服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略講座

服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略講座第一頁，共九十八頁。講授內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生必然性服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量顧客購(gòu)買服務(wù)特殊性服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)——顧客滿意傳統(tǒng)營(yíng)銷模型及其缺陷服務(wù)營(yíng)銷模型及其應(yīng)用第二頁，共九十八頁。一、服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生必然性服務(wù)營(yíng)銷基本觀點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生必然性第三頁，共九十八頁。服務(wù)營(yíng)銷基本觀點(diǎn)（一）“在將來，人們將從服務(wù)的角度來撰寫營(yíng)銷教科書，而有形產(chǎn)品營(yíng)銷只是這本教科書的最后一章”。——北美第一屆服務(wù)營(yíng)銷聯(lián)席會(huì)議主席（70年代）“泛泛而談營(yíng)銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營(yíng)銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷的問題仍會(huì)無法解決?！薄猍美]美國(guó)銀行副總裁列尼·休斯坦克（1977年）第四頁，共九十八頁。服務(wù)營(yíng)銷基本觀點(diǎn)(二)“僅把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、模型和技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而是必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)?！薄猍美]拉斯摩（）教授（1974年）“服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)前沿領(lǐng)域，是一種屬于未來的知識(shí)?！薄猍美]菲利普·科特勒教授（1988年）第五頁，共九十八頁。服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生必然性服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來根據(jù)世界銀行《1996年世界發(fā)展報(bào)告》，1994年全世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占世界的52%，其中，高收入國(guó)家服務(wù)部門產(chǎn)值平均占國(guó)民生產(chǎn)總值的68%，中等收入國(guó)家也占到52%。1990年全世界服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力就業(yè)人口占世界就業(yè)人口的31%，其中高收入國(guó)家為62%，中等收入國(guó)家為42%。制造業(yè)中服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益重要隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的要求越來越高，而產(chǎn)品附加價(jià)值的集中體現(xiàn)就是技術(shù)含量、服務(wù)含量。服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競(jìng)爭(zhēng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。大型服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制發(fā)生重大變化新技術(shù)的發(fā)展突出了服務(wù)的重要性第六頁，共九十八頁。二、服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)及其特征服務(wù)的分類服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容良好服務(wù)質(zhì)量及其標(biāo)準(zhǔn)第七頁，共九十八頁。服務(wù)的涵義服務(wù)是指具有無形特征卻可給人們帶來某種利益或滿足的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù)和有形產(chǎn)品由交融到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：純有形產(chǎn)品——如香皂、牙膏、食鹽等，基本沒有附帶服務(wù)；附有服務(wù)的有形產(chǎn)品——如計(jì)算機(jī)、家電等，需要附有服務(wù)以提高對(duì)顧客的吸引力；附有有形產(chǎn)品的服務(wù)——如航空客運(yùn)、賓館等，通常附有有形產(chǎn)品以更好地滿足顧客需要；純粹服務(wù)——如心理咨詢、家政等，基本不附帶有形產(chǎn)品。第八頁，共九十八頁。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜食鹽無形領(lǐng)域有形領(lǐng)域飲料洗滌劑汽車化妝品快餐店快餐店廣告公司航空公司投資管理教育咨詢第九頁，共九十八頁。服務(wù)的特征無形性——服務(wù)是一種行為，人們?cè)谫?gòu)買之前看不見、摸不著和嗅不到，因此，人們只能以搜尋信息方法、參考多方意見和自身經(jīng)驗(yàn)來判斷服務(wù)優(yōu)劣。異質(zhì)性——服務(wù)質(zhì)量通常受服務(wù)人員素質(zhì)高低和顧客個(gè)性的影響，從而具有不穩(wěn)定性。生產(chǎn)與消費(fèi)同步性——服務(wù)是一個(gè)過程，在該過程中消費(fèi)者與生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客之時(shí)，也是顧客消費(fèi)和享用服務(wù)之時(shí)。易逝性——服務(wù)既不能在時(shí)間上貯存以備未來使用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移，若不能及時(shí)消費(fèi)，就會(huì)造成服務(wù)的損失。第十頁，共九十八頁。服務(wù)的分類（一）按照服務(wù)手段分類高接觸性服務(wù)——指主要依靠人來完成服務(wù)過程的服務(wù)，如美容、教學(xué)等。在該類服務(wù)中，也包括以高科技為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng)。高技術(shù)性服務(wù)——指利用自動(dòng)系統(tǒng)、信息技術(shù)或其他有形要素來完成服務(wù)過程的服務(wù)，如體檢、自動(dòng)取款等。在該類服務(wù)中，人的要素也是不可或缺的，甚至對(duì)人的依賴性更大，因?yàn)樵谶@類服務(wù)企業(yè)中，一旦需要員工出面解決問題，往往就是非常關(guān)鍵的問題。第十一頁，共九十八頁。服務(wù)的分類（二）按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類連續(xù)性服務(wù)——指顧客與服務(wù)提供者之間存在著長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，如銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)管理等。這類服務(wù)無疑為服務(wù)企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系提供了大量機(jī)會(huì)。間斷性服務(wù)——即顧客與服務(wù)提供者之間存在的是短期利益關(guān)系，如理發(fā)、醫(yī)療、維修等。這類服務(wù)企業(yè)通過努力也能夠建立起顧客關(guān)系。第十二頁，共九十八頁。服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。格羅魯斯教授最先對(duì)服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量有兩個(gè)方面：技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量，職能或過程質(zhì)量。技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量是指顧客在服務(wù)過程結(jié)束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一個(gè)房間，飯店的客人要有一頓美餐，咨詢客戶得到一份報(bào)告等。顧客對(duì)技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因?yàn)榧夹g(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實(shí)瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。第十三頁，共九十八頁。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素可靠性——準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力；響應(yīng)性——幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。安全性——雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。移情性——給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。有形性——有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表。第十四頁，共九十八頁。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素相對(duì)重要性第十五頁，共九十八頁。良好服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)P>>E超越期望水平優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量P>E高于期望水平良好的服務(wù)質(zhì)量P=E等于期望水平可以接受的服務(wù)質(zhì)量P<E低于期望水平糟糕的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（E）體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量（P）第十六頁，共九十八頁。三、顧客購(gòu)買服務(wù)特殊性顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)顧客購(gòu)買服務(wù)過程的特殊性第十七頁，共九十八頁。顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)搜尋特性——指顧客在購(gòu)買前就能夠確認(rèn)的特性，如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。服裝、家具、珠寶等有形產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的搜尋特性；度假、理發(fā)、餐飲等無形服務(wù)則不具備搜尋特性。經(jīng)驗(yàn)特性——指在購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，只有在購(gòu)買和享用后才能夠體會(huì)到的特征，如味道、耐用程度等。飲食、理發(fā)、教學(xué)等服務(wù)都具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特性。信任特性——指顧客在購(gòu)買和享用之后也很難評(píng)價(jià)的特性，如高科技講座、高難度手術(shù)等，顧客往往要根據(jù)形象和聲望來加以選擇。第十八頁，共九十八頁。顧客購(gòu)買服務(wù)的特殊性（一）搜尋信息——服務(wù)消費(fèi)主要依賴于人際來源信息。一是大眾媒體多適合于傳遞搜尋特性，而服務(wù)多為經(jīng)驗(yàn)特征和信任特征；二是消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)前很難了解服務(wù)特征，為了避免風(fēng)險(xiǎn)，比較樂意接受相關(guān)群體的口頭傳播。質(zhì)量判斷——購(gòu)買有形產(chǎn)品，消費(fèi)者可以憑借款式、顏色、包裝等因素判斷質(zhì)量；而購(gòu)買服務(wù)，消費(fèi)者往往只能局限于價(jià)格和服務(wù)設(shè)施來判斷質(zhì)量。選擇余地——消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的選擇余地較小。一是在同一區(qū)域內(nèi)不可能有很多提供同種服務(wù)的不同企業(yè)；二是消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)前所獲得的相關(guān)信息較少。創(chuàng)新擴(kuò)散——如果一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢(shì)和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴(kuò)散速度就會(huì)快。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，因此，擴(kuò)散速度較慢。第十九頁，共九十八頁。顧客購(gòu)買服務(wù)的特殊性（二）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知——消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)難度較大。一是服務(wù)具有不可感知性和經(jīng)驗(yàn)特性，致使消費(fèi)者在購(gòu)買之前所獲得信息較少；二是服務(wù)質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，致使消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過程中的不確定性增強(qiáng)；三是服務(wù)通常沒有擔(dān)保，即使顧客在消費(fèi)過程中或消費(fèi)后感到不滿意，也無法退換；四是許多服務(wù)具有很強(qiáng)的技術(shù)性，即使在享用之后，消費(fèi)者也缺乏足夠知識(shí)來對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)——消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)較之購(gòu)買產(chǎn)品有更高的品牌忠誠(chéng)度。一是消費(fèi)者知道購(gòu)買服務(wù)要承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)，從而他們不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換品牌；二是消費(fèi)者獲取服務(wù)信息較為困難，對(duì)替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無把握；三是消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買服務(wù)通常會(huì)增加更多的費(fèi)用支出；四是消費(fèi)者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。對(duì)不滿意的歸咎——消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，往往歸咎于供應(yīng)商或制造商。但若購(gòu)買服務(wù)，由于顧客在很大程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，從而消費(fèi)者會(huì)覺得對(duì)服務(wù)后果的不滿意應(yīng)負(fù)有一定的責(zé)任，或是自悔選擇對(duì)象不當(dāng)，或是自責(zé)沒給服務(wù)提供者講清要求，或是為沒能與對(duì)方配合好而自咎。第二十頁，共九十八頁。四、服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)—顧客滿意顧客滿意及其特點(diǎn)顧客滿意與不滿意行為顧客滿意價(jià)值顧客滿意模型第二十一頁，共九十八頁。顧客滿意及其特點(diǎn)（一）顧客滿意是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。它具有以下四個(gè)特點(diǎn)：客觀性——顧客滿意與否，對(duì)組織來說是一種客觀存在。不論組織是否對(duì)此加以關(guān)注，是否去進(jìn)行調(diào)查，顧客的評(píng)價(jià)總是客觀存在的。主觀性——顧客滿意與否是受自己的各種主觀因素影響的。包括經(jīng)濟(jì)地位、文化背景、需求和期望及評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。第二十二頁，共九十八頁。顧客滿意及其特點(diǎn)（二）變化性——顧客需求和期望是隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展變化而變化的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展了，顧客需求和期望就會(huì)相應(yīng)提高，顧客的滿意程度甚至從滿意轉(zhuǎn)變?yōu)椴粷M意。現(xiàn)代社會(huì)，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展很快，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用，若企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量沒能跟上這種發(fā)展而提高，很可能使顧客滿意程度下降。全面性——顧客滿意是對(duì)組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，任何一個(gè)質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)引起顧客的不滿意。其次，組織的性質(zhì)、形象、管理、承擔(dān)的義務(wù)或責(zé)任，甚至所在國(guó)家或地區(qū)、內(nèi)部員工生存狀況，所在社區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會(huì)影響顧客的滿意狀況。第二十三頁，共九十八頁。顧客滿意與不滿意行為（一）若顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，他通常會(huì)這樣做——重復(fù)和增加購(gòu)買據(jù)調(diào)查，企業(yè)80%的銷售額來自現(xiàn)有顧客；一個(gè)非常滿顧客的購(gòu)買意愿6倍于一個(gè)滿意的顧客。北歐航空公司每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬美元；萬寶路卷煙每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬美元；里茨酒店每位客戶20年的價(jià)值是14.4萬美元；可口可樂公司每位客戶50年的價(jià)值是1.1萬美元。購(gòu)買公司其他產(chǎn)品人們都有愛屋及烏的心理。如果顧客對(duì)購(gòu)買的某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他就會(huì)對(duì)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感。在這種預(yù)留印象的作用下，顧客也容易接受該企業(yè)生產(chǎn)或提供的其它產(chǎn)品或服務(wù)降低對(duì)價(jià)格敏感性若顧客滿意，他就會(huì)自覺不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對(duì)其它廠家的產(chǎn)品感興趣。傳遞企業(yè)良好口碑顧客滿意會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感會(huì)導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生。美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高度滿意的顧客至少向5個(gè)人推薦。另據(jù)調(diào)查，企業(yè)60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。第二十四頁，共九十八頁。顧客滿意與不滿意行為（二）若顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，他通常會(huì)這樣做——向企業(yè)投訴反映自己的不滿和意見，以求得補(bǔ)救。向政府主管部門或有關(guān)組織投訴期望有關(guān)部門協(xié)助解決。放棄或轉(zhuǎn)移購(gòu)買美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查公司()調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在小額商品（5美元以下）購(gòu)買中，不滿意顧客雖然有96%未抱怨，但卻有63%的顧客將不再購(gòu)買此類商品；在大額商品（5美元以上）購(gòu)買中，不滿意而抱怨顧客上升到73%，其中41%的顧客將不再購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的商品。傳遞企業(yè)的壞口碑據(jù)調(diào)查，24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商店購(gòu)物；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)使9～20個(gè)人對(duì)你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象。第二十五頁，共九十八頁。顧客滿意價(jià)值（一）擁有和保持長(zhǎng)期穩(wěn)定顧客公司可能流失80%極不滿意的顧客、40%有些不滿意的顧客、20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。但公司只會(huì)流失1%～2%高度滿意的顧客。施樂公司相信，高度滿意或欣喜的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的10倍；一個(gè)高度滿意的顧客比一個(gè)滿意的顧客留在施樂公司的時(shí)間更長(zhǎng)和購(gòu)買更多的產(chǎn)品。降低營(yíng)銷成本研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的6倍。讓一個(gè)老顧客滿意只需要花19美元，而要吸引一個(gè)新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤(rùn)25%。長(zhǎng)期顧客知道如何購(gòu)買，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專家了。相應(yīng)地，這些顧客無需太多的關(guān)心，錯(cuò)誤也較少，購(gòu)買更快，也就減少了成本。第二十六頁，共九十八頁。顧客滿意價(jià)值（二）提升企業(yè)形象滿意顧客作為企業(yè)的“傳道者”，能夠有效影響其他人對(duì)企業(yè)的看法和態(tài)度，從而提升企業(yè)形象。提高贏利水平一位滿意顧客的價(jià)值是無法用“一”來計(jì)量的。比如一家休閑食品專賣店，每次顧客購(gòu)買平均金額為10元，假設(shè)其每隔兩天來買一次，以10年計(jì)算：10×3650÷2.5=14600元，而該顧客又影響到10人，會(huì)使他們都成為公司的顧客，那么，總額將會(huì)達(dá)到160600元。第二十七頁，共九十八頁。顧客滿意模型（一）：

理想產(chǎn)品模型理想產(chǎn)品模型的基本假設(shè)是：顧客滿意程度是由顧客對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的預(yù)期（或者說“理想產(chǎn)品”）與顧客購(gòu)買和使用后對(duì)產(chǎn)品的判斷（或者說“實(shí)際產(chǎn)品”）的吻合程度來決定的，即顧客滿意＝理想產(chǎn)品－實(shí)際產(chǎn)品?！袄硐氘a(chǎn)品”是指顧客心中預(yù)期的一種概念性產(chǎn)品，即顧客認(rèn)為自己支付了一定數(shù)量的貨幣，應(yīng)該購(gòu)買到具有一定功能、特性和達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；“實(shí)際產(chǎn)品”是指顧客得到產(chǎn)品后，在實(shí)際使用過程中對(duì)其功能、特性及其質(zhì)量的體驗(yàn)和判斷。如果“實(shí)際產(chǎn)品”劣于“理想產(chǎn)品”，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿意甚至抱怨；如果“實(shí)際產(chǎn)品”與“理想產(chǎn)品”比較吻合，顧客的期望得到驗(yàn)證，顧客就會(huì)感到滿意；如果“實(shí)際產(chǎn)品”優(yōu)于“理想產(chǎn)品”，顧客不僅會(huì)感到滿意，而且會(huì)產(chǎn)生驚喜、興奮。第二十八頁，共九十八頁。顧客滿意模型（二）：

顧客附加價(jià)值模型（一）顧客附加價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客附加價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)。“顧客附加價(jià)值”是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲取的價(jià)值與讓渡的價(jià)值之間的差額。顧客附加價(jià)值＝顧客總價(jià)值－顧客總成本＝（產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋個(gè)人價(jià)值＋形象價(jià)值）－（貨幣成本＋時(shí)間成本＋精力成本＋心理成本）。顧客總價(jià)值是指顧客對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的一組利益，它由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成。產(chǎn)品價(jià)值是指由產(chǎn)品功能、特性、品質(zhì)、種類、款式等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指企業(yè)伴隨產(chǎn)品實(shí)體向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)、承諾等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工價(jià)值觀念、職業(yè)道德、質(zhì)量意識(shí)、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、對(duì)顧客需求應(yīng)變能力和服務(wù)水平等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。良好形象無疑會(huì)使顧客獲得精神上或心理上的滿足感、信任感。第二十九頁，共九十八頁。顧客滿意模型（二）：

顧客附加價(jià)值模型（二）顧客總成本是指顧客為購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。貨幣成本是指顧客為購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的全部貨幣資金。時(shí)間成本是指顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候消費(fèi)的時(shí)間越短，購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間成本就越少，購(gòu)買總成本亦小，由此會(huì)帶來顧客購(gòu)買的滿意感受。精神成本是指顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在精神方面的耗費(fèi)。如顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)，因?yàn)橘?gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等原因，往往容易產(chǎn)生憂慮、緊張、不舒服、不方便感覺，造成精神負(fù)擔(dān)。對(duì)于無經(jīng)歷的陌生購(gòu)買和需要反復(fù)比較的選擇性購(gòu)買行為，顧客一般需要廣泛收集信息，因此需要付出較多的精神成本。體力成本是指顧客購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，在體力方面的耗費(fèi)與支出。例如：商品信息的全面收集，“貨比三家”的選擇；產(chǎn)品購(gòu)買后的搬運(yùn)、安裝、調(diào)試，產(chǎn)品發(fā)生故障時(shí)與商家、廠家聯(lián)系維修事宜等，都會(huì)使顧客支付體力成本。第三十頁，共九十八頁。五、傳統(tǒng)營(yíng)銷模型及其缺陷傳統(tǒng)營(yíng)銷模型介紹傳統(tǒng)營(yíng)銷模型局限性市場(chǎng)營(yíng)銷模型的發(fā)展第三十一頁，共九十八頁。推廣渠道產(chǎn)品價(jià)格傳統(tǒng)營(yíng)銷模型營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)第三十二頁，共九十八頁。營(yíng)銷組合因素產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和服務(wù)的集合體，它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等；價(jià)格是指企業(yè)出售商品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等；渠道是指企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入或達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?；推廣是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的多元活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、促銷和推銷等。第三十三頁，共九十八頁。麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，服務(wù)速度快。價(jià)格策略低價(jià)政策。分銷策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域——無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)展新店。推廣策略強(qiáng)有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味。第三十四頁，共九十八頁。索尼晶體管收音機(jī)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎，不惜代價(jià)堅(jiān)持用自己的商標(biāo)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。價(jià)格策略單價(jià)29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，10000臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購(gòu)買量越多價(jià)格越高，以避免新市場(chǎng)需求不穩(wěn)定和生產(chǎn)能力不足帶來的風(fēng)險(xiǎn)。分銷策略直接尋找美國(guó)企業(yè)為經(jīng)銷商，而不通過在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司。推廣策略通過熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)信息和巨大效益。第三十五頁，共九十八頁。日本電視機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

產(chǎn)品策略日本電視機(jī)要適合中國(guó)消費(fèi)者的需要，必須具備以下條件:（1）中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏；（2）中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)，電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置；（3）要適應(yīng)中國(guó)電視機(jī)頻道情況；（4）適應(yīng)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量要大；（5）根據(jù)中國(guó)居民的住房情況，應(yīng)以12英寸電視機(jī)為主；（6）要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。價(jià)格策略考慮中國(guó)當(dāng)時(shí)尚無外國(guó)電視機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，因此，價(jià)格比中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)稍高。

分銷策略當(dāng)時(shí)沒有中國(guó)國(guó)營(yíng)公司作為正式渠道，因此，要通過以下渠道：（1）由港澳國(guó)貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；（2）通過港澳中國(guó)人攜帶進(jìn)內(nèi)地；（3）由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨。推廣策略由日本代理商用以下形式開展推廣活動(dòng):（1）在香港電視臺(tái)開展廣告攻勢(shì)；（2）在香港《大公報(bào)》、《文匯報(bào)》等報(bào)刊大量刊登廣告；（3）在香港一些報(bào)紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識(shí)的資料特稿。第三十六頁，共九十八頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的局限性4P模型的適用范圍是有限的4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。4P模型不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€(gè)簡(jiǎn)單的要素清單不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，甚至一個(gè)復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營(yíng)銷變量，這種簡(jiǎn)化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營(yíng)銷問題都能夠迎刃而解。4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營(yíng)銷工作都交給市場(chǎng)營(yíng)銷部門市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個(gè)部門和環(huán)節(jié)，需要各個(gè)部門密切配合，如果只靠營(yíng)銷部門是難以做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。第三十七頁，共九十八頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的發(fā)展（一）20世紀(jì)70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷，于是有的營(yíng)銷學(xué)者在4P的基礎(chǔ)上增加了3個(gè)“P”，即“人員”（）、有形展示（）和過程()，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，從而4P擴(kuò)展為了7P；20世紀(jì)70年代末至80年代初，貿(mào)易保護(hù)主義回潮，企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”，即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力()和公共關(guān)系（），以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；20世紀(jì)80年代，隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要，科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即6P的基礎(chǔ)上加了4P，即探查（）、分割（）、優(yōu)先（）和定位（），從而4P發(fā)展到了10P。我們認(rèn)為：6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了，6P組合只不過進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的重要性，尤其是進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的重要性；10P中的“探查”就是營(yíng)銷調(diào)研、“分割”就是市場(chǎng)細(xì)分、“優(yōu)先”就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、“定位”就是市場(chǎng)定位，它們?cè)?P模型中均有闡述?？傊?，如果把市場(chǎng)營(yíng)銷組合變成“P字游戲”，難免會(huì)造成研究上的庸俗化。第三十八頁，共九十八頁。傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的發(fā)展（二）20世紀(jì)90年代以來，世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。4C指顧客()、成本()、便利()與溝通()。勞特朋指出：把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（）；忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（），以購(gòu)得商品；忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（）。4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營(yíng)銷組合，是富有新意的，例如：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品；顧客購(gòu)物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。我們認(rèn)為，4C決不能取代4P，4C只是對(duì)4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。第三十九頁，共九十八頁。六、服務(wù)營(yíng)銷模型及其應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷模型介紹了解顧客期望與感知服務(wù)彌合供應(yīng)商差距1按照顧客需要開發(fā)和設(shè)計(jì)服務(wù)彌合供應(yīng)商差距2按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提供服務(wù)彌合供應(yīng)商差距3整合營(yíng)銷溝通和管理服務(wù)承諾彌合供應(yīng)商差距4開展服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客關(guān)系彌合服務(wù)質(zhì)量差距5第四十頁，共九十八頁。服務(wù)營(yíng)銷模型差距3差距2差距5差距4顧客公司差距1公司對(duì)顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對(duì)顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型第四十一頁，共九十八頁。供應(yīng)商差距1顧客期望●不完備的市場(chǎng)需求調(diào)研●公司內(nèi)部缺乏有效溝通公司對(duì)顧客期望的理解供應(yīng)商差距1供應(yīng)商差距1及其影響因素第四十二頁，共九十八頁。

了解顧客期望與感知服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距1顧客期望與感知服務(wù)外部市場(chǎng)調(diào)查公司內(nèi)部溝通第四十三頁，共九十八頁。顧客期望服務(wù)及其類型顧客期望服務(wù)是指“服務(wù)應(yīng)當(dāng)是什么樣的”，它包括“理想服務(wù)”和“適當(dāng)服務(wù)”。理想服務(wù)是指顧客想得到的服務(wù)水平，或希望的績(jī)效水平。適當(dāng)服務(wù)是指顧客可接受的服務(wù)水平。第四十四頁，共九十八頁。容忍區(qū)域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)容忍區(qū)域顧客期望服務(wù)類型與容忍區(qū)域第四十五頁，共九十八頁。容忍區(qū)域及其特性容忍區(qū)域是指顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)范圍。它具有以下特性：不同顧客具有不同的容忍區(qū)域一些顧客的容忍區(qū)域較窄，使得服務(wù)商提供的服務(wù)范圍也較窄，而其他顧客允許一項(xiàng)寬松范圍的服務(wù)。例如，繁忙的顧客有可能時(shí)間緊迫，因此一般想少等一些時(shí)間，并且對(duì)可接受的時(shí)間長(zhǎng)度有一個(gè)緊迫的范圍。不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍區(qū)域因素越重要，容忍區(qū)域越窄。一般來說，顧客對(duì)不信賴服務(wù)（破滅的承諾，服務(wù)的出錯(cuò)）比其他服務(wù)失誤有更少的容忍性，這意味著，他們對(duì)該因素有更高的期望。初次服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救容忍區(qū)域不同初次服務(wù)的容忍區(qū)域相對(duì)較寬，補(bǔ)救服務(wù)的容忍區(qū)域相對(duì)較低。第四十六頁，共九十八頁。顧客感知服務(wù)顧客感知服務(wù)是指顧客對(duì)服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)和感受。顧客感知服務(wù)并不總是與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)相一致，消費(fèi)者的情緒反應(yīng)、歸因以及對(duì)平等的感知等，也會(huì)影響顧客感知服務(wù)水平。第四十七頁，共九十八頁。外部市場(chǎng)調(diào)查方法（一）顧客投訴分析——公司收錄和登記顧客的投訴，然后使用這些信息確認(rèn)不滿意的顧客。投訴調(diào)查是公司比較易于進(jìn)行的一種調(diào)查，許多公司專門依靠顧客投訴與顧客保持溝通。但需要說明的是，顧客投訴與否通常不能反映顧客真實(shí)滿意狀況，因?yàn)椤坝幸庖姷念櫩椭兄挥?%對(duì)公司進(jìn)行投訴，其余96%的有意見顧客不投訴但會(huì)采取其他行動(dòng)”（華盛頓調(diào)查機(jī)構(gòu)）。關(guān)鍵事件研究——對(duì)顧客所提供的他們經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細(xì)記錄進(jìn)行研究，它是投訴分析的一種有效替代方法。問卷調(diào)查——通過問卷對(duì)顧客需求、期望和滿意狀況進(jìn)行調(diào)查，可以是面對(duì)面調(diào)查，也可以通過電話或網(wǎng)上調(diào)查，或者通過郵寄進(jìn)行調(diào)查，這是最為正規(guī)的了解顧客期望與感知服務(wù)的方法。第四十八頁，共九十八頁。外部市場(chǎng)調(diào)查方法（二）服務(wù)期望會(huì)談——在涉及大宗費(fèi)用的企業(yè)對(duì)企業(yè)交易的情況下，一種極為有效的顧客調(diào)查方法是在年度中一個(gè)合適的時(shí)候設(shè)法明了顧客的期望，然后在隨后的時(shí)間內(nèi)與顧客保持溝通，以判斷這些期望是否得以實(shí)現(xiàn)。顧客流失調(diào)查——審慎地尋找一類顧客——這類顧客因各自的原因放棄了公司的服務(wù)，并詢問他們離去的原因。由于這種征詢是開放式的，所以可通過深入的問題揭示引起顧客不滿的服務(wù)缺陷和特殊事件的理由，從而有助于對(duì)未來的顧客流失建立早期預(yù)警系統(tǒng)和計(jì)算顧客流失成本。秘密采購(gòu)——公司雇用外部調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓他們派出人員就像顧客一樣進(jìn)入服務(wù)設(shè)置中并體驗(yàn)服務(wù)。秘密采購(gòu)使員工時(shí)刻保持高度的責(zé)任心，因?yàn)樗麄冎罆?huì)隨時(shí)受到評(píng)價(jià)，這是強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效辦法。第四十九頁，共九十八頁。內(nèi)部溝通方法高級(jí)管理人員或經(jīng)理層主動(dòng)傾聽服務(wù)一線員工意見真正提供服務(wù)的一線員工最了解顧客的期望和公司服務(wù)存在的問題，如果公司高層管理人員能夠主動(dòng)傾聽服務(wù)一線員工的意見，就能夠更深入和全面地理解顧客期望和需求。建立鼓勵(lì)服務(wù)一線員工主動(dòng)反映意見機(jī)制為員工開辟更多反映問題的渠道，對(duì)積極反映意見和提出合理化建議的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)等。第五十頁，共九十八頁。供應(yīng)商差距2公司實(shí)際開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客期望服務(wù)的理解●盲目的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)●糟糕的服務(wù)設(shè)計(jì)●不適宜的有形展示和服務(wù)場(chǎng)景供應(yīng)商差距2及其影響因素供應(yīng)商差距2第五十一頁，共九十八頁。

按照顧客需要開發(fā)和設(shè)計(jì)服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距2服務(wù)組合與新服務(wù)開發(fā)服務(wù)藍(lán)圖制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)第五十二頁，共九十八頁。服務(wù)組合服務(wù)組合又稱服務(wù)出售物，是指能夠滿足目標(biāo)顧客需要的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?；痉?wù)組合包含三個(gè)方面的內(nèi)容：核心服務(wù)——指企業(yè)為顧客提供的最基本利益或效用，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能和存在意義。如飯店提供住宿、航空公司提供運(yùn)輸?shù)?。?dāng)然，一個(gè)企業(yè)也可以有多個(gè)核心服務(wù)，如一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長(zhǎng)距離貨物運(yùn)輸。便利服務(wù)——指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)來配合。如飯店要有專門的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。離開了這些服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。輔助服務(wù)——指用于增加服務(wù)的價(jià)值或使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來的服務(wù)。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏，供住客旅游用的地圖和旅游手冊(cè)等。第五十三頁，共九十八頁。新服務(wù)種類（一）重大變革——指為尚未定義的市場(chǎng)提供新的服務(wù)。這是全新服務(wù)，所有第一次出現(xiàn)的服務(wù)都屬于此。創(chuàng)新業(yè)務(wù)——指為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類需求提供的新服務(wù)，而該市場(chǎng)已存在產(chǎn)品滿足同類需求。如一項(xiàng)門到門接送旅客的機(jī)場(chǎng)班車服務(wù)與傳統(tǒng)的出租車和客車服務(wù)形成競(jìng)爭(zhēng)。為現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的服務(wù)——指向組織現(xiàn)有顧客提供組織原來不能夠提供的服務(wù)（也許其他組織可以提供），如一家書店向顧客提供咖啡服務(wù)、一家健身俱樂部開設(shè)營(yíng)養(yǎng)講座等。第五十四頁，共九十八頁。新服務(wù)種類（二）服務(wù)延伸——指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，如飯店增加新的菜譜，航空公司增加新的航線，大學(xué)開設(shè)新的課程等。服務(wù)改善——指改變已有服務(wù)的性能，包括加快已有服務(wù)過程的執(zhí)行、延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間、擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容等，這是服務(wù)變革中最普遍的一種形式。如在飯店客房中增添一些便利設(shè)施等。風(fēng)格轉(zhuǎn)變——指并不從根本上改變服務(wù)，只是改變其外表，就如同改變消費(fèi)品的包裝。這是服務(wù)變革中最為時(shí)尚的一種形式。如改變飯店的色彩、給飛機(jī)涂上不同的顏色等。第五十五頁，共九十八頁。新服務(wù)開發(fā)程序（一）構(gòu)思——指對(duì)未來服務(wù)基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想。這些設(shè)想可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部；可以通過正規(guī)市場(chǎng)調(diào)查獲得，也可以借助于非正式的渠道。篩選——指企業(yè)根據(jù)自身資源、技術(shù)和管理水平等，對(duì)于所獲得的構(gòu)思進(jìn)行抉擇。通過篩選可以較早地放棄那些不切實(shí)際的構(gòu)思。當(dāng)然，在篩選階段，企業(yè)一定要避免“誤舍”和“誤用”兩種錯(cuò)誤。服務(wù)概念的形成和測(cè)試——服務(wù)概念是指用消費(fèi)者語言表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。在概念形成階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念；概念測(cè)試的目的是測(cè)定目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。此外，在發(fā)展和測(cè)試概念的過程中還要對(duì)服務(wù)進(jìn)行定位，即將該服務(wù)的特征同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)作一比較，并了解它在消費(fèi)者心目中的位置。第五十六頁，共九十八頁。新服務(wù)開發(fā)程序（二）商業(yè)分析——即經(jīng)濟(jì)效益分析，其目的是了解這種服務(wù)在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力及其成功與失敗的可能性。其內(nèi)容包括：推廣該項(xiàng)服務(wù)所需要的人力和物質(zhì)資源、銷售狀況預(yù)測(cè)、成本和利潤(rùn)水平、顧客對(duì)這種創(chuàng)新的看法以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)等。服務(wù)開發(fā)——經(jīng)過概念形成和測(cè)試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。在此階段，企業(yè)要增加對(duì)此項(xiàng)目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購(gòu)買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)等。新服務(wù)開發(fā)除了必須注意服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)體性要素之外，還須注意服務(wù)產(chǎn)品的遞送系統(tǒng)。市場(chǎng)試銷——即在選定的范圍內(nèi)推廣服務(wù)項(xiàng)目，并了解顧客的反映。正式上市——即將服務(wù)項(xiàng)目正式推向市場(chǎng)。在此階段企業(yè)必須決定在適當(dāng)時(shí)間和地點(diǎn)、采用適當(dāng)推廣戰(zhàn)略和向適當(dāng)顧客推銷其新型服務(wù)。第五十七頁，共九十八頁。服務(wù)藍(lán)圖涵義服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色和個(gè)人觀點(diǎn)如何。在服務(wù)開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段，服務(wù)藍(lán)圖最為有用。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客和雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等。第五十八頁，共九十八頁。服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成有形展示顧客行為互動(dòng)分界線前臺(tái)員工行為可視分界線后臺(tái)員工行為內(nèi)部互動(dòng)分界線支持過程服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成第五十九頁，共九十八頁。服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成內(nèi)容顧客行為——包括顧客在購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中的步驟、選擇、行動(dòng)和互動(dòng)。例如，在法律服務(wù)中，顧客行為包括：決定找律師、給律師打電話、面談、再打電話、收到文件和帳單等。前臺(tái)員工行為——指那些顧客能看到的服務(wù)人員表現(xiàn)出的行為和步驟。例如，在法律服務(wù)中，委托人（客戶）可以看到的律師（服務(wù)人員）行為是：最初會(huì)面、中間會(huì)面和最終出具法律文件。后臺(tái)員工行為——指那些發(fā)生在幕后、支持前臺(tái)員工行為的雇員行為。在上例中，律師在幕后所做的任何準(zhǔn)備包括會(huì)面準(zhǔn)備和最終文件交接準(zhǔn)備等，都屬于藍(lán)圖中的這一部分，還包括顧客和律師或其他一線員工的電話聯(lián)系。支持過程部分——包括內(nèi)部服務(wù)和支持服務(wù)人員履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。在上例中，任何支持性服務(wù)諸如由受雇人員所進(jìn)行的法律調(diào)查、準(zhǔn)備文件的行為和秘書為會(huì)面做工作等，都包括在藍(lán)圖中支持過程的部分。藍(lán)圖的最上面是服務(wù)的有形展示。仍以法律服務(wù)為例，包括辦公室布置、書面文件、律師著裝等。第六十頁，共九十八頁。服務(wù)藍(lán)圖示例（前臺(tái)）（后臺(tái)）顧客打電話顧客給包裹傳遞人員獲得包裹顧客服務(wù)訂單分派傳送人員裝上飛機(jī)運(yùn)到分類中心分類包裹運(yùn)到目的地卸貨分類裝上卡車傳送包裹顧客收到包裹卡車包裝表格手提電腦制服卡車包裝表格手提電腦制服有形展示顧客接待人員支持過程卸貨第六十一頁，共九十八頁。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性樹立企業(yè)及員工的工作目標(biāo)——前進(jìn)的動(dòng)力服務(wù)公司需要有一個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橛辛藰?biāo)準(zhǔn)，員工才知道什么樣的服務(wù)是最好的，就會(huì)照著這個(gè)方向去努力。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅為工作方法提供了一個(gè)指導(dǎo)，同時(shí)也指明了工作方向。向客戶及員工傳達(dá)企業(yè)的期望清晰、簡(jiǎn)潔、直觀、有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使每位員工清楚地了解企業(yè)對(duì)于服務(wù)的要求和期望。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也是給客戶看的：一方面能夠讓客戶了解企業(yè)對(duì)于客戶的態(tài)度，另一方面客戶能夠更清楚地了解企業(yè)提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)造有價(jià)值的衡量工具服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造價(jià)值的衡量工具。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)有效的員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也提供給企業(yè)人力資源部門和管理人員參照，根據(jù)這個(gè)來衡量員工的績(jī)效。第六十二頁，共九十八頁。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原則明確性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須明確、可量化。如規(guī)定微笑服務(wù)——“八顆牙齒”；接聽電話不能超過三聲。可衡量性——指服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要用定量表示，如96%的電話都是在鈴響第二聲接聽；所有四環(huán)路以內(nèi)維修服務(wù)都需要當(dāng)天解決?？尚行浴?biāo)準(zhǔn)不代表確立目標(biāo)，它意味著設(shè)計(jì)一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的工作過程，并且使之不斷地執(zhí)行下去。及時(shí)性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有明確的時(shí)間限制，才有價(jià)值。吻合性——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要與客戶的需求吻合。第六十三頁，共九十八頁。有形展示及其類型有形展示是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。邊緣展示——指顧客在購(gòu)買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價(jià)值，如電影院的入場(chǎng)券，賓館客房里的旅游指南、住宿須知、服務(wù)指南以及筆、紙之類，它們無疑是企業(yè)核心服務(wù)強(qiáng)有力的補(bǔ)充。核心展示——在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。例如，賓館的級(jí)別、銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購(gòu)買這些服務(wù)時(shí)首先要考慮的核心展示。第六十四頁，共九十八頁。有形展示效應(yīng)通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益；引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理期望；影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺；幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象；協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。第六十五頁，共九十八頁。供應(yīng)商差距3模型公司實(shí)際提供的服務(wù)公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)●公司人力資源政策措施不當(dāng)●顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用●公司不能有效協(xié)調(diào)需求與供給關(guān)系●服務(wù)中間商的問題供應(yīng)商差距3及其影響因素供應(yīng)商差距3第六十六頁，共九十八頁。

按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程提供服務(wù)

彌合供應(yīng)商差距三服務(wù)人員管理顧客管理需求與供給能力管理第六十七頁，共九十八頁。顧客的角色顧客作為生產(chǎn)資源美國(guó)西南航空公司依靠顧客扮演的重要角色，全面提高了公司的生產(chǎn)力。它們要求顧客在轉(zhuǎn)乘其他航班時(shí)，自己搬運(yùn)行李、自帶食物，自己就座。顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者有效的顧客參與會(huì)提高滿足顧客需要的可能性，而且，顧客實(shí)際上也得到了他們尋找的利益。如保健、教育、個(gè)人健康和減肥這樣的服務(wù)，服務(wù)的產(chǎn)出高度依賴顧客的參與。除非顧客有效地實(shí)現(xiàn)了他們的角色，否則，所期望的服務(wù)產(chǎn)出是不可能得到的。在教育方面的研究顯示，學(xué)生的積極參與(相對(duì)于被動(dòng)地聽講來講)極大地提高了學(xué)習(xí)效率(期望的服務(wù)產(chǎn)出)。健康保健也是如此，患者依照開具的處方服用藥物，改變個(gè)人飲食和其他習(xí)慣，這對(duì)患者能否重新獲得健康(期望的服務(wù)產(chǎn)出)很重要。顧客作為競(jìng)爭(zhēng)者如果自我服務(wù)顧客被看作是公司的資源，或者是“部分員工”，他們?cè)谀承┣闆r下可以部分或全部地為自己提供服務(wù)，而不再需要供應(yīng)商。這樣，在某種程度上顧客就成為提供該服務(wù)的公司的競(jìng)爭(zhēng)者。如照顧孩子、維修住宅、修理汽車等這些服務(wù)，究竟是自己為自己提供服務(wù)(內(nèi)部交換)，還是讓其他人為自己提供這些服務(wù)，對(duì)顧客來說，是一個(gè)普遍的兩難選擇。第六十八頁，共九十八頁。增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略有效的顧客參與定義顧客的工作吸收、教育和回報(bào)顧客管理顧客組合增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略第六十九頁，共九十八頁。定義顧客工作幫助自己在許多情形下，組織可能決定通過積極的參與提高顧客在服務(wù)供應(yīng)中的介入水平。在這種情況下，顧客成為一種生產(chǎn)資源，完成一些在此之前由員工或其他人完成的服務(wù)工作。幫助他人組織可以邀請(qǐng)顧客幫助正在接受服務(wù)的其他人。一個(gè)兒童看護(hù)中心可以通過任命“今天之友”，幫助新來的孩子適應(yīng)環(huán)境；退休委員會(huì)的長(zhǎng)期會(huì)員常常擔(dān)任類似的角色歡迎新會(huì)員；許多大學(xué)特別為那些來自少數(shù)團(tuán)體的學(xué)生建立了輔導(dǎo)員項(xiàng)目。為公司促銷在某些情況下，顧客的工作可能包括銷售或促銷的成分，如口碑傳播。第七十頁，共九十八頁。吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客吸引合適的顧客公司在教育和使顧客適應(yīng)其角色之前，首先必須吸引合適的顧客擔(dān)任那些角色，應(yīng)努力吸引那些和角色要求相適合的顧客。顧客通過預(yù)知他們的角色和在服務(wù)過程中對(duì)他們的要求，可以選擇是否進(jìn)入(退出)這種關(guān)系。教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色為使顧客能有效地完成他們的角色，需要教育顧客，或者顧客本來就是“適應(yīng)的”。通過這個(gè)適應(yīng)過程，顧客可以贊同服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀，培養(yǎng)特定情形下完成角色所必需的能力，理解對(duì)他們的期望和要求。對(duì)顧客的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)如果顧客因?yàn)橛行У赝瓿勺约旱慕巧玫交貓?bào)，他們將更愿意有效地完成自己的角色或積極參與?；貓?bào)的方式可以是提高對(duì)服務(wù)供應(yīng)過程的控制、節(jié)約時(shí)間、節(jié)約貨幣和身心益處。避免不當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶來消極結(jié)果如果顧客不能有效地適應(yīng)，組織就要冒風(fēng)險(xiǎn)，不當(dāng)?shù)念櫩托袨闀?huì)導(dǎo)致消極的結(jié)果。第七十一頁，共九十八頁。平衡服務(wù)需求與供給戰(zhàn)略改變需求以適應(yīng)供給能力改變供給能力以適應(yīng)需求第七十二頁，共九十八頁。改變需求以適應(yīng)供給能力與顧客溝通通過與顧客溝通，使其了解需求的高峰時(shí)間，使他們選擇其他時(shí)間獲得服務(wù)，以避免擁擠或等待。例如，銀行和郵局的布告牌可以作為一種提醒，旨在讓顧客知道繁忙時(shí)間，如果可能，使顧客改變獲得服務(wù)的時(shí)間。預(yù)先提醒顧客企業(yè)的繁忙時(shí)間和可能的等待可以增加利潤(rùn)。對(duì)銀行的研究表明，那些獲得預(yù)先警告的顧客，即使在不得不等待的情況下，仍然比沒有獲得預(yù)先警告的顧客滿意。改變服務(wù)傳送的時(shí)間和地點(diǎn)一些企業(yè)改變服務(wù)傳送的時(shí)間以更好地適應(yīng)顧客需求。過去，美國(guó)的銀行僅僅在工作日上午10點(diǎn)到下午3點(diǎn)的時(shí)間里開放，很明顯，這段時(shí)間很少有人愿意到銀行處理個(gè)人事務(wù)。現(xiàn)在，美國(guó)的銀行在工作日開業(yè)更早，并一直營(yíng)業(yè)到下午6點(diǎn)，而且在星期六也開放，更好地適應(yīng)了消費(fèi)者的需求模式。電影院在周末或假期人們休閑的時(shí)間向顧客提供日?qǐng)鲭娪?，而在工作日則經(jīng)常把場(chǎng)地出租給業(yè)務(wù)團(tuán)體，這是在需求低谷期間改變服務(wù)供給的典型例子。價(jià)格差異在需求低谷時(shí)期一般的方法是服務(wù)打折，該戰(zhàn)略依賴于供給與需求的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。第七十三頁，共九十八頁。改變供給以適應(yīng)需求（一）改變服務(wù)供給根據(jù)一年中的每個(gè)季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時(shí)刻改變服務(wù)供給。例如，加拿大溫哥華的惠斯勒山是有名的滑雪勝地，在夏季提供開發(fā)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)，因?yàn)榇藭r(shí)滑雪是不可能的。如果拍攝電影或電視需要醫(yī)院的設(shè)施，洛杉磯的一家醫(yī)院可以為劇組提供設(shè)施租賃。擴(kuò)展現(xiàn)存能力延長(zhǎng)時(shí)間——可以延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間(如晚上和星期六)以滿足需求時(shí)間；增加勞動(dòng)力——在需求高峰時(shí)期，雇員被要求工作時(shí)間更長(zhǎng)、強(qiáng)度更大。例如，咨詢組織面臨的需求具有寬廣的需求高峰和低谷。在需求高峰時(shí)，員工要承擔(dān)額外的項(xiàng)目，并且工作時(shí)間更長(zhǎng)。銀行、酒店、餐廳和電信公司前臺(tái)工作的員工在需求高峰時(shí)期每小時(shí)比需求低谷時(shí)期服務(wù)更多的客戶增加設(shè)施——電影院、餐廳、會(huì)議設(shè)施和教室有時(shí)可以增加桌子、椅子或其他顧客所需的設(shè)備；增加設(shè)備——計(jì)算機(jī)、電話線和維護(hù)設(shè)備可以在最大能力范圍內(nèi)短期增加負(fù)荷以滿足顧客需求。第七十四頁，共九十八頁。改變供給以適應(yīng)需求（二）使能力與需求保持一致這種基本戰(zhàn)略有時(shí)被稱為“追逐需求”戰(zhàn)略。通過創(chuàng)造性地改變服務(wù)資源，組織可以追蹤需求曲線，使能力與顧客需求模式相匹配。包括以下內(nèi)容：雇用臨時(shí)工——零售店在假日期間雇用臨時(shí)工，稅收會(huì)計(jì)師事務(wù)所在納稅期間獲得暫時(shí)的幫助；旅游部門在高峰季節(jié)招聘更多的員工。餐廳經(jīng)常讓員工在需求高峰時(shí)間分時(shí)間工作(例如午餐時(shí)來工作，然后離開幾個(gè)小時(shí)，到晚餐需求高峰時(shí)再來上班)。租賃或共享設(shè)施或設(shè)備——比如一家教堂在平日把設(shè)施租給蒙臺(tái)梭利學(xué)齡前學(xué)校，學(xué)校在星期一到星期五的白天需要這些設(shè)施，教堂在晚上和周末需要這些設(shè)施。在需求低谷期間安排休整時(shí)間——如果人力、設(shè)備和設(shè)施在需求高峰時(shí)處于最大能力狀態(tài)，那么必須在非高峰時(shí)期安排維修、維護(hù)和變革。這能保證資源在需求的時(shí)候，處于最佳狀態(tài)?？紤]到員工，這意味著假期和培訓(xùn)應(yīng)該安排在低需求時(shí)期。交叉培訓(xùn)員工——員工經(jīng)過交叉培訓(xùn)，就可以接受不同的任務(wù)到需要他們的崗位上去，這可以提高整個(gè)系統(tǒng)的效率，避免某些部門的員工很清閑而其他部門的員工超負(fù)荷工作。許多航空公司都交叉培訓(xùn)員工，使他們既可以售票又可以從事接待工作，如果需要也可以幫助運(yùn)行李。改造或移動(dòng)設(shè)施和設(shè)備有時(shí)——有時(shí)，要調(diào)整、移動(dòng)或創(chuàng)造性地改造現(xiàn)存能力以滿足需求的波動(dòng)。第七十五頁，共九十八頁。排隊(duì)等待戰(zhàn)略使運(yùn)營(yíng)合理化如果顧客等待很普遍，那么第一步要分析運(yùn)營(yíng)過程以消除所有無效率的工作。可以重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以便使顧客能夠盡快獲得服務(wù)。建立預(yù)訂流程當(dāng)排隊(duì)不可避免時(shí)，預(yù)訂系統(tǒng)可以幫助擴(kuò)展需求。餐廳、運(yùn)輸公司、電影院、內(nèi)科醫(yī)生和其他服務(wù)提供者可以使用預(yù)訂系統(tǒng)來避免等待。預(yù)訂系統(tǒng)背后的觀點(diǎn)是保證顧客到來時(shí)可以獲得及時(shí)服務(wù)。除了減少等待時(shí)間，預(yù)訂系統(tǒng)也通過轉(zhuǎn)移需求到低需求時(shí)間而獲得潛在利潤(rùn)。區(qū)分不同的等待顧客為獲得服務(wù)，并非所有顧客都必須等待相同的時(shí)間。根據(jù)需求的基礎(chǔ)或顧客的優(yōu)先級(jí)，一些組織把顧客分成不同部分，允許一些顧客等待的時(shí)間比其他顧客短。其依據(jù)是：顧客的重要性；工作的緊急程度；服務(wù)交易的時(shí)間；支付溢價(jià)。使等待變得有趣或至少可以忍耐當(dāng)顧客不得不等待時(shí)，他們的滿意或多或少會(huì)依賴于組織對(duì)于等待問題的處理方法。等待的實(shí)際時(shí)間的長(zhǎng)短會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的感知，顧客如何感覺等待以及他們的感受如何也會(huì)影響其滿意度。第七十六頁，共九十八頁。

影響等待情緒因素（一）空閑時(shí)間與繁忙時(shí)間相比感覺更長(zhǎng)在顧客沒有獲得服務(wù)時(shí)，他們?nèi)菀讌捑?，比他們有事情可做時(shí)更加注意時(shí)間。過程前的等待與過程中的等待相比感覺時(shí)間更長(zhǎng)如果等待的時(shí)間被那些與服務(wù)相關(guān)的活動(dòng)所占用，顧客可能會(huì)感覺服務(wù)已經(jīng)開始，他們不必再等待了。焦慮使等待感覺更長(zhǎng)當(dāng)顧客感覺他們已被遺忘或者不知道還要等待多長(zhǎng)時(shí)間時(shí)，就會(huì)變得焦慮，并且這種焦慮會(huì)增加等待的負(fù)面影響。不確定的等待時(shí)間比已知的、確定的等待時(shí)間感覺更長(zhǎng)當(dāng)顧客不知道要等待多長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)候，焦慮非常嚴(yán)重。第七十七頁，共九十八頁。影響等待情緒因素（二）不能說明的等待時(shí)間比能說明的等待時(shí)間感覺更長(zhǎng)當(dāng)顧客能夠理解等待原因時(shí)，他們經(jīng)常有更大的耐心和更少的焦慮，尤其當(dāng)這種等待是合情合理時(shí)。提供一種解釋能減少顧客的不確定性，至少可以幫助他們了解將被延誤的時(shí)間的預(yù)期。不公平的等待時(shí)間比公平的等待時(shí)間感覺更長(zhǎng)當(dāng)顧客感覺他們還在等待而一些后來者已經(jīng)獲得服務(wù)時(shí)，這種明顯的不公平將使等待時(shí)間顯得更長(zhǎng)，這種情況通常發(fā)生在沒有明顯規(guī)則的等待場(chǎng)所，以及許多顧客正在努力獲得服務(wù)的時(shí)候。服務(wù)越有價(jià)值，顧客期望等待的時(shí)間越長(zhǎng)那些有潛在需求或等待高價(jià)值服務(wù)的顧客更愿意忍受長(zhǎng)時(shí)間的等待，甚至可能期望長(zhǎng)時(shí)間的等待。單獨(dú)等待的時(shí)間比群體等待的時(shí)間感覺更長(zhǎng)人們?cè)趫F(tuán)體中等待，由于團(tuán)體內(nèi)的其他成員可以分散其注意力，因此，與單獨(dú)等待相比，他們?cè)敢獾却L(zhǎng)的時(shí)間。第七十八頁，共九十八頁。供應(yīng)商差距4公司實(shí)際提供的服務(wù)公司對(duì)顧客的外部溝通●缺乏一體化的服務(wù)營(yíng)銷溝通●對(duì)顧客期望的低效管理●公司過度宣傳●不充足的平行溝通供應(yīng)商差距4及其影響因素供應(yīng)商差距4第七十九頁，共九十八頁。整合營(yíng)銷溝通和管理服務(wù)承諾

彌合供應(yīng)商差距4服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略管理服務(wù)承諾管理顧客期望超越顧客期望第八十頁，共九十八頁。服務(wù)承諾與服務(wù)傳遞相匹配戰(zhàn)略管理服務(wù)承諾生產(chǎn)有形產(chǎn)品時(shí)，承諾的部門和傳遞的部門可以獨(dú)立運(yùn)作。產(chǎn)品可以經(jīng)過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，然后銷售。然而，在服務(wù)中，銷售和營(yíng)銷部門將承諾其他部門的員工能提供何種服務(wù)。因?yàn)閱T工服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品的生產(chǎn)那樣標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化，所以需要更多的協(xié)調(diào)和承諾管理。管理顧客期望改進(jìn)顧客教育在許多有效的服務(wù)中，顧客必須恰當(dāng)?shù)匕缪菟麄兊慕巧?。如果顧客忘記扮演的角色或扮演不恰?dāng)，就會(huì)導(dǎo)致失望。針對(duì)這一原因，與顧客的溝通可以作為顧客教育的形式。管理內(nèi)部營(yíng)銷溝通內(nèi)部營(yíng)銷溝通可以是垂直的和水平的。垂直溝通既包括從管理層到員工的向下溝通，也包括從員工到管理層的向上溝通。水平溝通是在組織中的功能機(jī)構(gòu)間交叉溝通。第八十一頁，共九十八頁。管理服務(wù)承諾創(chuàng)造有效的服務(wù)溝通服務(wù)的特殊性需要另外的戰(zhàn)略制作廣告以使服務(wù)廣告更有效。包括：提供鮮明的信息、使用交互形象、關(guān)注有形服務(wù)、在溝通中突出服務(wù)員工、承諾可行的、鼓勵(lì)口頭溝通、突出要服務(wù)的顧客。協(xié)同外部溝通對(duì)任何組織而言，一種最重要而又頗具挑戰(zhàn)性的品牌資產(chǎn)管理方法是協(xié)調(diào)所有的為顧客提供信息的外部溝通工具。包括廣告、公關(guān)、推銷和直接郵寄等。但在服務(wù)中，與顧客相關(guān)的交互活動(dòng)——顧客服務(wù)、服務(wù)接觸和電信溝通——必須一致，保證不損害品牌資產(chǎn)，而且要管理服務(wù)承諾。可行的承諾顧客對(duì)服務(wù)的期望影響他們對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)：期望越高，傳遞的服務(wù)就越被認(rèn)為應(yīng)該是高質(zhì)量的。因此在廣告中若承諾可靠只有確實(shí)能保證可靠時(shí)才是合適的。提供服務(wù)保證服務(wù)保證是提供給顧客的關(guān)于服務(wù)的正式承諾。而許多服務(wù)與服務(wù)滿意保證會(huì)發(fā)生沖突，從中獲得的真正利益是——顧客選擇或保持企業(yè)的可能性增加，僅僅發(fā)生在顧客了解到保證真實(shí)存在，并相信企業(yè)會(huì)支持他們。第八十二頁，共九十八頁。管理顧客期望提供選擇通過為顧客提供選項(xiàng)，重新設(shè)置期望。創(chuàng)造價(jià)值分級(jí)的服務(wù)溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平有時(shí)企業(yè)有機(jī)會(huì)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以便顧客評(píng)估服務(wù)。看看那些第一次購(gòu)買市場(chǎng)研究服務(wù)的企業(yè)客戶。因?yàn)槭袌?chǎng)研究是一種專家服務(wù)，信譽(yù)資產(chǎn)要求高，顧客很難去判斷。這種類型服務(wù)的有效性因顧客的目標(biāo)不同而不同。在此情況下，服務(wù)商有機(jī)會(huì)教育顧客用以評(píng)估服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)商如果以可信的方式教育顧客，就會(huì)在評(píng)估過程的形成中占有優(yōu)勢(shì)。商談不現(xiàn)實(shí)的期望有時(shí)顧客表達(dá)的服務(wù)要求是愿意以最低的價(jià)格獲得一般水平的服務(wù)。他們要求的服務(wù)價(jià)格是不現(xiàn)實(shí)的；服務(wù)商必須學(xué)會(huì)不僅顯示服務(wù)的價(jià)格而且還要顯示服務(wù)的價(jià)值。第八十三頁，共九十八頁。超越顧客期望闡述對(duì)顧客期望的理解有時(shí)僅僅了解顧客期望的簡(jiǎn)單行動(dòng)本身就能超越顧客期望——顧客往常已熟悉了漠不關(guān)心、無關(guān)緊要的服務(wù)工作人員，這樣做可能會(huì)給人留下深刻印象。借助服務(wù)傳遞維度給顧客驚喜的最好機(jī)會(huì)是在服務(wù)傳遞中，服務(wù)商和顧客發(fā)生交互作用時(shí)。當(dāng)顧客直接體驗(yàn)到提供者的技能和“風(fēng)格”時(shí)，企業(yè)可以通過不同的方法最大地增加核心服務(wù)的可靠性。低承諾和高傳遞一個(gè)持續(xù)地使顧客欣喜的方法是審慎地對(duì)服務(wù)提供低承諾，以提高超越顧客期望的可能性。這種戰(zhàn)略就是低承諾高傳遞。將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)有時(shí)改進(jìn)服務(wù)的結(jié)果是升高了顧客期望，使得一些企業(yè)懷疑超越顧客期望是否明智。使顧客驚喜而又避免這種期望升級(jí)的一個(gè)方法是將不尋常的服務(wù)定位為特別服務(wù)而非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。第八十四頁，共九十八頁。服務(wù)質(zhì)量差距5：顧客差距顧客期望●不了解顧客期望●未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)●未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)●未能履行服務(wù)承諾顧客感知顧客差距顧客差距及其影響因素第八十五頁，共九十八頁。開展服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客關(guān)系

彌合服務(wù)質(zhì)量差距五開展服務(wù)補(bǔ)救建立顧客關(guān)系第八十六頁，共九十八頁。服務(wù)補(bǔ)救涵義服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，所做出的一種即時(shí)性和主動(dòng)性的反應(yīng)。其目的是通過這種反應(yīng)，將服務(wù)失誤對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨管理是極其不同的，這種區(qū)別在于：服務(wù)補(bǔ)救具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。顧客抱怨管理一般必須等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補(bǔ)救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)。如果等到一個(gè)服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補(bǔ)救的成本會(huì)急劇的上升，補(bǔ)救的效果也會(huì)大打折扣。服務(wù)補(bǔ)救具有主動(dòng)性特點(diǎn)。顧客抱怨管理有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即只有當(dāng)顧客進(jìn)行抱怨時(shí)，企業(yè)才會(huì)采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴(yán)重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠(chéng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的境地。但服務(wù)補(bǔ)救則不同，它要求服務(wù)提供者主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時(shí)地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠(chéng)的水平。服務(wù)補(bǔ)救是一項(xiàng)全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。顧客抱怨管理是由專門的部門來進(jìn)行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補(bǔ)救具有鮮明的現(xiàn)場(chǎng)性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。第八十七頁，共九十八頁。服務(wù)補(bǔ)救原則發(fā)現(xiàn)并改正服務(wù)失誤是服務(wù)提供者無法推卸的責(zé)任。要使得顧客能夠輕松容易地進(jìn)行抱怨。服務(wù)提供者要在解決服務(wù)失誤的過程中，時(shí)刻讓顧客了解進(jìn)展情況。要主動(dòng)解決服務(wù)失誤問題，不要等顧客提出來再被動(dòng)地去解決。出現(xiàn)失誤，要立即對(duì)顧客做出賠償。關(guān)心服務(wù)失誤對(duì)顧客精神上造成的傷害。道歉是必要的，但在很多情況下是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，要授權(quán)員工解決服務(wù)失誤。第八十八頁，共九十八頁。服務(wù)補(bǔ)救策略（一）跟蹤并預(yù)期補(bǔ)救良機(jī)——企業(yè)需要建立一個(gè)跟蹤并識(shí)別服務(wù)失誤的系統(tǒng)，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機(jī)。有效的服務(wù)補(bǔ)救策略需要企業(yè)通過聽取顧客意見來確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動(dòng)地聽取顧客的抱怨，還要主動(dòng)地查找那些潛在的服務(wù)失誤