第六章體育產(chǎn)業(yè)組織

第五章體育產(chǎn)業(yè)組織第一節(jié)產(chǎn)業(yè)組織理論簡介產(chǎn)業(yè)組織理論是一門應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)。其特定的內(nèi)涵是指市場經(jīng)濟條件下各產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與市場的相互關(guān)系,換句話說則是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)間競爭與壟斷的關(guān)系或者說產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)與市場的合理組織。一、理論的主要來源：資本主義自由競爭時代的權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密,在其《國富論》中認(rèn)為"自然秩序"是保證市場機制這個"看不見的手"充分發(fā)揮作用的重要內(nèi)容。全競爭的自由經(jīng)濟模式不能存在壟斷,同時反對政府對經(jīng)濟的干預(yù)。隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段時,經(jīng)濟學(xué)家馬歇爾于1890年提出了含義廣泛的產(chǎn)業(yè)組織的概念他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)包含企業(yè)內(nèi)的組織形態(tài)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的組織形態(tài)、r產(chǎn)業(yè)之間的組織形態(tài),甚至還包括國家組織;并提出"組織"是生產(chǎn)三要素(勞動、資本和土地)基礎(chǔ)上的第四生產(chǎn)要素的觀點o馬歇爾通過研究分工與機器、區(qū)域特定產(chǎn)業(yè)的集中、大規(guī)模生產(chǎn)及企業(yè)的經(jīng)營管理等問題,發(fā)現(xiàn)了被后人稱之為"馬歇爾沖突"的理論,即大規(guī)模生產(chǎn)能提高企業(yè)的生產(chǎn)效率,但追求規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)果必然又導(dǎo)致壟斷的發(fā)展;而壟斷將破壞價格機制的作用,扼殺競爭,使市場經(jīng)濟喪失活力,損害資源的合理配置。馬歇爾被西方學(xué)者視為產(chǎn)業(yè)組織理論研究的先驅(qū)。美國哈佛大學(xué)教授張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書,標(biāo)志著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的形成。其貢獻是:①從競爭的角度,否定了純粹競爭存在的基本條件,提出了壟斷和競爭混合的壟斷性競爭的命題;②壟斷性競爭可通過企業(yè)集團的分析來實現(xiàn);③企業(yè)存在市場的進人和退出問題;④以產(chǎn)品差別化為基礎(chǔ),分析了壟斷與競爭的關(guān)系。張伯倫的產(chǎn)業(yè)組織理論,以具體的、現(xiàn)實的企業(yè)活動的市場取代了理論上抽象的市場概念,以壟斷因素的強弱程序為根據(jù),對市場形態(tài)作出具體分析,突破了要么競爭要么壟斷的框框,將完全競爭與獨家壟斷之間的各種市場形態(tài)作了區(qū)分,并分別研究了價格機制在其中所發(fā)揮的具體作用。他的理論對后來的產(chǎn)業(yè)組織理論及實證研究指出了方向。二、產(chǎn)業(yè)組織理論的形成在張伯倫理論的帶動下,1938年,梅森教授以哈佛大學(xué)為基礎(chǔ)建立了一個產(chǎn)業(yè)組織理論的研究小組。該小組通過個案研究,分析了一些主要產(chǎn)業(yè)部門的市場結(jié)構(gòu),并以多種方式報道了1935年這些主要產(chǎn)業(yè)部門市場集中程度的資料。1940年,克拉克繼張伯倫之后在大量實證研究的基礎(chǔ)上,首次提出了市場"有效競爭"的概念。這個概念的提出對研究規(guī)模經(jīng)濟與自由競爭的矛盾提供了一個邏輯起點o克拉克根據(jù)廠商理論中的均衡原理認(rèn)為,從短期情況來看,完全競爭并不完全是好事。因為,需求是恒定的,它不隨產(chǎn)量和價格變動,而當(dāng)經(jīng)濟衰退時,需求則必然萎縮;完全競爭的無限制性生產(chǎn),在受需求萎縮影響情況下,必然導(dǎo)致生產(chǎn)者元法彌補平均成本,從而面臨破產(chǎn)局面。從長期發(fā)展的情況看,有效競爭才是合適的。在一個行業(yè)中,原有寡頭壟斷能獲得壟斷利潤,必然要招致新企業(yè)的加入,增加商品供給,降低壟斷價格。加之生產(chǎn)者對市場的預(yù)見性與主動調(diào)整產(chǎn)量和價格的應(yīng)變能力,制約著價格過分抬高。同時壟斷組織、生產(chǎn)者的多樣化經(jīng)營,亦使競爭手段多樣化。多樣化的競爭手段,不僅使競爭有效,而且使成功的廠商不必壟斷任何一種產(chǎn)品就能成長起來,從而保證企業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟的前提下,使競爭有效?？死诉€認(rèn)為,判斷一個市場或一種行業(yè)是否存在競爭不能僅從幾條理論上的條件來看,而應(yīng)從具體情況著手分析,即要根據(jù)市場或行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其中各企業(yè)的行為和成效來判斷,因而他提出了有效競爭的判斷準(zhǔn)則即"市場績效基準(zhǔn)",連同后人提出的"市場結(jié)構(gòu)基準(zhǔn)?'一起成為正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中大市場競爭的有效性判斷準(zhǔn)則。梅森通過歸納將有效競爭和實現(xiàn)有效競爭的條件予以觀點論述,將其分為兩大類:一是尋求維護有效競爭的市場結(jié)構(gòu),以及形成這種市場結(jié)構(gòu)的條件;另一種見解是從競爭中期望獲得市場成果的角度,探索競爭的有效性。前一種意見是從市場結(jié)構(gòu)尋求有效競爭,并規(guī)定實現(xiàn)有效競爭的條件,這些條件被稱為有效競爭的“市場結(jié)構(gòu)基準(zhǔn)”。后一種意見是從市場效果來判斷市場競爭是否有效,而不管結(jié)構(gòu)如何,因此被稱為“市場效果基準(zhǔn)飛兩種基準(zhǔn)比較起來,各有利弊。梅森指出,要把握有效競爭比較現(xiàn)實的是將兩種基準(zhǔn)綜合起來加以考慮。1959年貝恩《產(chǎn)業(yè)組織論》的問世,標(biāo)志了產(chǎn)業(yè)組織理論框架的確立。該著作首先確定了產(chǎn)業(yè)組織研究的目的和方法。他認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)組織理論是以產(chǎn)業(yè)、企業(yè)在市場經(jīng)濟運行中經(jīng)濟政策的制定和評價為主要課題,具有明顯的實證性特征,因而實證性研究方法成為產(chǎn)業(yè)組織研究的主要方法。第二,該著作建立了產(chǎn)業(yè)組織理論的三個基本范疇,即市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場成果,構(gòu)筑了SCP分析框架。S指市場結(jié)構(gòu),包括企業(yè)所在行業(yè)的集中程度、生產(chǎn)差別、進入壁壘;C指企業(yè)的市場行為,包括企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略和企業(yè)的各種競爭行為(如創(chuàng)新、合并、廣告等);P指企業(yè)運行的市場效果,主要包括盈利率i技術(shù)進步等效果。三、產(chǎn)業(yè)組織理論的框架體系貝恩產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點是,市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為,從而市場結(jié)構(gòu)經(jīng)過企業(yè)行為這一環(huán)節(jié)決定企業(yè)的市場成果。以這一分析框架為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)組織政策指向?qū)κ袌鼋Y(jié)構(gòu)的控制,即反對任何導(dǎo)向壟斷或企業(yè)導(dǎo)向壟斷的市場結(jié)構(gòu)的行為。第三,該著作把上述三個基本范疇和國家在這個問題上的公共政策(即產(chǎn)業(yè)組織政策)聯(lián)系起來,規(guī)范了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架。第二節(jié)體育的市場結(jié)構(gòu)及相關(guān)問題體育產(chǎn)業(yè)組織：在市場經(jīng)濟條件下體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類企業(yè)與市場的相互關(guān)系,也即體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)與市場的合理組織。一、體育市場結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成某系統(tǒng)的要素及其關(guān)系和組織。體育市場結(jié)構(gòu)是指體育類企業(yè)與市場的關(guān)系和特征。其內(nèi)容有:①各體育企業(yè)之間的關(guān)系(賣方之間的關(guān)系);②消費者之間的關(guān)系(買方之間的關(guān)系);③體育企業(yè)與消費者之間的關(guān)系(買賣雙方之間的關(guān)系);④市場已有的買方和賣方與正在進入或可能進入市場的買方、賣方之間的關(guān)系。由此可見,體育市場結(jié)構(gòu)是反映體育市場競爭和壟斷關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)。(一)市場結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)在競爭和壟斷程度上對市場的分類來看,市場可以分為四種類型。第一,完全競爭市場。這類市場不存在壟斷,是競爭程度最高的市場,其主要特征是:(1)市場上存在大量相互獨立的買方和賣方,企業(yè)規(guī)模較小,以至于無法影響市場的產(chǎn)品價格;(2)所有企業(yè)提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)性,不存在產(chǎn)品差異性;(3)任何企業(yè)可較自由地進入、退出市場,資源的流動性很高;(4)所有買方和賣方均可獲得完備信息,信息獲得時不存在交易成本。第二,完全壟斷市場。這類市場不存在任何競爭,其特征是:(1〉市場的供給者只有一個,這個企業(yè)就是一類產(chǎn)業(yè);(2)完全壟斷企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒有很好的替代品;(3)其他企業(yè)無法進入完全壟斷產(chǎn)業(yè),并與壟斷企業(yè)競爭。第三,寡頭壟斷市場。這是壟斷程度較高的市場。其主要特征是:(1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾個企業(yè),它們之間既互相依賴滅相互競爭;(2)每個企業(yè)均占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~,并且可對產(chǎn)品的市場價格產(chǎn)生一定影響;(3)市場進入退出障礙很大,且成本很高。第四壟斷競爭市場壟斷競爭（monopolisticcompetition）市場特征廠商較多產(chǎn)品存在差別不存在進入障礙，廠商進出自由餐館業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)——以礦大西門外餐館業(yè)為例觀察。礦大西門外餐館數(shù)量眾多。新陳代謝較快說明進入障礙很小。產(chǎn)品差異性把它和完全競爭行業(yè)區(qū)分開來。產(chǎn)品之間替代性又把它和壟斷區(qū)分開。體育企業(yè)可能的行為(1)已經(jīng)在生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)試圖想法設(shè)置進入障礙,阻止新的投資者進入,以維持和獲、得高額利潤。(2)體育企業(yè)存在試圖將其產(chǎn)品替代同類體育企業(yè)或非體育企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的需要。(3)體育企業(yè)與買方的壟斷和競爭問題。(二)體育市場結(jié)構(gòu)分類及其特性第一類,以競爭型為主的市場結(jié)構(gòu)。(1)市場上有大量的買方和賣方,并且,他們都可以在一定范圍內(nèi)對市場施加影響,但不能控制市場。(2)這些產(chǎn)品存在差別,但其功能和使用價值是相同或相近的。因此,它們之間存在著密切的替代關(guān)系,沒有哪種產(chǎn)品可以形成較大的壟斷勢力。(3)市場上的買方和賣方都能獲得較完備的信息,不會因信息不對稱而增加交易成本。(4)市場進退障礙小,企業(yè)能較自由地進出這些體育市場。第二類,完全壟斷型的體育市場結(jié)構(gòu)。(1)在某一個單項體育賽事的產(chǎn)業(yè)中只有一個企業(yè)或組織,它們可以控制名額分配,決定企業(yè)贊助的條件及開價,決定各類無形資產(chǎn)的價格(如電視廣播轉(zhuǎn)播權(quán)、標(biāo)志使用權(quán)、各類贊助等價格)。在這種市場狀況中,壟斷組織或企業(yè)常?？色@得高額壟斷收益?！吨袊闱騾f(xié)會甲級足球俱樂部工作規(guī)范》第五章第四節(jié)"公益活動"的管理條例中規(guī)定:“俱樂部必須無條件服從中國足協(xié)或當(dāng)?shù)卣才诺母黜椆婊顒印?“俱樂部每年至少組織或參加一場有益于社會公益事業(yè)的義賽,無論義賽方式如何,除運動隊基本開支外,不得收取任何方式的酬金?！蓖瑫r,在俱樂部的賽事經(jīng)營活動中也充滿中國足協(xié)直接干預(yù)俱樂部經(jīng)營的“官本位”思想。《中國足球協(xié)會關(guān)于全國性足球賽事商務(wù)管理暫行規(guī)定》規(guī)定:"中國足協(xié)有權(quán)組建‘全國足球市場開發(fā)委員會',并通過該委員會對‘賽事'商務(wù)活動進行全面和統(tǒng)一管理;中國足球協(xié)會擁有‘賽事'的商務(wù)開發(fā)權(quán),包括冠名權(quán)、廣告權(quán)、制定產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)、各種媒體版權(quán)等;中國足球協(xié)會有權(quán)對‘賽事’商務(wù)開發(fā)權(quán)進行全部或部分轉(zhuǎn)讓或許可;中國足球協(xié)會有權(quán)制定因‘賽事’商務(wù)開發(fā)所產(chǎn)生收益的分配方案,并執(zhí)行分配權(quán)?！安浑y看出,管理者采用的仍然是以行政指令直接調(diào)控企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的集權(quán)模式。(2)各類國際、洲際甚至國內(nèi)賽事市場均有很高的市場進入障礙。第三類,寡頭壟斷的體育市場結(jié)構(gòu)。(1)在某個區(qū)域中存在少數(shù)同類體育項目的賽事組織者,他們分別擁有一定的市場份額,彼此間既相互競爭,又相互依賴。(2)盡管這些體育組織比國際奧委會和國際足聯(lián)要小,但是,它們對市場的價格和賽事規(guī)模具有支配作用。(3)盡管這種市場結(jié)構(gòu)沒有完全壟斷市場結(jié)構(gòu)那樣的對市場進入限制的高壁壘,但其他任何單位或個人想進入賽事市場或脫離已有的體育組織,而另起爐灶是相當(dāng)困難的。二、體育市場的集中度(一)集中度的涵義及影響因素集中度是指某產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營聚集的程度,一般由企業(yè)擁有的生產(chǎn)要素或其產(chǎn)銷量占整個產(chǎn)業(yè)的比重來表示。集中度所反映的是在某產(chǎn)業(yè)中少數(shù)企業(yè)擁有的經(jīng)濟控制力或壟斷力，度包含賣方集中度和買方集中度。集中度的影響因素：1規(guī)模變化與集中度：若某一產(chǎn)業(yè)的市場容量恒定,少數(shù)大企業(yè)的規(guī)模越大集中度越高,反之則集中度越低。導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模變化的主要因素有三個:(1)企業(yè)有擴大規(guī)模的動機。這種動機主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,在市場競爭的強制作用下,企業(yè)為獲得最大利益,均有將企業(yè)規(guī)模擴大到單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和交易費用降到最小的水平,也就是經(jīng)濟學(xué)中所說的最優(yōu)規(guī)模經(jīng)濟的水平;第二,企業(yè)均有試圖通過擴大規(guī)模,提升市場占有份額,以實現(xiàn)一定壟斷的動機,從而獲得壟斷利益。(2)技術(shù)進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了可能。隨著科學(xué)與技術(shù)的不斷發(fā)展產(chǎn)生了新的生產(chǎn)工具和新的生產(chǎn)方式,使在單位時間里生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量得以大幅度提高,企業(yè)規(guī)模也隨之?dāng)U大。(3)政府經(jīng)濟政策和法律法規(guī)的作用O政府為了防止壟斷,以提高資源的利用效率、市場競爭活力以及保護消費者的利益,通過制定反托拉斯法,限制一些非正常的資源壟斷行為,這將制約企業(yè)的規(guī)模擴張。而在實際運作過程中,有些國家的政府對某些行業(yè)(如體育競賽觀賞行業(yè))，明確給予了不受壟斷限制的特許?？偟膩碚f,在上述原因的作用下,企業(yè)規(guī)模有擴大的基本要求。2.市場容量的變化與集中度市場容量指的是某產(chǎn)品的社會需求量。從市場容量與集中度的關(guān)系來看,市場容量與集中度存在反比關(guān)系,即市場容量的擴大將降低市場的集中度。當(dāng)然,市場容量縮小或不變對提升集中度的作用要大于市場容量擴大對降低集中度的作用o其原因是大企業(yè)常在市場容量縮小或不變的情況下加強兼并,并在市場容量擴大時率先發(fā)展;只有出現(xiàn)很大的市場容量,并超過了企業(yè)規(guī)模的擴張速度時,市場集中度才會降低。影響市場容量變化的主要因素有三個:(1)社會經(jīng)濟的發(fā)展速度。社會經(jīng)濟發(fā)展的速度越快,越說明社會總需求在快速增長。社會總需求既反映了有效需求的增加,也反映了市場容量的擴大?？傂枨笫鞘袌鋈萘康臎Q定性因素。(2)居民的收入水平以及消費結(jié)構(gòu)的變化。居民收入水平的提高說明了居民實際購買力的提升;居民消費結(jié)構(gòu)的變化則是反映居民在收入水平變化后,其消費支出結(jié)構(gòu)變化的趨勢及特點。居民的消費結(jié)構(gòu)決定了市場最終產(chǎn)品市場容量的變化情況,同時也是決定生產(chǎn)這些最終產(chǎn)品的生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)的市場容量的重要因素o(3)國家的相應(yīng)經(jīng)濟政策。涉及市場容量的經(jīng)濟政策主要有兩個方面:第一,財政與貨幣政策。這種政策將影響總需求的變化進而對市場容量產(chǎn)生影響。如政府通過財政轉(zhuǎn)移支付的方式購買公共產(chǎn)品,將刺激生產(chǎn)這些公共產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)擴大產(chǎn)量,繼而又?jǐn)U大生產(chǎn)這些公共品的生產(chǎn)資料的市場容量,最終起到促進擴大消費品產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)市場容量的作用。第二,產(chǎn)業(yè)政策。通過建立對某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以扶植或限制政策,對這些產(chǎn)業(yè)的市場容量產(chǎn)生影響o例如,我國將旅游、體育等十大產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策,將大大地剌激這些產(chǎn)業(yè)的市場容量的不斷擴大。(二)體育市場的集中度通常選擇市場中最大的4家或8家企業(yè),并根據(jù)賣者或買者具有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)進行計算。1.體育競賽市場是供方集中度最高的市場2.體育健身休閑市場是供方集中度較低的市場三、體育市場的產(chǎn)品差別化1.產(chǎn)品差別化的含義及其形成因素產(chǎn)品差別化是指在同類產(chǎn)品的生產(chǎn)中,不同的生產(chǎn)企業(yè)或組織所提供的產(chǎn)品具有不同的特點及區(qū)別。(1)企業(yè)追求產(chǎn)品使用效果的不同(2)買方主觀偏好的客觀差別。(3)產(chǎn)品銷售地的差異。(4)企業(yè)特殊促銷活動的差別。2.體育產(chǎn)品的差別化體育競賽觀賞產(chǎn)品具有較小的差別性體育健身休閑服務(wù)產(chǎn)品具有一定的差別性。四、體育市場的進入與退出障礙1.市場進人與退出障礙及其形成因素進入障礙又稱進入壁壘或進入門檻,它是指某產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)或組織對準(zhǔn)備進入或正在進入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢,或者說新企業(yè)在進入某產(chǎn)業(yè)所遇到的不利因素和限制。所謂退出障礙是指某企業(yè)停止作為賣方的行為,撤出其資源的阻力。影響市場進入主要因素：(1)規(guī)模經(jīng)濟的障礙。一般來說,新企業(yè)在進入某一市場的初期難以獲得規(guī)模的經(jīng)濟性,相對于已有的企業(yè)其生產(chǎn)成本較高。這種情況主要有兩個方面的原因:第二,由于新企業(yè)存在資金籌措方面的劣勢,一般情況下其生產(chǎn)規(guī)模較小,從經(jīng)濟學(xué)的角度來看,小規(guī)模生產(chǎn)將導(dǎo)致單位生產(chǎn)成本的提高;第二,由于新企業(yè)進入市場的時間較短,難以獲得足夠的市場份額,因此會產(chǎn)生企業(yè)最佳生產(chǎn)規(guī)模與市場份額不相一致的問題。這就是規(guī)模經(jīng)濟的障礙。(2)資源獲得時的絕對費用障礙。一般情況下,已在某市場中的企業(yè)均占有一定數(shù)量的資源和生產(chǎn)要素,諸如生產(chǎn)原料的進貨渠道和優(yōu)惠價格、產(chǎn)品專利、技術(shù)專利、產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和運輸條件以及人力資源的優(yōu)勢等。新企業(yè)在進入某一市場的初期,為了與已有企業(yè)在上述資源方面的競爭,需付出高額的費用,由這種費用導(dǎo)致新企業(yè)成本的大幅度提升就是絕對費用障礙。(3)產(chǎn)品差別化障礙。產(chǎn)品差別化障礙主要來自于消費者對老企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品所形成的偏好程度要高于新企業(yè)的產(chǎn)品,由此所引起的新企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進入市場的困難。一般說來,市場中已有的企業(yè)由于通過較長時間的廣告宣傳、產(chǎn)品營銷,程度不同地確立了自身的企業(yè)形象,消費者對這些企業(yè)的產(chǎn)品有了一定的認(rèn)識。對于新企業(yè)來說,產(chǎn)品是人們所不熟悉的,企業(yè)還不具有知名度,消費者在看待新企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與老企業(yè)的產(chǎn)品是存在差別的。在這種情況下,新企業(yè)想占有一定的市場份額,其銷售費用將要大大提升。這就是新、老企業(yè)的產(chǎn)品差別化對新企業(yè)進入市場帶來的困難。(4)政策和法規(guī)的障礙。任何新辦企業(yè)在形成、發(fā)展的過程中均受到政策和法規(guī)的約束,形成政策和法規(guī)的障礙,如各類企業(yè)的新辦審批制度、某些特殊原料的限購制度、進出口制度、資金籌款制度等。新企業(yè)若想進入一個政策限制極強的市場,則會遇到重重政策限制。日本經(jīng)濟學(xué)家植草益提出了進入市場障礙的計算公式:d=(最優(yōu)規(guī)模/市場容量)·100%。當(dāng)d為10%~25%時表明高規(guī)模經(jīng)濟障礙;d為5%~9%時表明較高規(guī)模經(jīng)濟障礙;d為5%以下時表明中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟障礙。影響市場退出障礙的因素有:(1)埋沒費用的障礙。任何一個企業(yè)都有大量的固定資產(chǎn)(廠房、機器等),這些固定資產(chǎn)有著相對特定的用途,在很多情況下,這些固定資產(chǎn)不易轉(zhuǎn)用或轉(zhuǎn)賣給其他產(chǎn)品的生產(chǎn)部門。當(dāng)某企業(yè)放棄原有產(chǎn)品的生產(chǎn),并推出市場時,這些固定資產(chǎn)的實際價值難以收回。這種不易收回的費用稱為埋沒費用,它必將成為企業(yè)在退出市場時的一種損失,是企業(yè)退出的障礙。(2)解雇費用障礙。在很多情況下,企業(yè)在退出市場時,不可能繼續(xù)收留工作人員。在解雇員工的時候,需要支付解雇費(解雇工資、支付退休金等)。這些費用是企業(yè)退出市場時的代價,它也構(gòu)成了企業(yè)退出市場的障礙。(3)政策和法規(guī)的障礙。政府為了某種國家需要,可能會通過調(diào)整政策或法規(guī)來限制生產(chǎn)某種產(chǎn)品的企業(yè)從市場中退出,以保證某種產(chǎn)品的社會總供給量。五、市場結(jié)構(gòu)的計量方法1.計算單個企業(yè)或組織壟斷勢力的方法(1)勒納指數(shù)。經(jīng)濟學(xué)家勒納將企業(yè)為產(chǎn)品所定的價格比其邊際成本高出的程度作為衡量企業(yè)壟斷勢力的標(biāo)準(zhǔn)。計算式為:IL=(P-MC)/P。其中P為產(chǎn)品價格;MC為產(chǎn)品邊際成本。由于P〉MC,故有OSEE〈1o勒納指數(shù)在0和1之間變動,見越接近1表明壟斷勢力越大;且越接近0則表明壟斷勢力越低。例如,一場大的體育賽事門票的MC(邊際成本)=10元,售價為200元,則勒納指數(shù)等于

(2)貝恩指數(shù)。經(jīng)濟學(xué)家貝恩則是從企業(yè)為其產(chǎn)品所定的價格比平均成本高出的程度來計量某企業(yè)或組織的壟斷勢力。計算式為:IB=(P-AC)/P。其中IB為貝恩指數(shù);P為產(chǎn)品價格;AC為平均成本。由于P〉A(chǔ)C,故有IB<1.貝恩指數(shù)在0和1之間變動,IB越接近1表明壟斷勢力越大;IB越接近0則表明壟斷勢力越低。例如,一場大的體育賽事門票的AC(平均成本)20元,售價為200元,則貝恩指數(shù)等于2.計量產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭程度的方法(1)集中度指標(biāo)。集中度是指在某產(chǎn)業(yè)中處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)擁有量和職工的總量在該產(chǎn)業(yè)中的比重。計算式為:Cm=Gm/Gn。其中,cm為某產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前m位企業(yè)的集中度;Gm為該產(chǎn)業(yè)中前M位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額或資產(chǎn)總量或職工總量;Gn為該產(chǎn)業(yè)全部企業(yè)數(shù)的生產(chǎn)額或銷售額或資產(chǎn)總量或職工總量。例如,某城市保齡球健身館共有63家,每年的銷售總量為30000萬元,其中規(guī)模最大的前8家的銷售總額為15000萬元,這8家企業(yè)的供方集中度則為。(2)赫芬達爾指數(shù)。該指數(shù)是反映某產(chǎn)業(yè)中企業(yè)規(guī)模分布的指標(biāo)。計算式為:赫芬達爾指數(shù)=Σ(Xi/T）2。其中,N為某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)總數(shù)目;Xi為第i位企業(yè)的規(guī)模;T為產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模。第一,當(dāng)某產(chǎn)業(yè)為獨家壟斷時,該指數(shù)為1;當(dāng)所有企業(yè)的規(guī)模都一樣大的時候,該指數(shù)為1/N。因而該指數(shù)的使用常以1/N到1之間的變動情況,來反映企業(yè)規(guī)模分布的程度,并可進一步反映壟斷程度。第二,在該指數(shù)的計算過程中,無論是計算生產(chǎn)規(guī)模處于前幾位企業(yè)的赫芬達爾指數(shù),還是計算后幾位企業(yè)的赫芬達爾指數(shù),它們均是在獲得單個企業(yè)的(X/T)2的基礎(chǔ)上累加得到的。因此,我伯既可了解赫芬達爾指數(shù)所反映的集中度,同時又可了解單個企業(yè)的相對規(guī)模水平。第三,該指數(shù)不僅能較好地計算出整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)集中度的情況,而且還可預(yù)知企業(yè)兼并后的生產(chǎn)集中度的變化情況。例如,某城市的兩個健美健身企業(yè)合并后,就會產(chǎn)生新的變化。有甲、乙兩個健身健美企業(yè),S甲=X甲/T,S乙=X乙/T,當(dāng)這兩個企業(yè)合并時,則有(S甲+S乙)2-(S甲2+S乙2)=2S甲S乙〉0;即:(S甲+S乙)2>S甲2+S乙2由此可見,只要企業(yè)合并,該指數(shù)便會增加;同理,企業(yè)分拆則會降低該指數(shù)。第三節(jié)體育市場行為市場結(jié)構(gòu)在很大程度上決定了市場行為。市場行為包含產(chǎn)品供給者(企業(yè)或組織)行為和消費者行為。這里僅介紹供給者(企業(yè)或組織)行為。一、體育市場行為及其內(nèi)容是指體育組織和企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而根據(jù)市場環(huán)境的情況所采用的行動方式。體育的市場行為主要有下面三種情況。第一,體育組織通過其完全壟斷的地位,控制體育產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量和價格的行為。常采用的方式是以成本加利潤為目標(biāo)的定價行為、各種協(xié)調(diào)定價行為、限制性定價行為以及掠奪性定價行為。第二,采取各種促銷措施,以提升產(chǎn)品市場占有率的行為。(1)名人效應(yīng)營銷式:一大批世界級著名優(yōu)秀運動員已具有巨大的無形資產(chǎn),一些職業(yè)體育賽事通過一定的方式對世界級著名優(yōu)秀運動員登場亮相作操作性宣傳,以擴大體育賽事的價值。如廣州市體育局于2003年初組織操作的巴西國家足球隊與中國國家足球隊的一場商業(yè)賽事,賽事組織者就是充分利用了羅納爾多、里瓦爾多等國際大牌球星登場亮相的"名人效應(yīng)營銷"方式,獲得了可觀的經(jīng)濟收益。"李寧運動用品"也是一個名人效應(yīng)營銷式的很好的案例。

(2)品牌效應(yīng)營銷式。這里僅以云南海埂運動訓(xùn)練基地的促銷為例。海埂基地在我國眾多體育訓(xùn)練基地中有極高的知名度,是我國各類新聞媒體中出現(xiàn)頻率最高的訓(xùn)練基地,已成為我國訓(xùn)練基地中的著名品牌。云南省體育局采用了"海埂基地"的品牌和名牌效應(yīng),利用各種機會和媒體,提高自身的價值,從而促進銷售,確保了"基地"的生存、發(fā)展和市場競爭力的增強。1、品牌（Brand）：

用來識別產(chǎn)品，并與競爭對手產(chǎn)品相區(qū)

別的名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、顏色、符號等

的組合體。品牌構(gòu)成的三要素名稱(brandname)標(biāo)志(brandmark)商標(biāo)(trademark)(3)資源功能效益營銷式。仍以云南海埂運動訓(xùn)練基地的促銷為例。海埂基地以高原優(yōu)勢、氣候優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和知名度優(yōu)勢,配之以良好的、新開發(fā)的旅游、休閑資源(體育城的整體資源)和保障支持系統(tǒng)和訓(xùn)練環(huán)境,實現(xiàn)了綜合資源優(yōu)勢,贏得了消費者的認(rèn)同(4)組合效應(yīng)營銷式:上述各效應(yīng)營銷的組合第三,以產(chǎn)權(quán)關(guān)系變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為。例如,各種聯(lián)合、合并等行為。二、體育企業(yè)的定價行為1.成本加目標(biāo)利潤定價法成本加目標(biāo)利潤定價法的計算式為:P=γ+C其中,P為價格;γ為分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的利潤;C為平均成本。例如,某體育健身休閑生產(chǎn)企業(yè)每提供1小時的健身休閑服務(wù)所需承擔(dān)的平均成本為30元,企業(yè)主心理獲利水平為每小時25元,根據(jù)成本加目標(biāo)利潤定價法,氣該服務(wù)產(chǎn)品每小時的價格則為55元2價格協(xié)調(diào)行為：體育企業(yè)或體育組織之間在產(chǎn)品價格決定和調(diào)整過程中相互協(xié)商而采取的共同行為。常見的價格協(xié)調(diào)行為有卡特爾和價格領(lǐng)導(dǎo)制兩種。

卡特爾也稱為企業(yè)或組織的共謀或串謀。這種共謀或串謀可以通過文字形式也可以口頭協(xié)定,對某產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量以及價格進行限定。價格領(lǐng)導(dǎo)制是指在某產(chǎn)品生產(chǎn)的市場中某些大企業(yè)通過暗中串謀確定產(chǎn)品價格及變動價格的基本方式,以引導(dǎo)其他企業(yè)眼隨其變動。三、體育企業(yè)的廣告行為第一,廣告效果。設(shè)定企業(yè)的需求函數(shù)為Q=Q(P,A),其中Q為銷量,P為產(chǎn)品價格,A為廣告費。該函數(shù)表示企業(yè)的產(chǎn)品銷量是由產(chǎn)品價格和廣告費共同決定的。企業(yè)的利潤函數(shù)可表達:л=P*Q-C(Q)-A,其中C(Q)為成本函數(shù),表明成本由銷量決定。將利潤函數(shù)л分別對P和A求偏導(dǎo)數(shù),并通過求極值的方法,可得A/Q*P=α/e。其中,e為需求的價格彈性(需求量變化率與價格變化率的比);α為需求的廣告彈性(需求量變化率與廣告費變化率的比)。由此可見,當(dāng)廣告費與銷售收入的比率等于需求的廣告彈性與需求的價格彈性的比率時,廣告效果最好。第二,廣告密度與體育產(chǎn)品的類型。所謂廣告密度是指廣告費與銷售收入的比率。體育健身休閑服務(wù)產(chǎn)品與體育賽事服務(wù)產(chǎn)品的廣告密度有很大差別,體育賽事服務(wù)產(chǎn)品的廣告密度要低于體育健身休閑服務(wù)產(chǎn)品。其原因在于:(1)體育賽事服務(wù)產(chǎn)品具有較大的社會影響力。（2）政府和新聞媒體的重視不同（3）產(chǎn)品替代性不同。第三,廣告密度與企業(yè)的集中度。大量研究表明:廣告密度與企業(yè)的集中度的關(guān)系呈倒“U”型狀態(tài),即中等集中度的產(chǎn)業(yè)比高或低集中度的產(chǎn)業(yè)有更高的廣告密度。當(dāng)某產(chǎn)業(yè)處在初級階段,企業(yè)的集中度較低的時候,企業(yè)技入的廣告費用較低,由廣告引致的銷售收入增量不明顯;隨著集中度的不斷提高,企業(yè)的廣告投入隨之增大,此時的廣告投入所帶來的銷售收入的增量部分快速提高;當(dāng)市場的集中度繼續(xù)提高,市場中企業(yè)數(shù)量隨之減少,企業(yè)之間的依存性增大,此時企業(yè)之間不得不考慮競爭對手對自己所做廣告的反應(yīng),為避免在廣告競爭中兩敗俱傷,彼此均會減少廣告技人量。第四節(jié)體育市場績效一、體育市場績效：是指在某種市場結(jié)構(gòu)的條件下,由一定的市場行為所形成的在體育產(chǎn)品價格、產(chǎn)量、生產(chǎn)成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進步等方面的最終成果。它實際上反映了體育市場的運行效率。二、體育市場績效的評價(一)市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效的關(guān)系(二)對市場績效進行描述性評價1.體育資源配置效率：資源的有效配置是指經(jīng)濟活動中各種資源(包括人力、物力、財力等各種生產(chǎn)要素)在各種不同的使用方面之間的合理分配。(1)市場機制與資源配置。①市場機制能夠十分靈敏、迅速地協(xié)調(diào)需求與供給的平衡,促使體育組織或體育企業(yè)按照市場需求結(jié)構(gòu)的變化,調(diào)整體育的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體育企業(yè)的組織結(jié)構(gòu);②市場公平與公正競爭對體育企業(yè)中的職工形成一種強大的外部壓力,并促使這些企業(yè)為了生存和發(fā)展,不斷提高企業(yè)素質(zhì),形成自我積累、自我發(fā)展的經(jīng)營機制;③市場競爭機制促使體育類企業(yè)優(yōu)勝劣汰,進行更大空間的資產(chǎn)重組,從而使資源在產(chǎn)業(yè)間、產(chǎn)業(yè)內(nèi)得到優(yōu)化配置?！笆袌鍪ъ`”的問題：①在市場調(diào)節(jié)下,體育企業(yè)作為利益主體總是從自身利益出發(fā)進行運決策的,其結(jié)果往往會出現(xiàn)不符合政府宏觀調(diào)控的要求;②由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的非均衡,在市場價格出現(xiàn)短期失