策劃方案--康師傅茶飲料營銷策劃方案書

康師傅茶飲料營銷策劃案系部：學(xué)生姓名：專業(yè)班級(jí)：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：年月日目錄TOC\o"1-2"\h\u24421一、康師傅茶飲料的簡介 一、康師傅茶飲料的簡介康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場的臺(tái)資企業(yè)，1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司。這次結(jié)盟，使得康師傅飲料的企業(yè)價(jià)值作價(jià)總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺(tái)。圖一：康師傅公司LOGO“康師傅”飲料以其在中國飲料行業(yè)中的明顯優(yōu)勢及其鮮明特色，在市場上獨(dú)樹一幟，“康師傅”品牌深入人心。高品質(zhì)原料，世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與工藝，良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場的重要支柱。圖一：康師傅公司LOGO目前，康師傅旗下的茶飲料系列有：紅茶、綠茶、冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等數(shù)種。每一款飲料都有自己的獨(dú)特的風(fēng)格及特點(diǎn)，甚至針對(duì)的消費(fèi)群體也有所不同。不過，這些茶飲料都有著代表自己形象的代言人，如張惠妹、賀軍翔、twins、陶喆等知名明星。二、撰寫目的本次方案的撰寫旨在了解目前蘇州茶飲料市場的競爭狀況和特征、競爭對(duì)手的市場策略等，最根本的目的是真實(shí)反映茶飲料市場的競爭狀況，為康師傅茶飲料的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。此外，通過對(duì)康師傅茶飲料的產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境調(diào)查和分析以及SWOT分析，制定并采取相應(yīng)的營銷策略、促銷策略，擴(kuò)大其銷售量，以便達(dá)到商品的營銷，達(dá)到預(yù)期的效果。在調(diào)查的同時(shí)，希望通過對(duì)茶飲料的介紹，提高人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)等。三、背景與現(xiàn)狀分析（一）歷史背景中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值：大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即“生煮羹飯”；茶過后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千年來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料，人們習(xí)慣飯前飯后飲一杯茶。與茶葉幾千年的歷史相比，近代茶飲料的歷史卻很短。1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了一種袋泡茶，但我國的袋泡茶生產(chǎn)則是在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。但由于中國茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢。圖二：中國傳統(tǒng)茶（二）市場現(xiàn)狀目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售排名前十位的茶飲料品牌，市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的圖三：康師傅部分飲料市場占有率達(dá)到9成左右?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉斓姆浅３晒Γ又谇楦行麄魃献⒁馀c消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理。因此，康師傅茶在我國的整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，占據(jù)的市場份額超過40%。近幾年來，我國的茶飲料市場獲得了高速發(fā)展。伴隨著人們生活水平的不斷提高，健康生活理念的推動(dòng)，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到了廣大消費(fèi)者的青睞。據(jù)相關(guān)研究表明，未來幾年茶飲料市場平均增長速度有望達(dá)到15%，甚至更高。四、環(huán)境分析（一）行業(yè)環(huán)境分析我國的茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。在發(fā)展過程中適時(shí)推出新品以適應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場要求，不斷的滿足大眾。因此，越來越多的茶飲料品牌和種類出現(xiàn)在大眾視野中，而使得此行業(yè)呈現(xiàn)出以下鮮明的特征：（1）茶飲料市場競爭激烈茶飲料市場品種以及品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌、功能飲料不斷的涌現(xiàn)，茶飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多現(xiàn)今國內(nèi)的茶飲料主要品種分為兩大類：一是低糖綠茶型；另一種是檸檬味冰紅茶調(diào)味茶飲料。2007年，中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占據(jù)中國飲料總消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料而且名列飲料市場的“探花”，大有趕超碳酸飲料之勢，成為飲料消費(fèi)市場的霸主。截止到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。（3）茶飲料各方面較之純凈水、礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上茶飲料不敵純凈水、礦泉水。純凈水、礦泉水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，這是現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)飲料選擇上的誤區(qū)。（4）茶飲料前景良好，潛力巨大首先，茶飲料對(duì)人身體健康有益。其次，我國茶飲料質(zhì)量有大幅度提高，部分品牌茶飲料銷量也相當(dāng)大。還有近年來，軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。在國際上被稱為“新生代飲料”，被認(rèn)為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費(fèi)追求。目前，我國也在推行這樣的綠色消費(fèi)觀，與此同時(shí)愈來愈多的人也逐漸重視綠色消費(fèi)，注重品牌消費(fèi)，關(guān)注健康，跟隨時(shí)代潮流的腳步。毋庸置疑的是茶飲料的發(fā)展前景一片大好。（二）消費(fèi)水平分析圖四：2006-2011年消費(fèi)水平從上圖可以看出我國社會(huì)消費(fèi)水平在逐漸增長，但是中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)并不是很高，飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外，大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是具有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。在我國人均年消費(fèi)軟飲料僅僅有8千克，為世界平均水平的20%，是西歐發(fā)達(dá)國家的5%，其中果汁飲料人均消費(fèi)僅僅只有1千克。此種差距從另一方面看，也意味著飲料市場發(fā)展和成長的空間和潛力。從長期趨向看，隨著中國全面建設(shè)小康社會(huì)和城市化步伐的加快，隨著社會(huì)餐飲業(yè)的發(fā)展和城鄉(xiāng)居民的收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要部分，消費(fèi)群體將不斷發(fā)展壯大，人均飲料銷量也繼續(xù)保持上升勢頭，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍保持較快的增長速度，因此，中國的飲料市場還有很大的發(fā)展空間，而茶飲料作為眾多飲料中的一種，因其獨(dú)特的口感和功能性，將會(huì)是消費(fèi)者的首選飲料產(chǎn)品。（三）人口現(xiàn)狀分析現(xiàn)今，中國人口問題越來越嚴(yán)重，主要方面有兩個(gè)：一是人口老齡化問題（圖五）。據(jù)相關(guān)部門數(shù)據(jù)調(diào)查顯示:2011年中國60歲以上老人有1.7億多，占總?cè)丝诘?3.26%，到2040年預(yù)計(jì)將達(dá)2.5億以上，占總?cè)丝诘?3.79%，60歲以上的人口是20多歲人口的2—3倍；二是人口結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)人口問題不但影響并制約著我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)社會(huì)總體水平的提高也有一定的阻礙，而且加重了新一代青年所肩負(fù)的責(zé)任。當(dāng)然，毋庸置疑的是對(duì)康師傅茶飲料在市場上的銷售情況也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。圖五：中國人口結(jié)構(gòu)狀況分析康師傅茶飲料的主要消費(fèi)群體是15~34歲的青年，康師傅也以其獨(dú)特的口感、合理的價(jià)格、很好的口碑贏得了中國各個(gè)地區(qū)該群體消費(fèi)者的青睞！然而日益嚴(yán)重的人口老齡化的人口問題使中老年人越來越多，而康師傅茶飲料卻不受中老年人歡迎，其銷售情況在目前已受到了部分創(chuàng)傷，若不改變其消費(fèi)群體模式已經(jīng)制造適合老年人的茶飲料，在未來的發(fā)展和規(guī)劃中必將受到一定挫折，給予其他品牌上市的機(jī)會(huì)。此外，人口結(jié)構(gòu)（如年齡等）的不均衡對(duì)茶飲料的銷售也有一定的影響。不同年齡、不同層次的人對(duì)于茶飲料的需求水平有一定的不同之處，而康師傅茶飲料卻沒有注意到這一點(diǎn)。在未來的幾年里，由于15至34歲的消費(fèi)群體有減少的趨勢，若是康師傅茶飲料不能投其所好，其銷售量肯定會(huì)受到影響，可能會(huì)促使其呈現(xiàn)出下坡路的趨勢。五、競爭對(duì)手分析在現(xiàn)代的市場上,茶飲料不斷涌現(xiàn)出來,在消費(fèi)者心目中主要出現(xiàn)幾大品牌,如:康師傅,統(tǒng)一,娃哈哈，達(dá)利園等知名品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料及調(diào)查結(jié)果的分析，我們了解到康師傅茶飲料現(xiàn)在及未來在市場中可能遇到的強(qiáng)勁競爭對(duì)手有統(tǒng)一、娃哈哈，還有近幾年發(fā)展比較迅速的達(dá)利園。因此，我們將這三個(gè)品牌及康師傅的競爭策略等做出了以下的分析?？祹煾担褐铝τ谄放平?jīng)營。不斷提升和豐富品牌經(jīng)營的內(nèi)涵，是康師傅制勝的法寶。在品牌形象上，不僅大幅度地進(jìn)行廣告投入，而且在廣告訴求的主題上每年都有新的突破：2000年抓住“綠色旅游年”在全國推出了大型主題活動(dòng)，讓人們認(rèn)識(shí)了“自然最健康，綠色好心情”的綠茶；2001年，力邀天王巨星任賢齊出任冰紅茶形象代言人--展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。在2003~2012年間康師傅不斷的進(jìn)行研究探索，開發(fā)符合自己品牌形象的新產(chǎn)品，推出不同口味種類的茶飲料，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。統(tǒng)一：“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。在市場分銷體系上，統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場中的“神經(jīng)末梢”--售銷終端的一切的市場反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場分銷體系。統(tǒng)一在全國有100多個(gè)營業(yè)所，僅上海就有4家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營業(yè)所主要針對(duì)大的賣場、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。同時(shí)，相比其他品牌的茶飲料來說，統(tǒng)一茶飲料還具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛的原因：統(tǒng)一茶飲料的價(jià)格相對(duì)來說比較低，可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。同時(shí)，他所做的廣告清新、淡雅，他的包裝簡單、大方、便于攜帶，使很多消費(fèi)者飲用一次，就深深喜歡上它。娃哈哈：將產(chǎn)品差異與情感差異相結(jié)合，既顯示了古典與時(shí)尚的融合，還給予人清靜、悠閑、舒適、放松的感覺，給予人一種唯美的享受。此外，娃哈哈在最大程度上開發(fā)茶本身的各種特性與功效的同時(shí)，賦予其新的內(nèi)涵，引入各種花系列茶飲料。將茶的簡約、清雅、自然與花的美麗、、時(shí)尚、功效融為一體，與眾不同的悠閑定位。其次，娃哈哈的情感定位，不僅顯示出其品牌的獨(dú)特性，還顯現(xiàn)出了它的個(gè)性，更加對(duì)其內(nèi)涵的確定。達(dá)利園：消費(fèi)觀念的獨(dú)特——潤口、潤心，順其自然，好上加好。此外，達(dá)利園的茶飲料有明確的人群定位，雖是高檔產(chǎn)品，卻符合大眾化消費(fèi)。它的茶飲料品種雖少，但注重口味的發(fā)展而與眾不同?？傊?，康師傅茶飲料所在行業(yè)的競爭非常激烈，與其他品牌相比，它擁有的獨(dú)特的優(yōu)勢幾乎沒有。這就要求其應(yīng)該開拓創(chuàng)新，走出屬于自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢的路。六、SWOT的分析（一）優(yōu)勢Strength1．康師傅獨(dú)特的品牌含義?！翱怠笔侵附】档囊馑?，“師傅”二字則是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而「康師傅」叫起來，特別有一種親切的感覺?？祹煾氮?dú)有的敦厚可親和藹，熱情展開雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)，從而獲得不同消費(fèi)級(jí)年齡層次的廣大消費(fèi)者的喜愛。2．康師傅擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，同時(shí)擅于把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴(kuò)張和影響力深入到市場的每一個(gè)角落。市場導(dǎo)向的營銷意識(shí)和將營銷的觸角深入到最低端的銷售行為鑄造了康師傅今天的成功。3．康師傅公司決策者具有敏銳的市場洞察力和遠(yuǎn)見性的戰(zhàn)略眼光，作為引領(lǐng)中國茶飲料的佼佼者。它不但擁有雄厚的資金，而且技術(shù)研發(fā)能力在同行業(yè)中也處于領(lǐng)先地位。4．康師傅茶飲料在電視廣告上的投放度極高，特別是茉莉清茶上市時(shí)，廣告覆蓋率及其廣泛。5．國內(nèi)知名度高，市場認(rèn)可度和市場占有率高，營銷和組織能力強(qiáng)。（二）劣勢Weakness1．康師傅之前的“水源門”和“排擠門”事件以及現(xiàn)在的水事件讓眾多消費(fèi)者對(duì)康師傅的飲料產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，使得康師傅的形象、信譽(yù)及銷售量大大受損。直接導(dǎo)致康師傅飲料的銷量大幅度下降，在許多城市康師傅的飲料出現(xiàn)了下架的情況。2．員工的忠誠度不高，人才優(yōu)勢不明顯。康師傅的專業(yè)經(jīng)理人很少甚至說幾乎沒有可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在中國大陸的頂新集體，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地?？祹煾档紫掠衼碜运拿姘朔降膶I(yè)經(jīng)理人，人才濟(jì)濟(jì)。然而，殘酷的是他們?nèi)魶]績效，隨時(shí)會(huì)面臨著卷鋪蓋下臺(tái)的危險(xiǎn)，因康師傅用人用盡，換人換得很快。3．產(chǎn)品同質(zhì)化。由于是茶飲料行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)產(chǎn)品趨向一致，大同小異，康師傅在茶飲料的口味及宣傳上有一定的不足和缺陷。（三）機(jī)會(huì)Opportunity1．在健康、環(huán)保生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的所需的維生素、氨基酸等營養(yǎng)物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞。此外，茶飲料的價(jià)格是在廣大消費(fèi)者的承受能力之內(nèi)。公正的價(jià)格、高檔的營養(yǎng)價(jià)值，是現(xiàn)代人的第一選擇。2．隨著廣大消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們可支配收入有更多的用于飲食方面，而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變，對(duì)知名品牌的信任度也越來越高。3．政府對(duì)康師傅公司的大力支持?？祹煾底鳛樽钤鐏泶箨懲顿Y的臺(tái)灣企業(yè)之一，我國政府對(duì)其一直采取了很大的政策支持和幫助，讓其在大陸不斷的壯大和發(fā)展。4．據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，各種品牌的茶飲料在農(nóng)村市場覆蓋率還是很低?？祹煾颠M(jìn)入農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場的潛力大并可以快速占領(lǐng)其市場，擴(kuò)大茶飲料的市場覆蓋率。5．茶飲料的消費(fèi)市場潛力巨大。國內(nèi)茶飲料市場每年都以近15%的速度速增，龐大的消費(fèi)人口基數(shù)和綠色健康觀念漸漸深入人心是中國茶飲料市場的最大潛力。6．技術(shù)的變革?？祹煾祵?shí)行規(guī)?；a(chǎn)達(dá)到36000瓶/小時(shí)，預(yù)計(jì)未來還可達(dá)到54000瓶/小時(shí)。國內(nèi)水市場生產(chǎn)設(shè)備不斷變革，生產(chǎn)效率不斷提高，致使瓶裝水的成本不斷下降。（四）威脅Threat1．康師傅公司的競爭者實(shí)力強(qiáng)大，而且其每個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)競爭激烈，代替品很多。茶飲料行業(yè)中的競爭者有統(tǒng)一、娃哈哈等強(qiáng)勁的對(duì)手，一不小心就可能被打敗。2．來自競爭對(duì)手的威脅，其中包括新進(jìn)者的威脅、替代品的威脅和現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這三者中的新進(jìn)者對(duì)康師傅的威脅最小，但其它兩個(gè)對(duì)于康師傅無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，這不得不要求康師傅茶飲料必須采取更具有競爭力的生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略，而且還要制定適合不同市場的方針和策略。3．茶飲料市場前景雖一片大好，但它還有來自純凈水、碳酸飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等的威脅，而且運(yùn)動(dòng)型的飲料也越來越受很多消費(fèi)者的喜愛。4.人們選擇康師傅茶飲料的原因各不相同，我們將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整合及分析綜合得出了四種原因，從圖六可以清晰的看出人們選擇康師傅茶飲料更多的原因是合理的價(jià)格以及習(xí)慣和隨大流，這表示其茶飲料還未深入人心，如何從口感等除價(jià)格外的其它方面來吸引消費(fèi)者的眼球，這對(duì)康師傅茶飲料來說無疑也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。圖六：選擇康師傅的原因七、調(diào)查情況分析（一）調(diào)查情況簡介本次針對(duì)學(xué)生和社會(huì)人士的調(diào)查我們共使用100份問卷，其中學(xué)生問卷中50份，有效問卷是40份，針對(duì)社會(huì)人士的問卷50份全部有效。首先，問卷調(diào)查有一定的局限性，學(xué)生問卷中我們是以蘇工院為主，雖是隨機(jī)抽取的但填寫的男生居多；針對(duì)社會(huì)人士的調(diào)查，從餅圖（圖七）可以看出，雖是針對(duì)社會(huì)人士調(diào)查，但其中學(xué)生群體也不在少數(shù)，且職業(yè)群體不均勻，以上均是是我們調(diào)查的缺陷，在一定程度上會(huì)不利于我們對(duì)本次調(diào)查結(jié)果的綜合分析，也會(huì)影響營銷策劃方案的撰寫。圖七：您現(xiàn)在的職業(yè)另外，我們除了問卷調(diào)查，還進(jìn)行了走訪調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查（如利用QQ、微信、MSN等）等，對(duì)康師傅茶飲料的優(yōu)、缺點(diǎn)等做出更全面的了解，更加方便我們做針對(duì)性的營銷策略。（二）調(diào)查結(jié)果分析1．我們通過問卷調(diào)查（見附錄1）、走訪調(diào)查等方法了解大學(xué)生茶飲料消費(fèi)習(xí)慣等情況：（1）大學(xué)生在茶飲料方面每周的消費(fèi)一般在15元以上（圖八），多數(shù)大學(xué)生每周至少會(huì)有一瓶茶飲料的購買習(xí)慣（表一），除了極少數(shù)人一周會(huì)不買或購買超過7瓶以上。圖八：大學(xué)生的飲料消費(fèi)情況表一：大學(xué)生平均每周喝幾瓶（罐）康師傅茶飲料瓶數(shù)01——34——67以上人數(shù)比例10%48%30%12%（2）絕大多數(shù)大學(xué)生購買康師傅茶飲料的地點(diǎn)會(huì)選擇就近原則，一般會(huì)在學(xué)校超市、小賣部等地，也會(huì)在學(xué)校附近的中小型超市。因此，康師傅在茶飲料促銷地點(diǎn)的選擇上應(yīng)該有比較明確的方位選擇，盡量選擇在學(xué)生比較集中的時(shí)間段和地點(diǎn)，這樣有利于達(dá)到宣傳的作用。（3）康師傅茶飲料的促銷活動(dòng)實(shí)在是令人失望，部分同學(xué)認(rèn)為其茶飲料最先推出的中獎(jiǎng)率普遍高，但過段時(shí)間久會(huì)比較低，提出應(yīng)該多搞促銷活動(dòng)并提高中獎(jiǎng)率。2．我們通過問卷調(diào)查（見附錄2）、網(wǎng)上調(diào)查等方法了解了社會(huì)人群茶飲料消費(fèi)情況。（1）16歲至35歲的人群階段中的工薪一族和學(xué)生相對(duì)而言喜歡喝茶飲料，其次是純凈水和運(yùn)動(dòng)型飲料。（2）調(diào)查數(shù)據(jù)表明大部分人是偶爾喝康師傅茶飲料，而且人們喝其是因追隨大流而不是習(xí)慣，忠誠度不高。（3）許多人覺得康師傅茶飲料種類少，包裝不夠獨(dú)特時(shí)尚，最重要的是口味不盡如人意，這三個(gè)方面都有待提高。圖九：康師傅茶飲料的不足之處（4）很多人認(rèn)為康師傅茶飲料應(yīng)該推陳出新，不斷創(chuàng)新，改善其口感，減少口味偏甜的不足，生產(chǎn)出更多的口味和種類的茶飲料。他們也希望康師傅茶飲料應(yīng)該用新穎的包裝和物美價(jià)廉來吸引更多的顧客，最重要的是要講誠信，堅(jiān)持“質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”。3．總結(jié)：（1）質(zhì)量好才是最好、最長久的促銷方式，保證口味純正，質(zhì)量達(dá)標(biāo)。康師傅茶飲料應(yīng)該主要以健康、高品質(zhì)為主題，打造更健康、更純正的飲料。（2）適時(shí)通過降價(jià)來表示康師傅對(duì)新老顧客的支持，以此來吸引更多的消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。同時(shí)，在促銷地點(diǎn)的選擇上有比較明確的方位選擇。（3）加大促銷活動(dòng)種類，推出更有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)者親睞，例如加一些大獎(jiǎng)激勵(lì)消費(fèi)者購買欲望，分發(fā)積分卡，達(dá)到一定的購買次數(shù)送紀(jì)念品。（4）加大兌獎(jiǎng)力度，以確保每一位中獎(jiǎng)?wù)叨寄茼樌膬丢?jiǎng)，并且適當(dāng)增加兌獎(jiǎng)禮品的種類，滿足不同的消費(fèi)者的小小的需求。（5）康師傅應(yīng)該適時(shí)改換下包裝，在視覺方面來給消費(fèi)者不同的感覺，不同的包裝也許會(huì)帶來意想不到的好效果。（三）存在的問題在此次不同方式的調(diào)查結(jié)果中，我們整理并分析得出康師傅茶飲料在營銷方面存在以下幾個(gè)問題：1．康師傅茶飲料的信息推廣做得不全面，絕大多數(shù)人是從電視上看到其的宣傳廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和普及，越來越多的人群喜歡上網(wǎng)看視頻、聊天，少部分人或者家庭成員你愿意花時(shí)間看電視。2．康師傅茶飲料的促銷活動(dòng)較少，種類較單一。大部分大學(xué)生僅知道有開蓋有獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，本就為數(shù)不多的“再來一瓶”和抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間也不長，甚至有相當(dāng)一部分日期已經(jīng)過期，這對(duì)消費(fèi)者來說是另外一種形式的欺騙事件。同時(shí)，康師傅茶飲料的中獎(jiǎng)率也沒有像介紹上說得難么高，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其中獎(jiǎng)機(jī)率很低。此外，部分地區(qū)的兌獎(jiǎng)地點(diǎn)不方便，更有兌不到獎(jiǎng)的狀況發(fā)生或者兌的不是康師傅茶飲料的情況。3．雖然康師傅茶飲料在同行的茶飲料中種類不少，但很多人認(rèn)為其口感大同小異，且其口味偏甜。另外，各款茶飲料雖說有不同功效，其口感卻讓人難以感覺出它們之間的不同之處。4．康師傅茶飲料的廣告語陳舊、突破點(diǎn)小、亮點(diǎn)少，難以吸引消費(fèi)者的眼球。此外，更多的人希望能由虛擬明星（如卡通人物等）而不是當(dāng)紅明星來代言茶飲料。5．康師傅觀念比較陳舊，它要求要絕對(duì)的忠誠。據(jù)相關(guān)商家說，康師傅要求比較嚴(yán)格，不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的飲料，而且相對(duì)而言，它的成本也會(huì)高于其它一點(diǎn)。6．商家普遍反應(yīng)康師傅銷售員的態(tài)度不如其它品牌的好以及真誠，不能做到將誠信等放在第一位，引起很多人的不滿。另外，因其的優(yōu)惠活動(dòng)少以及帶給商家的利潤少等而使得有一段時(shí)間有少部分商店停止康師傅專柜的使用，嚴(yán)重的是極少數(shù)商店內(nèi)停止銷售康師傅飲料。八、建議針對(duì)以上存在的問題以及我們調(diào)查的情況，我們認(rèn)為康師傅茶飲料的營銷策劃要從下面幾個(gè)方面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以便擴(kuò)大銷售量：（一）市場細(xì)分在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。（1）不同年齡的消費(fèi)者目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要是15至35歲的青年，口味也是低糖清淡型?？祹煾祵⑵鋭澐譃閹讉€(gè)不同年齡段并擴(kuò)大其年齡段，然后生產(chǎn)出適合各個(gè)年齡段不同口味的產(chǎn)品。（2）不同收入的消費(fèi)者康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高三種，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，在無形之中也擴(kuò)大了市場份額。（3）不同區(qū)域的消費(fèi)者人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域、環(huán)境等的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人喜歡喝綠茶等。另外，有少數(shù)地方的人喜歡在不同的季節(jié)喝不同的茶。這時(shí)，康師傅可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)出適合地域性、季節(jié)性的不同產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的偏好。（二）銷售模式1．康師傅茶飲料通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。2．康師傅銷售渠道分析：（1）在省地級(jí)城區(qū)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷—大中型批市—小批發(fā)商—零售商的四級(jí)通道，變?yōu)榕l(fā)商—零售店的二級(jí)通路，提高流轉(zhuǎn)速度。（2）在縣級(jí)市場產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，從省地級(jí)總經(jīng)銷—地級(jí)大中型批市—縣級(jí)分銷代理—縣級(jí)批市—零售店的五級(jí)通路變?yōu)榭h級(jí)經(jīng)銷商（三階客戶）—批發(fā)商—零售店的三級(jí)通路，控制了縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以利于低價(jià)面在農(nóng)村市場的推廣和低價(jià)面的市場占有率的提升。（3）細(xì)分區(qū)域形成責(zé)任區(qū)，設(shè)立專屬經(jīng)銷商，控制貨流，建立長期的渠道合作伙伴，增強(qiáng)了渠道的競爭力。（4）通過以上動(dòng)作，保證價(jià)格體系的有效實(shí)行，保證通路利潤。（5）率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培養(yǎng)了銷售管理團(tuán)隊(duì)，以形成長久的競爭力。（6）全國直接交易的客戶由1000多家變?yōu)榫跗诘?4000多家，拓展通路的寬帶和規(guī)模，有效的提升業(yè)績。（7）通路精耕后，新產(chǎn)品在全國精耕城區(qū)30萬個(gè)零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的鋪貨速度，比統(tǒng)一鋪貨的速度快三倍以上。因而，精耕后新產(chǎn)品的上市成功率達(dá)到100%，特別是低價(jià)面。3．通過以上銷售渠道分析可見康師傅茶飲料銷售渠道多，以至于導(dǎo)致成本降低，銷售額下降。（三）重視人才康師傅公司應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)以及知人善用。公司應(yīng)該要特別重視內(nèi)部員工能力的培養(yǎng)，而不是從外界聘請(qǐng)專業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任公司的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣有利于提高員工的忠誠度，提升他們的積極性，能夠非常好的融入康師傅溫馨的大家庭里。與此同時(shí)，公司應(yīng)該提供給員工足夠的機(jī)會(huì)，而不能因?yàn)橐淮位蚺紶柕匿N售量等無達(dá)標(biāo)就有面臨下臺(tái)等的危險(xiǎn)。同時(shí)，也應(yīng)減少員工的壓力，重視他們各方面能力的培養(yǎng)。（四）營銷策略通過對(duì)康師傅茶飲料的環(huán)境、競爭對(duì)手、SWOT等方面的分析，我們認(rèn)為康師傅應(yīng)從以下幾方面著手營銷方案：1．研發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)一系列天然茶，從健康理念出發(fā)。2．推出適合中年人的茶飲料。根據(jù)人口結(jié)構(gòu)分析，中老年人口趨勢在未來越來越強(qiáng)勢，所以康師傅應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場。3．產(chǎn)品差異化。對(duì)于像茶飲料這樣一個(gè)快速發(fā)展且已有大量品牌的市場，新產(chǎn)品、新品牌想要有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。根據(jù)茶飲料本身天然、健康、解渴的特性，以及我們上面所做的市場細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以便吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場。同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。因此，我們認(rèn)為康師傅以我們上面的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場，輔助深入其它中小市場。4．價(jià)格上采取差別定價(jià)的策略。由于我國地域發(fā)展的不平衡性，東西部在經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件、個(gè)人收入水平和個(gè)人可支配收入等上面有一定的差距。在價(jià)格策略上，我們認(rèn)為康師傅應(yīng)該采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)群體不同產(chǎn)品的價(jià)位都應(yīng)該有所不同。5．康師傅茶飲料口味的改善和種類的增加。目前，康師傅茶飲料在市場上的種類屈指可數(shù)且口味普遍偏甜及相似，難以與其它品牌的茶飲料的部分產(chǎn)品相競爭。有這樣一個(gè)笑話，“康師傅茉莉蜜茶喝一半加一半水就變成了茉莉清茶，再喝一半加一半水就變成了茉莉清茶無糖版·····最后變成了礦泉水”。為了避免這種現(xiàn)象的發(fā)生，康師傅茶飲料改善其口味迫在眉睫，或者說改善其配方火燒眉梢。另外，它的種類與其它品牌的茶飲料的種類及口味上相比都有一定的缺陷及不足之處?？祹煾挡栾嬃蠎?yīng)該“取其精華，去其糟粕”，推出全新的茶飲料產(chǎn)品吸引顧客的眼球。6．提高康師傅茶飲料促銷員的素質(zhì)，督促其改正態(tài)度，真誠的對(duì)待每一個(gè)商家和每一位顧客，誠信待人。此外，康師傅還應(yīng)該降低其成本，提高商家利潤。同時(shí)，康師傅茶飲料還應(yīng)延長部分促銷活動(dòng)（如“再來一瓶”等）的時(shí)間，讓消費(fèi)者和商家得到真正的實(shí)惠。7．改善和提高宣傳策略（1）電視廣告通過各種信息傳播媒介加強(qiáng)宣傳，增大廣告費(fèi)用，在各大比較火爆的電臺(tái)輪番播出公益廣告。同時(shí)，加大宣傳康師傅茶飲料的優(yōu)勢以及健康之處，使?jié)撛陬櫩湍茏畲蟪潭攘私獾狡涔π?。廣告口號(hào)可以是：人與自然相結(jié)合，清新爽口，沉醉于自然中。值得一提的是千萬不能墨守成規(guī)，要不斷創(chuàng)新，緊隨時(shí)代的潮流。廣告中所產(chǎn)生的效果要貼近人心，讓顧客能夠回憶曾經(jīng)幸福點(diǎn)滴的同時(shí)又能珍惜所擁有的一切。（2）平面廣告以報(bào)紙廣告、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主，設(shè)計(jì)一系列康師傅茶飲料的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，拍攝并制作一些專題畫冊(cè)，以供推廣活動(dòng)使用，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。此外，平面廣告的內(nèi)容均因以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象，給消費(fèi)者一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。8．新舊渠道相結(jié)合加大宣傳力度傳統(tǒng)渠道不外乎廣播、電視、報(bào)紙、雜志各類媒體書刊等，如果只在某一渠道做單一的宣傳，那么效果必然不如將各種渠道結(jié)合宣傳得好。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響也不容忽視，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于電視廣告來說成本較低，而且隨著中國網(wǎng)民的增加，網(wǎng)絡(luò)的影響力正在不斷上漲，還可網(wǎng)羅一大批潛在的消費(fèi)者。公司應(yīng)在其官方網(wǎng)站上配合做廣告，及時(shí)更新康師傅茶飲料的信息，其中包括新品的推出、促銷活動(dòng)及周期等，使消費(fèi)者及時(shí)獲得產(chǎn)品信息，鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，吸引潛在顧客。舉行一些有影響力度的社會(huì)公益活動(dòng)，但又不能給消費(fèi)者有作秀的感覺在內(nèi)，如贊助政府大型活動(dòng)的舉辦等，條件是在活動(dòng)現(xiàn)場要有康師傅茶飲料的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有其的新聞報(bào)道，或者給領(lǐng)導(dǎo)等發(fā)放康師傅茶飲料以供使用?，F(xiàn)在一些偶像劇也在為在各種品牌做廣告，如“姐姐立正向前走”也可贊助，讓其為其做宣傳。9．增加促銷手段（1）零售點(diǎn)促銷在各地區(qū)零售點(diǎn)都應(yīng)盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，可進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使得零售商增加產(chǎn)品的陳列以便吸引更多的顧客。在一些商場或超市，為提高產(chǎn)品的鋪貨率，可與他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率。對(duì)有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。（2）假日促銷在特殊的節(jié)日（如元旦、國慶）等期間，可以進(jìn)行康師傅特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同群體等需求的產(chǎn)品組合。情侶裝：例如，將500ml的康師傅茉莉茶兩瓶/組捆綁銷售，隨瓶附送書簽兩張。消費(fèi)者可在書簽上寫上對(duì)心上人的悄悄話等，以此來吸引情侶消費(fèi)群體。分享裝：將茶飲料兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享健康、美味的味道。促銷裝：將小包康師傅6盒/組，紙盒包裝銷售，打出“一次購買享受一周的健康美味”的口號(hào)。（3）在各大超市提供促銷品臺(tái)，推行買五送一等活動(dòng)（4）針對(duì)上班族消費(fèi)群體可以充分利用公交車內(nèi)外，包括扶手，座位后靠，車身內(nèi)，車身外空間進(jìn)行給車體包裝設(shè)計(jì)。（5）針對(duì)學(xué)生可以在個(gè)大學(xué)校園內(nèi)聘請(qǐng)促銷員，讓他們?cè)诟髯缘膶W(xué)校推廣康師傅茶的促銷活動(dòng)。同時(shí)促銷員應(yīng)該做到態(tài)度熱忱、善于表達(dá)、富于應(yīng)變、技巧嫻熟等。此外，還應(yīng)聘請(qǐng)一些非促銷人員，主要負(fù)責(zé)海報(bào)的粘貼，做宣傳的小冊(cè)子，贈(zèng)送樣品——捆綁銷售等贈(zèng)送代價(jià)券，提供贈(zèng)品，有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)銷售等等。10．增加茶飲料家庭裝的推廣。適應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣，目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街上或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動(dòng)場所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分：但實(shí)際上很多人特別是年輕人在家中一樣會(huì)飲用茶飲料。針對(duì)這方面的消費(fèi)需求，康師傅茶可考慮在未來增加茶飲料家庭裝得推廣。11．在各個(gè)旅游景點(diǎn)及小型廣場的商場周圍和一定開闊地的場所建立商機(jī)。夏天時(shí)，人們夜生活增多，一些小型商場和開闊場地往往成為人們喝茶、聚會(huì)、納涼的好去處。另外，好多城市的廣場在晚上會(huì)有一批年輕人或中老年人集中在一起跳舞唱歌等。此外，在好多城市的著名的旅游景點(diǎn)很少有飲料的售賣，茶飲料更是甚少，并且價(jià)格又昂貴。因此，康師傅茶飲料可以以零銷商的形式制造商機(jī)，在人群聚集的地點(diǎn)以及這些著名的旅游景點(diǎn)以合理公正的價(jià)格售賣其茶飲料?？偨Y(jié)我們團(tuán)隊(duì)撰寫本營銷策劃方案旨在了解康師傅茶飲料及其所在行業(yè)的現(xiàn)狀和前景，以及目前它所所在的問題，從而對(duì)癥下藥提出較好的解決方案，使其能夠在競爭比較激烈的茶飲料行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。在撰寫過程中，我們團(tuán)隊(duì)的成員對(duì)康師傅茶飲料有了更進(jìn)一步的了解。這不僅這不僅鞏固了我們?cè)跁旧纤鶎W(xué)的知識(shí)，而且使我們把理論與實(shí)際從真正的意義上結(jié)合起來了，同時(shí)我們通過借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)搜索、查閱相關(guān)資料，有力的增強(qiáng)了我們學(xué)習(xí)的興趣，但是我們也認(rèn)識(shí)到自己理論知識(shí)的應(yīng)用能力有很大的缺陷，需要在以后的學(xué)習(xí)中進(jìn)一步提高。從這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)中，讓我們認(rèn)識(shí)到完整、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)分析問題、解決問題的思想是多么重要，只有擁有了正確的態(tài)度，較好的團(tuán)隊(duì)合作精神，才能順利的完成任務(wù)。我們真真正正的意識(shí)到，在以后的學(xué)習(xí)和生活中，我們需要更多的機(jī)會(huì)去運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)，自身的能力只有在不斷的實(shí)踐中才能得以提高！參考文獻(xiàn)：[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局.2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào)[1]（第1號(hào)），2011[2]李志起.《茶飲料營銷傳播新趨勢》【J】，2008[3]張?jiān)?里斯.《中國茶飲料的競爭之道》，【J】銷售與市場，2009[4]胡婧.《茶飲料市場現(xiàn)狀淺析》，【J】中國質(zhì)量與品牌，2006[5]鄭彥.《健康關(guān)注與茶飲料》，【J】飲料工業(yè)，2007[6]王刻銘，劉仲華.《中國茶飲料市場競爭力分析》，【J】，2007[7]胡其輝.《市場營銷策》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006[8]王峰.《市場調(diào)研》【M】上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006[9]楊麗榮.《效率與競爭》【J】開發(fā)研究，2006謝辭經(jīng)過幾個(gè)月的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)接近尾聲，作為一個(gè)?？粕漠厴I(yè)設(shè)計(jì)，由于經(jīng)驗(yàn)的匱乏，難免有許多考慮不周的地方，如果沒有導(dǎo)師的督促指導(dǎo)、同學(xué)們的支持以及團(tuán)隊(duì)成員的通力合作，想要完成這個(gè)設(shè)計(jì)是難以置信的。在這里要感謝***老師，她循導(dǎo)善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪；她嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一絲不茍的作風(fēng)一直是我們工作和學(xué)習(xí)中的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。然后要感謝大學(xué)三年來的所有老師，為我們打下了營銷策劃專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)還要感謝班級(jí)所有的同學(xué)們。正是因?yàn)橛心銈兊闹С趾团?，我們才能在溫暖的環(huán)境中茁壯成長并順利完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。

附錄（一）調(diào)查問卷1.針對(duì)學(xué)生國際教育園南區(qū)康師傅茶飲料調(diào)查問卷親愛的同學(xué)：您好！我們是蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院10級(jí)的學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于國際教育園大學(xué)生對(duì)康師傅茶系列的促銷活動(dòng)反應(yīng)情況調(diào)查的報(bào)告。在此耽誤您寶貴的時(shí)間，希望您協(xié)助我們的調(diào)查，謝謝您的支持與配合！性別：學(xué)校:系別：專業(yè)及年級(jí)：1、您每周在飲料方面的消費(fèi)大概是多少？A十元以下B10—15元C15—20元D20元以上2、您平均每周大概喝多少瓶（罐）飲料？A3瓶以下（不包括本數(shù)）B3—4瓶C5—9瓶D10瓶以上3、您每周大概喝多少瓶（罐）康師傅茶飲料呢？（若選A請(qǐng)直接回答5）A0B1—3瓶C4—6瓶D7瓶以上（包含本數(shù)）4、您一般在哪里購買康師傅飲料？A寢室樓下小賣部B學(xué)校超市C華潤，華聯(lián)等大超市D其他售賣點(diǎn)5、您不選擇康師傅飲料的原因是什么？A口感不好B價(jià)格貴C忠誠于其他品牌D其他6、以下哪種促銷活動(dòng)是您所喜聞樂的？（可多選）A廣告B有獎(jiǎng)促銷C有獎(jiǎng)附送D免費(fèi)樣品試用E買一送一F贈(zèng)品G其他7、您聽說過康師傅目前的哪些促銷活動(dòng)？（可多選）A贈(zèng)品B免費(fèi)試飲C開蓋有獎(jiǎng)D買一送一8、您對(duì)康師傅茶系列“再來一瓶”促銷活動(dòng)怎樣看待？A不滿意B感覺一般C滿意D很滿意9、若有中獎(jiǎng)后，平均每周有沒有增加購買頻數(shù)？A沒有增加B1-2次C3-4次D5次以上10、您知道哪些品牌的茶飲料正在進(jìn)行促銷活動(dòng)？（可多選）A統(tǒng)一B達(dá)利園C王老吉D娃哈哈E雀巢F其他11、您認(rèn)為康師傅茶飲料與其他品牌茶飲料促銷活動(dòng)有哪些區(qū)別？A活動(dòng)時(shí)間長B中獎(jiǎng)率高C兌獎(jiǎng)方便D其他原因12、請(qǐng)問您對(duì)現(xiàn)在市面上售賣的康師傅茶飲料的促銷活動(dòng)有什么建議和意見2.針對(duì)社會(huì)人士康師傅茶飲料市場調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！為了更好的了解茶飲料消費(fèi)市場，我們開展此次關(guān)于康師傅茶飲料的品牌調(diào)研，以便更好的為您及您的家人服務(wù)。同時(shí)，非常感謝您在百忙之中抽空填寫本問卷，此次調(diào)查采用不記名形式進(jìn)行。您在此問卷中填寫的信息完全保密，非常感謝您的參與與配合！您的性別A男B女您現(xiàn)在所處的年齡階段A15歲以下B16~25歲C26~35歲D36以上您現(xiàn)在的職業(yè)A工薪一族B管理人員C機(jī)關(guān)人員D學(xué)生E自由職業(yè)您一般喝什么口味的飲料？A純凈水B茶飲料C碳酸飲料D運(yùn)動(dòng)飲料E其它您經(jīng)常喝康師傅牌茶飲料嗎？A經(jīng)常喝，是忠實(shí)顧客了B偶爾喝C不喝這個(gè)牌子的D沒喝過茶飲料一般而言，是什么讓你選擇康師傅牌茶飲料？A非同一般的口感B合理的價(jià)格C廣告宣傳到位D其它（如習(xí)慣，隨大流）您是從何處得到關(guān)于康師傅茶飲料的信息。A報(bào)刊雜志B電視C網(wǎng)絡(luò)D朋友推薦E其他您對(duì)市場上現(xiàn)有的康師傅茶類飲料有什么不足之處？A種類少B口味不好C價(jià)格高D包裝不夠獨(dú)特時(shí)尚E其它您最希望誰代言茶飲料廣告。A當(dāng)紅明星B平明百姓C虛擬明星（如卡通人物等）您認(rèn)為康師傅水事件會(huì)影響到您今后的購買及其品牌形象嗎？A無所謂B肯定會(huì)，并對(duì)其形象有質(zhì)疑您對(duì)康師傅茶飲料有什么意見或建議?再次感謝您的參與與支持，謝謝?。ǘ┱{(diào)查問卷的分析1.針對(duì)學(xué)生（1）您每周在飲料方面的消費(fèi)大概是多少？從柱形圖比較清晰的看出，絕大多數(shù)的大學(xué)生每周飲料方面的消費(fèi)在15元以上，只有極少數(shù)人的開銷在10—15元。這說明大學(xué)生對(duì)于飲品方面的需求比較大，是商家必須要注重的一個(gè)消費(fèi)群體。（2）您平均每周大概喝幾瓶（罐）飲料？從餅圖可以發(fā)現(xiàn)，甚少的大學(xué)生喝的飲料每周少于3瓶，更多的人在3瓶以上。這可以看出，大學(xué)生對(duì)于飲料市場也有一定的貢獻(xiàn)，在一定程度上也能推動(dòng)動(dòng)飲料銷售額的增長。（3）大學(xué)生平均每周喝幾瓶（罐）康師傅茶飲料？瓶數(shù)01——34——67以上人數(shù)比例10%48%30%12%表格數(shù)據(jù)表明，只有極少數(shù)的人每周不喝或者喝7瓶以上的康師傅茶飲料，大多數(shù)的人選擇喝1-3瓶。這應(yīng)該引起我們的反思，大學(xué)生每周的飲料消費(fèi)不少，但為何在康師傅茶飲料上的消費(fèi)甚少，這是一個(gè)值得我們重視的問題并且要找出原因和解決其問題。（4）購買康師傅茶飲料的地點(diǎn)？從圓環(huán)圖可以清晰的看出，在學(xué)校超市