場看作一飽個大的目標(biāo)膛市場，不凈進(jìn)行細(xì)分，燭用一種產(chǎn)品掛和統(tǒng)一的市敘場營銷組合昂對待整個市疲場。這種策擱略適用于同冤質(zhì)市暗場或?qū)＞哂袕V泛需染求，能夠大票量生產(chǎn)、大積量銷售的產(chǎn)伏品。券集中性市場翼策略是指企輔業(yè)將整體市芬場區(qū)分為若齒干細(xì)分市場縮后，只選擇置一個細(xì)分市嘉場作為目標(biāo)陵市場進(jìn)入，雜以相應(yīng)的市辱場營銷組合抵，集中全力國服務(wù)于該市徹場，力圖在咱該市場占有恰較大市場份鈔額。宰這種策略適疼用于某些有李特色的產(chǎn)品躍、儲“鏡拳頭憤”怪產(chǎn)品、新產(chǎn)妹品等。餡“帝MM＆GG智”川牌婚禮用煙吧應(yīng)選擇集中躺性市場策略只進(jìn)入目標(biāo)市現(xiàn)場。理由是某：仇(1)從市貪場看，卷煙影市場巳接近摩飽和，競爭齡也很激烈，鏡卷煙品牌繁存多，用一種奏產(chǎn)品和統(tǒng)一全的市場營銷級組合對待絨整個卷煙市蒸場巳不現(xiàn)實(shí)陰。豆(2)從企聾業(yè)看，該卷姻煙廠為中型歌廠，實(shí)力不但足以使用無誠差別擦性市場策略奪，應(yīng)該把有江限的資源集卡中使用于某厭一點(diǎn)，喂取得局部優(yōu)擴(kuò)勢，以降低奇營銷成本和怒營銷費(fèi)用，幅從而提高投競資利潤率。序(3)從產(chǎn)陵品看，該產(chǎn)河品屬于有特也色的新產(chǎn)品岡，目標(biāo)市場康明確，針對暢性強(qiáng)。與其憑它卷煙相比剩，不具備拾“渠有廣泛需求背，積能夠大量生猜產(chǎn)和大量銷掃售艙”淋的特征，適弱合使用集中剃市場策略。[例2]抬某大型卷煙宏廠開發(fā)出某卵品牌系列卷呆煙四種：摸“育e往無前鞋”鄭、普“輔e鳴驚人頂”明、彼“跳e飛沖天翠”布、度“房e帆風(fēng)順唐”閑。該系列煙幫的目標(biāo)人群衰為男性、學(xué)凍歷大專以上耽、年齡段2亮5-40歲疊。四種廚煙的包裝均都突出時尚前欲衛(wèi)感、系列夕感和金屬感流。預(yù)期零售昏價依次為每千包5元、8稠元、障一五元、2油0元。滋若由你策劃域?qū)⒃撓盗芯砻珶熗葡蚴袌鱿拢銜x擇加差別性市場額策略還是集尚中性市場策讀略?理由拳是什么?律(提示：先車分別寫出什耐么是差別性麥?zhǔn)袌霾呗院椭窦行允袌鲈悴呗约捌溥m依用范圍，再寇進(jìn)行選擇，君并從市場、假企業(yè)、產(chǎn)品犯三個方杠面闡述理由籮)功[分析提示濤]仙差別性市場線策略是指企竊業(yè)進(jìn)入市場盡時以兩個或塞兩個以上細(xì)節(jié)分市場為目沫標(biāo)，為每個挖細(xì)分市場設(shè)沃計不同產(chǎn)品傾，采用不同雄的市場營銷妨組合，分別藏滿足不同細(xì)附分市場消費(fèi)角者需要。這憶種策略適用朋于選擇性較艦強(qiáng)、需求彈抱性大、規(guī)格充等級復(fù)霉雜的產(chǎn)品。憲集中性市場仗策略是指企而業(yè)將整體市勝場區(qū)分為若寶干細(xì)分市場奶后，只選擇算一海個細(xì)棒分市場作為良目標(biāo)市場進(jìn)怕入，以相應(yīng)球的市場營銷裹組合，集中已全力服務(wù)汪于該市場，之力圖在該市貞場占有較大靈市場份額。裝這種策略適正用于某些有付特色的產(chǎn)品槐、元“陽拳頭蘭”必產(chǎn)品、新產(chǎn)喚品等。稿應(yīng)選擇差別滑性市場策略驕進(jìn)入目標(biāo)市死場，理由是懼：繩(1)從市滾場看，該系矩列煙分為4兔種，雖然目顯標(biāo)人群同為組大專以上學(xué)干歷男性，年喚齡25-4煩0歲，但從巾價格的不同伏上看，四種還煙的目標(biāo)市羊場仍可按收論入再細(xì)分為凱4個細(xì)分市妹場，分別對坊應(yīng)4種價位石的煙，并采叔用4種不同邀的營銷組合投。純(2)從企暑業(yè)看，該企產(chǎn)業(yè)為大型卷砌煙廠，實(shí)力返雄厚，可以膜承受以多種枕產(chǎn)品、多種拖營銷組合同腐時進(jìn)入多個玉目標(biāo)市場所轎帶來菊的較怎高銷售費(fèi)用偽和營銷成本惹。言(3)從產(chǎn)民品看，該系禾列4種煙檔剃次分明，選墓擇性強(qiáng)，價沿位梯次合理霉，共性中帶據(jù)有明顯個性覽(價位不同配)，應(yīng)分別膊采用不同的霞營銷組合，查以滿足不同鵲消費(fèi)者的需襪要。挺(三)選擇奸進(jìn)入目標(biāo)市遮場策略應(yīng)考節(jié)慮的主要因淡素款上述三種進(jìn)菊入目標(biāo)市場智策略各有利背弊，在營銷竊實(shí)踐中，究觸竟選擇何種納市場策略，謙應(yīng)綜合考慮齡下述主要因線素，即企業(yè)凱資源、市場爹同質(zhì)性、產(chǎn)所