英才學院《國際市場營銷學》教案08國際市場營銷調研

擬定調研計劃第八章擬定調研計劃本章學習要求⒈熟悉市場營銷調研的程序和步驟⒉掌握定性方法和定量方法⒊理解國際市場營銷調研的目標⒋明確國際市場營銷調研的范圍⒌認識國際營銷調研中原始資料問題⒍辨識國際營銷調研中二手資料問題⒎思考多文化對國際營銷調研的影響⒏了解互聯(lián)網(wǎng)對國際營銷調研的作用第一節(jié)市場營銷調研的方法一、市場營銷調研的程序確定確定問題及目標調研類型調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法二、定性方法三、定量方法成本低了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺可提高定量研究的效率難以區(qū)分細微差別樣本量小，并不精確定性研究專家與非專家定性方法定量方法提供關于潛在原因與動機的定性理解量化數(shù)據(jù)并從感興趣的目標總體中概括結果樣本數(shù)量少，無代表性大量，有代表性數(shù)據(jù)收集非結構化結構化數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析結論提供最初的理解建議最終行動方案第二節(jié)國際市場營銷調研的目標與范圍一、國際市場營銷調研的目標國際市場營銷調研目標的確定，要有針對性地選擇具有實際意義的問題進行調研，調研問題要明確、具體、中心突出和主次分明。出口中國際市場營銷調研的目標進口中國際市場營銷調研的目標國際市場拓展中的調研目標二、國際市場營銷調研的范圍從國家角度來看單一國家調研在單個國外市場上實施調研活動獨立的多國調研跨國公司的分支機構在多個國家針對同一產(chǎn)品獨立實施類似調研活動連續(xù)的多國調研在幾個國家連續(xù)地進行調研項目同時進行的多國調研在許多國家同時進行的調研活動從內(nèi)容上來看國際營銷環(huán)境調研國際地理環(huán)境人口資源國民收入國際社會和文化國際消費者調研消費者調研：人口構成、購買力水平、消費行為消費量調研國際營銷組合因素調研產(chǎn)品信息、價格信息、分銷信息、促銷信息第三節(jié)國際市場營銷調研的特殊問題一、原始資料原始資料是市場調研人員通過實地調查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。國際營銷調研原始資料的收集存在的突出問題：語言障礙調研對象表達觀點的能力調研對象回答問題的意愿實地調研中的抽樣問題調研溝通方式的限制問題文化差異二、二手資料(一)二手資料適用的情況選擇出那些需要進行深入調查的國家或市場初步估計某一國家或某些國家的需求潛力提前——滯后期分析采用代用指標依賴于截面數(shù)據(jù)計量經(jīng)濟學預測模型監(jiān)視市場環(huán)境的變化一國經(jīng)濟社會的一般健康狀況和發(fā)展的指標一國產(chǎn)品市場指標(二)二手資料的特點⒈國際二手資料的最大優(yōu)點在于節(jié)約時間和成本。⒉二手數(shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時間和金錢之前，告誡調研人員該項目是不是可行，或者資金夠不夠用。⒊通過原始數(shù)據(jù)不可能了解一個國家或消費者在歷史上的行為信息。二手數(shù)據(jù)是獲得這類信息的惟一途徑。⒋在某些情況下，二手資料比原始數(shù)據(jù)要更準確。三、多文化與互聯(lián)網(wǎng)㈠多文化研究當企業(yè)成為全球營銷者，并努力使跨越多個國家的市場營銷策略組合標準化時，多文化研究(multiculturalresearch)就變得更加重要。多文化研究所涉及的國家具有不同的語言、經(jīng)濟狀況、社會結構、消費者行為及態(tài)。在有些情況下，為了最大程度的提高研究結果的可比性，也必須針對不同的國家設計完全不同的研究方案。㈡互聯(lián)網(wǎng)對于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進行各項國際營銷調研的一種新的日益重要的工具在國際營銷研究中，互聯(lián)網(wǎng)至少有七種不同的作用：(1)