第二章市場(chǎng)營銷哲學(xué)

第二章市場(chǎng)營銷哲學(xué)主講：吳萍第一頁，共三十四頁。1第一節(jié)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變第二頁，共三十四頁。21.產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀1、以產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售為中心，“以產(chǎn)定銷”的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念2、主要包括：生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）；產(chǎn)品觀念（ProductConcept；推銷觀念（SellingConcept）。第三頁，共三十四頁。31)．生產(chǎn)觀念“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；立足于兩個(gè)前提：消費(fèi)者注意力只集中在是否買得起和價(jià)格是否便宜上；消費(fèi)者并不關(guān)注同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異。產(chǎn)生的背景：

賣方市場(chǎng)。營銷重點(diǎn):提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；降低生產(chǎn)成本。第四頁，共三十四頁。42)．產(chǎn)品觀念消費(fèi)者開始追求產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和特點(diǎn)上的差異性。產(chǎn)生的背景：由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變營銷重點(diǎn)：提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品功能；差異化。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營銷近視癥”，不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。第五頁，共三十四頁。53)．推銷觀念“我賣什么，顧客就買什么”除非企業(yè)極力促銷和推銷，否則消費(fèi)者不會(huì)踴躍購買公司的產(chǎn)品或不會(huì)一次足量購買。產(chǎn)生的背景：買方市場(chǎng)。營銷重點(diǎn)：降價(jià)促銷；廣告和推銷術(shù)。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，推銷觀念仍然大量用于一些冷門產(chǎn)品。第六頁，共三十四頁。6產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)第七頁，共三十四頁。72.顧客導(dǎo)向營銷觀市場(chǎng)營銷觀念：“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)和推銷什么”。企業(yè)必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地供給目標(biāo)市場(chǎng)希望的物品產(chǎn)生的背景：產(chǎn)品大量過剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇營銷重點(diǎn)（1）注重顧客需求。（2）堅(jiān)持整體營銷。（3）謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第八頁，共三十四頁。8推銷觀念和營銷觀念的比較推銷觀念營銷觀念

----注意賣方需要----注意買方需要----以賣方需要為----通過產(chǎn)品滿足

出發(fā)點(diǎn)顧客的需要第九頁，共三十四頁。9推銷觀念與營銷觀念的比較工廠

產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲得利潤(rùn)市場(chǎng)顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的(1)推銷觀念(2)

營銷觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的第十頁，共三十四頁。103.社會(huì)導(dǎo)向營銷觀社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念

企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。背景：環(huán)境惡化、資源缺乏、通貨膨脹、失業(yè)率提高等社會(huì)問題，企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)迎合消費(fèi)者的需要，忽視了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第十一頁，共三十四頁。113.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念的根本區(qū)別傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀，即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念第十二頁，共三十四頁。123.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念的根本區(qū)別傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營銷營銷導(dǎo)向產(chǎn)品市場(chǎng)需求營銷重點(diǎn)自身利益消費(fèi)者利益營銷手段推銷促銷整體營銷獲利方法短期獲利長(zhǎng)期獲利第十三頁，共三十四頁。134.現(xiàn)代營銷觀念體系市場(chǎng)觀念創(chuàng)造需求觀念權(quán)變觀念戰(zhàn)略觀念競(jìng)爭(zhēng)觀念文化營銷觀念第十四頁，共三十四頁。14第二節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的核心三大核心：滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值的最大化”顧客滿意和顧客忠誠第十五頁，共三十四頁。151.滿足消費(fèi)者需求1）滿足消費(fèi)者對(duì)于某一種產(chǎn)品的全部需求2）滿足消費(fèi)者不斷變化的需求3）滿足不同消費(fèi)者的需求第十六頁，共三十四頁。162.實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值的最大化”

顧客讓渡價(jià)值=顧客價(jià)值-顧客成本消費(fèi)者比較顧客價(jià)值與顧客成本來選擇購買第十七頁，共三十四頁。17提高“讓渡價(jià)值”

1、增加顧客購買的總價(jià)值。由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。2、降低顧客購買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。第十八頁，共三十四頁。18顧客讓渡價(jià)值的決定因素顧客讓渡價(jià)值形象價(jià)值人員價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值總顧客價(jià)值精力成本體力成本時(shí)間成本貨幣成本總顧客成本服務(wù)價(jià)值第十九頁，共三十四頁。193.顧客滿意和顧客忠誠

1）提高顧客滿意度2）培育忠誠顧客3）追蹤測(cè)量顧客的滿意度第二十頁，共三十四頁。201）提高顧客滿意度顧客滿意是一種心理活動(dòng)，來源于顧客歸某品牌產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的期望與最終績(jī)效的差值。顧客滿意圖事先期望事先期望事后所得事后所得事后獲得事先期望感覺不滿經(jīng)驗(yàn)累積轉(zhuǎn)移陣地另尋他途1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商3、關(guān)系無法長(zhǎng)久維持持續(xù)往來品牌形成感覺滿意經(jīng)驗(yàn)累積

企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)實(shí)事求是，避免夸大其辭，給顧客的期望越高，顧客不滿的可能性就越大。>=<秦人商務(wù)第二十一頁，共三十四頁。212）培育忠誠顧客忠誠是一種信任、偏愛的心理狀態(tài)，會(huì)促成持續(xù)的購買行為據(jù)統(tǒng)計(jì)，每降低5%的顧客損失率，將會(huì)增加25%-85%的利潤(rùn)。開發(fā)一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公司會(huì)流失80%的極不滿意顧客，40%的有些不滿意顧客，20%的無意見顧客，10%的一般滿意顧客，但只會(huì)流失1%-2%的高度滿意顧客。第二十二頁，共三十四頁。223）追蹤測(cè)量顧客的滿意度顧客滿意調(diào)查建立顧客抱怨或建議系統(tǒng)“幽靈”購物法對(duì)失去顧客進(jìn)行分析第二十三頁，共三十四頁。23第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展第二十四頁，共三十四頁。24第三節(jié)現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展1.綠色營銷2.形象營銷3.關(guān)系營銷4.全員營銷第二十五頁，共三十四頁。25案例：福特汽車的精彩演繹福特汽車公司是世界最大的汽車企業(yè)之一，由亨利·福特創(chuàng)建于1903年。1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車——T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。1913年，福特汽車公司又開發(fā)出世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達(dá)到1，500萬輛，締造了一個(gè)至今仍未被打破的世界記錄。福特因此被尊稱為“為世界裝上輪子的人”。第二十六頁，共三十四頁。26福特公司的發(fā)展早期的發(fā)展1903年亨利·福特和11個(gè)加盟者在密歇根州成立了福特汽車公司，成立之初只有10個(gè)雇員，廠部設(shè)在底特律麥克大街上一家改造過的火車車間。福特公司生產(chǎn)的第一輛車是“1903A型車”，廣告稱之為“市場(chǎng)上最完美的機(jī)器”，并且“15歲的孩子都能駕駛”，然而，滿懷期望的老福特并沒有得到預(yù)期的結(jié)果，一個(gè)月后，在公司賬戶只剩下223.65美元的時(shí)候，老福特才收到一張來自一名牙醫(yī)的支票。此后，福特汽車公司又陸續(xù)開發(fā)了多款汽車，其中售價(jià)2500美元的K型車銷量最差。第二十七頁，共三十四頁。27福特公司的發(fā)展T型車的輝煌在經(jīng)過通過的煎熬之后，老福特決定造一款專給農(nóng)民用的廉價(jià)好用的車。1908年第一輛T型車面市，老福特稱之為“萬能車”。它被認(rèn)為是低價(jià)運(yùn)輸工具的象征，售價(jià)僅為850美元。當(dāng)別的車陷于泥濘是它卻能繼續(xù)前行。T型車贏得了千萬美國人的新，人們親切的稱之為“莉齊”。1913年，福特開發(fā)出世界上第一套汽車生產(chǎn)流水線系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以做到一分鐘生產(chǎn)一輛汽車。為了更好的配合批量生產(chǎn)系統(tǒng)的運(yùn)營，福特采取了極具競(jìng)爭(zhēng)力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)黑色T型車。1926年，該車降到了260美元。從1908年第一輛T型車出廠到1927年T型車停產(chǎn),福特公司總共生產(chǎn)了1500萬輛一模一樣的T型車。第二十八頁，共三十四頁。28第二十九頁，共三十四頁。29福特公司的發(fā)展T型車的沒落到了20世紀(jì)20年代中期，美國汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。買方市場(chǎng)基本形成，道路及交通狀況大為改善。此時(shí)，通用汽車公司向福特公司發(fā)起了挑戰(zhàn)推出了各種式樣和顏色的雪弗蘭汽車，除了舒適感外，產(chǎn)品質(zhì)量更好，一上市就受到了消費(fèi)者的追捧，T型車銷量開始大幅下滑。通用公司開始取代福特稱為世界頭號(hào)汽車巨頭。盡管如此，老福特仍然固執(zhí)地不改變車型。后來T型車盡管售價(jià)一再下降到190美元，老福特仍然不得不在1927年正式關(guān)閉T型車生產(chǎn)線。此后，盡管福特也有一些精彩表現(xiàn)，但始終無法找回昔日的輝煌。第三十頁，共三十四頁。30福特公司的發(fā)展野馬的狂奔20世紀(jì)60年代，著名經(jīng)理人艾克卡執(zhí)掌福特，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，60年代的重心是年輕人。這是戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來的富裕而尋求刺激的一代人。1964年，以野馬戰(zhàn)斗機(jī)命名的野馬汽車上市。該車采用紅白兩色，輪廓鮮明，尾部保險(xiǎn)杠高高翹起，野馬汽車一上市便受到熱烈追捧，創(chuàng)造了上市當(dāng)年銷售40萬輛記錄。第三十一頁，共三十四頁。31第三十二頁，共三十四頁。32問題：請(qǐng)結(jié)合本章內(nèi)容思考，福特公司發(fā)展的每一階段分別代表了市場(chǎng)營銷發(fā)展的那一階段？在這一階段中，福特公司的成功和失敗之處體現(xiàn)在哪里？第三十三頁，共三十四頁。33內(nèi)容總結(jié)第二章市場(chǎng)營銷哲學(xué)。第一節(jié)市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變?！拔疑a(chǎn)什么，就賣什么”?！拔屹u什么，顧客就買什么”。除非企業(yè)極力促銷和推銷，否則消費(fèi)者不會(huì)踴躍購買公司的產(chǎn)品或不會(huì)一次足量購買。以產(chǎn)