中國電信CDMA業(yè)務中的客戶維系與挽留問題研究

合肥工業(yè)大學碩士學位論文中國電信CDMA業(yè)務中的客戶維系與挽留問題研究姓名：李愛瓊申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：何建民20091001

中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務中的客戶維系與挽留問題研究

摘要

當今中國通信市場競爭日益加劇，任何電信運營企業(yè)擁有一批長期且穩(wěn)定的有價值客戶都能使企業(yè)站在市場競爭的制高點，使企業(yè)取得優(yōu)先業(yè)務發(fā)展的競爭優(yōu)勢。本文研究ＣＤＭＡ業(yè)務的客戶維系與挽留策略與方法，對中國電信企業(yè)的市場競爭和業(yè)務發(fā)展具有重要的理論意義與實用價值。 中國電信在并購中國聯(lián)通ＣＤＭＡ業(yè)務以后，運營初期面臨大量的客戶流失問題。該問題嚴重制約了中國電信企業(yè)的發(fā)展，對中國電信開拓新的移動業(yè)務帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。本文以客戶關系理論為基礎，在分析中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務中存在的客戶流失及其管理問題基礎上，探討建立中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務的客戶維系與挽留的實施策略與方法，以實現(xiàn)中國電信可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。論文從提高客戶在網(wǎng)時長、ＡＲＰＵ等細節(jié)出發(fā)，分析ＣＤＭＡ業(yè)務在服務、網(wǎng)絡、價格、品牌等多種因素出發(fā)，確定保持、維系和挽留客戶的條件和基礎，指出在新的市場競爭條件下，中國電信企業(yè)維系和挽留ＣＤＭＡ客戶的主要策略和方法，并設計了一套針對安徽地區(qū)ＣＤＭＡ客戶特點的維系與挽留的實施策略與方法，并在安徽電信業(yè)務范圍內付諸實施，取得了理想的效果和業(yè)績。論文對實施ＣＤＭＡ客戶維系與挽留方案前后一系列企業(yè)指標的對比評測發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過實施ＣＤＭＡ客戶維系與挽留工作后，客戶流失減少，穩(wěn)定客戶業(yè)務增長迅速，為中國電信分支下的其他地區(qū)的ＣＤＭＡ業(yè)務推廣和客戶營銷與管理決策提供了重要的實證案例，對提高中國電信的業(yè)務績效和企業(yè)競爭力具有重要理論意義與實用價值。論文主要貢獻在：

（１）明確客戶維系和挽留的目標和方法。指出企業(yè)應該從服務、價格、網(wǎng)絡、品牌多方面著手，提高產(chǎn)品和服務的質量。通過營銷活動向客戶傳達和提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務，為客戶創(chuàng)造更多的價值； （２）確定客戶滿意度的測評方法。有利于中國電信的營銷人員及時地與客戶溝通，了解客戶的需要、欲望和需求，以改進客戶服務水平和服務質量，提高ＣＤＭＡ業(yè)務客戶的滿意度和忠誠度； （３）確定客戶價值與營銷成本間的關系。通過對客戶價值和營銷成本的評估，有利于中國電信更合理有效地調度和整合企業(yè)的資源，開發(fā)和維持對企業(yè)有價值的高端客戶，通過對固有網(wǎng)絡、固有業(yè)務和固有客戶的優(yōu)質服務，創(chuàng)造價值。關鍵詞：ＣＤＭＡ業(yè)務；客戶維系與挽留；服務質量；客戶滿意度；客戶管理洗紋身機/ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｓｔｕｄｉｅｓ ＡｂｓｔｒａｃｔＴｏｄａｙ’ＳｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｍａｒｋｅｔｉｎＣｈｉｎａ，ｎｏｔｅｌｅｃｏｍｃｏｍｐａｎｙｈａｓａｎｕｍｂｅｒｏｆｖａｌｕａｂｌｅｌｏｎｇ．ｔｅｒｍａｎｄｓｔａｂｌｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｃａｎｅｎａｂｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｓｔａｎｄｔｈｅｈｉｇｈｇｒｏｕｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｔｏｅｎａｂｌｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｇｉｖｅｐｒｉｏｒｉｔｙｔｏｂｕｓｉｎｅｓｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｏａｃｈｉｅｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ．ＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓｆｏｒｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅｔｅｌｅｃｏｍｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｈａｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｅａｎｉｎｇａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｖａｌｕｅ．ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ，ＣｈｉｎａＵｎｉｃｏｒｎ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｍｅｒｇｅｒｓａｎｄａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎｓａｆｔｅｒｔｈｅｉｎｉｔｉａｌｏｐｅｒａｔｉｏｎｔｏｆａｃｅｔｈｅｌｏｓｓｏｆａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．ＴｈｅｐｒｏｂｌｅｍｈａｓｓｅｒｉｏｕｓｌｙｈａｍｐｅｒｅｄｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｔｏｄｅｖｅｌｏｐｎｅｗｍｏｂｉｌｅｓｅｒｖｉｃｅｓｗｉｌｌｐｏｓｅｓｅｒｉＯＵＳｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ．Ｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｔｈｅｏｒｙ，ｉｎａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｅｘｉｓｔｅｎｃｅｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｔｈｅｌｏｓｓｏｆｔｈｅｉｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｂａｓｅｄｏｎｅｘｐｌｏｒｉｎｇｔｈｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ＳＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｔｈｅｒｅｔｅｎｔｉｏｎｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏａｃｈｉｅｖｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍｓｔｒａｔｅｇｉｃｇｏａｌｓ．Ｐａｐｅｒｓｆｒｏｍｔｈｅｎｅｔｉｎｃｒｅａｓｅｃｕｓｔｏｍｅｒｄｕｒａｔｉｏｎ，ＡＲＰＵａｎｄｏｔｈｅｒｄｅｔａｉｌｓ，ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｔｈｅｓｅｒｖｉｃｅ，ｎｅｔｗｏｒｋ，ｐｒｉｃｅ，ｂｒａｎｄａｎｄｏｔｈｅｒｆａｃｔｏｒｓｓｔａｒｔｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｔｏｍａｉｎｔａｉｎ，ｓｕｓｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓａｎｄｂａｓｉｓｆｏｒ’ｐｏｉｎｔｉｎｇｏｕｔｔｈａｔｉｎｔｈｅｎｅｗｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，，ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｍａｉｎｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｋｅｙｓｔｒａｔｅｇｉｅｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｄｅｓｉｇｎｅｄａｓｅｔｏｆＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎＡｎｈｕｉＰｒｏｖｉｎｃｅｔｏｍａｉｎｔａｉｎａｎｄｒｅｔａｉｎｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｗｉｔｈｉｎｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅｓｉｎＡｎｈｕｉｉｍｐｌｅｍｅｎｔｅｄ，ｈａｓｍａｄｅｔｈｅｄｅｓｉｒｅｄｒｅｓｕｌｔｓａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ＰａｐｅｒｓｏｎｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｐｒｏｇｒａｍｓｂｅｆｏｒｅａｎｄａｆｔｅｒｃｏｍｐａｒｉｓｏｎｏｆａｓｅｒｉｅｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎｆｏｕｎｄｔｈａｔａｆｔｅｒｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＣＤＭＡｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔａｉｎｗｏｒｋ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｃｈｕｒｎｒｅｄｕｃｔｉｏｎ，ｓｔａｂｉｌｉｔｙ，ｒａｐｉｄｇｒｏｗｔｈｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｂｕｓｉｎｅｓｓｆｏｒｔｈｅｂｒａｎｃｈｏｆＣｈｉｎａＴｅ：ｌｅｃｏｍＣＤＭＡｉｎｏｔｈｅｒｒｅｇｉｏｎｓｕｎｄｅｒｔｈｅｂｕｓｉｎｅｓｓｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｄｅｃｉｓｉｏｎ?ｍａｋｉｎｇｐｒｏｖｉｄｅｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｅｍｐｉｒｉｃａｌｃａｓｅｓ，ｒａｉｓｉｎｇＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’ｓｂｕｓｉｎｅｓｓｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｅａｎｉｎｇａｎｄｐｒａｃｔｉｃａｌｖａｌｕｅ．Ｐａｐｅｒｓｍａｉｎｃｏｎｔｒｉｂｕｔｉｏｎｓａｒｅ：（１）ａｃｌｅａｒｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎｇｏａｌｓａｎｄｍｅｔｈｏｄｓ．Ｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｔｈａｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｓｈｏｕｌｄｂｅｆｒｏｍｓｅｒｖｉｃｅ，ｐｒｉｃｅ，ｎｅｔｗｏｒｋ，ｂｒａｎｄｍｕｌｔｉ。ｐｒｏｎｇｅｄａｐｐｒｏａｃｈｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｓ?Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｈｒｏｕｇｈｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｓａｔｉｓｆａｃｔｏｒｙｐｒｏｄｕｃｔｓａｎｄｅｘｃｅｌｌｅｎｔｓｅｒｖｉｃｅｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｃｒｅａｔｅｍｏｒｅｖａｌｕｅ；（２）ｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｍｅｔｈｏｄｓ－Ｉｓｃｏｎｄｕｃｉｖｅｔ０ＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍ’Ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔａｆｆｉｎａｔｉｍｅｌｙｍａｎｎｅｒｔｏｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｎｅｅｄｓ，ｄｅｓｉｒｅｓａｎｄｎｅｅｄｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｒｖｉｃｅｌｅｖｅｌｓａｎｄｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ，ｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｌｏｙａｌｔｙ；

（３．）ｔｏｄｅｔｅｒｍｉｎｅｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｎｄｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｓｔｓ．ＴｈｒｏｕｇｈｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｓｔｓｏｆｔｈｅａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｗｉｌｌｈｅｌｐＣｈｉｎａＴｅｌｅｃｏｍａｍｏｒｅｒａｔｉｏｎａｌａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅｓｃｈｅｄｕｌｉｎｇａｎｄｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓ，ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅｏｆｖａｌｕａｂｌｅｈｉｇｈ。ｅｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔＣＵｓｔｏｍｅｒｓ．ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔｎｅｔｗｏｒｋ，ｔｈｅｉｎｈｅｒｅｎｔｂｕｓｉｎｅｓｓａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｃｒｅａｔｉｎｇｖａｌｕｅ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＣＤＭＡｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｒｅｔｅｎｔｉｏｎ；ｓｅｒｖｉｃｅｑｕａｌｉｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｒｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ＣｕｓｔｏｍｅｒＭａｎａｇｅｍｅｎｔ洗紋身機/插圖清單圖Ｉ－Ｉ調研路線圖………．．１０圖２－１客戶金字塔模型………１２圖２－２ＣＲＭ內涵認知模型…………………．．１３圖２－３ＣＲＭ系統(tǒng)的體系結構…………………．．１６圖２—４消費者、溝通、情境以及反應四種因素交互作用關系模型……．１７圖２－５對購買決策的影響因素………………．．１８圖２－６購買后的感覺和行為………………．‘…１８圖２－７圖４－１在線服務質量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關系………１９服務質量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關系…………．２８圖４－２不同競爭環(huán)境中客戶滿意度與忠誠的關系…．２９圖４－３分級分檔組合圖……．．３２圖４－４圖４－５安徽電信ＩＴ系統(tǒng)框架圖………………３６ＣＤＭＡ客戶維系挽留系統(tǒng)………………３６圖５－１公司實施ＣＤＭＡ客戶維系挽留總體業(yè)績效果評價……………．．４０

表格清單表２．１營銷溝通的四個階段………１７表３．１２００８年某些月份的ＣＤＭＡ用戶發(fā)展狀況……………。２５表４．１表４．２表４．３客戶抱怨聲音分類………．．２９ 抱怨聲音處理反饋分類………………。３０ＣＤＭＡ協(xié)議到期用戶統(tǒng)計表……………３１表４．４政策組合…………………。３２表５—１１．９標度法下各級標度含義………………．４１表５．２判斷矩陣……………………．．４ｌ表５—３歸一后的判斷矩陣……………４１表５．４矩陣階數(shù)與Ｒ．Ｉ．對照表……………………４２

４洗紋身機/

獨創(chuàng)性聲明

本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標志和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得金鯉王些太堂或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學位論文作者簽字簽字日期：Ｉ）２即年，胡Ｊ１日

學位論文版權使用授權書

本學位論文作者完全了解金妲三些太堂有關保留、使用學位論文的規(guī)定，有權保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱或借閱。本人授權—金起王些態(tài)堂可以將學位論文的全部或部分論文內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編學位論文。學位論文作者畢業(yè)后去向：工作單位：中國電信安徽分公司電話：０５５１－２６８３４３７通訊地址：合肥市郵電大廈３４樓郵編：２３０００１，Ｌ月，口日蠹㈣珠桫荔岬姚搗日張簽蕊石

特別聲明

本學位論文是在我的導師指導下獨立完成的。在研究生學習期間，我的導師要求我堅決抵制學術不端行為。在此，我鄭重聲明，本論文無任何學術不端行為，如果被發(fā)現(xiàn)有任何學術不端行為，一切責任完全由本人承擔。學位論文作者簽名：

Ａ—ｂ終澎拍．簽字日期：０２１年Ｊ上月，７日洗紋身機/致謝

歷時兩年，我的碩士學位論文終于完成，碩士研究生的學習生涯也即將結束。在過去兩年的ＭＢＡ攻讀期間，很多老師、同學、朋友及家人都給了我無私的幫助和支持，這些我都將銘記在心。 首先，我衷心感謝導師何建民副教授。他積極樂觀的人生態(tài)度、嚴謹求實的學術態(tài)度、淵博的專業(yè)知識、勇于開拓的創(chuàng)新精神，無時無刻不在感染我們，激勵我們。讀研期間，何老師教導我們在學術上孜孜不倦地進取，同時，也鼓勵我們將所學知識運用到實踐當中，注重培養(yǎng)我們的動手能力。本次畢業(yè)論文，從選題、開題到最后定稿，何老師都傾注了大量的心血，嚴格把關、耐心審閱，他獨到的見解也給了我很大的啟發(fā)。何老師的耐心教導讓我在論文的撰寫過程當中成長了許多。 同時，我也要感謝管理學院的所有老師，是他們提供了一個廣闊的學習平臺，讓我有了機會總結以往工作和學習的經(jīng)驗和不足，提升了個人的理論和實際應用能力。 感謝合肥工業(yè)大學２００７年ＭＢＡ秋季班的所有同學。大家在學習上互相幫助，共同進步。在此也祝各位前程似錦！ 最后感謝我的家人對我在職學習的理解和支持，可以說，沒有你們的支持，我是萬萬不可能重新踏入學習的殿堂，讓我們用共同的愛譜寫更美好的生活！ 感謝所有關心和幫助過我的人ｌ

作者：毒荔彩．

２００９年１０月９日第一章緒論１．１研究背景１．１．１問題描述

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，電信企業(yè)對客戶的依賴關系已經(jīng)提高到影響企業(yè)的生存和發(fā)展的重大問題。企業(yè)只有時刻把握市場發(fā)展的脈搏，及時地推出新業(yè)務新服務，才能滿足客戶的需求，才能贏得市場、贏得客戶?？梢哉f，客戶是電信企業(yè)的生命線，企業(yè)如果丟失了客戶，也就喪失了一切…。因此，電信企業(yè)能否建立并保持與客戶良好穩(wěn)定的關系是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。具體是，企業(yè)能否掌握客戶資源、贏得客戶的信任，能否分析客戶價值及客戶需求，并在此基礎上制定出合理的發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，這是提高電信企業(yè)競爭力的根本。

２００２年１月８日ＣＤＭＡ移動通信網(wǎng)開通，２００８年１０月１日中國電信以４３８億元收購了中國聯(lián)通ＣＤＭＡ業(yè)務，截至２００８年６月份，ＣＤＭＡ用戶為４３１６萬戶。由于運營商的轉換，中國電信未能阻擋ＣＤＭＡ用戶流失和下滑趨勢，到２００８年底，總計流失用戶數(shù)為１１７萬戶。ＣＤＭＡ業(yè)務的用戶高流失率給中國電信帶來的問題是發(fā)展成本居高不下、號碼資源浪費嚴重、客戶對ＣＤＭＡ產(chǎn)品的信心喪失。 本文針對安徽電信公司接手ＣＤＭＡ業(yè)務后存在的客戶管理問題，研究ＣＤＭＡ業(yè)務的客戶流失原因，并為解決問題提出客戶維系和挽留的營銷策略和措施，實施對ＣＤＭＡ客戶的維系與挽留。通過中國電信安徽分公司的營銷實踐，方案獲得了較理想的營銷效果，成功的維系和挽留了ＣＤＭＡ移動業(yè)務的客戶，為中國電信拓展移動通信業(yè)務提供了寶貴的經(jīng)驗，也為對該內容感興趣的專家和讀者研究案例，提供有益的實證參考資料。１．１．２研究目的和意義

研究ＣＤＭＡ業(yè)務的客戶維系和挽留方法，對搞好中國電信移動通信客戶管理具有重要的意義。中國電信和其它移動通信商比較，管理移動客戶的經(jīng)驗甚少。安徽電信從收集客戶人口和行為數(shù)據(jù)的基礎工作開始，建立起電信自己的客戶數(shù)據(jù)庫和交易數(shù)據(jù)庫。運用現(xiàn)代數(shù)據(jù)信息管理分析方法和先進的數(shù)據(jù)挖掘技術，對移動客戶數(shù)據(jù)進行全面的分析和準確評估，實現(xiàn)對精確目標客戶的定位，為企業(yè)實施對產(chǎn)品差異化和服務差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略提供重要的決策支持。 由于中國電信遭遇ＣＤＭＡ業(yè)務的客戶維系管理問題，以及信息多元化和多家移動運營商競爭的挑戰(zhàn)，使電信面臨客戶隨時轉移的潛在危險。同時，也使客戶在眾多的移動運營商競爭中，由于不了解中國電信的有關營銷政策和措施，諸如網(wǎng)絡質量和服務水平等信息，使客戶容易產(chǎn)生轉移行為，即產(chǎn)生信息不對稱洗紋身機/下的客戶逆向選擇問題。對于電信來說，會導致信息不對稱下的客戶流失問題。因此，客戶的數(shù)據(jù)信息如何在多變的不對稱信息條件下正確獲得、客戶關系如何在多變的不對稱信息條件下正常維持、如何正確把握客戶行為的數(shù)據(jù)信息來為電信決策服務，事實上已經(jīng)成了電信當前在ＣＲＭ領域中面臨的非常重要的研究課題之一。

從增加收益的角度來看，應對客戶維系方面的挑戰(zhàn)，需要做以下工作：即努力擴大電信的客戶基礎、努力增加有價值客戶的數(shù)量同時減少無價值客戶、高風險高成本客戶和欺詐性客戶的數(shù)量，以及努力提高客戶對電信的忠誠。為此，電信需要努力做到：（１）完整掌握客戶信息，分析客戶購買行為和習慣，識別電信最有利可圖的客戶，針對不同的客戶實施不同的營銷組合策略；（２）準確把握客戶行為特點和要求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷；

（３）將流失客戶的歷史數(shù)據(jù)與維系客戶的控制數(shù)據(jù)進行比較，識別流失客戶與眾不同的行為，識別將要流失客戶的行為模式，采取有效的防御性營銷策略。１．２國內外研究及應用狀況１．２．１研究狀況ＣＲＭ作為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論【８】，１９９７年，ＧａｒｎｅｒＧｒｏｕｐ正式提出ＣＲＭ的概念，加速了ＣＲＭ的產(chǎn)生和發(fā)展。１９９８年以后隨著電子商務的興起，ＣＲＭ又開始和電子商務結合在一起。ＣＲＭ［９Ｉ是辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶＂的理論、實踐和技術手段的總稱，它既是一種國際領先的、以“客戶價值＂為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術為手段，有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的軟件。從應用上來說，近幾年來，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)使用了ＣＲＭ系統(tǒng)或準ＣＲＭ系統(tǒng)，例如ＣＩｓＣＯ、ＤＥＬＬ、ＨＰ、ＥＭＣ、ＯＲＡＣＬＥ等公司。很多國外研究機構的統(tǒng)計資料表明，ＣＲＭ正成為一個新興的客戶服務市場，１９９９年全球ＣＲＭ市場收益為７６億元，２００１年為１２０億元，２００４年預計為６７０億元。以美國為例，其ＣＲＭ市場開發(fā)利用率尚不到２５％，但它正以４４％的年增長率迅猛發(fā)展。２０世紀末期，國內企業(yè)開始走向ＣＲＭ，但目前大多企業(yè)還處于ＣＲＭ的初期接觸和培育階段。據(jù)介紹，大約６４％的國內企業(yè)只是聽說過ＣＲＭ，對其內涵還不甚了解；約１５％的企業(yè)感覺比較了解；還有２１％的企業(yè)沒有聽說過ＣＲＭ。在已經(jīng)實施ＣＲＭ的企業(yè)中，它們大多選擇了國外的ＣＲＭ主流廠商的產(chǎn)品，如東方航空公司、北京亞信公司和廣東美的集團選擇Ｏｒａｃｌｅ；上海通用汽６車公司、羅氏制藥集團、北京聯(lián)想集團選擇Ｓｉｅｂｅｌ；一汽大眾汽車公司選擇ＳＡＰ。 ＣＲＭ理論和應用方面的研究雖然取得了一些成果，但仍有未解決的問題。表現(xiàn)在：（１）在理論研究上，內容體系跟不上時代的發(fā)展。如理論上只是限于對客戶價值／客戶讓渡價值概念的研究，只能提出一些實用性并不強的定性理論。很多內容還處于研究的空白狀態(tài)；（２）在研究方法上，僅對企業(yè)和客戶的利益加以研究，沒有從企業(yè)與客戶利益平衡的角度去研究客戶價值與客戶讓渡價值的關系；（３）應用理論研究落后于實踐，特別是基礎理論研究落后于實際應用問題研究，使得ＣＲＭ的應用流于形式，缺乏必要理論的支撐；（４）ＣＲＭ本土化問題。存在適合我國國情的ＣＲＭ體系架構建設及應用問題等。１．２．２應用狀況

１．國外應用狀況

ＣＤＭＡ技術的出現(xiàn)源自于人類對更高質量無線通信的需求【２】。第二次世界大戰(zhàn)期間因戰(zhàn)爭的需要而研究開發(fā)出ＣＤＭＡ技術，其思想初衷是防止敵方對己方通訊的干擾，在戰(zhàn)爭期間廣泛應用于軍事抗干擾通信，后來由美國高通公司更新成為商用蜂窩電信技術。１９９５年，第一個ＣＤＭＡ商用系統(tǒng)運行之后，ＣＤＭＡ技術理論上的諸多優(yōu)勢在實踐中得到了檢驗，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應用。全球許多國家和地區(qū)，包括中國香港、韓國、日本、美 國都已建有ＣＤＭＡ商用網(wǎng)絡。在美國和日本，ＣＤＭＡ成為國內的主要移動通信技術。在美國，１０個移動通信運營公司中有７家選用ＣＤＭＡ。到２００８年４ 月，韓國有６０％的人口成為ＣＤＭＡ用戶。在澳大利亞主辦的第２８屆奧運會中，ＣＤＭＡ技術更是發(fā)揮了重要作用。 ＣＤＭＡ技術的標準化制定，推進了這項技術在世界范圍的應用。在美國、韓國、日本等國家，ＣＤＭＡ技術已獲得了較大規(guī)模的應用和推廣。而在一些歐洲國家，一些運營商也建起了ＣＤＭＡ網(wǎng)絡。據(jù)ＣＤＧ（世界ＣＤＭＡ發(fā)展集團）統(tǒng)計，１９９６年底ＣＤＭＡ用戶僅為ｌＯＯ萬；到１９９８年３月已迅速增長到１０００萬；截至１９９９年９月，用戶數(shù)量已超過４０００萬。２０００年初全球ＣＤＭＡ移動電話用戶的總數(shù)已突破５０００萬，在一年內用戶數(shù)量增長率達到１１８％。２００８年第一季度，ＣＤＭＡ行業(yè)繼續(xù)保持強勁的增長，與去年相比用戶數(shù)增長近１７％，ＣＤＭＡ全球用戶數(shù)突破４．５ｌ億，ＣＤＭＡ２０００＠和ＣＤＭＡ２０００１ｘＥＶ－ＤＯ的用戶數(shù)分別達到４．３８億和９７００萬。ＣＤＭＡ２０００在亞太地區(qū)及歐洲、中東和非洲地區(qū)表現(xiàn)出色，用戶數(shù)年增長最快，而ＣＤＭＡ２０００ｌｘＥＶ－ＤＯ在美洲和歐洲、中東和非洲地區(qū)的用戶數(shù)年漲幅最大。

在亞太地區(qū)，ＣＤＭＡ用戶數(shù)（ｃｄｍａＯｎｅＴＭ和ＣＤＭＡ２０００）增至２．３１億，占全球ＣＤＭＡ用戶數(shù)的５１％，從２００７年３月到２００８年３月漲幅達３０％。北美擁有１．４０億ＣＤＭＡ用戶，占全球用戶數(shù)的３１％，排在第二位，而加勒比海及

７洗紋身機/拉美地區(qū)擁有６２８０萬用戶，約占全球用戶數(shù)的１４％。在歐洲、中東和非洲地區(qū)，ＣＤＭＡ用戶數(shù)達１７７０萬。２．國內應用狀況

９０年代中期移動通信技術飛速發(fā)展，我國在著手研究ＣＤＭＡ技術ｐＪ的同時，積極進行ＣＤＭＡ商用試驗，由此拉開了ＣＤＭＡ網(wǎng)絡建設的序幕。 １９９５年下半年，原郵電部與部隊方面決定采用８００ＭＨｚ頻率，在北京、上海、西安、廣州四個城市，建立了基于ＩＳ。９５的ＣＤＭＡ實驗網(wǎng)。１９９５年底，全球第一個基于ＩＳ．９５標準的ＣＤＭＡ系統(tǒng)在香港投入商用。１９９７年底，由電信長城公司負責經(jīng)營的北京、上海、西安、廣州四個１３３ＣＤＭＡ商用實驗網(wǎng)陸續(xù)開通并實現(xiàn)網(wǎng)間漫游。

２０００年２月１１日，中興通訊公司自主開發(fā)的ＣＤＭＡ移動交換系統(tǒng)與愛立信ＣＤＭＡ基站系統(tǒng)成功對接，完成了有效性測試；同年下半年向市場推出了ＣＤＭＡＢＳＳ產(chǎn)品。

２００１年１月，中國聯(lián)通與美國高通公司簽署ＣＤＭＡ知識產(chǎn)權框架協(xié)議。

２００１年３月，中興通訊公司利用其自主研發(fā)的ＣＤＭＡ２０００一１Ｘ移動通信系統(tǒng)成功演示了話音、數(shù)據(jù)與圖像業(yè)務的綜合傳送，這是我國第一套實現(xiàn)數(shù)據(jù)與圖像業(yè)務的ＣＤＭＡ移動通信系統(tǒng)，傳輸速率達１４４ｋ，標志著國產(chǎn)ＣＤＭＡ移動通信系統(tǒng)的寬帶化獲得成功。

２００１年８月２９日上午，信息產(chǎn)業(yè)部召開專門會議，公布了國家計委的決定，１９家國內企業(yè)被批準有資格生產(chǎn)ＣＤＭＡ終端產(chǎn)品。海信集團在當天下午舉行新聞發(fā)布會，推出中國第一款ＣＤＭＡ彩屏手機。該款手機除具有輻射低、通話質量高、通話耗電小等綠色功能外，還具有２５６色彩色液晶顯示以及獨特的１６和音功能。

２００１年１１月，由華為公司承建的福建聯(lián)通ＣＤＭＡ智能網(wǎng)工程開通，并且實現(xiàn)了聯(lián)通ＣＤＭＡ全網(wǎng)上第一個預付費業(yè)務電話，隨后又同時開通了遼寧、黑龍江兩省的ＣＤＭＡ智能網(wǎng)。２００２年１月８日ＣＤＭＡ移動通信網(wǎng)絡由中國聯(lián)通正式開網(wǎng)【４】，標志著我國移動通信技術的發(fā)展進入了一個新的領域。

ＣＤＭＡ開網(wǎng)以來，意在以獨特的技術優(yōu)勢贏得中、高端客戶的青睞。但是，聯(lián)通ＣＤＭＡ網(wǎng)絡覆蓋范圍有限，手機價格較高，使得聯(lián)通ＣＤＭＡ手機用戶增長量并沒有預計的快。迫不得已，聯(lián)通借鑒了韓國ＣＤＭＡ手機銷售經(jīng)驗，采取終端補貼的方式，吸引新ＣＤＭＡ手機用戶入網(wǎng)使用業(yè)務。通過該方式，聯(lián)通ＣＤＭＡ手機用戶基數(shù)立即翻一番，但是，其運營方式給聯(lián)通帶來了巨大的資金壓力。

話費補貼也給聯(lián)通計費系統(tǒng)提出了較高的要求。安徽聯(lián)通成立之初，因對系統(tǒng)容量規(guī)劃不足、網(wǎng)絡建設緩慢，２００２年ＣＤＭＡ放號時ＣＲＭ壓力過大，經(jīng)常出現(xiàn)系統(tǒng)斷線、計費告警等現(xiàn)象，用戶繳費、業(yè)務辦理、投訴熱線一度均告急，造成ＣＤＭＡ新發(fā)展用戶感知較差。 ３．存在的問題 ＣＤＭＡ產(chǎn)品因終端的獨占性，而核心技術又被美國高通公司壟斷，直接導致手機終端品種的匱乏、終端成本攤銷大等問題。ＣＤＭＡ在中國開通后，更是經(jīng)歷了一系列的風波【５】【６１，如長城轉網(wǎng)風波，號碼短缺，一年換機傳聞，手機缺貨價高等等，可以毫不夸張地說，ＣＤＭＡ自出生之日就身陷重重包圍：前有強大的競爭對手中國移動龐大的ＧＳＭ網(wǎng)絡和ＧＰＲＳ，后有聯(lián)通規(guī)模不小，發(fā)展也不錯的ＧＳＭ網(wǎng)絡。 此外，ＣＤＭＡ在推廣期初期，營銷策略過分注重技術知識的宣傳，缺乏與用戶的直接交流。事實上，消費者在選擇運營商時，不是選擇技術，而是選擇運營商的網(wǎng)絡質量、品牌和服務。 ＣＤＭＡ的營銷關鍵在于用戶定位ｒ７１，定位于中高端用戶。所謂中高端用戶一般是指每月通話費在１００元以上的用戶。該類用戶一般是移動通信業(yè)務的最早的嘗試者和使用者，也是運營商利潤主要貢獻者。由于歷史原因，９０％以上 的高端用戶都集中在中國移動的全球通和中國聯(lián)通的１５６世界風業(yè)務上，中國 電信接手ＣＤＭＡ業(yè)務，發(fā)展中高端用戶必然多數(shù)要從中國移動“挖＂，難度和投入都較高，這些用戶對中國移動有一定的依賴性和品牌忠誠度，且客戶改換ＣＤＭＡ不僅要換機，而且要改號，轉移成本很高。 對在網(wǎng)的用戶，因缺乏有效的客戶維系手段，中國移動公司也加大了對ＣＤＭＡ高端用戶的“挖人一和自身高端用戶的營銷捆綁，并相應地成立了一支更高效的客戶維系隊伍，加強了對在網(wǎng)移動通信客戶的爭奪。 最后，對ＣＤＭＡ高端用戶的維系政策，在組織機構、人員配置、財力支持等一系列方面缺乏有力的保障，只是推出了概念，缺乏有力的執(zhí)行。中國移動抓住了ＣＤＭＡ這一薄弱環(huán)節(jié)，利用ＣＤＭＡ維系已宣傳的概念，乘勢而上，有力地策反了ＣＤＭＡ高端用戶。比如，“汽車俱樂部＂、“積分俱樂部＂。 從２００２年至今，中國電信因ＣＤＭＡ在客戶維系與挽留上的種種弊端和措施不得力，使得公司效益不彰，針對ＣＤＭＡ的客戶維系與挽留勢在必行。 １．３研究方法與思路 １．３．１研究方法 本文擬采用多種研究方法并科學合理性進行應用，主要是： （１）理論研究和實證研究相結合。對于ＣＤＭＡ用戶維系效果測評的研究目前還比較缺乏，其理論框架的構建更不完善。由于缺少直接的理論支持，本文所提出的于ＣＤＭＡ用戶維系效果測評體系就有必要進行實踐論證才能保證其 效度和信度。

９洗紋身機/

（２）文獻研究。通過大量文獻閱讀理解了其他學者的研究成果并綜合應用。文獻研究是本次驗證中十分重要的部分，理論上的成果大多來源于文獻研究的結果，包括中文文獻研究和外文文獻研究兩部分。 （３）問卷調查中紙質問卷與電子相結合。通過問卷調查形式實證研究，將紙質問卷與電子闖卷方式相結合，同時發(fā)放問卷，可以提高效率，有效降低了成本。研究工作路線圖如下圖１．１所示：圖１－１調研路線圖１．３．２研究框架

從分析ＣＤＭＡ產(chǎn)品起源、國內外的研究與應用現(xiàn)狀出發(fā)，探討中國電信推出ＣＤＭＡ客戶維系挽留的重要性和可行性。根據(jù)客戶關系管理的理論知識以及本人在ＣＤＭＡ客戶維系挽留崗位的經(jīng)驗，提出了ＣＤＭＡ客戶維系挽留的一整套方案，并從文化、財務、營銷、資源優(yōu)化配置、績效、創(chuàng)新、核心競爭力、服務質量等方面對方案進行了評估。１．４研究內容及章節(jié)安排 第一章緒論。研究中國電信企業(yè)推出的ＣＤＭＡ產(chǎn)品應該如何與客戶保持穩(wěn)定的關系所采取的方法，有了維系和挽留ＣＤＭＡ客戶的方法以后，企業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的收入并不斷的推出ＣＤＭＡ下的增值服務以及國內外研究現(xiàn)狀及發(fā)展綜述。 第二章以客戶關系管理理論為基礎，介紹客戶關系管理系統(tǒng)，客戶生命周期及其溝通管理，營銷策略與關系營銷以及客戶數(shù)據(jù)收集、分析與處理的方法。

ＩＯ

第三章論述中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務及其客戶關系管理存在的問題。內容主要有中國電信及其ＣＤＭＡ業(yè)務概述，中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務開拓中的客戶管理問題，解決客戶管理問題的可行性以及解決問題的基本思路和方法。 第四章為本文基于服務質量與客戶滿意策略的客戶維系與挽留方案設計，本章節(jié)主要介紹了方案的總體思路，客戶維系與挽留方案的具體內容，客戶維系與挽留方案實施以及客戶維系與挽留方案完善等情況。 第五章對中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留效果評估。這部分論述了效果評估的原則及方法，對實施ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留后的總體效果進行了定性定量分析。從文化、財務、營銷、資源優(yōu)化配置、績效、創(chuàng)新、核心競爭力、服務質量等１１個維度進行了研究分析評估。 第六章為ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留效果評估實施后的思考與展望。本章節(jié)介紹了實施ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留效果評估的經(jīng)驗及心得體會，對ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留效果評估實施中存在的問題提出了改進思考。對本文研究客體的ＣＤＭＡ業(yè)務客戶維系與挽留效果評估發(fā)展進行了展望。洗紋身機/第二章客戶管理理論及應用基礎２．１客戶關系管理２．１．１識別與細分客戶

在企業(yè)的實際運作中，不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價值，即客戶對企業(yè)的貢獻價值是不同的。因此，深度剖析客戶的價值構成，進行客戶細分【１０１，成為了研究客戶關系管理方法的關鍵。按照帕累托（Ｐａｒｅｔｏ）定律，把企業(yè)現(xiàn)有客戶分為三個層級：即忠誠客戶、潛在忠誠客戶和一般客戶?？蛻舴旨壓蟮目蛻艚鹱炙Ｐ腿缦聢D所示：忠誠客戶占少數(shù)，約２０％，為客戶金字塔的項部；潛在忠誠客戶和一般客戶占多數(shù)，約８０％，分別為客戶金字塔的中部和底部。

忠誠客戶

潛在忠誠客戶 一般客戶 圖２－１客戶金字塔模型 （１）忠誠客戶

忠誠客戶是指給企業(yè)帶來最大價值的客戶，不僅單次購買量大，而且頻次 多，不容易發(fā)生購買轉移。他們對價格并不十分敏感，但對新技術和新產(chǎn)品非 常敏感，愿意做新的產(chǎn)品體驗。愿意主動與企業(yè)溝通和反饋信息，愿意花錢購 買。非常認同企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，對企業(yè)非常忠誠，有歸屬感。忠誠客戶 不僅自己率先購買，還積極鼓動他人，為企業(yè)帶來購買標桿學習（Ｂｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｇ）

效應和良好的口碑效益。 （２）潛在忠誠客戶

潛在忠誠客戶沒有忠誠客戶那么高的價值貢獻，單次購買量較小，購買頻 次較少，往往與多家同類企業(yè)建立和保持業(yè)務關系，較易發(fā)生購買轉移。他們 對價格比較敏感，對新技術和新產(chǎn)品相對不十分敏感，可以做新的產(chǎn)品體驗， 有跟隨消費主流的愿望。愿意但不主動與企業(yè)溝通和反饋信息。他們害怕風險， 購買決策時比較謹慎。他們關注企業(yè)的文化和經(jīng)營理念，對企業(yè)比較忠誠。 （３）一般客戶 一般客戶對企業(yè)的利潤貢獻不大，他們對價格十分敏感，只有在企業(yè)與競 爭對手相比有明顯價格優(yōu)勢時，他們才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品，經(jīng)常與企業(yè) 討價還價，打壓企業(yè)價格，造成成本壓力。往往與多家企業(yè)建立和保持業(yè)務關 系，容易發(fā)生購買轉移。他們不愿與企業(yè)溝通，反饋有價值的信息，愿意投訴

１２和抱怨，可能成為問題客戶。 以上三個層級的客戶并非固定不變，而是隨著競爭形勢和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略調整在不斷的變化著的，猶如一個客戶魔方（ＣｕｓｔｏｍｅｒＡｌｃｈｅｍｙ），忠誠客戶可以變成潛在忠誠客戶和一般客戶；潛在忠誠客戶可以變成忠誠客戶和一般客戶；而一般客戶也可變成忠誠客戶和潛在忠誠客戶。根據(jù)帕累托（Ｐａｒｅｔｏ）定律，我們可以確定忠誠客戶群是企業(yè)客戶資產(chǎn)的核心。客戶維系的重點是忠誠客戶群。 企業(yè)最終目的是贏得客戶的忠誠，因此要讓客戶滿意¨“。但是客戶的滿意并不以為著他們的忠誠?？蛻舻钠谕苫酒谕蜐撛谄谕麅刹糠纸M成。當客戶的基本期望得到滿足時，客戶的忠誠就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞減的。而客戶潛在期望的滿意水平對客戶忠誠的邊際效用是遞增的。其原因是客戶從商品中獲得了意想不到的價值。滿足了自己的潛在期望而感到愉悅。這種感覺越強，對客戶的吸引力越大。２．１．２客戶關系及其管理

客戶關系管理¨糾（ＣＲＭ）概念最早由ＣａｎｎｅｒＧｒｏｕｐ提出，是一個“以客戶 為中心＂（簡稱ｃｃ）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略內涵包括：理念層、體制層和技術層。 理念層主要從企業(yè)管理思想、企業(yè)文化、管理模式等方面體現(xiàn)以客戶為中心的 思想精髓，是ＣＲＭ戰(zhàn)略實施的基礎和期望達到的目標，更是整個ＣＲＭ的靈魂 和核心。體制層從流程、組織結構、管理制度等方面確?！耙钥蛻魹橹行摹崩?論得到貫徹落實，既是理念層的有形展示形態(tài)，又是理念層得以實現(xiàn)的制度保 證機制。技術層是一套以ＣＲＭ軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。該平臺將“以 客戶為中心＂理念轉化為軟件的各種業(yè)務功能，并固化ＣＣ業(yè)務流程。

ＣＲＭ內涵認知模型見圖２．２圖２－２ＣＲＭ內涵認知模型ＣＲＭ基本任務‘１３１有：（１）在龐大的潛在客戶群中，識別出有價值的潛在客戶；

１３洗紋身機/（２）將有價值的潛在客戶轉化為現(xiàn)實客戶；（３）在現(xiàn)有客戶群中，識別出有價值的客戶；（４）培育有價值客戶的忠誠，避免他們轉向競爭對手。

ＣＲＭ的主要目標是通過更好地理解客戶的需求和偏好來提高客戶貢獻價值?？蛻絷P系管理的英文原文為ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ。

客戶關系管理（ＣＲＭ）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶需求為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶關系的整個商業(yè)過程。

ＣＲＭ概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在如下三個不同層面對ＣＲＭ概念的理解：ＣＲＭ是一種戰(zhàn)略。 ＣＲＭ首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術的飛速發(fā)展、服務業(yè)在國民經(jīng)濟中主導地位的確定、消費者消費理念的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導向，這便是ＣＲＭ誕生的背景。 ＣＲＭ作為一種戰(zhàn)略是以提高企業(yè)核心競爭力為目的。遵循以客戶為導向的原則，主張對客戶信息進行系統(tǒng)化的分析和管理，通過改進提供給客戶產(chǎn)品質量和服務水平，與客戶建立起個性化的客戶關系，提高客戶的滿意度，從而提高他們的忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤長期增長的目的。 其次，ＣＲＭ是一種經(jīng)營管理模式。ＣＲＭ意味著管理模式和經(jīng)營機制的變革。作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它的實施要跨部門進行，這些部門包括營銷、銷售、生產(chǎn)（制造）、服務與技術支持等部門。當然，ＣＲＭ的成功推進也是各部門合作的結果，并非一個項目小組就能推進的。 在整個ＣＲＭ流程中，營銷部門需要預測客戶的需求，對客戶進行評估和篩選，并且對分類后的客戶的偏好和消費習慣進行深入的研究。這些信息都將與銷售部、制造部、服務與技術支持等部門共享。 ＣＲＭ管理模式魅力在于能創(chuàng)造客戶價值最大化的決策和分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來駕馭企業(yè)，及時了解業(yè)務信息并調整業(yè)務計劃。 該系統(tǒng)實現(xiàn)了根據(jù)客戶貢獻價值對客戶的優(yōu)先級別進行劃分，并根據(jù)客戶滿意度和重復購買等情況的分析來確定其忠誠度，還能與客戶進行深入的交流 以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題；更重要的是這個管理模式強調在以上信息的基礎上提供即時的業(yè)務分析和建議，并反饋給管理層和各職能部門，保證決策的全面性和及

時性。

最后，ＣＲＭ是一種應用系統(tǒng)、方法和手段的綜合，ＣＲＭ是一個信息產(chǎn)業(yè)的術語，它是先進的信息技術、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法等設備、技術和方法的總和，這個應用系統(tǒng)通過整合企業(yè)資源、實時溝通和電子化、自動化業(yè)務流程，不斷改進企業(yè)與客戶的關系，從而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

１４２．１．３客戶關系管理系統(tǒng) ＣＲＭ系統(tǒng)是一套應用軟件系統(tǒng)¨“，它將企業(yè)客戶管理的相關流程固化成ＩＴ系統(tǒng)，其系統(tǒng)模式大體分為：ｃ／ｓ、Ｂ／Ｓ、Ｒ／Ｓ、ＡＳＰ（ＯｎＤｅｍａｎｄ）等四種主流。 Ｃ／Ｓ：客戶端ＩＩＩＩＩ務器模式，也可以細分為二層ｃ／ｓ、三層ｃ／ｓ、瘦客戶端等，適用于局域網(wǎng)或者網(wǎng)絡速度與質量俱佳的廣域網(wǎng)，互動性較好，與系統(tǒng)應用結合較緊密，系統(tǒng)的安全性和可靠性較強。

Ｂ／Ｓ＝瀏覽器／服務器，也可以細分為單層、多層架構的Ｂ／Ｓ等，適應于因特網(wǎng)上的應用，在集團內部網(wǎng)也有良好的表現(xiàn)，適合遠程登陸、異地辦公、客戶現(xiàn)場展示等，同時部署簡便，維護工作量較少。 Ｒ／Ｓ：可以歸類于ｃ／ｓ與Ｂ／Ｓ之間。技術性質是Ｃ／Ｓ的，但是離線操作，也可以通過網(wǎng)絡連接進行實時同步，實現(xiàn)了Ｂ／Ｓ的遠程登陸、異地辦公、客戶現(xiàn)場展示等，還有Ｂ／Ｓ沒有的離線操作功能，這對于隨時在外拜訪客戶而且國內 網(wǎng)絡普及不理想的情況下最有效的方式之一。 ＡＳＰ（ＯｎＤｅｍａｎｄ）：ＡＳＰ模式相對成熟，但在國內市場因信用機制不完善，且ＡＳＰ的Ｈｏｓｔ主機）安置在遙遠的國外，導致這種軟件租賃的模式應用較少。Ｓｉｅｂｅｌ公司“…推出的ＯｎＤｅｍａｎｄ類似于ＡＳＰ模式但又有不同，不同之處就是支持企業(yè)在本地設立Ｈｏｓｔ，這樣數(shù)據(jù)安全性、備份可靠性和歸屬感就有了保障。 Ｂ／Ｓ是對ｃ／ｓ模式的一種改進。從其數(shù)據(jù)安全性、數(shù)據(jù)一致性、數(shù)據(jù)實時性、數(shù)據(jù)溯源性等方面表現(xiàn)來看，Ｂ／Ｓ的結構更適合ＣＲＭ系統(tǒng)的開發(fā)。 在應用層次上，客戶關系管理作為一套管理軟件，其具體組成應針對不同 的行業(yè)和不同的企業(yè)而不同，但應具備基本的結構和功能。Ｗｉｎｅｒ２００１年提出 了ＣＲＭ軟件的結構框架，提出ＣＲＭ應該至少包括：客戶行為數(shù)據(jù)庫、對客戶數(shù)據(jù)庫的分析、客戶選擇、客戶捕捉、關系營銷、私人交流和ＣＲＭ項目成功與否 的評判標準等七個組成部分ｕ…。許多研究者探討了ＣＲＭ軟件的功能，一般認為一個完整的ＣＲＭ應該具備１０個方面的功能：即現(xiàn)場服務、移動銷售、商業(yè)智能／競爭情報、營銷活動管理、呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真信件和與客戶接觸。事實上ＣＲＭ相關軟件的基本功能，己經(jīng)發(fā)展到包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、 電話營銷、客戶服務、呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、

電子商務等方面。

一個完整的ＣＲＭ系統(tǒng)，一般分為四個部分：數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)管理、決策支持、信息渠道，其體系結構如圖２－３所示：

１５洗紋身機/一露竺斟抽取轉換轉載工具

Ｓｙｂａｓｅ公司將ＣＲＭ解決方案界定為七個方面：

（１）客戶概況分析（Ｐｒｏｆｉｌｉｎｇ），包括客戶所屬的細分市場、層級、愛好、習慣及該客戶的誠信與風險等； （２）客戶忠誠度分析（Ｐｅｒｓｉｓｔｅｎｃｙ），即客戶對某個產(chǎn)品、品牌或機構的忠實程度、持續(xù)購買程度和變動情況等； （３）客戶利潤分析（ｐｒｏｆｉｔａｂｉ１ｉｔｙ），指不同客戶所購買產(chǎn)品或服務的邊際利潤、總利潤和凈利潤等數(shù)據(jù)的分析；

（４）業(yè)績分析（Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ），這是指不同客戶所購買的產(chǎn)品或服務按其種類、購買渠道、銷售地點、合約年限等指標劃分的銷售金額； （５）客戶預估分析（Ｐｒｏｓｐｅｃｔｉｎｇ），也即對客戶數(shù)量、類別、行為特點等未來發(fā)展趨勢預測和分析，得出劃分、獲得客戶及發(fā)展客戶關系的手段； （６）產(chǎn)品分析（Ｐｒｏｄｕｃｔ），即就有關產(chǎn)品或服務設計、產(chǎn)品關聯(lián)性和供應鏈設計等方面向有關部門提出分析結論和建議； （７）客戶溝通分析（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ），包括就傳播工作的各個方面，如廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員銷售等活動提出分析結論和建議。２．２客戶生命周期及溝通管理２．２．１客戶生命周期

客戶生命周期指用戶從對企業(yè)了解或企業(yè)欲對用戶開發(fā)開始，直到用戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全中止且與之相關的釋義完全處理完畢的這段時間。將這一發(fā)展過程看作一個生命周期，可以將整個生命周期劃分為不同的發(fā)展階段，即認知階段（Ａｗａｒｅｎｅｓｓ）、探索階段（Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ）、熟悉階段（Ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ）、忠誠階段（Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ）和分離階段（Ｓｅｐａｒａｔｉｏｎ），對于不同的生命周期階段，企業(yè)的投入與用戶對企業(yè)的貢獻大不相同，企業(yè)采取的策略也大不相同。

１６一～一一麒一翥：一～一Ｉ

數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)決策

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一。．．＂“＝＿¨—：＿¨一－．。．ｋ～二活管二分數(shù)集＝報數(shù)集：Ｉ動理二析據(jù)市＝表據(jù)市Ｉ圖２－３ＣＲＭ系統(tǒng)的體系結構

數(shù)據(jù)源一一一聯(lián)匝一交匝一客監(jiān)一外塹一一系皇一易盅一戶釜一部趕～２．２．２溝通過程 營銷溝通…。（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）是指賣方直接或非直接的告知、勸說、激勵和提醒消費者購買其銷售產(chǎn)品服務或者接受某種觀點的所有方式。郭鑒認為ｕ副ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ應譯為營銷傳播，是指企業(yè)協(xié)調其盡可能有的傳播資源，建立其銷售產(chǎn)品、服務或推廣某種觀念的信息渠道，以實現(xiàn)與消費者的有效溝通。簡言之就是尋求信息資源的支配權，進而獲得超額利潤的一種活動。而ＴｅｒｅｎｃｅＡ．Ｓｈｉｍｐ則認為¨引營銷溝通就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。２００１年，ＪｅｎｎｉｆｅｒＲｏｗｌｅｙ‘２０３提出了四階段模型，有助于進一步的闡述企業(yè)進行營銷溝通的步驟，及每個步驟的主要內容，如表２一ｌ所示：

表２－１營銷溝通的四個階段階段接觸交互交易

主要內容推廣企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)信息，提供企業(yè)的聯(lián)絡方式 深入的信息交換，與目標市場中的消費者進行溝通 在線交易，發(fā)出訂購或完成交易預先知識 情境

與消費者形成雙向關系，全面整合網(wǎng)絡上的溝通方式，將服務與物流及其它 關系維系 活動集成

在溝通中，通過營銷人員的介紹、誘導、激勵、提醒和引導消費者，并提供詳盡的產(chǎn)品及服務信息，或完全忽略產(chǎn)品而強調其它因素的營銷內容。產(chǎn)品屬性被詮釋為利益或更高層次的價值，介紹或引導消費者為何愿意購買其產(chǎn)品、如何使用、哪些人群可以使用、在什么地方以及何時使用。讓消費者了解生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)、該生產(chǎn)企業(yè)及其品牌的知名度、產(chǎn)品質量、信譽程度，或者給予購買者的某種激勵和獎勵，讓他們試用或使用該產(chǎn)品。

消費者

處理目的反應地點１【時間３＼ｆ∥處理１【結果銷售相關信息營銷溝通品牌相關信息其他營銷信息圖２－４消費者、溝通、情境以及反應四種因素交互作用關系模型

消費者在充分收集了各種相關信息后，就會進入購買方案的選擇和評價階段。該階段消費者主要要對所收集到的各種相關信息進行加工，形成不同的購買方案，然后按照一定的評估標準進行評價和選擇。

１７洗紋身機/消費者在進行了評價和選擇之后，就形成了購買意圖，最終進入作出購買決策和實施購買的階段。但是，在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有瓠蘭一些不確定的要素存在，會使消費者臨時改變其購買決策。這些因素主要來自兩個方面：一是他人的態(tài)度；二是意料之外的變故。（圖２－５）

圖２—５對購買決策的影響因素

宣傳Ｉ．－ｎ泛蕊個人行為．圖２－６購買后的感覺和行為

消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束，因為其對于所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業(yè)目前和以后的經(jīng)營活動都會帶來很大的影響，所以忠實消費者買后的感覺和行為并采取相應的營銷策略同樣是很重要的。圖２－６展示了消費者購買后的感覺及行為特征。２．３營銷組合與關系營銷策略２．３．１營銷組合策略

古人云：“兵無常勢，水無常形?！髽I(yè)所在的市場是一個不斷變化的環(huán)境，市場變得越來越成熟，消費者變得越來越精明。隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生變化，經(jīng)歷了三種營銷理念的變遷，即：以滿足市場需求為目標的４Ｐ理論，以追求客戶滿意為目標的４Ｃ理論，和以建立客戶忠誠為目標的４Ｒ理論。

（１）以滿足市場需求為目標的４Ｐ理論 美國營銷學學者麥卡錫教授¨ｕ在２０世紀的６０年代提出了著名的４Ｐ營銷組合策略，即產(chǎn)品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、價格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐ１ａｃｅ）和促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。 由于４Ｐ理論無法適應變化的市場環(huán)境，追求客戶滿意的４Ｃ理論應運而生。

１８一一一一一一量一

（２）以追求客戶滿意為目標的４Ｃ理論 ４Ｃ理論由美國營銷專家羅伯特一勞特朋（Ｌａｕｔｅｂｏｒｎ）教授在１９９０年提出ＬＺＺ．Ｉ。它以消費者需求為導向，重新設定營銷組合要素：即消費者（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）、成本（Ｃｏｓｔ）、便利（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）。它強調企業(yè)應先把追求客戶滿意放在第一位，其次是努力降低客戶的購買成本，然后要充分注意到客戶購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與４Ｐ理論比較，４Ｃ理論重視客戶導向，以追求客戶滿意為目標，滿足消費者在營銷中主動向企業(yè)提出要求的愿望。

但從企業(yè)實際應用中，４Ｃ理論仍然存在不足。市場的發(fā)展及其對４Ｐ和４Ｃ 的回應，需要企業(yè)從更高層次建立與客戶之間的更有效的長期關系。于是出現(xiàn)

了４Ｒ營銷理論，不僅僅停留在滿足市場需求和追求客戶滿意，而是以建立客戶

忠誠為最高目標，對４Ｐ和４Ｃ理論進行了進一步的發(fā)展與補充。 研究表明，服務質量和客戶滿意度是產(chǎn)生客戶保留意向的重要原因，在線 服務質量、客戶滿意度、客戶保留意向三者之間的關系，如圖２—７所示。

在線服務質量、吖客戶滿意、ｈ（客戶保留意向

在線服務的人性化

圖２－７在線服務質量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關系 （３）以建立客戶忠誠為目標的４Ｒ理論

２ｌ世紀伊始，《４Ｒ營銷》的作者艾略特?艾登伯格提出４Ｒ營銷理論““。 ４Ｒ理論以關系營銷為核心，重在建立客戶忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合

要素：即關聯(lián)（Ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ）、反應（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）、關系（Ｒｅｌａｔｉｏｎ）和回報

（Ｒｅｔｒｉｂｕｔｉｏｎ）。

４Ｒ營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框 架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動 與雙贏，不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、 反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 市場營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，形成了一套以經(jīng)典４Ｐ理論為基礎的 形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是４Ｐ、４Ｃ還是４Ｒ，都是來自于實踐， 又反過來指導著企業(yè)的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉 變、消費理念和消費習慣的變化，都成為新思想涌現(xiàn)的加速器，未來必然還會 出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實踐方案，來共同完善和發(fā)展營銷體系，為市場上

１９洗紋身機/的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路。２．３．２關系營銷 １．關系營銷涵義

關系營銷是企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標和增進社會福利不斷識別、建立、維護與鞏固與客戶及其他利益相關者的關系的活動，并通過企業(yè)的努力，以誠實的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標在營銷活動中得以實現(xiàn)。 １９８３年，美國學者倫納德?Ｌ?白瑞（Ｂｅｒｒｙ．ＬｅｏｎａｌｄＬ）最早提出關系營銷¨刮的概念，他認為“關系營銷就是吸引、維持并促進客戶關系＂。 １９８５年，杰克遜（Ｂ．Ｊａｃｋｓｏｎ）¨副在產(chǎn)業(yè)市場營銷領域提出關系營銷的概念，認為“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關系。１９９０年，卡波爾斯（Ｃｏｐｕｌｓｋｙ）和沃爾夫（Ｗｏｌｆ）提出瞄叫“關系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去‘瞄準’消費者，去保持消費者，與消費者建立連續(xù)關系＂。 １９９４年，摩根和亨特指出Ｍ¨“關系營銷是指所有目的在于建立、發(fā)展和維持同客戶成功的交換關系”。他們從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質所在。從經(jīng)濟交換轉向社會交換，企業(yè)營銷的本質也在于承諾與信任。

格朗魯斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）于１９９０年及１９９６年先后對關系營銷下了定義”“，而１９９６年更為全面，“關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。 瑞典學者古姆松（Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ）認為¨副關系營銷是從關系、網(wǎng)絡和交互的角度看營銷。這個定義從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關系營銷，把關系營銷看作是“網(wǎng)絡范式嚴的一部分，認為全球競爭日益在企業(yè)網(wǎng)絡之間進行，而不再是單個企業(yè)之間的競爭。然而，全球經(jīng)濟的變化¨“，導致了關系營銷某種程度 的矛盾性質，要成為全球經(jīng)濟有效的競爭者，要求企業(yè)在網(wǎng)絡內成為值得信任

的合作者。為了競爭必須合作，有效的合作又可以增強競爭力。 菲利普?科特勒¨ｕ（Ｐｈｉｌｌｉｐ．Ｋｏｔｌｅｒ）認為“關系市場營銷是買賣雙方之 間創(chuàng)造更親密的工作關系與相互關系的藝術”。指出世界企業(yè)競爭從對抗到建立 戰(zhàn)略聯(lián)盟，從只對客戶開展營銷到開展全面營銷，即對供應商、分銷商、最終用戶、員工、金融機構、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾開展營銷。

塞斯和帕維提亞（Ｓｈｅｔｈ＆ＡｔａｌＰａｒｖａｔｉｙａｒ）提出¨糾“關系營銷演變理論＂，認為關系營銷是“通過合作及合作努力來與選定的客戶、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向”。這個定義強調了合作的重要性，將合

作看作關系營銷的手段，價值創(chuàng)造看作關系營銷的目的。

２．關系營銷的特征 從關系營銷的內涵來講，可以將關系營銷的本質特征概括為四個方面： （１）雙向溝通。將營銷解釋為一種雙向的信息溝通過程是最簡單、最初級的理解，但也是非常具有意義的闡述¨“；（２）合作雙贏。一般而言，關系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作：（３）注重情感，強調親密關系；（４）動態(tài)控制。 綜合關系營銷的內涵和特征，實施關系營銷應該從六方面著手進行ｕ引； （１）關系營銷理論以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動：（２）關系營銷理論包含了兩個基本點：一是在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響，二是在微觀上認識到企業(yè)與客戶的關系是不斷變化的，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重與客戶保持長期的交易關系上來；（３）關系營銷的基本立足點是建立、維持和促進與客戶和其他商業(yè)伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期穩(wěn)定關系；（４）關系營銷倡導的是，利用一些網(wǎng)絡組織技術將企業(yè)的營銷關系導入一種制度化的相互關系之中，從而形成一種長期穩(wěn)定的市場營銷關系網(wǎng)絡；（５）關系營銷遵循的信條是：建立良 好的關系，有利可圖的交易將隨之而來。（６）實施關系營銷并不是以損害企業(yè) 利益為代價的； ２．４客戶數(shù)據(jù)收集、分析與處理方法

２．４．１市場問卷調查

問卷調查始于１７４８年的瑞典全國人口普查舊“。它是一種受控的調查過程， 受控于問卷設計中的問題導向與選擇，提問程序與順序，用語與標準程度。它 既是較理想的統(tǒng)計工具，是較有效的調查控制工具。 問卷調查的類型較多。按填寫方式分：自填式，（調查人員）代填式；按發(fā) 送方式分：派發(fā)式，郵寄式，報刊式，人員訪問式，電話訪問式，網(wǎng)上點擊式。 存在的差異主要表現(xiàn)在，內容詳盡程度，回答時間充裕與否，隱私性、敏感問 題、回收率、成本差別，調查對象接受程度等。

２．４．２平衡積分卡平衡積分卡（ｂａｌａｎｃｅｄｓｃｏｒｅｃａｒｄ，簡稱ＢＳＣ）¨則是將財務指標與非財務指標有機結合的戰(zhàn)略評價與控制系統(tǒng)，它將產(chǎn)出指標與產(chǎn)出指標的動因通過因果關系鏈有機結合起來。它將企業(yè)戰(zhàn)略目標圍繞財務、市場和客戶、內部作業(yè)流程、學習和成長四個方面依序展開為具有因果關系的局部目標，并進一步發(fā)展對應的評價指標。平衡積分卡不僅僅是各財務指標和非財務指標的綜合體，而且通過因果關系將其四個方面緊密地聯(lián)系起來，試圖提供一個能將財務資本 （或有形資產(chǎn)）和智力資本（或無形資產(chǎn)）的有效配置聯(lián)系起來、能夠創(chuàng)造價值戰(zhàn)

２１洗紋身機/略的全新框架。２．４．３模糊綜合評價

模糊綜合評價‘３７３是以模糊數(shù)學為基礎的，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進行綜合評價的一種方法。一般的，多級模糊綜合測評需要經(jīng)過以下步驟：１．建立模糊集合；２．模糊關系矩陣；３．模糊綜合評價；４．數(shù)據(jù)結果的處理。第三章ＣＤＭＡ業(yè)務及ＣＲＭ中的問題３．１電信公司業(yè)務概述 中國電信集團公司是一家特大型的國有通信企業(yè)¨“。她是中國最大的綜合信息服務提供商，擁有全球最大固話網(wǎng)絡和中文信息網(wǎng)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地，成員單位包括遍布全國的３１個省級電信公司，以及美洲公司、歐洲公司、香港公司等海外機構。中國電信向客戶提供豐富多彩、優(yōu)質高效的信息通信服務，包括固定電話和移動電話業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)接入及應用、數(shù)據(jù)通信、視訊服務、國際及港澳臺通信等多種類綜合信息服務，能夠滿足國際、國內客戶的各種通信及信息服務需求。２００２年１１月，中國電信所屬通信主業(yè)資產(chǎn)在香港和紐約上市，２００６年１２月，中國電信所屬實業(yè)資產(chǎn)在香港上市。中國電信集團公司由中央管理，是經(jīng)國務院授權投資的機構和國家控股公司的試點。注冊資本１５８０億元人民幣。主要經(jīng)營國內、國際各類固定電信網(wǎng)絡設施，包括本地無線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務；進行國際電信業(yè)務對外結算，開拓海外通訊市場；經(jīng)營與通訊及信息業(yè)務相關的系統(tǒng)集成、技術開發(fā)、技術服務、信息咨詢、廣告、出版、設備生產(chǎn)銷售和進出口、設計施工等業(yè)務。從２００５年開始，中國電信按照科學發(fā)展觀的要求，適應國民經(jīng)濟和社會信息化需要，著手實施企業(yè)戰(zhàn)略轉型，即從傳統(tǒng)基礎電信網(wǎng)絡運營商向綜合信息服務提供商轉交，以期向用戶提供更加豐富多彩的信息通信服務。２００８年，中國電信收購中國聯(lián)通ＣＤＭＡ網(wǎng)絡資產(chǎn)，獲得移動通信業(yè)務經(jīng)營權，成為行業(yè)全業(yè)務電信運營企業(yè)。為充分滿足客戶的信息通信服務需求，進一步提出“聚焦客戶的信息化創(chuàng)新”戰(zhàn)略。在企業(yè)戰(zhàn)略的指引下，中國 電信實施精確管理，優(yōu)化資源配置，開展品牌統(tǒng)領下的全業(yè)務經(jīng)營，已經(jīng)形成 “商務領航＂、“我的Ｅ家＂、“天翼＂三大客戶品牌和“互聯(lián)星空’’、“號碼百事通”等眾多業(yè)務和產(chǎn)品品牌。３．２ＣＤＭＡ業(yè)務中的客戶管理問題３．２．１客戶管理存在問題

據(jù)行業(yè)調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電信整體部署“天翼＂品牌以來，各分支機構深入理解天翼業(yè)務“中高端切入，有效益的規(guī)模發(fā)展＂的總體策略，結合本地實際，創(chuàng)新突破，創(chuàng)造了較好的開局。但在發(fā)展用戶中，來自ＣＤＭＡＩ３３／１５３的用戶占比超過１４％，表明存量市場中的‘大進大出’現(xiàn)象依然存在。 由于國家電信業(yè)務的重組，２００８年１０月ＣＤＭＡ網(wǎng)交割給中國電信營運。在網(wǎng)絡質量、服務水平等方面不升反降的情況下，ＣＤＭＡ用戶離網(wǎng)問題嚴重，如何做好老用戶的維系與挽留是擺在中國電信企業(yè)面前最迫切的經(jīng)營管理問題。洗紋身機/

統(tǒng)計調查數(shù)據(jù)表明，ＣＤＭＡ網(wǎng)上不滿意的存量用戶接近四成，優(yōu)惠協(xié)議到期用戶后的離網(wǎng)風險更大。存量不滿意用戶中，確定馬上離網(wǎng)的用戶超過２７％，占總用戶數(shù)的１０％；優(yōu)惠協(xié)議３月到期的用戶和１月呼叫不足ｌＯ次的用戶分別超過４４％和３５％。

較高的用戶離網(wǎng)率，直接導致ＣＤＭＡ移動電話用戶平均在網(wǎng)時間不斷縮短，ＡＲＰＵ值下降，ＣＤＭＡ收入增長趨緩，用戶價值和利潤率開始減少，嚴重影響了中國電信ＣＤＭＡ業(yè)務的生存和可持續(xù)發(fā)展。因此，中國電信不得不重新制定市場營銷策略，吸引新客戶，維系和挽留老用戶，使ＣＤＭＡ業(yè)務步入良性發(fā)展軌道。３．２．２管理中的弊端及損失

大力開拓新用戶，彌補老用戶流失帶來的損失。就像漏斗原理一樣，因ＣＤＭＡ終端市場引入的特殊性，新用戶入網(wǎng)增加了高額了營銷成本，包括傭金和終端補貼，巨大的終端補貼給企業(yè)帶了沉重的財務和經(jīng)營上的資金壓力。３．３客戶維系和挽留的迫切性與可能性３．３．１客戶維系與挽留的迫切性

移動業(yè)務的市場競爭，加大了獲得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉向保持老客戶¨“。把重點放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不對新客戶投資，企業(yè)也能夠實現(xiàn)大部分的盈利目標。因此，客戶關系營銷策略主要在于維系現(xiàn)有客戶（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｔｅｎｔｉｏｎ），而不是爭取新客戶（ＣｕｓｔｏｍｅｒＡｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ）。

客戶是中國電信生存和發(fā)展的基礎。市場競爭的實質其實就是爭奪客戶資源。《哈佛商業(yè)評論》公布的研究報告指出，再次光臨的客戶可帶來２５％－８５％的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。另一項小天鵝洗衣機用戶的調查結果表明：１個滿意的客戶會引發(fā)８筆潛在的生意，其中至少有１筆成交；１個不滿意的客戶會影響２５個人的購買意向；爭取１位新客戶的成本是保?。蔽焕峡蛻舻模当?。

在聯(lián)通集團運營ＣＤＭＡ時其營銷重點在于重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內失去１００個客戶，而同時又得到另外１００個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶贏利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗＂原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場卻會舉步維艱。ＣＲＭ強調以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，ＣＲＭ以客戶份額作為衡量標準，大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準確，ＣＲＭ更側重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因；其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減衡量企業(yè)的成敗，而短期利潤則以交易量為基礎的；ＣＲＭ策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。 其實，增加市場份額并不～定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入．尤其是在已獲得較高市場份額后再迸一步擴大市場份額，往往是得不償失。下面的公式表示了銷售收入的構成關系Ｈ…：

銷售收入＝使用人數(shù)ｘ每個使用人的話費＝（新客戶十現(xiàn)有客戶）×客戶維系率×每人的話費

從上述公式可知，對現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎上增加使用量來增加收入；其次，通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來改進企業(yè)經(jīng)營績效，而不是靠吸引新客戶來增加客戶數(shù)量。追求新客戶雖然能增加企業(yè)銷售收入，但在競爭激烈的買方市場中，獲取新客戶的成 本遠高于保持現(xiàn)有客戶，從增加企業(yè)利潤的角度這并不是最佳選擇。 ＣＤＭＡ用戶的高離網(wǎng)率，為企業(yè)經(jīng)營帶了巨大的財務指標的壓力，為有效遏 制客戶流失、提高移動客戶在網(wǎng)周期及價值貢獻目標，維系存量用戶是企業(yè)刻 不容緩的任務和課題。以２００８年某些月份的發(fā)展報表為例，詳見表３—１。

表３－１２００８年某些月份的ＣＤＭＡ用戶發(fā)展狀況指標２００８年１