晨海品牌建設(shè)方案

第一頁，共九十頁。品牌整合目的通過品牌的全面整合，樹立品牌的高端形象。通過對品牌核心價值的提煉，實(shí)施對目標(biāo)群體心智資源的控制，從而獲得高端品牌的銷售增速。通過立體實(shí)效的傳播及推廣全面打開市場，并獲取品牌溢價能力。第二頁，共九十頁。目錄：第一部分市場分析及品牌診斷白酒市場的發(fā)展趨勢品牌診斷—SWOT分析第二部分品牌體系建設(shè)品牌命名品牌核心廣告語明星代言人策略思考專屬性定位策略思考品牌視覺推廣系列第三部分、品牌推廣策略事件營銷推廣策略促銷推廣策略第三頁，共九十頁。第一部分

市場消費(fèi)分析及品牌診斷第四頁，共九十頁。一、白酒市場的消費(fèi)特征第五頁，共九十頁。1.白酒質(zhì)量一直以來是較為敏感的話題，經(jīng)過市場洗牌，現(xiàn)今高品質(zhì)酒的競爭能力占據(jù)絕對優(yōu)勢，低品質(zhì)白酒呈現(xiàn)下滑趨勢。2.近幾年來五糧液、水井坊等品牌的成功，證明了消費(fèi)者對白酒質(zhì)量、品牌附加值方面的注重，以及對品牌的信任感由此可見一斑。3.因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。第六頁，共九十頁。二、品牌診斷—SWOT分析第七頁，共九十頁。優(yōu)勢●安溪酒業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力，在技術(shù)、生產(chǎn)、銷售等方面有較強(qiáng)的后盾支持。●安溪是馳名中外的著名茶都，好山好水產(chǎn)好茶，享有很高的美譽(yù)度，對我品牌的推廣筑就良好的平臺?！癜蚕茝S領(lǐng)導(dǎo)班子全策全力，誓把我品牌做大做強(qiáng)的信心，是我品牌建設(shè)必不可少的精神動力。第八頁，共九十頁。弱勢●品牌建設(shè)一片空白，一切尚待建立?！皲N售渠道尚未形成，必須組建一支強(qiáng)有力的銷售隊伍，打開市場?！駥儆诎拙菩沦F，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立。第九頁，共九十頁。機(jī)會●閩南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，白酒消費(fèi)額高，普遍具有高端產(chǎn)品消費(fèi)能力。●閩南民俗節(jié)日繁多，是我產(chǎn)品市場空間的一大利處?！窨衫瞄}南區(qū)域名茶店開辟特殊營銷渠道，即將我品牌白酒入駐具有一定規(guī)模的茶店，與茶店經(jīng)營者達(dá)成共贏。●每年茶商云集于安溪，是我品牌潛在的經(jīng)銷商。第十頁，共九十頁。威脅●市場被眾多強(qiáng)有力品牌瓜分，如茅臺、五糧液、水井坊、劍南春等。●老牌子的品牌知名度高、市場穩(wěn)定、營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，是我品牌的一大挑戰(zhàn)。第十一頁，共九十頁。小結(jié):

綜上分析可預(yù)見，我品牌機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌體系建設(shè)勢在必行，考慮到既要保障資金周轉(zhuǎn)順暢的前提下啟動市場！因此我們建議第一階段市場策略是“小區(qū)域高占有”。由此，問題出來了——啟動市場是閩南地區(qū)？目標(biāo)市場具有哪些特性？我們要把產(chǎn)品賣給誰？目標(biāo)消費(fèi)者的購買特性？第十二頁，共九十頁。問題一、為什么是閩南地區(qū)？在之前的品牌SWOT分析中，我們把啟動市場定在閩南地區(qū)，原因有四：1、走全國市場的品牌只有少數(shù)幾家，他們擁有強(qiáng)大的資金和銷售隊伍，是我品牌目前無法力及的。2、地方品牌各據(jù)一隅，充分發(fā)揮區(qū)域品牌優(yōu)勢，在各自的地盤上取得良好的銷量。第十三頁，共九十頁。3、閩南區(qū)域本土白酒品牌稀少，這是我品牌的一個機(jī)遇點(diǎn)。4、我品牌生產(chǎn)基地位于閩南安溪，開發(fā)閩南周邊的區(qū)域市場，較之外來白酒品牌，可在物流上節(jié)省大量費(fèi)用和運(yùn)輸時間，更有利于人力把控、品牌決策的集中性。第十四頁，共九十頁。問題二、我們的市場具有哪些特性？1、閩南處在東部沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)。2、風(fēng)俗活動多，傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵、端午、七巧，普度、佛生日，包括一些壽宴婚宴，都是白酒銷售的高峰期。3、禮節(jié)多。逢年過節(jié)，熱情好客的閩南人都會以禮相送，禮品酒也是禮品市場的一大暢銷熱點(diǎn)。第十五頁，共九十頁。問題三、我們要把產(chǎn)品賣給誰？政府、企事業(yè)單位、擁有中、高等收入水平的成功人士第十六頁，共九十頁。問題四、目標(biāo)消費(fèi)者購買特性？●擁有一定的社會地位，具有一定決定權(quán)，在某一個領(lǐng)域里處于中心地位，認(rèn)可自己的人生價值。●他們的購買行為傾向于感性消費(fèi)，即所購買的產(chǎn)品在一定程度上與他們的人生觀、價值觀相符合，這是滿足產(chǎn)品情感層面的認(rèn)同?！褙S富的人脈關(guān)系對他們的事業(yè)有著不可替代的作用，而白酒往往是他們的社交工具之一，在交際場合中不可缺少。第十七頁，共九十頁。小結(jié):

只有適合市場和消費(fèi)者的產(chǎn)品，才是具有生命力和銷售力的產(chǎn)品，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素！通過一個個問題的解決，我品牌的建設(shè)方向趨之明顯，即——豐富品牌內(nèi)涵集中品牌優(yōu)勢建立區(qū)域強(qiáng)勢品牌第十八頁，共九十頁。我們的品牌建設(shè)目標(biāo)是使我品牌白酒成為—政務(wù)酒、商務(wù)酒第十九頁，共九十頁。第二部分品牌體系建設(shè)第二十頁，共九十頁。一、品牌命名第二十一頁，共九十頁?！褚粋€好的品牌名稱是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意乃至忠誠的前提?！衿放泼苯雨P(guān)系到品牌聯(lián)想，對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響。●品牌名稱一旦成立，品牌核心價值隨之產(chǎn)生?！衿放泼Q與目標(biāo)消費(fèi)者的價值需求（期望值）緊密聯(lián)系，須從消費(fèi)者特征尋找突破方向。第二十二頁，共九十頁。一切決策始于洞察

——美國營銷大師波特

第二十三頁，共九十頁。宏觀洞察和諧社會民心穩(wěn)定社會穩(wěn)定黨中央十六屆六中全會提出構(gòu)建和諧社會的建設(shè)方針保障促進(jìn)第二十四頁，共九十頁。新世紀(jì)以來，中國明確提出并逐漸豐富“和諧社會”的理念，體現(xiàn)了新一代領(lǐng)導(dǎo)人博采眾長的胸襟和兼收并蓄傳統(tǒng)和文化的開放態(tài)度。歷代王朝更迭，一個個新的政權(quán)代替了一個個舊的腐朽的王朝，都是“和”文化發(fā)展的必然趨勢。第二十五頁，共九十頁。微觀洞察PK個人主義團(tuán)隊精神第二十六頁，共九十頁。——80年代、90年代的個人英雄主義被時代所更替——21世紀(jì)企業(yè)中、高層管理團(tuán)隊精神創(chuàng)造奇跡個人主義限制發(fā)展空間第二十七頁，共九十頁。概念主導(dǎo)思想——“和”第二十八頁，共九十頁。品牌名稱:第二十九頁，共九十頁。社交關(guān)系和諧家庭成員和睦事業(yè)之路和順和氣生財家和萬事興禮之用和為貴融和貫通以和為貴博取眾長唯賢是用目標(biāo)消費(fèi)者期望值成功和智和成天下第三十頁，共九十頁。中國智慧，和成天下。

“和”，出自《中庸》，和文化是中華民族精貴的思想財富，是中華民族文化的根源是一種境界。“和而不同”、“天人合一”、“和氣生財”、“禮之用，和為貴”早已為東方文化普遍接受與認(rèn)同。本質(zhì)概念：第三十一頁，共九十頁。二、品牌核心廣告語塑造第三十二頁，共九十頁。廣告語在相當(dāng)程度上與品牌名稱有某一種特定聯(lián)系，廣告語進(jìn)一步強(qiáng)化、延伸、豐富了品牌內(nèi)涵，由此以更豐滿的形象演繹品牌風(fēng)采。第三十三頁，共九十頁。萬物調(diào)和，則長久存在。和是一種境界，也是一種力量，更是一種智慧。一個人的成功與“和”的修養(yǎng)是分不開的。萬物之根本—和和之根本——智第三十四頁，共九十頁。品牌廣告語:人和智遠(yuǎn)成天下第三十五頁，共九十頁。和天下士集天下智成天下事

人和智遠(yuǎn)成天下第三十六頁，共九十頁。天時不如地利，地利不如人和。“和”涵蓋的涵義非常廣闊、大氣。和，是事業(yè)有成的根本，關(guān)乎人的品德；和，是寬誠待人，冷靜處事的人生態(tài)度；和，是智慧的人生、豁達(dá)的心胸；和，是團(tuán)隊精神，眾心成城的體現(xiàn)。和成天下的品牌屬性第三十七頁，共九十頁。三、品牌概念延伸策略第三十八頁，共九十頁。1、名人代言策略明星策略是品牌快速導(dǎo)入市場的一種捷徑。但選擇哪個明星代言并不是件隨機(jī)抽取的事情，必須慎重分析，需做到“對號入座”。所謂“對號入座”，指的是代言人屬性必須與品牌屬性相吻合。第三十九頁，共九十頁。而誰能夠駕馭并詮釋這種屬性呢？第四十頁，共九十頁。經(jīng)過對我品牌屬性的分析，我們認(rèn)為由陳忠和代言和成天下白酒，是一個絕佳的契機(jī)，與我品牌屬性相吻合。那么，為什么選擇陳忠和代言“和成天下”？第四十一頁，共九十頁。陳忠和基本資料姓名：陳忠和性別：男出生日期：1957年10月2日出生地：福建漳州代表團(tuán)身份：教練員職務(wù)：國家級教練工作單位：福建體育局所負(fù)責(zé)運(yùn)動員：國家女排隊第四十二頁，共九十頁。輝煌戰(zhàn)績：1990年世界女排錦標(biāo)賽亞軍1991年女排世界杯賽亞軍1995年女排世界杯賽第三1996年亞特蘭大奧運(yùn)會亞軍1998年世界錦標(biāo)賽亞軍2000年悉尼奧運(yùn)會第五2001年國家女排隊主教練2001年世界女排“大冠軍杯”賽冠軍2002年世界錦標(biāo)賽第四2003年世界女排大獎賽冠軍2003年女排世界杯賽冠軍……第四十三頁，共九十頁。陳忠和的屬性:——本土親和力國際影響力陳忠和繼承了閩南人愛拼想贏、積極向上的精神，同時又兼具謙遜、平和、忠厚、內(nèi)斂的中庸之道。——微笑的智慧與魅力陳忠和微笑的魅力，還在于這微笑的背后，蘊(yùn)藏著無比活躍和豐富的思想潛能?！獔F(tuán)隊和諧配合的指揮家在團(tuán)隊配合作戰(zhàn)的過程中，又一次顯示了和的智慧。第四十四頁，共九十頁。和成天下陳忠和人和智遠(yuǎn)成天下第四十五頁，共九十頁。2、專屬性定位策略專屬性定位策略是指給予品牌某一個不可復(fù)制性、具有一定高度的屬性，體現(xiàn)其差異化的策略。如水井坊的專屬性定位為“中國高尚生活元素”。第四十六頁，共九十頁。我們將和成天下白酒定位為——“閩南人飲以為豪的酒”第四十七頁，共九十頁。分析：（1）、閩南白酒品牌目前尚為空白，和成天下的出現(xiàn)，填補(bǔ)這個空位，名副其實(shí)。（2）、把和成天下定位為“閩南人飲以為豪的白酒”并非夸大其談，而是體現(xiàn)和成天下實(shí)實(shí)在在的要把品牌做大的決心，寓意安溪酒業(yè)的企業(yè)愿景。（3）、“閩南人飲以為豪的白酒”大氣恢弘，將我品牌形象提升至一定高度，并與目標(biāo)群體的消費(fèi)心理相吻合。第四十八頁，共九十頁。備注：名人代言策略與品牌專屬性定位策略并非獨(dú)立存在，在企業(yè)資金條件允許的情況下，兩者是可以并同運(yùn)行的。只是考慮到企業(yè)在發(fā)展初期若無考慮請代言人的情況下，可以借其品牌專屬性定位策略上位，從而取得品牌差異化優(yōu)勢。第四十九頁，共九十頁。四、品牌視覺推廣系列第五十頁，共九十頁。品牌LOGO設(shè)計第五十一頁，共九十頁。第五十二頁，共九十頁。包裝設(shè)計第五十三頁，共九十頁。第五十四頁，共九十頁。第五十五頁，共九十頁。第五十六頁，共九十頁。名人代言策略的視覺表現(xiàn)第五十七頁，共九十頁。第五十八頁，共九十頁。第五十九頁，共九十頁。第六十頁，共九十頁。第六十一頁，共九十頁。第六十二頁，共九十頁。專屬性定位策略的視覺表現(xiàn)第六十三頁，共九十頁。第六十四頁，共九十頁。第六十五頁，共九十頁。第六十六頁，共九十頁。第三部分品牌推廣策略第六十七頁，共九十頁。一、廣告媒體策略第六十八頁，共九十頁。1、充分發(fā)揮平面媒體的優(yōu)勢，在閩南地區(qū)有影響的報刊雜志刊登產(chǎn)品廣告(軟性廣告與硬性廣告交叉發(fā)放）2、有選擇性的在閩南地區(qū)發(fā)布公交車體廣告、公交車候車亭廣告3、在閩南地區(qū)的較高檔的社區(qū)發(fā)布電梯廣告(廣播與平面互動)，在大型商超市和人流較為集中的商圈發(fā)布戶外廣告。4、在銷售場地（即終端賣場）制作店頭廣告、海報、立X展架、吊旗等，作有效的終端攔截。備注：具體廣告載體在下一步工作程序中詳細(xì)制定。第六十九頁，共九十頁。二、和成天下事件營銷推廣策略第七十頁，共九十頁。事件營銷即借助當(dāng)前目標(biāo)群體所關(guān)注的一些社會熱門話題，或某一受關(guān)注度高的事件進(jìn)行全方位的，媒體宣傳，從而起到四兩撥千斤的作用。第七十一頁，共九十頁。方案一是誰成就了閩南經(jīng)濟(jì)？

2007“和成天下”杯泉州十大杰出職業(yè)經(jīng)理人評選第七十二頁，共九十頁。2007“和成天下”杯泉州杰出職業(yè)經(jīng)理人評選，是對泉州本土企業(yè)著深遠(yuǎn)影響的商業(yè)活動。參與評選的閩南區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人，在企業(yè)里擁有一定的地位。他們是中高層收入的城市白領(lǐng)，擁有自己的審美觀，對品牌有一定的追求，走在消費(fèi)前端，引領(lǐng)高端消費(fèi)，他們是和成天下的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。第七十三頁，共九十頁。第七十四頁，共九十頁。百家講壇·2007百家煮酒論天下方案二第七十五頁，共九十頁。第七十六頁，共九十頁。第七十七頁，共九十頁。關(guān)于“百家講壇”百家講壇，壇壇都是好酒《百家講壇》集百家文人儒士論古文議今事，海納百川，力推精品。如易中天品三國，于丹談《論語》，皆在匯集古人大智，對今人起到深刻的教育借鑒作用。欄目開播四年多以來，欄目的滿意度逐年提升，2005年欄目綜合競爭力進(jìn)一步增強(qiáng)，收視率日創(chuàng)新高，影響力也日益擴(kuò)大，成為科教頻道的品牌欄目。第七十八頁，共九十頁。備注：以上事件營銷方案的具體活動細(xì)則將在下一個工作程序中另行擴(kuò)充。第七十九頁，共九十頁。三、和成天下促銷推廣策略第八十頁，共九十頁?；顒覣推薦和成天下贏取溫馨家園第八十一頁，共九十頁。促銷對象：酒樓服務(wù)員或商超售貨員內(nèi)容概要：推出“推薦和成天下，贏取溫馨家園”的促銷活動。所有銷售和成天下酒的酒樓服務(wù)員或商超售貨員都可以憑銷售的酒數(shù)量，參加本次銷售競賽，時間跨度為一年，一年之內(nèi)，銷售和成天下酒最多的人將贏得市中心溫馨公寓一套。第八十二頁，共九十頁。活動B和成天下，成就有車的夢想第八十三頁，共九十頁。促銷對象：二級批發(fā)商及優(yōu)秀零售終端內(nèi)容概要：所有銷售和成天下酒的二級批發(fā)商及優(yōu)質(zhì)零售商均可參加本次銷售競賽活動，時間跨度為一年，一年之內(nèi)，銷售和成天下酒最多的前三名二級批發(fā)商及優(yōu)質(zhì)零售商（以回款計算），將分別贏得價值20萬元的“別克君威”轎車一臺，價值12萬的“別克凱越”一臺，價值7萬的“別克雪佛蘭”一臺。第八十四頁，共九十頁。活動C要你成——和成天下金蓋尋寶活動第八十五頁，共九十頁。促銷對象：目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)容概要：金蓋尋寶！在批量投產(chǎn)的和成天下酒當(dāng)中，分別在瓶蓋上